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Travailler avec les
guides touristiques
Jeudi 22 mai 2008
Où l’on suivra le
guide...
• Le marché de l’édition
• Profils des éditeurs
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Emotio Tourisme
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• Print et électronique
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10 ans dans la presse
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1 - Le marché de
l’édition
• 2,8 milliards €
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12 maisons d’éditions
• 4000 à 6000 éditeurs
• 230 ont un CA
supérieur à 1 million €
• Une économie fragile
• (Données ARPEL)
Quelques chiffres
• 61 761 titres en 2005
• 63 761 titres en 2007
• Tirage moyen : 8151 exemplaires
• 469,7 millions d’exemplaires vendus
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du CA et 6% des exemplaires vendus
• 16 600 salariés dans l’édition
Une chaîne
• De l’auteur au lecteur
• En passant par la fabrication, l’édition, la
diffusion, la distribution, le libraire
Le goût du risque
• Source : Syndicat National de l’Edition
A quoi sert un guide
touristique ?
• A guider le lecteur : découvertes, regard
différent
• A lui faire gagner du temps, du confort,
de l’argent
• Mix : informations pratiques et culturelles
Des guides, depuis
quand ?• 1er guide de Pausanias décrivant la
Grèce au IIème siècle : les bonnes
auberges pour les voyageurs de
l’époque
• En 1552, Charles Estienne publie le
guide des Chemins de France en
recensant les Relais de postes aux
chevaux (toutes les 4 lieues)
• Puis au XVIIIème, le “Grand Tour”
d’Europe pour les jeunes lords
britanniques
Finalement, un vieux
produit inusable
Qui lit ?
• 79% des Français de 15 ans et plus ont
lu au moins un livre au cours de l’année
2005
• 38% ont lu de 1 à 9 livres
• 25% ont lu de 10 à 24 livres
• 15% ont lu 25 livres et plus
Qui consomme des
guides touristiques ?
• Tout le monde !
• Toujours plus de guides
• 1 à 2 guides par voyage
• Plus de 8,6 millions de
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vendus en France
chaque année
• Un CA de 126,7 millions
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Le guide, une part de rêve
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constate en ce promenant dans les
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2 - Profils des éditeurs
• Multiples
• Des
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distincts
• Un grand succès
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• Le rayon
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assurerait 15%
du CA livre
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Une production en
croissance en France
• De 1285 nouveautés
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• A 1927 nouveaux
titres touristiques en
France en 2007
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4 guides sur 10
vendus en France
concernent...• La France !
• Normal, 80% des Français qui partent
séjournent en France (une captation
nationale parmi les plus élevées
d’Europe)
• Italie : 8% des ventes
• Espagne : 5%
• Maroc : 3%
Une grande
concentration• 80% des ventes
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éditeurs : Hachette,
Michelin, Gallimard,
Le Petit Futé,
Lonely Planet, la
FFR
• 1 guide acheté sur
4 serait un Routard
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• Sources : IPSOS et
Livres Hebdo 2008
Contenus
• Sur 100 guides vendus :
• 50 sont des guides pratiques
• 26,7 sont des guides culturels
• 9,8 sont des guides de randonnées
• 9,2 sont des guides d’hébergements
• 4,3 sont des guides thématiques
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• Développement du design : Hachette
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espaces : Evasion en France,
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• Gallimard : collections culturelles
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• Le Petit Futé renforce ses contenus
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• Michelin : davantage d’infos pratiques
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• Faiblesses sur le secteur des guides de
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• Des éditeurs
puissants en
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farouchement
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3 - Pratiques de
collaboration
• Elles existent et se multiplient
• Au bénéfice de qui ?
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• Les territoires ou les éditeurs ?
Un guide : mini 15
000 €• Les éditeurs recherchent la manne
publique : un guide ça coûte cher
• Les collectivités recherchent le savoir-
faire éditorial, la mise en valeur d’un
patrimoine dans le cadre d’une collection
existante, le prestige d’une marque, la
connaissance de la diffusion et de la
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• Qui connaît Belmont de la Loire ou le
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• Ces territoires ont fait l’objet de récents
topos de la FFRP
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• Financière
• Sur le fond : connaissance du terrain et
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tourisme
• Sur la forme : professionnalisme des
éditeurs, on ne s’improvise pas
professionnel de l’édition
• Sur le marketing : qui connaît le mieux
les acheteurs (à la fois lecteurs et
touristes) ?
