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Techniques de promotion

Techniques de promotion sur le Point de vente

1  sur  24
MP5 – Chapitre 1
Les Techniques de Promotion des ventes
1 – Le but de la Promotion des ventes
1.1 – Intérêt des opérations promotionnelles
La Promo à pour but de stimuler le
consommateur à l'aide d'un
avantage limité dans le temps.
L'objectif est de déclencher
rapidement l'acte d'achat.
On a recours aux techniques de promo dans les cas suivants :
- Accroître les ventes d'un produit
- Ecouler un stock
- Lutter contre la concurrence
- Faire connaître un nouveau produit
- Générer du trafic sur le Point de Vente
- Construire « l'image Prix» du PDV
NB : « Everyday Low Price »
La technique du « tous les jours
des prix bas » ne fonctionne pas
en France. Les Français sont
accros aux promos !
1.2 – Objectifs des actions promotionnelles
1.3 – Les risques
Les techniques de promotion des ventes présentent parfois des aspects
négatifs :
- Les promos poussent les clients à passer d'une marque à
l'autre (infidelité à la marque)
- Les promos peuvent nuire à l'image de certaines marques
ou aux enseignes dont l'image est haut de gamme
(dévalorisation)
- Le coût d'une action promotionnelle peut être supérieur au
profit dégagé par les ventes supplémentaires. (non rentable)
Trop de Promo,
Tue la promo
2 – Les techniques Promotionnelles
2.1 - La réduction de prix
2.2 – Vente par lot
Le client bénéficie d'une baisse de prix immédiate et sans condition.
C'est la vente groupée dans un même pack de deux articles identiques ou plus.
Règle de droit : pas de vente à perte sauf en période de « soldes » ou « liquidation »
Règle de droit : " il est interdit de subordonner la vente d’un produit à l’achat d’une
quantité imposée ou à l’achat concomitant d’un autre produit ou d’un autre service"
2.4 – Le produit en plus (promo « girafe »)
Une quantité supplémentaire de produit est offerte en plus à l'occasion de l'achat.
2.3 – La vente liée ou jumelée
Deux produits complémentaires ou plus sont vendus avec une réduction de prix
Règle de droit : L'achat des produits à l'unité doit être proposé sur le lieu de vente. Le prix
de chaque produit du lot doit être affiché.
Règle de droit : la quantité normale et la quantité supplémentaire doivent être indiquées
soit en valeur (ex : + 300 grammes), soit en pourcentage (ex : 20% gratuit)
2.5 – La prime directe (cadeau)
Un objet (cadeau) est remis à l'acheteur à l'occasion de l'achat.
Un objet (cadeau) est remis à l'acheteur de façon différée par rapport à l'achat (sur
demande du client avec preuve d'achat).
2.6 – La prime différée (cadeau)
Règle de droit : la valeur de la pime est limitée à :
- 7% du prix TTC pour un pix inférieur à 80 €
Ou - 5 € + 1% du prix TTC dans la limite de 60 €
Règle de droit : la valeur de la pime est limitée à :
- 7% du prix TTC pour un pix inférieur à 80 €
Ou - 5 € + 1% du prix TTC dans la limite de 60 €
Cependant, le cadeau offert au client est autorisé si leur gratuité est totale. C'est à dire non
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  • 1. MP5 – Chapitre 1 Les Techniques de Promotion des ventes 1 – Le but de la Promotion des ventes 1.1 – Intérêt des opérations promotionnelles La Promo à pour but de stimuler le consommateur à l'aide d'un avantage limité dans le temps. L'objectif est de déclencher rapidement l'acte d'achat.
