Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratégies ? Quels travers ? Quels bénéfices ?
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INTRODUCTION
Début 2014, plus de 35% ...
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Il s’agît là d’un bouleversement des ...
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LE RTB VU PAR SES ACTEURS:
QUELLES STRATÉGIES ? QUELS TRAVERS ? QUELS BÉNÉFICES ?

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  1. 1. Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratégies ? Quels travers ? Quels bénéfices ? 1 Fanny Castanier Margaux Castanier MEB 1 - MBA ESG LE RTB VU PAR SES ACTEURS: QUELLES STRATÉGIES ? QUELS TRAVERS ? QUELS BÉNÉFICES ? sous la tutelle de Gilles Guillou, directeur de la gestion des recettes, La Place Média et de Madame Diane Révillard, professeur, MBA ESG.
  2. 2. Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratégies ? Quels travers ? Quels bénéfices ? 2 SOMMAIRE Introduction p.3 I/ Évolution du RTB et ses conséquences sur le marché publicitaire p.5 1. La croissance du RTB dans le monde et en France P.5 2. L’écosystème du RTB et son fonctionnement p.6 3. Les bouleversements de l’achat média traditionnel face au développement de l’achat “programmatique” p.10 4. Les enjeux de développement du programmatique : Format, Vidéos, Mobile et TV p.14 II/ Les acteurs de l’achat programmatique p.26 1. La demande : les acheteurs d’espaces automatisé p.26 - Les annonceurs p.26 - Les agences médias et les agences trading desks p.33 2. L’offre : les fournisseurs et vendeurs de RTB p.41 - Les ad exchanges p.41 - Les éditeurs p.51 III/ Les limites et les risques du RTB p.54 1. La loi Sapin p.54 2. Les limites dans les usages p.59 3. La préoccupation des internautes face à leurs données personnelles p.63 Conclusion : Nos recommandations pour La Place Média p.78 Bibliographie p.107
  3. 3. Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratégies ? Quels travers ? Quels bénéfices ? 3 INTRODUCTION Début 2014, plus de 35% de la population mondiale était connectée soit plus de 2,5 milliards de personnes, toutes plus actives les unes que les autres (selon le Blog du modérateur). Bien que l’Amérique du Nord et L’Europe de l’Ouest restent les deux continents dont le taux de pénétration d’Internet est le plus élevé (respectivement 81% et 78%), ces taux sont en constante évolution et particulièrement dans les pays émergents1 . On dénombre notamment 8 nouveaux internautes dans le monde chaque seconde. Côté usage, on note un boom considérable du temps passé sur Internet : les internautes y passent en moyenne 4,8heures par jour via leur ordinateur et 2,1 heures via un mobile, soit une évolution de plus de 566% depuis l’an 20002 . Face à de tels taux, le marché publicitaire n’a pas hésité longtemps avant d’investir le web. Appelée « Display », la publicité digitale a connu un essor croissant, évoluant au gré des usages des internautes. Anciennement présente sous forme de bannière ou de pop-up s’ouvrant à l’arrivée sur un site internet, la publicité revêt désormais de nouvelles formes, maximisant toujours plus la visibilité et l’impact des campagnes : pour cela, les formats interactifs (rich media ou expand banner) et le reciblage publicitaire dit « retargeting », ont été et sont toujours les moyens les plus préconisés. En revanche, on observe depuis quelques années maintenant, l’émergence d’une nouvelle gestion de ces publicités en ligne appelée « Real Time Bidding » (RTB). Elle s’appuie sur des technologies d’enchères en temps réel permettant la vente d’espaces publicitaires sur Internet davantage ciblés selon les demandes des annonceurs. Ces enchères répondent à un besoin des acteurs du marché publicitaire dans un contexte de gain de temps, de coûts bas, de meilleur ciblage et donc de performance et d’audience. 1 www.blogdumoderateur.com 2 www.blogdumoderateur.com
  4. 4. Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratégies ? Quels travers ? Quels bénéfices ? 4 Il s’agît là d’un bouleversement des habitudes d’achat et de vente d’espaces publicitaires puisque sont introduites toutes à la fois les notions d’instantanéité, de transparence et de ciblage. En effet, la question de la Data, littéralement des données, est une question sous-jacente et omniprésente dans cette quête de ciblage unique et précis. Encore très récent, le RTB est par ailleurs peu connu des internautes, qui commencent seulement à bien comprendre les ficelles du retargeting. Cette nouvelle technologie vient donc complexifier leur compréhension et ils ne sont pas encore au fait des données personnelles en jeu dans cette mise en place du RTB. Notre thèse professionnelle s’est faite en collaboration avec La Place Média, pionnière dans l’ad-exchange en France et dans le Monde. La Place Média a été créée en août 2012 à l’initiative des régies fondatrices et actionnaires de la Place Média que sont TF1 publicité, Figaro Média, Lagardère Publicité et Amaury Média. Cette joint venture s’est faite après concertation de ces acteurs et face à l’ampleur croissante du RTB sur le marché de la publicité et a permis de réaliser des économies d’échelle et de coûts importantes. Au lieu de créer chacun son propre adexchange inévitablement trop petit face au géant Google et ses 12 milliards d’impressions par mois, La Place Média est née avec entre autre Amaury Média avec à l’époque 700 millions d’impressions invendus par mois. Pour rappel, une impression est l’affichage d’un élément publicitaire sur une page internet. La Place Média s’est par ailleurs positionnée sur un segment premium du fait des inventaires disponibles sur les sites de ces actionnaires. Au lancement, plus de 3,5 milliards d’impressions étaient proposées, désormais ce sont plus de 4,5 milliards. Il y avait également 14 régies collaborant à l’époque, contre 26 groupes médias maintenant et plus de 230 sites proposant leurs inventaires invendus3 . Notre travail tend à élucider les travers, les bénéfices et les stratégies à adopter face au RTB et selon chaque acteur de la publicité en ligne. Pour cela, nous étudierons dans un premier temps l’émergence et l’évolution du RTB selon son écosystème bien particulier et ses formats ; puis nous nous tournerons du côté des acteurs de la publicité en ligne concernés par le RTB dont nos divers entretiens permettent de clarifier leurs points de vue respectifs et leurs stratégies d’optimisation. Pour ce faire nous avons multiplié les prises de contacts avec de nombreux acteurs du marché publicitaire. Malheureusement à ce jour, seuls deux acteurs ont souhaité répondre à nos questions. Nous ne pouvons donc pas affirmer certains points et généraliser certaines opinions. Cependant, nous pourrons toujours utiliser ces interviews comme aide à la compréhension des différentes stratégies mises en place et des difficultés rencontrées par ces acteurs. Enfin nous évoquerons les possibles risques engendrés par le RTB face à la recrudescence des internautes toujours plus inquiets et engagés pour protéger leurs données et vie privée sur internet. Cette étude nous permettra en toute fin d’indiquer à notre entreprise partenaire des axes d’optimisation sur le marché du RTB et d’anticiper les évolutions à venir. Par ailleurs, vous trouverez durant votre lecture les notes en bas de page indiquant nos sources d’information pour certains chiffres et citations. Malgré nos recherches approfondies, certains chiffres peuvent parfois se contredire, les sources étant parfois nombreuses et divergentes sur des faits. Enfin, vous trouverez en annexe nos interviews et autres graphiques pour appuyer nos recherches, ainsi que notre liste bibliographique utilisée pour l’écriture de ce travail. 3 chiffres donnés par notre interlocuteur, voir interview en annexe
  5. 5. Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratégies ? Quels travers ? Quels bénéfices ? 5 I/ Évolution du RTB et ses conséquences sur le marché de la publicité digitale ❏ La croissance du RTB dans le monde et en France Le développement de l’achat et la vente automatisée, dit le Real Time Building, est une révolution qui séduit plus d’un annonceur dans le monde. Effectivement, ce nouveau moyen de vendre et d’acheter de l’espace publicitaire, a le vent en poupe et se forge une place conséquente dans la part du marché display mondiale. Le display est un levier très actif dans le monde. Pour exemple, en France, il maintient sa croissance à 2%4 en 2013, grâce à sa capacité de renouvellement et d’innovation. En effet, il fait parti des segments prédominants sur le marché de la publicité en ligne. Deuxième segment, en valeur, après le search, il représente un chiffre d’affaire de 753 millions d’euros, soit 26% du marché digital. Les formats « traditionnels », incluant le rich media et le native advertising, restent les plus « porteurs » du display. Ils représentent 72% du marché en atteignant un montant total de 542 millions d’euros. Le RTB, quant à lui, s’intègre dans cet environnement en représentant 16% du display pour un montant total de 117 millions d’euros investis5 . Il dépasse ainsi les réseaux d’ad networks, appelés aussi régies publicitaires, en atteignant 15% du display avec un total de dépenses de 113 millions d’euros. Des résultats, qui sont tout aussi satisfaisants, voire les meilleurs, dans certains pays. En effet, le marché le plus mature se trouve être celui des Etats-Unis avec un montant investi de 3,34 milliards de dollars en 2013, soit une hausse de 73,9% sur un an. De plus, une étude réalisée par l’IDC, révèle une Europe très dynamique dans le secteur : le Royaume-Unis atteint les 284 millions de dollars de dépenses en RTB (+80% par rapport à 2012), l’Allemagne voit son marché en RTB s’élever à 157 millions de dollars (+82% par rapport à 2012) tandis qu’en France, il est évalué à 117 millions de dollars soit une augmentation de 125% par rapport à 20126 . Ainsi, la France est loin d’être en retard et bénéficie de la plus importante hausse des dépenses en RTB. En outre, les prévisions pour l’année 2017 annoncent des résultats tout aussi impressionnants. En effet, les dépenses mondiales en RTB devraient passer de 2,7 milliards de dollars en 2012 à 20,8 milliards en 20177 . Si nous décomposons ce chiffre, le marché du RTB de l’Europe occidentale pèsera 3,2 milliards de dollars et 14,4 milliards pour les Etats-Unis. La France connaîtra une ascension surprenante et l’achat programmatique devrait atteindre le triple des dépenses de 2013 c’est-à-dire 427,8 millions de dollars en 2017. 4 http://www.pwc.fr/11eme-edition-de-lobservatoire-de-le-pub-du-sri-realise-par-pwc-en-partenariat-avec- ludecam.html 5 http://www.pwc.fr/11eme-edition-de-lobservatoire-de-le-pub-du-sri-realise-par-pwc-en-partenariat-avec- ludecam.html 6 http://frenchweb.fr/e-publicite-les-news-a-ne-pas-manquer-99-pour-le-rtb-en-france-en-2013-le-nouvels- obs-retourne-chez-audience-square/129895 7 http://www.viuz.com/2013/10/18/rtb-en-france-les-10-chiffres-cles-didc/
