PREMIERE PARTIE :      ETUDE DE MARCHELE SECTEUR DE LA LINGERIE   FEMININE EN FRANCE             1
IntroductionLorsque nous avons décidé d’étudier le secteur de la lingerie, nous nous sommes très vite heurtés auproblème d...
La lingerie de luxe quant à elle se distingue, outre son prix, par :        -    l’emploi de matières nobles : satin, soie...
I.       Analyse de l’environnement         I.1. L’environnement politiqueL’industrie de la lingerie appartient à celle du...
-   un marché de 2,44 milliards d’euros en France           -   un marché mature           -   un marché atomisé connaissa...
L’importance des matières dans la confection de la lingerie entraîne un fort pouvoir de négociations dela part des fournis...
Les étrangers :Les grands groupes (ou « mastodontes ») :      Quelques chiffres d’affaires….                    7
II.1.2. Environnement concurrentielDepuis le début des années 1990, les fabricants français indépendants oeuvrent dans une...
A moindre qualité, il existe d’innombrables substituts à la lingerie de luxe, développés par les marquesde distributeurs e...
Les « courtisanes de luxe » : Lise Charmel et parfois La Perla font partie de ce segment, quiregroupe les marques haut de ...
fait que la femme Lise Charmel soit une « courtisane de luxe » et que la femme Eres soit une« émotionnelle » implique que ...
nationales ont été attirées par ce nouveau canal de distribution.En effet, 70 % des articles de lingerie vendus en hyper m...
Magasins populaires et autres : Ils représentent 10 % des ventes en valeur en 2000. Ils effectuentessentiellement des vent...
marques.La seule réjouissance des fabricants est que, lorsqu’elle a un coup de cœur, elle dépense sanscompter, orientant s...
cependant en nette progression pour cette tranche dâge, atteignant 680 francs, soit 103,6 euros, paran.Les femmes, entre 4...
Il faut dire que les fabricants ont une faible marge de manœuvre. Car à linverse des femmes, leshommes ne sont pas prêts p...
ConclusionLe marché de la lingerie de luxe en France est un marché en pleine mutation. Les investissements deplus en plus ...
DEUXIEME PARTIE :MAPPING ET ANALYSES  SEMIOLOGIQUES   DE PUBLICITES         18
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MAPPING                                         Haute couture           Les courtisanes              de luxe :            ...
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Cette annonce s’inscrit dans une campagne de publicité lancée par la marque de soutien-gorgeWonderbra en 1994 : Eva Herzig...
Sur un fond blanc, nous voyons, en haut, la photographie en noir et blanc d’une femme (EvaHerzigova) dont on ne voit que l...
simple et extrêmement assisté par plusieurs éléments : nous voyons en premier la poitrine généreusede la femme puis notre ...
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Espace figuratif : visuel (photographie)                                                                 pleine page à bor...
L’homogénéité conférée par le noir et blanc permet de lier sans difficulté le produit à la marque, parcontraste.La publici...
s’agit ici d’une nouvelle dimension du confort, un confort tendant vers le plaisir. Pour en revenir aumapping, nous sommes...
la puissance évocatrice du nom de la marque et l’apparence du sous-vêtement pourrait ridiculiserl’annonce. Vu sous cet ang...
SOURCESSites des marques de lingerie féminine :http://www.chantelle.com/http://www.aubade.com/http://www.barbara.fr/http:/...
ANNEXES                     ANNEXE I : Historique de la lingerieCe nest quà la fin du siècle dernier que le terme "dessous...
dont on dit quil modèle les femmes sur le modèle du sablier, entonne son chant du cygne. Jugé tropcontraignant, il saccomm...
En 1993, alors que la mode est revenue aux formes plantureuses, le Wonderbra arrive sur le marché etpermet à chacune daffi...
ANNEXE II : Innovations marquantes dans la lingerieLes fabricants de soutien-gorge doivent répondre à deux impératifs : ut...
nuit. Boléro a également bouleversé le paysage de la lingerie en révolutionnant l’attache du soutien-gorge : un aimant sim...
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  1. 1. PREMIERE PARTIE : ETUDE DE MARCHELE SECTEUR DE LA LINGERIE FEMININE EN FRANCE 1
  2. 2. IntroductionLorsque nous avons décidé d’étudier le secteur de la lingerie, nous nous sommes très vite heurtés auproblème de la définition même de la lingerie, car contrairement aux autres secteurs, la lingerie,qu’elle soit de luxe ou non, est accessible à tout le monde. Les plus grosses consommatrices sontd’ailleurs les jeunes femmes de 15 à 25 ans, qui ont pourtant un pouvoir d’achat relativement faible.Le secteur de la lingerie pour hommes n’est pas aussi mature que celui de la lingerie pour femme. Ilne présente pas les mêmes caractéristiques, les hommes évoquant plutôt les « sous-vêtements » quela lingerie.Dans notre étude, nous avons considéré comme appartenant à la lingerie (féminine) les articlessuivants : - Les culottes, slips, strings, tangas... - Soutien-gorge - Les articles de corseterie - La lingerie de jour - La lingerie de nuit - AutresNous avons exclu les chemises et chemisiers (inclus dans la définition de l’INSEE), les articlesorientés « sportswear », la lingerie de maternité et la lingerie pour homme. 2
  3. 3. La lingerie de luxe quant à elle se distingue, outre son prix, par : - l’emploi de matières nobles : satin, soie, dentelle... - une créativité dans les motifs abondante : couleurs, dessins… - une innovation technique constante : push-ups, crèmes massantes, « sans-élastiques »… - des procédés de fabrication en grande partie artisanaux (parfois jusqu’à 30 pièces différentes pour un soutien-gorge…)Cette étude de marché a pour but d’éclairer les contraintes du secteur de la lingerie tel que nousl’avons défini, notamment afin d’affiner les analyses sémiologiques de publicités dans la secondepartie de ce travail. 3
  4. 4. I. Analyse de l’environnement I.1. L’environnement politiqueL’industrie de la lingerie appartient à celle du textile, fortement réglementée par des lois nationales etinternationales. La tendance actuelle est à la déréglementation, comme illustré ci-dessous : - la fin des accords multifibres (AMF) d’ici 2005 va entraîner l’ouverture du marché à la Chine du Pakistan et de l’Inde (3 poids lourds de l’industrie textile), donc une concurrence accrue sur le bas de gamme. - L’obligation édictée par la Cour Européenne pour les entreprises françaises de textile de rembourser les aides octroyées par l’Etat français en 1997 lors de la loi Borotra. En 1997, le ministre de l’industrie Franck Borotra consent des allégements de charges aux secteurs de l’habillement, du textile et de la chaussure. La Commission Européenne a considéré ces allégements de charges comme une distorsion de concurrence et contraires au marché commun ; elle en a exigé le remboursement à partir du 1er avril 2000 pour toutes les entreprises de plus de 80 salariés qui ont bénéficié d’une aide d’un montant supérieur à 650 000FF . Cette obligation entraînerait des pertes sèches pour les entreprises contraintes de rembourser.Par ailleurs, d’autres réglementations affectent l’industrie de la lingerie. Ainsi, le projet de loi proposéle 5 juillet 2001 au Sénat pour la préservation et le développement de l’industrie textile et del’habillement; ce projet prévoit notamment la création d’une taxe destinée à alimenter un fond demutualisation des risques liés aux licenciements dans le textile et l’habillement. Ces ressourcesseraient constituées par le produit d’une taxe portant sur tout licenciement effectué dans la branchedès lapromulgation de la loi.Les législations en vigueur concernant le droit du travail, et notamment celui des enfants, dans lespays où la production est délocalisée. Ce point concerne surtout les entreprises françaises de lingeriebas de gamme, mais de plus en plus d’entreprises haut de gamme délocalisent leurs production,notamment en Tunisie ou de niveau de qualification de la main d’œuvre est très élevé. Il faut noterqu’entre 1993 et 2002, la production française de lingerie a diminué de 54.5%, du fait de ladélocalisation. I.2. L’environnement économiqueLe marché de la lingerie est caractérisé par les éléments suivants : 4
