1. Целевая аудитория
Курс «позиционирование компании»
• Анализ рынка
• Ресурсный подход
• Конкурентный анализ
➡ Целевая аудитория
• УТП
• Позиционирование

2. Это множество людей, объединенных по каким-
либо признакам, в целевые группы, чей
платежеспособный потребительский спрос
компания может удовлетворить лучше других
игроков рынка.
Целевая аудитория

3. Ценностно-ориентированный бизнес предполагает, что
компания по-настоящему хорошо работает только с теми
клиентами, которых искренне любит, и которые искренне
любят компанию.
Именно для таких клиентов хочется делать хороший сервис,
давать больше и работать по выходным.
Система описания идеального клиента для компании
называется клиентский ассессмент
Компания выбирает себе клиента, а не наоборот

4. Состоит из трех блоков:
• Антитребования
• Шкалы ассесмента
• Типажи, мотивы и инсайты
Клиентский ассессмент
Клиентский
ассессмент
Антитребования
Шкалы
ассессмента
Типажи, мотивы и
инсайты

5. Антитребование – это критерий, по которому вы определяете, что клиент вам
точно не подойдет.
Действие антитребований можно сравнить с охранником на входе в клуб,
который не пускает на вечеринку людей в спортивном костюме.
Важно: антитребования должны быть конкретными. Например антитребование
«не обладает руководящим ресурсом» – подходит, конкретно и можно измерить.
А «плохой руководитель» – не подходит, невозможно объективно измерить.
Формулируя антитребование, нужно его обосновывать – отвечать на вопрос
«почему мы не можем работать с таким клиентом?».
Обратите внимание! Не «почему мы ему не подходим», а «почему он нам не
подходит»!
Антитребования

6. Шкалы ассессмента – это качества, которые описывают
ваших идеальных клиентов.
Шкалы дискретны, то есть каждому клиенту мы можем
поставить оценку (A-D или A-E) по каждый из этих шкал.
Например шкала ассессмента «уровень владения
английским языком» может быть дискретно оценена от E
(нулевые знания) до A (native speaker)
Вводя несколько шкал ассессмента, мы можем кодировать
каждого клиента по ним. Например AAAA – самый важный
(А по всем шкалам), DDDD – близкий к неидеальному.
Шкалы ассессмента

7. Каждое требование ассессмента также нужно
обосновывать. Причем обосновывать и с точки
зрения клиента и с точки зрения компании:
• Почему мы для такого клиента идеальный выбор?
• Почему такой клиент для нас идеальный выбор?
Шкалы ассессмента

8. Польза шкал ассессмента в том, что зная их, мы можем
«прокачивать» своих клиентов по ним с помощью
контента и обучения.
Кроме того, зная шкалы, мы можем сформировать
«крючки» – типы контента, на которые среагирует наш
идеальный клиент.
Например, если мы цветочный салон, то для шкалы
«любит романтические приключения» мы вводим рубрику
«истории великих романтиков», контент в которой
«зацепит» нужного нам клиента. Это и есть «крючок» или
content hook.
Шкалы ассессмента

9. Типаж – это стереотипный собирательный образ сегмента целевой
аудитории.
Типаж обычно описывается как «прилагательное +
существительное».
Примеры типажей (B2C): активная бабушка, борзый гаишник,
студент-мажор, сумашедшая фитнес-няша
Примеры типажей (B2B): самостоятельный предприниматель,
предприимчивый завхоз, бизнесмен-завоеватель, серийный
стартапер.
Ироничный окрас типажа – хороший признак. Это позволяет лучше
прочувствовать типаж.
Типажи, мотивы и инсайты

10. Мотив – это внутренний эмоциональный драйвер
типажа к покупке.
Важно, что мотив неизмерим. Это простая эмоция.
Например типаж «Вечно занятый отец» может иметь
мотив «стыд» к покупке билета в парк развлечений.
Ему стыдно, что он так мало времени проводит с
семьей и, стремясь это исправить, покупает билет.
Типажи, мотивы и инсайты

11. Инсайт – это то, как типаж отражает для себя
основную потребность.
Например, основная потребность, которую решает
сервис такси – доехать. Инсайт типажа «занятой
бизнесмен» – не просто «доехать», а «доехать без
отрыва от работы».
Переход от «доехать» к «доехать, без отрыва от
работы» называется имплицированием потребности.
Результат импликации – инсайт.
Типажи, мотивы и инсайты

12. –Джек Траут
«Когда вы пытаетесь быть всем для всех, вы неизбежно в
конце концов столкнетесь с проблемами.»