Quelques signaux
Editeurs Partenariat Bi-media
Hachette Le Routard Le Routard.com
Gallimard Latitude Latitude-Cartoville
Mondéos TO et Territoires
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Balado.fr
FFRP Collectivités -
Glénat Souhait de dév. -
Dakota Collectivités -
Lonely Souhait de dév. -
Des partenariats
anciens
Gallimard
Editions Mondeos
• Depuis 1995
• 115 titres de destinations dans le monde
: partenariats avec des TO
• Une collection en propre sur la France :
Balado
• De 16 guides Balado en 2008 à 22 en
2009
• 22 000 exemplaires vendus en moyenne
Editions Mondeos
• Editions indépendantes pour ventes en
librairies : maîtrise du contenu
• Mais possibilités partenariales :
marketing, publicité...
• Souhaitent développer des
collaborations : territoires à “confirmer”.
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Lorraine.
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ConféRence Guide Mopa
Lonely Planet
• Début partenariat avec La Villette
• Lancement d’une collection particulière
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petit, bichromie, 128 pages) : Petit
Voyage
• Maîtrise des contenus par l’éditeur :
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Lonely Planet
• 3000 exemplaires : c’est un minimum,
“les premiers 3000 coûtent le plus cher”
• Discussions en cours avec des
départements, des communes, des OT
• La collectivité achète des exemplaires et
l’éditeur vend également via ses réseaux
de diffusion
• Un argument Lonely : la reconnaissance
de la marque par les clientèles
internationales
Lonely Planet
• Collection Petit Voyage : 106 x 153,
128 pages, il en coûte environ :
• Pour 2000 ex en français : 15 000 €
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• Pour 2000 ex en anglais : 16 000 €
HT
• Pour 10 000 ex : 19 000 € HT
Et les éditeurs
régionaux ?
• 120 éditeurs en Aquitaine
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• Des auteurs aussi, à solliciter
• Une organisation des professionnels via
l’ARPEL
• Des partenariats à construire
indiscutablement
Conclusion 1
• Le guide, un vieux compagnon qu’on ne peut
oublier...
• On perçoit bien une segmentation entre la
préparation à distance, électronique via le
Web...
• Et le guide d’accompagnement sur place,
aujourd’hui principalement sur support papier
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l’e-guide, probablement comme vers l’e-paper,
testé par de grands quotidiens
Conclusion 2...0• A qui vend-on ?
• Aux Français ? Alors des partenariats sont
possibles avec des éditeurs bien de chez nous
• Aux étrangers ? Lesquels ? Les partenariats
sont moins probables ? Dans ce cas, les NTIC
doivent être durablement investies, importance
du fond
• Attention à ne pas mélanger les genres : l’OT
est là pour informer et promouvoir, l’éditeur
produit des guides qui informent.
