КРИЗИС 2014: АДАПТИРУЙСЯ. И ВЫЖИВАЙ.
•
4 j'aime•1,479 vues
В мае 2014 года мы, MEC RUSSIA уже готовили большой документ «Crisis Survival Guide», в котором подробно рассказали о том, что нас ждет и как «не поддаваться панике». Что следует делать, а чего делать не следует в период стагнации. На какие каналы и категории лучше ставить, а что можно сократить. С какими аудиториями и где лучше говорить, и многое другое. ! Если вы по какой-либо причине не получили этот документ, напишите нам receptionmsk@mecglobal.com В настоящий момент тема кризиса и стратегий выживания в кризис стала особенно актуальной. Мы решили еще раз посмотреть на уроки кризисных 2008-2009гг. (а также и более ранних, как более актуальных в данный момент) и напомнить об ошибках, которые можно избежать.
Recommandé
Contenu connexe
Plus de MEC Russia
Plus de MEC Russia (20)
КРИЗИС 2014: АДАПТИРУЙСЯ. И ВЫЖИВАЙ.
- 1. «Выживает не самый сильный и не самый умный, а тот, кто лучше всех приспосабливается к изменениям.»; - Чарльз Дарвин ; В мае 2014 года мы, MEC RUSSIA уже готовили большой документ «Crisis Survival Guide», в котором подробно рассказали о том, что нас ждет и как «не поддаваться панике». Что следует делать, а чего делать не следует в период стагнации. На какие каналы и категории лучше ставить, а что можно сократить. С какими аудиториями и где лучше говорить, и многое другое (документ можно получить под запрос). В настоящий момент тема кризиса и стратегий выживания в кризис стала особенно актуальной. Именно поэтому мы решили еще раз посмотреть на уроки кризисных 2008-2009гг. и напомнить об ошибках, которые можно избежать. Нет двух одинаковых кризисов. Не вдаваясь в детали экономическо- политического характера, хочется отметить, что бурный рост интернета очень сильно изменил медиаландшафт, а вместе с ним и покупательское поведение, а именно: КРИЗИС 2014: АДАПТИРУЙСЯ. И ВЫЖИВАЙ. Подготовлено отделом Стратегического планирования MEC RUSSIA
- 2. доступ к информации, роль рекомендаций в социальных сетях, возможность сравнения цен за один клик, потребление контента на разных устройствах и т.д.) (Рис.1). Соответственно, мы не только изучили, что сработало тогда, но и попытались соединить эти знания с реалиями цифровой эры и возможностями, которые она предоставляет. ; 1. Рекламный бюджет: резать? ;Желание почти всех клиентов в период экономической нестабильности, в первую очередь сократить рекламный бюджет. Логика клиента понятна: покупательская способность падает, выручка снижается, а следовательно, и реклама в прежнем объеме не нужна. При этом, рассуждает типичный клиент, сокращение рекламных затрат в краткосрочном периоде не нанесет большой урон бизнесу, зато направить высвободившиеся деньги можно в приоритетные или критические зоны бизнеса. Сокращение рекламных затрат также самый простой способ быстро снизить издержки бизнеса. Однако, в таком поведении есть свои подводные камни. В попытке выиграть «здесь и сейчас» можно значительно больше проиграть в долгосрочной перспективе. По данным компании Millward Brown, инвестиции в медиаподдержку брендов снижают риск падения доли рынка даже в тяжелые кризисные времена (Рис.2). Любопытно, что, по тем же исследованиям Millward Brown, во время рецессии бренды, которые вопреки бытовой логике увеличивали затраты на рекламу, увеличивали и долю рынка (Рис.3). В долгосрочной же перспективе, бренды которые в кризис уменьшали затраты, после кризиса теряли долю рынка. Это тоже очень интересный урок (Рис.4). ; 2. Резать нельзя, оптимизировать! ; Ситуация, описанная в предыдущем пункте идеальная. Или, скорее, желаемая. ;В реальности большинство из нас все- таки столкнется с оптимизацией, то есть сокращением, бюджета. Так от каких медиа отказываться? ;Единственно правильного ответа для всех не существует. Очень важен анализ именно вашей ситуации. В зависимости от того, в какой категории представлен ваш товар – FMCG, Retail или Auto – рекомендации будут разным. ;Важно, и какую позицию вы занимаете в своем сегменте и насколько сильна и активна конкуренция. Так например, Millward Brown показывает, что сильные бренды во время рецессии и после чувствуют себя лучше слабых. А если все делают правильно, то только увеличивают разрыв (Рис. 5). Несмотря на отсутствие одного решения, которое подошло бы всем, мы собрали примеры и рекомендации, которые будут актуальны для большинства игроков и категорий на рынке. Источник: TNS Россия 100K+ *Data Insight 2008 2014 Интернет пользователи, за неделю 15 млн 39 млн Просмотр видео в онлайн 6 млн 19 млн Выход в интернет через мобильные устройства 7 млн 26 млн Онлайн покупатели* 3 млн 30 млн 0% -30% 0% 30% %losingshare (354 brands grouped on the basis of relative ad spend) Media Pressure (Share of Voice - Share of Market) Рис.1 Рис.2 Рис.3 Рис.4 Рис.5 100% R2=0,77