  6. 6. Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratégies ? Quels travers ? Quels bénéfices ? 6 Par ailleurs, le RTB touche tous les secteurs, allant du divertissement aux services financiers. Selon Turn Advertising Intelligence Index, cinq secteurs ont fait la différence en achat programmatique de 2013 à 2014: l’art, le divertissement et les loisirs qui ont augmenté leurs dépenses de 60%, le voyage avec une hausse de 57%, les appareils électroniques grands public et ordinateurs qui ont accru leurs frais de 56%, les services financiers de 52% et les télécoms de 51%8 . Un très bel avenir est donc en prévision pour cette technologie qui apporte une solution de promotion supplémentaire aux annonceurs et ouvre de nouveaux champs au marché de la publicité digitale qui n’était pas ou peu exploité auparavant, comme par exemple la publicité comportementale, qui est définie en fonction de la navigation de l’internaute. ❏ L’écosystème du RTB et son fonctionnement Le RTB est une technologie unique sur le marché qui amène l’apparition de nouveaux outils et un circuit de commercialisation des espaces publicitaires différents du média traditionnel. En effet, le Real Time Bidding possède un écosystème qui lui est propre, ce qui conduit à des changements sur le marché du digital. Depuis 2011, un nouveau mot s’impose dans le jargon de la publicité digitale : les « ad- exchanges ». À l’origine du nouveau levier digital, les ad-exchanges sont des plateformes technologiques incontournables à son fonctionnement. Ces places de marché en ligne d’espaces publicitaires assurent la rencontre entre des vendeurs d’espaces (éditeurs, régies) et des acheteurs (agences média, annonceurs…). Ainsi, l’offre et la demande publicitaire se confrontent en temps réel, et l’achat et la vente se font de façon rapide et automatisée. À l’heure où le RTB est en pleine ascension, les ad-exchanges se sont multipliés. Google a fait son entrée avec DoubleClick Ad Exchange et s’impose comme le leader en terme de volume d’impressions disponibles. Pour rappel, une impression est un affichage de publicité sur une page internet. Edgar Baudin du trading desk français, Gamned, ajoute qu’avec entre “1 et 1,5 milliards d’impressions disponibles chaque jour en France, la place de marché de Google est, en volume, le leader incontesté du marché du real-time-bidding.”9 D’autres grands groupes internationaux se font leur place sur le marché tels que Microsoft, avec Microsoft Advertising Exchange ou encore Yahoo!, avec Right Media Exchange. On observe aussi des acteurs qui opèrent à l’échelle nationale ou européenne comme Hi-média, Weboraman et Orange. De plus, de grands groupes média s’unissent afin de former leur propre ad exchange, comme La Place Media et Audience Square qui ont pour objectif, entre autres, de contrer les plus grands. 8 http://fr.slideshare.net/frenchweb/rtb-day 9 http://www.offremedia.com/numro-598/format=html/template=newsletter_site/
  7. 7. Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratégies ? Quels travers ? Quels bénéfices ? 7 Les trading desks sont disponibles pour faciliter les « acheteurs » à passer leurs ordres sur les places de marché. Il existe deux sortes de trading desks: les indépendants tels que ZebestoF et Tradelab par exemple, et ceux intégrés directement dans les agences média afin d’éviter d’avoir un intermédiaire. C’est le cas de Net Booster avec son trading desk Pixidis et Affiperf pour l’agence média Havas. La définition la plus communément admise d’un trading desk est celle de Forrester Research, à savoir qu’il s’agit d’: Une plateforme de services centralisée qui sert d’intermédiaire entre une DSP (la demande, ndlr) et d’autres technologies dont la fonction est d’acheter des visiteurs. Le trading desk gère la tâche complexe qui consiste à acheter aux enchères des medias et des visiteurs, et a une fonction de support auprès des sociétés qui souhaitent se lancer dans ce nouveau type d’achat média.10 Les trading desks sont donc des plateformes de commerciaux ou de techniciens équipés de technologies (DSP) qui permettent le lancement d’enchères sur les ad-exchanges. Ce sont les spécialistes de l’achat automatisé. Suite à la création et développement des ad-exchanges et des trading desks, de nouveaux services se sont développés pour simplifier et centraliser les échanges devenus complexes pour un annonceur, une agence média ou encore un éditeur, qui désirent acheter ou vendre de l’achat d’espaces sur les places de marché. En effet, les deux parties, demandeurs et offreurs, possèdent leurs propres technologies : les Demand Side Plateform ou les Supply-Side Plateform, qui les guident tout au long du processus et leur permettent, à chacun, d’atteindre le meilleur résultat. Les Demand Side Plateforms (DSP), utilisées côté « acheteurs », c’est-à-dire les acteurs bénéficiant d’un trading desk lui-même équipé de cette technologie, permettent de centraliser le pilotage des différentes campagnes média dans une même interface, d’obtenir la meilleure offre et de toucher la « juste » cible. Une fois les critères de ciblage et de budget indiqués dans le DSP par le trading desk, celle-ci enchérit automatiquement via les ad-exchanges dès l’appel d’espaces publicitaires vides correspondant à sa demande. Grâce à cet outil, les campagnes sont optimisées mécaniquement et sur la durée, à l’aide de données comportementales récoltées via les cookies déposés dans le navigateur des internautes et des data exchanges qui sont indiqués dans les DSP. Pour rappel, un cookie est un petit fichier texte qui permet de traquer l’internaute et ses habitudes de navigation. En outre, les « vendeurs » sont équipés de Supply-Side Platforms (SSP), qui font automatiquement la connexion entre les emplacements publicitaires disponibles des éditeurs et les enchères proposées par les acheteurs. Ces services aident les éditeurs à gérer leurs inventaires et à optimiser leur monétisation. En effet, un éditeur a tout intérêt à faire la différence entre les espaces qu’il doit définir à un prix établi et ceux qu’il doit mettre en compétition. Ou encore les annonceurs qu’il doit accepter ou non selon l’emplacement de l’espace publicitaire qu’il met en vente. L’éditeur a maintenant ce pouvoir en paramétrant son SSP qui lui fournira les meilleures solutions. 10 http://www.ad-exchange.fr/guide-et-definitions/trading-desk/#sthash.pztrZLzt.dpuf
  8. 8. Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratégies ? Quels travers ? Quels bénéfices ? 8 À côté de cela, vient s’agrémenter Les Data Partners, qui concernent à la fois les fournisseurs de données et les datas managements platforms. Ces acteurs sont essentiels quant à l’évolution du RTB, dans le sens où ils perfectionnent constamment la capacité de ciblage du levier. En effet, elles récoltent et analysent des données sur les consommateurs en temps réel, qui sont achetées par « les acheteurs », pour ensuite, qualifier une audience et permettre une optimisation du ciblage. Généralement, les données sont classées en trois catégories : - Les données contextuelles, qui relèvent de la navigation de l’internaute sur internet ou encore de sa géolocalisation, renseignées grâce aux cookies posés dans les navigateurs. - Les 1st-party Data, qui concernent les données de navigation des internautes sur le site de l’annonceur et les informations qu’ils obtiennent sur eux, via des formulaires d’inscription, des créations de compte et des outils analytiques. - Les 3rd-party Data, établies par des spécialistes du domaine et qui renseignent sur la catégorie socioprofessionnelle de l’internaute, ses centres d’intérêt et ses intentions d’achat. Dans l’idéal, les acheteurs devraient utiliser les trois types de données, dans le sens ou elles peuvent être complémentaires. Donc, si le RTB est aujourd’hui un des leviers les plus puissants du marketing digital, celui-ci a besoin, en amont, de ces mégabases afin de réaliser son principal objectif, à savoir, vendre une audience et non plus un média. En effet, grâce à ces plateformes, le RTB est capable de cibler l’audience que souhaite atteindre l’annonceur en temps réel. Et plus elles se développeront, plus l’achat d’espace automatisé deviendra un levier ultra précis avec un impact important, voire quasi certain, sur le comportement de l’internaute. En effet, une campagne de RTB, ce qui sous-entend une campagne display ciblée, est 150%11 plus efficace qu’une publicité display non ciblée. Le big data est donc la clé de la réussite du Real Time Bidding. Pour exemple, l’entreprise agroalimentaire mondiale Kraft Foods a récemment fait appel à son agence média, Starcom, pour avoir accès à une plateforme de base de données (DMP) afin de regrouper et d’analyser ses 22 000 segments de consommateurs et, pour finalité, se lancer via son agence sur le marché du RTB. L’association de ces deux « outils », DMP et agence, a permis à la marque de se positionner sur le marché du RTB et d’atteindre sa cible avec des messages pertinents. En effet, la marque diffuse actuellement une campagne de RTB pour une de leur boisson diététique Crystal Light qui cible 24 profils d’internautes différents avec pour chacun d’eux un message sur mesure grâce au croisement de leur 1st-party Data et les données d’une DMP. Une campagne qui amènera, on suppose, un taux de conversion plus important qu’une campagne en display classique. Dans la globalité, l’accès pour l’entreprise à une DMP et son entrée sur le marché du RTB, lui a permis de tirer de nombreux bénéfices. 11 http://www.marketing-professionnel.fr/parole-expert/big-data-marketing-temoignage-11-201304.html
  9. 9. Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratégies ? Quels travers ? Quels bénéfices ? 9 Selon Julie Fleischer, directrice du média et de l’engagement des consommateurs de la marque, “ pour 17 marques du groupe intégrées dans la plateforme programmatique, les gains en termes de ROI ont varié de 20% à 200% en un seul trimestre.”12 Le big data augmente donc l’efficacité du RTB et le rend d’autant plus rentable pour les marques. Elles ont donc tout intérêt à investir dans ce secteur si elles souhaitent dégager un maximum de ROI. À cela vient s’ajouter des technologies annexes, les Dynamic/real-time creative optimization platforms qui permettent d’adapter la création et le contenu de la publicité au profil et au comportement de l’internaute sur un site en temps réel. Une véritable valeur ajoutée, qui donne ainsi, la possibilité de diffuser des publicités encore plus pertinentes et optimisées. Pour exemple, on est capable, grâce à ces plateformes, d’afficher une bannière à un internaute avec les indications d’un vol ou encore d’un voyage vers une destination qu’il aurait consulté 5 minutes avant. Schéma explicatif du processus ci-dessous : D’autre part, compte tenu de la non transparence des éditeurs, des outils ont vu le jour et sont très utilisés par les acheteurs. C’est le cas des Ad verification and Brand Protection Platforms qui revendiquent la protection de la marque et la garantie de l’affichage des impressions. En effet, elles donnent la possibilité aux acheteurs de vérifier sur quels emplacements ont été diffusées ces bannières. Ce qui est très utile pour les acteurs qui doutent encore de la fiabilité du média. 12 http://www.ad-exchange.fr/comment-le-programmatique-releve-le-defi-du-big-data-lexemple-de-kraft-foods-13731/
  10. 10. Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratégies ? Quels travers ? Quels bénéfices ? 10 Le schéma nous permet de résumer l'écosystème complexe du RTB et illustre très clairement les relations qu’ont les différents acteurs entre eux. Comme nous le voyons, les annonceurs passent généralement par une agence média pour gérer leurs campagnes publicitaires digitales. L’agence, qui travaille pour l’annonceur, est dans l’obligation de passer par un trading desk équipé d’un DSP, afin de programmer ses campagnes en RTB. De l’autre côté, les éditeurs indépendants ou les régies passent par des SSP afin de gérer au mieux leurs inventaires. De plus, comme le montre le schéma, l’ad-exchange réunit le DSP et les différents SSP. Il est donc l’interface principale et gère en direct les enchères d’impressions en fonction des demandes de chacun. Quant aux DMP, les 1st-party Data de l’annonceur sont rentrées dans les caractéristiques de ciblage du DSP. Et celles de l’éditeur dans son SSP afin de sélectionner les annonceurs les plus favorables pour son site. Les 3rd-party Data sont quant à elles, achetées par le trading desk qui les renseigne dans le DSP afin d’avoir un ciblage encore plus optimal. ❏ Les bouleversements de l’achat média traditionnel face au développement de l’achat “programmatique” Le RTB possède un écosystème qui lui est propre, ce qui bouleverse les habitudes et les relations de chacun des acteurs de l’achat média traditionnel. En effet, jusqu’à l’arrivée du programmatique, les agences média avaient un seul moyen et une seule voie pour acheter de l’espace publicitaire. En effet, afin de faire de l’achat traditionnel, une seule option s’offre à elles: passer par une régie publicitaire, qui regroupe plusieurs sites, ou s’adresser directement à un éditeur indépendant. Ce qui est, toutefois, extrêmement rare.