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ConféRence Guide Mopa

  • 1. Travailler avec les guides touristiques Jeudi 22 mai 2008
  • 2. Où l’on suivra le guide... • Le marché de l’édition • Profils des éditeurs • Pratiques de collaboration
  • 3. Emotio Tourisme • A la jonction du marketing et du secteur éditorial • Print et électronique • Les contenants et les contenus
  • 4. 10 ans dans la presse et l’édition touristiques
  • 6. Des créations et des négociations éditoriales
  • 7. 1 - Le marché de l’édition • 2,8 milliards € • 70% du CA réalisé par 12 maisons d’éditions • 4000 à 6000 éditeurs • 230 ont un CA supérieur à 1 million € • Une économie fragile • (Données ARPEL)
  • 8. Quelques chiffres • 61 761 titres en 2005 • 63 761 titres en 2007 • Tirage moyen : 8151 exemplaires • 469,7 millions d’exemplaires vendus • PDM secteur loisirs et vie pratique : 11% du CA et 6% des exemplaires vendus • 16 600 salariés dans l’édition
  • 9. Une chaîne • De l’auteur au lecteur • En passant par la fabrication, l’édition, la diffusion, la distribution, le libraire
  • 10. Le goût du risque • Source : Syndicat National de l’Edition
  • 11. A quoi sert un guide touristique ? • A guider le lecteur : découvertes, regard différent • A lui faire gagner du temps, du confort, de l’argent • Mix : informations pratiques et culturelles
  • 12. Des guides, depuis quand ?• 1er guide de Pausanias décrivant la Grèce au IIème siècle : les bonnes auberges pour les voyageurs de l’époque • En 1552, Charles Estienne publie le guide des Chemins de France en recensant les Relais de postes aux chevaux (toutes les 4 lieues) • Puis au XVIIIème, le “Grand Tour” d’Europe pour les jeunes lords britanniques
  • 14. Qui lit ? • 79% des Français de 15 ans et plus ont lu au moins un livre au cours de l’année 2005 • 38% ont lu de 1 à 9 livres • 25% ont lu de 10 à 24 livres • 15% ont lu 25 livres et plus
  • 15. Qui consomme des guides touristiques ? • Tout le monde ! • Toujours plus de guides • 1 à 2 guides par voyage • Plus de 8,6 millions de guides touristiques vendus en France chaque année • Un CA de 126,7 millions d’€
  • 16. Le guide, une part de rêve
  • 18. De l’objet de génération • A l’objet de vénération • Le guide papier est-il fini ? • Ce n’est pas vraiment ce que l’on constate en ce promenant dans les capitales d’Europe • Un touriste = un guide papier • L’électronique avant, le papier, pendant
  • 19. 2 - Profils des éditeurs • Multiples • Des positionnements distincts • Un grand succès : le dossier FNAC • Le rayon tourisme assurerait 15% du CA livre d’une FNAC
  • 20. Une production en croissance en France • De 1285 nouveautés en 2001 • A 1927 nouveaux titres touristiques en France en 2007 • +7% sur un an • Sources : Electre et Livres Hebdo
  • 21. 4 guides sur 10 vendus en France concernent...• La France ! • Normal, 80% des Français qui partent séjournent en France (une captation nationale parmi les plus élevées d’Europe) • Italie : 8% des ventes • Espagne : 5% • Maroc : 3%
  • 22. Une grande concentration• 80% des ventes assurées par 6 éditeurs : Hachette, Michelin, Gallimard, Le Petit Futé, Lonely Planet, la FFR • 1 guide acheté sur 4 serait un Routard ! • Sources : IPSOS et Livres Hebdo 2008
  • 23. Contenus • Sur 100 guides vendus : • 50 sont des guides pratiques • 26,7 sont des guides culturels • 9,8 sont des guides de randonnées • 9,2 sont des guides d’hébergements • 4,3 sont des guides thématiques
  • 24. Tendances éditoriales • Développement du design : Hachette rénove sa collection Voir • Développement sur de nouveaux espaces : Evasion en France, collection créée par Hachette pour occuper l’espace entre le Guide Vert et le Guide du Routard
  • 25. Tendances éditoriales • Gallimard : collections culturelles (Encyclopédies du voyage et Bibliothèque du voyageur) + collections pratiques (Géoguide et Spiral) + numérique (Latitude) • Lonely Planet s’intéresse davantage aux destinations françaises • National Geographic baisse ses prix
  • 26. Tendances éditoriales • Le Petit Futé renforce ses contenus culturels, intègre davantage de photos, veut développer des contenus sur le Web • Michelin : davantage d’infos pratiques dans les Guides Verts et plus suggestifs dans les Voyager Pratique • Succès des City-Guides • Faiblesses sur le secteur des guides de randonnée (concurrence du Web et des productions des OTSI, CDT, CRT)
  • 27. Et à l’étranger • Des éditeurs puissants en langue anglaise et en allemand • Mais farouchement indépendants dans leur ligne éditoriale
  • 28. Les guides touristiques, reflets du succès d’une destination
  • 29. 3 - Pratiques de collaboration • Elles existent et se multiplient • Au bénéfice de qui ? • Autrement dit, qui attend le plus ? • Les territoires ou les éditeurs ?
