Marketing jurídico como diferencial competitivo de mercado

Marketing jurídico
como diferencial competitivo de mercado

Belo Horizonte, 18 de novembro de 2008
Marco Antonio P. Gonçalves
goncalves@marketingjuridico.com.br

. Administrador especializado em estratégias de
marketing e desenvolvimento de negócios para

.
escritórios de advocacia.

Mais de 10 anos de experiência nos mercados de

.
advocacia e tecnologia da informação.

Trabalhou por sete anos em um dos maiores e mais
tradicionais escritórios do país (entre os 30 maiores

.
segundo o ranking Análise Advocacia 2008).

.
Autor do pioneiro blog marketingLEGAL.

Coordenador do grupo de debates Marketing
Jurídico Brasil, com mais de 600 membros.

© Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 2

Programação

.
.
Contextualização e motivação (estatísticas).

.
Panorama de marketing jurídico.

.
Os pilares do marketing jurídico estratégico.

.
Relacionamentos e negócios.

Desafios (o que realmente interessa).


A mudança como uma constante

. Goste ou não, a mudança faz parte do meu, do

.
seu, do nosso dia-a-dia…

.
Hoje, amanhã e sempre…

.
E a um ritmo cada vez mais alucinante.

Onde foi parar a época romântica da
advocacia?!


Análise Advocacia 2008 (3ª ed.)
. Mais de 1.299 profissionais de 1.181
companhias fizeram indicações de nomes de
advogados e/ou escritórios que admiram.

.
(pág. 21)

(...) lista de empresas foi montada cruzando-se os
rankings de quatro publicações brasileiras: Exame
Melhores e Maiores - edição 2007; Valor 1000 -
edição 2007; As melhores da Dinheiro - edição
2007; Balanço Anual, da Gazeta Mercantil - edição
2007.

.
(pág. 21)

Ranking com 674 escritórios empresariais.
Fonte: Análise Advocacia 2008.

Brasil: 630 mil advogados x 674 escritórios
OAB (nov/08) Análise 2008
8% 3%
15% 16% 6%
1%
12%

3%

Centro-Oeste
Nordeste
Norte
62%
Sudeste 74% (496)
(390 mil)
Sul

Fonte: OAB, Análise Advocacia 2008 e análise Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico.

Sudeste: 390 mil advogados x 496 escritórios
OAB (nov/08) Análise 2008
2% 1%
14% 11% (54)
(55 mil)

17%

28%

Espírito Santo
56%
Minas Gerais
Rio de Janeiro
71%
São Paulo

Fonte: OAB, Análise Advocacia 2008 e análise Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico.

OAB: Evolução no número de advogados
(abr/2004 – nov/2008)

600.000

500.000

400.000
Brasil (56%)
300.000 Sudeste (51%)
Minas Gerais (43%)
200.000

100.000

0
abr/04 nov/04 jun/05 jan/06 ago/06 mar/07 out/07 mai/08

Fonte: OAB e análise Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico.

Análise 2008: Anos de atividade
100%

90%

80%

70%

60%
Mais de 20 anos
50%
10 a 20 anos
40% Até 10 anos
30%

20%

10%

0%
Brasil Sudeste Minas Gerais

Fonte: Análise Advocacia 2008 e análise Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico.


Análise 2008: Atuação
100%

90%

80%

70%

60%
Full service
50%
Abrangente
40% Especializada
30%

20%

10%

0%
Brasil Sudeste Minas Gerais

Fonte: Análise Advocacia 2008 e análise Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico.


Admirável/inevitável mundo novo

. Principais fatores e tendências de impacto:
– Globalização;
– Aumento da concorrência;
– Clientes cada vez mais exigentes;
– Redução dos honorários;
– Comoditização dos serviços jurídicos;
– Fusões, cisões e aquisições entre escritórios;
– Bancas estrangeiras no país;
– Escritórios com sócios não-advogados;
– ...
– Atual crise econômica!


Marketing jurídico para o resgate?

. No atual cenário, o marketing se apresenta como
a melhor opção de diferenciação para:

– Escritórios (institucional);

.
– Advogados (institucional e pessoal).

PROBLEMA: O marketing jurídico tem sido
usado de forma MUITO limitada!


Cumprir tabela não traz resultados!

Ao tentarem preencher esta visível lacuna do
marketing, eles olham ao redor à procura de
exemplos de marketing de outros em seu ramo de
atividade. (…) Mas é assim que todos fazem em
nosso ramo, certo? (…) O marketing do plágio
simplesmente reforça que você é igual a todos
os demais (...)
– John Jantsch, autor do livro
“Marketing de baixo custo e alto impacto”


Deixar de planejar não traz resultados!

E deixa a vida me levar (vida leva eu)
(...)
De mansinho, lá vou eu
Se a coisa não sai do jeito que quero
Também não me desespero
O negócio é deixar rolar
E aos trancos e barrancos, lá vou eu
– Zeca Pagodinho, músico


Os caminhos do marketing jurídico

.
.
O marketing tradicional é orientado a marcas.

O marketing jurídico é orientado a pessoas:

Marketing jurídico congrega o desenvolvimento
de relacionamentos duradouros e mutuamente
proveitosos com clientes, clientes em potencial e
o mercado, com vistas à geração de
oportunidades.
– Marco Antonio P. Gonçalves


Elemento de mudança

. Dentro do processo de profissionalização da
gestão dos escritórios, o marketing é o grande

.
elemento de mudança.