  5. 5. - un marché de 2,44 milliards d’euros en France - un marché mature - un marché atomisé connaissant une forte concurrence mais pas de réel leader - un taux de renouvellement des produits considérable (pour les femmes) - de fortes barrières à l’entrée, en terme d investissements matériels et immatériels, de rareté des fournisseurs de certaines matières premières, d’un important pouvoir des distributeurs et de la nécessité constante de financer la recherche et le développement (brevets). Le savoir-faire est aussi à prendre en compte… - une tendance à la délocalisation afin de baisser les coûts de main d’œuvre (Aubade produit plus de la moitié de ses collections en Tunisie) - les femmes dépensent environ six fois plus que les hommes en lingerie. I.3. L’environnement socialLe marché de la lingerie est affecté par les grandes tendances sociales des sociétés occidentales : - le vieillissement de la population : qui entraîne un ralentissement du renouvellement de la garde-robe. Ceci signifie aussi une plus grande consommation de produits à forte valeur ajoutée (produits de luxe). La marque devient un critère principal de choix. - la stagnation à moyen terme de la population française des femmes de plus de 15 ans, soit du cœur de marché. - l’évolution des mentalités : on passe d’une lingerie nécessaire à une lingerie de confort et de plaisir. La séduction n’est plus jugée vulgaire. - les exigences de plus en plus forte des consommatrice sur les qualités du produit et l’image qu’il renvoie. I.4. L’environnement technologiqueL’industrie de la lingerie est une industrie à très forte technicité. Les innovations sont indispensables,en particulier dans les domaines suivants : - innovations dans les processus de fabrication, pour gagner en productivité - innovations dans les matières, notamment avec les nouvelles fibres synthétiques (lycra, tactel aquator, rhovyl’soie antibactérien….) qui permettent de nouvelles possibilités, autant dans les formes des articles de lingerie que dans les motifs ( imprimés, transparents…). - innovations dans les techniques de fabrication, qui permettent la création de nouveaux modèles, notamment pour les soutien-gorge (push-up, soutiens avec crèmes 1 massantes…)1 Ces innovations sont détaillées, par marque, en annexe 2 5
  6. 6. L’importance des matières dans la confection de la lingerie entraîne un fort pouvoir de négociations dela part des fournisseurs. Ils exercent un métier qu’il est difficile pour les entreprises de lingeried’intégrer en amont (brevets de fabrication, coût d’installation…). Ainsi Dupont de Nemours est le seulfournisseur mondial de lycra et de tactel. D’autre part, la lingerie ne représente souvent qu’une faiblepartie du chiffre d’affaires des fournisseurs, d’où leur position de force. I.5. Moteurs et freinsSi la lingerie est un secteur relativement peu dynamique par rapport à des secteurs comme latéléphonie par exemple, elle reste le marché ayant la plus forte croissance du secteur textile.La stagnation du nombre de femmes en âge d’acheter des articles de lingerie entraîne une plusgrande importance de la reconnaissance de la marque comme « marque de luxe ». Ainsi, le marketinget particulièrement la communication deviennent des moteurs essentiels.La forte concurrence sur ce marché, et le foisonnement de marque qui en résulte rend difficile lafidélisation de la clientèle. Les achats sont souvent des « coups de cœur » irrationnels, ce quiprésente au moins l’avantage de lever le frein du prix. Toutefois, une catégorie de consommatricesutilisent la grande diversité de l’offre pour effectuer des achats rationnels, comparatifs. Globalement,l’achat de lingerie reste un acte de plaisir, très impliquant.La lingerie pour homme et le vêtement de nuit pour femme (l’offre étant encore très inadaptée, entreles extrêmes du glamour inconfortable et du confort sans finesse) semblent être les principalesperspectives de développement. II. Analyse du secteur II.1. L’offre II.1.1. Photographies du marché et chiffres d’affaires (schémas) Les fabricants français indépendants : 6
  7. 7. Les étrangers :Les grands groupes (ou « mastodontes ») : Quelques chiffres d’affaires…. 7
  8. 8. II.1.2. Environnement concurrentielDepuis le début des années 1990, les fabricants français indépendants oeuvrent dans unenvironnement concurrentiel de plus en plus mouvant.L’intérêt porté par la grande distribution à la lingerie a favorisé l’introduction de produits étrangers (enprovenance d’Asie et d’Europe de l’Est principalement) ; cette concurrence s’est cependant limitéeaux articles bas de gamme et leur poids tend à s’amoindrir car ces produits sont de moins en moinsappréciés par les consommatrices, qui accusent leur insuffisance de qualité, voir d’originalité.En revanche, les fabricants étrangers se positionnant sur le haut de gamme apparaissent comme desérieux concurrents. Bénéficiant de la dépréciation de la Lire italienne, les marques italiennes dedessous féminins se sont implantées en France (La Perla par exemple).Les rachats successifs opérés par les mastodontes Américains (Sara Lee et VF Corporation) sont àl’origine d’une concurrence latente qui commence à se concrétiser. En effet, le segment « haut degamme et luxe » en France apparaît convoité par les intervenants étrangers. L’offensive du JaponaisWacoal par exemple, qui se concentre sur le développement de produits à forte valeur ajoutée(Exemple du Good-Up Bra, à l’image de Wonderbra), ou de l’Américain Warnaco avec les licencesCalvin Klein et Valentino Intima qui ont rejoint les produits Lejaby. II.1.3 Possibilités de substitutionEn se cotonnant au secteur de la lingerie et donc du maintien pour les femmes, on peut noter unsubstitut passant par les crèmes « redresseur de buste », par exemple, qui sont utilisées, d’ores etdéjà, lorsque les femmes souhaitent porter une robe sans soutien-gorge.A la suite des études menées en vue de prouver une corrélation entre le port des soutiens-gorge enOccident et l’évolution du nombre de cancer du sein, en parallèle avec les pays orientaux telle laChine où l’on n’en porte pas, peut être les soutiens-gorge seront, un jour, proscrits en faveur desimples bandes de maintien. 8
  9. 9. A moindre qualité, il existe d’innombrables substituts à la lingerie de luxe, développés par les marquesde distributeurs et marques de prêt-à-porter (H&M, Etam, Kookaï,…) pour les plus jeunes ou commeDamar et Phildar pour les personnes âgées.Du point de vue du linge de nuit, tous les vêtements avec lesquelles dorment les femmes (caleçonslongs, T-shirts et chemises…) sont potentiellement des substituts. L’extrême variété de ce type desubstitut dénote peut-être un manque de qualité de l’offre sur ce type de produit… II.1.4. Positionnement des marques par l’imageEn tentant d’analyser et de comparer les différents positionnements produits par la communicationdes marques, on obtient les profils suivant 2 :Les « fashion-victims » : ce sont des marques telles Calvin Klein ou Emporio Armani Underwear. Lalingerie donne une notion de statut, elle est « dans le coup », elle est l’expression de la marque. Pourcommuniquer, les marques choisissent de préférence des mannequins connus et prestigieux, quiévoquent clairement l’univers de la haute couture. C’est un univers noir et blanc, épuré, trèsesthétique et moderne.Les « émotionnelles » : la marque de lingerie Barbara en est le meilleur exemple. Son image estcelle d’une lingerie qui colle au cœur des femmes. Elle exalte leurs personnalités, ce qu’elles sont, cequ’elles font, ce qu’elles ressentent. La cliente imaginaire Barbara laisse passer sa personnalité et sesémotions avant le paraître. Barbara est une marque proche de la femme, qui comprend ses émotionset ses désirs au quotidien. Contrairement aux autres annonces presse, Barbara met en emphase lesvisages des femmes, ce qui permet d’attribuer une forte personnalité à la marque. Un des mots-clésest caractère.Les « raffinées » : Simone Pérèle, Rosy et Chantelle en sont d’excellents exemples. Leurcommunication est basée sur une lingerie « accessoire indispensable de la femme », au même titreque les cosmétiques, les parfums, les bijoux : c’est une parure. Les produits se veulent des écrins debeauté qui valorisent une femme élégante et raffinée. La femme Chantelle ou Simone Pérèle accordebeaucoup de soin à son raffinement jusque dans le moindre détail . Le maître-mot est l’élégance.Les « fatales » : Le meilleur exemple est Aubade, avec ses « Leçons de séduction ». La Perla etparfois Simone Pérèle appartiennent aussi à ce profil. Pour ces marques, la lingerie est une arme deséduction ; la cliente imaginaire souhaite provoquer le désir de l’homme. Sensuelle, c’est elle quimène le jeu de la séduction. La communication est basée sur des visuels de corps sensuels, despostures provocantes, le regard est un peu voyeur. Les mots-clés sont séduction et femme.2 Une synthèse de ces messages, sous forme de « slogans de marque », est disponible en annexe III. 9
  10. 10. Les « courtisanes de luxe » : Lise Charmel et parfois La Perla font partie de ce segment, quiregroupe les marques haut de gamme et statutaires. La lingerie y est un accessoire de séduction etde luxe. La femme recherche des marques luxueuses pour se rassurer sur son pouvoir de séduction ;la lingerie est pour elle une arme de conquête. Dans les outils de communication, on retrouve lesclichés de la jet-set, du luxe inaccessible ; la femme y est représentée comme une femme du monde,inaccessible, froide, hautaine, dominatrice. C’est une mante religieuse, qui propose et dispose. Lemot-clé est pouvoir statutaire.Le rapport des femmes à la lingerie, et la place de la lingerie dans son mode d’expression ou deséduction est au cœur de la communication des marques. Ce peut être soit un rapport vers soi-même,c’est-à-dire que la femme achète de la lingerie pour son propre plaisir, pour l’expression de sapersonnalité, c’est ce qu’on appellera l’ETRE ; soit un rapport vers le regard des autres, celui d’unhomme, de la société…c’est ce qu’on appellera le PARAITRE 3. II.1.5. Positionnement des marques par le prix et la cible de communicationOn distingue 3 grands groupes au sein desquels les marques sont plus ou moins en concurrencedirecte. Le premier groupe est le plus prestigieux, le plus luxueux. On y trouve Lise Charmel et Eres,qui se concurrencent directement sur le marché des jeunes femmes actives. Lise Charmel est parcontre sans concurrence directe sur le marché des femmes mûres. On peut cependant penser que le3 Ceci sera l’un des axes proposés dans le mapping en seconde partie. 10
