1.
FORMATION
IT - Digital - Management

2.
CX - Customer Expérience
Découverte
Formation flash du 21 avril 2022
animée par :
Olivier Nicolas
en co-animation avec M2i :
Virginie Mazza
2

3.
3
Avant de rentrer
dans le vif du sujet…

4.
4

5.
5

6.
6

7.
7

8.
8
CX - Customer Expérience
Découverte

9.
Présentation de l’intervenant
Olivier Nicolas
Fort d'un parcours de plus de 20 ans en tant qu'expert et manager
dans les études marketing, la banque et les services financiers, Olivier
Nicolas accompagne des entreprises, notamment des PME,
dans la définition et la mise en place de leurs programmes d'expérience
client et leurs problématiques marketing. Il enseigne l'expérience client
et le marketing en école de commerce et à l'université.
9

10.
• CX - Customer Expérience : Découverte
o Le cadre stratégique et les enjeux
o Faire le diagnostic
o Décrypter les attentes et data clients
o Décrire les parcours clients
o Faire progresser une stratégie d’expérience client dans un contexte
omnicanal et 360
• Question/Réponses
• Pour aller plus loin…
Sommaire 10

11.
Quelques abréviations avant de commencer 11
CX : Customer eXperience = expérience client
UX : User eXperience
AX : Associate eXperience
BX : Brand eXperience
CXM : Customer eXperience Management
CRM : Customer Relationship Management

12.
CX vs UX … juste un peu simplifié
Magasin
Website
Mobile
app(s)
Telephone /
call centers
FDV
Réseaux
Sociaux
IT
Logistique
Back office
CX
UX
Le CX est un paradigme, tandis que l’UX est une méthodologie.
12

13.
Du CX au BX
CX package 1
Pour les startups et les PME, BX = CX
Store
Website
Mobile
app(s)
Telephone
/ call
centers
Sales
forces
Social
networkS
IT
Logistics
Back office
UX
Store
Website
Mobile
app(s)
Telephone
/ call
centers
Sales
forces
Social
networkS
IT
Logistics
Back office
UX
Store
Website
Mobile
app(s)
Telephone
/ call
centers
Sales
forces
Social
networkS
IT
Logistics
Back office
UX
CX package 2 CX package X
Expérience de marque
13

14.
CX = service client
Expérience = Service
CX = CRM
CX = marketing client
CX = stratégie client
CX = marketing expérientiel
D’autres incompréhensions et erreurs conceptuelles 14

15.
LES 7 ETAPES

16.
16
7 étapes pour un projet de CX
1. Comprendre les aspects stratégiques du CX
2. Constituer votre équipe projet transverse : identifier parties prenantes et
sponsors
3. Diagnostiquer la situation du CX
4. Définir la stratégie CX et l'aligner avec la culture de l'entreprise
5. Co-concevoir le CX
6. Mettre en œuvre la stratégie CX par une approche collaborative (tactiques)
7. Mesurer la performance et corriger un projet CX

17.
17
Aspects stratégiques :
pourquoi l’expérience client ?

18.
18

19.
19

20.
20
L’attrait de l’effet waouh

21.
VISION COMEX
BESOIN DE CONTROLE

22.
Evolutions sociétales 22
Société postmoderne
Le consommateur comme individu :
empowered consumer & consommateur multi-identités
Tendance communautaire

23.
Le consommateur comme individu : 6 identités cohabitent
Stratège
Budget
manager
Utilisateur
Prescripteur
Acheteur
Décideur
23

24.
Evolutions économiques 24
Désintermédiation
Economie de l’usage
Economie collaborative
Economie fragmentée

25.
Disruptions technologiques
Marchés digitaux
m-commerce
Du produit au service
Servuction & SaaS
Stratégies de tarification et tactiques
Forces Marketing 25

26.
26

27.
8%
80%
des entreprises pensent que
leur expérience client est bonne.
des clients sont d’accord.
Les chiffres 27

28.
C’EST QUOI L’EXPERIENCE CLIENT ?

29.
Un peu d’histoire
Marketing
expérientiel
Marketing
produit
Marketing
service
Expérience
client
29

30.
L’expérience de
consommation…
mais pas que !
30

31.
Une définition…
• L’expérience client désigne l'ensemble non dissociable des pensées, émotions et
sentiments ressentis par un client, avant, pendant et après l'achat d'un produit
ou service.
• Elle est le résultat de l’ensemble des interactions directes ou indirectes que ce
client peut avoir avec la marque ou l'entreprise.
31

32.
• Centralité du consommateur/trice
• Résultat complexe d'éléments et facteurs hétérogènes
• Basé sur les interactions
• Importance des émotions et ressentis, éminemment individuels
• Expérience souvent axée sur l'usage du produit
• Peut être beaucoup plus éclatée à travers différents points de contacts.
• Nature et composantes fortement variables selon les domaines d'activité et liées
à la notion de parcours client.
…aux nombreuses conséquences 32