O marketing tem atuação interna e externa, o que
muitas vezes gera conflitos com os advogados.


O profissional de marketing...

. É responsável por coordenar e suportar todas

.
as ações de marketing.

Executa as atividades que não envolvem os

.
advogados diretamente (ações institucionais).

Pode ser um advogado, um profissional
especializado, um consultor etc.


O advogado...

. É a principal ferramenta de marketing de um

.
escritório.

Os advogados congregam a “equipe de frente” e
realizam a parcela mais importante das atividades
de marketing (ações pessoais).

©.
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Elemento de integração

. Para ser bem-sucedido, o trabalho de marketing
deve ser uma parceria conjunta e contínua entre
advogados e profissionais de marketing.

©.

É preciso ir além do “basicão”
Básico Estratégico
“Fazejamento” Planejamento

Reativo Proativo

Comunicação e promoção Relacionamentos e negócios

Resultados limitados Resultados concretos

Custo Investimento

Complementar Essencial

©.

Os pilares do marketing

. jurídico estratégico
Planejamento - Simples ou complexo, é essencial

.
para direcionar ações bem-sucedidas de marketing.

Comunicação e promoção - Ações de menor
retorno, mas que podem ganhar maior peso se forem

.
retrabalhadas com foco.

Relacionamentos e negócios - O caminho para o
marketing como investimento, orientado a resultados
financeiros concretos.


A advocacia é um negócio

. de relacionamentos
O relacionamento pessoal é o grande
diferencial do marketing jurídico frente ao

.
marketing de produtos e serviços.

Tudo o que se faz com clientes, clientes em
potencial e parceiros, dentre outros, deve ser
entendido como desenvolvimento de
relacionamentos.


O paradoxo do relacionamento

. Apesar da advocacia ser calcada no
relacionamento pessoal, a experiência dos clientes

.
nem sempre é positiva.

É uma queixa regular de responsáveis por

.
departamentos jurídicos no Brasil e no exterior.

O que os clientes realmente querem?


Com a palavra... o cliente!

Os escritórios gastam muito tempo com seus
materiais de marketing, os quais, francamente, eu
não gasto muito tempo examinando. Reputação é
importante, mas agilidade faz uma grande
diferença.
– Sterling Miller, Diretor Jurídico, Travelocity.com

Fonte: 19th Annual Survey of General Counsel, InsideCounsel.

O importante na hora de contratar...

. Segundo o cliente corporativo:
1. Agilidade ("responsiveness")
2. Experiência na indústria/ramo de atividade
3. Soluções criativas
4. Honorários
5. Reputação
6. Aconselhamento preventivo
7. Atuação em várias áreas do Direito
8. Formas alternativas de cobrança
Fonte: 19th Annual Survey of General Counsel, InsideCounsel.

... e as razões para demitir

Falha em atingir objetivos de diversidade

Relação fraca com a gerência sênior

Saída de um sócio importante

Projetos trabalhados além do necessário

Falta de resultados desejados

Falta de agilidade (“lack of responsiveness”)

Ética / profissionalismo

Gestão de custos

Trabalho jurídico de baixa qualidade

Falhas/erros na condução de casos críticos

Fonte: CLO Survey 2008, Altman Weil.

Principais desafios

. Como:
– Gerenciar a carteira de clientes?
– Identificar os principais perfis de cliente?
– Identificar as áreas e serviços mais demandados?
– Identificar as principais localidades atendidas?
– Identificar os principais ramos de atividade atendidos?
– Aprofundar relacionamentos com os clientes?
– Diversificar serviços junto aos clientes?
– ...
– Prospectar novos clientes?

O desafio supremo?

. É possível se relacionar com todos os

.
clientes, sem gerar insatisfações?

Vale a pena?


Como enfrentar os desafios?

. Conheça-te a ti mesmo (e a seus clientes!):

Informação (TI)

Inteligência

Tomada de decisão


Lei de Pareto nos escritórios

20% dos clientes = 80% do faturamento (aprox.)

R$

80% dos clientes = 20% do faturamento (aprox.)

Clientes

Menos “achismo” e mais fundamento

.
.
Clientes mais representativos
(faturamento, lucratividade e rentabilidade)

.
Principais áreas e serviços
(expertise jurídica)

.
Principais ramos de atividade

.
R$ (expertise de negócios)
Principais localidades
...

Clientes

Pare de vender o que você tem!


Como enfrentar a crise?

(...) ações imediatas que os líderes de escritórios
devem considerar para ajudar suas organizações a
lidar com a tempestade atual: (...) examine com
atenção as suas áreas de atuação. Esse é o
momento de solidificar as áreas
estrategicamente importantes para o futuro do
escritório (...) fique mais próximo de seus
clientes, especialmente dos clientes-chave que
são importantes para o futuro do escritório.
– Special Client Advisory: Fall 2008, Hildebrandt International.


Recapitulando...

.
.
O advogado é a principal ferramenta de marketing.

Marketing jurídico envolve relacionamentos e

.
geração de oportunidades mútuas.

O sucesso do marketing jurídico reside em um
trabalho com foco estratégico e fundamentado em
informação/inteligência.


Obrigado!

Apresentação e referências disponíveis em:

www.marketingjuridico.com.br/BeloHorizonte2008

goncalves@marketingjuridico.com.br


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