  11. 11. Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratégies ? Quels travers ? Quels bénéfices ? 11 Cela engendre d’importantes relations commerciales entre les agences et les ad networks, et des phases de négociation sur les prix de l’achat d’espace, plus ou moins longue, selon l’opération. Aujourd’hui, avec le RTB, les relations agences/régies qui existent dans l’achat d’espace traditionnel disparaissent du fait de l’automatisation du processus de vente et d’achat d’espace. Les acteurs ne sont plus amenés à communiquer et donc à négocier le prix de l’emplacement. En outre, des services 100% RTB se créent, petit à petit, et des mutations s’opèrent dans les agences et dans les régies publicitaires. Certaines personnes choisissent de se spécialiser en RTB et d’autres s’imposent grâce à leur expertise avancée du secteur. Par exemple, Frédéric Prigent, country manager France pour le SSP Pubmatic, nous informe qu’ “Au niveau organisationnel, les éditeurs vont devoir former leurs commerciaux ou embaucher de nouvelles compétences.”13 Bien entendu, les agences sont aussi concernées par cette problématique. Les employés du média « traditionnel » ont donc tout intérêt à acquérir des compétences techniques et théoriques très approfondies que requiert le domaine du programmatique afin de ne pas être largué sur le marché de la publicité digitale. Une requête qui est loin d’être facile car très peu d’acteurs maîtrisent encore cette “jeune” technologie qui ne cesse d’évoluer. De plus, le RTB développe un nouveau circuit de commercialisation des espaces publicitaires. En effet, dans l’achat média traditionnel, les acheteurs sélectionnent le ou les médias sur lesquels ils souhaitent être diffusés en fonction de leur audience, en volume et en valeur, et de ce que propose la régie en terme de prix et de packages. Ainsi, l’agence lie la marque à un média spécifique et non à une cible précisément définie. Au même moment, les agences média définissent, en fonction de leur budget et de leur objectif de campagne, le business modèle qu’elles vont utiliser. Ensuite, elles le soumettront à la régie qui les intéresse et passeront en phase de négociation. L’agence partira, dans la plupart des cas, avec la régie qui lui proposera le prix le moins élevé. Toutefois, nous avons remarqué que les modes d’achat en « achat média traditionnel » diffèrent selon les objectifs de campagne. En effet, si la campagne est portée « branding », donc avec un objectif de visibilité et de notoriété, le mode de paiement utilisé est le Coût Pour Mille (CPM). Ainsi, les annonceurs paient pour l’exposition de leur message publicitaire pour mille impressions. Le CPM est un mode d’achat qui peut varier de quelques euros à quelques dizaines d’euros et, qui reste le plus cher du marché de la publicité digital. En contrepartie, il existe des modes de paiement en adéquation avec l’action faite par l’internaute. Si l’action souhaitée est le clic de l’internaute, le mode d’achat utilisé est le Coût Par Clic (CPC), qui est le plus souvent exploité pour des campagnes dites « à la performance ». Ainsi, les annonceurs paient uniquement lorsqu’il y a du résultat. Donc, dans ce cas là, lorsqu’un internaute clique sur une bannière. Aussi, si l’objectif de la campagne est une action excluant le clic, par exemple un achat ou encore l’acquisition d’un prospect, on emploiera le CPA (synonyme du CPL), qui est le Coût Par Action. 13 https://www.zebestof.com/comprendre-le-real-time-bidding-rtb/
  12. 12. Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratégies ? Quels travers ? Quels bénéfices ? 12 L’annonceur paiera donc l’éditeur en fonction des résultats obtenus, du nombre d’actions, de contacts ou de ventes. Avec l’achat traditionnel, les acheteurs ont dont le choix entre plusieurs modes de paiement, contrairement au RTB qui est essentiellement vendu au CPM. De plus, les agences choisissent les formats sur lesquels elles souhaitent communiquer sur le ou les médias sélectionnés, et surtout celui qui leur amènera le meilleur résultat. Il existe deux grandes catégories de formats display : le display « traditionnel », souvent rémunéré au CPC, tels que les pavés (300×250), les grands angles (300×600) et les bannières (728×90) ou du display à portée «évènementielle », souvent lancée au CPM, avec par exemple, des habillages qui entourent sur une page l’ensemble du contenu du site, ou encore des interstitiels qui apparaissent en plein écran. De part ces éléments, on suppose qu’un annonceur beauté travaillant avec X agence média, qui souhaite promouvoir un produit féminin via une campagne display « traditionnelle » se dirigera vers un éditeur ou une régie ayant des espaces publicitaires sur des médias féminins, tels que « Elle », « Vogue » ou encore « Femme Actuelle ». L’agence aiguillera, assurément, son choix au budget qui lui est attribué, à l’objectif de la campagne (visibilité, vente, performance…) et à l’audience des médias de la régie. Concrètement, si l’annonceur vend une crème teintée, que l’agence lui achète un emplacement 300X250 sur le site « Elle » à X du CPM et pendant X temps, il se peut tout à fait que 40% de l’audience préfère utiliser du fond de teint à des crèmes teintées. Dans ces cas là, l’agence et l’annonceur, perdraient 40% de leur budget car 40% des personnes exposées au pavé n’étaient pas dans la cible du produit. Le RTB permet de supprimer cette audience « perdue » en apportant comme nous l’avons vu précédemment, un ciblage précis à l’agence selon le produit à vendre. Ce système est possible grâce aux acteurs automatisés (ad exchanges, trading desks, DSP, SSP…) qui entourent cette solution et qui permettent de définir un segment d’internaute. Comme l’illustre le schéma ci-dessous, la vente d’achat d’espaces en RTB est extrêmement rapide. En effet, tous les échanges se font en 120 millisecondes. Tout commence par le site éditeur/ régie qui informe à son SSP qu’une impression est disponible sur son site.
  13. 13. Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratégies ? Quels travers ? Quels bénéfices ? 13 Ensuite, le SSP envoie aux DSP les informations caractérisant son espace publicitaire et le profil internaute susceptible d’être touché par la bannière. Cela s’appelle la BID REQUEST. Puis, les trading desks contenant des campagnes publicitaires éligibles à l’espace commercialisé restent dans la course et proposent un prix pour l’impression. Le montant de l’enchère et le nom de l’annonceur sont transmis sous forme de « BIG ANSWER » aux DSP qui, à leur tour, l’envoie au SSP qui retiendra la meilleure offre. La bannière se trouve alors diffusée sur le site en seulement 120 millisecondes. La publicité digitale voit donc apparaître un autre système de publicité en ligne ultra rapide qui permet de toucher la « juste » cible grâce au DMP. Comme le souligne Sylvain Deffay, directeur France d’Infectious Media : “L’achat média change tout simplement de modèle: on passe d’un média avec une publicité figée et peu optimisable à un média personnalisé avec des messages ciblés”14 . Donc, quand la publicité digitale traditionnelle vise à toucher des panels de population, la technologie ad-exchange permet de cibler la juste audience. Par exemple, pour une campagne digitale traditionnelle, le ciblage serait celui-ci: des hommes automobilistes ayant entre 30-50 ans, CSP +, habitants Iles de France. Alors qu’avec le RTB, le ciblage serait bien plus précis: des hommes de 35 ans qui possède une voiture bleue et qui habitent à Paris. De ce fait là, le RTB permet de délivrer le bon message, à la bonne personne et au bon moment. Ainsi, les marques dégagent un retour sur investissement supérieur au schéma classique d’achat d’espace publicitaire vu que l’impression est servie auprès d’une personne apte à convertir. De plus, le RTB est très attractif en termes de coûts vu que l’intermédiation entre régie et agence est supprimée et que les emplacements disponibles sont censés être « des invendus ». Il est donc recommandé de les proposer à des prix plus bas pour pouvoir les écouler en RTB. En outre, la philosophie du levier est d’être moins cher que l’achat et la vente classique, afin de faire sa place et de se différencier du marché actuel. Étant essentiellement vendu au CPM, il va de 0,01 euros à plusieurs euros selon la qualité de l’inventaire. Ce qui reste bien inférieur au CPM display qui va de 3 à 45 euros. Il est donc intéressant pour les acheteurs et les vendeurs de se lancer dans le programmatique vu qu’ils en tirent chacun de nombreux avantages économiques. Le RTB est donc déjà un levier puissant capable de réaliser de nombreuses performances, et qui risque de continuer dans cette voie. 14 http://www.lenouveleconomiste.fr/le-phenomene-rtb-revolutionne-lachat-et-la-vente-despace-publicitaire- 22361/
  14. 14. Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratégies ? Quels travers ? Quels bénéfices ? 14 ❏ Les enjeux de développement du programmatique et ses évolutions : Format, Vidéos, Mobile et TV. ❏ L’évolution des formats Évoluant au gré des habitudes de consommation des internautes, les formats publicitaires sur Internet, comme sur mobile, changent peu à peu pour laisser place à des formats plus interactifs, plus cohérents. En effet, on observe depuis quelques années déjà une saturation des messages publicitaires de la part des internautes. Sollicités de toutes parts par les médias et les publicités, les utilisateurs ont donc développé naturellement ce phénomène appelé ‘banner blindness’ et qui consiste à occulter inconsciemment les publicités présentes sur Internet. Le regard des internautes a donc changé et c’est pourquoi les formats ne cessent d’évoluer afin de s’adapter toujours plus à ces changements. Retour sur l’évolution des formats, et sur les nouveaux supports préconisés. Dans un premier temps, nous reviendrons les formats du RTB depuis sa création et les tendances actuelles: (image15 ) Début 2011, le RTB fait son apparition en France. Encore méconnu et peu recouru à l’époque, seuls les formats dits “standards” sont utilisés en RTB, à savoir les formats IAB. Peu visibles, ces publicités RTB sont surtout des bannières classiques, larges ou verticales, positionnées sur des inventaires jusqu’alors invendus et dont l’impact est dérisoire. Peu à peu, le RTB gagne du terrain, jusqu’à prendre un premier vrai essor en 2012 lorsque Youtube, célébrissime plate-forme de partage de vidéos, décide de mettre certains de ses inventaires en RTB. Une étape qualitative est franchie. S’ensuit alors l’émergence des sociétés spécialisées, comme présentées en amont et dont l’apparition va favoriser dans le même temps la mise en place des bannières dites dynamiques et le retargeting personnalisé à la portée de tous les annonceurs. Pour rappel, le retargeting consiste à diffuser des messages publicitaires à un internaute d’un produit ou service déjà consulté par ce même internaute. 15 http://blog.himediagroup.com/tag/rtb-fr/?lang=fr
  15. 15. Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratégies ? Quels travers ? Quels bénéfices ? 15 Courant 2013, ce sont désormais les habillages de sites internet, à savoir tout autour des pages d’accueil d’un site, autrefois largement recourues pour toucher toute une audience, qui sont mises à dispositions des annonceurs pour un hyper ciblage en vue de toucher un visiteur unique. Dans le même temps, Facebook commence à mettre ses inventeurs également au service des tradings desks, permettant aux annonceurs une très large couverture auprès de leur cible. On remarque donc d’après cette brève introduction à l’évolution des formats que les technologies se perfectionnent très rapidement étant donné le caractère lucratif et pérenne que revête le RTB. Nous ne sommes donc pas dans l’impossibilité d’imaginer de telles évolutions sur de nouveaux supports comme par exemple le téléphone mobile et plus précisément les smartphones, mais également sur la télévision. Aussi, nous assistons actuellement à une révolution dans les formats notamment du fait de la consommation grandissante des appareils connectés. C’est pourquoi nous avons encore récemment aperçu l’arrivée sur le marché de Ngage, spécialisée dans le développement de campagnes dont le format s’adapte à tous les écrans16 . Cette expertise permet ainsi aux annonceurs d’être en cohérence avec leur nouveau crédo, à savoir : toucher le public cible sur chaque écran disponible. Ce nouveau format, appelé Ngage et YuMe, contient plusieurs formats vidéos adaptées et adaptables à tous les écrans, comme la Télévision connectée, les tablettes numériques, les mobiles et plus particulièrement les smartphones et enfin les ordinateurs. Yume offre ici donc une stratégie globale pour tous types d’appareils. À travers cette nouvelle offre, Ngage permet de : - Maximiser l’impact d’une campagne sur différents supports tout en tenant compte des facteurs clés de chaque device ; 16 http://www.ad-exchange.fr/video-decouvrez-ngage-un-nouveau-format-pour-lensemble-des-ecrans- connectes-17038/