33.
5 avantages de l’expérience client
Paint
si le client est satisfait
de son expérience, il ne
devrait pas avoir besoin
de la comparer avec la
concurrence
Le CX est différenciant : suite
à un CX positif ou excellent,
les clients identifieront
immédiatement la marque
ou le produit
Le CX n’est pas
facilement imitable
Le CX est une
approche positive
Le CX se marie bien
avec le marketing
communautaire et
les réseaux sociaux
33

34.
CX/BX : DIAGNOSTICS

35.
35
5 étapes
A - Diagnostic
interne global
B - Vision
dirigeants
C - Diagnostic
interne détaillé
D - Collecte
data & insights
E - Diagnostic
parcours
Diagnostics

36.
Niveau
d’avancement
Description
Intérêt (niveau 1)
L’entreprise ou marque est consciente de l'importance du CX pour son activité.
Souvent, elle reconnaît avoir trop de plaintes ou un faible score CSAT.
L'objectif peut-être de montrer que le CX peut aider à réduire les coûts.
Les problèmes liés à l'expérience sont identifiés et corrigés, les résultats sont mesurés. Les CX sont imparfaits.
Investissement
L'entreprise / la marque décide de consacrer un budget spécifique au CX. Des programmes de niveau A sont
lancés. Une fonction CXO est créée pour coordonner et défendre le CX en interne. Les VOC sont mis en place.
Implication
L'entreprise / la marque comprend clairement l'impact du CX sur la croissance et les bénéfices.
Un programme de transformation transversal est déployé et certains silos disparaissent.
La redéfinition des processus remplace la résolution des problèmes.
Engagement
Le CX occupe une place centrale dans la stratégie de l'entreprise ou de la marque : il est intégré dans chaque
projet.
La conception d'expériences totalement nouvelles et la consolidation d'une culture de l'expérience prennent le
pas sur les processus de réingénierie.
Les employés sont mobilisés et le CX est de plus en plus défini de manière ascendante.
Inclusion (niveau 5)
C'est la situation idéale de l'entreprise / de la marque vis-à-vis du CX,
À ce stade, le CX fait partie intégrante de l'organisation. Il faut généralement des années pour y arriver.
Soutenir et diffuser la culture du client est maintenant une responsabilité de chaque membre de l'entreprise.
C'est un atout pour l'entreprise.
Diagnostic CX global 36

37.
Niveau d’avancement Score 1 - 10
Notre objectif est de dépasser les attentes de nos clients
Nous connaissonsnos clients les plus fidèles
Nous avons déjà conçu une segmentation de la clientèle
Nous savons précisément ce que nos clients attendent de nous
Notre CX répond aux attentesde nos clients
Notre CX nous distingue de nos concurrents
Notre discours de marque exprime clairement ce que nos clients attendent de nous
Pour nos différents marchés, nous connaissonsles déclencheursde valeur qui conduisent à la fidélité des clients
Nous avons une bonne compréhension de la façon dont nos clients perçoivent notre CX dans toutesses
dimensions.
Nous avons identifié les moments de vérité dans le parcours de nos clients.
Nous offronsune CX homogène sur chaque point de contact.
Nous avons une approche structuréepour collecter les données de la voix du client.
Nous avons identifié des moyens d'améliorer nos services et nos processus afin de tenir la promesse de la marque à
nos cibles.
Nous offronsune CX cohérentesur chaque point de contact.
Nos managers ont été formés pour devenir des défenseursde la CX et piloter son déploiement.
Diagnostic détaillé CX – Checklist 37

38.
Diagnostic détaillé CX – Checklist
Niveau d’avancement Score 1 - 10
Tous nos employés ont été formés pour offrir un service de proximité à chaque point de contact.
Nous disposons d'outils de gestion et de pilotage offrant un retour d'information régulier pour valider la qualité de
la relation client.
Nos politiques et méthodes RH renforcent la culture d'entreprise
Nous recherchonsen permanence des approches innovantes pour améliorer le CX.
Nous recrutonsdes employés capables d'assurerle CX.
Nos managers pensent que le CX est une source de croissancerentable.
Nos managers récompensent les employés qui donnent la priorité aux clients
38

39.
CX/BX : DATA & INSIGHTS

40.
Investiguer l’expérience
consommateur en profondeur
Projet CX
Préparer la
captation avec
l’entreprise, les
salarié.e.s, les
partenaires
Confirmer la
connaissance
accumulée
40

41.
Objectifs collecte data et insights
QUOI ?
• Comprendre ce qui est fait
• Le confronter à ce qui est dit
QUI ?
• Consommateurs / trices
• collaborateurs / trices
41

