Travailler avec les
guides touristiques
Jeudi 22 mai 2008
Où l’on suivra le
guide...
• Le marché de l’édition
• Profils des éditeurs
• Pratiques de collaboration
Emotio Tourisme
• A la jonction du marketing et du secteur
éditorial
• Print et électronique
• Les contenants et les conte...
10 ans dans la presse
et l’édition touristiques
Des créations éditoriales
Auteur chez Glénat
Des créations et des
négociations
éditoriales
1 - Le marché de
l’édition
• 2,8 milliards €
• 70% du CA réalisé par
12 maisons d’éditions
• 4000 à 6000 éditeurs
• 230 on...
Quelques chiffres
• 61 761 titres en 2005
• 63 761 titres en 2007
• Tirage moyen : 8151 exemplaires
• 469,7 millions d’exe...
Une chaîne
• De l’auteur au lecteur
• En passant par la fabrication, l’édition, la
diffusion, la distribution, le libraire
Le goût du risque
• Source : Syndicat National de l’Edition
A quoi sert un guide
touristique ?
• A guider le lecteur : découvertes, regard
différent
• A lui faire gagner du temps, du...
Des guides, depuis
quand ?• 1er guide de Pausanias décrivant la
Grèce au IIème siècle : les bonnes
auberges pour les voyag...
Finalement, un vieux
produit inusable
Qui lit ?
• 79% des Français de 15 ans et plus ont
lu au moins un livre au cours de l’année
2005
• 38% ont lu de 1 à 9 liv...
Qui consomme des
guides touristiques ?
• Tout le monde !
• Toujours plus de guides
• 1 à 2 guides par voyage
• Plus de 8,6...
Le guide, une part de rêve
Des guides bi-media
De l’objet de
génération
• A l’objet de vénération
• Le guide papier est-il fini ?
• Ce n’est pas vraiment ce que l’on
con...
2 - Profils des éditeurs
• Multiples
• Des
positionnements
distincts
• Un grand succès
: le dossier
FNAC
• Le rayon
touris...
Une production en
croissance en France
• De 1285 nouveautés
en 2001
• A 1927 nouveaux
titres touristiques en
France en 200...
4 guides sur 10
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concernent...• La France !
• Normal, 80% des Français qui partent
séjournent en France (u...
Une grande
concentration• 80% des ventes
assurées par 6
éditeurs : Hachette,
Michelin, Gallimard,
Le Petit Futé,
Lonely Pl...
Contenus
• Sur 100 guides vendus :
• 50 sont des guides pratiques
• 26,7 sont des guides culturels
• 9,8 sont des guides d...
Tendances éditoriales
• Développement du design : Hachette
rénove sa collection Voir
• Développement sur de nouveaux
espac...
Tendances éditoriales
• Gallimard : collections culturelles
(Encyclopédies du voyage et
Bibliothèque du voyageur) + collec...
Tendances éditoriales
• Le Petit Futé renforce ses contenus
culturels, intègre davantage de photos,
veut développer des co...
Et à l’étranger
• Des éditeurs
puissants en
langue
anglaise et en
allemand
• Mais
farouchement
indépendants
dans leur lign...
Les guides touristiques,
reflets du succès d’une
destination
3 - Pratiques de
collaboration
• Elles existent et se multiplient
• Au bénéfice de qui ?
• Autrement dit, qui attend le pl...
Un guide : mini 15
000 €• Les éditeurs recherchent la manne
publique : un guide ça coûte cher
• Les collectivités recherch...
Complémentarité ?
• Financière
• Sur le fond : connaissance du terrain et
du fonds local par les institutions du
tourisme
...
Quelques signaux
Editeurs Partenariat Bi-media
Hachette Le Routard Le Routard.com
Gallimard Latitude Latitude-Cartoville
M...
Des partenariats
anciens
Gallimard
Editions Mondeos
• Depuis 1995
• 115 titres de destinations dans le monde
: partenariats avec des TO
• Une collection en p...
Editions Mondeos
• Editions indépendantes pour ventes en
librairies : maîtrise du contenu
• Mais possibilités partenariale...
Lonely Planet
• Début partenariat avec La Villette
• Lancement d’une collection particulière
pour les territoires français...
Lonely Planet
• 3000 exemplaires : c’est un minimum,
“les premiers 3000 coûtent le plus cher”
• Discussions en cours avec ...
Lonely Planet
• Collection Petit Voyage : 106 x 153,
128 pages, il en coûte environ :
• Pour 2000 ex en français : 15 000 ...
Et les éditeurs
régionaux ?
• 120 éditeurs en Aquitaine
• Souvent à l’envergure financière réduite
• Des auteurs aussi, à ...
Conclusion 1
• Le guide, un vieux compagnon qu’on ne peut
oublier...
• On perçoit bien une segmentation entre la
préparati...