  16. 16. Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratégies ? Quels travers ? Quels bénéfices ? 16 - Susciter l’interaction du public ciblé du fait de la mise en avant de différents call-to- action vers les différents réseaux sociaux. Cela permet entre autres d’obtenir les ressentis du public sur la marque, son univers et trouver les axes à approfondir ou modifier selon ces retours ; - Interpeler en permanence les consommateurs visés Comme en témoigne Jayant Kadambi, actuel co-président de Yume, « Nous sommes convaincus que les annonceurs se réjouiront d’être capables de susciter l’engagement et l’enthousiasme des consommateurs sur chaque écran et qu’ils nous suivront ». Une nouvelle perspective donc de mise en lumière du public via ses écrans et qui le replace petit à petit comme décideur dans la stratégie de marque. ❏ Le mobile comme nouveau levier En effet, compte tenu des habitudes d’utilisation et de navigation sur Internet qui ne cessent d’évoluer du fait du perfectionnement des équipements et des tarifs proposés, les spécialistes commencent petit à petit à se tourner vers la publicité en temps réel sur mobile, puisqu’il s’agît là d’une source très fiable de données mais également d’une source très riche en informations sur son utilisateur pour qui le smartphone est un objet indispensable au quotidien. Dans une récente étude menée par l’agence We Are Social sur les usages d’internet17 , il y aurait plus de 6,5 milliards d’utilisateurs de téléphones mobiles dans le monde, soit un taux de pénétration de 93% et plus de 1,1 milliards de smartphones (pour plus de détails, voir le schéma “mobile penetration by region”). Quant à leurs usages, on sait désormais qu’ils passent en moyenne plus de 2,1 heures sur Internet via leur mobile. Un chiffre en constante évolution grâce aux progrès technologiques des mobiles, aux améliorations de réseau, et aux abaissements du prix des forfaits. 17 www.blogdumoderateur.com/chiffres-2014-mobile-internet-medias-sociaux/
  17. 17. Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratégies ? Quels travers ? Quels bénéfices ? 17 Cette tendance est également observable sur les tablettes tactiles : fin 2013, plus de 76 millions de foyers dans le monde étaient équipés en tablette, selon IDC (voir annexe A) et plus de 315 millions seront vendues cette année si l’on en croit les prévisions du cabinet NPD Group (voir annexe B). Annexe A Annexe B Face à ces prévisions, le marché de la publicité doit s’adapter aux nouvelles habitudes des internautes. Pour cela, le RTB va inévitablement devenir incontournable et monnaie courante pour permettre aux annonceurs et éditeurs de toucher la bonne personne au bon moment sur son mobile. En effet, au vu du caractère très personnel que sont les smartphones pour les utilisateurs, les annonceurs vont pouvoir déterminer de façon ultra précise les intérêts et les activités de chacun et ce durant le mois, la semaine et même dans la minute. On en sait d’ailleurs plus sur leurs lieux desquels les mobinautes consultent Internet, une plus-value pour les annonceurs qui peuvent désormais appuyer leurs messages publicitaires en fonction de ces lieux. Le cabinet Trade Doubler18 nous apprend en effet que 45% des mobinautes naviguent dans les transports, 49% sur leur lieu de travail, 52% depuis un café ou un bar et 44% en magasin. Le mobinaute est désormais devenu un omni consommateur, à savoir qu’il consomme de jour comme de nuit depuis son mobile ou sa tablette. D’où l’importance croissante du ciblage sur mobile. L’achat programmatique revête donc différents avantages, similaires à ceux du RTB digital, à savoir l’avantage pour les annonceurs de ne payer que pour les clients correspondants à leur cible primaire, de constater des résultats et des données rapidement et donc laisser ainsi la possibilité d’intervenir plus rapidement pour modifier, prolonger ou interrompre une campagne au vu de ces résultats, et enfin d’optimiser son budget disponible sur les espaces plus pertinents. 18 www.tradedoubler.com/pagefiles/25098/tradedoubler_achat%20sur%20mobile_oct2012_fr.pdf
  18. 18. Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratégies ? Quels travers ? Quels bénéfices ? 18 Parallèlement, dans une étude datée de février 2013, la plateforme de RTB Rubicon Project fait un état des lieux de la publicité mobile19 : on y apprend qu’à cette époque seulement 7% des tradings desks investissaient dans la publicité mobile. Selon cette même étude, ce taux devrait plus que doubler courant 2014, atteignant plus de 16% des dépenses et 95% des acheteurs interrogés ont déjà ou souhaitent acheter de l’inventaire mobile via RTB. Quant aux formats préconisés, l’étude montre que les investissements se répartiraient ainsi : 36% sur les applications mobiles, 31% sur le web mobile, et 33% sur les formats standards adaptés aux tablettes. La vidéo n’est donc pas le format valorisé alors que l’on sait qu’en 2013, 26,5% des vidéonautes étaient mobiles et que ce chiffre ne cesse de grimper grâce aux écrans de plus en plus grands et performants des mobiles. Cependant, depuis le début de la rédaction de notre thèse, les choses ont déjà grandement évolué: le mois d’avril s’est avéré être très riche dans le domaine des ad-exchanges vidéos avec selon StickyAds, une augmentation de près de 50% d’annonceurs en plus ayant recours au programmatique vidéo, passant de 380 en janvier 2014 à 558 à ce jour20 . Des chiffres qui montrent l’intérêt croissant des acteurs à ce sujet. L’infographie ci-dessus montre également les avantages et les évolutions prévues concernant le marché du programmatique vidéo. Nous avons par ailleurs appris en cours d’interview avec certains acteurs du marché que la vidéo fonctionnait très bien en RTB. Il serait donc judicieux d’explorer davantage les possibilités qu’offre ce support pour diversifier la diffusion de campagne. En effet, conformément aux propos tenus par notre interlocuteur de la Place Média, la vidéo est encore peu exploitée en RTB. Cela s’explique par le fait que les régies préfèrent garder les inventaires en interne puisque ce format se vend très bien comme ça. Il y aurait donc un intérêt financier à perdre en ne passant que par du RTB vidéo. La Place Média a quant à elle lancée l’offre vidéo fin 2013. Et depuis, cela fonctionne très bien même si peu d’inventaires sont disponibles: actuellement ils disposent de 400 000 pré-rolls disponibles par jour contre 150 millions d’impressions “classiques”. 19 www.cbnews.fr/digital/les-depenses-en-pubs-mobiles-mondiales-devraient-plus-que-douber-en-2014- a1011058 20 http://www.ad-exchange.fr/rtb-video-46-dannonceurs-de-plus-chez-stickyads-depuis-le-debut-de-lannee- 14790/
  19. 19. Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratégies ? Quels travers ? Quels bénéfices ? 19 Par ailleurs, nous venons d’apprendre récemment que Google venait de lancer à son tour son ad- exchange Double Click positionné sur de l’inventaire vidéo premium21 . Un positionnement jusqu’ici maintenu comme crédo par La Place Média. Une ombre au tableau qui peut petit à petit prendre de l’ampleur, bien qu’actuellement Google soit toujours perçue comme une place de marché de moins bonne facture par les acheteurs. Pour recentrer nos propos sur le mobile, actuellement nous voyons déjà apparaître des campagnes très innovantes sur ce device, utilisant ce levier pour renforcer leur stratégie web (voir image ci-dessous). Les marques, dans cette nouvelle perspective d’utilisation du mobile, ont recours au RTB comme moyen puissant de drive-to-store, à savoir localiser le mobinaute et lui envoyer des pushs lorsqu’il se trouve près d’un point de vente. Une stratégie qui joue la carte de la proximité avec son client. Pour Jacques Nantel22 , professeur de marketing à HEC Montréal, “les stratégies drive- to-store vont s’accélérer: c’est une attente des clients qui devient presque basique”. 21 http://www.ad-exchange.fr/google-lance-sa-place-marche-video-ultra-premium-et-propose-dautomatiser- les-ventes-directes-14937/ 21 21 22 http://frenchweb.fr/en-on-du-drive-to-store/151775
  20. 20. Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratégies ? Quels travers ? Quels bénéfices ? 20 Actuellement, il existe deux solutions de drive-to-store: - la première, appelée web-to-store consiste à analyser en amont les comportements de l’internaute sur les sites marchands et de lui envoyer ensuite des messages, sous forme d’e-mail par exemple, pour l’attirer en magasin. - la deuxième, appelée mobile-to-store consiste à attirer le mobinaute dans le magasin. Avec l’amélioration et la précision désormais de la géolocalisation, on voit apparaître plusieurs sortes de services: - le premier, appelé, store locator, permet au client de localiser depuis son mobile le magasin le plus proche autour de lui. - le second, product locator, permet quant à lui de visualiser la disponibilité d’un produit en magasin. Autant de services qui suscitent l’intérêt des vendeurs tout comme des clients et dont les objectifs reposent inévitablement sur l’accroissement de l’engagement du consommateur. Désormais, les annonceurs ont comme principal challenge de suivre ces mêmes clients sur une stratégie 360, à savoir, les suivre sur tous les canaux, à tout instant. Pour confirmer cette nouvelle orientation mobile, certains gros acteurs du marché ont d’ailleurs pris les devants. En effet, l’écosystème de la publicité mobile était jusqu’ici cantonné aux régies des quelques opérateurs historiques ainsi qu’à quelques acteurs indépendants. Désormais, on assiste à l’apparition de nouvelles entités ou à des géants qui investissent dans la création de leur propre filière RTB. En premier lieu, notre entreprise étudiée, à savoir La Place Média, s’est elle aussi récemment lancée en mobile. Et selon notre interlocuteur, les chiffres sont bons mais paradoxalement pas assez par rapport aux possibilités. En effet, les usages évoluent beaucoup: les gens consultent de plus en plus les sites internet des marques directement via leur téléphone. Il faudrait donc investir sur ce levier qui par ailleurs est beaucoup moins cher que le display puisqu’actuellement il y a énormément d’inventaires invendus pour une très faible demande. Pour lui, cela fait plusieurs années que l’on prédit l’année du mobile comme bouleversement, mais au final les choses n’avancent pas plus que ça puisque les annonceurs et agences n’ont toujours pas eu cette prise de conscience des nouveaux usages. Il y a un gros travail de formation à faire et d’informations, ce qui ensuite permettra de débloquer ce marché. Comme autre exemple, Appnexus, le géant américain créé en 2007 par Brian O’Kelley et père fondateur des ad-exchanges, qui a décidé de surfer la vague mobile dès avril 2013 en cocréant avec Millenial un ad-exchange exclusivement consacré au mobile. À noter que Millenial est à ce jour le plus gros adnetwork mobile du monde. C’est donc un très fort développement pour la société. Appnexus en profite également pour étendre sa capacité d’offre client en permettant à tous les acheteurs de pouvoir ainsi investir en mobile. Twitter s’est également lancé dans la course en rachetant la société MoPub spécialisée dans la gestion des campagnes et des enchères. On assiste donc à une évolution des offres des acteurs actuels et à de nouveaux émergents, surfant sur la vague actuelle du RTB mobile et s’assurant de très gros profits avant saturation du marché et des acteurs.