  11. 11. fait que la femme Lise Charmel soit une « courtisane de luxe » et que la femme Eres soit une« émotionnelle » implique que les entreprises visent 2 types de clientèles différentes et se partagentdonc le marché sans être réellement en concurrence.Le deuxième groupe est celui où la concurrence est la plus rude et où la confusion dans l’esprit duconsommateur est la plus forte. Aubade, Simone Pérèle, La Perla et Barbara se partagent le marché,les deux premières ciblant néanmoins un public plus jeune que les deux dernières. Mais aussi bienAubade que Simone Pérèle et La Perla communiquent une image de femme « fatale », ce qui lesplace donc dans une situation de réelle concurrence aussi bien en terme de cible que decommunication.On pourrait nuancer en disant que Simone Pérèle vise une femme « fatale raffinée » et que La Perlavise une femme « fatale courtisane de luxe », (Aubade ne vise alors « que » les femmes « fatales »),nuance qui devrait permettre de les différencier les unes des autres, mais cette différenciation esttellement faible qu’elle n’atteint pas le consommateur qui les confond toutes, sauf peut-être Aubadedont la campagne de publicité est suffisamment originale pour être distinctive.Barbara se distingue en visant les femmes « émotionnelles », ce qui lui permet peut-être de sedifférencier des autres marques du groupe. Mais il semble que ses campagnes de publicité soient tropressemblantes à celles de ses concurrentes pour que sa différence soit réellement visible par leconsommateur.Le dernier groupe, qui comprend Chantelle, Lejaby et Huit, est à la limite du luxe, cependant un bonnombre de consommateurs l’y place, probablement en raison de la communication des marques quis’y trouvent. Leur visuels sont en effet assez séducteurs, assez proches de ceux qu’on peut trouverdans le secteur de la lingerie de luxe « véritable ».En résumé, la communication des marques est de plus en plus offensive. En plus des campagnespublicitaires, elles commencent à profiter des événements de l’année, et notamment de la Saint-Valentin, pour proposer des produits différents, des packages novateurs… Mais l’abondance desmarques et le rythme infernal des nouveautés perturbent la consommatrice qui a parfois du mal àidentifier les marques, d’autant plus que celles-ci ont des images peu différenciées (à l’exceptiond’Aubade, qui par une campagne de publicité extrêmement originale a su se démarquer des sesconcurrentes dans l’esprit des consommatrices… peut-être par leur impact sur les hommes.). II.1.6. L’importance de la distributionLa structure de la distribution de la lingerie a connu de véritables bouleversements au début de ladécennie 90. Les détaillants spécialisés, jusque là leaders du marché, ont pâti de la montée enpuissance de la grande distribution dans ce secteur d’activité, d’autant plus que les marques 11
  12. 12. nationales ont été attirées par ce nouveau canal de distribution.En effet, 70 % des articles de lingerie vendus en hyper marchés en 1994 portaient l’étiquette d’unemarque nationale, une proportion en volume en progression de 22 % par rapport à l’annéeprécédente. Et les fabricants, excepté Sara Lee, ont développé des marques spécifiques destinées àla grande distribution. La marque Corèle, de l’entreprise Barbara, s’est tout particulièrement distinguéedans les rayons des hypermarchés d’autant plus que les acteurs indépendants de la lingerie onttendance à privilégier, voire défendre, les circuits de vente traditionnels, détaillants et grandsmagasins.Aussi, les hypers et supermarchés se sont ancrés dans le domaine de la lingerie en s’octroyant despoints de part de marché au détriment des indépendants et des grands magasins. Une modificationde la structure de la distribution qui tend cependant à se rétablir avec une montée en puissance deschaînes spécialisées, comme le montre le tableau ci-dessous : Circuit 1988 1994 1995 2000 Hypers & Supermarchés 21,8 25,3 27,1 25,0 Indépendants 28,5 21,3 20,6 15,0 VPC 18,0 22,1 20,9 16,0 Grands magasins 11,9 9,7 9,7 8,0 Magasins populaires 6,6 4,4 4,0 2,0 Chaînes spécialisées 6,6 12,1 12,5 26,0 Autres 5,8 5,1 7,2 8,0 Parts de marché en valeur des circuits de distribution dans la lingerie féminine en %Chaînes spécialisées : Elles réalisent plus du quart des ventes en 2000 avec 26 %, passant pour lapremière fois au dessus des hypers et supermarchés.Hypers et supermarchés : Ils réalisent le quart des ventes en valeur en 2000 avec 25 % soit plus de600 millions d’euros. Carrefour : 11 % du marché national et Auchan : 7 % du marché national.Ventes par correspondance : Les catalogues La Redoute, Les 3 Suisse et les sites internetsreprésentent 16 % des ventes en valeur en 2000.Détaillants indépendants : Souvent en centre-ville, ils réalisent 15 % des ventes en valeur en 2000.Ils se positionnent sur le moyen et haut de gamme.Grands magasins : En centre-ville, ils se positionnent sur le moyen et haut de gamme et possèdentun assortiment plus large et une zone de chalandise plus importante. Ils réalisent 8 % des ventes envaleur en 2000. 12
  13. 13. Magasins populaires et autres : Ils représentent 10 % des ventes en valeur en 2000. Ils effectuentessentiellement des ventes d’ensembles de lingerie à prix discount. Ce renversement correspondégalement, dès 1995, à un tournant stratégique marquant de la part des fabricants de dessousféminins mais aussi des chaînes spécialisées telle Etam qui prend le quasi-monopole de ce canal dedistribution de lingerie. En effet, les enseignes de dessous féminins fleurissent au cours de cetteannée là, en riposte àl’intrusion des hypers et supermarchés dans le secteur. II.1.7. Facteurs-clé de réussiteLes facteurs clés de succès sont des facteurs sur lesquels les entreprises du secteur se fontconcurrence et qui correspondent à la « recette » que doit posséder l’entreprise pour réussir sur cesecteur. Aussi, lesentreprises agissant sur le secteur de la lingerie féminine haut de gamme et luxe doiventnécessairement maîtriser : - La créativité distinctive que ce soit du point de vue de la mode ou de l’innovation - La qualité des matières premières et de la production - La communication et l’image véhiculées par la marque - La maîtrise de la technologie et de l’innovation - La maîtrise de la distribution la plus sélective possible et dans le meilleur des cas une distribution exclusive - La maîtrise de la logistique qui s’impose de plus en plus - La maîtrise des coûts tout en gardant un label « made in France » II.2. La demande II.2.1. Les clients finauxLe secteur de la lingerie se divise clairement entre le marché de la lingerie féminine et celui del’homme. La demande, l’offre, le budget consacré et l’évolution des mentalités étant extrêmementdistincts.Pour la femme, la lingerie est bien plus quun sous-vêtement, c’est une seconde peau. Elle en prenddonc soin… Active et féminine, la femme du troisième millénaire aime les couleurs, les broderies, lesjeux de transparence… mais déteste les armatures rigides et les bretelles qui ne savent pas se faireoublier.Ainsi, elle est de plus en plus exigeante et, qui plus est, de moins en moins prévisible et fidèle aux 13
  14. 14. marques.La seule réjouissance des fabricants est que, lorsqu’elle a un coup de cœur, elle dépense sanscompter, orientant sa préférence vers des modèles haut de gamme dont les prix se justifient par lerapport confort/séduction.Selon lInstitut français de la mode, la Française consacre 18,5% de son budget habillement à lalingerie. Peu d’européennes font un tel « effort ». En effet, la femme Française dépense en moyenne658 francs, soit 100,31 euros, par an en dessous. Un chiffre qui ne cesse de progresser et qui place laFrançaise en seconde position derrière la Britannique pour qui la lingerie représente 686 francs, soit104,58 euros.Six classes d’âge se profilent comme le laisse percevoir le tableau ci-dessous : Tranche dâge Budget annuel 15 - 24 ans 891 francs (135,83 euros) 25 - 34 ans 760 francs (115,86 euros) 35 - 44 ans 714 francs (108,85 euros) 45 - 54 ans 691 francs (105,34 euros) 55 - 64 ans 692 francs (105,49 euros) 65 ans et plus 343 francs (52,29 euros) CSP Cadres 778 francs (118,61 euros) Employées 740 francs (112,81 euros) Ouvrières 680 francs (103,67 euros) Inactives 670 francs (102,14 euros) Etudiantes 586 francs (89,34 euros) Retraitées 481 francs (73,33 euros)Les très jeunes femmes, entre 15-24 ans, qui découvrent leur féminité, sont parmi les plusacheteuses avec un panier frisant les 863 francs, soit 131,5 euros, et une moyenne annuelle de 8slips, 4 soutiens-gorge et un vêtement de nuit.Les 35-44 ans, celles qui travaillent et doivent en même temps gérer une maison et une vie de familleavec des enfants en bas âge, font souvent passer la lingerie au second plan. Le panier moyen est 14