Conclusion 2...0• A qui vend-on ?
• Aux Français ? Alors des partenariats sont
possibles avec des éditeurs bien de chez no...
N’oubliez pas le guide
!
• Pour vos productions éditoriales...
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ConféRence Guide Mopa

  1. 1. Travailler avec les guides touristiques Jeudi 22 mai 2008
  2. 2. Où l’on suivra le guide... • Le marché de l’édition • Profils des éditeurs • Pratiques de collaboration
  3. 3. Emotio Tourisme • A la jonction du marketing et du secteur éditorial • Print et électronique • Les contenants et les contenus
  4. 4. 10 ans dans la presse et l’édition touristiques
  5. 5. Des créations éditoriales Auteur chez Glénat
  6. 6. Des créations et des négociations éditoriales
  7. 7. 1 - Le marché de l’édition • 2,8 milliards € • 70% du CA réalisé par 12 maisons d’éditions • 4000 à 6000 éditeurs • 230 ont un CA supérieur à 1 million € • Une économie fragile • (Données ARPEL)
  8. 8. Quelques chiffres • 61 761 titres en 2005 • 63 761 titres en 2007 • Tirage moyen : 8151 exemplaires • 469,7 millions d’exemplaires vendus • PDM secteur loisirs et vie pratique : 11% du CA et 6% des exemplaires vendus • 16 600 salariés dans l’édition
  9. 9. Une chaîne • De l’auteur au lecteur • En passant par la fabrication, l’édition, la diffusion, la distribution, le libraire
  10. 10. Le goût du risque • Source : Syndicat National de l’Edition
  11. 11. A quoi sert un guide touristique ? • A guider le lecteur : découvertes, regard différent • A lui faire gagner du temps, du confort, de l’argent • Mix : informations pratiques et culturelles
  12. 12. Des guides, depuis quand ?• 1er guide de Pausanias décrivant la Grèce au IIème siècle : les bonnes auberges pour les voyageurs de l’époque • En 1552, Charles Estienne publie le guide des Chemins de France en recensant les Relais de postes aux chevaux (toutes les 4 lieues) • Puis au XVIIIème, le “Grand Tour” d’Europe pour les jeunes lords britanniques
  13. 13. Finalement, un vieux produit inusable
  14. 14. Qui lit ? • 79% des Français de 15 ans et plus ont lu au moins un livre au cours de l’année 2005 • 38% ont lu de 1 à 9 livres • 25% ont lu de 10 à 24 livres • 15% ont lu 25 livres et plus
  15. 15. Qui consomme des guides touristiques ? • Tout le monde ! • Toujours plus de guides • 1 à 2 guides par voyage • Plus de 8,6 millions de guides touristiques vendus en France chaque année • Un CA de 126,7 millions d’€
  16. 16. Le guide, une part de rêve
  17. 17. Des guides bi-media
  18. 18. De l’objet de génération • A l’objet de vénération • Le guide papier est-il fini ? • Ce n’est pas vraiment ce que l’on constate en ce promenant dans les capitales d’Europe • Un touriste = un guide papier • L’électronique avant, le papier, pendant
  19. 19. 2 - Profils des éditeurs • Multiples • Des positionnements distincts • Un grand succès : le dossier FNAC • Le rayon tourisme assurerait 15% du CA livre d’une FNAC
  20. 20. Une production en croissance en France • De 1285 nouveautés en 2001 • A 1927 nouveaux titres touristiques en France en 2007 • +7% sur un an • Sources : Electre et Livres Hebdo
  21. 21. 4 guides sur 10 vendus en France concernent...• La France ! • Normal, 80% des Français qui partent séjournent en France (une captation nationale parmi les plus élevées d’Europe) • Italie : 8% des ventes • Espagne : 5% • Maroc : 3%
  22. 22. Une grande concentration• 80% des ventes assurées par 6 éditeurs : Hachette, Michelin, Gallimard, Le Petit Futé, Lonely Planet, la FFR • 1 guide acheté sur 4 serait un Routard ! • Sources : IPSOS et Livres Hebdo 2008
  23. 23. Contenus • Sur 100 guides vendus : • 50 sont des guides pratiques • 26,7 sont des guides culturels • 9,8 sont des guides de randonnées • 9,2 sont des guides d’hébergements • 4,3 sont des guides thématiques
  24. 24. Tendances éditoriales • Développement du design : Hachette rénove sa collection Voir • Développement sur de nouveaux espaces : Evasion en France, collection créée par Hachette pour occuper l’espace entre le Guide Vert et le Guide du Routard
  25. 25. Tendances éditoriales • Gallimard : collections culturelles (Encyclopédies du voyage et Bibliothèque du voyageur) + collections pratiques (Géoguide et Spiral) + numérique (Latitude) • Lonely Planet s’intéresse davantage aux destinations françaises • National Geographic baisse ses prix
  26. 26. Tendances éditoriales • Le Petit Futé renforce ses contenus culturels, intègre davantage de photos, veut développer des contenus sur le Web • Michelin : davantage d’infos pratiques dans les Guides Verts et plus suggestifs dans les Voyager Pratique • Succès des City-Guides • Faiblesses sur le secteur des guides de randonnée (concurrence du Web et des productions des OTSI, CDT, CRT)
  27. 27. Et à l’étranger • Des éditeurs puissants en langue anglaise et en allemand • Mais farouchement indépendants dans leur ligne éditoriale
  28. 28. Les guides touristiques, reflets du succès d’une destination
  29. 29. 3 - Pratiques de collaboration • Elles existent et se multiplient • Au bénéfice de qui ? • Autrement dit, qui attend le plus ? • Les territoires ou les éditeurs ?