  21. 21. Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratégies ? Quels travers ? Quels bénéfices ? 21 Récemment encore, le réseau mobile InMobi s’est associé avec Rubican Projet pour créer InMobi Exchange. Avec, les deux entreprises cofondatrices créées à ce jour la plus grande régie publicitaire dans le programmatique mobile. En effet, plus d’une “dizaine de milliers d’annonceurs y sont présents, ce qui permet de toucher chaque mois plus de 759 millions d’utilisateurs uniques dans le monde autour de 30 000 applications mobiles”23 . Avec cette fusion des deux acteurs, InMobi Exchange permet également de mettre à profit des annonceurs sa très large base de données, nommée InMobi Audience Personas assurant aux annonceurs de doubler leur engagement. Par ailleurs, comme en atteste David Baranes l’actuel directeur europe Appnexus lors d’une conférence tenue au Mobile World Congress24 de Barcelone cette année, le marché mobile est un véritable tremplin puisque dès que le support devient digital, on peut offrir de l’automatisation et d’ici quelques années, l’ensemble des publicités qui vont atteindre les consommateurs vont être automatisées. On va donc avoir un meilleur rendu puisque personnalisées, plus pertinentes et cela va permettre d’atteindre le Graal de la publicité. Nous ferons face à un véritable outil de communication et d’information plutôt que quelque chose que l’on martèle aux consommateurs. (David Baranes) Un point de vue duquel se rapproche également Grégory Gazagne, actuel directeur europe de Critéo, célèbre plateforme de retargeting depuis son introduction boursière en octobre 2013. Pour lui, le mobile est un énorme enjeu sur lequel ses équipes travaillent depuis plus d’un an et demi. Pour cela elles ont eu recours à de très nombreux recrutements de personnalités fortes dans l’univers mobile comme l’un des fondateurs d’Abmob, l’ad-exchange de Google, venu aider au développement de l’offre mobile de Critéo. En interne aussi d’importantes modifications sont mises en place pour assurer le bon fonctionnement du développement comme avec le changement des destinations des équipes produits qui sont désormais focus sur mobile au niveau de la création et du développement produit. Par ailleurs, en septembre 2013, Critéo lance ses premières campagnes web mobile en touchant directement les consommateurs sur tablettes Ios et Android. Les chiffres ne se sont pas faits attendre: ils sont passés de septembre à décembre de la même année, à plus de 10% de chiffre d’affaires sur mobile. Un chiffre qui rassure et montrer la performance sur ce levier. Cependant, toujours selon Gregory Gazagne, la France est en retard vis-à-vis de ses voisins anglais pour qui la prise de conscience est plus forte côté annonceurs locaux: “Tous nos clients chutent en Angleterre en terme de consommation sur desktop, mais c’est largement compensé par la consommation mobile”, un internaute visitant en moyenne 5 fois un produit avant d’en faire l’achat. Pour lui, l’autre prochaine étape et non des moindres est celle de la télévision mais également la récolte de données des objets connectés, de la data de qualité et très utilise pour l’annonceur et sa performance. 23 http://www.ad-exchange.fr/rtb-mobile-inmobi-exchange-mise-sur-rubicon-et-revendique-la-1ere-place- 14828/ 24 http://www.hubinstitute.com/investir-le-real-time-bidding-rtb/
  22. 22. Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratégies ? Quels travers ? Quels bénéfices ? 22 En effet, l’arrivée massive des objets connectés en France va bouleverser la récolte de données. C’est d’ailleurs l’un des thèmes majeurs abordés lors de la récente Microsoft Tech Days qui réunit les professionnels du numérique. Pour eux, la Datification, à savoir le fait de transformer une activité autrefois non visible pour autrui, en un ensemble de données pouvant ensuite être récoltées, analysées et utilisées à des fins commerciales, est un des nouveaux challenges de notre époque. Pas étonnant alors que les grandes entreprises commencent à s’y intéresser de très près, comme par exemple Orange qui souhaite grâce aux ventes générées, constituer sa propre base de données, dans le “but de permettre aux développeurs tiers de composer des services transversaux pour les utilisateurs”25 et devenir ainsi l’un des leaders, sans avoir recours à des tiers pour récupérer de la donnée utilisateur. Mais les vrais bouleversements qui s’effectuent sur le secteur de la publicité mobile sont les nouvelles méthodes de traçabilité. En effet, un cookie n’existe pas sur les applications mobiles et est par défaut exclu de Safari. Pour rappel, un cookie est un petit fichier texte déposé sur le disque dur de l’internaute par le serveur du site visité et qui permet de l’identifier lorsqu’il revient sur le site. Toutefois, on sait qu’un cookie identifie seulement l’ordinateur depuis lequel navigue l’internaute, ce fichier n’est donc pas nominatif. Il est donc primordial de programmer un système d’identification, capable d’identifier les habitudes des internautes, leur mode de navigation, et donc plus largement d’obtenir de la data. À ce jour, seules deux méthodes sont relativement fiables pour obtenir de la data : - Le fingerprinting, à savoir la possibilité de recréer grâce à un algorithme l’empreinte digitale d’un mobinaute. - L’IFA (Identifier for Advertisers) d’Apple, installé d’office sur chaque téléphone de la marque et qui permet d’identifier les mobinautes lors de leur téléchargement d’applications et ainsi connaître leur profil. C’est d’ailleurs, selon notre interlocuteur de La Place Média, ce qui rebute le plus les annonceurs à se lancer sur le RTB mobile. Pour lui, les annonceurs sont réfractaires du fait de cette difficulté à tracer les achats par exemple. Mais selon lui, il existe toujours des manières de le faire. C’est donc une fausse raison, une fausse crainte. Par ailleurs, les acteurs vont devoir prendre en compte les craintes et les agacements des utilisateurs, dont la publicité mobile est jusqu’ici très mal perçue. Ils sont d’ailleurs de plus en plus méfiants face à la récupération de leurs données personnelles et sont de plus en plus avertis des pratiques mises en place par les publicitaires. Nous aborderons ces limites en dernière partie de notre thèse (cf Les limites et les risques du RTB). Afin d’améliorer cette mauvaise réputation engendrée par la publicité mobile, notamment du fait de son caractère très intrusif, les acteurs vont devoir se démarquer et se réinventer. Pour cela, il est préconisé d’utiliser des formats tels que le rich media, soit des formats interactifs et créatifs qui replacent l’utilisateur au centre, grâce à des publicités tactiles, vocales, ou du drive-to-store pour permettre une meilleure différenciation des campagnes et créer davantage d’engagement. 25 http://connected-objects.fr/2014/07/big-data-orange/
  23. 23. Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratégies ? Quels travers ? Quels bénéfices ? 23 ❏ La télévision comme futur levier ? Dans cette quête de ciblage absolu, la télévision reste donc un levier envisageable et comme en atteste Hervé Brunet qui préside la régie vidéo online de StickyAds TV, “ la réponse à la question n’est d’ailleurs plus ‘oui’ ou ‘non’ mais ‘quand’ ”26 . D’autant plus que le taux d’équipement à une télévision connectée chez les français tourne autour des 40% selon une étude menée par CCM Benchmark et est en constante démocratisation face à l’abaissement des coûts forfaitaires. Comme en attestent Bertrand Beaudichon (OMG/Omnicom) et actuel président de l’Udecam, ainsi que Sébastien Danet (Vivaki/Publicis groupe) autrefois à la tête de l’Udecam et créateurs de ces rencontres27 , le RTB en télévision est aux États-Unis déjà quelque chose d’acté, ou du moins plus qu’envisagé. Cela s’explique notamment par le fait que le taux d’équipement là-bas est très important, beaucoup plus qu’en France. Les conditions de cette mise en place sont également favorisées Outre-Atlantique du fait de la “multitude de chaînes numériques régionales qui ont des stocks d’invendus”, contrairement en France où le taux est actuellement très, trop faible. Toujours selon Bertrand Beaudichon, pour que le système puisse prendre forme en France, il faudrait que les chaînes de télévison, à savoir, celles du câble, du satellite et de la TNT, se mettent d’accord pour réunir dans une place de marché les inventaires disponibles, pour réguler leurs prix et les mettre à disposition via une sorte d’ad-exchange pour les chaînes thématiques, comme MTV, Fox, etc.28 C’est d’ailleurs Dish Network, l’équivalent chez nous de CanalSat, qui depuis début 2013 propose déjà aux annonceurs l’achat des espaces télévisés en temps réel29 . Via la “set-top box” de chez eux, il est désormais possible de savoir qui regarde quoi et donc de voir la côte de popularité d’un programme à l’instant T. La société propose donc de mettre en vente, quelques instants avant sa diffusion, l’espace correspondant. Ainsi, les annonceurs sont garantis d’un meilleur ciblage et bénéficient d’un tarif en adéquation avec l’audience effective d’un programme télévisé. Dish network repose sur la technologie de Strata Marketing, un célèbre éditeur de logiciel, intermédiaire entre acheteurs et vendeurs d’espaces publicitaires à la télévision. On sait d’ailleurs que plus de 50milliards de dollars à l’époque passaient par ce logiciel. Tous ces nouveaux procédés et acteurs font donc considérablement changer le paysage publicitaire télévisé des États- Unis: désormais, les annonceurs peuvent changer au dernier moment leurs stratégies établies parfois très en amont et ils ne sont plus dépendants d’acteurs type Nielsen TV, pour récolter des données sur les émissions de télévision et des audiences liées. Nielsen TV donnait et donne toujours ces informations mais seulement 24 heures après diffusion. Lorsque l’on sait que le marché de la publicité aux Etats-Unis représentait à l’époque 63 Milliards de dollars (selon ZenithOptimedia), bien qu’encore quelques peu réfractaires, les annonceurs, même peu 26 www.journaldunet.com 27 http://www.strategies.fr/actualites/agences/218066W/les-trading-desks-ne-cadrent-pas-avec-la-logique- binaire-de-la-loi-sapin.html 28 http://www.strategies.fr/actualites/agences/218066W/les-trading-desks-ne-cadrent-pas-avec-la-logique- binaire-de-la-loi-sapin.html 29 http://www.bloomberg.com/news/2013-01-07/dish-mulls-letting-advertisers-bid-on-shows-in-real- time.htm
