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2022
Les
Cahiers
du
SOCIAL
MEDIA
CLUB
les cahiers du smc
2
sommaire
2 - cycle : engager
ses collaborateurs
3 - cycle : plate-
formes sociales:
évolutions et
usages
34
#1 
-Quand la comm’
interne devient un
levier stratégique	
37
#2 - Liberté
d’expression
et e-réputation :
un point juridique
42
#1 - TikTok,
un levier pour le
BtoC, un challenge
pour le BtoC
45
#2 - Les
transformations
de LinkedIn et
l’uniformisation
des plateformes	
1 - focus
8
Qu’est ce qu’une
« content factory » ?	
10
Clubhouse:
où en est-on 
?
12
Un podcast et après 
?
Quelle stratégie
de communication
et d’engagement ?	
15
Comment donner
rendez-vous
à sa communauté 
?
4
Édito
17
Quel cadre pour
l’influence en 2022 
?
20
L’année du live
shopping ?
24
Les réseaux sociaux
dans le parcours
client
28
L’audio s’invite
sur les plateformes
sociales
les cahiers du smc
5 - cercledircom
4 - cycle : politique
et réseaux sociaux
6 - commission
social data
7 - smclyon
72
Du contenu marketing
pour les humains
ou pour les
algorithmes ?
75
Social ads :
quelles sont les
données disponibles
et comment les
exploiter ?
78
Social data : quelle
organisation des
équipes ?
90
Nos intervenants
92
Nos membres
58
Comment se faire
aimer quand on est
pas une love brand 
?
61
La marque doit-elle
devenir un média 
?	
65
Sobriété numérique :
comment inscrire la
communication dans
sa stratégie RSE 
?
50
#1 
- 
Se préparer à une
année de campagne :
entre commentaires
politiques et
fake news
52
#2 - Les marques
doivent-elles
s’engager ?
82
Influence et
e-réputation: qui
sont les acteurs 
?
84
Générations X, Y,
Z, babyboomers
et xenials… quel
rapport aux réseaux
sociaux ?
86
Le gaming est-il
le réseau social
de demain ?
• Pierre-Yves Platini, co-fondateur
du Social Media Club France, CEO de mind
• Johana Sabroux, directrice
opérationnelle du Social Media Club
France, directrice associée de mind
0
é
dit
o
UNE COURSE DE FOND
Les Cahiers du SMC, ce sont un peu nos
voeux à nous, l’occasion de nous pencher
sur l’année écoulée, d’en tirer de précieux
enseignements et de nous projeter vers
l’avenir, la nouvelle année et les bonnes
pratiques à partager dans la course
de fond que nous pratiquons toutes et
tous : l’usage professionnel des réseaux
sociaux.
Cette deuxième année marquée par
la pandémie de covid-19 a vu nos sessions
se poursuivre en visioconférence.
La pratique est désormais complètement
intégrée et la centaine d’intervenant.e.s
invité.e.s a pu constater qu’elle n’empêche
pas la franchise des échanges.
Nos experts se sont donc penchés sur
les métamorphoses permanentes
de l’influence, les évolutions des
différentes plateformes, TikTok et LinkedIn
en tête, mais aussi les problématiques
liées au live shopping.	
Ces cahiers reprennent ainsi le contenu
des sessions du SMC de janvier
à décembre 2021 - focus, cycles,
#CommissionSociaData, #CercleDircom,
#SMCLyon, hormis nos « learning
expeditions », comme les visites du
HuffPost et du Monde, en octobre 2021,
qui ne donnent pas lieu à compte-rendu.
Vous les avez, cette année encore, sous
les yeux sous forme numérique. Que cela
ne les empêche pas d’être un nouveau
vecteur du lien qui nous unit au sein
de la communauté du Social Media
Club France.
Bonne lecture... et à très bientôt !
6
1
f
ocu
s
focus
Les sessions « Focus » sont des débats ciblés
autour de thématiques clés qui préoccupent
les membres du Social Media Club. En 2021,
nous nous sommes donc penchés sur la
content factory, à travers une étude de cas
présentée par notre membre YouLoveWords,
le phénomène Clubhouse, les finalités
des podcasts mais aussi les dessous de
la gestion d’une communauté en ligne.
8
Qu’
est ce qu’une
« content factory » ?
Face aux médias sociaux régis par une tempo-
ralité rapide, voire immédiate, les marques ont
besoin de mettre en place une organisation et
une stratégie digitale de contenu spécifique.
C’est le défi auquel s’est prêté YouLoveWords
pour Orange France à travers la création d’une
« 
content factory 
» dédiée à l’animation des
réseaux sociaux. Mais comment fonctionne-t-
elle 
? Comment produire des contenus percu-
tants au service du business de la marque selon
une exigence de réactivité toujours plus élevée?
QUELQUES TENDANCES EN CHIFFRES
La « 
content factory 
» est une « 
entité 
» de pro-
duction - sous toutes ses formes - pour les ré-
seaux sociaux, avec une exigence de qualité
élevée. Un véritable défi face à l’augmentation
du nombre de messages, corrélée à la baisse du
temps d’attention des utilisateurs:
• 8 secondes : notre temps d’attention moyen.
Quelle stratégie mettre en place pour capitali-
ser ce temps et capter l’attention des clients le
plus rapidement possible ?
• 13 millisecondes : temps moyen pour analyser
une image. Comment produire un contenu per-
cutant et séduisant ?
• 2 : nouveaux membres sur LinkedIn chaque
seconde
• 325 % de temps passé en plus sur la plate-
forme TikTok entre 2019 et 2020
• 100 millions d’épisodes de podcasts sont
écoutés chaque mois en France : l’audio est un
véritable levier de sa « 
content factory 
» social
media
OBJECTIFS ET MISSIONS DE LA CONTENT
FACTORY
Pourétablirune« contentfactory »,YouLoveWords
applique la stratégie des « 
3P 
» : pitch (impac-
ter le client dès les premières secondes sur les
réseaux sociaux), play (créer de l’interactivité),
plunge (produire un contenu plus éditorial).
Cela permet de travailler à la fois la notorié-
té de la marque, l’engagement de sa commu-
nauté grâce aux contenus créatifs ainsi que la
conversion.
La Content Factory d’Orange France est une or-
ganisation performante dédiée à la production
volumique de contenus de qualité, dans le but
d’augmenter son e-réputation. Il s’agit de faire
preuve de créativité dans des délais courts tout
en respectant les tendances de chaque réseau
social. D’une part, chaque plateforme a ses co-
des et ses formats qu’il faut connaître et res-
pecter. D’autre part, l’analyse des différents
KPIs permet d’augmenter cette e-réputation.
QUEL ACCOMPAGNEMENT ?
Pour mettre en place une « 
content factory 
»,
il est nécessaire en amont de connaître l’au-
dience visée. Pour cela, YouLoveWords s’est ap-
puyée sur le « Life Proof Lab », une étude globale
qui décrypte à travers l’analyse de données les
évolutions du marché. Il est également utile de
récupérer la data document de référence et les
contenus existants pour analyser les bonnes ou
les mauvaises pratiques, ce qui a fonctionné ou
non. Corréler à cette démarche une observation
des contenus produits par les concurrents est
également très pertinent.
L’accompagnement se poursuit ensuite dans
l’identification d’un écosystème de diffusion
CE QUE L’ON RETIENT DES ÉCHANGES :
• Opter pour un marketing conversationnel,
interactif et de proximité avec un contenu
organique performant.
• Travailler sur sa notoriété et sur
l’engagement de la communauté à travers
la stratégie du « 
pitch, play et plunge 
».
• S’entourer d’équipes expertes, créatives
et à l’écoute des tendances et des codes
de chaque plateforme.
focus
cohérent avec la ligne éditoriale de l’entreprise.
À cette étape, il s’agit d’identifier et de se fami-
liariser avec les différents canaux (Instagram,
Twitter, TikTok, Pinterest, etc.) et de sélection-
ner les formats adaptés à chaque canal. Après
avoir établi ces bases, le temps de la création
est venu. YouLoveWords s’appuie sur une équipe
experte et créative composée d’un content
strategist, de talents créatifs et de spécialistes
social media. Elle se dote d’outils (comités édi-
toriaux, création de templates et de decks avec
des propositions de formats) permettant d'aug-
menter ses performances. Un planning édito est
également construit par temps forts.
Un fois la diffusion des contenus lancée, l’objec-
tif est d’optimiser leur visibilité en s’appuyant
sur le triptyque « owned » (contenus engageants
organiques), « 
shared 
» (influenceurs pour valo-
riser les temps forts), « paid » (posts sponsorisés
sur les temps forts business). « 
Notre philoso-
phie d’une “content factory” est de capitaliser
sur notre reach naturel via nos “owned media”.
Couplés à du “shared” et du “paid”, cela nous
permet d’optimiser nos coûts, d’être plus agiles
dans la gouvernance et la réactivité et donc
de gagner en productivité. L’organique reste
essentiel et est un révélateur 
», analyse Sophie
Clauzure, responsable communication digi-
tale & data chez Orange.
Concernant les KPIs utilisés, «nous raisonnons
en termes de vues générées et de points de
contact par euro investi. Grâce à l’approche
“owned, shared et paid”, cet euro et le ROI sont
optimisés pour pouvoir être plus efficaces et
rendre notre “content factory” plus agile 
», té-
moigne Bruce Hoang, director digital commu-
nication channels & data chez Orange France.
BILAN DE LA COLLABORATION
ET RECOMMANDATIONS
Une Content Factory reste évolutive : après avoir
mis en place une stratégie de content marke-
ting performante et lancé les premiers conte-
nus, il est essentiel de consolider la production
et les formats pour ensuite accélérer le tout.
Pour YouLoveWords, une bonne stratégie de
« 
content factory 
» repose sur la réactivité et
le respect des deadlines, une équipe experte
et créative, et des outils de mesure de perfor-
mance efficaces.
Pour Orange France, les défis à venir concernent
le renforcement du conversationnel, de l’aug-
mentation du reach organique et la mise en
place d’un feed encore plus engageant. Du côté
de YouLoveWords, le challenge sera de détec-
ter les tendances créatives en amont, de ga-
gner davantage en expertise et de fluidifier les
échanges via leur plateforme.
Enfin, la prochaine étape et qui peut concer-
ner toutes les entreprises sera de travailler sur
le conversationnel via le community manage-
ment. « 
On s’aperçoit que plus le contenu et
les interactions sont personnalisés, plus cela
va constituer des signaux positifs pour l’algo-
rithme et augmenter la visibilité de nos conte-
nus 
», analyse Bruce Hoang (Orange France).
Avec la crise sanitaire et la fermeture des bou-
tiques, il est important de rétablir la proximité
par le contenu en faisant en sorte que ce der-
nier soit à la fois « chaud » et interactif.
Cette session s’est tenue le 18 mars en collabo-
ration avec notre membre YouloveWords.
• Cette session animée par Grégory
Nicolaidis, Fondateur de YouLoveWords
et Simon Opferman, Content Strategist
chez YouLoveWords a eu lieu le 18 mars
2021 en visioconférence.
• Avec Bruce Hoang, director digital
communication channels & data chez Orange
France et Sophie Clauzure, responsable
communication chez Orange.
• Compte-rendu rédigé par Maëva Dussault.
« Il s’agit de faire preuve
de créativité dans des délais
courts tout en respectant
les tendances de chaque
réseau social. »
Sophie Clauzure, Orange France
10
Clubhouse :
où en est-on ?
Fort de 13 millions de téléchargements et
50 
000 utilisateurs en France en mars 2021,
Clubhouse place l’audio au cœur de la pratique
du social media et devient la nouvelle alterna-
tive aux plateformes sociales traditionnelles.
Comment expliquer le succès fulgurant de ce
réseau social qui s’organise sous la forme de
salons de discussions où l’on communique par
la voix, en direct 
? Comment les marques s’em-
parent-elles de la plateforme ?
LE FONCTIONNEMENT DE CLUBHOUSE
L’application Clubhouse est une plateforme
100 
% audio : Floréal Hernandez, rédacteur en
chef adjoint chez 20 minutes, la compare à une
« radio interactive ». Différents types de « salles »
virtuelles existent : la « social room », la « closed
room 
» et l’« 
open room 
». Au sein de cette der-
nière, une thématique est définie en amont,
autour de laquelle des intervenants discutent.
« 
Un modérateur permet d’ajouter ou de retirer
certains speakers, de couper le micro ou de
donner la parole aux auditeurs s’ils souhaitent
intervenir 
», explique Clémence Boxberger,
Senior Marketing Acceleration Specialist chez
Fabernovel. Selon elle, la plateforme permet
« 
de partager un savoir, d’échanger sur de nou-
veaux usages, de trouver des solutions sur des
problématiques concrètes, mais également
peut-être un bon levier pour fidéliser une clien-
tèle du côté des entreprises. »
Camille Lambert, consultante en gestion de
projet chez SCIAM, définit trois types d’audi-
teurs : les auditeurs libres, passionnés par un
sujet spécifique, les individuels dont le but est
de développer leur stratégie business, et les
entreprises. Elle déconseille d’ailleurs de s’ex-
primer en tant qu’entreprise : « 
je recommande
de ne pas se présenter comme une marque,
mais comme quelqu’un qui travaille pour
cette marque et ainsi développer le personal
branding. »
Quelles stratégies pour être visible sur l’ap-
plication 
? Pour Fabien Ferreira, modérateur et
speaker Growth & Sales sur Clubhouse, il s’agit
de se constituer un réseau ciblé et de travailler
sa biographie. Selon lui, l’onboarding est très
important. Les mots-clés utilisés dans la bio-
graphie, notamment les premiers, ont un impact
SEO à ne pas négliger. Il conseille également
de modifier l’username : « 
nous avons tendance
à le personnaliser avec son nom et son prénom,
sauf que l’username a une très grande portée, il
est donc astucieux de l’utiliser en insérant un ou
deux mots-clés. »
Concernant le réseau, Clémence Boxberger
(Fabernovel) conseille de suivre la commu-
nauté de créateurs de la plateforme (comme
Secret CH) : « 
ce sont les premiers créateurs
qui connaissent le mieux les codes de la plate-
forme, qui y ont investi le plus de temps et qui
vont donc pouvoir parler de votre marque plus
facilement tout en trouvant des systèmes pour
la mettre en valeur, que ce soit par du sponso-
ring ou des concours par exemple. »
QUELLES OPPORTUNITÉS POUR LA MARQUE ?
Le succès de Clubhouse s’inscrit dans cet in-
térêt croissant pour l’audio, accentué par les
différents confinements. Clubhouse est une
nouvelle manière de communiquer et d’échan-
CE QUE L’ON RETIENT DES ÉCHANGES :
• L’audio, l’interactivité et la
récurrence des rendez-vous créent
une relation authentique et privilégiée
entre les interlocuteurs et favorisent
la rétention de son audience.
