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Atelier A2

Impact du Cloud sur les Business Models
     Zoom sur les Métriques SaaS
Forum SaaS & Cloud IBM Bois Colombes - 9 février 2011


     Thierry Bayon – Associé Stratégie & Innovation
          tbayon@marketor.fr – 01 71 16 19 60
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                                             SOMMAIRE




           Les 6 métriques de SaaS
           Exemple de tableau de bord SaaS
           Mix Marketing SaaS en 7P
           Annexes
            Quelle stratégie SaaS ?
            Interpréter les métriques
            Un modèle marketing SaaS/Cloud

                                                        2
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                                                                   SaaS METRICS


       Les 6 métriques clés du SaaS :


           Revenu récurrent signé mensuel ou annuel (cmrr /arpu)
           Cash Flow
           Pipeline (cmrr)
           Taux d’attrition (churn)
           Coût d’acquisition d’un client (cac)
           Valeur du client/entreprise à long terme (ltv)




                                                                                  3
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                                                   SaaS METRICS I - CMRR

     CMRR ou Contracted Monthly Recurrent Revenue:


        Inclut à la fois les contrats signés et ceux en production et est minoré de la
      valeur du ‘churn’.


        C’est LE métrique clé du SaaS car il donne une excellente visibilité sur le cash
      et l’activité en général.




                                                                                           4
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                                         SaaS METRICS II – CASH FLOW
     Le Cash Flow :


           C’est le nerf de la guerre!
     => TTAM
           A retenir :
           une remise peut être accordée pour un règlement trimestriel voire
           annuel.
     => Incentives spécifiques à mettre en place




                                                                               5
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                                          SaaS METRICS III - PIPELINE
  Le pipeline:


      Alignement Objectifs - Taux de conversion Projet qualifié/Affaire signée -
      Pipeline.
      Attention aux taux de conversion trop optimistes




                                                                                   6
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                                            SaaS METRICS IV - CHURN

       Le Churn = Taux d’attrition :


       Doit être le plus faible possible!
           > 90%

           > 100% du fait de l’upselling




                                                                      7
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                                                            SaaS METRICS VI - CAC
 Le CAC = Coût d’Acquisition d’un Client :


     CAC Ratio = CMMR x 12 x Taux MB / Coûts Marketing & Commerciaux
 (Idéalement il faut exclure des coûts marketing et commerciaux la part commerciale imputée à « l’élevage »).
    Ratio = 0,5 => payback = 2 ans

    Ratio = 0,33 => surinvestissement => + efficace commercialement

    Ratio > 1 => investir + car client profitable < 1 an => Voir votre VC.




                                                                                                            8
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                                                    SaaS METRICS VI - LTV

      La LTV = Life Time Value :


        La LTV est la valeur actuelle nette de votre flux de profitabilité dont vous avez
      soustrait les coûts d’acquisition.
        Difficile à évaluer mais se calcule sur 3/4 ans pour les PME et sur 5/7 ans pour
      les grandes sociétés.




                                                                                            9
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            EXEMPLE BUSINESS PLAN SaaS




                                     10
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            TABLEAU DE BORD GENERAL SaaS

                        Légende :
                        ARPC : Revenu moyen par client
                        LTV : Valeur à long terme du client
                        CPA : Coût d’acquisition d’un client
                        Churn : Taux d’attrition
                        Funnel conversion rate : Taux de signature
                        d’un lead qualifié




                                                                     11
Mix Marketing en 7P*


  développé par le pôle conseil de
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            Marketing Mix SaaS 7 P – General guidelines (I)
    Product/Service :
    L’ISO fonctionnalité par rapport aux applications traditionnelles est fondamentale
    Les web services et mashups divers ouvrent des perspectives de différenciation inégalables
    Le mode de délivrance SaaS est un atout indéniable certes différenciant mais absolument pas suffisant
    Le niveau de services apporté aux clients doit être proche des 100%
    Attention aux nouvelles responsabilités incombant désormais aux prestataires de services
    Adopter une architecture multi locataire