  24. 24. Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratégies ? Quels travers ? Quels bénéfices ? 24 nombreux à investir dans le RTB sur télévision, vont considérablement faire changer l’écosystème et les procédés actuels. De quoi faire envie aux acteurs du marché français. C’est pourquoi, on commence à percevoir dans le paysage français l’émergence et la création de services exclusivement consacrés au RTB télé: en effet, les principales chaînes de télévision françaises sont mêmes désormais fondatrices de certains ad-exchanges, La Place Média avec TF1 et France Télévision et Audience Square avec M6 pour ne pas les citer. Les chaînes ne sont donc pas réfractaires à ce fonctionnement publicitaire, bien au contraire. Selon Julien Leroy, fondateur d’Adviteum, régie sur la vidéo multi-écrans, “qu’il s’agisse de la durée de la publicité ou du volume du son, le milieu de la publicité télévisuelle est un environnement extrêmement encadré, ce qui est une condition sine qua non à l’essor du RTB”30 . Selon ce même spécialiste, le RTB aurait donc toutes ses chances d’apparaître en premier lieu sur la télévision à la demande et sur le replay. Toujours selon Hervé Brunet, la stratégie mise en place serait de procéder à la vente aux enchères des espaces publicitaires, une semaine avant la diffusion des messages publicitaires, le temps réel étant actuellement moins réaliste compte tenu des performances actuelles. Notamment du au fait que Le digital et la télévision ont des temporalités diamétralement opposées. La contractualisation de la vente d'espaces sur l'année est la moelle épinière du système. Sans elle, les chaînes perdent toute visibilité sur leur performance commerciale et leur trésorerie.31 (Pascal Besson) Une théorie à laquelle se raccroche Julien Leroy pour qui, la limitation à 12 minutes de publicité par heure ne permet pas aux annonceurs un achat à la dernière seconde. Media Exchange, filière de France Télévision Publicité et spécialiste depuis plus de 15 ans dans la vente aux enchères des espaces publicitaires des chaînes télévisées du groupe, utilise jusqu’à présent la méthode de vente une semaine à l’avance pour la vente d’espace “traditionnel” en télévision et travaillerait actuellement cette même méthode pour la VOD et le replay. Pascal Besson, dirigeant du pôle, explique que chaque semaine, le jeudi plus précisément, les agences souhaitant placer leurs publicités font parvenir au département leurs propositions d’enchères pour chaque écran disponible et mis en vente. C’est ensuite un algorithme qui hiérarchise les différentes offres et qui sélectionne les plus intéressantes. Les espaces dont les offres n’ont pas été suffisamment satisfaisantes sont remis en vente le lendemain et le prix fixé correspondant au prix moyen de la veille. Une technique des plus actuelles alors que les standards des marchés jusqu’ici préconisent la négociation et la compensation, ce qui peut aboutir à la quasi gratuité des espaces du fait d’une mauvaise gestion et organisation des régies. En utilisant la méthode décrite précédemment, France Télévision Publicité détermine elle-même ses prix et anticipe donc les éventuelles retombées. Leur filiale a également permis de rétablir les conditions d’égalité entre petits et gros acteurs, permettant à tous de gagner un espace en ne tenant compte uniquement que de l’offre promise. Malgré ces conditions à l’avantage des annonceurs, les débuts prometteurs de Média Exchange dont le chiffre d’affaires voisinait les 7 millions d’euros en 2000 puis à 71 millions en 2007 est très largement retombé en 2012 avec 15 millions d’euros. Cela s’explique par l’interruption de la publicité après 20h, qui a été cruciale pour la régie. 30 www.journaldunet.com 31 www.journaldunet.com
  25. 25. Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratégies ? Quels travers ? Quels bénéfices ? 25 Un coup dur qui cependant ne frêne plus les plus frileux ni la régie qui réalise malgré tout de bons scores même en l’absence de publicité durant les prime-times. Le scepticisme des spécialistes se positionne aussi autour de la question de la data. En effet, le digital est propice au RTB puisque qu’il est possible de cibler précisément l’utilisateur et d’observer ses manipulations en temps réel. En revanche, ce même ciblage est compliqué voire quasi impossible en télévision puisqu’il s’agît “d’un appareil utilisé par le foyer. Difficile à dire qui la regarde à l’instant T”32 souligne Pascal Besson. Cependant, dans cette perspective, les FAI, Fournisseurs d’Accès à Internet, auraient un rôle primordial puisque, d’après l’étude menée par le CCM Benchmark au vue de l’état du parc des télévisions connectées en France, 54% de ces télévisions connectées sont fournies par des FAI. Une position qui leur permettrait de procurer leurs données aux annonceurs, ou au contraire de bloquer les publicités liées à ces données. Un évènement qui a déjà été commis par le FAI Free et sa Freebox et qui a été retentissant pour tous les acteurs du milieu (cf. Les limites et les risques du RTB). De plus, il est important de prendre en compte qu’une télévision, bien qu’allumée, n’est pas forcément regardée, on ne peut donc pas être certain de cibler la bonne personne et de lui fournir le message publicitaire souhaité. Pour les annonceurs les enjeux sont donc différents. Comme en témoigne à nouveau Julien Leroy, l’enjeu ici pour l’annonceur est qu’il “peut connaître le titre du film ou le nom de la personnalité à laquelle sa marque sera associée."33 Une donnée toujours importante à connaître et dont il est largement possible de tirer profit. Enfin, à l’échelle de la régie, l’enjeu consiste aussi à rendre transparent son système comme à l’image des ad-exchanges actuels. En effet, les régies ont été longtemps suspectées d’inflation des ventes à leur profit. Il est donc primordial que Media Exchange ici s’aligne aux autres acteurs du marché et pour renforcer cette neutralité, il serait indispensable pour la régie de revoir son fonctionnement d’actionnariat, en faisant rentrer de nouveaux partenaires dans la répartition des parts. Enfin, pour notre interlocuteur de La Place Média, la télévision comme nouveau levier de RTB est pour l’instant au point mort. Il ne se prononce pas sur le sujet, car pour lui et pour La Place Média c’est quelque chose de quasi inenvisageable puisque les entreprises cofondatrices et actionnaires ont trop d’enjeux sur ce secteur. Ils sont de gros concurrents sur ce levier et donc TF1 garderait certainement ses inventaires pour elle-même, France Télévision pour France Télévision, etc. Pour mieux comprendre les rôles de chaque acteur dans ce paysage du programmatique, il est important d’analyser attentivement le fonctionnement et les liens entre eux. Nous allons dans la prochaine partie évoquer ces acteurs et leurs différentes stratégies adoptées quant aux enjeux croissants du rtb. 32 www.journaldunet.com 33 www.journaldunet.com
  26. 26. Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratégies ? Quels travers ? Quels bénéfices ? 26 LES ACTEURS DE L’ACHAT PROGRAMMATIQUE Comme vu précédemment, divers acteurs entrent en jeu dans la vente et l’achat d’espaces automatisés. Nous les avons donc classés en deux catégories distinctes : les demandeurs et les offreurs. Les demandeurs sont ceux qui achètent de l’achat d’espace, via un ou plusieurs ad exchanges, afin de diffuser des campagnes de Real Time Bidding. Cette catégorie d’acteurs concerne les agences média, les annonceurs et les trading desks. De l’autre côté, il y a les vendeurs qui englobe, à la fois les éditeurs, qui mettent à disposition leurs inventaires sur les ad exchanges, et les places de marché qui permettent la rencontre des acheteurs et vendeurs et proposent des prestations différentes. Par compréhension, chacun d’eux ont donc des rôles divers et bien définis dans le monde du programmatique. Ils emploient des stratégies dissemblables afin que l’utilisation du levier soit la plus rentable possible pour eux. En revanche, ils rencontrent chacun des avantages comme des inconvénients quant à son exploitation. De plus, vu que le RTB est encore une technologie “jeune” et méconnue par certains d’entre eux, ils expriment, parfois, des doutes sur sa viabilité et son efficacité. Dans cette deuxième partie nous allons donc aborder, le rôle de chacun des acheteurs et des vendeurs ainsi que leur vision sur le RTB et les raisons pour lesquelles ils l’utilisent. ❏ les acheteurs d’achat d’espaces automatisés Les acheteurs ont le même objectif : dégager un maximum de ROI en achetant, simplement et rapidement, de l’achat d’espace sur les différents ad exchanges. Toutefois, leur place dans « l’organigramme » du marché du RTB, illustre leurs rôles divers. En effet, il y a d’abord, les annonceurs qui passent par des agences média puis, les trading desks qui proposent leurs prix sur les ad exchanges à l’aide de DSP afin d’obtenir l’espace qu’ils souhaitent.
  27. 27. Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratégies ? Quels travers ? Quels bénéfices ? 27 Toutefois, chacun d’eux rencontre avantages et inconvénients dans l’utilisation du programmatique. Nous allons donc les décrire dans leurs ordres de prédilection : annonceurs, agence média puis trading desks. • Les annonceurs Il faut savoir que les annonceurs, les représentants des marques, sont aujourd’hui amenés à utiliser le maximum de canaux digitaux : le search, l’affiliation et les ad networks. Tout cela dans le but, de promouvoir au mieux leurs produits/services et de faire face à la concurrence accrue qu’il y a, aujourd'hui, sur le web. Ils ont, donc, tout intérêt à tester de nouvelles technologies afin d’étendre leurs moyens de diffusion. De plus, l’utilisation d’un autre levier signifie plus de visibilité et peut être, si celui-ci est efficace pour la marque, davantage de conversions. Il est important de souligner qu’il y a deux “types” d’annonceurs, ceux qui désirent rester autonomes dans la définition de leur stratégie média et, ceux, qui veulent avoir l’avis d’experts digitaux et qui, pour cela, passent par des agences média. Dans la plupart des cas, les annonceurs préfèrent s’allier à une agence qui leur établira une stratégie média en adéquation avec leurs objectifs et sera en charge de l’optimisation de leurs campagnes. De plus, il ne faut pas oublier que les agences ont un pouvoir de négociation sur le prix d’achat d’espace avec les régies, ce qui n’est pas négligeable pour un annonceur. Ce cas là n’est pas valable pour le RTB, mais très utile lorsque l’agence décide de faire un plan média global, c’est-à-dire avec plusieurs leviers de communication digitaux, y compris l’achat programmatique. Ainsi, l’annonceur bénéficiera d’un prix d’achat d’espace inférieur à celui qu’il aurait eu en négociant directement avec la régie ce qui sera, forcément, plus rentable pour lui. Toutefois, ils ont, dans les deux cas, tout intérêt à utiliser le RTB quant nous voyons l’évolution que ce levier a connu ces trois dernières années et le ROI qu’il est susceptible de leur apporter. Par ailleurs, comme tous les leviers digitaux, le programmatique, a sa particularité et ses avantages, il serait, donc, dommage de ne pas l’utiliser. En effet, c’est une solution qui permet à la marque de se rapprocher au mieux de son prospect potentiel grâce à la data qui alimente sans cesse le levier. Dorénavant, la marque peut créer une proximité avec l’internaute en lui diffusant le bon message, la bonne création et l’offre lui correspondant. De ce fait, les annonceurs voient leurs chiffres d’affaires s’élever car diffuser le bon message à la bonne personne apporte des taux de conversions globalement plus élevés qu’une campagne display classique. Par ailleurs, le programmatique donne la possibilité de créer différentes expériences utilisateur, dans le sens où, les annonceurs peuvent, aujourd’hui, diffuser leur campagne de RTB sur différents appareils. Ils peuvent, par exemple, faire des campagnes différentes, par support, pour le même produit et ainsi créer une expérience unique pour l’internaute et espérer le toucher différemment.