• Clubhouse est un bon levier de
networking, à intégrer dans le cadre
d’une stratégie multicanale.
• Former ses collaborateurs et développer
leur personal branding favorisent la
visibilité et la légitimité de sa marque
sur la plateforme.
focus
ger, en se concentrant sur la voix de ses inter-
locuteurs uniquement. « 
C’est le réseau le plus
social que je connaisse. La relation authentique
et le lien créé avec l’audience va lui donner en-
vie de venir vous écouter à nouveau », témoigne
Clémence Boxberger (Fabernovel). Pour Camille
Lambert (SCIAM), « 
l’authenticité est beaucoup
plus grande grâce à la voix ce qui permet de
remarquer immédiatement si une marque est là
pour vendre, pour échanger sur sa passion ou
échanger avec les clients. »
C’est pour cela qu’il peut être pertinent pour
la marque de faire de l’employee advocacy et
de former ses collaborateurs, ce que conseille
Clémence Boxberger (Fabernovel). Elle a d’ail-
leuri a organisé une session sur l’application
afin de faire comprendre aux employés son
fonctionnement : « 
vos talents et vos meilleurs
ambassadeurs peuvent être formés pour parler
de votre marque. »
QUEL ROI ?
La récurrence des événements est essentielle
pour fidéliser son audience. Fabien Ferreira
s’appuie sur le fait que ce n’est pas le nombre
d’auditeurs dans les rooms qui comptent, mais
« la rétention, qui se construit en créant des ren-
dez-vous réguliers ». L’avantage de l’application
est que l’on peut mesurer cette audience, bien
« 
qu’il n’y ait pas de ROI direct 
» d’un point de
vue financier. Pour Camille Lambert (SCIAM),
le ROI se mesure sur le long terme. Elle pré-
cise : « 
pour moi, Clubhouse est davantage un
moyen de faire du networking, qu’il faut perce-
voir comme un complément, mais pas comme
un canal unique. »
L’AVENIR DE LA PLATEFORME
Nous pouvons observer depuis quelque temps
un ralentissement du nombre de télécharge-
ments, de rétention et d’acquisition. « Facebook
et Twitter sont en train de développer des fonc-
tionnalités similaires. Est-ce une offensive à la-
quelle l’application peut résister 
? 
», s’interroge
Josselin Moreau, co-animateur de cette ses-
sion et head of strategy chez TSC. Pour Fabien
Ferreira, se faire copier est au contraire un bon
signe: TikTok s’est également fait copier sur son
format, mais existe toujours. En revanche, sa
grande difficulté à proposer une application
sur Android est pour Fabien Ferreira le signe
que Clubhouse ne suivra peut-être pas face au
poids et aux moyens de ses concurrents.
Certaines marques n’y ont cependant pas trou-
vé d’intérêt. Se positionner sur la plateforme
nécessite des moyens humains importants.
L’exercice de la prise de parole en live requiert
des compétences spécifiques. Néanmoins, « 
il
est possible de rencontrer sur Clubhouse des
personnes que nous n’aurions jamais pu rencon-
trer en vrai. Faire une veille technologique et
notamment dans les autres pays sur vos concur-
rents devient très accessible. »
En définitive, que Clubhouse perdure ou non, « il
y a un enjeu à travailler sur le concept de l’audio
et à comprendre les codes des plateformes dé-
diées 
», pour Clémence Boxberger (Fabernovel).
En tant que marque, des opportunités sont à
saisir si les codes d’utilisation sont respectés.
Il faut néanmoins rester vigilant, sa faillibilité
technique pouvant conduire à ce que d’autres
plateformes sociales s’emparent du format.
« Ne pas se présenter comme
une marque, mais comme
quelqu’un qui travaille
pour cette marque et ainsi
développer son personal
branding. »
Camille Lambert, SCIAM
• Cette session, animée par Josselin
Moreau, head of strategy & experience
et Jean-Baptiste Ong, head of social
media, chez TSC a eu lieu le vendredi
21 mai 2021 en visioconférence.
• Avec Clémence BoxBerger, Senior Marketing
Acceleration Specialist chez Fabernovel,
Floréal Hernandez, Rédacteur en chef
adjoint de 20 minutes, Fabien Ferreira,
Growth & sales hacker à station F et
Camille Lambert, directrice de projet
stratégique en finance de marché de SCIAM.
• Compte-rendu rédigé par Maëva Dussault.
12
Un podcast et après ?
Quelle stratégie de communication et d’engagement ?
CE QUE L’ON RETIENT DES ÉCHANGES :
• Une communauté se forme principalement
autour de la marque et non pas du format.
Le contenu doit donc être vecteur de
l’identité et des valeurs de la marque.
• Publier sur Youtube son podcast converti
en vidéo est un excellent levier
de découvrabilité.
• Définir un « 
parcours auditeur 
» précis
à travers l’identification, la promotion,
l’activation et la rétention autour
du podcast est une méthodologie
d’engagement très efficace.
focus
Le confinement a été un accélérateur dans la
consommation du podcast, qui connaît depuis
quelques années une hause de sa popularité :
en février 2021, 93,6 millions de podcasts ont
été écoutés en streaming ou téléchargés par
les Français (Médiamétrie). 82 
% des auditeurs
de podcasts natifs estiment que les entre-
prises devraient les utiliser pour communiquer
différemment, sachant que 14 
% des Français
écoutent des podcasts natifs de manière heb-
domadaire (CSA-Havas). Mais quelle straté-
gie de communication adopter une fois que le
podcast est lancé 
? Comment faire connaître
son podcast de marque et le faire vivre sur le
long terme ?
TROUVER SON AUDIENCE
La première étape consiste à cibler ses audi-
teurs. Les podcasts natifs, dont ¼ des auditeurs
ont moins de 25 
ans, permettent, entre autres,
de « 
toucher une cible que d’autres médias ont
davantage de mal à convoiter d’un point de vue
marketing : la cible urbaine CSP+ de 34-45 ans »,
explique Virgile Brodziak, directeur Général
chez Wunderman Thompson Paris. Pour aller
toucher sa cible spécifique, « c’est la qualité du
contenu qui importe », ajoute-t-il.
En effet, pour Jennifer Han, directrice marketing
chez Ausha Podcast, tout est dans la qualité et
la pertinence du contenu. « Il faut attirer en pro-
duisant un contenu intéressant pour l’audience
que l’on veut toucher, qui incarne la marque et
ses valeurs. »
Puis vient l’étape de la « 
découvrabilité, qui
reste un problème encore bien présent pour ce
média 
», témoigne Alexandre Zermati, créateur
du podcast AZZZAP. YouTube reste pour le mo-
ment un bon moyen de relever ce challenge, en
convertissant ses podcasts en vidéo (une audio
wave animée suffit). Selon David Eichholtzer,
animateur de cette session et dirigeant de WAM
référencement : « 
le poids des plateformes de
streaming, amenant 55 
% des auditeurs (Apple
Podcast, Spotify, Deezer, etc.) en 2019, est impor-
tant pour la découvrabilité. 
» Le référencement
naturel (SEO) via le choix du titre, de la descrip-
tion et des tags de ses épisodes, est également
un levier intéressant, Google ayant même mis
en place récemment un carrousel podcast.
Pour Virgile Brodziak (Wunderman Thompson),
la communauté se forme autour de la marque
et non pas du format : « investir dans la produc-
tion sonore ne peut pas se faire sans sa média-
tisation. Il faut savoir se démarquer et utiliser
ce qui est déjà à disposition de la marque pour
ramener les clients vers le podcast. 
» Pour cela,
Jennifer Han (Ausha) conseille d’utiliser les
bons outils selon la bonne méthodologie, ce
qu’elle nomme le « 
parcours auditeur. 
» Parvenir
à construire un plan pour faire revenir l’audi-
teur passe par : une bonne identification de la
cible (qui est le persona auditeur 
?), une pro-
motion du podcast auprès d’elle (RP influence,
médias spécialisés), une activation (production
de métadonnées autour du podcast comme une
bande-annonce) et enfin une rétention des au-
diteurs par une communication organique (ré-
seaux sociaux, site Internet, newsletter, bouche-
à-oreille, etc.)
ENGAGER SA COMMUNAUTÉ
Comment fédérer et engager autour de ce
contenu sur le long terme ? Selon l’étude récente
du CSA et d’Havas, 44 % des auditeurs attendent
d’un podcast natif qu’il soit authentique, qu’il
propose des contenus vrais. David Eichholtzer
(WAM référencement) le voit comme «une op-
portunité pour l’entreprise d’être dans le partage
d’expertise et d’être plus proche de ses clients.»
Virgile Brodziak (Wunderman Thompson) estime
que les marques doivent assumer un « 
contenu
de qualité, intéressant, doté d’un certain niveau
de design et de production », ce qui sous-entend
souvent de produire un contenu plus court que
des podcasteurs indépendants. Néanmoins, se-
lon lui, la question de l’authenticité dépend de
l’angle éditorial.
Faire en sorte que le buzz ne retombe pas est
un «travail de longue haleine, corrélé à la per-
sonne qui anime le podcast, qui doit à la fois
surmonter la frustration si l’audience n’est pas
aussi importante que prévue, tout en s’appuyant
sur la communauté et ses encouragements pour
persévérer», analyse Jennifer Han (Ausha).
QUELS KPIS POUR QUEL ROI ?
Pour mesurer le ROI, « 
techniquement, nous es-
sayons de prendre tout ce que les plateformes
d’écoute acceptent de nous donner pour en-
suite travailler des intégrations spécifiques.
Néanmoins, les géants des plateformes d’écoute
ont tendance à protéger fermement leurs don-
nées. Nous essayons alors de travailler sur des
données en propre que l’on pourrait exploiter 
»,
abonde Jennifer Han (Ausha).
14
Concernant le vecteur d’écoute, le confine-
ment a transformé les usages : l’étude du CSA
d’octobre 2020 montre qu’il y a eu un transfert
partiel du smartphone vers l’ordinateur, et de
l’écoute dans les transports à l’écoute dans
toutes les situations du quotidien : les habitu-
des de consommation se sont diversifiées, en
phase avec l’évolution de nos modes de vie, es-
time David Eichholtzer (WAM référencement).
Alexandre Zermati (AZZZAP) observe que
« 
contrairement aux médias vidéo, les temps
d’écoute sont beaucoup plus longs. Nous
sommes finalement plus captifs sur le podcast
que sur d’autres supports vidéo. 
» Pour Virgile
Brodziak (Wunderman Thompson), « c’est l’angle
éditorial qui guide le choix de la durée. Les don-
nées disponibles sur la durée d’écoute des au-
diteurs peuvent permettre d’ajuster la durée du
podcast au fil du temps. »
Jennifer Han (Ausha) a observé ce phénomène :
« 
plus le podcast se démocratise, plus les po-
dcasts ont tendance à raccourcir, passant
d’une moyenne d’1h15 fin 2018 à 30 minutes au-
jourd’hui. Le lancement des podcasts de marque
a privilégié les formats plus courts, les marques
étant habituées aux médias traditionnels. Mais
il ne faut pas choisir sa durée par rapport à des
moyennes ou formes d’efficacité. La magie de
ce format est de pouvoir avoir des contenus
beaucoup plus longs, avec d’excellents taux de
complétion : il faut privilégier l’angle éditorial. »
LE PODCAST DU FUTUR
En tant que contenu audio live, l’appli Clubhouse
est-elle un concurrent du podcast 
? Alexandre
Zermati (AZZZAP) la voit plutôt comme un com-
plément. Alors que ses salons de conversation
s’appuient sur le live et le collaboratif, « 
le po-
dcast s’apparente à l’émission et se distingue
par sa régularité », estime Jennifer Han (Aushan),
rappelant que « l’usage de l’audio avec le digital
se développe de manière générale (utilisation
des commandes vocales, mémos vocaux, Siri). »
Concernant le podcast du futur, David
Eichholtzer (WAM référencement) l’imagine ani-
mé par des personnalités influentes qui décli-
neraient leurs contenus écrits vers l’audio. «Le
prochain grand défi sur le marché français est
de faire un vrai blockbuster du podcast, avec
de vrais moyens d’écriture, d’enregistrement
et d’acteurs très solides. Certaines marques
comme Chanel en ont déjà fait le pari.»
Jennifer Han (Ausha) approuve. Pour elle, le po-
dcast du futur passe par la qualité sonore, de
l’enregistrement comme de la voix. Par-dessus
tout, «l’axe authentique va rester une condition
sine qua non du média. Être qualitatif n’est pas
contradictoire avec l’authenticité, l’intimité. Le
podcast est un peu le nouveau format de la ra-
dio pirate version digitale.»
Alexandre Zermati (AZZZAP), croit davantage au
pouvoir de l’auto-formation qu’offre le podcast
natif. Il espère qu’’une plateforme aussi perfor-
mante que YouTube verra le jour, afin de décou-
vrir, regrouper et analyser plus efficacement,
via la data, tous ces contenus audios.
• Cette session animée par David
Eichholtzer (WAM référencement) a eu lieu
le mardi 11 mai 2021 en visioconférence.
• Avec Virgile Brodziak, directeur Général
chez Wunderman Thompson Paris, Jennifer
Han, directrice marketing chez Ausha
Podcast et Alexandre Zermati, créateur
du podcast AZZZAP.
•Compte-rendu rédigé par Maëva Dussault.
Il faut attirer en produisant
un contenu intéressant pour
l’audience que l’on veut
toucher, qui incarne
la marque et ses valeurs.
focus
Comment donner
rendez-vous à
sa communauté ?
Au sein d’un environnement médiatique très
concurrentiel, développer sa communauté et
la fidéliser sur les réseaux sociaux demande
un effort permanent et sur le long terme. Alors
une fois son audience constituée, comment la
transformer en communauté engagée 
? Quels
sont les leviers disponibles pour proposer un
contenu qui l’intéresse et qui lui permette de
rester fidèle ?
COMMENT IDENTIFIER LES BESOINS
DE SA COMMUNAUTÉ ?
Comme le souligne Nolwenn Roux, social me-
dia & influence director chez Monet + Associés
et animatrice de cette session, « 
identifier les
besoins de sa communauté est une étape es-
sentielle pour pouvoir l’activer ensuite. »
Mettre en place une veille efficace est le pre-
mier levier à activer pour créer un lien avec les
abonnés, par l’écoute de ce qu’il se dit. Pour
cela, des outils de mesure d’audience tels que
Visibrain ou Talkwalker existent. « 
Les outils
de mesure d’audience constituent une source
d’information extrêmement riche, à condition
de bien les orienter et les exploiter », conseille
Nicolas Salado, direction générale, transfor-
mation digitale, media & entertainment chez
Doctissimo: « 
C’est ainsi que l’on a pu com-
prendre les besoins et les attentes de notre
communauté, tout en essayant d’être réactif
pour s’adapter à eux et produire des contenus
dans ce sens. »
Pour Maxime Taillebois, ex-responsable de la
communication numérique au Ministère des
Sports, « 
recourir à ces outils permet d’avoir
une recherche à la fois large et à la fois plus
resserrée sur certains sujets et donc répondre
à des gens qui ne s’attendent pas à ce qu’on
leur apporte des réponses. 