    Price :
    Élément clé du mix car on peut difficilement amender des conditions contractuelles en cours de route.
    Il doit être aussi simple et lisible que possible. Il doit privilégier la pénétration de marché le plus rapidement possible. (pas de
    stratégie d’écrémage en SaaS)
    Adapter les SLA aux attentes de votre marché avec les partenaires de votre écosystème SaaS
    Opter pour des contrats favorisant l’essai de votre solution

    Place :
    A chacun d’écrire sa propre histoire car co-habitent des solutions d’appropriation simple se prêtant à une diffusion de masse
    et à une vente directe avec des solutions complexes où les partenaires « historiques » peuvent convenir.
    Regardez cette nouvelle catégorie de partenaires que sont les aggrégateurs
    Essayer tout de même assez tôt de développer et animer des réseaux d’influenceurs/prescripteurs.



                                                                                                                                     13
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            Marketing Mix SaaS 7 P – General guidelines (II)
    Promotion :
    Résolument Internet.
    Mettre en place une infrastructure marketing internet dédiée à la solution.
    Privilégier la création de contenu (livre blanc, point de vue, guide, étude…) pour maximiser la visibilité sur Internet
    Assurer vous d’avoir la visibilité/crédibilité nécessaire sur le marché par campagne de presse/RP pour faciliter l’acte d’achat
    Faciliter l’acquisition/l’adoption initiale et travailler le processus d’upselling (le cas échéant de cross selling)
    People :
    La cellule commerciale est majoritairement sédentaire.
    Une articulation bien huilée Marketing/Vente est capitale.
    Le processus de Try vers le Buy doit être parfaitement compris et scrupuleusement suivi par la force de vente et par les
    consultants en charge de la phase de transformation
    Process :
    C’est un point critique du mix et du modèle SaaS. Ils doivent être parfaitement intégrés (Marketing => Avant-Vente
    => Projet => Formation => Délivrance du service)

    Physical evidence / Proof of concept :
    Le meilleur preuve de la qualité ou de l’adéquation technico-fonctionnelle du service au besoin consiste à soit :
     proposer du Try sur un périmètre fonctionnel ou sur une volumétrie réduite et/ou
     d’offrir un service alternatif/complémentaire de « masse » incitant à la souscription d’un service payant
    Attention au service gratuit (Freemium) c’est-à-dire la version dégradée de la version complète car la volumétrie de votre
    marché totale disponible est très rarement au rendez-vous!

                                                                                                                                 14
Qui sommes-nous et que
pouvons-nous faire pour vous?
Page  16



            ACCOMPAGNEMENT CONSEIL

       Comprendre les fondamentaux économiques et les leviers du
       modèle SaaS
        Concevoir sa solution et bâtir son marketing mix SaaS en 7P
       Comprendre et mettre en place un business plan et tableau de
       bord SaaS


    => En 5 jours sur 1 mois 100% finançable par le Fafiec sur fond
     spécial!




                                                                      16
Page  17



            NOTRE IMPLICATION DANS LE SAAS/CLOUD

      Marketor accompagne les entreprises dans l’appropriation du modèle
      SaaS/Cloud. Notre pôle Conseil vous accompagne en amont dans la
      formulation de votre stratégie, la conception de votre solution/service selon un
      modèle marketing mix 7P SaaS jusqu’à l’élaboration de votre business plan et
      de votre tableau de pilotage. Il vous aide en outre à aligner votre organisation
      marketing, commerciale et partenariale afin d’optimiser votre pénétration de
      marché.

      Notre pôle Services a conçu des programmes marketing innovants mais
      cependant éprouvés pour assurer visibilité et génération de leads pour votre
      solution/service.

      Marketor est membre fondateur du Club Alliances IBM qui regroupe plus
      d’une centaine d’éditeurs, consultants et experts tous tournés vers ce modèle
      technico-économique.

      Marketor anime saas-guru.com un blog ayant pour vocation à sensibiliser les
      directions fonctionnels des PME au modèle SaaS/Cloud.