- 3. 2.1. Спонтанные покупки. ;Существует мнение, что покупатели делают выбор в пользу того или иного бренда или продукта, находясь у полки. В связи с чем велик соблазн пожертвовать каналами, которые рассчитаны скорее на поддержание знания и построение условного капитала бренда (brand equity), т.е. «брендинговые» кампании в ТВ и Интернет, и сохранить только присутствие в медиа, которые направлены на стимулирование продаж, навигацию к продукту и быстрое анонсирование ценовых предложений (например, наружка и радио). ;Здесь кроется первая серьезная ошибка. ;По данным компании TNS, представленным на их конференции осенью 2014 года, 60-80% покупателей принимают решение «до полки» или приходят в магазин с коротким списком из 2-3 предпочтительных брендов. ;А согласно исследованию MEC MOMENTUM, проведенному в разных странах для широкого спектра категорий, 53% потребителей имеет четкие представления о том, какой бренд они хотят приобрести, еще «ДО ВХОДА» в категорию, то есть когда находятся на пассивной стадии. ;В сентябре-октябре 2014 года мы провели исследование MEC MOMENTUM в России для категории телекоммуникационных услуг и выяснили, что 6 из 10 покупателей сформировали свои предпочтения еще на пассивной стадии (Рис.6). Да, часть из них изменили решение в пользу другого бренда в процессе детального изучения предложений (сравнение цен, качества услуг и т.д.), но хочется отметить несколько важных деталей: ;1) Ключевыми медиа, влияющими на формирование предпочтений на пассивной стадии стали медиа, в которых закупается реклама (P – paid): ТВ, Интернет и Наружная реклама. 2) В то время, как на активной стадии, которая в среднем длилась всего 9 дней, на первый план вышли каналы, за размещение в которых клиент зачастую не платит, а именно: веб-сайты компаний (O- owned) и рекомендации друзей и знакомых (E – earned). ;Более того, доказано, что потребители, у которых наблюдаются так называемые смещенные оценки пассивной стадии (passive stage bias), то есть неосознанные предпочтения, стабильно выбирают из меньшего количества брендов на активной стадии, а наш бренд попадает в число «избранных» брендов с более высокими шансами на покупку. ;Соответственно, не спешите срезать все инвестиции на брендинг. Используйте изменение медиаландшафта в свою пользу через управление POE экосистемой, где • Paid медиа служат триггером для последующего диалога с потребителем. В большинстве случаев эконометрика ;;;;;;;; ; ;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;показывает, что ТВ обеспечивает максимальный вклад в продажи по сравнению с другими медиаканалами. ;Однако, используя онлайн видео как дополнительный канал оптимизации ТВ присутствия, а также для достижения узких целевых или телезрителей, которые смотрят телевизор мало, вы сможете повысить эффективность вашего присутствия в масс- медиа. • Owned каналы предоставляют безграничные возможности для убеждения и рационализации ; ;;выбора в пользу вашего продукта. ;В период экономической нестабильности потребители тратят в «Активной стадии» больше времени, и веб- сайт кампании, YouTube канал или контентные проекты часто становится точкой входа. Убедитесь, что вы предоставили потребителям полную информацию о бренде и продуктах, включая обучающие видео, результаты тестов и исследований, рекомендации блогеров и простых людей. А также обязательно оптимизируйте веб-сайт для органической выдачи в поисковиках (Рис.7). Рис.6 Рис.7