» « 
Au-delà de fi-
déliser les abonnés de nos réseaux sociaux,
l’objectif est aussi d’étendre son audience 
»,
précise-t-il.
COMMENT INTERAGIR AVEC SA COMMUNAUTÉ ?
Le choix des plateformes pour interagir avec
sa communauté dépend à la fois du nombre
d’abonnés et du ton avec lequel les internautes
interagissent sur celles-ci. Il est en effet dé-
licat de réunir et de fidéliser sa communauté
lorsque les échanges sont principalement viru-
lents, voire haineux. « 
On a constaté une vraie
disparité d’un réseau social à l’autre en analy-
sant notre e-réputation. Le nombre de commen-
taires, leur tonalité ne sont pas les seuls indica-
teurs à prendre en compte. Il y a aussi les likes
et les partages 
», précise Maxime Taillebois
(ex-Ministère des Sports).
Certains outils de modération tels qu’Atchik,
Netino ou Bodyguard offrent la possibilité
d’identifier ces propos haineux. Néanmoins, ils
ne permettent pas encore de détecter les fake
news. Pour lutter contre la désinformation, les
équipes de Doctissimo ont donc mis en place
un programme de modération, porté par des
ambassadeurs bénévoles issus de leur com-
munauté : c’est un cercle vertueux rare qui s’est
créé et profite à toute la communauté.
CE QUE L’ON RETIENT DES ÉCHANGES :
• Mettre en place une veille efficace
est une étape clé pour créer un lien avec
les abonnés, et comprendre leurs attentes.
• Privilégier une communication
conversationnelle et interpersonnelle
à une communication institutionnelle et
« froide ».
• Oser développer de nouveaux formats
et questionner sa ligne éditoriale en
fonction du contexte pour se réinventer.
16
• Cette session animée par Nolwenn Roux
(Monet + Associés) a eu lieu le mardi
9 juin 2021 en visioconférence.
•Avec Maxime Taillebois, ex-responsable
de la communication numérique au Ministère
des sports et Nicolas Salado, direction
générale, transformation digitale,
media & entertainment chez Doctissimo.
•Compte-rendu rédigé par Maëva Dussault.
Dans ce contexte de crise exceptionnelle,
Doctissimo a souhaité se réinventer et s'adap-
ter en proposant notamment de nouveaux
formats : les équipes ont organisé différents
Facebook live avec pour objectif de s’appuyer
sur des experts reconnus pour transmettre de
l'information. Chaque rendez-vous accueillait
toujours plus de participants. Cela leur per-
met aujourd’hui de toucher de nouvelles au-
diences. Les interactions entre les membres
d’une communauté sont, selon Nicolas Salado
(Doctissimo), également un levier clé d’enga-
gement : « 
Quand une marque parvient à inte-
ragir avec sa communauté, c’est très bien, mais
c’est encore mieux quand les membres de cette
communauté arrivent à communiquer entre eux,
c’est très vertueux. »
Au ministère des Sports, en réaction à la crise
sanitaire, le ton employé a changé : « 
Nous
avons souhaité converser davantage, proposer
une communication plus interpersonnelle et
systématique aussi bien sur Twitter, Instagram
que Facebook. Notre communication, aupara-
vant, était très institutionnelle. Nous avons mo-
difié notre ligne éditoriale en liant un ton déca-
lé autour de la communication sur les mesures
gouvernementales à nos méthodes de rigueur.
On observe aujourd’hui un engagement beau-
coup plus constant. »
COMMENT CRÉER DE L’ENGAGEMENT
DANS LA DURÉE ?
La personnalisation des messages permet
d'installer une relation de confiance avec son
audience. « Il faut proposer un service plus indi-
viduel. Lorsqu’on analyse le fonctionnement des
algorithmes des réseaux sociaux et la propor-
tion de personnes qui voient les publications
par rapport à ceux qui nous suivent, je ne pense
pas que l’on puisse compter sur un post géné-
ral 
», précise Maxime Taillebois (ex-Ministère
des Sports).
Pour engager les communautés plus timides,
l’objectif va être « 
d’inciter et d’encourager
les membres de la communauté à dialoguer,
à exprimer ce qu’ils vivent, quitte à ce que ce
soit en circuit plus fermé via des messages ou
des cercles privés 
», abonde Nicolas Salado
(Doctissimo).
En définitive, l’engagement d'une communauté
est avant tout une question d’écoute, d’adap-
tabilité et d’interaction. Il est important de
challenger ses pratiques, de se réinventer pour
proposer de nouveaux formats ou encore de
nouveaux modes d’interaction : « l’important est
de toujours garder l’esprit ouvert pour se renou-
veler et savoir quand est-ce que les attentes
de la communauté vont changer ou d’identi-
fier les rendez-vous ou les formats n'étant plus
pertinents 
», conclut Nolwenn Roux (Monet +
Associés).
« Identifier les besoins de
sa communauté est une étape
essentielle pour pouvoir
l’activer ensuite. »
Nolwenn Roux, Monet RP
focus
Quel cadre pour
l’influence en 2022 ?
Face à un contexte de défiance grandissant à
l’égard de la publicité traditionnelle, le mar-
keting d’influence est apparu, depuis plusieurs
années, comme un levier puissant pour pro-
mouvoir ses produits ou services et booster sa
e-réputation auprès d’une audience ciblée. Du
micro-influenceur aux grandes collaborations,
l’influence d’aujourd’hui prend de multiples vi-
sages: qu’en attendre? Quelles sont exactement
les dérives actuelles et comment s’en prémunir
au mieux? Qu’est-ce qui fonctionne aujourd’hui
et quelles leçons tirer de récentes expériences ?
Enfin, quelles sont les tendances qui annoncent
ce que sera l’influence en 2022 ?
L’influence est omniprésente dans les stratégies
de communication d’aujourd’hui. Chez iGraal,
une plateforme de cashback, il s’agit de toucher
une base de plusieurs millions d’utilisateurs ac-
tifs dans tous les secteurs, du voyage à la beau-
té, et donc de collaborer avec des influenceurs
traitant d’une très grande variété de sujets.
Cette approche remonte à plus d’une décennie,
d’abord avec les blogs puis en accompagnant
l’émergence et la croissance des différents ré-
seaux sociaux. iGraal utilise aujourd’hui en ma-
jorité Youtube, Instagram pour sa partie Stories,
et TikTok dans une moindre mesure. Chez Bel, les
marques ont un capital sympathie très fort, une
aura très positive, de la centenaire Vache qui
Rit à la toute nouvelle marque végétale Nurishh,
ce qui facilite les stratégies d’influence. Pour
Allianz, qui aborde beaucoup de questions de
RSE et sociétales, et peut par ailleurs avoir une
image de marque un peu sérieuse, l’influence est
une vraie opportunité d’incarnation et de proxi-
mité avec le public. La communication et les
conseils financiers sont strictement encadrés,
les campagnes d’influence d’Allianz ne parlent
donc quasiment jamais de produits mais sont
plutôt axées autour de sujets de société.
Les profils d’influenceurs sont très variés, les
geeks qui sensibilisent sur la cybersécurité et
la cyberprotection, les sportifs, et les interve-
18
nants sur les sujets de responsabilité sociétale
et prévention (sécurité routière, environnement,
santé…). Chez iGraal, les profils reflètent la
diversité des utilisateurs et des secteurs cou-
verts, hommes et femmes, majeurs, en France
ou en Belgique, du micro influenceur à la star
de Youtube, iGraal travaille toutes les tailles de
communautés. Le cœur de cible d’iGraal a entre
25 et 34 
ans. Si la marque travaillait essentiel-
lement l’influence en direct à son commence-
ment, elle en a fait un canal d’acquisition à
part entière à mesure qu’elle se développait.
Elle passe désormais parfois par des agences,
mais encore assez peu par les plateformes
d’influenceurs.
Chez Bel, Malaïka Coco dit aussi travailler avec
tout type de profils d’influenceurs, des parents
aux jeunes adultes, avec des stratégies spéci-
fiques de création de communauté et d’activa-
tion pour chaque sujet. Par exemple, pour son
centenaire, La Vache qui Rit a créé un parte-
nariat avec Le Rire Médecin, qui partage l’ADN
du rire et permet une activation solidaire et in-
carnée, permettant de toucher des cibles plus
jeunes et plus connectées, avec des contenus
sur différents types de plateformes. La cam-
pagne a généré plus d’un milliard de vues sur
TikTok et collecté une somme importante grâce
à un filtre, utilisé sur TikTok et Instagram, dans
un bel exemple d’influence utile et solidaire.
L’angle de la dernière campagne Boursin était
lui beaucoup plus centré sur la créativité, l’ins-
piration en cuisine, avec des Chefs comme
Pierre Sang Boyer et Amandine Chaignot.
RÉASSURANCE
L’authenticité semble de plus en plus difficile
à atteindre face à la lassitude des consomma-
teurs devant des posts trop commerciaux, et ce
critère est donc plus essentiel que jamais. Chez
Bel, on y prête une attention encore plus forte
pour les marques touchant les enfants comme
Kiri, qui nécessitent encore plus de réassurance.
Malaïka Coco travaille sur le long-terme avec
des parents eux-mêmes adeptes du produit,
en faisant appel à eux régulièrement, sur plu-
sieurs temps forts spécifiques. Pour le choix
d’influenceurs, Bel se concentre sur l’engage-
ment, l’authenticité et l’adhésion aux valeurs
de la marque. La vision stratégique du Groupe
est de créer des communautés d’ambassadeurs
mobilisables et garantissant un certain niveau
d’impact. Lorsque les marques passent par des
agences d’influenceurs, les critères de taille
de communauté et de thèmes sont très claire-
ment précisés, en donnant la priorité absolue
au “brand fit”, à l’adéquation entre le thème
de la campagne, les valeurs de la marque et
le positionnement de l’influenceur. L’équipe de
Bel essaie de rester très à l’écoute des consom-
mateurs, en évitant les contenus qui donnent
l’impression d’être faits « à la chaîne » et qui en-
voient une image trop commerciale. La sélec-
tion est donc très pointue.
Pour iGraal l’authenticité est également clé
et les relais des campagnes doivent impérati-
vement avoir testé le service en amont. Chez
Allianz, les influenceurs ne sont pas directe-
ment inspirés des produits, ils portent plutôt des
messages RSE, dans une optique de long-terme,
avec une approche orientée « 
intérêt général 
»,
prise de conscience sociétale. Lorsqu’un.e in-
fluenceur.se lifestyle est choisi.e, le message
peut être éloigné de son univers et de celui de
sa communauté, mais en laissant une certaine
latitude éditoriale, on obtient quelque chose d’à
la fois authentique et efficace, comme Natoo
sur la cybersécurité, qui sait par sa propre ex-
périence ce que cela signifie d’être « 
trollée 
».
Une autre campagne de prévention visait à ac-
compagner le développement de trottinettes
électriques, en proposant de venir retirer des
casques en agence 
; elle a aussi connu un suc-
cès immédiat. Pour Allianz, l’idéal est d’ins-
crire les relations avec des influenceurs dans
la durée: une opération « 
one shot 
» peut aussi
être lue comme le signe qu’elle n’a pas si bien
fonctionné.
Les difficultés rencontrées par Allianz sont peu
fréquentes et concernent plutôt le manque de
professionnalisation de quelques influenceurs
très jeunes et peu habitués aux contraintes
qu’impliquent la collaboration avec un grand
groupe, du planning à la ligne éditoriale.
Chez iGraal, il arrive que les contenus ne soient
pas clairs ou même qu’ils créent de la confu-
sion, ou que les messages ne respectent pas
certaines valeurs essentielles de l’entreprise.
L’authenticité semble
de plus en plus difficile à
atteindre face à la lassitude
des consommateurs devant
des posts trop commerciaux. 
focus
Les « 
dos & don’ts 
» ne sont pas forcément suffi-
sants. Tous les contenus sont validés avant leur
mise en ligne, et il est nécessaire que le contrat
établisse clairement que c’est l’annonceur qui
fixe les règles de base et le fond du message
et se réserve le droit de faire des coupes dans
le contenu. C’est la marque qui a le « final cut »,
ce qui n’empêche pas qu’un label d’influenceur
responsable serait le bienvenu.
Chez Allianz, pour pouvoir parler abondam-
ment des JO 2024 et des jeunes sportifs ac-
compagnant l’engagement de la marque dans
le domaine du sport sans pour autant inonder
les réseaux d’Allianz de contenus sur le thème
du sport, des comptes séparés ont été créés,
ce qui nécessite une vraie politique d’acquisi-
tion, assez longue à opérer, mais finalement
satisfaisante.
TRANSPARENCE VS AUTHENTICITÉ
La transparence est parfois en contradiction
avec l’authenticité que réclament les consom-
mateurs, mais toutes les intervenantes y
prêtent une grande attention. Natalia Roblès
de GRDF est intervenue pour partager son expé-
rience autour de la campagne sur le gaz vert,
un sujet assez technique que les influenceurs ne
connaissaient a priori que très peu. Pour cette
campagne, GRDF avait utilisé une agence d’in-
fluenceurs, et a demandé, alors que le nageur
Camille Lacourt avait accepté de remplacer
une influenceuse au pied levé, à briefer en di-
rect les participants à la campagne lors d’une
visio-conférence, pour être certains qu’ils aient
bien compris les éléments de langage. Sur les
sujets complexes, ce lien direct est vraiment
très bénéfique.
Chez Bel aussi, on perçoit clairement la valeur
de ces liens directs, comme lors de l’opération
Babybel / Marvel à Eurodisney, une journée très
positive pour tous et qui a généré beaucoup
plus de “earned media” qu’initialement prévu.