                                                                                         17
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            REFERENCES PRINCIPALES
                         MEMBRE FONDATEUR




                                            18
Page  19



            CONTACT



                     Thierry BAYON
                     Associé – Expert Stratégie SaaS
                     DipM, MBA Essec
                                                       MEMBRE FONDATEUR




                                                       www.marketor.fr
                                                       http://twitter.com/MARKETOR_IT
      Maison des ESSEC,
      70 rue Cortambert,
      75116 Paris.
      01 71 16 19 60
      tbayon@marketor.fr


                                                                                        19
Annexe I
Quelle stratégie SaaS?
Page  21



            QUELLE STRATEGIE SaaS? (I)




                     Pour plus de détail, voir Cloudave.com
                                                              21
Page  22



            QUELLE STRATEGIE SaaS? (II)




                     Pour plus de détail, voir Cloudave.com
                                                              22
Page  23



            QUELLE STRATEGIE SaaS? (III)




                     Pour plus de détail, voir Cloudave.com
                                                              23
Annexe II
Interpréter les métriques
Page  25



            Key SaaS Goals




                   MMR = Revenue Récurrent Mensuel
                   CAC = Coût d’Acquisition d’un Client

                                                          25
Page  26



            Two Key Guidelines for SaaS startups




                   LTV = Valeur du client à long terme


                                                         26
Page  27



            Three ways to look at Profitability




                    COGS = Coût des ventes (compta anglo-saxonne)


                                                                    27
Page  28



            MRR




                  ARPU = Revenu mensuel moyen par client
                  Churn = Taux d’attrition des clients

                                                           28
Page  29



            Objective




                        29
Page  30



            Objective – drivers to achieve them




                                                  30
Page  31



            Sales Funnel Conversion Rates I




                                              31
Page  32



            Sales Funnel Conversion Rates II




                                               32
Page  33



            ROI per Marketing Program




                                        33
Page  34



            Churn Rate




                   Cohort Analysis = Analyse des typologies de clients ayant signé
                   dans une même période
                                                                                     34
Page  35



            Net Promoter Score




                   NPS = Score de recommandation – métrique alternatif de mesure de
                   satisfaction développé par Fred Reichheld de Bain & Company et Satmetrix

                                                                                              35
Page  36



            Cohort Analysis




                              36
Page  37



            The 2 key variables




                                  37
Page  38



            ARPU




                   38
Page  39



            Cash




                   39
Page  40



            Growth




                     40
Annexe III
Le modèle marketing SaaS/Cloud
Contenu


                          Elaboré/Inédit       Actualités/Issu de
        Outils            - Livre blanc        veille
                          - Etude              - Billets humeurs
    de publication        - Guides             - Traduction                      Social
                          - Vidéo              - Revue de presse
                                                                                Marketing


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P
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L                                                                   Personnes
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Impact du cloud sur les business models zoom sur les métriques saa s forum saas & cloud ibm 090211 - atelier a2