  15. 15. cependant en nette progression pour cette tranche dâge, atteignant 680 francs, soit 103,6 euros, paran.Les femmes, entre 45 et 54 ans, sont aussi assez friandes de lingerie avec un panier qui atteint 567francs, soit 87,81 euros. Elles achètent davantage de modèles « haut de gamme ». A cet âge, lesfemmes sont en effet à un tournant de leur vie : elles cherchent à se rassurer, à se maintenir dans laféminité.L’obsession, c’est la discrétion et les recherches vont dans ce sens, le sans couture illustrant unenouvelle génération qualifiée de technologique tant ses exigences sont élevées sur le plan technique.Un certain confort est exigé. Il n’est plus un facteur de différenciation, mais considéré comme« normal » à une lingerie de qualité.En hausse depuis 1999, tirée par la corseterie et la lingerie de jour, la demande de lingerie est encroissance, mais on peut attendre une stagnation de la demande en 2002 au vu de la conjonctureéconomique actuelle.Elle est orientée vers une montée en gamme : les consommateurs achètent plus et plus cher. Enconséquence, la consommation en volume a moins augmenté que la consommation en valeurElle émane de tous les milieux sociaux : il existe de très faibles différences de budget de lingerie entreles différentes catégories socioprofessionnelles, tout le monde est donc un client potentiel de lingerie(même dite « de luxe »).Enfin, elle est distincte selon l’âge des consommateurs : les jeunes ont des fréquences d’achat trèsélevées mais privilégient les produits à faible valeur ajoutée ; les consommateurs les plus âgésprivilégient les produits à forte valeur ajoutée mais ont des fréquences d’achat plus espacées. II.2.2. Du côté des hommes…Pour l’homme, tout est différent… Si la femme porte de la lingerie, l’homme, lui, en est encore àl’étape des sous-vêtements. C’est le nom qu’il préfère donner à un vêtement « caché » sous d’autres.Au cours du « Salon de la Lingerie » de Paris en 1999, le lancement du terme « lingerie masculine »avait été tenté, en vain. Cette expression n’a pu être reprise par les fabricants car les hommesn’étaient pas prêts. Le sous-vêtement masculin est simple et l’innovation s’exerce seulement sur lelancement de matières nouvelles. Côté tendance, les boxers moulants, façon short de club de gym oules caleçons à bandes élastiques que lon peut dailleurs faire dépasser des pantalons, à la modeNew- Yorkaise, sont les seules nouveautés apparues ces dernières années sur le marché. Un conceptqui plaît surtout aux plus jeunes. Ainsi, globalement, les modèles masculins ne sont donc pas bienoriginaux. 15
  16. 16. Il faut dire que les fabricants ont une faible marge de manœuvre. Car à linverse des femmes, leshommes ne sont pas prêts payer le prix pour un beau caleçon. Les sous-vêtements masculinscoûtent, en général, moins de 50 francs, 7,62 euros, en grande surface, et au maximum 150 francs,soit 22,87 euros, dans les grands magasins ou les chaînes spécialisées.Un homme consacre en moyenne 136 francs, 20,73 euros, par an à ses sous-vêtements, soit six foismoins quune femme. Le marché des slips et des caleçons représente 2,4 milliards de francs, 370millions deuros, en France, contre 16 pour la lingerie féminine selon les derniers chiffres de lInstitutFrançais de la Mode.Les fabricants comptent ainsi sur les femmes pour faire leur éducation : la jeune génération sembledéjà lavoir compris, puisquelle fait déjà de nombreux achats en couple. Peut-être est-ce là une nicheà exploiter en séduisant les femmes comme Aubade a pu séduire les hommes via sa campagnepublicitaire. 16
  17. 17. ConclusionLe marché de la lingerie de luxe en France est un marché en pleine mutation. Les investissements deplus en plus lourds devenus nécessaires pour survivre face à la rude concurrence poussent à deuxgrands mouvements dans le secteur : - l’internationalisation des marques et la délocalisation de leur production - un mouvement de concentration des marques au sein de grands groupes à majorité étrangers afin de financer leur développement. - Le marché est actuellement porté par les innovations technologiques qui répondent à de nouvelles attentes des consommatrices, de plus en plus exigeants vis-à-vis de la qualité, du confort et de l’esthétisme des produits. - On constate par ailleurs une montée en gamme des produits proposés par les marques de lingerie, et les maisons de luxe commencent à investir le marché, à l’image de Dior et de Nina Ricci. Cette intrusion a un double aspect : elle peut être dangereuse dans la mesure où ces maisons peuvent prendre des parts de marché aux marques déjà établies ; mais elle peut constituer une source de financement pour les entreprises indépendantes de lingerie si ces grandes marques ont un politique de licences pour leurs gammes de lingerie.Il faut également souligner qu’il existe un réel problème au niveau des investissements publicitaires :les marques investissent très lourdement dans la communication mais leur image reste floue.Enfin, la lingerie pour homme est l’une des principales piste de développement pour les entreprises dece secteur, si toutefois elles parviennent à les sensibiliser. 17
  18. 18. DEUXIEME PARTIE :MAPPING ET ANALYSES SEMIOLOGIQUES DE PUBLICITES 18
  19. 19. I. MappingCréation des axes du mappingEn croisant les informations recueillies lors de l’étude de marché, et celles obtenues par l’analyse ducorpus4, deux axes ont été dégagé qui orientent les communications publicitaires des marques delingerie. 1. L’orientation technique de la marque :  La marque peut axer son travail sur l’innovation, le développement de nouvelles technologies (matières phosphorescentes, bretelles transparentes, accroche aimantée…). La communication de la marque orientera alors son message sur cet atout que l’on appellera « technologie ».  La marque peut insister sur son savoir-faire, son respect de la tradition et de la qualité française. Ses produits seront plus créatifs, sophistiqués. C’est ce que l’on appellera « Haute couture ». 2. La rapport des femmes à la lingerie  Ce rapport peut-être orienté vers soi, c’est à dire que la femme achète la lingerie pour son propre plaisir, pour l’expression de son soi intérieur. C’est ce que l’on appellera l’ « être ».  Ce rapport peut-être orienté vers le regard des autres, celui surtout d’un homme. C’est ce que l’on appellera le « paraître ».Les marques ont été reportées sur le mapping ci-dessous suivant la teneur des communicationspublicitaires que nous avons pu analyser :4 Ce corpus a été établi à partir des annonces publicitaires de lingerie parues dans la presse magazine. D’autressources, dont l’étude n’a pas été systématique, sont venues confirmées les observations que nous avons pu faire àpartir des annonces magazines, notamment des spots télévisuels, avec la crème massante Boléro ou lenouveauWonderbra. Les « profils de femme » sont détaillés dans la partie II.A.4. 19
  20. 20. MAPPING Haute couture Les courtisanes de luxe : Les raffinées : Simone Pérèle Aubade Barbara Chantelle Les émotionnelles : Princesse Tam.TamParaître Être Les Les fatales : pragmatiques : Wonderbra Sloggy Technologie 20
  21. 21. Stéphanie LapeyreIUP 3 Communication d’entrepriseSémiologie graphique Analyse d’une publicité WonderbraMarché : Lingerie française féminineMarque : Wonderbra 21
  22. 22. Cette annonce s’inscrit dans une campagne de publicité lancée par la marque de soutien-gorgeWonderbra en 1994 : Eva Herzigova au dos de tous les bus de France fixait les automobilistes d’unregard langoureux et leur susurrait : « Regardez-moi dans les yeux... j’ai dit dans les yeux ». Lamarque de lingerie Wonderbra avait choisi cette belle Tchèque pour présenter l’ultime arme fatale deséduction, le dessous qui allait révolutionner la lingerie : le Wonderbra. Depuis 1994, pour chacune deses campagnes publicitaires, la marque de lingerie Wonderbra choisit une nouvelle égérie pourprésenter ses produits : Eva Herzigova céda sa place à Adriana Karembeu qui elle même futremplacé par un mannequin russe, Inna Zobova.Distribué par Gossard, puis par le puissant groupe Sara Lee via sa marque de lingerie Playtex, etdétenteur entre autres de la griffe Chantal Thomass, le wonderbra remporta un franc succès : sesventes connurent un boom de 300 % entre 1994 et 1995 (un million de Wonderbra s’est vendu cetteannée-là et plus de 5 millions dans toute l’Europe). Un raz-de-marée qui a permis à la marqued’obtenir un taux de 70 % de notoriété auprès du grand public. Depuis, le Wonderbra a fait desémules. Les push-up ont avalé une grosse part de marché dans le monde de la lingerie, enregistrant22 % de hausse en 1999. Il faut dire que techniquement, le wonderbra a provoqué une mini révolutionsi bien que le soutien-gorge n’est plus acheter uniquement pour soutenir les seins mais aussi pourséduire.Cette annonce, en noir et blanc sauf le logo de la marque, a été trouvé sur Internet car il était trèsdifficile de s’en procurer une dans la presse magazine. Nous connaissons donc la date de lacampagne publicitaire dont faisait partie cette annonce grâce à le femme qui pose : elle date de 1994.Cette annonce n’est pas récente mais le concept de création utilisé à l’époque se retrouve dans lescampagnes publicitaire actuelles de Wonderbra. Nous savons que cette annonce à été déclinée surles bus et déclinée aussi avec le même principe visuel et un texte différent.Cette annonce met le produit proposé par Wonderbra en avant. Il s’agit du soutien gorge push -up deWondrebra.Description Photographie : espace figuratif Texte ou body copy Logo : espace de notoriété Nom du produit 22