Les tendances pour 2022 continueront à tourner
autour de la question de l’authenticité : pour
éviter l’écueil de la lassitude face à des conte-
nus trop commerciaux, une des voies est de tra-
vailler avec des influenceurs aux communautés
beaucoup plus petites mais très engagées, avec
un fort pouvoir de recommandation et donc des
performances plus élevées. Cela nécessite un
travail d’orfèvre, et l’outil idéal n’existe pas en-
core. Pour Ana Aires-lerin d’iGraal, une autre
parade à cette lassitude est de se démarquer
encore plus sur la créativité et la qualité des
contenus. Il y aura sans doute aussi un mou-
vement de standardisation de la mesure, dont
le secteur a toujours vraiment besoin, tout
comme plus d’encadrement de la responsabili-
té, à tous les niveaux de la campagne. Marie-
Doha Besancenot (Allianz France) partage
cette vision, la responsabilité est un sujet qui
reste à traiter, encore davantage dans une an-
née d’élection présidentielle, pendant laquelle
les sujets militants et les prises de positions
tranchées peuvent être délicats à gérer, cela
renforce la nécessité de bien cadrer le discours
en amont (lire aussi notre Cycle « 
Politique et
réseaux sociaux »).
• Cette session animée par Tiphaine
Masurel a eu lieu le mercredi
22 septembre 2021 en visioconférence.
• Avec Marie-Doha Besancenot, head of
communications chez Allianz France,
Malaika Coco, head of communication &
influencer marketing chez Groupe Bel
et Ana Aires-lerin, experte influencer
marketing chez iGraal.
•Compte-rendu rédigé par Tiphaine Masurel.
« La vision stratégique
du Groupe Bel est de
créer des communautés
d’ambassadeurs mobilisables
et garantissant un certain
niveau d’impact. »
Malaika Coco, Groupe Bel
20
L’année du live
shopping ?
focus
Le live shopping se développe à grande vitesse,
porté par des taux de conversions et paniers
d’achat démultipliés et des effets d’image et de
construction de communauté très positifs. Entre
plateformes spécialisées et développements
des géants du web, les outils sont nombreux et
le live shopping peut aller de la simple publi-
cation à de longues sessions vidéo. Pourquoi se
mettre au live shopping 
? Quels effets peut-on
en attendre? Quels moyens mettre en place 
?
Pour quelles marques est-il indiqué 
? Est-ce
un effet de mode, ou un élément-clé du futur
du retail ?
Le Live Shopping est un mélange entre le Live
Streaming vidéo et l’e-commerce. Diffusé en
ligne, il permet une interactivité instantanée et
la collecte de données. Comment une marque
désireuse de se lancer doit-elle aborder le
sujet ?
UNE AUDIENCE À 90 % MOBILE
Comment procéder, quelles sont les plate-
formes et outils à utiliser 
? Chez Monoprix
Online, qui regroupe le e-commerce de
Monoprix.fr ainsi que de Sarenza et Naturalia,
plusieurs outils ont été testés. Pour Sarenza,
une marque pour laquelle le côté communau-
taire et conversationnel est essentiel, c’est
Outrank, comprenant un outil de chat, qui a
été choisi. Un 1er
live a été organisé avec la
marque Aasics pour la rentrée. Pour Monoprix,
en juin dernier, l’outil Caast utilisé pour une
vente avec la marque beauté Les secrets de
Loly ne permettait que de diffuser en paysage,
alors que l’audience était à 90 
% mobile. Pour
les suivantes, la plateforme Spockee a permis
d’utiliser un format portrait plus adapté. L’idée
est de se stabiliser, et de choisir l’outil le plus
adapté à l’événement, par exemple pour le Live
Foire aux Vins l’audience était beaucoup plus
desktop. Caast permet une modération faci-
litée sur desktop, Spockee sur mobile. Quidol,
utilisé par Carrefour, a des fonctionnalités de
quizz intégrées intéressantes.
Le Printemps a commencé par utiliser Bambuser
et tient à la possibilité de récupérer le conte-
nu et l’intégrer à des fiches produits du site de
e-commerce, ce que l’outil Livescale permet.
Pour Monnier Frères, implanté en Chine depuis
cinq ans, s’investir dans le live shopping était
naturel. La marque a lancé sa stratégie li-
veshopping en 2021, et réalisé depuis des mil-
liers d’heures de lives. « 
Il est étonnant qu’en
Occident on en soit encore à discuter des ou-
tils: en Chine les plateformes sont totalement
intégrées, il n’y a plus à se poser la question
des fonctionnalités », souligne Diaa Elyaacoubi,
CEO de Monnier Frères. La clé, selon elle, se
trouve plutôt dans les animateurs des lives,
appelés masters of ceremony ou MC, qui sont
vraiment les nouveaux influenceurs, et dans le
story telling. Quand il y a quelques mois, un live
avec Lena Situations a généré 5 
000 vues en 1h
plus de 20 
000 réactions, cela paraissait peu
en comparaison des performances chinoises,
mais c’est un score qui serait similaire à ce-
lui de Jennifer Lopez pour Amazon! En Europe,
estime Diaa Elyaacoubi, Livescale est l’outil
technologique le plus efficace. En Chine, le
live shopping représente déjà entre 6 et 10 % du
e-commerce réalisant une croissance de 280 
%
depuis 2017 pour atteindre 423 B$ des ventes en
2022 (Mackinsey july 2021). Selon Alibaba, le
liveshopping pourra représenter à terme jusqu’à
80 % du e-commerce.
Reworld Media a organisé ou été associé à
des dizaines de live shoppings, et les outils
varient également en fonction des objectifs.
Les constructeurs automobiles vont plutôt se
concentrer sur la collecte de leads, tandis que
pour les marques plus orientées ROI et perfor-
mance, Livescale est effectivement une solution
efficace, déjà interfacée avec certains CRM,
capable de créer des sites e-commerce tam-
pons… Reworld bénéficie d’une licence exclu-
sive de Livescale en France dans le secteur des
médias, et utilise une solution développée en
interne pour les clients qui préfèrent se concen-
trer sur la génération de leads. La régie s’appuie
parfois sur les outils développés par les plate-
formes comme Instagram pour les opérations
plutôt orientées branding.
Une fois la plateforme choisie, le live shopping
nécessite évidemment une production vidéo.
L’intégration du flux de contenu dans le live
shopping est assez simple, plus que pour une
diffusion TV.
Il est intéressant de
travailler en « vente privée »
et de collecter une base
de contacts qui peut être
sollicitée après le live. 
22
Monoprix est en train d’intégrer un studio à
son organisation, accompagné par Spoky, qui
les aide à mettre en place une équipe auto-
nome comme ils ont pu le faire avec IKKS ou
Décathlon. La qualité de la production est très
importante pour deux raisons: d’abord parce
que le taux de transformation des replays est
également très bon, d’autre part pour pouvoir
ré-utiliser les contenus, packshots et packs vi-
déos, sur les sites d’e-commerce dans les fiches
produits. Le Printemps s’est fait accompagner
au début pour la production de vidéos mais est
désormais presque autonomes après seulement
quatre éditions.
Les vidéos de live shopping ne demandent
pas forcément de gros moyens, il y a certes
une qualité minimum à respecter, mais si
l’on veut que cela soit rentable, il faut aussi
savoir tirer parti de ces possibilités de pro-
duction à moindre coût. Les vidéos à la Tik
Tok, tournées avec un smartphone dans une
simple chambre, peuvent être celles qui fonc-
tionnent le mieux.
CANAL DE CONQUÊTE
Tous les participants témoignent que la mise
en place du live shopping est très chronophage,
demande beaucoup d’énergie et mobilise un
grand nombre de collaborateurs en mettant en
lumière des silos. Pour le dernier live Monoprix,
60 personnes ont été mobilisées. L’arrivée d’un
live shopping manager et d’une équipe dédiée
devrait faciliter le processus.
Quels sont les objectifs de la mise en place du
live shopping 
? Pour Monoprix c’est un canal de
conquête, et même si l’on souhaite générer du
communautaire, ce n’est pas encore souvent le
cas, à part chez Sarenza. Les influenceurs sont
encore un peu trop « 
télé-achat 
», ce sont par-
fois des chefs de produit chez Monoprix qui pré-
sentent. Le profil de ce qu’est un bon « 
MC 
» est
en train de se construire. Chaque live est dif-
férent, Monoprix teste beaucoup de choses, en
mettant parfois un budget sur un influenceur,
parfois plus en média.
Pour Diaa Elyaacoubi (Monnier Frères), la quali-
té et l’efficacité sont à mesurer sur une longue
période, pas uniquement lors de l’événement.
Ce qui fait un bon influenceur, c’est la qualité
du contenu d’une part et son adéquation avec la
marque d’autre part: les audiences sont très ci-
blées et très segmentées, il n’y a pas d’influen-
ceur “mass market”.
Il y a un vrai séquençage de la communication
en amont à mettre en place. Le teasing doit être
fait au moins 5 jours avant, puis au plus proche
de la date et le jour J, avec les mécanismes de
type live des coulisses de la vente et compte à
rebours, mais aussi envoi de SMS et travail de
reveal autour du contenu.
Pour construire l’audience, la clientèle du site
est la plus facile à capter, mais il faut bien
orienter le client le jour du live. Pour Monnier
Frères, le CRM est important mais pas suffisant,
et l’acquisition payante n’est pas très promet-
teuse, il vaut mieux miser sur la qualité de la
communauté de l’influenceur. Pour Reworld,
cette construction passe d’abord par une phase
de pré-inscription puis l’envoi de push notifica-
tion aux contacts obtenus. Il est intéressant de
travailler en « 
vente privée 
» et de collecter une
base de contacts qui peut être sollicitée après le
live, en replay et shoppable content mais aussi
pour leur proposer des offres complémentaires,
pour aller chercher le ROI en parlant à des com-
munautés captives, comme cela a été fait ré-
cemment sur l’opération Steampod. Au-delà des
mécanismes de construction d’audience, c’est
l’offre elle-même qui a une influence considé-
rable sur le trafic, et en particulier le prix, l’ex-
clusivité et l’événementialisation. Il est déjà
arrivé que Reworld refuse d’être associé à des
opérations dans lesquelles l’offre était stric-
tement la même que ce qui est disponible au
quotidien sur le site e-commerce de la marque.
Pour Diaa Elyaacoubi, CEO de Monnier Frères,
il faut prendre garde à ne pas tomber dans le
même travers que la Chine, où les réductions
de prix ont été un driver excessivement impor-
tant, avec des petites marques alimentant une
tendance aux promotions massives et flash
sales. En Europe, on ne prend apparemment
pas cette direction,le liveshoping s’orientant
plus vers le lifestyle et l’entertainment, avec
une attention à la qualité des contenus. Les
« En Chine les plateformes
sont totalement intégrées,
il n’y a plus
à se poser la question
des fonctionnalités. »
Dia Elyaacoubi, Monnier Frères
focus
• Cette session animée par Tiphaine
Masurel a eu lieu le mercredi 6 octobre
2021 en visioconférence.
• Avec Diaa Elyaacoubi, CEO de Monnier
Frères, Maud Funaro, Directrice de
la transformation de Printemps,
Jeremy Parola, Directeur des activités
numériques de Reworld Media, Hélène
Thomas, Directrice de la Transformation
et de l'Expérience Client omnicanale
de Monoprix.
•Compte-rendu rédigé par Tiphaine Masurel.
audiences recherchent plus l’exclusivité et
l’authenticité. Les plateformes multi-marques,
selon Monniers Frères, peuvent être un support
formidable pour encourager la richesse et
la diversité de ces contenus et augmenter la
désirabilité.
Il n’y a néanmoins pas de recette miracle pour
créer du trafic, l’audience vient pour passer un
bon moment, apprendre quelque chose, rencon-
trer des gens... le live est un outil de commu-
nication. Hélène Thomas (Monoprix) ajoute que
son aspect conversationnel est essentiel: chez
Sarenza c’est d’abord le chat qui a été utilisé
avant de progresser naturellement vers le live.
Pour mesurer le succès, le 1er
critère est bien sûr
souvent le chiffre d’affaires généré mais l’acqui-
sition client et la création de comptes est éga-
lement importante, car on peut ainsi construire
une base de clients fidèles. Les jeux-concours
avec opt-in et les pré-inscirptions sont à ce
titre des outils intéressants. Pour Maud du
Printemps, l’objectif des 1ers lives était plutôt
de faire connaître le site, encore assez récent,
ainsi que le service de personal shopping qui y
est proposé, et de générer du contenu de qualité
pour le site. L’idée est d’instaurer un rendez-vous
régulier, de créer un vrai contenu. C’est donc une
démarche plus centrée sur l’image de marque
et la création de contenu que sur le chiffre d’af-
faires exclusivement.
PENSER L’INTERACTIVITÉ
Pour fonctionner, la mise en place de live shop-
ping, qui a un impact sur toute l’entreprise, doit
être stratégique et portée par la direction. Il
faut en permanence tester et analyser. Le live
shopping est le fruit d’un véritable changement
à la fois technologique et générationnel, à la
croisée des mutations du commerce et du di-
vertissement. Toutes les marques vont finir par
développer leur canal live, que ce soit en propre
ou en s’appuyant sur des plateformes.
Pour maximiser ses chances de succès, il faut
aussi penser le contenu dans son interactivité
dès le départ, se souvenir que la participation
de l’audience est essentielle et poser tout au
long du live des « 
jalons d’interactivité 
» avec
des quizz, des jeux-concours,… Il est important
de donner des rôles, il arrive parfois qu’il y ait
3 ou 4 animateurs avec des rôles différents
car il n’est pas possible de tout faire en même
temps, et l’audience doit pouvoir identifier clai-
rement les messages. C’est ainsi que Monoprix
distingue maintenant la présentation de la voix
off, qui prend les questions de l’audience.
Pour Diaa Elyaacoubi de Monnier Frères, l’avenir
du live shopping réside comme pour toute créa-
tion de contenu dans la faculté à bien raconter
des histoires, c’est un métier de storyteller, avec
du suspense, et une relation particulière à l’au-
dience puisque interactive.
Dans les prochaines années, le live sera proba-
blement utilisé pour tous les temps forts du ca-
lendrier de la marque, non seulement les ventes
et promotions mais aussi les showrooms, la
présentation des collections, les communiqués
de presse… Une autre tendance à surveiller
sera l’utilisation des NFT et la mode et plus gé-
néralement la consommation dans les univers
virtuels comme Fortnite, qui devrait s’amorcer
dès 2022 !
24
Les réseaux
sociaux dans
le parcours client
Les réseaux sociaux sont présents à chaque
étape du parcours client: de l’acquisition à
la fidélisation, en passant par l’e-commerce
et le service client. Canal d’acquisition et de
construction d’image incontournable, ils sont
de plus en plus le lieu de la transaction elle-
même ou de l’utilisation du service proposé.
La gestion de la relation client à ciel ouvert
est certainement l’étape de la relation client
où les réseaux sociaux sont le plus délicat à
gérer: à l’heure où les volumes de demandes et
de commentaires potentiels sont démultipliés,
faut-il des comptes dédiés au service client 
?
Faut-il laisser les community manager modé-
rer, ou créer des équipes de modérateurs spéci-
fiques 
? Comment utiliser les réseaux sociaux
pour construire des communautés autour de
sa marque, segmenter et fidéliser ses clients 
?