  28. 28. Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratégies ? Quels travers ? Quels bénéfices ? 28 Une étude menée par le IAB en 2013, confirme ces deux arguments en démontrant que 55% des annonceurs utilisent principalement le RTB afin de solliciter l’engagement de leur cible. En deuxième position, vient l’expérience utilisateur à 30% puis la possibilité d’améliorer la pertinence du message à 24%34 . D’autre part, le RTB bénéficie d’une capacité d’instantanéité qu’aucun autre levier n’a encore, ce qui permet de créer des complémentarités entre les « devices » et de faire des campagnes ayant plus d’impacts. En effet, les annonceurs profitent de ce point là, pour créer une complémentarité TV et display qui n’est, aujourd’hui, pas négligeable lorsque nous savons que 31% des français naviguent sur internet lorsqu’ils regardent la télévision. Cela pouvant créer une perte d’audience pour les marques sachant que 30 à 40% d’entre eux ne regardent pas les publicités TV mais préfèrent surfer sur le web au moment de leur passage. Ce fait étant, nous avons remarqué que les annonceurs utilisaient le RTB afin de promouvoir leur produit/service lors d’évènements mondiaux importants comme les Jeux Olympiques, le Super Bowl et pleins d’autres. Le RTB leur permet de bénéficier d’un levier de promotion supplémentaire et surtout efficace. Généralement, le média le plus utilisé lors de ces évènements est la télévision mais, aujourd’hui, ayant des consommateurs ultras connectés, les marques utilisent, en complémentarité, les autres « devices » (mobile, tablette, tv connectée). C’est donc là qu’intervient le RTB. Pour exemple, la coupe du monde de football, évènement très prisé par les marques, a beaucoup été sujet à de l’achat et la vente programmatique. En effet, les annonceurs n’ont pas hésité à se lancer dans le programmatique les jours de coupe du monde afin de diffuser, en plus des autres médias, leur campagne publicitaire sur le web. Effectivement, l’internaute était ciblé en display RTB lors de l’intervalle publicitaire par l’annonceur qui passait au même moment à la télévision. Ainsi, les marques qui utilisaient les deux médias, doublaient leur chance de visibilité en évitant toute déperdition d’audience. Ceci leur a été favorable car cela a amené un trafic plus important et a renforcé leur couverture. L’instantanéité permet aussi aux annonceurs de créer des campagnes innovantes et, de plus en plus, engageantes. Grâce au RTB, les marques peuvent, dorénavant, adapter, en temps réel, le message de leur campagne aux évènements extérieurs. Si nous reprenons l’exemple de la coupe du monde de football, l’annonceur Dominos Pizza a su profiter des avantages du RTB, ici, la personnalisation des publicités en temps réel pour promouvoir son produit et sa philosophie. Elle consiste à regarder un match de foot avec une part de pizza à la main. Effectivement, la marque a personnalisé ses bannières publicitaires en utilisant les scores live des matchs ou en annonçant les matchs à venir afin de susciter au maximum l’attention de l’internaute et renforcer son engagement envers la marque qui lui fournissait des informations d’actualités ludiques. A l’aide du programmatique les annonceurs peuvent donc adapter leur création, et ainsi, avoir un message ultra personnalisé et ciblé en fonction d’un programme TV et d’un évènement extérieur comme nous venons de le voir. 34 http://www.iab.net/media/file/WinterberryGroupWhitePaperProgrammaticEverywhere.pdf
  29. 29. Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratégies ? Quels travers ? Quels bénéfices ? 29 Mais ce n’est pas tout, les marques personnalisent aussi leurs campagnes en fonction de données externes telles que la météo, l’actualité, les intentions de l’utilisateur, la géolocalisation de l’internaute…Plusieurs marques profitent de cela et adaptent, donc, leur message et leur création en fonction de ces données. Ceci est, logiquement, plus rentable qu’une campagne display classique. L’annonceur Nike est un bon exemple, car il a créée une campagne en RTB qui affichait dynamiquement la météo géolocalisée et les produits correspondants à la température en y ajoutant aussi des promotions selon le profil de l’internaute. Illustration des bannières ci-dessous : Un autre exemple intéressant est celui de l’annonceur Bla Bla Car, service de covoiturage, qui a utilisé le RTB en se servant des intentions que pouvait montrer l’internaute. En effet, les bannières de la marque étaient diffusées sur le site Mappy, un site de recherche d’itinéraire et lorsque l’utilisateur rentrait son trajet, l’annonce de la bannière se personnalisait. Le lieu de destination était affiché ainsi que les économies réalisables grâce au service de la Bla Bla Car. Selon Romain Fau, manager France de la marque, l’opération a bien fonctionné et a ajouté que « Plus l’annonce est contextualisée, plus cela marche »35 . 35 http://lareclame.fr/103140-rtb-creation-campagnes-digitales
  30. 30. Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratégies ? Quels travers ? Quels bénéfices ? 30 Le design de la bannière ci-dessous : Ces bannières publicitaires nous montrent donc que le RTB permet aux marques d’être, de plus en plus précises dans leur message, et ainsi, de se rapprocher davantage de leurs clients ou potentiels prospects. De ce fait, les internautes sont plus attentifs et amenés à convertir ce qui est bénéfique et rentable pour les marques. Le RTB nous donne donc la possibilité de faire du RTC, ce qui signifie le Real Time Creative de quoi voir émerger selon, Carole Ellouk, d’AD Ventori, le Real Time Advertising ! Toutefois, malgré ces innovations et avantages, en termes de ciblage, qu’apporte le RTB aux annonceurs, certains d’entre eux sont encore réticents quant à sa « réelle » efficacité. Efficacité remise en cause par de nombreuses zones d’ombres qu’ils ne peuvent élucider et contrôler. En effet, ils ne savent pas toujours sur quel site sont diffusées leurs bannières et à quel emplacement se trouve leur publicité sur la page du site. Ces deux éléments sont extrêmement importants pour une marque car être diffusé sur un site opposé à son image et à ses convictions peut nuire à sa réputation. Et le fait d’être diffusé sur un emplacement « perdu » en tout bas de page n’aura pas le même succès qu’un espace dit « premium » en haut de page, visible part tous. Une étude britannique réalisée fin 2013 par l’entreprise Project Sunblock, qui propose des solutions permettant de contrôler la diffusion des campagnes publicitaires digitales, revient sur le fait que beaucoup trop d’annonceurs ne savent pas où et comment leurs campagnes display sont diffusées.
  31. 31. Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratégies ? Quels travers ? Quels bénéfices ? 31 Ils annoncent que 78%36 des annonceurs anglais ne connaissent pas le nombre de publicités de leur marque, qui sont attribuées à du programmatique. Une données inquiétante lorsque nous savons que les anglais font parti des pays européens les plus avancés sur cette technologie. De plus, ils déclarent que 7,78 milliards d’impressions display en RTB seraient diffusées chaque année sur des sites inappropriés et nuisibles à l’image de la marque comme des sites pornographiques ou malveillants, affichant des scandales de célébrités ou des catastrophes naturelles, ou, pire encore, promouvant la violence. Le directeur opérationnel de Project Sunblock aux médias britanniques, Andrew Goode, a d’ailleurs déclaré: “Nous avons vu des exemples de publicités de banques affichées au sein de sites pornographiques ou de fournisseurs de bande large dans des sites où l’on télécharge illégalement la dernière superproduction d’Hollywood.”37 Une autre enquête récemment réalisée par la même entreprise auprès de 268 marketeurs senior gérant entre 50 à 500 salariés montrent des chiffres tout aussi douteux sur le RTB. En effet, 4 annonceurs sur 10 ont déclaré ne pas connaître les sites sur lesquels étaient diffusés leur campagne, ce qui équivaudrait à dire que 2,4 milliards £ sont dépensées chaque année sur des sites n’ayant aucune plus value pour la marque. Plusieurs études remontent sur les mêmes faits et mettent en avant l’ignorance des annonceurs envers cette technologie et les incertitudes qu’ils peuvent développer quant à son efficacité. Pour le co-fondateur et CEO du trading desk Infectious Media, Martin Kelly : “les fournisseurs ont clairement beaucoup d’efforts encore à réaliser pour rassurer les annonceurs sur le fait que l’achat programmatique peut être sûr, transparent et effectif.”38 Toutefois, des avis divergent et de nombreux annonceurs adhèrent à ce mode d’achat en lui accordant un budget de plus en plus conséquent. Pour exemple, des rumeurs courent comme quoi, Procter and Gamble, un des plus importants annonceurs en termes de dépenses publicitaires aux États-Unis, déciderait d’attribuer entre 70% à 75%39 de son budget digital au RTB. Une annonce qui n’est pas à prendre à la légère et, qui, finalement, illustre la puissance du levier. Un tel annonceur n’accorderait pas plus de la moitié de son budget publicitaire digital en programmatique si cela n’était pas rentable pour lui. De plus, la marque a très vite dépassé « la phase de test » mise en place au début de son lancement dans le programmatique afin de s’assurer de l’efficacité du levier. Finalement, elle a défini le RTB comme étant leur principal levier digital dans leur stratégie de communication. Ces faits illustrent, encore une fois, son potentiel et son évolution au fils des années. 36 http://www.ad-­‐exchange.fr/78-­‐des-­‐annonceurs-­‐ne-­‐savent-­‐pas-­‐ou-­‐leurs-­‐bannieres-­‐sont-­‐affichees-­‐et-­‐ vous-­‐14781/#sthash.vl37Px8I.dpuf 37 http://www.ad-exchange.fr/project-sunblock-des-milliards-dimpressions-en-rtb-nuisent-a-la-reputation- des-marques-9870/ 38 http://www.ad-exchange.fr/etude-manque-connaissance-et-de-confiance-des-annonceurs-sur-la-pub-en- temps-reel-15504/ 39 http://www.ad-­‐exchange.fr/pg-­‐va-­‐mettre-­‐75-­‐de-­‐son-­‐budget-­‐medai-­‐entre-­‐les-­‐mains-­‐du-­‐ programmatique-­‐14977/#sthash.Ar3IIaDg.dpuf  
  32. 32. Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratégies ? Quels travers ? Quels bénéfices ? 32 Les annonceurs de ce type ne se lançaient pas au départ dans le programmatique car son usage était encore limité. De nos jours, il est capable de faire beaucoup de choses, comme nous l’avons vu précédemment, et de répondre à différents objectifs de campagne. En effet, le programmatique était dans ces débuts dédié à des objectifs dits de “performance”, qui amènent des résultats concrets, par exemple, une vente ou encore un abonnement à une newsletter. Aujourd’hui grâce à la possibilité de communiquer sous divers formats notamment la vidéo et sur plusieurs appareils, le RTB atteint des objectifs de plus en plus « branding » ce qui intéresse davantage les annonceurs, tel que Procter and Gamble, qui sont plutôt dans une logique d’image et de sensibilisation du public à leur marque. Un fait plutôt cohérent lorsque nous savons que la majorité de leurs produits sont essentiellement vendus en magasin et non sur le web ce qui supprime tout objectif de vente en ligne donc de marketing à la performance. Ce changement de comportement des « gros » annonceurs ou encore des annonceurs haut de gamme est aussi possible, grâce au développement d’ad exchanges, qui proposent de l’inventaire essentiellement “premium” tel que La Place Média. En passant par ce type de place de marché, la marque sait globalement sur quel support elle est diffusée et assure, ainsi, « ses arrières » de diffusion et son image de marque. Toutefois, si l’arrivée du géant, Procter and Gamble, se confirme comme il est prévu sur le marché du programmatique d’ici la fin de l’année, cela pourra rassurer de nombreux annonceurs encore réticents vis à vis de cette nouvelle technologie et approuvé que le levier peut servir à des fins branding. En revanche, certains annonceurs n’ont pas hésité à investir dans le levier en intégrant en interne leur propre trading desk. Certes, cette situation est encore rare, mais néanmoins, plus élevée que ce qui était initialement prévu. Effectivement, début 2013, Forrester, entreprise qui fournit des études/analyses de marché à ses clients, estimait que seulement 7%40 des annonceurs internaliseraient leurs trading desks. Or, quelques mois après cette annonce, un sondage réalisé par CMO club auprès de directeurs marketing et publié dans AdAge, montrait que seulement 15,4%41 des interrogés souhaitaient avoir pour intermédiaire un DSP quand 46,2%42 envisageaient d’intégrer en interne un trading desk et qui dit trading desk dit forcément DSP. Des résultats qui sont bien au-dessus des prévisions et qui révèlent, finalement, que les usages des annonceurs évoluent au fil du temps. Cet aveu peut toutefois inquiéter les trading desks indépendants et les trading desks agences car ils risqueraient de perdre de nombreux clients. Néanmoins, compte tenu du prix que requiert la technologie, qui est d’au moins 10 millions de dollars par an, toutes les marques ne peuvent pas envisager cette option ce qui peut rassurer de nombreux trading desks. En plus de cela, il est important de calculer la différence entre ce que l’annonceur dépense en RTB et combien cela lui rapporte pour voir si l’intégration en interne d’un trading desk est rentable. Si elle lui coûte excessivement plus chère par an que ses recettes cela perd tout intérêt. Le prix élevé d’un trading desk, nous laisse penser que seulement « l’élite » des annonceurs peut envisager la création de leur propre solution RTB. 40 http://www.viuz.com/2013/12/09/cherie-jai-internalise-le-rtb/ 41 http://www.viuz.com/2013/12/09/cherie-jai-internalise-le-rtb/ 42 http://www.viuz.com/2013/12/09/cherie-jai-internalise-le-rtb/