  23. 23. Sur un fond blanc, nous voyons, en haut, la photographie en noir et blanc d’une femme (EvaHerzigova) dont on ne voit que le haut du corps. Elle porte uniquement un soutien-gorge qui met envaleur ses atouts féminins. Nous avons du mal à distinguer le lieu où elle se trouve.Au niveau des codes mimiques, nous pouvons dire qu’elle a un air très aguicheur, que sa bouche estlégèrement entre ouverte et qu’elle a un regard insistant qui fait référence à la célèbre phrase« Regarder moi dans les yeux… j’ai dit dans les yeux ». Ce regard est directement destiné auxhommes. Au niveau des code kinésiques, nous distinguons un mouvement vers le haut très prononcéet accentué par l’effet du soutien gorge sur les seins de la femme. Au niveau de code postural, ellesemble être appuyée sur quelque chose. Il semblerait également qu’elle a les mains sur les hancheset qu’elle se tienne droite afin de faire ressortir sa poitrine. Nous pouvons noter que les seins de cettefemme sont au centre de la photo et attire toute notre attention.En arrière plan de cette photographie, par un jeu de lumière subtil, une ombre se dessine. Deuxhypothèses possibles : soit cette ombre est celle de la femme, soit c’est celle d’un individu qui regardecette femme. La femme semble regarder une personne. Ainsi, en tant que spectateur, elle nousinterpelle et l’ombre serait sans doute la nôtre.En dessous de la photographie en noir et blanc, nous pouvons lire une phrase : « Décidément, jetombe toujours sur des hommes qui bégaient ». Ce texte ou body copy occupe une place importantedans cette annonce par sa taille et son emplacement central. Ecrit en noir sur fond blanc, il ressorttrès bien. C’est la femme qui s’adresse à celui ou celle qui regarde l’annonce. Cette phrase affirmativenous dit plusieurs choses. Le femme qui porte un soutien gorge wonderbra est une femme qui affirmesa beauté, qui est actrice de sa propre séduction et qui en joue. Le femme est sûre d’elle et de l’effetqu’elle va produire avec ce soutien gorge. L’homme qui la regarde est dérouté, déconcerté et perd lecontrôle de la parole. La mise en valeur des attributs féminins permet à la femme d’avoir le dessus surl’homme. En quelque sorte, la société matrimoniale est mise en avant. Les seins de la femme sont aucentre de la société car ils nourrissent l’homme et le font fantasmer. Les soutien gorge wonderbra« soutiennent les arguments qu’ils avancent ».« Décidément » : le wonderbra fait toujours le même effet. Idée de fatalisme = le wonderbra estl’ultime arme fatale de séduction.Le ton humoristique et ironique employé ici permet à l’homme et à la femme de prendre de la distancepar rapport aux effets du wonderbra. C’est une phrase qui, comme « Regardez-moi dans les yeux...j’ai dit dans les yeux » frappe et qui marque notre imaginaire.En dessous de ce body copy, nous retrouvons le logo de la marque wonderbra : la nom de la marqueest inscrit dans une étiquette jaune. Celle-ci symbolise le label d’authenticité.Puis dernier élément de cette annonce, un texte en bas indique le nom du produit ou du modèle et lestailles qui existent.Cette annonce est assez simple en terme de visuel et de texte. Elle parle d’elle même. Laphotographie de la femme est plus charnelle qu’esthétique. Le trajet de lecture est lui aussi assez 23
  24. 24. simple et extrêmement assisté par plusieurs éléments : nous voyons en premier la poitrine généreusede la femme puis notre regard se plonge dans le sien. Ses yeux nous guident vers le bas en directiondu texte (au passage, nos yeux s’arrêtent une deuxième fois sur sa poitrine). Attiré par le jaune, nosyeux se pose enfin sur le logo.De toute évidence, cette annonce souhaite crée un effet produit fort en insistant sur les résultatsengendrés par le port du produit. Elle répond à un mécanisme d’influence d’ordre motivationniste. Ellecrée une motivation subjective (le fantasme pour l’homme d’avoir une femme avec une poitrineavantageuse et le fantasme pour la femme, qui juge sa poitrine trop petite, d’avoir une poitrineaffirmée).En 1994, la marque Wonderbra lance le push up. La marque arrive donc sur le marché de lingerieféminine avec un produit caractérisé par une innovation technique et donc une innovation esthétiquepour la femme qui souhaite « gonfler » sa poitrine. Wondrebra était donc à l ‘époque le seul acteur dumarché et la seule marque de référence dans le domaine du push-up : One selling proposition. En1994, la marque veut donc se faire connaître et faire connaître son produit novateur mais aussiquelque peu dérangeant. En effet, l’acte d’achat et de port d’un tel produit pouvait être des freins àl’achat même. Par l’achat d’un wonderbra, la femme reconnaissait elle-même sa petite poitrine,symbole par excellence de la féminité puis en le portant elle devait s’assumer et subir le regard desautres. En utilisant un concept de création basé sur le ton humoristique et ironique, Wonderbra a enquelque sorte dédramatisé et « dévulgariser » ceci . En faisant cela, la marque a fait d’une pierre deuxcoups puisqu’elle a aussi dédramatiser l’attirance des hommes pour les poitrines généreuses.De plus, Wonderbra choisit toujours un mannequin pour ces campagnes publicitaires. Ce choix n’estpas innocent. Les femmes visées par cette campagne publicitaire (celles qui pensent avoir une petitepoitrine) se disent qu’en portant un wonderbra elles ressembleront à l’ambassadrice de la marque etdeviendront des femmes fatales. Ces dernières étant particulièrement appréciées des hommes. Enmontrant les effets du push-up sur les hommes, cette annonce suggère à toutes femmes d’en faireautant sans complexe.WONDERBRA révolutionne en quelque sorte le marché de la lingerie en alliant glamour et humour.Ce concept sera repris plus tard par Aubade.Le soutien gorge wonderbra est un concept novateur et moderne : un décolleté plongeant et profond,une poitrine magnifique pour des femmes qui veulent affirmer leur féminité. WONDERBRA est l’atoutde charme pour les femmes qui s’assument et aiment séduire et est l’allié des femmes en réaffirmantavec humour leur droit de séduire. 24
  25. 25. PIQUEREL ThomasIUP3 Communication d’entrepriseSémiologie Graphique Analyse d’une publicité ScandaleMarché : Lingerie féminineMarque : Scandale5La marque de lingerie Scandale fait partie du groupe Vectra, qui détient également des marquesquelques marques mineures, mais surtout des licences telles que Pierre Cardin, Lacoste, Morgan…Pourtant Scandale n’est pas une marque récente. Les premiers modèles Scandale sortent en 1933, etdès 1953, des affiches publicitaires sont diffusées. Scandale communiquera régulièrement sur sesproduits au cours des années suivantes, en intégrant également la presse. Les modèles mis en avantsont alors les standards « glamour » de l’époque : porte-jaretelles et bustiers. Malgré cet attachementprécoce à la communication, Scandale est aujourd’hui peu présent dans les médias, excepté lacampagne publicitaire ici étudiée. Il n’existe pas de spots publicitaires récents, ni de site Internet. Cen’est d’ailleurs pas une volonté de promouvoir une image de marque qui sous-tend la diffusion de cepublicité, mais, et cela est exprimé ipso facto, l’apparition d’une innovation technique sur le domainede la lingerie ; une action ponctuelle donc.L’annonce analysée est parue dans le numéro du mensuel « 20 ans » de mai 2002 (page de droite),soit un magazine destinée aux femmes de 15 à 25 ans. L’une des déclinaisons de cette annonce (il enexiste une autre, que nous n’avons pas retenu) est parue dans le « Biba » de septembre 2002, dont lelectorat est féminin, principalement entre 20 et 30 ans. Les cibles sont donc les plus jeunesconsommatrices de lingerie. L’étude de marché de le première partie nous a montré que cette cibleest la plus consommatrice de lingerie.5 La publicité analysée et l’une de ses déclinaisons sont disponibles en annexe 4. Elles seront analysées enparallèle, puisque similaires et complémentaires. On nommera annonce principale celle où n’apparaît qu’uneculotte, et déclinaison celle où apparaît le combiné (culotte et soutien-gorge). 25