Quelles sont les tendances remarquées par les
participants pour l’année à venir?
Aline Geffroy a rejoint Saint-Gobain en 2019 et
a commencé par accompagner les différentes
équipes et marques dans le développement
de leurs contenus digitaux en favorisant l’ali-
gnement des messages entre les pays. Saint-
Gobain va clairement vers plus de digitalisa-
tion, c’est une tendance de fond, qui est vue
comme un levier de performance, y compris en
point de vente, et les réseaux sociaux sont un
outil central de ce processus de digitalisation.
Le digital est aussi un outil essentiel pour le
recrutement et la marque employeur dans la
“guerre des talents” que se livrent les grandes
entreprises: la compétition est intense, et les
candidats sont eux aussi une forme de client à
aller chercher.
Pour Olivier Pelvoizin, chez Pôle Emploi, les
réseaux sociaux sont avant tout un moyen de
faire connaître et reconnaître l’offre proposée,
aussi bien auprès des candidats que des élus,
journalistes ou influenceurs, en utilisant tous
les canaux adaptés. Pôle Emploi a ainsi été le
premier service public à s’investir sur TikTok et
y a démontré sa capacité à capter l’attention.
Un autre exemple récent d’utilisation des ré-
seaux sociaux est la campagne #tousmobili-
sés, qui cherche à améliorer l’adéquation entre
l’offre et la demande d’emploi en s’appuyant
sur les entreprises.
wPour l’acquisition et le recrutement client,
Saint-Gobain travaille à la fois sur des problé-
matiques BtoC et BtoB. Par exemple en BtoC,
la plateforme La Maison Saint-Gobain met en
relation des particuliers avec des artisans. Elle
a été lancée il y a 2 
ans, dans un contexte de
concurrence intense avec des services simi-
laires développés par EDF ou Leroy Merlin. Il y
a donc un gros enjeu d’acquisition, qui s’appuie
sur des campagnes réseaux sociaux, en parti-
culier Instagram et Facebook, qui ont permis
d’attirer du trafic vers le site. En début d’année,
la plateforme a attiré plus d’un million de visi-
teurs uniques. Les réseaux sociaux permettent
de générer des impressions de manière à la
fois massive et qualifiée. En Chine, pour Saint-
Gobain l’utilisation des réseaux est encore
plus poussée : 100 
% du business s’y fait via
WeChat, tandis que Weibo permet de travailler
la notoriété et l’engagement.
« Les réseaux sociaux sont
avant tout un moyen de faire
connaître et reconnaître
l’offre proposée, aussi bien
auprès des candidats que
des élus, journalistes ou
influenceurs, en utilisant
tous les canaux adaptés. »
Olivier Pelvoizin, Pôle emploi
focus
26
Pour Pôle Emploi, il s’agit plutôt d’acquérir de
l’attention que des clients. Avec le hashtag
#missionemploi sur TikTok réunissant quelques
partenaires, les conseillers présentent les ser-
vices destinés aux jeunes. Les 34 vidéos dé-
diées ont généré plus de 3 millions de vues en
six mois et en sont à plus de 48 millions de vues
aujourd’hui pour l’ensemble. C’est, en un mois,
plus que le trafic annuel de l’Emploi Store, et
en termes d’image les retours sont également
très positifs.
Le contenu doit être adapté à chaque canal.
Sur Youtube, Pôle Emploi a créé la chaîne thé-
matique « 
On est là pour vous 
» avec une ver-
sion en créole pour la Guadeloupe. Le tutoriel
« comment utiliser les réseaux sociaux pour sa
recherche d’emploi 
» est un de ceux qui ont le
plus de succès.
AU-DELÀ DE L’ACQUISITION
Les conseillers eux-mêmes sont ambassa-
deurs de Pôle Emploi sur les réseaux sociaux.
Une grande partie des 55 
000 conseillers sont
sensibilisés aux réseaux sociaux et commu-
niquent au quotidien concernant les services
de Pôle Emploi. Ils peuvent par exemple com-
muniquer autour de l’application « 
Mes offres 
»
sur le site de Pôle Emploi, le 3e
jobboard en
France qui restait pourtant moins connu, et gé-
nère maintenant 7 à 8 millions de visites par
mois. Il y a au total aujourd’hui 32 services
en ligne Pôle Emploi. La majorité a été testée,
incubée et ajoutée au site une fois leur utili-
té démontrée. En ce moment par exemple, le
portail « 
Mobiville 
» s’adresse à ceux qui sou-
haitent changer de région, avec un moteur de
projet personnel en fonction des marchés lo-
caux de l’emploi et de critères de qualité de
vie. C’est un vrai outil de promotion pour les
villes moyennes.
Au-delà de l’acquisition, les réseaux sociaux
sont aussi bien souvent le lieu même de l’achat
ou de l’utilisation du service. Pour Pôle Emploi,
l’objectif est de promouvoir l’utilisation de
ses services sur les plateformes de réseaux
sociaux. En tant qu’acteur du secteur public,
Pôle Emploi a néanmoins besoin de respecter
une certaine transparence, sécurité et équité,
en rendant ses services vraiment accessibles
à tous. Il y a ainsi des sites sur lesquels les RH
peuvent développer des espaces dédiés à leur
entreprise, avec des tests en ligne par exemple,
qui leur permettent de capter des candidats
qu’ils n’auraient pas forcément pu toucher ail-
leurs, par exemple des profils atypiques. Il est
important que cela se fasse dans un espace
accessible à tous.
Pour Saint-Gobain, il s’agit plus de génération
de leads que de transactions, avec par exemple
des contenus de type « How to » sur LinkedIn ou
Youtube, des webinars et formulaires à com-
pléter. Facebook est un levier incontournable
pour le retargeting. TikTok s’est montré per-
formant pour une campagne de recrutement
d’alternants et de stagiaires, par rapport aux
autres canaux elle a généré à la fois plus de
trafic et plus d’efficacité, avec un CPC moins
élevé. C’est le résultat de l’utilisation du bon
réseau pour la bonne cible. Pour Pôle Emploi, le
retour d’image de la campagne Tik Tok a aussi
été très bon, et a participé à créer un taux de
confiance chez les jeunes plus de 4 fois supé-
rieur à celui de la tranche d’âge des seniors.
L’étape du parcours client la plus délicate sur
les réseaux sociaux est sans doute celle du
service après-vente. Les clients mécontents
peuvent se tourner vers les comptes réseaux
sociaux de l’entreprise, les commentaires né-
gatifs peuvent être faits par des profils ano-
nymes, la modération est un enjeu important
et chronophage.
Chez Saint-Gobain, on envoie d’abord un mes-
sage privé avant de le transférer à l’équipe ou
au pays concerné, et les équipes locales ont
des services clients en bonne et due forme.
Aujourd’hui le volume des flux est encore gé-
rable mais a tendance à augmenter à mesure
que les artisans se digitalisent. Il n’y a pas
d’équipe de modérateurs dédiée, des messages
standardisés ont été développés car ce sont
souvent les mêmes problématiques qui re-
viennent, et l’ensemble reste assez fluide. La
prochaine étape sera de suivre les messages
reçus et d’utiliser les informations précieuses
qu’ils apportent.
Pour Pôle Emploi, les cadres s’engagent à
« Augmenter la transparence
limite les mécontents et donc
les risques de commentaires
négatifs sur les réseaux. »
Olivier Pelvoizin, Pôle emploi
focus
« En Chine, 100% du business
de Saint-Gobain se fait via
WeChat, tandis que Weibo
permet de travailler la
notoriété et l’engagement. »
Aline Geffroy, Saint Gobain
• Cette session animée par Tiphaine
Masurel a eu lieu le mercredi 13 octobre
2021 en visioconférence.
• Avec Aline Geffroy, global social media
director de Saint-Gobain et Olivier
Pelvoizin, directeur du digital,
de l’expérience utilisateur et
de l’open innovation de Pôle emploi.
•Compte-rendu rédigé par Tiphaine Masurel.
pouvoir tenir la ligne de Pôle Emploi sur
leurs propres comptes de réseaux sociaux et
à répondre aux questions et commentaires.
Augmenter la transparence limite les mécon-
tents et donc les risques de commentaires né-
gatifs sur les réseaux. Par exemple, auparavant
la démarche à suivre pour faire une réclama-
tion était difficile à trouver en ligne. Depuis
que l’information a été plus mise en avant sur
le site, les commentaires négatifs ont été divi-
sés par 5 et le besoin de modération est beau-
coup plus faible.
FIDÉLISATION ET SEGMENTATION
Au-delà des insatisfaits, on observe aussi une
hausse des commentaires idéologiques, en
particulier sur Facebook, ils arrivent à chaque
fois qu’une campagne de reach est mise en
place. Dans ce cas, Saint-Gobain prend le par-
ti de les masquer. Chez Pôle Emploi, une veille
et des alertes sont en place, et elles sont utiles
lorsque certains sujets peuvent être mal inter-
prétés ou déformés, il faut être très réactif.
Récemment, un événement sportif a été perçu
comme un outil de sélection alors qu’il n’en
était pas un, et a conduit Pôle Emploi à pré-
senter des excuses, et le renforcement de la
sécurité en agence a été lié par les médias à
la réforme de l’assurance chômage, alors qu’il
n’y avait aucun lien direct. Pôle Emploi a reçu
le prix de l’association de la relation client
pour les tutoriels sur l’inscription, l’approche
utilisateur a été totalement revue. Les com-
mentaires sur les réseaux sociaux sont de vrais
capteurs de la qualité de service. De l’IA com-
mence même à être intégrée à la modération.
En matière de fidélisation, les réseaux sociaux
permettent une segmentation très fine. Pôle
Emploi parle ainsi non seulement aux inscrits,
mais aussi à l’ensemble de la population, qui
fait face à un défi sociétal considérable : 80 %
des métiers dans 10 
ans n’existent pas encore
aujourd’hui. Un des enjeux est donc d’accompa-
gner l’ensemble des citoyens à anticiper. Chez
Saint-Gobain, les comptes du groupe sont bi-
lingues français 
/ 
anglais. Mais les audiences
internationales ne s’intéressent pas à la même
chose. Au sein de chaque réseau social, le
positionnement est très précis et spécifique,
découlant d’un gros travail de rationalisation
et de ciblage. De même, chaque membre du
Comex a sa propre plateforme de marque per-
sonnelle. Il y a eu un travail très important sur
le ciblage et l’engagement, sur le choix de l’ob-
jet et de la temporalité.
Enfin, dans les tendances à noter, Olivier
Pelvoizin relève la réalité virtuelle et les se-
rious games, une présence sur des réseaux de
gamers, avec des jeux en ligne, démontrant
qu’on peut se révéler en tant que candidat à
travers le gaming.
Saint-Gobain a d’ailleurs utilisé l’an dernier
un escape game d’orientation qui arrivait sur
une offre d’emploi. Avec la réalité virtuelle et
une expérience immersive, Saint-Gobain a aus-
si montré comment se déroulait le processus
de fabrication, l’immersion permettant de fa-
voriser la projection. De même, une applica-
tion d’aide pour les artisans intègre la 3D pour
l’éco-conception d’habitations.
Il n’y a donc pas un parcours client mais de
multiples cibles, et les réseaux sociaux per-
mettent justement de démultiplier et person-
naliser les messages et les approches.
28
L’audio s’invite
sur les plateformes
sociales
focus
L'audio est en plein boom! Les auditeurs plébis-
citent la possibilité d'écouter ce qu'ils veulent,
où ils veulent et quand ils veulent, et de pou-
voir apprendre ou se divertir pendant qu'ils
sont en train de faire autre chose, un footing
ou la cuisine. Jusqu'à présent, ce développe-
ment passait beaucoup par les podcasts, dont
la distribution sous forme de flux RSS ne per-
met pas vraiment d'intégrer de fonctionnalités
sociales. De nouvelles plateformes se créent,
telle que Clubhouse qui a connu un moment de
gloire pendant les confinements, et tous les ré-
seaux sociaux travaillent le sujet, de Facebook
à Youtube en passant par Twitter et LinkedIn.
Où en est-on de ces développements 
? Courts
ou longs, user generated ou produits par des
médias, live ou délinéarisés, quels sont les for-
mats, les usages et les attentes des auditeurs 
?
Comment s'emparer de ces différents formats,
sur quelle plateforme faut-il commencer et
quelle place donner à l'audio social dans sa
communication de marque ?
FONCTIONNALITÉS LIMITÉES
Les intervenants de cette session sont tous des
passionnés des formats audio et plus particu-
lièrement du podcast. Xavier Yvon était jour-
naliste à Europe 1, récemment en tant que cor-
respondant aux Etats-Unis où il a pu découvrir
de nombreux podcasts nord-américains, avant
de rejoindre L’Express pour développer un élé-
ment-clé de sa nouvelle formule, « 
La Loupe 
»,
un podcast de décryptage de l’actualité repre-
nant un sujet par jour, à la manière du Daily du
New York Times. Nina Cohen était une grande
consommatrice de podcasts, en particulier
des formats documentaires, et apprécie le fait
qu’ils soient à ce point un nouvel espace de
parole, libre et plus représentatif de la socié-
té que les médias traditionnels. Elle a rejoint
le Paris Podcast Festival dès ses débuts, une
association organisant chaque année un grand
événement autour du podcast, à la fois pour les
professionnels et pour les fans et communau-
tés s’intéressant à des podcasts en particulier.
Enfin, Thomas Leroy a rejoint Condé Nast France
pour développer la vidéo mais a trouvé dans le
podcast un média moins coûteux à développer
et plus facile à concevoir avec les équipes de
journalistes présentes.
Le social est d’abord un canal de promotion
essentiel de l’audio digital. Les plateformes
de podcasts ont des fonctionnalités limitées
pour découvrir, partager ou recommander des
podcasts. Les réseaux sociaux, parce qu’ils n’in-
tègrent pas la lecture de flux RSS, ne sont pas
encore des lieux de consommation de podcasts
importants, en revanche ils viennent compen-
ser partiellement ce manque de fonctionnalités
sociales de plateformes de podcasts. Pour les
podcasts de Condé Nast France, la politique est
à l’hyper-distribution, les formats développés
sont présents partout et mis en avant sur les
sites du groupe et sur les principaux réseaux, en
particulier Twitter et Instagram. Du fait de la
force de la chaîne Youtube de GQ, Youtube est
de manière assez inhabituelle pour un podcast
le canal d’écoute essentiel, capitalisant sur la
force de la communauté.