- 4. • Earned каналы представляют одновременно большие возможности и угрозу. ;С одной стороны, среда эта малоконтролируемая. Например, в случае негативного опыта пользователи чаще оставляют комментарии и отзывы о продукте или сервисе. ;С другой, это бесплатные контакты с высокой степенью влияния на выбор потребителя. ;По данным eMarketer, рекомендации и разговоры (word of mouth) остаются каналом № 1 при принятии решения о покупке (Рис.8). ;В период кризиса, когда доверие к брендам падает, ценность рекомендаций как действенного инструмента коммуникации нельзя игнорировать (Рис.9). ;По сравнению с кризисом 2008 года у брендов появился инструмент активации и даже управления рекомендациями через социальные медиа. ;52% респондентов консультируются перед покупкой с друзьями, 36% читают онлайн отзывы и ревью. (TNS RUSSIA, октябрь 2014) (Рис.10). ;Следовательно, мониторинг сетевых разговоров и стимулирование положительных отзывов должны стать неотъемлемой частью вашего антикризисного плана. И для этого сейчас есть целый арсенал удобных средств и дэшбордов. В МЕС, например, такие сервисы доступны в виде продуктов MEC Brand Echoes, MEC Brand Pulse и др. ;Мониторинг разговоров и управление мнениями не означают, что вы должны мгновенно реагировать на каждую жалобу в Фейсбуке. Это потребовало бы допзатрат времени и ресурсов. ;Масштабируйте позитивные отклики, которые у вас уже есть. Это может быть оценка качества услуг на выходе из магазина, банка или после совершения онлайн покупки, которыми вы поделитесь с потребителями. Также можно обменивать отзывы на семплы вашей продукции или скидки. ;Приведем несколько примеров, которые не связаны с кризисом, но их механика и подход могут быть адаптированы для ваших нужд: ;1) Uniqlo ‘Tweet to discount' http:// www.chrisrawlinson.co m/2010/09/uniqlo- tweet-to-discount/ Потребители готовы щедро делиться информацией о бренде с друзьями и в соц. сетях, если в обмен на социальную валюту можно получить реальные выгоды. ;2) First Direct bank ‘Live and unedited’ http:// www.youtube.com/ watch? v=yBHqSbXLO4M Потребителям важно знать, что бренды их слушают, слышат и реагируют. ;3) Stefan Sagmeister ‘The Happy Show’ http:// www.youtube.com/ watch?v=4R_eFUuUhsc Существует множество способов получить ‘обратную связь’ от ваших ; ; ;;;;;;;;;;;;;;;;;;покупателей и потребителей. Но в кризис даже их можно трансформировать в часть стимулирующих ; ; ; ;;акций – для привлечения внимания и визитов (Рис.11). Данные исследования BrandZ/WPP TrustR Index Category2 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Banking/Financial Transac]ons 102 100 95 100 101 98 94 Beers 103 100 97 103 100 99 97 Cars 103 104 102 100 103 102 Telecoms Mobile Operators 99 106 102 105 107 101 99 Рис.9 Рис.8 Рис.10 Рис.11
- 5. 2.2. «Брендинг vs. Перформанс» ; Большинство людей, планирующих купить крупную и мелкую бытовую технику, стараются сделать это до или после рецессии. Особенно те, кто хотел «обновить устаревшие приборы». ;Однако со старым телевизором жить можно, а вот со сломанным вряд ли. ;Даже в кризис есть люди, которые находятся в активном поиске (или на активной стадии) выбора товаров длительного пользования. И здесь незаменимыми и вдвойне эффективными инструментами становятся различные формы так называемого performance маркетинга, то есть рекламы, которая непосредственно завершается целевым действием со стороны аудитории. ;Активно используя ретаргетинг и ремаркетинг в поиске и на других платформах (а также на разных гаджетах, вкл. мобильные телефоны с гео-локацией), вы не просто повысите адресность своего сообщения, но и релевантность для потребителя в данный момент. ; 2.3. Закон Парето в цифровую эпоху ; Последние несколько лет мы видим «размытие» лояльности к брендам в разных категориях. В принципе, различий между брендами немного, поэтому и лояльность к ним уменьшается. ;Например, в категории «Уход за волосами» - неправильная атрибуция бренда в роликах доходит до 60-70%. Красивые волосы, яркие селебрити, сильные клеймы и обещания… Вспомнить какой бренд рекламировался действительно трудно. ;Мы провели анализ количества лояльных потребителей для пяти категорий на основе данных исследования BrandZ. У кофе сильная негативная динамика наблюдается с 2006 года, для остальных же категорий переломным стал кризисный 2009 (Рис.12). ;Поэтому в период экономической