  26. 26. Espace figuratif : visuel (photographie) pleine page à bords perdus accroche de l’annonce principale, accroche de la déclinaison Espace de notoriété Logo et signature Seconde partie du texteDescription de l’annonceL’ensemble de la campagne est en noir et blanc, aussi bien pour la photographie que pour l’espace denotoriété. L’annonce principale est composée d’un visuel pleine page, sur lequel on peut voir un corpsde femme en plan rapproché, depuis la fin du buste, couvert par un drap ou une étoffe légère,blanche, en mouvement, jusqu’à la fin des cuisses, la photographie étant coupée juste avant lanaissance des genoux. La femme porte une culotte blanche aux motifs discrets, la position cambréedu corps, de face, ne laisse apercevoir que le devant de la lingerie. La déclinaison laisse voir un corpspositionné de façon identique, mais le plan est plus large, puisque la femme apparaît en entier,excepté l’extrémité des jambes. Sur la déclinaison, l’étoffe est étirée entre les deux bras (l’un plié,l’autre tendu), et cache une partie du visage de la femme.L’arrière blanc de la photographie est composé d’un noir uni sur lequel se découpe la blancheur dessous-vêtements et du drap. Le corps est dans une demi-pénombre, l’éclairage étant identique sur lesdeux annonces (reflets lumineux sur l’aine et les fesses). L’effet de contraste du noir et blanc estutilisé au maximum, notamment pour mettre en valeur le texte présent à l’intérieur du visuel (« Du 6jamais vu qui mérite d’être vu »).L’espace de notoriété, un aplat blanc horizontal au bas de la page, contraste avec le fond noir duvisuel. A gauche, un texte explicite la particularité du produit (« Enfin sans élastique et toujours sanscouture »). A droite apparaissent le logo et la signature de la marque (« Scandale », « Depuis 1933 »).6 On remarque que si l’annonce principale contient la mention « qui mérite d’être vu », la déclinaison porte lamention « qui mérite d’être dévoilé ». Peut-être le fait que l’étoffe de l’annonce principale ressemble davantage àune jupe qu’à un voile a-t-il entrainé cette modification, ou que le terme « dévoilé » suppose une participationtrop active de la femme dans l’acte de se déshabiller… toujours est-il qu’il procéde de la même logique. 26
  27. 27. L’homogénéité conférée par le noir et blanc permet de lier sans difficulté le produit à la marque, parcontraste.La publicité met en avant une gamme de sous-vêtement présentant une innovation technique unique(one-selling proposition). Les matières utilisées permettent d’obtenir une lingerie sans élastique demaintien, le support étant assuré par la fibre elle-même.En terme de communication, cette annonce se place donc sur le mapping précédent vers l’extrémité« technologie » de l’axe « Haute Couture – Technologie ». Les deux modèles de culottes et lesoutien-gorge, éléments centraux des annonces, possèdent tous cette caractéristiques innovantes.Trajectoire du regard, codes mimétiques et kinésiquesLe regard est d’abord attiré par le visuel noir et blanc pleine page (a fortiori dans des magazines aussicolorés que 20 ans et Biba…), par le corps puis par le texte, et descend ensuite le long du corps enplan incliné jusqu’à l’espace de notoriété. Il lit alors le texte « Enfin sans élastique et toujours sanscouture », puis s’arrête sur le logo de la marque. Le trajet est ensuite effectué en sens inverse, pourreplacer le visuel dans une perspective contenant les nouvelles informations : la nouveauté (du« jamais vu »), et l’explication de cette nouveauté (« Enfin sans élastique »). Sur la déclinaison, latrajectoire est tout à fait identique, la position du corps incitant à une lecture verticale.Les codes mimétiques sont difficilement analysables, puisque le visage n’apparaît que partiellement,et seulement sur la déclinaison. La bouche de la femme, outre son aspect sensuel, évoque unedétente presque extatique par ses traits relâchés et l’abandon de l’ouverture des lèvres. Dissimuler levisage permet non d’élargir la cible au maximum en ne proposant pas de signes faciauxreconnaissables, mais aussi de focaliser l’attention du spectateur sur le corps.D’un point de vue kinésique, le mouvement du corps est certes sensuel, mais pas d’une sensualitéséductrice. La cambrure étire le corps, évoquant presque une attitude de paresse féline, les membressemblent empreints d’une grande plénitude (par le reflet diffus de l’éclairage, l’amplitude desmouvements, et la légèreté du drap), et les jambes sont chastement serrées. Si le corps est bien icisynonyme de plaisir, ce n’est pas le plaisir charnel (comme dans les leçons d’Aubade par exemple),mais la jouissance de « se sentir à l’aise dans son corps », d’être en harmonie avec lui.La disposition verticale du visuel, et les éléments dénotant un mouvement source de plaisir en lui-même renvoient à l’innovation technologique dont il est question : une lingerie sans élastiques (et biensûr sans couture…), donc plus agréable à porter, puisque le contact du sous-vêtement n’est plusconcentrée sur une bande (la fameuse trace…). Il s’agit donc d’une publicité « effet produit », où c’estla conséquence bénéfique du produit qui est vantée. Ici, dans un premier temps, l’absolu confortprocuré par l’innovation technique. L’étude de marché nous a montré que le confort n’est plus uncritère de différenciation pour les consommatrices, mais un paramètre tenu comme acquis ; mais il 27
  28. 28. s’agit ici d’une nouvelle dimension du confort, un confort tendant vers le plaisir. Pour en revenir aumapping, nous sommes dans l’ « être » : le confort comme facteur de bien-être global.Ambiguité autour du « voile »Le voile, atours dont on peut se draper pour se dissimuler, ou que l’on ôter pour s’exposer, nousconduit au thème du visible/invisible. De même, le texte du visuel renchérit en reprenant le terme« voir » (« Du jamais vu », qui renvoie également à l’unicité de l’innovation), et « dévoilé ».Contrairement au texte de l’espace de notoriété, qui actionne davantage des mécanismes rationnels -la présentation de l’innovation - il participe à cette ambiguïté de « ce qui peut être vu ». Le noir etblanc également, expose l’opposition lumière/obscurité. Il faut prendre en compte l’imaginaire de labeauté féminine, construite au cours des siècles, qui a toujours opposé le confort et la séduction. Ledicton populaire « il faut souffrir pour être belle », ou plus concrètement les douleurs infligées au corpsdes femmes à travers les gaines rigides, les piques au bas des bustiers pour forcer la cambrure, sontautant d’exemples d’une impossible conciliation du plaisir pour soi avec de la beauté. Il est vrai queles parures actuelles, très travaillées et ornementées, ou les push-ups ne sont pas les sous-vêtementsles plus confortables.Les produits des annonces étudiées permettent, par leur absence d’attaches pour élastiques et decoutures, de rester invisibles sous les vêtements, même moulants. Ils sont donc « invisibles »(« jamais vu »…) ; mais cette invisibilité ne doit pas être malsaine, c’est à dire honteuse. Il est certesinvisible, mais surtout pas dissimulé. La lingerie « mérite d’être dévoilé(e) ». Il s’agit donc d’offrirconfort et discrétion tout en levant le frein d’un manque de goût et de séduction supposée. D’autreséléments indiquent cette nécessité d’injecter de la séduction (sans toutefois la placer au premier plan)et de rassurer la féminité de la cible. Sur l’annonce principale, le visuel rappelle fortement l’image deMarylin Monroe, dont la jupe se gonfle presque innocemment au-dessus d’une bouche de métrolorsque passent les rames… la révélation de ses dessous n’est pas problématique pour autant. Cettemême contradiction entre une recherche du confort et de la séduction (passive) est présente dans ladéclinaison. L’étoffe blanche est devenue un drap, élément de repos et de bien-être mais aussi rappeld’une utilisation moins sage du lit… Le geste de la main, cachant les yeux, est un geste derelâchement dû au bien-être mais il peut aussi traduire la gêne (assumée) de celle qui se « voile laface » au petit matin…Un rapprochement entre le produit exposé et la marqueCette double détente est aussi une façon de rapprocher le produit de la marque. En effet, la lingerieexposée dans ces publicités est bien peu « scandaleuse » pour une marque dont le nom est aussi fortet connoté que celui de « Scandale ». En allant jusqu’au bout de cette logique, la disproportion entre 28