Comme formats pour la promotion sur les ré-
seaux sociaux, beaucoup utilisent les extraits
sous forme de clips fournis automatiquement
par les plateformes d’hébergement de pod-
casts comme Audiomeans ou Acast. Condé Nast
France préfère développer ses propres formats
en interne, pour rester en ligne avec sa charte
éditoriale. Chaque marque promeut ses pod-
casts sur toutes les communautés du groupe,
pour ses podcasts éditoriaux mais aussi pour les
podcasts faits pour des marques. Pour L’Express,
il n’y a pas d’accord de promotion particulier
avec telle ou telle plateforme, les podcasts sont
également promus partout quand ils sont acces-
sibles aux non-abonnés, comme c’est le cas pour
« 
La Loupe 
». Apple Podcasts représente une part
importante des écoutes, de même que Podcast
Addict pour les utilisateurs d’Android. Aucune de
ses plateformes n’intègre des outils de promotion
très pratiques, ne serait-ce que parce qu’elles ne
sont pas utilisables par tous les utilisateurs de
smartphones. Il est bien sûr possible d’utiliser
un « 
Linktree 
» ou arbre à liens, mais cela multi-
plie les frictions, avec un clic supplémentaire et
des utilisateurs qui ne comprennent pas toujours
comment l’utiliser. L’Express teste régulièrement
les renvois vers une seule plateforme, mais il
manque clairement un vrai outil de promotion
sociale. Les réseaux sociaux principaux utilisés
par L’Express pour la promotion de ses podcasts
« Il est impossible
de lancer un podcast
sans les réseaux sociaux,
car la notion de communauté
est fondamentale. »
Nina Cohen, Paris podcast Festival
30
sont Twitter, Instagram, Facebook et LinkedIn.
Le groupe NRJ rencontre les mêmes probléma-
tiques, et, comme L’Express, alterne entre un ren-
voi unique vers son site et un « Linktree » avec les
options d’écoute vers toutes les plateformes.
Pour Nina Cohen, il est en effet impossible de
lancer un podcast sans les réseaux sociaux, car
la notion de communauté est fondamentale. Il
faut créer un univers autour du podcast et géné-
rer des recommandations. Pour certains acteurs
du podcast comme Arte Radio, Youtube repré-
sente une part importante des écoutes, mais les
écoutes de Youtube, qui n'intègrent pas les flux
RSS, ne peuvent pas à ce jour être comptabili-
sées comme des audiences de podcasts moné-
tisables. Le Paris Podcast Festival a d’ailleurs
lancé un podcast avec La Gaîté Lyrique, « Il était
des voix 
», et a donc été directement confronté
aux problématiques de promotion. Le “cross-
post” Instagram permet de cumuler les vues et
s’est révélé un outil efficace, mais il reste com-
pliqué de garantir l’émergence d’un podcast.
PROMOTION ET RECOMMANDATION
Ressortir des épisodes et recontextualiser
en fonction de l’actualité est une des tech-
niques qui peuvent fonctionner. L’Express avait
par exemple réalisé un épisode de La Loupe
sur le métaverse et l’a ressorti au moment où
Facebook a mis le sujet au centre de l’actualité.
Youtube a l’avantage de permettre un bon réfé-
rencement en remontant très bien sur Google.
Faut-il des formats courts pour les réseaux so-
ciaux 
? Les réseaux sociaux tentent de plus en
plus de devenir un lieu de consommation de
l’audio et non seulement un outil de promotion
et de recommandation, ce qui est peut-être ra-
lenti par des questions de format. Les usages
sont en effet différents. Les auditeurs de pod-
cast recherchent une écoute immersive, sans
écran, qui leur permet en général de faire autre
chose en même temps, et pousse à privilégier
des formats un peu longs pour ne pas avoir à
rechercher un nouveau contenu et relancer une
écoute trop souvent. À l’inverse, sur les réseaux
sociaux, le « 
scroll 
» face à son écran favorise
les contenus plus courts et « 
snackables 
», sou-
vent même regardés sans le son, ce qui est un
peu paradoxal pour un podcast !
Sur les contenus audio de L’Express, on distingue
la version audio du journal, exclusivement ré-
servée aux abonnés et écoutable sur l'applica-
tion L’Express, à l’exception de 2 ou 3 articles
par semaine mis à la disposition des non-abon-
nés sur les plateformes de podcasts, et les po-
dcasts comme « 
La Loupe 
», accessibles à tous.
La version audio du journal est lue par des co-
médiens et enregistrée juste après le bouclage
du journal, très peu de temps avant sa publi-
cation. Cette version audio du journal est un
nouvel usage, auquel pour le moment seule
une petite partie des abonnés s’est convertie,
mais ceux qui l’ont fait sont très fidèles et en-
gagés. Cet usage est beaucoup plus développé
aux Etats-Unis, où toutes les publications sont
disponibles en version audio sur Apple News +
par exemple. Pour Condé Nast, les formats au-
dio courts ne sont pas encore répandus, les
épisodes de podcasts ont des durées au moins
égales à 10 minutes. L’économie du podcast
telle qu’elle existe aujourd’hui, avec des formats
pre-roll, n’est pas forcément adaptée à des for-
mats très courts, mais des initiatives intéres-
santes ont été remarquées par Nina récemment,
avec des formats proches de ceux des mémos
vocaux. La Radiotélévision Suisse a ainsi lan-
cé « Le short », envoyé sur une chaîne Whatsapp.
Pour NRJ, les formats courts sont en pleine as-
cension, il s’agit effectivement d’une pratique
un peu différente, mais ils sont un moyen effi-
cace de construire une audience et facile à pro-
mouvoir sur les réseaux sociaux. Le format court
de « Lalala », le podcast d’NRJ sur l’amour, a très
bien fonctionné cet été, et « 3615 Podcast » avec
Marine Baousson, un podcast d’humour, était
bien adapté à son format entre 3 et 5 minutes.
Les réseaux sociaux, lieux du live audio ? L’audio
en direct et en ligne a connu un moment fort
avec le développement de Clubhouse l’an der-
nier, mais la tendance est depuis assez claire-
ment retombée. Les intervenants partagent le
constat que le live, n’étant pas écrit et monté
comme un podcast, avait tendance à délayer
beaucoup les contenus, et qu’on ressortait sou-
vent d’une room Clubhouse avec l’impression
qu’une heure aurait pu être condensée en 10 mi-
nutes. Condé Nast a plutôt utilisé des enregis-
trements d’événements pour en tirer une adap-
tation audio: les conférences du Vogue Festival
ont été adaptées en masterclasses sur Majelan.
Cela permet de conserver la caractéristique
d’un média à la demande, facteur clé du succès
des podcasts, qui est que l’on peut écouter ce
contenu où et quand on veut.
Twitch est le réseau de référence pour le live, le
studio de podcasts Binge Audio a par exemple
focus
• Cette session animée par Tiphaine
Masurel s’est déroulée mercredi 3 novembre
2021 en visioconférence.
• Nina Cohen, directrice adjointe du Paris
Podcast Festival, Thomas Leroy, video
& podcast development chez Condé Nast
France, Tiphaine Masurel, directrice de la
stratégie digitale du Groupe NRJ et Xavier
Yvon, rédacteur en chef et présentateur
de « 
La Loupe 
» à L’Express.
•Compte-rendu rédigé par Tiphaine Masurel.
Il reste encore à généraliser
l’écoute du podcast, en
particulier auprès de deux
groupes, les adolescents
et les plus de 50 ans. 
organisé 24 heures de live pour présenter sa
nouvelle saison. Le live est un outil puissant
pour événementialiser, créer un rendez-vous, en-
gager et faire réagir sa communauté, mais les
événements permettent de remplir ces mêmes
objectifs, comme l’a fait Binge avec Binge en
Scène, une vraie rencontre avec le public de ses
podcasts.
LE SOCIAL COMME OUTIL
D’INTERACTIVITÉ AUDIO
Le podcast est généralement un format assez
travaillé et produit, il n’est pas si compatible
avec le live. Pour interagir avec sa communau-
té, des enregistrements événementialisés, en
public, peuvent être organisés. Les possibilités
de recevoir des commentaires et suggestions
via les plateformes de podcasts sont extrême-
ment limitées, cette interaction avec l’au-
dience est donc un autre point sur lequel les
réseaux sociaux ont un rôle important à jouer.
Les thématiques autour du développement
personnel en particulier pourraient être beau-
coup plus interactives car ces podcasts ont
un côté très tutoriel. Un podcast comme “Le
coeur sur la table” essaie d’intégrer régulière-
ment les retours de sa communauté. Pour faire
participer l’audience au contenu, NRJ utilisait
des courriers de lecteurs dans la saison 1
de « Lalala » et est en train de développer un
épisode interactif du podcast pour enfants de
Chérie FM « Conte-moi l’aventure ! » dans lequel
l’interactivité passe directement par la voix et
l’audio, permettant à l’enfant de choisir l’évolu-
tion de l’histoire.
Nina Cohen cite des plateformes de podcasts
récentes créées autour de cette idée d’inte-
ractivité, par exemple Eeko ou Tumult, permet-
tant des réactions en direct et à un instant
précis de l’épisode, comme on peut le faire
sur Soundcloud, quand les plateformes tradi-
tionnelles de podcasts ne permettent que les
commentaires sur le podcast en général, sans
pouvoir les lier à un épisode en particulier, en-
core moins une seconde précise de celui-ci. La
plateforme d’hébergement Anchor, rachetée
par Spotify, permettait cette fonctionnalité, et
Spotify est en train de le développer. Un autre
exemple d’intégration de la communauté est
de citer dans un épisode soit certains commen-
taires comme le fait Rosa Bursztein dans son
podcast « 
Les mecs que je veux ken 
» soit les
noms des donateurs contribuant via le crowd-
funding au financement du podcast comme le
fait le podcasteur Julien Cernobori.
Une communauté engagée est en effet très liée
aux modèles de podcast payant. Cela passe
aujourd’hui beaucoup par le financement par-
ticipatif, avec par exemple des épisodes ex-
clusivement réservés à ceux qui contribuent
sur Patreon, mais les plateformes de podcasts
pensent toutes à développer des fonctionnali-
tés pour des modèles payants, comme l’a fait
Apple Podcasts récemment. Le podcast d’Europe
1 à succès « 
Hondelatte raconte 
» a ainsi lancé
sa chaîne payante sur Apple Podcast. Pour le
moment les nombres d’abonnés semblent assez
bas, le public n’est peut-être pas encore prêt à
ce genre d’initiative. Il reste encore à généra-
liser l’écoute du podcast, en particulier auprès
de deux groupes, les adolescents et les plus de
50 
ans. Réserver des podcasts à ses abonnés
payants, comme le font Spotify et Deezer avec
leurs Originals, est un autre pas vers la plate-
formisation. Spotify, Deezer et Amazon Music
sont très engagés dans cette voie, et des envi-
ronnements fermés et spécifiques à certaines
cibles comme la jeunesse se développent éga-
lement. Élargir l’audience en touchant une cible
plus grand public, avec des formats de grande
qualité sur des thématiques de divertissement,
est aussi la stratégie du groupe NRJ sur le sujet
des podcasts.
32
cycle
ENGAGER SES
2
c
ycl
e
engager ses collaborateurs
Deux aspects importants
de la communication interne
ont retenu notre attention dans
ce cycle consacré à l’engagement
des collaborateurs. Liberté
d’expression des salariés,
e-réputation, employee advocacy…
Nos intervenants ont partagé
analyses et retours d’expériences !
COLLABORATEURS
34
cycle
#1
Quand la comm’ interne
devient un levier
stratégique
CE QUE L’ON RETIENT DES ÉCHANGES :
• Notoriété, recrutement, gestion
de l'e réputation… L’engagement des
collaborateurs replace la comm’ interne
au cœur des discussions stratégiques
de l’entreprise.
• La gamification est un levier efficace
pour renforcer l’investissement des
employés.
• L'accompagnement individuel
du collaborateur est plébiscité face
aux formations collectives.
engager ses collaborateurs
Informer, promouvoir, fédérer… aujourd’hui, plus
que jamais, la comm’ interne s'inscrit pleine-
ment dans la stratégie d'entreprise. Quelles
méthodes pour garantir une communication in-
terne efficace et cohérente ? Quels sont les ca-
naux de diffusion privilégiés 
? Comment impli-
quer et accompagner ses collaborateurs dans
cette démarche ?
Les objectifs de la communication interne va-
rient en fonction de l’entreprise. Pour le groupe
Accor, l’objectif va être tout d’abord de valoriser
les salariés de l’entreprise. « 
La parole de l’em-
ployé a plus de valeur que celle d’une marque »,
résume Alexander Chupick, social media ma-
nager et employee advocacy leader du groupe
Accor. À l’inverse d’un fonctionnement top-down,
le défi est de faire remonter la voix des collabo-
rateurs. Pour cela, l’accès à l’intranet a été dé-
ployé auprès d’une grande partie des salariés.
Doriane Houssais, social media et business
lead de Microsoft France estime également que
la communication interne a tout intérêt à inci-
ter les salariés à s’exprimer sur les réseaux so-
ciaux: « nos employés sont des experts, des gens
brillants. Ils sont les plus légitimes pour parler
de ce qu’ils font. »
Pour VINCI Energies, la communication in-
terne a essentiellement pour but de fédérer les
83 
800 employés du groupe, présents dans 55
pays afin de renforcer leur sentiment d’appar-
tenance à l’entreprise. « 
Lors du premier confi-
nement, qui a été difficile à appréhender, les
outils mis en place par la communication ont
permis de garder le lien avec les collabora-
teurs 
», précise Roseline Mouillefarine, head of
contents pour VINCI Energies.
DÉDRAMATISER LA PRISE DE PAROLE
SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX
Un challenge qui nécessite également de
s’adapter aux contextes culturels locaux.
« 
La manière de communiquer au Brésil et en
Allemagne, par exemple, est très différente.
Culturellement, les Brésiliens ont une capacité
à partager qui est très élevée. A contrario, la
prise de parole en Allemagne ne fonctionne que
si elle est organisée en amont », témoigne Cathy
Vigier, senior communication manager pour
VINCI Energies. Les sensibilités politiques et re-
ligieuses doivent aussi être prises en compte :
« Les approches européennes et américaines en
ce qui concerne la problématique de l’appro-
priation culturelle, par exemple, ne sont pas les
mêmes. Il faut donc adapter la communication
européenne quand elle va vers les États-Unis 
»,
abonde Alexander Chupick (Accor Group).