  • 1. Atelier A2 Impact du Cloud sur les Business Models Zoom sur les Métriques SaaS Forum SaaS & Cloud IBM Bois Colombes - 9 février 2011 Thierry Bayon – Associé Stratégie & Innovation tbayon@marketor.fr – 01 71 16 19 60
  • 2. Page  2 SOMMAIRE Les 6 métriques de SaaS Exemple de tableau de bord SaaS Mix Marketing SaaS en 7P Annexes Quelle stratégie SaaS ? Interpréter les métriques Un modèle marketing SaaS/Cloud 2
  • 3. Page  3 SaaS METRICS Les 6 métriques clés du SaaS : Revenu récurrent signé mensuel ou annuel (cmrr /arpu) Cash Flow Pipeline (cmrr) Taux d’attrition (churn) Coût d’acquisition d’un client (cac) Valeur du client/entreprise à long terme (ltv) 3
  • 4. Page  4 SaaS METRICS I - CMRR CMRR ou Contracted Monthly Recurrent Revenue: Inclut à la fois les contrats signés et ceux en production et est minoré de la valeur du ‘churn’. C’est LE métrique clé du SaaS car il donne une excellente visibilité sur le cash et l’activité en général. 4
  • 5. Page  5 SaaS METRICS II – CASH FLOW Le Cash Flow : C’est le nerf de la guerre! => TTAM A retenir : une remise peut être accordée pour un règlement trimestriel voire annuel. => Incentives spécifiques à mettre en place 5
  • 6. Page  6 SaaS METRICS III - PIPELINE Le pipeline: Alignement Objectifs - Taux de conversion Projet qualifié/Affaire signée - Pipeline. Attention aux taux de conversion trop optimistes 6
  • 7. Page  7 SaaS METRICS IV - CHURN Le Churn = Taux d’attrition : Doit être le plus faible possible! > 90% > 100% du fait de l’upselling 7
  • 8. Page  8 SaaS METRICS VI - CAC Le CAC = Coût d’Acquisition d’un Client : CAC Ratio = CMMR x 12 x Taux MB / Coûts Marketing & Commerciaux (Idéalement il faut exclure des coûts marketing et commerciaux la part commerciale imputée à « l’élevage »). Ratio = 0,5 => payback = 2 ans Ratio = 0,33 => surinvestissement => + efficace commercialement Ratio > 1 => investir + car client profitable < 1 an => Voir votre VC. 8
  • 9. Page  9 SaaS METRICS VI - LTV La LTV = Life Time Value : La LTV est la valeur actuelle nette de votre flux de profitabilité dont vous avez soustrait les coûts d’acquisition. Difficile à évaluer mais se calcule sur 3/4 ans pour les PME et sur 5/7 ans pour les grandes sociétés. 9
  • 10. Page  10 EXEMPLE BUSINESS PLAN SaaS 10
  • 11. Page  11 TABLEAU DE BORD GENERAL SaaS Légende : ARPC : Revenu moyen par client LTV : Valeur à long terme du client CPA : Coût d’acquisition d’un client Churn : Taux d’attrition Funnel conversion rate : Taux de signature d’un lead qualifié 11
  • 12. Mix Marketing en 7P* développé par le pôle conseil de
  • 13. Page  13 Marketing Mix SaaS 7 P – General guidelines (I) Product/Service : L’ISO fonctionnalité par rapport aux applications traditionnelles est fondamentale Les web services et mashups divers ouvrent des perspectives de différenciation inégalables Le mode de délivrance SaaS est un atout indéniable certes différenciant mais absolument pas suffisant Le niveau de services apporté aux clients doit être proche des 100% Attention aux nouvelles responsabilités incombant désormais aux prestataires de services Adopter une architecture multi locataire Price : Élément clé du mix car on peut difficilement amender des conditions contractuelles en cours de route. Il doit être aussi simple et lisible que possible. Il doit privilégier la pénétration de marché le plus rapidement possible. (pas de stratégie d’écrémage en SaaS) Adapter les SLA aux attentes de votre marché avec les partenaires de votre écosystème SaaS Opter pour des contrats favorisant l’essai de votre solution Place : A chacun d’écrire sa propre histoire car co-habitent des solutions d’appropriation simple se prêtant à une diffusion de masse et à une vente directe avec des solutions complexes où les partenaires « historiques » peuvent convenir. Regardez cette nouvelle catégorie de partenaires que sont les aggrégateurs Essayer tout de même assez tôt de développer et animer des réseaux d’influenceurs/prescripteurs. 13
