Atelier "Ma Démarche Marketing"

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Le 06/12/13

Valérie GUILHEN

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MA DEMARCHE MARKETING

1. Du diagnostic à la stratégie

2. De la stratégie à la mise en œuvre opérationnelle
3. Quoi vendr...
Du diagnostic à la stratégie

Valérie Guilhen www.recreativ-impulsion.com

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Eléments de cadrage
Votre objet = Création et développement
de produits et services
• Par la création de valeur
– Pour vos...
Les principes clés d’une démarche marketing
Principes clés : démarche créative fondée sur 3 principes forts :

• L’adéquat...
Approche Marketing : 2 facettes

• Marketing codifié :
Processus, outils, méthode, définitions …
• Marketing intuitif :
Cr...
Marketing Stratégique et Opérationnel
• Fonction stratégique du marketing :
– Je définis mon positionnement / les attentes...
Marketing opérationnel

• Fonctions opérationnelles :
« Je mets en place des actions marketing » :
– J’étudie l’évolution ...
Démarche Marketing : Une méthodologie en 3 étapes

•

1ère étape : Diagnostic
– Audit interne et externe
– Enjeux pour l'e...
Le diagnostic stratégique : la 1ère étape
• Audit externe : je repère les Opportunités et les Menaces du marché
– Etudes d...
Matrice Swot : un outil indispensable
L’environnement,
le marché

Les opportunités

Les menaces

-Le développement des cou...
Du diagnostic stratégique au positionnement
• Prise de décisions :
– J’analyse les données révélées par le diagnostic
– Je...
Mon positionnement : un choix stratégique
• Le choix de mon positionnement :
– Par rapport aux cibles clients retenues
– E...
Mon positionnement : un choix stratégique
• Les points clés d’un bon positionnement :
– Mettre en avant une différenciatio...
De la stratégie à la mise en
œuvre opérationnelle

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Marketing opérationnel : le Mix Marketing
Produit
Qualité
Packaging
Options
Gamme, variété
Fonctionnalité
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Prix
Pri...
Quoi vendre et à qui?

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Diagnostic de situation / Analyse de l’activité
Matrice Prestations clientèles / Rentabilité

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Matrice Prestations clientèles
Repérer les combinaisons les plus rentables

• Objectif de cet outil : visualisation des me...
La commercialisation

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Mon efficacité commerciale

• Elle repose sur ma capacité à gérer mes ressources
– En mobilisant mon temps et mon Energie
...
Plan d’Action Commercial

• J’ai choisi mes cibles de clientèles !

• Je fais un état des lieux de mon fichier commercial
...
Plan d’Action Commercial

• Je choisis alors l’action commerciale spécifique à chaque cible
de clientèle et selon les cana...
Mon fichier clients

• C’est la richesse de mon entreprise
• Il doit être qualifié, voire très qualifié :
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Distinc...
La promotion et
la communication

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Plan d’action Communication
• J’ai choisi mes cibles de clientèles !
• Je choisis l’action de communication pour toucher l...
Le bilan

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L’année se termine….c’est l’heure du bilan
• Bilan marketing : les clients/les produits
• Bilan commercial : le volume/le ...
Diagnostic de situation / Analyse de l’activité
• Matrice Prestations clientèles / Rentabilité

Valérie Guilhen / www.recr...
Matrice Swot : un outil indispensable
L’environnement,
le marché

Les opportunités

Les menaces

-Le développement des cou...
Après le bilan….des décisions pour l’avenir

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Réajuster la stratégie ?
Diversifier les produits ?
Entrep...
Démarche Marketing : Une méthodologie en 3 étapes

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1ère étape : Diagnostic
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Forum du Livradois-Forez 2013 - Atelier 1 - ma demarche marketing