Valoriser les employés et les fédérer. À cela
s’ajoute l’opportunité pour l’entreprise, à travers
la communication interne, de répondre à des ob-
jectifs de notoriété. Benoit Prevost, Spécialiste
social media et employee advocacy pour l’édi-
teur de logiciel Sidetrade, illustre : « 
la plupart
des collaborateurs de Sidetrade ont un profil
senior et comptent donc un réseau important,
notamment sur LinkedIn. L’enjeu de la commu-
nication interne est donc de les convaincre de
prendre la parole sur leurs réseaux sociaux pour
parler de l’entreprise. »
Cet enjeu est effectivement au cœur de nom-
breuses stratégies de communication. « 
Il faut
réussir à dédramatiser la prise de parole sur les
médias sociaux 
», explique Doriane Houssais
(Microsoft France). Cela nécessite d’accompa-
gner les collaborateurs dans ce projet : « 
les
employés sont parfois timides et se posent des
questions comme “ma démarche ne va-t-elle
pas être trop narcissique ?” Notre rôle est de leur
donner confiance, de leur faire comprendre que
leurs messages ont une valeur pédagogique -
mais parfois c’est aussi simple que de leur dire
que les messages LinkedIn sont effaçables
[si jamais] 
! 
», analyse Alexander Chupick
(Accor Group).
Pour répondre au manque de disponibilité de
salariés souvent déjà très sollicités, Doriane
Houssais (Microsoft France) propose un ac-
compagnement individuel et personnalisé :
« 
Je ne maîtrise pas les sujets de fond mais je
peux les aider sur la forme. Je les interroge sur
le thème qui les intéresse et j’en déduis le plan
de l’article qu’ils pourraient ensuite écrire. 
» Si
la formation aux bonnes pratiques peut être
réalisée ponctuellement en équipe, tous les in-
tervenants préfèrent la formation individuelle
pour accompagner les employés : « 
pour faire
monter en compétence des gens qui devraient
« L’enjeu de la communication
interne est de les convaincre
de prendre la parole sur leurs
réseaux sociaux pour parler
de leur entreprise. »
Benoit Prevost, Sidetrade
36
cycle
partager sur les réseaux, nous les formons indi-
viduellement car les newsletters et les guides
ne suffisent pas 
», précise Alexander Chupick.
« 
Notre rôle n’est pas de dire comment il faut
faire mais de former et d'accompagner pour
qu'ensuite l'animation éditoriale se fasse au
plus proche du terrain avec les outils mis à dis-
position », estime Roseline Mouillefarine (Vinci
Energies).
LA GAMIFICATION, UN LEVIER D’ENGAGEMENT
EFFICACE
Il existe de nombreuses plateformes permettant
aux collaborateurs de partager simplement les
informations. « 
Sociabble sert à donner la pa-
role aux employés, à créer de l’engagement et
à partager sur les réseaux sociaux 
», explique
Roseline Mouillefarine (Vinci Energies). Chez
Vinci Energies, la refonte de l’intranet a pris en
compte cette dimension.
Tous s’accordent également sur la gamifica-
tion comme levier d’engagement pertinent. « La
gamification est au cœur de notre stratégie de
communication. Elle nous a permis de créer
de l’engagement sur les réseaux sociaux : nous
avons multiplié par cinq notre visibilité sur
LinkedIn, explique Benoît Prévost (Sidetrade),
lors du premier confinement, nous avions pro-
posé à nos employés de partager une photo de
leur nouveau bureau. 40 
% des employés l’ont
fait. 
» Cathy Vigier (Vinci Energies) abonde :
« 
sur des sujets plus austères tel que la cy-
ber-sécurité, nous avons pu obtenir un taux
d’engagement intéressant grâce à la mise en
place d’un quizz. »
Face à l’avènement de ces nouveaux canaux de
communication et aux enjeux de transparence
des consommateurs, les intervenants relèvent
l'existence d’une forte porosité entre communi-
cation interne et externe. L'entreprise, à travers
notamment sa communication interne, se doit
plus que jamais d'ajuster l'écart entre les pro-
messes et la réalité.
• Cette session animée par Daniel Lemin,
Responsable Réseaux Sociaux & influence
chez Vinci a eu lieu le 24 mars 2021 en
visioconférence.
• Avec Alexander Chupick, Social Media
Manager & Employee Advocacy Leader chez
Accor Group, Doriane Houssais, Social
Media & Business Lead chez Microsoft
France, Roseline Mouillefarine, Head of
contents chez VINCI Energies et
Benoit Prevost, social media & employee
advocacy chez Sidetrade.
• Compte rendu rédigé par Martin Fort.
« La parole de l’employé
a plus de valeur que celle
d’une marque. »
Alexander Chupick, Groupe Accor
engager ses collaborateurs
#2
Liberté d’
expression
et e-réputation :
un point juridique
CE QUE L’ON RETIENT DES ÉCHANGES :
• Les chartes et clauses concernant
la prise de parole des collaborateurs
doivent être un outil incitatif
et psychologique plus que contraignant
et fondé juridiquement.
• Identifier, former et accompagner
les salariés qui s’expriment en leur nom
ou au nom de l’entreprise sur les réseaux
sociaux permet d’éviter les bad buzz
et les mauvaises pratiques.
• La prise de parole du collaborateur peut
être juridiquement sanctionnée si elle
est abusive. Chaque situation est jugée
aujourd’hui au cas par cas, car le droit
reste encore flou.
38
cycle
Dans un contexte où les entreprises com-
mencent à encourager leurs collaborateurs à la
prise de parole sur les réseaux sociaux, que ce
soit dans un objectif de visibilité de la marque,
de branding ou d’employee advocacy, un cadre
juridique existe-t-il afin de réglementer ces
prises de parole ?
Quel est l’équilibre juridique entre liberté d'ex-
pression et préservation des intérêts de l’entre-
prise en termes d’e-réputation 
? Quelle respon-
sabilité peut être engagée ?
Aude L’homme-Guinard, Avocate à la Cour chez
Alma Avocats, nous rappelle le flou juridique
très important autour de cette problématique:
« face à lenteur de la justice et à la rapidité des
usages des réseaux sociaux, peu de textes per-
mettent d’encadrer la prise de parole des col-
laborateurs que ce soit dans le code du travail
ou au niveau de la jurisprudence. 
» Les conflits
reviennent à l’appréciation de chaque juge, le
tout est « 
d’essayer de trouver la juste mesure
entre liberté d’expression, intérêt du salarié
et intérêt de l’employeur 
», selon Christophe
Calvao, Avocat en droit social.
QUAND LE SALARIÉ S’EXPRIME AU NOM
DE L’ENTREPRISE
Peut-on envisager la prise de parole comme
une fonction supplémentaire 
? Pour Christophe
Calvao, « 
tout dépend du type de salarié : la
prise de parole s’envisage plus aisément pour
les collaborateurs spécialisés dans la com-
munication, ou s’il est à la tête d’un poste de
responsable d’une des activités de l’entreprise. »
Quant à ajouter une mission supplémentaire
précisant que l’employé se doit de communi-
quer positivement à propos de l’entreprise et
ses produits, cela est possible, mais « 
cela doit
être précisé dans le contrat de travail ou dans
la fiche de poste. » Néanmoins, cela ne peut pas
être imposé ni puni, ce qui serait une limite à la
liberté d’expression : « 
la clause est davantage
psychologique que juridique. »
L’entreprise peut-elle préciser cette clause dans
un contrat 
? « 
La seule façon d’inciter à la prise
de parole non spontanée est de se baser sur
le principe du droit des contrats repris par le
code du travail qui stipule que le contrat doit
être exécuté de bonne foi 
» (art L 1221-1), pré-
cise Aude L’homme-Guinard. Mais le code du
travail permet également d’encadrer voire de
restreindre la communication : « nul ne peut ap-
porter aux droits des personnes et aux libertés
individuelles et collectives de restrictions qui
ne seraient pas justifiées par la nature de la
tâche à accomplir ni proportionnées au but re-
cherché » (Article L1121-1).
Quant à la mise en place de chartes incitatives,
il s’agit de « 
trouver un équilibre entre l’intérêt
de l’entreprise et le fait de ne pas poser de li-
mites trop importantes à la liberté d’expres-
sion 
», avance Christophe Calvao. Un véritable
travail de rédaction est nécessaire, afin d’ex-
primer les bonnes pratiques sans interdire : « 
il
vaut mieux être prudent sur la rédaction de ce
type de charte et rester dans une démarche in-
citative et explicative. »
LA FORMATION DES COLLABORATEURS
Au-delà de la rédaction de chartes, les forma-
tions semblent essentielles : « 
il est possible
d’organiser des temps d'échanges et de for-
mations sur le bon usage des réseaux sociaux.
Cela peut constituer un argument pour appuyer
une éventuelle sanction juridique 
», recom-
mande Aude L’homme-Guinard. Par exemple,
le programme ambassadeur n’est pas fondé
juridiquement, mais permet de conseiller aux
usagers les bonnes pratiques à adopter et les
mauvaises pratiques à éviter sur les réseaux
sociaux. « 
Le but n’est pas d’interdire, mais de
faire comprendre aux utilisateurs comment
mieux communiquer sur le web, et éviter les
bad buzz. Il faut encourager les ambassadeurs
à remonter les problèmes auprès de la direc-
tion dans un premier temps. Cela leur permet
de mieux communiquer en amont et de valori-
ser davantage l’entreprise. Le rôle de l’ambas-
sadeur peut permettre d’éviter de potentielles
critiques. »
« La notion de responsabilité
s’ancre dans une forme
d’urgence contrainte qui
semble être beaucoup plus
importante aujourd’hui
que naguère, notamment
concernant les questions
environnementales. »
Jean-Maxence Granier, Think-Out
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  • 2.
  • 4. 2 sommaire 2 - cycle : engager ses collaborateurs 3 - cycle : plate- formes sociales: évolutions et usages 34 #1  -Quand la comm’ interne devient un levier stratégique 37 #2 - Liberté d’expression et e-réputation : un point juridique 42 #1 - TikTok, un levier pour le BtoC, un challenge pour le BtoC 45 #2 - Les transformations de LinkedIn et l’uniformisation des plateformes 1 - focus 8 Qu’est ce qu’une « content factory » ? 10 Clubhouse: où en est-on  ? 12 Un podcast et après  ? Quelle stratégie de communication et d’engagement ? 15 Comment donner rendez-vous à sa communauté  ? 4 Édito 17 Quel cadre pour l’influence en 2022  ? 20 L’année du live shopping ? 24 Les réseaux sociaux dans le parcours client 28 L’audio s’invite sur les plateformes sociales
  • 5. les cahiers du smc 5 - cercledircom 4 - cycle : politique et réseaux sociaux 6 - commission social data 7 - smclyon 72 Du contenu marketing pour les humains ou pour les algorithmes ? 75 Social ads : quelles sont les données disponibles et comment les exploiter ? 78 Social data : quelle organisation des équipes ? 90 Nos intervenants 92 Nos membres 58 Comment se faire aimer quand on est pas une love brand  ? 61 La marque doit-elle devenir un média  ? 65 Sobriété numérique : comment inscrire la communication dans sa stratégie RSE  ? 50 #1  -  Se préparer à une année de campagne : entre commentaires politiques et fake news 52 #2 - Les marques doivent-elles s’engager ? 82 Influence et e-réputation: qui sont les acteurs  ? 84 Générations X, Y, Z, babyboomers et xenials… quel rapport aux réseaux sociaux ? 86 Le gaming est-il le réseau social de demain ?
  • 6. • Pierre-Yves Platini, co-fondateur du Social Media Club France, CEO de mind • Johana Sabroux, directrice opérationnelle du Social Media Club France, directrice associée de mind 0 é dit o
  • 7. UNE COURSE DE FOND Les Cahiers du SMC, ce sont un peu nos voeux à nous, l’occasion de nous pencher sur l’année écoulée, d’en tirer de précieux enseignements et de nous projeter vers l’avenir, la nouvelle année et les bonnes pratiques à partager dans la course de fond que nous pratiquons toutes et tous : l’usage professionnel des réseaux sociaux. Cette deuxième année marquée par la pandémie de covid-19 a vu nos sessions se poursuivre en visioconférence. La pratique est désormais complètement intégrée et la centaine d’intervenant.e.s invité.e.s a pu constater qu’elle n’empêche pas la franchise des échanges. Nos experts se sont donc penchés sur les métamorphoses permanentes de l’influence, les évolutions des différentes plateformes, TikTok et LinkedIn en tête, mais aussi les problématiques liées au live shopping. Ces cahiers reprennent ainsi le contenu des sessions du SMC de janvier à décembre 2021 - focus, cycles, #CommissionSociaData, #CercleDircom, #SMCLyon, hormis nos « learning expeditions », comme les visites du HuffPost et du Monde, en octobre 2021, qui ne donnent pas lieu à compte-rendu. Vous les avez, cette année encore, sous les yeux sous forme numérique. Que cela ne les empêche pas d’être un nouveau vecteur du lien qui nous unit au sein de la communauté du Social Media Club France. Bonne lecture... et à très bientôt !
  • 9. focus Les sessions « Focus » sont des débats ciblés autour de thématiques clés qui préoccupent les membres du Social Media Club. En 2021, nous nous sommes donc penchés sur la content factory, à travers une étude de cas présentée par notre membre YouLoveWords, le phénomène Clubhouse, les finalités des podcasts mais aussi les dessous de la gestion d’une communauté en ligne.
  • 10. 8 Qu’ est ce qu’une « content factory » ? Face aux médias sociaux régis par une tempo- ralité rapide, voire immédiate, les marques ont besoin de mettre en place une organisation et une stratégie digitale de contenu spécifique. C’est le défi auquel s’est prêté YouLoveWords pour Orange France à travers la création d’une «  content factory  » dédiée à l’animation des réseaux sociaux. Mais comment fonctionne-t- elle  ? Comment produire des contenus percu- tants au service du business de la marque selon une exigence de réactivité toujours plus élevée? QUELQUES TENDANCES EN CHIFFRES La «  content factory  » est une «  entité  » de pro- duction - sous toutes ses formes - pour les ré- seaux sociaux, avec une exigence de qualité élevée. Un véritable défi face à l’augmentation du nombre de messages, corrélée à la baisse du temps d’attention des utilisateurs: • 8 secondes : notre temps d’attention moyen. Quelle stratégie mettre en place pour capitali- ser ce temps et capter l’attention des clients le plus rapidement possible ? • 13 millisecondes : temps moyen pour analyser une image. Comment produire un contenu per- cutant et séduisant ? • 2 : nouveaux membres sur LinkedIn chaque seconde • 325 % de temps passé en plus sur la plate- forme TikTok entre 2019 et 2020 • 100 millions d’épisodes de podcasts sont écoutés chaque mois en France : l’audio est un véritable levier de sa «  content factory  » social media OBJECTIFS ET MISSIONS DE LA CONTENT FACTORY Pourétablirune« contentfactory »,YouLoveWords applique la stratégie des «  3P  » : pitch (impac- ter le client dès les premières secondes sur les réseaux sociaux), play (créer de l’interactivité), plunge (produire un contenu plus éditorial). Cela permet de travailler à la fois la notorié- té de la marque, l’engagement de sa commu- nauté grâce aux contenus créatifs ainsi que la conversion. La Content Factory d’Orange France est une or- ganisation performante dédiée à la production volumique de contenus de qualité, dans le but d’augmenter son e-réputation. Il s’agit de faire preuve de créativité dans des délais courts tout en respectant les tendances de chaque réseau social. D’une part, chaque plateforme a ses co- des et ses formats qu’il faut connaître et res- pecter. D’autre part, l’analyse des différents KPIs permet d’augmenter cette e-réputation. QUEL ACCOMPAGNEMENT ? Pour mettre en place une «  content factory  », il est nécessaire en amont de connaître l’au- dience visée. Pour cela, YouLoveWords s’est ap- puyée sur le « Life Proof Lab », une étude globale qui décrypte à travers l’analyse de données les évolutions du marché. Il est également utile de récupérer la data document de référence et les contenus existants pour analyser les bonnes ou les mauvaises pratiques, ce qui a fonctionné ou non. Corréler à cette démarche une observation des contenus produits par les concurrents est également très pertinent. L’accompagnement se poursuit ensuite dans l’identification d’un écosystème de diffusion CE QUE L’ON RETIENT DES ÉCHANGES : • Opter pour un marketing conversationnel, interactif et de proximité avec un contenu organique performant. • Travailler sur sa notoriété et sur l’engagement de la communauté à travers la stratégie du «  pitch, play et plunge  ». • S’entourer d’équipes expertes, créatives et à l’écoute des tendances et des codes de chaque plateforme.