  • 14. Page  14 Marketing Mix SaaS 7 P – General guidelines (II) Promotion : Résolument Internet. Mettre en place une infrastructure marketing internet dédiée à la solution. Privilégier la création de contenu (livre blanc, point de vue, guide, étude…) pour maximiser la visibilité sur Internet Assurer vous d’avoir la visibilité/crédibilité nécessaire sur le marché par campagne de presse/RP pour faciliter l’acte d’achat Faciliter l’acquisition/l’adoption initiale et travailler le processus d’upselling (le cas échéant de cross selling) People : La cellule commerciale est majoritairement sédentaire. Une articulation bien huilée Marketing/Vente est capitale. Le processus de Try vers le Buy doit être parfaitement compris et scrupuleusement suivi par la force de vente et par les consultants en charge de la phase de transformation Process : C’est un point critique du mix et du modèle SaaS. Ils doivent être parfaitement intégrés (Marketing => Avant-Vente => Projet => Formation => Délivrance du service) Physical evidence / Proof of concept : Le meilleur preuve de la qualité ou de l’adéquation technico-fonctionnelle du service au besoin consiste à soit :  proposer du Try sur un périmètre fonctionnel ou sur une volumétrie réduite et/ou  d’offrir un service alternatif/complémentaire de « masse » incitant à la souscription d’un service payant Attention au service gratuit (Freemium) c’est-à-dire la version dégradée de la version complète car la volumétrie de votre marché totale disponible est très rarement au rendez-vous! 14
  • 15. Qui sommes-nous et que pouvons-nous faire pour vous?
  • 16. Page  16 ACCOMPAGNEMENT CONSEIL Comprendre les fondamentaux économiques et les leviers du modèle SaaS Concevoir sa solution et bâtir son marketing mix SaaS en 7P Comprendre et mettre en place un business plan et tableau de bord SaaS => En 5 jours sur 1 mois 100% finançable par le Fafiec sur fond spécial! 16
  • 17. Page  17 NOTRE IMPLICATION DANS LE SAAS/CLOUD Marketor accompagne les entreprises dans l’appropriation du modèle SaaS/Cloud. Notre pôle Conseil vous accompagne en amont dans la formulation de votre stratégie, la conception de votre solution/service selon un modèle marketing mix 7P SaaS jusqu’à l’élaboration de votre business plan et de votre tableau de pilotage. Il vous aide en outre à aligner votre organisation marketing, commerciale et partenariale afin d’optimiser votre pénétration de marché. Notre pôle Services a conçu des programmes marketing innovants mais cependant éprouvés pour assurer visibilité et génération de leads pour votre solution/service. Marketor est membre fondateur du Club Alliances IBM qui regroupe plus d’une centaine d’éditeurs, consultants et experts tous tournés vers ce modèle technico-économique. Marketor anime saas-guru.com un blog ayant pour vocation à sensibiliser les directions fonctionnels des PME au modèle SaaS/Cloud. 17
  • 18. Page  18 REFERENCES PRINCIPALES MEMBRE FONDATEUR 18
  • 19. Page  19 CONTACT Thierry BAYON Associé – Expert Stratégie SaaS DipM, MBA Essec MEMBRE FONDATEUR www.marketor.fr http://twitter.com/MARKETOR_IT Maison des ESSEC, 70 rue Cortambert, 75116 Paris. 01 71 16 19 60 tbayon@marketor.fr 19
  • 21. Page  21 QUELLE STRATEGIE SaaS? (I) Pour plus de détail, voir Cloudave.com 21
  • 22. Page  22 QUELLE STRATEGIE SaaS? (II) Pour plus de détail, voir Cloudave.com 22
  • 23. Page  23 QUELLE STRATEGIE SaaS? (III) Pour plus de détail, voir Cloudave.com 23
  • 25. Page  25 Key SaaS Goals MMR = Revenue Récurrent Mensuel CAC = Coût d’Acquisition d’un Client 25
  • 26. Page  26 Two Key Guidelines for SaaS startups LTV = Valeur du client à long terme 26
  • 27. Page  27 Three ways to look at Profitability COGS = Coût des ventes (compta anglo-saxonne) 27
  • 28. Page  28 MRR ARPU = Revenu mensuel moyen par client Churn = Taux d’attrition des clients 28
  • 29. Page  29 Objective 29
  • 30. Page  30 Objective – drivers to achieve them 30
  • 31. Page  31 Sales Funnel Conversion Rates I 31
  • 32. Page  32 Sales Funnel Conversion Rates II 32
  • 33. Page  33 ROI per Marketing Program 33
  • 34. Page  34 Churn Rate Cohort Analysis = Analyse des typologies de clients ayant signé dans une même période 34
  • 35. Page  35 Net Promoter Score NPS = Score de recommandation – métrique alternatif de mesure de satisfaction développé par Fred Reichheld de Bain & Company et Satmetrix 35
  • 36. Page  36 Cohort Analysis 36
  • 37. Page  37 The 2 key variables 37
  • 38. Page  38 ARPU 38
  • 39. Page  39 Cash 39
  • 40. Page  40 Growth 40
  • 41. Annexe III Le modèle marketing SaaS/Cloud
  • 42. Contenu Elaboré/Inédit Actualités/Issu de Outils - Livre blanc veille - Etude - Billets humeurs de publication - Guides - Traduction Social - Vidéo - Revue de presse Marketing Blog P U L Personnes physiques L Site Web ou Site Solution P U S H EMAILING PHONING