  30. 30. Un guide : mini 15 000 €• Les éditeurs recherchent la manne publique : un guide ça coûte cher • Les collectivités recherchent le savoir- faire éditorial, la mise en valeur d’un patrimoine dans le cadre d’une collection existante, le prestige d’une marque, la connaissance de la diffusion et de la distribution • Qui connaît Belmont de la Loire ou le Pays de Ventadour ? • Ces territoires ont fait l’objet de récents topos de la FFRP
  31. 31. Complémentarité ? • Financière • Sur le fond : connaissance du terrain et du fonds local par les institutions du tourisme • Sur la forme : professionnalisme des éditeurs, on ne s’improvise pas professionnel de l’édition • Sur le marketing : qui connaît le mieux les acheteurs (à la fois lecteurs et touristes) ?
  32. 32. Quelques signaux Editeurs Partenariat Bi-media Hachette Le Routard Le Routard.com Gallimard Latitude Latitude-Cartoville Mondéos TO et Territoires V.numériques et Balado.fr FFRP Collectivités - Glénat Souhait de dév. - Dakota Collectivités - Lonely Souhait de dév. -
  33. 33. Des partenariats anciens Gallimard
  34. 34. Editions Mondeos • Depuis 1995 • 115 titres de destinations dans le monde : partenariats avec des TO • Une collection en propre sur la France : Balado • De 16 guides Balado en 2008 à 22 en 2009 • 22 000 exemplaires vendus en moyenne
  35. 35. Editions Mondeos • Editions indépendantes pour ventes en librairies : maîtrise du contenu • Mais possibilités partenariales : marketing, publicité... • Souhaitent développer des collaborations : territoires à “confirmer”. Exemple : un guide en cours en Lorraine. • Des guides ou magazines avec des OT : Sénégal, Flandres...
  36. 36. Lonely Planet • Début partenariat avec La Villette • Lancement d’une collection particulière pour les territoires français (format plus petit, bichromie, 128 pages) : Petit Voyage • Maîtrise des contenus par l’éditeur : discussion sur les axes avec le territoire
  37. 37. Lonely Planet • 3000 exemplaires : c’est un minimum, “les premiers 3000 coûtent le plus cher” • Discussions en cours avec des départements, des communes, des OT • La collectivité achète des exemplaires et l’éditeur vend également via ses réseaux de diffusion • Un argument Lonely : la reconnaissance de la marque par les clientèles internationales
  38. 38. Lonely Planet • Collection Petit Voyage : 106 x 153, 128 pages, il en coûte environ : • Pour 2000 ex en français : 15 000 € HT • Pour 2000 ex en anglais : 16 000 € HT • Pour 10 000 ex : 19 000 € HT
  39. 39. Et les éditeurs régionaux ? • 120 éditeurs en Aquitaine • Souvent à l’envergure financière réduite • Des auteurs aussi, à solliciter • Une organisation des professionnels via l’ARPEL • Des partenariats à construire indiscutablement
  40. 40. Conclusion 1 • Le guide, un vieux compagnon qu’on ne peut oublier... • On perçoit bien une segmentation entre la préparation à distance, électronique via le Web... • Et le guide d’accompagnement sur place, aujourd’hui principalement sur support papier • Pourtant, une évolution semble inéluctable vers l’e-guide, probablement comme vers l’e-paper, testé par de grands quotidiens
  41. 41. Conclusion 2...0• A qui vend-on ? • Aux Français ? Alors des partenariats sont possibles avec des éditeurs bien de chez nous • Aux étrangers ? Lesquels ? Les partenariats sont moins probables ? Dans ce cas, les NTIC doivent être durablement investies, importance du fond • Attention à ne pas mélanger les genres : l’OT est là pour informer et promouvoir, l’éditeur produit des guides qui informent. L’indépendance de l’éditeur attire la confiance des lecteurs.
  42. 42. N’oubliez pas le guide ! • Pour vos productions éditoriales... • Merci !

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