  1. 1. Atelier "Ma Démarche Marketing" Quel message voulez-vous diffuser ? Le 06/12/13 Valérie GUILHEN 1
  2. 2. MA DEMARCHE MARKETING 1. Du diagnostic à la stratégie 2. De la stratégie à la mise en œuvre opérationnelle 3. Quoi vendre à qui? 4. La commercialisation 5. La promotion et la communication 6. L’heure du bilan Valérie Guilhen / www.recreativ-impulsion.com 2
  3. 3. Du diagnostic à la stratégie Valérie Guilhen www.recreativ-impulsion.com 3
  4. 4. Eléments de cadrage Votre objet = Création et développement de produits et services • Par la création de valeur – Pour vos clients – Pour votre entreprise, votre structure • Avec pour objectifs de satisfaire les besoins, attentes et motivations des consommateurs • Dans un territoire spécifique : le PNR – En cohérence avec les stratégies de territoire Valérie Guilhen / www.recreativ-impulsion.com 4
  5. 5. Les principes clés d’une démarche marketing Principes clés : démarche créative fondée sur 3 principes forts : • L’adéquation au marché – Adéquation, études de marché, de comportements, segmentation, groupes de consommateurs au-delà du simple savoir faire technique • La cohérence de l’offre – Marketing mix, positionnement, cohérence Distribution, Communication (Les 4 P) Produit, Prix, • Le réalisme économique – Objectif principal Optimisation des ressources et des moyens Valérie Guilhen / www.recreativ-impulsion.com 5
  6. 6. Approche Marketing : 2 facettes • Marketing codifié : Processus, outils, méthode, définitions … • Marketing intuitif : Croyance produit, vision d’ensemble et prospective… capacité à rationaliser 2 Qualités primordiales : capacité à faire appel à sa créativité Valérie Guilhen / www.recreativ-impulsion.com 6
  7. 7. Marketing Stratégique et Opérationnel • Fonction stratégique du marketing : – Je définis mon positionnement / les attentes et besoins / les marchés – Je fixe mes orientations / mes objectifs de dirigeant / les enjeux du marché – Je décline un plan stratégique clair Valérie Guilhen / www.recreativ-impulsion.com 7
  8. 8. Marketing opérationnel • Fonctions opérationnelles : « Je mets en place des actions marketing » : – J’étudie l’évolution des marchés… – Je lance un nouveau produit, je recherche des axes de développement… – Je développe des actions en partenariat : fournisseurs, distributeurs… – Je commercialise : en direct, avec des intermédiaires…, je fais du marketing direct, de l’e-maling, je qualifie mes fichiers… – Je communique auprès des clients : site internet, newsletter, marketing digital… Valérie Guilhen / www.recreativ-impulsion.com 8
  9. 9. Démarche Marketing : Une méthodologie en 3 étapes • 1ère étape : Diagnostic – Audit interne et externe – Enjeux pour l'entreprise • 2ème étape : Définition de la stratégie Marketing – Définitions des axes stratégiques et objectifs à moyen terme (3 ans) – Positionnement de l’offre – Recommandations : Objectifs à 1 an, Mix Marketing, Compte d’exploitation prévisionnel… • 3ème étape : Mise en œuvre et pilotage des actions – Pilotage des actions : Plan marketing opérationnel, Lancement nouveau produit… – Suivi et contrôle : Budget, Tableaux de bord, Indicateurs de résultats Valérie Guilhen / www.recreativ-impulsion.com 9
  10. 10. Le diagnostic stratégique : la 1ère étape • Audit externe : je repère les Opportunités et les Menaces du marché – Etudes de marché, études auprès de la demande : concurrence, distribution, prescription, demande, chiffres clés….à replacer dans l’environnement éco, social, culturel, politique… – Veille permanente • Audit interne : j’évalue les Forces et les Faiblesses de mon entreprise – Ma notoriété, mon image – Mes produits : mon offre, les prix, les circuits de distribution, la communication – Mes compétences – Mon niveau d’expertise – Etc Valérie Guilhen / www.recreativ-impulsion.com 10