  • 2. On a recours aux techniques de promo dans les cas suivants : - Accroître les ventes d'un produit - Ecouler un stock - Lutter contre la concurrence - Faire connaître un nouveau produit - Générer du trafic sur le Point de Vente - Construire « l'image Prix» du PDV NB : « Everyday Low Price » La technique du « tous les jours des prix bas » ne fonctionne pas en France. Les Français sont accros aux promos ! 1.2 – Objectifs des actions promotionnelles
  • 3. 1.3 – Les risques Les techniques de promotion des ventes présentent parfois des aspects négatifs : - Les promos poussent les clients à passer d'une marque à l'autre (infidelité à la marque) - Les promos peuvent nuire à l'image de certaines marques ou aux enseignes dont l'image est haut de gamme (dévalorisation) - Le coût d'une action promotionnelle peut être supérieur au profit dégagé par les ventes supplémentaires. (non rentable) Trop de Promo, Tue la promo
  • 4. 2 – Les techniques Promotionnelles 2.1 - La réduction de prix 2.2 – Vente par lot Le client bénéficie d'une baisse de prix immédiate et sans condition. C'est la vente groupée dans un même pack de deux articles identiques ou plus. Règle de droit : pas de vente à perte sauf en période de « soldes » ou « liquidation » Règle de droit : " il est interdit de subordonner la vente d’un produit à l’achat d’une quantité imposée ou à l’achat concomitant d’un autre produit ou d’un autre service"
  • 5. 2.4 – Le produit en plus (promo « girafe ») Une quantité supplémentaire de produit est offerte en plus à l'occasion de l'achat. 2.3 – La vente liée ou jumelée Deux produits complémentaires ou plus sont vendus avec une réduction de prix Règle de droit : L'achat des produits à l'unité doit être proposé sur le lieu de vente. Le prix de chaque produit du lot doit être affiché. Règle de droit : la quantité normale et la quantité supplémentaire doivent être indiquées soit en valeur (ex : + 300 grammes), soit en pourcentage (ex : 20% gratuit)
  • 6. 2.5 – La prime directe (cadeau) Un objet (cadeau) est remis à l'acheteur à l'occasion de l'achat. Un objet (cadeau) est remis à l'acheteur de façon différée par rapport à l'achat (sur demande du client avec preuve d'achat). 2.6 – La prime différée (cadeau) Règle de droit : la valeur de la pime est limitée à : - 7% du prix TTC pour un pix inférieur à 80 € Ou - 5 € + 1% du prix TTC dans la limite de 60 € Règle de droit : la valeur de la pime est limitée à : - 7% du prix TTC pour un pix inférieur à 80 € Ou - 5 € + 1% du prix TTC dans la limite de 60 € Cependant, le cadeau offert au client est autorisé si leur gratuité est totale. C'est à dire non soumise à obligation d'achat.
  • 7. 2.7 – L'offre de remboursement Le client bénéficie d'un remboursement total ou partiel sur demande accompagnée de preuve d'achat. 2.8 – L'essai gratuit Le consommateur a la possibilité d'essayer gratuitement le produit Règle de droit : les modalités doivent être précisées sur le produit. Règle de droit : les modalités et la durée de l'essai doivent être mentionnées clairement.
  • 8. 2.9 – L'echantillon Un modèle réduit du produit est remis gratuitement au client. 2.10 – Le jeu ou concours Le client espère obtenir un gain en participant à ce jeu ou concours Règle de droit : la mention « ne peut être vendu » ou « échantillon gratuit » doit figurer sur le produit (et être lisible et indélébile) Règle de droit : il ne doit pas y avoir obligation d'achat. Les frais de participation doivent pouvoir être remboursés sur demande. Le règlement complet du concours doit être disponible sur demande.
  • 9. 2.13 – L'offre dédiée aux porteurs de carte de fidélité Cette offre est dédiée aux porteurs de cartes de fidélité émises par les enseignes 2.11 – Les bons ou coupons de réduction Il donne lieu à une réduction à la caisse du point de vente ou est effectué l'achat (sur un ou plusieurs articles déterminés). 2.12 – Les bons d'achat Titres donnant droit à une réduction en caisse sur des achats faits dans le magasin émetteur Il donne lieu à une réduction à la caisse du point de vente ou est effectué l'achat (sur un ou plusieurs articles déterminés).