  33. 33. Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratégies ? Quels travers ? Quels bénéfices ? 33 Si des annonceurs sont totalement “pour” cette solution, et se voient l’intégrer en interne, d’autres l’utilisent en émettant certaines conditions. En effet, si nous prenons l’exemple de trois marketeurs de grandes marques spécialisées dans le marché de l’Amérique Latine, il en revient qu’ils sont favorables à l’utilisation du programmatique mais émettent quelques réserves. En effet, Marlène Moronta, Directeur Marketing, Estée Lauder annonça que: “L’achat programmatique est une manière efficace d’utiliser nos dollars pour atteindre des consommateurs qui sont déjà engagés avec le concept, la marque et les produits et nous sommes en train de l’utiliser partout dans le monde.”43 Mais pour la directrice cela reste une manière supplémentaire de créer des expériences utilisateurs qui n’effacera ou ne remplacera pas les autres leviers digitaux. La responsable Média et Digital de L’Oréal, Maya Kosovalic est aussi pour son utilisation à condition de contrôler sa diffusion et d’être placées sur des inventaires premiums. En effet, elle a déclaré “Je pense que le programmatique est la façon d’acheter de l’avenir, tant que cela permettra aux annonceurs de contrôler et avoir accès à de l’inventaire premium.”44 Le dernier interrogé, Julien Meliker, superviseur multicultural à l’agence Spark Multicultural a annoncé J’utilise l’achat programmatique pour cibler des consommateurs hispaniques seulement quand cela fait partie d’une approche marketing globale de façon à m’assurer que les messages en anglais sont culturellement pertinents pour nos cibles et que le langage est en accord avec leurs habitudes spécifiées dans le navigateur. 45 Le superviseur, emploie donc le RTB à l’international en s’assurant, avant le lancement de sa campagne, que le message soit pertinent pour sa cible. Ces trois interviews nous montrent des points de vue similaires quant à l’utilisation et l’avenir du levier mais avec des objections différentes. Effectivement, l’un met l’accent sur le fait que le RTB ne remplacera pas les autres leviers digitaux, l’autre marketeur interrogé insiste sur le bienfait de son utilisation tant qu’il pourra contrôler sa diffusion et le dernier s’assure que ses campagnes de RTB soient diffusées à la bonne personne et que son message soit pertinent. Pour conclure, côté annonceur, il y a donc des avis très diverses quant au RTB. Il y a ceux en faveur de son utilisation mais à certaines conditions, ceux qui l’ont adopté en l’intégrant en interne et d’autres qui restent encore contre son usage. • Les agences média Les agences média ont donc encore un rôle de conseil et d’apprentissage à jouer afin “d’éduquer” ces annonceurs encore frileux sur le principe même du RTB. Parallèlement, les agences doivent toujours lors d’une présentation d’un plan média expliquer chacun de leur choix aux annonceurs et argumenter sur la pertinence des leviers choisis. 43 http://www.ad-exchange.fr/le-programmatique-vu-par-estee-lauder-et-loreal-15607/ 44 http://www.ad-exchange.fr/le-programmatique-vu-par-estee-lauder-et-loreal-15607/ 45 http://www.ad-exchange.fr/le-programmatique-vu-par-estee-lauder-et-loreal-15607/
  34. 34. Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratégies ? Quels travers ? Quels bénéfices ? 34 Avec l’arrivée du RTB, la plupart d'entre elles s’est vue expliquer à leurs clients le fonctionnement et les avantages que pouvaient leur apporter le programmatique car le levier restait encore flou pour plusieurs d’entre eux. Les agences média ont donc un rôle très important concernant l’avenir du RTB car, si elles ne le recommandent pas ou n’arrivent pas à le vendre, le programmatique perdrait beaucoup de son ampleur. Ce qui n’est pas forcément avantageux pour ces agences et surtout pour celles qui ont intégré en interne cette solution. En effet, comme les annonceurs, il y a différents “types” d’agences: celles qui possèdent leur propre trading desk et celles qui souhaitent rester autonomes vis-à-vis du levier et qui passent donc par des trading desks indépendants. Quoi qu’il en soit, les agences sont globalement toutes d’accord pour l’intégration du levier dans leur plan média avec un pourcentage d’utilisation plus ou moins élevé. En effet, certaines agences média, telle que Extrême Sensio, ne se voient pas faire des plans média 100% RTB. Au contraire, ils l’incluent dans « un package » qui comprend plusieurs leviers comme le display classique, les opérations spéciales, l’affiliation ou encore le search. De plus, il arrive que certaines de leurs recommandations média ne contiennent pas de RTB étant donné le fait que l’agence trouve que l’utilisation du levier n’est pas pertinente pour la problématique actuelle du client. Ce qui est, tout de même, peu fréquent lorsque l’on sait qu’Extrême Sensio fait du RTB pour 70% d’entre eux. Le point de vue est le même pour les agences trading desk qui recommandent le levier comme un « complément » important dans une stratégie média et non pas un levier à part entière. Benjamin Poly, directeur conseil à L’agence 79, a d’ailleurs déclaré à ce sujet que : « Dans nos recommandations média, le programmatique peut nous permettre de répondre à certains objectifs et certaines attentes clients, mais cela sera toujours pensé avec une vision à 360° des actions menées cross digitales. »46 Le RTB est donc, selon eux, une valeur ajoutée à un plan média et non un levier qui remplacera les autres. Le programmatique sera utilisé seulement pour répondre à une problématique digitale client. Cependant, ce point de vue peut parfois être différent pour les grosses agences média, telle que Havas avec son trading desk interne Affiperf, qui ont d’importants budgets et peuvent se permettre de proposer des plans média 100% RTB même si cela reste extrêmement rare. Toutefois, les agences média classiques et celles qui bénéficient d’un trading desk en interne, “instruisent” de façon similaire les annonceurs vis-à-vis du RTB. Ils mettent en avant les avantages que le levier peut leur apporter. Que ce soit le ciblage par data et contextuel, la diffusion du message à la bonne personne, des créations personnalisables, des tarifs globalement plus bas que le display classique et un ROI conséquent. Certains font encore plus, en organisant des sessions de formation afin d’expliquer précisément à leurs clients ce qu’est le RTB et les outils nécessaires à son fonctionnement afin qu’ils sachent comment se déroule une campagne en programmatique. Tout ceci est fait dans le but que les annonceurs ne soient plus réfractaires vis- à-vis de ce le levier, bien au contraire, qu’ils en viennent à promouvoir son utilisation. C’est par exemple le cas de l’agence 79, une des premières agences à avoir monté son trading desk. 46 http://www.ad-exchange.fr/benjamin-poly-agence79-le-rtb-ne-doit-pas-etre-traite-a-part-cest-un-mode- dachat-10046/
  35. 35. Le RTB vu par ses acteurs : Quelles stratégies ? Quels travers ? Quels bénéfices ? 35 En outre, les agences média, trading desk ou non intégré, défendent le RTB et essayent de le faire rentrer dans les habitudes de l’annonceur pour une seule et même raison, à savoir, la possibilité de marger sur le prix de l’achat d’espace. Effectivement, les agences ne sont pas toujours 100% transparentes quant au prix de l’achat de l’espace en programmatique du fait que la loi Sapin ne s’applique pas sur le levier. Ainsi, les annonceurs n’ont pas toujours une vision exacte du prix de l’achat d’espace en RTB et ne savent pas exactement comment les agences se rémunèrent. Matthieu Escartin, directeur conseil chez Extrême Sensio, a bien insisté sur les marges qu’il était possible de faire grâce au programmatique et a déclaré que si la loi Sapin venait à s’appliquer sur celui-ci, il serait amené à moins le proposer. Par ailleurs, les agences trading desk dégagent une marge supérieure aux agences classiques du fait qu’ils n’ont pas d’intermédiaire puisqu’ils ont en interne la solution. Matthieu nous informe que leurs marges sont de l’ordre de 2 à 5 fois supérieures à une agence média traditionnelle. En comparaison, Extrême Sensio est à 10, voire 15 % de marge sur l’achat média, ce qui est faible en comparaison. Il n’est pas étonnant que les agences margent, c’est un fait, mais maintenant reste à savoir quel est le bon niveau de ce taux pour ces campagnes en RTB. Une question survient alors: pourquoi les agences classiques n’intègrent-elles donc pas de trading desks en interne si cela peut leur permettre de dégager un marge plus importante? On pourrait penser que, les agences de petites ou moyennes tailles telles que Sensio, n’ont pas d’intérêt à s’y lancer et à s’y former et ne voient pas les bénéfices à la création de leur trading desk du fait cette intégration peut très rapidement revenir très coûteuse. En effet, qui dit « intégration d’un trading desk », revient à dire insertion d’outils et création de partenariats avec des technologies spécifiques permettant le bon fonctionnement du levier et garantissant son efficacité maximale. De plus, certaines agences préfèrent que la gestion du RTB, technologie encore très jeune à ce jour et très « puissante », soit développée par des professionnels spécialisés et qualifiés pour, plutôt que par elles-mêmes dont le cœur de métier est foncièrement différent et dont les habitudes et connaissances reposent sur de l’achat média traditionnel. Cependant, les agences disposant de leur trading desk en interne auraient tendance à mettre en avant ce point et se dire experte dans le domaine. Elles mettent en lumière la maîtrise de cette solution et le fait qu’elles n’aient plus besoin de passer par un trading desk indépendant ou par d’autres entreprises annexes. Les agences média, elles, n’ayant pas de solution en interne, se différencient par la technologie à laquelle elles ont recours et qui peut s’avérer différentes des trading desk agences. En effet, selon Matthieu Escartin, directeur conseil à l’agence Extrême Sensio, environ 90% des grandes agences média ont recours à des solutions communes. D’où l’intérêt des petites et moyennes agences de se différencier en termes de technologie afin d’essayer de remporter un maximum de part de marché. Pour exemple, l’agence Extrême Sensio, qui n’a pas de trading desk en interne, passe par une technologie proposée par un groupe californien nommé Rocket Fuel. Elle est implantée en France depuis 1 an et a été créée par des experts de la publicité en ligne tels que Yahoo!, Doubleclick ou encore Salesforce.com et par des ingénieurs de la NASA, ce qui conforte son expertise.

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