  29. 29. la puissance évocatrice du nom de la marque et l’apparence du sous-vêtement pourrait ridiculiserl’annonce. Vu sous cet angle, les références à Marylin Monroe ou à une nuit « scandaleuse »introduisent un certain humour dans ces annonces. Le scandale est tourné en dérision ; ce n’est pastant un acte qui produit l’indignation (une jupe soulevée par un courant d’air, ou une nuit libertinen’effraie plus personne au XXIème siècle) que la liberté de la femme par rapport à son corps, auplaisir qu’elle en tire… toute seule.Concept de création et concept de communicationEn résumé, le concept de création qui sous-tend ces annonces est la construction d’une image defemme indépendante, au sens où elle décide de son bien-être. L’innovation technologique du produitscandale est, davantage qu’une simple source de confort supplémentaire, un état d’esprit où la femmerecherche un plaisir presque égoïste jusque dans le choix de ses sous-vêtements (toute la libérationcontenue dans le « Enfin sans élastique », comme on se débarrasse d’une contrainte).L’objectif de communication est de faire adopter par la cible (rappelons-le, les jeunes femmes de 15 à35 ans sont les plus consommatrices de lingerie) une innovation technologique qui, si elle permet unconfort et une discrétion accrus, ne permet pas la sophistication des motifs et ornements. Le bénéficede l’absence d’élastique est compréhensible de façon rationnelle, par le seul confort d’utilisation qu’onen retire. Le frein de l’absence d’enjeu de séduction de cette lingerie est levé par cette amorce detransgression, il est « scandaleux », c’est à dire avant-gardiste, d’être égoïste, de bâtir sa séductionsur son propre confort.Ce document est également disponible sur :http://www.youscribe.com/catalogue/tous/education/cours/etude-de-marche-secteur-lingerie-version-finale-356293Accédez à plus de ressources en marketing ici >>http://www.youscribe.com/porthos/publications/?quick_search=marketing&excluded_language_id=&sort=nb_reads%7c1 29
  30. 30. SOURCESSites des marques de lingerie féminine :http://www.chantelle.com/http://www.aubade.com/http://www.barbara.fr/http://www.wonderbrausa.com/www.chantal-thomas.comwww.eres.fr/www.laperla.com/www.princessetamtam.com/www.ravage.fr/www.simone-perele.fr/Autres :Salon de la lingerie de Paris http://www.lingerie-paris.com/Fédération française de la lingerie http://www.lingeriefrancaise.com/site/fr/index.htmChambre nationale des détaillants en lingerie http://www.detaillants-lingerie.com/Ministère de lEconomie, des Finances et de lIndustrie Secrétariat dEtat à lIndustrie L’industrie de lalingerie féminine http://www.industrie.gouv.fr/biblioth/docu/4pages/pdf/4p078.pdfDocument sur les dessous de la lingerie réalisé par des étudiantshttp://etudiant.univ-mlv.fr/~llaspina/index.htmhttp://www.transnationale.orghttp://www.grenoble.cci.fr/Nous avons également correspondu avec différentes marques par courrier électronique ou par téléphone pour obtenir des informations, avec notamment des réponses conséquentes de la part de LOU. 30
  31. 31. ANNEXES ANNEXE I : Historique de la lingerieCe nest quà la fin du siècle dernier que le terme "dessous" se substitue à lexpression moinsromantique de "linge de corps", plus proche de la culture du trousseau que de celle de lérotisme.Aujourdhui, la lingerie joue un double rôle: fonctionnel et séducteurQue portait-on sous les drapés crétois du IIe millénaire avant Jésus-Christ? Lancêtre de laguêpière chère à Marcel Rochas! Un corset soutenant les seins à la base pour les dévoiler dans leurquasi-nudité. Une centaine dannées plus tard, les femmes adoptent lapodesme, bandelette détoffequelles enroulent sous leur poitrine. Il nest plus question de montrer les seins, mais de lessoutenir.Obsédés par lharmonie, les Grecs sopposent à lidée du sein tombant, comme les Romains dontles fascia emprisonnent les seins essentiellement pour freiner leur croissance, cédant la place, sinécessaire, au mamillare, soutien-gorge de cuir mou chargé décraser la poitrine des matrones. Lachute de lEmpire romain et les grandes invasions celtes et germaniques signent la liberté du buste.Mais au XIIe siècle, avec la mode des vêtements moulants, finie la liberté: taillé près du corps, lacé,le corsage enserre le buste comme une cuirasse. Les vêtements étranglent à nouveau une poitrineque le puritanisme moyenâgeux préférerait effacer.Trois siècles plus tard, nouveau bouleversement: montrer la naissance des seins est chose permise,sinon souhaitée. Les femmes arborent une ceinture sous la poitrine pour remonter le corsage. Mêmesi certains prédicateurs et le clergé sen offusquent, les seins sont dressés, mis en évidence.Immortalisée par Jean Fouquet, Agnès Sorel (favorite de Charles VII) lance même la mode du seindévoilé.Lattitude redevient vertueuse sous Charles Quint puis Henri II. Les femmes sont captives derobes sombres fermées jusque sous le menton et se voient forcées de renfiler un corset qui navraiment rien dun accessoire érotique. Lintolérance menace. La réaction viendra dabord de laRégence. Finies les polémiques autour de la gorge. Les discours libertins les remplacent, et si lecorset reste dactualité, des baleines plus souples et plus nombreuses contribuent à le rendre moinscontraignant, les décolletés refleurissent.Quand apparaît le mot dessous, la fin du XIXe siècle est proche. Le terme se substitue à celui, bienmoins romantique, de linge de corps. Dentelle, broderie, effets de tissage contribuent à sonornementation. Ladoption du pantalon, fendu pour les dames, fermé pour les demoiselles, maissurtout garni de rubans, de volants, de faveurs, de frou-frous, va faire tache dhuile. Ce "trou avec dela dentelle autour", ainsi que certains le définissent avec grivoiserie en 1902, va se compléter dautrespièces coquines qui vont faire le bonheur des dames... et de ceux qui les regardent. Mais le corset, 31
  32. 32. dont on dit quil modèle les femmes sur le modèle du sablier, entonne son chant du cygne. Jugé tropcontraignant, il saccommode mal des velléités libertaires de la garçonne des Années folles.En 1889 apparaît le "corselet-gorge". Le but était dinverser les forces de support. Le problème àrésoudre, maintenir la poitrine. Au lieu de sappuyer sur les hanches comme le corset et de recueillirles seins par en dessous comme dans des coupes, le principe était de suspendre la poitrine pas desbretelles. Le diaphragme était enfin libéré.En 1900, le corset entonne son chant du cygne, il sallonge, se tord, explose en 1000 fanfreluches. Enréalité, il est aussi constituer dun long contrefort métallique, qui meurtrit volontairement les aines pourobliger les femmes à chercher un soulagement en creusant les reins : de là, ces bustes en surplombet ces croupes qui nen finissent pas. Mais les silhouettes invraisemblables des femmes de la BelleÉpoque trahissent, en réalité, les derniers soubresauts de ces accessoires aussi absurdesquérotiques.La première guerre mondiale portera au corset un coup fatal : tandis que les hommes se battent, lestravaux champêtres sont dévolus à leurs compagnes, les commerçantes se mettent au volant, lesusines se remplissent dun personnel féminin qui souhaite se simplifier lexistence. Privées de leurfemme de chambre, les bourgeoises troquent leur corset contre une gaine, plus souple, donc plusfacile à enfiler, où les baleines sont remplacées par des ressorts caoutchoutés. Le corset ne senremettra pas, définitivement sacrifié sur lautel de la commoditéEn 1917, les Américaines répondent à lappel du War Industries Board en renonçant à acheter descorsets à baleines dacier, libérant ainsi 28 000 tonnes de métal, de quoi construire 2 cuirassés.Dans les années 20, les garçonnes nexposent pas de poitrines opulentes. Elles portent dessoutiens-gorge spéciaux, des brassières qui aplatissent les seins. Sous-vêtement fait dune seulepièce avec 2 faibles pinces sur les côtés, sont des sortes de bandeaux quelles attachent dans le dos.1923 : Le mot soutien-gorge apparaît pour la première fois dans le dictionnaire français.En 1920-1925, il a connu une fâcheuse tendance à écraser les seins au lieu de les soutenir ; il s’estfait plus profond vers 1932.Les années 30 marquent la montée en puissance du soutien-gorge comme objet érotique,notamment avec linvention du bonnet.Dans les année 50, le triptyque soutien-gorge, slip, bas et porte-jaretelles, se démocratise. Il estassocié à la rondeur et la poitrine se doit dêtre opulente.En 1968, des féministes américaines jettent leur soutien-gorge à la poubelle lors dune manifestationcontre le concours de Miss Amérique. Les seins se portent nus. Pas vraiment chez les Françaises quidéclarent alors, à 84 %, en porter tout le temps. Le soutien-gorge léger et transparent est mis au goûtdu jour par Dim. 32
  33. 33. En 1993, alors que la mode est revenue aux formes plantureuses, le Wonderbra arrive sur le marché etpermet à chacune dafficher une belle poitrine…Mais cest incontestablement le lycra qui mérite la qualification de trouvaille du siècle. Ce fil, qui sedécline dans une vaste gamme de titrages, agit comme un véritable ressort, capable de reprendre saforme initiale, sans déformation, après avoir été étiré jusquà sept fois sa longueur. Il a dautresavantages dont celui daugmenter la résistance des mélanges auxquels il participe, de rendre leurentretien très aisé, de jouer les accélérateurs de séchage, bref, dapporter à des matières naturellescomme la soie ou la dentelle un maximum de confort et de tonus. Autre précision: il peut êtretransparent, mat ou blanc, et comme il ne prend pas la couleur, il doit toujours être recouvert dun fil denylon qui le protège tout en permettant sa teinture.La microfibre, est la grande affaire de la lingerie des années 90. Son brin, souvent plus fin quun fil desoie, est formé dune multitude de filaments de polyester ou de polyamide. Cette lingerie qui jalouse latexture des crèmes de luxe pour la peau: caressante, satinée. Sa haute technologie en fait nonseulement le champion de la douceur, mais aussi du bien-être. 33