  11. 11. Matrice Swot : un outil indispensable L’environnement, le marché Les opportunités Les menaces -Le développement des courts séjours -Une stratégie territoriale efficiente - Des partenaires présents - - Situation de crise - Concurrence accrue - Un OT absent - Une réglementation drastique Ma Structure Mes Forces Mes Faiblesses - Des produits différenciants - Une force commerciale efficace - Un savoir faire reconnu - Ma capacité d’adaptation - Prix élevés p/r marché - Difficultés à fidéliser mon personnel - Livraisons aléatoires - Mon fichier clients Sécuriser les points faibles et les menaces Consolider les points forts Se développer sur des opportunités de marché Valérie Guilhen / www.recreativ-impulsion.com 11
  12. 12. Du diagnostic stratégique au positionnement • Prise de décisions : – J’analyse les données révélées par le diagnostic – Je décide de mes orientations stratégiques – A moyen et long terme • J’observe la segmentation du marché • Je décide de cibler des segments de marché • Je positionnement alors mon offre (notion de valeur ajoutée au client) Valérie Guilhen / www.recreativ-impulsion.com 12
  13. 13. Mon positionnement : un choix stratégique • Le choix de mon positionnement : – Par rapport aux cibles clients retenues – En valorisant mes atouts par rapport à la concurrence • Durable : tenir dans le temps (en ai-je les moyens?) • Crédible : par rapport à la réalité de mon entreprise (innovation, différenciation…) • Clair : une phrase courte (en communication) Valérie Guilhen / www.recreativ-impulsion.com 13
  14. 14. Mon positionnement : un choix stratégique • Les points clés d’un bon positionnement : – Mettre en avant une différenciation forte de la marque, reconnue par le marché – Concrétiser le positionnement par l’ensemble du mixmarketing – Choisir de s’adresser aux segments de cibles retenus Valérie Guilhen / www.recreativ-impulsion.com 14
  15. 15. De la stratégie à la mise en œuvre opérationnelle Valérie Guilhen / www.recreativ-impulsion.com 15
  16. 16. Marketing opérationnel : le Mix Marketing Produit Qualité Packaging Options Gamme, variété Fonctionnalité Marque Prix Prix fixé Remises Modalités de paiement Consommateurs visés Positionnement choisi Communication Publicité Promotion Internet Distribution Circuits de distribution Réseaux de distribution Valérie Guilhen / www.recreativ-impulsion.com 16
  17. 17. Quoi vendre et à qui? Valérie Guilhen / www.recreativ-impulsion.com 17
  18. 18. Diagnostic de situation / Analyse de l’activité Matrice Prestations clientèles / Rentabilité Valérie Guilhen / www.recreativ-impulsion.com 18
  19. 19. Matrice Prestations clientèles Repérer les combinaisons les plus rentables • Objectif de cet outil : visualisation des meilleures cibles – Les prestations/produits/services – Les segments de clientèles les plus rentables – Les combinaisons gagnantes Une fois par an pour conduire l’analyse préalable à l’élaboration du Plan d’action commercial Valérie Guilhen / www.recreativ-impulsion.com 19
  20. 20. La commercialisation Valérie Guilhen / www.recreativ-impulsion.com 20
  21. 21. Mon efficacité commerciale • Elle repose sur ma capacité à gérer mes ressources – En mobilisant mon temps et mon Energie – En ciblant les clients avec lesquels je vais obtenir le meilleur retour sur investissement • J’intègre dans mon analyse : – Les atouts du marché – Les attentes de la clientèle choisie Valérie Guilhen / www.recreativ-impulsion.com 21
  22. 22. Plan d’Action Commercial • J’ai choisi mes cibles de clientèles ! • Je fais un état des lieux de mon fichier commercial • Je choisis mes circuits de distribution : – Canaux de vente directe : lesquels? – Réseaux de distribution : revendeurs, TO, Auvergne Tourisme, Centrale de réservation spécifique….lesquels? – Salons : lesquels? – Etc… Valérie Guilhen / www.recreativ-impulsion.com 22