  • 30. Un guide : mini 15 000 €• Les éditeurs recherchent la manne publique : un guide ça coûte cher • Les collectivités recherchent le savoir- faire éditorial, la mise en valeur d’un patrimoine dans le cadre d’une collection existante, le prestige d’une marque, la connaissance de la diffusion et de la distribution • Qui connaît Belmont de la Loire ou le Pays de Ventadour ? • Ces territoires ont fait l’objet de récents topos de la FFRP
  • 31. Complémentarité ? • Financière • Sur le fond : connaissance du terrain et du fonds local par les institutions du tourisme • Sur la forme : professionnalisme des éditeurs, on ne s’improvise pas professionnel de l’édition • Sur le marketing : qui connaît le mieux les acheteurs (à la fois lecteurs et touristes) ?
  • 32. Quelques signaux Editeurs Partenariat Bi-media Hachette Le Routard Le Routard.com Gallimard Latitude Latitude-Cartoville Mondéos TO et Territoires V.numériques et Balado.fr FFRP Collectivités - Glénat Souhait de dév. - Dakota Collectivités - Lonely Souhait de dév. -
  • 34. Editions Mondeos • Depuis 1995 • 115 titres de destinations dans le monde : partenariats avec des TO • Une collection en propre sur la France : Balado • De 16 guides Balado en 2008 à 22 en 2009 • 22 000 exemplaires vendus en moyenne
  • 35. Editions Mondeos • Editions indépendantes pour ventes en librairies : maîtrise du contenu • Mais possibilités partenariales : marketing, publicité... • Souhaitent développer des collaborations : territoires à “confirmer”. Exemple : un guide en cours en Lorraine. • Des guides ou magazines avec des OT : Sénégal, Flandres...
  • 38. Lonely Planet • Début partenariat avec La Villette • Lancement d’une collection particulière pour les territoires français (format plus petit, bichromie, 128 pages) : Petit Voyage • Maîtrise des contenus par l’éditeur : discussion sur les axes avec le territoire
  • 39. Lonely Planet • 3000 exemplaires : c’est un minimum, “les premiers 3000 coûtent le plus cher” • Discussions en cours avec des départements, des communes, des OT • La collectivité achète des exemplaires et l’éditeur vend également via ses réseaux de diffusion • Un argument Lonely : la reconnaissance de la marque par les clientèles internationales
  • 40. Lonely Planet • Collection Petit Voyage : 106 x 153, 128 pages, il en coûte environ : • Pour 2000 ex en français : 15 000 € HT • Pour 2000 ex en anglais : 16 000 € HT • Pour 10 000 ex : 19 000 € HT
  • 41. Et les éditeurs régionaux ? • 120 éditeurs en Aquitaine • Souvent à l’envergure financière réduite • Des auteurs aussi, à solliciter • Une organisation des professionnels via l’ARPEL • Des partenariats à construire indiscutablement
  • 42. Conclusion 1 • Le guide, un vieux compagnon qu’on ne peut oublier... • On perçoit bien une segmentation entre la préparation à distance, électronique via le Web... • Et le guide d’accompagnement sur place, aujourd’hui principalement sur support papier • Pourtant, une évolution semble inéluctable vers l’e-guide, probablement comme vers l’e-paper, testé par de grands quotidiens
  • 43. Conclusion 2...0• A qui vend-on ? • Aux Français ? Alors des partenariats sont possibles avec des éditeurs bien de chez nous • Aux étrangers ? Lesquels ? Les partenariats sont moins probables ? Dans ce cas, les NTIC doivent être durablement investies, importance du fond • Attention à ne pas mélanger les genres : l’OT est là pour informer et promouvoir, l’éditeur produit des guides qui informent. L’indépendance de l’éditeur attire la confiance des lecteurs.
  • 44. N’oubliez pas le guide ! • Pour vos productions éditoriales... • Merci !