42.
Techniques d’observation pour la collecte des insights
• Observation spécifique, empathique et émotionnelle du CX.
• Observation ethnographique in situ d'une expérience client spécifique de bout
en bout, avec interactions.
• Shadowing : observation silencieuse de bout en bout des utilisateurs.
• Séquences de jeu de rôle sur le parcours client avec les clients.
• Adoption du point de vue du client (comme les expériences "vis ma vie").
• Études marketing classiques.
• Social listening,
• Etc.
42

43.
CX/BX : #DECRIRE LES EXPERIENCES CLIENTS

44.
44
Mission : Comprendre la perte de substance expérimentée
(Brody,Tallec, 2019)
Expérience projetée
Expérience fournie
Expérience attendue
Expérience vécue
ENTREPRISE / MARQUE CONSOMMATEUR/TRICE

45.
45
Ce que tout le monde sait et fait
Expérience projetée
Expérience fournie
Expérience attendue
Expérience vécue
ENTREPRISE / MARQUE CONSOMMATEUR/TRICE
Processus –
contrôle qualité
Satisfaction

46.
46
Ce sur quoi on va – surtout - travailler
Expérience projetée
Expérience fournie
Expérience attendue
Expérience vécue
ENTREPRISE / MARQUE CONSOMMATEUR/TRICE

47.
XPerienceS 47

48.
Evaluation
Implication
forte
Implication
faible
Marques bien
différenciées
Marques peu
différenciées
Croyances
Comportement
Evaluation
Croyances
Comportement
Comportement
Croyances
Evaluation
Croyances
Evaluation
Comportement
Variété
Fidélité
Hors modèle Pas de SATCLI
Enfants & Expérience
Préférences
Comportement
Croyances
Des situations d’implication différentes 48

49.
4 étapes de consommation expérientielle
1. Avant l’achat : recherche d’expérience
2. Expérience de shopping / magasinage
3. Expérience de consommation
4. Expérimenter le souvenir de l’expérience
49

50.
4 dimensions de l’expérience
Dimension Description
Praxéologiques
Il s'agit de ce qui a été accompli : les actions ou les activités entreprises.
Les actions impliquent un produit/service/marque ou une interaction avec un
produit/service/marque.
Les activités concernent les interactions avec les autres personnes présentes lors de
l'expérience.
Hédoniqueset sensorielles
Cette dimension traite des aspects physiologiques et sensoriels de l'expérience et de son
contexte.
Les commentaires peuvent impliquer un plaisir ou un déplaisir en relation avec l'expérience.
Rhétoriques
Ce sont les évocations associées à la signification de l'expérience, concernant: sa valeur
symbolique (globale ou spécifique à un élément de l'expérience), sa valeur globale, c'est-à-dire
l'expérience comme métaphore.
Relations au temps et à
l’expérience
Quelle était la durée de l'expérience, le rythme perçu, comment le temps doit être contrôléen
tant que ressource, etc.
50

51.
Divertissement
Esthétique
Éducation
Évasion
Participation
active
Participation
passive
Absorption
Immersion
4 registres de l’expérience 51

52.
Plaisir - excitation - dominance ou PAD
Cognition-Affect-Comportement-Satisfaction ou CABS
Pensée-Émotion-Activité-Valeur ou TEAV
Décision-Expérience-Valeur ou DEV
Personne-Objet-Situation ou POS
5 perspectives pour le CX 52

53.
Expérience de type Peak experience (intense) [Maslow]
Flow ou expérience optimale
Expérience instrumentale / autotélique vs. Expérience hédonique
Expérience ordinaire ou infra-ordinaire
4 schémas d’optimisation des expériences 53

54.
CX/BX : #DECRIRE LES PARCOURS CLIENTS

55.
Cibles
Parcours clients
Moments
de vérité
Optimisation
Émotions, ressentis
55

56.
56
Typologie vs. segmentation vs. persona
Méthodologie
Données
Segmentation Persona
Typologie
Humaine
Statistique
Quantitatives Qualitatives

57.
Que fait-on d’un parcours client
• Enquêter sur ce qui se passe réellement, pour les activités et interactions sur
lesquelles votre marque ou entreprise n'a aucune influence.
• Identifier et étiqueter les moments / interactions clés.
• Identifier le(s) meilleur(s) parcours.
57