  23. 23. Plan d’Action Commercial • Je choisis alors l’action commerciale spécifique à chaque cible de clientèle et selon les canaux de distribution retenus • J’optimise l’affectation des ressources commerciales sur des cibles choisies • Je planifie dans le temps mes actions commerciales : calendrier annuel • Je définis des indicateurs pour mesurer l’efficacité de mes actions : la précision s’impose • Je pilote mes actions commerciales Valérie Guilhen / www.recreativ-impulsion.com 23
  24. 24. Mon fichier clients • C’est la richesse de mon entreprise • Il doit être qualifié, voire très qualifié : – – – – Distinction entre clients et prospects, clients fidèles et nouveaux clients.. Coordonnées : Adresse postale, e-mail, téléphone Historique d’achats etc • Il doit être évolutif et tenu à jour • Il doit permettre des croisements de données • Il est la base de l’organisation des actions commerciales Valérie Guilhen / www.recreativ-impulsion.com 24
  25. 25. La promotion et la communication Valérie Guilhen / www.recreativ-impulsion.com 25
  26. 26. Plan d’action Communication • J’ai choisi mes cibles de clientèles ! • Je choisis l’action de communication pour toucher les cibles choisies : – – – – – • • • • Mon site Internet Une newsletter : format, fréquence, message Une publicité Mon réseau de partenaires : MDT, CRDTA… Plan média Je définis mon budget communication Je planifie dans le temps mes actions de communication Je définis des indicateurs pour mesurer l’efficacité de mes actions Je pilote mes actions de communication Valérie Guilhen / www.recreativ-impulsion.com 26
  27. 27. Le bilan Valérie Guilhen / www.recreativ-impulsion.com 27
  28. 28. L’année se termine….c’est l’heure du bilan • Bilan marketing : les clients/les produits • Bilan commercial : le volume/le CA/ la répartition des ventes/le budget • Bilan communication : les retombées/le budget • Bilan financier : la rentabilité • Par rapport à mes objectifs de départ • Par rapport aux années précédentes • Par rapport à mes indicateurs Valérie Guilhen / www.recreativ-impulsion.com 28
  29. 29. Diagnostic de situation / Analyse de l’activité • Matrice Prestations clientèles / Rentabilité Valérie Guilhen / www.recreativ-impulsion.com 29
  30. 30. Matrice Swot : un outil indispensable L’environnement, le marché Les opportunités Les menaces -Le développement des courts séjours -Une stratégie territoriale efficiente - Des partenaires présents - - Situation de crise - Concurrence accrue - Un OT absent - Une réglementation drastique Ma Structure Mes Forces Mes Faiblesses - Des produits différenciants - Une force commerciale efficace - Un savoir faire reconnu - Ma capacité d’adaptation - Prix élevés p/r marché - Difficultés à fidéliser mon personnel - Livraisons aléatoires - Mon fichier clients Sécuriser les points faibles et les menaces Consolider les points forts Se développer sur des opportunités de marché Valérie Guilhen / www.recreativ-impulsion.com 30
  31. 31. Après le bilan….des décisions pour l’avenir – – – – – – – – – Réajuster la stratégie ? Diversifier les produits ? Entreprendre une démarche de labellisation ? Mettre en place une Démarche Qualité ? Trouver de nouveaux distributeurs ? Développer un segment de clientèle spécifique particulièrement rentable ? Investir dans un site internet ? Me former en gestion ? Etc…. Comment faire mes choix? Valérie Guilhen / www.recreativ-impulsion.com 31
  32. 32. Démarche Marketing : Une méthodologie en 3 étapes • 1ère étape : Diagnostic – Audit interne et externe – Enjeux pour l'entreprise • 2ème étape : Définition de la stratégie Marketing – Définitions des axes stratégiques et objectifs à moyen terme (3 ans) – Positionnement de l’offre – Recommandations : Objectifs à 1 an, Mix Marketing, Compte d’exploitation prévisionnel… • 3ème étape : Mise en œuvre et pilotage des actions – Pilotage des actions : Plan marketing opérationnel, Lancement nouveau produit… – Suivi et contrôle : Budget, Tableaux de bord, Indicateurs de résultats Valérie Guilhen / www.recreativ-impulsion.com 32
  33. 33. GOOD LUCK! Valérie Guilhen / www.recreativ-impulsion.com 33

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