  • 10. 3 – Les Événements déclencheurs Il s'agit de faits marquants qui peuvent être exploités sur le PDV pour organiser une promotion : - Noël - Saint Valentin - Fête des mères, ... - Haloween, Événements du calendrier Vie du magasin - Ouverture - Anniversaire - Extension, agrandissement - Lancement d'un nouveau rayon, - Le printemps,(jardinage)
  • 11. 4 – La mise en place d'une promotion sur le PDV 4.4 – Les moyens matériels 4.5 – Les moyens humains 4.6 – La communication 4.1 – Le Planning de la promo 4.0 – La définition des objectifs 4.2 – Le choix des Produits 4.3 – Le choix de l'emplacement
  • 12. 4.0 – La définition des objectifs Voir point 1.1 - Accroître les ventes d'un produit - Générer du trafic sur le Point de Vente - Lutter contre la concurrence - Faire connaître un nouveau produit - Ecouler un stock Rappel !
  • 13. 4.1 – Le planning de la promotion - Les PDV disposent en principe d'un planning de l'ensemble des opérations promotionnelles de l'année (celles qui font l'objet d'un I.S.A. (Imprimé Sans Adresse) - Le responsable d'une promo (ex : la centrale d'achat ou le chef de rayon) doit ensuite élaborer son planning promotionnel. - Ce planning doit intégrer l'ensemble des actions à effectuer pour réaliser l'action (sélection fournisseur, passage commande, communication externe et interne, réception livraison, mise en place...)
  • 14. 4.2 – Le choix des Produits Si le fabricant est à l'origine de la promo, il faut s'assurer de l'envoi d'un stock suffisant pour toute la durée de la promo. (obligation légale) Si le distributeur est à l'origine de la promo (vous chef de rayon), il faut sélectionner les produits en fonction des saisons de vente ou d'un surstockage éventuel. Cependant, il ne faut pas chercher à faire de la contre saison. Si vous mettez un salon de jardin en promo au mois de novembre, il y a peu de chance que cela accélère les ventes.
  • 15. 4.3 – L'emplacement de la promotion En fonction du type de point de vente et du type de promo, il faudra choisir l'endroit adéquat. Si la promo concerne un petit point de vente, elle doit être installée près de l'entrée. - 1ere allée près de l'entrée ; - vitrine ; - Devanture du magasin. Si la promo concerne une grande jardinerie, elle peut être installée : - près de l'entrée (image « prix » du point de vente - Dans le rayon concerné (mais avec une bonne visibilité. C'ad en TG ou en zone chaude du rayon par le biais d'un podium, d'un corner...) En Zone chaude du PDV ou du rayon
  • 16. Il faut lister l'ensemble des moyens matériels nécessaires : - Mobilier (Ex : pallettes pour créer un ilot...) - Eléments de décoration pour créer une ambiance - Signalétique promotionnelle - ... 4.4 – Les moyens matériels
  • 17. 4.6 – La Communication sur la Promotion 6.1 – Communication en interne 6.2 – Communication externe NB : Voir cours MP2 - politique de comunication P.L.V. 6.1 – Communication en interne I.L.V. Animations (voir chapitre MP5 – Techniques d'animation) Insertion Presse locale I.S.A. ...
  • 18. 5 – Les Conditions de réussite d'une Promotion ● 1 – Eliminer les fausses promos (les simples « mise en avant ») ● 2 – Mettre en avant les véritables promos (dans les prospectus et dans le magasin : implantion, massification de l'offre, signalétique...) ● 3 – Proposer des offres promotionnelles claires et lisibles (pas trop compliquées) ● 4 – Réduire le nombre de produits porteurs d'une promo (meilleure lisibilté de l'offre) ● 5 – Bien exécuter la promo en PDV (Présentation, mise en avant...) ● 6 – Limiter la durée de la promo dans le temps (plus une promo est courte, meiux elle fonctionne!)
  • 19. 6 – L'évaluation de la promotion Introduction
  • 20. 6 – L'évaluation de la promotion 6.1 – L'évaluation des effets quantitatifs
  • 21. 6 – L'évaluation de la promotion 6.2 – L'évaluation des effets qualitatifs
  • 22. 6 – L'évaluation de la promotion 6.3 – Le bilan de l'action promotionnelle
  • 24. Fin