58.
Property management – Entretien et rénovation
Etapes Maîtrise d'œuvre Choix prestataire
Devis et
négociation
Financement MOA chantier Visites de chantier
recadrage &
contrôle
prestataires
Clients
Actions
Gains
- acquisition de
connaissances
- maîtrise du sujet
- liste prestataires
- valorisation
personnelle
- acquisition de
connaissances
- économies
personnelles
- maîtrise du sujet
- liste prestataires
- valorisation
personnelle
- acquisition de
connaissances
- maîtrise du sujet
- économies
personnelles
- valorisation
personnelle
- acquisition de
connaissances
- respect planning
- juger implication
syndic
- respect planning
- suivi avancement
- travaux bien exécutés
- gain politique
Pains
- coût (difficilement
évitable)
- oubli devis
- surfacturation
- conviction des
copropriétaires
- temps passé
- prestation
inadéquate
- mauvais choix
technique ou
prestataire
(abandon chantier)
- risque / AG
- surfacturation
- blocage projet
- fastidieux
- complexité
- suivi des prestations
- "second tour"
budgétaire
- crainte de se faire
avoir
- dépassement délais
- suivi des prestations
- crainte de se faire
avoir par les
prestataires
- devoir se fâcher
- difficulté à négocier
avec le BTP
-risque de ne rien
obtenir
Emotions K LL / JJ LL / JJ LL / JJ LL LL LLL
Collaborateurs
Actions
Plutôt la mission
de l'architecte
Gains
Pains ?
Emotions K L / J L / J J L / J LL LL
Gestionnaire
- pas décisionnaire
- frustration
- chronophage
- valorisant
- intérêt du sujet
- visites de chantier
- négocier
- contrôler, recadrer
- concrétisation projet
- relations prestataires
avant tout proposer des prestataires,
des devis
- piloter
- corriger les écarts
Exemple parcours client 58

59.
Un autre exemple de parcours client 59

60.
La roue des émotions 60

61.
Circonstances dans lesquelles les émotions et affects des clients sont intensifiés ➔
mémorisation accrue de ces moments.
Fortement différenciants.
Exemples : retour véhicule de location, réclamation, signature contrat significatif,
etc…
Outils / concepts associés : Rituels de service (exemple : SBAM), actes
commerçants (one shot).
Moments de vérité – Moments of Truth (MoT) 61

62.
Informations non correctement transférées d'une équipe à l'autre - les questions de
base sont répétées à différents points de contact.
Réponses et expressions (discours) hétérogènes.
Les processus liés peu cohérents et mal ajustés.
Expérience ou relation / interaction pas assez personnalisée ou trop basique
[focalisation sur la productivité ou les coûts].
Défauts ou erreurs de base 62

63.
1. Simplicité.
2. Prévisibilité.
3. Temps d'attente et sa gestion.
4. Flux
5. Cohérence des canaux
Comment améliorer un parcours client ? 63

64.
La situation perçue (du point de vue du client) permet d'éviter les malentendus et les
déceptions des clients.
Les consommateurs qui pensent avoir le dessus favorisent les canaux à distance, alors
que les clients en demande préfèrent les interactions humaines.
Situation Canal préféré Alternative
Urgence Téléphone Face-à-face
Réclamation Téléphone E-mail
Situation quotidienne Site / appli Téléphone
Demande d’information,
décision
Site / appli Face-to-face
Demande de confiance Face-à-face E-mail
Manager les préférences canaux 64

65.
CX/BX : #STRATEGIES CX

66.
66
- Prérequis
- 4 obstacles classiques

67.
VISER L’EXPERIENCE MEMORABLE ?

68.
• Coûts
• Reproductibilité
• Utilité
• Divergence des perceptions
Le problème avec l’effet waouh 68

69.
4 dimensions classiques :
• Cible(s) : différents groupes de clients ont des préférences différentes et
réagissent différemment à des stimuli similaires.
• Critères d'expérience clés (leviers) : chaque persona / segment attendra ou
même recherchera des caractéristiques spécifiques dans une expérience ou un
parcours donné.
• Ressources : le consommateur est celui qui fait les choix et les parcours.
Une stratégie CX réussie lui propose les ressources adéquates (outils,
informations, experts) à chaque étape, pour lui offrir une expérience fluide et
sans faille.
• La posture des employés envers les consommateurs est également à définir
(charte relationnelle).
Une stratégie CX inclut marketing et client 69

70.
La stratégie élective
La stratégie d'engagement
La stratégie expérientielle
3 stratégies CX possibles 70

71.
Plates-formes collaboratives (co-création / co-design)
Sessions « Vis ma vie » avec des clients, des collaborateurs, ou
sessions croisées en interne.
Innovation agile
Innovation lean (frugale)
Sources d’innovation pour le CX 71

72.
Mesurer la performance
oui mais !
72

73.
POUR ALLER PLUS LOIN…

74.
Pour aller plus loin… 74
Formation Nombre de jours Note
Customer Experience (CX) - Mesurer
et optimiser l'expérience client
2 jours (14h00)

75.
DES QUESTIONS ?

76.
76
CONTACT
Pour toutes vos demandes d’inscription aux sessions :
Virginie Mazza
v.mazza@m2iformation.fr
Pour toutes vos questions concernant la formation flash :
Olivier Nicolas
olivier@nicolas-mkt.eu

77.
77

78.
MERCI DE VOTRE PARTICIPATION !