  34. 34. ANNEXE II : Innovations marquantes dans la lingerieLes fabricants de soutien-gorge doivent répondre à deux impératifs : utiliser la haute technologie touten continuant de véhiculer limaginaire. Pour cela ils ont remplacé tout au long de ce siècle, la laine, lecoton, le caoutchouc et la soie par lacrylique, le polyester, lélasthanne, et la polyamide. Dénormesefforts ont été faits aussi pour rendre plus légère la fibre des soutiens-gorge. La lingerie de demainsera, paraît-il, invisible et cosmétique. Les microfibres permettront deffacer les coutures et de collerparfaitement à la peau, le Lycra assurant le maintien.Les recherches vont donc dans ce sens : le montage garantit dautant mieux le caractère ultra plat descoutures ou des bordures que le matériel utilisé est sophistiqué et donc quil sagit de pièces haut degamme. Dans la même optique, la bretelle transparente et le sans-couture sont très prisés.Les nouveaux textiles conservent une place de choix. Plus fins, plus légers et plus résistants, ilsépousent les formes et assurent un meilleur confort. Les chimistes élaborent des tissus susceptibles deprotéger le corps des agressions matérielles (U.V., ondes, stress, …), et de les embellir. Les fibresgrâce à des micro cellules peuvent emprisonner du parfum, ou des défenses anti-microbiennes. Ainsi,des marques comme Princesse tam-Tam, Huit ou encore Millésia proposent des modèles « Sensitive», une micro fibre réputée pour ses qualités anti-transpirantes et thermorégulatrices.Pour plaire, certaines femmes nhésitent pas à utiliser des artifices. Pour les fabricants, de tels"gadgets" représentent parfois une dizaine de pièces supplémentaires par modèle, soit un bond de25% du coût de fabrication. Mais linvestissement en vaut la peine, puisque les femmes raffolent de cetype de produits : 30 millions dexemplaires sont vendus en France chaque année toutes marquesconfondues. Les modèles avec agrafes frontales ajustables pour un décolleté plus ou moinspigeonnant (Lou) et les armatures conservant la mémoire des formes sont maintenant devenus desclassiques.Gossard a quant à lui sorti un modèle contenant des coussinets biseautés deux fois plus épais que lesprécédents. Les soutiens-gorge « ampliformes » gonflés avec de lhuile, de leau ou de lair sont, eux,passés de mode. Enfin, les fabricants ont fait le forcing pour rendre attrayantes les bretelles de leurssoutiens-gorge. Lejaby, par exemple, a imaginé un coffret de bretelles assorties à son modèle Nuage :une paire est assortie au soutien gorge, une autre est transparente, la troisième est une chaînettedorée qui peut être portée en bijoux !Chez Princesse tam.tam , les innovations touchent tous les aspects du produit, que ce soit la matière(le chaîne et trame 100% coton), les accessoires (le nœud de l’entre-seins, les doubles-bretelles, lesplaques métalliques griffées), les motifs (« le petit chat et la balle », les imprimés « fruités »)… La toute dernière innovation, cest chez Boléro : à la conquête d’une clientèle plus jeune, la marque innove avec une ligne étoilée légèrement phosphorescente. L’originalité de cette nouvelle lingerie réside dans le motif, l’étoile, et dans l’utilisation du fil phosphorescent qui lui permet d’être visible la 34
  35. 35. nuit. Boléro a également bouleversé le paysage de la lingerie en révolutionnant l’attache du soutien-gorge : un aimant simplifie désormais la vie des femmes… et celle des hommes, qui deviennent enfin experts dans l’art du décrochage. L’accrochage est maintenant ultra facile - une fois les deux extrémités rapprochées, les deux aimants s’attirent et installent avec grâce le soutien-gorge - et le décrochage est tout aussi simple. 35
  36. 36. ANNEXE III : Slogans de marqueAubadeProfessionnalisme, qualité des créations et des fabrications, puissance de l’image …et surtout,l’amour du produit bien fait. Voilà pourquoi AUBADE est une des grandes marques du luxe.BarbaraBARBARA sadresse à des femmes à la personnalité affirmée, maîtresses de leur séduction. Unelingerie de rêve ouvrant les portes dun univers sophistiqué, raffiné et sensuel. BARBARA est uneentreprise familiale dynamique crée en 1926, ayant su sadapter aux évolutions du marché.Aujourdhui, cest une marque incontournable du réseau boutiques/grands magasins, présente dans lemonde entier (70 pays).BoléroBOLERO évoque la sensualité, une lingerie glamour.Depuis 1946, BOLERO sublime le corps grâce à une création basée sur des nouvelles formes, denouveaux effets matière provenant de la haute couture.ChantelleCHANTELLE est une référence internationale du raffinement et du savoir-faire français dans l’universde la lingerie féminine. Avec plus de 20 000 références, 30 000 clients dans 70 pays.Créations inspirées, les collections Chantelle conjuguent luxe et volupté, noblesse des matériaux etfinitions irréprochables.LejabyLEJABY, une marque de prestige international qui allie charme et féminité.Fort de son expérience, LEJABY est reconnu pour sa créativité et son originalité tant au niveau desmatières que de ses formes.Lise charmelQu’elle soit fatale, mystérieuse ou romantique LISE CHARMEL offre à chaque femme une lingerie deluxe, dessinée dans des matières exclusives, conjuguant créativité et application parfaite.PassionnataAudacieuse, latine et complice, PASSIONATA est la marque séduction qui accompagne la femmedans toutes ses envies de lingerie. Une marque de caractère qui s’inspire des tendances de la modepour offrir un grand choix de modèles. 36
  37. 37. RavageRachetée par Barbara en 1999, le succès de RAVAGE va grandissant. Magique, sexy et féminisme,tel est lunivers Ravage. Il sen dégage une originalité de style et une liberté de création très "Couture".Diffusée en France dans les boutiques et les grands magasins, la marque est distribuée dans unequarantaine de pays à létranger.Sans complexeSpécialiste de la lingerie féminine, basé en Alsace depuis 1947,.Une équipe de 700 professionnelsdans le monde,.Trois marques ayant un positionnement et des circuits de distributioncomplémentaires (SANS COMPLEXE, BILLET DOUX, JARDIN SECRET).Distribuée en grandes surfaces.Simone Pérèle« Qui mieux qu’une femme pouvait révéler la beauté des femmes ». L’histoire commence dans unpetit atelier de la rue de Montyon à Paris en 1948. Jeune corsetière, Simone Pérèle comprend lesaspirations des femmes. Pour elle, toutes les femmes sont belles. Il suffit de les aider à révéler leurbeauté.WonderbraWONDERBRA révolutionne le marché de la lingerie en alliant glamour et humour. Son concept estnovateur et moderne : un décolleté plongeant et profond, une poitrine magnifique pour des femmesqui veulent affirmer leur féminité.EmpreinteEMPREINTE aime les femmes aux formes généreuses. Aujourd’hui, EMPREINTE met tout sonsavoir-faire au service d’une nouvelle génération de femmes qui désire une lingerie parfaitementadaptée à sa morphologie mais aussi et surtout qui souhaite une lingerie de plaisir, de séduction entoute complicité. La marque EMPREINTE, lingerie et balnéaire, est présente dans plus de 5000boutiques spécialisées et grands magasins en France et à l’étranger .CacharelCACHAREL réinvente les thèmes romantiques comme la tendresse et la pureté. Inspirée du Prêt àPorter, sa collection capte les tendances de la mode pour des jeunes femmes qui veulent affirmer leurpersonnalité et porter une lingerie dans l’air du temps, féminine et naturelle.EresDepuis 30 ans, le style ERES est immédiatement identifiable. ERES c’est l’art de sublimer le corpsdes femmes, en respectant les formes qui sont les leurs. Un style naturel, sobre et moderne, conçupour coller aux tendances de la mode. Des tissus légers et efficaces associés à un niveau de finitionset de qualité irréprochables. 37
  38. 38. Princesse tam tamVoici plus de 15 ans que Princesse tam.tam offre aux femmes la liberté d’exprimer leur originalité, decomposer avec les couleurs, les matières, les folies.PlaytexPLAYTEX vous entraîne dans l’univers de la féminité, du charme et de la mode. Afin que porter votrelingerie soit un plaisir au quotidien. Matières à la pointe de l’innovation ou dentelles, lignes épurées oustylismes raffinés.TriumphDynamique, élégante et féminine.LouLOU est une marque complice qui veut que toute femme puisse profiter du bonheur d’êtrenaturellement séduisante. Une lingerie raffinée qui vous accompagnera dans votre vie de tous lesjours.SloggiAu masculin comme au féminin, Sloggi plaît à ceux qui aiment être à l’aise. 38
  39. 39. ANNEXE IV : Publicités Scandale 39
  40. 40. ANNEXE V : Constitution du corpusAvertissement : certaines publicités retenues dans le corpus étudié n’ont pu être placées ici… enraison d’un état avancé de détérioration. 40

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