турбулентности особенно важно поддерживать тесную связь с теми, кто демонстрирует поведенческую лояльность к вашему бренду (от 20 до 40% в категориях FMCG). ;Используйте весь арсенал CRM-‐методик для вовлечения ваших «Super- Consumers» (это активная часть работающего населения - люди, которые благодаря своему материальному положению даже в кризис продолжают покупать дорогостоящие товары и услуги). Интегрируйте в рассылки купоны и специальные предложения. ;Издательство МИФ, например, предлагает скачать главу книги бесплатно и тут же дает ссылку, где можно купить ее целиком. ;Согласно отчету SimilarWeb, где они представили глобальные бенчмарки по источникам трафика для ; ;;;;;;;;;;;;; разных категорий: - в среднем email рассылки приводят 0,25% от всех визитом на сайт. - для торговли и финансов этот показатель = 0,40%. ;Мы проанализировали несколько удачных, на наш взгляд, примеров использования рассылок и посмотрели на их вклад в трафик (для сравнения были выбраны сайты с похожим ежемесячным трафиком) (Рис.13). ;Не стоит забывать о своих сообществах в социальных сетях, где также высокая концентрация ваших поклонников (fan), которые по данным аналитической компании SYNCAPSE: ;• на 80% вероятнее пользователи бренда, чем не-фанаты. • тратят в соответствующей категории на 43% ; ; больше (независимо от дохода) ;• на 18% более удовлетворены качеством бренда/ сервиса ;• на 11% более вероятно будут продолжать использовать бренд по сравнению с не- фанатами бренда. ;Так например, Компания Toyota для продвижения своего нового гибридного автомобиля использовала необычную механику, объединяющую рекомендации простых людей/«таких как я» и охватные медиа-каналы. Рекрутинг лояльных пользователей, готовых делиться своим опытом и положительными эмоциями, был реализован через социальную сеть Facebook. https://www.facebook- studio.com/gallery/ submission/try-my-hybrid Consumer type: Loyal to Brand 0,0 12,5 25,0 37,5 50,0 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Coffee Hair Care Sol Drinks Mobile Phone Handsets Telecoms Mobile Operators Сайт % Траффика из почтовой рассылки: mann-‐ivanov-‐ferber.ru 1,17% addidas.ru 2,24% Ikea.ru 0,34% Labirint.ru 1,80% raiffeisen.ru 0,79% Рис.12 Рис.13
- 6. 2.4. Осторожно, дисконт! ; В завершении, хотелось бы пару слов сказать о ценовых предложениях, которые в момент экономического кризиса кажутся «панацеей» и самым простым решением. ;Крупные компании идут на беспрецедентное снижение цены (до 80%), чтобы удержать потребителей. Что отлично работает для стимулирования спроса. ;Однако, по мнению Байрона Шарпа, гуру поведенческой экономики и автора нескольких бестселлеров о маркетинге (How Brands Grow: What Marketers Don't Know), рост продаж в период ценовых промо происходит в основном за счет лояльных потребителей, т.е. работают на тех, кто и так купил бы бренд. ; Поэтому нужно внимательно следить за балансом инвестиций и объемом дисконтных предложений, чтобы сохранить прибыльность в долгосрочной перспективе (WARC data) (Рис.14). ; Краткое резюме: ;1. Постарайтесь сохранить рекламный бюджет, что позволит пережить кризис с меньшими потерями и выйти из него с большим отрывом от конкурентов. ;2. Оптимизируйте рекламный бюджет в рамках POE экосистемы. ;• ТВ – ключевой канал для построения охвата и поддержание знания, но ТВ + Онлайн видео лучше и эффективнее, чем только ТВ. ;• В кризис веб-сайт становится вашей ключевой витриной. Обеспечьте к ней правильный доступ (оптимизация сайта для повышения позиций в выдаче поисковиков) и ее внутреннее наполнение. ;• Стимулируйте положительные отзывы о вашем продукте, сервисе. Задействуйте их масштабно. ;;3. Используя новые технологии догоняйте тех, кто проявил интерес к вашему бренду, например Performance инструменты с адаптивным креативом или гео-тргетинг в мобильных девайсах. ;• Мобайл – правильный канал для офф-лайн сервисов и магазинов, чтобы сократить путь потребителя к покупке (последняя миля). ;4. Поговорите со своей армией фанатов – напишите им письмо (CRM) или сообщение в социальных сетях, предложив им что-то ценное (уникальный контент, купоны и др). ;5. Не злоупотребляйте дисконтами, не вовлекайтесь в ценовые войны. ;; ; Рис.14