  • 11. focus cohérent avec la ligne éditoriale de l’entreprise. À cette étape, il s’agit d’identifier et de se fami- liariser avec les différents canaux (Instagram, Twitter, TikTok, Pinterest, etc.) et de sélection- ner les formats adaptés à chaque canal. Après avoir établi ces bases, le temps de la création est venu. YouLoveWords s’appuie sur une équipe experte et créative composée d’un content strategist, de talents créatifs et de spécialistes social media. Elle se dote d’outils (comités édi- toriaux, création de templates et de decks avec des propositions de formats) permettant d'aug- menter ses performances. Un planning édito est également construit par temps forts. Un fois la diffusion des contenus lancée, l’objec- tif est d’optimiser leur visibilité en s’appuyant sur le triptyque « owned » (contenus engageants organiques), «  shared  » (influenceurs pour valo- riser les temps forts), « paid » (posts sponsorisés sur les temps forts business). «  Notre philoso- phie d’une “content factory” est de capitaliser sur notre reach naturel via nos “owned media”. Couplés à du “shared” et du “paid”, cela nous permet d’optimiser nos coûts, d’être plus agiles dans la gouvernance et la réactivité et donc de gagner en productivité. L’organique reste essentiel et est un révélateur  », analyse Sophie Clauzure, responsable communication digi- tale & data chez Orange. Concernant les KPIs utilisés, «nous raisonnons en termes de vues générées et de points de contact par euro investi. Grâce à l’approche “owned, shared et paid”, cet euro et le ROI sont optimisés pour pouvoir être plus efficaces et rendre notre “content factory” plus agile  », té- moigne Bruce Hoang, director digital commu- nication channels & data chez Orange France. BILAN DE LA COLLABORATION ET RECOMMANDATIONS Une Content Factory reste évolutive : après avoir mis en place une stratégie de content marke- ting performante et lancé les premiers conte- nus, il est essentiel de consolider la production et les formats pour ensuite accélérer le tout. Pour YouLoveWords, une bonne stratégie de «  content factory  » repose sur la réactivité et le respect des deadlines, une équipe experte et créative, et des outils de mesure de perfor- mance efficaces. Pour Orange France, les défis à venir concernent le renforcement du conversationnel, de l’aug- mentation du reach organique et la mise en place d’un feed encore plus engageant. Du côté de YouLoveWords, le challenge sera de détec- ter les tendances créatives en amont, de ga- gner davantage en expertise et de fluidifier les échanges via leur plateforme. Enfin, la prochaine étape et qui peut concer- ner toutes les entreprises sera de travailler sur le conversationnel via le community manage- ment. «  On s’aperçoit que plus le contenu et les interactions sont personnalisés, plus cela va constituer des signaux positifs pour l’algo- rithme et augmenter la visibilité de nos conte- nus  », analyse Bruce Hoang (Orange France). Avec la crise sanitaire et la fermeture des bou- tiques, il est important de rétablir la proximité par le contenu en faisant en sorte que ce der- nier soit à la fois « chaud » et interactif. Cette session s’est tenue le 18 mars en collabo- ration avec notre membre YouloveWords. • Cette session animée par Grégory Nicolaidis, Fondateur de YouLoveWords et Simon Opferman, Content Strategist chez YouLoveWords a eu lieu le 18 mars 2021 en visioconférence. • Avec Bruce Hoang, director digital communication channels & data chez Orange France et Sophie Clauzure, responsable communication chez Orange. • Compte-rendu rédigé par Maëva Dussault. « Il s’agit de faire preuve de créativité dans des délais courts tout en respectant les tendances de chaque réseau social. » Sophie Clauzure, Orange France
  • 12. 10 Clubhouse : où en est-on ? Fort de 13 millions de téléchargements et 50  000 utilisateurs en France en mars 2021, Clubhouse place l’audio au cœur de la pratique du social media et devient la nouvelle alterna- tive aux plateformes sociales traditionnelles. Comment expliquer le succès fulgurant de ce réseau social qui s’organise sous la forme de salons de discussions où l’on communique par la voix, en direct  ? Comment les marques s’em- parent-elles de la plateforme ? LE FONCTIONNEMENT DE CLUBHOUSE L’application Clubhouse est une plateforme 100  % audio : Floréal Hernandez, rédacteur en chef adjoint chez 20 minutes, la compare à une « radio interactive ». Différents types de « salles » virtuelles existent : la « social room », la « closed room  » et l’«  open room  ». Au sein de cette der- nière, une thématique est définie en amont, autour de laquelle des intervenants discutent. «  Un modérateur permet d’ajouter ou de retirer certains speakers, de couper le micro ou de donner la parole aux auditeurs s’ils souhaitent intervenir  », explique Clémence Boxberger, Senior Marketing Acceleration Specialist chez Fabernovel. Selon elle, la plateforme permet «  de partager un savoir, d’échanger sur de nou- veaux usages, de trouver des solutions sur des problématiques concrètes, mais également peut-être un bon levier pour fidéliser une clien- tèle du côté des entreprises. » Camille Lambert, consultante en gestion de projet chez SCIAM, définit trois types d’audi- teurs : les auditeurs libres, passionnés par un sujet spécifique, les individuels dont le but est de développer leur stratégie business, et les entreprises. Elle déconseille d’ailleurs de s’ex- primer en tant qu’entreprise : «  je recommande de ne pas se présenter comme une marque, mais comme quelqu’un qui travaille pour cette marque et ainsi développer le personal branding. » Quelles stratégies pour être visible sur l’ap- plication  ? Pour Fabien Ferreira, modérateur et speaker Growth & Sales sur Clubhouse, il s’agit de se constituer un réseau ciblé et de travailler sa biographie. Selon lui, l’onboarding est très important. Les mots-clés utilisés dans la bio- graphie, notamment les premiers, ont un impact SEO à ne pas négliger. Il conseille également de modifier l’username : «  nous avons tendance à le personnaliser avec son nom et son prénom, sauf que l’username a une très grande portée, il est donc astucieux de l’utiliser en insérant un ou deux mots-clés. » Concernant le réseau, Clémence Boxberger (Fabernovel) conseille de suivre la commu- nauté de créateurs de la plateforme (comme Secret CH) : «  ce sont les premiers créateurs qui connaissent le mieux les codes de la plate- forme, qui y ont investi le plus de temps et qui vont donc pouvoir parler de votre marque plus facilement tout en trouvant des systèmes pour la mettre en valeur, que ce soit par du sponso- ring ou des concours par exemple. » QUELLES OPPORTUNITÉS POUR LA MARQUE ? Le succès de Clubhouse s’inscrit dans cet in- térêt croissant pour l’audio, accentué par les différents confinements. Clubhouse est une nouvelle manière de communiquer et d’échan- CE QUE L’ON RETIENT DES ÉCHANGES : • L’audio, l’interactivité et la récurrence des rendez-vous créent une relation authentique et privilégiée entre les interlocuteurs et favorisent la rétention de son audience. • Clubhouse est un bon levier de networking, à intégrer dans le cadre d’une stratégie multicanale. • Former ses collaborateurs et développer leur personal branding favorisent la visibilité et la légitimité de sa marque sur la plateforme.
  • 13. focus ger, en se concentrant sur la voix de ses inter- locuteurs uniquement. «  C’est le réseau le plus social que je connaisse. La relation authentique et le lien créé avec l’audience va lui donner en- vie de venir vous écouter à nouveau », témoigne Clémence Boxberger (Fabernovel). Pour Camille Lambert (SCIAM), «  l’authenticité est beaucoup plus grande grâce à la voix ce qui permet de remarquer immédiatement si une marque est là pour vendre, pour échanger sur sa passion ou échanger avec les clients. » C’est pour cela qu’il peut être pertinent pour la marque de faire de l’employee advocacy et de former ses collaborateurs, ce que conseille Clémence Boxberger (Fabernovel). Elle a d’ail- leuri a organisé une session sur l’application afin de faire comprendre aux employés son fonctionnement : «  vos talents et vos meilleurs ambassadeurs peuvent être formés pour parler de votre marque. » QUEL ROI ? La récurrence des événements est essentielle pour fidéliser son audience. Fabien Ferreira s’appuie sur le fait que ce n’est pas le nombre d’auditeurs dans les rooms qui comptent, mais « la rétention, qui se construit en créant des ren- dez-vous réguliers ». L’avantage de l’application est que l’on peut mesurer cette audience, bien «  qu’il n’y ait pas de ROI direct  » d’un point de vue financier. Pour Camille Lambert (SCIAM), le ROI se mesure sur le long terme. Elle pré- cise : «  pour moi, Clubhouse est davantage un moyen de faire du networking, qu’il faut perce- voir comme un complément, mais pas comme un canal unique. » L’AVENIR DE LA PLATEFORME Nous pouvons observer depuis quelque temps un ralentissement du nombre de télécharge- ments, de rétention et d’acquisition. « Facebook et Twitter sont en train de développer des fonc- tionnalités similaires. Est-ce une offensive à la- quelle l’application peut résister  ?  », s’interroge Josselin Moreau, co-animateur de cette ses- sion et head of strategy chez TSC. Pour Fabien Ferreira, se faire copier est au contraire un bon signe: TikTok s’est également fait copier sur son format, mais existe toujours. En revanche, sa grande difficulté à proposer une application sur Android est pour Fabien Ferreira le signe que Clubhouse ne suivra peut-être pas face au poids et aux moyens de ses concurrents. Certaines marques n’y ont cependant pas trou- vé d’intérêt. Se positionner sur la plateforme nécessite des moyens humains importants. L’exercice de la prise de parole en live requiert des compétences spécifiques. Néanmoins, «  il est possible de rencontrer sur Clubhouse des personnes que nous n’aurions jamais pu rencon- trer en vrai. Faire une veille technologique et notamment dans les autres pays sur vos concur- rents devient très accessible. » En définitive, que Clubhouse perdure ou non, « il y a un enjeu à travailler sur le concept de l’audio et à comprendre les codes des plateformes dé- diées  », pour Clémence Boxberger (Fabernovel). En tant que marque, des opportunités sont à saisir si les codes d’utilisation sont respectés. Il faut néanmoins rester vigilant, sa faillibilité technique pouvant conduire à ce que d’autres plateformes sociales s’emparent du format. « Ne pas se présenter comme une marque, mais comme quelqu’un qui travaille pour cette marque et ainsi développer son personal branding. » Camille Lambert, SCIAM • Cette session, animée par Josselin Moreau, head of strategy & experience et Jean-Baptiste Ong, head of social media, chez TSC a eu lieu le vendredi 21 mai 2021 en visioconférence. • Avec Clémence BoxBerger, Senior Marketing Acceleration Specialist chez Fabernovel, Floréal Hernandez, Rédacteur en chef adjoint de 20 minutes, Fabien Ferreira, Growth & sales hacker à station F et Camille Lambert, directrice de projet stratégique en finance de marché de SCIAM. • Compte-rendu rédigé par Maëva Dussault.
  • 14. 12 Un podcast et après ? Quelle stratégie de communication et d’engagement ? CE QUE L’ON RETIENT DES ÉCHANGES : • Une communauté se forme principalement autour de la marque et non pas du format. Le contenu doit donc être vecteur de l’identité et des valeurs de la marque. • Publier sur Youtube son podcast converti en vidéo est un excellent levier de découvrabilité. • Définir un «  parcours auditeur  » précis à travers l’identification, la promotion, l’activation et la rétention autour du podcast est une méthodologie d’engagement très efficace.
  • 15. focus Le confinement a été un accélérateur dans la consommation du podcast, qui connaît depuis quelques années une hause de sa popularité : en février 2021, 93,6 millions de podcasts ont été écoutés en streaming ou téléchargés par les Français (Médiamétrie). 82  % des auditeurs de podcasts natifs estiment que les entre- prises devraient les utiliser pour communiquer différemment, sachant que 14  % des Français écoutent des podcasts natifs de manière heb- domadaire (CSA-Havas). Mais quelle straté- gie de communication adopter une fois que le podcast est lancé  ? Comment faire connaître son podcast de marque et le faire vivre sur le long terme ? TROUVER SON AUDIENCE La première étape consiste à cibler ses audi- teurs. Les podcasts natifs, dont ¼ des auditeurs ont moins de 25  ans, permettent, entre autres, de «  toucher une cible que d’autres médias ont davantage de mal à convoiter d’un point de vue marketing : la cible urbaine CSP+ de 34-45 ans », explique Virgile Brodziak, directeur Général chez Wunderman Thompson Paris. Pour aller toucher sa cible spécifique, « c’est la qualité du contenu qui importe », ajoute-t-il. En effet, pour Jennifer Han, directrice marketing chez Ausha Podcast, tout est dans la qualité et la pertinence du contenu. « Il faut attirer en pro- duisant un contenu intéressant pour l’audience que l’on veut toucher, qui incarne la marque et ses valeurs. » Puis vient l’étape de la «  découvrabilité, qui reste un problème encore bien présent pour ce média  », témoigne Alexandre Zermati, créateur du podcast AZZZAP. YouTube reste pour le mo- ment un bon moyen de relever ce challenge, en convertissant ses podcasts en vidéo (une audio wave animée suffit). Selon David Eichholtzer, animateur de cette session et dirigeant de WAM référencement : «  le poids des plateformes de streaming, amenant 55  % des auditeurs (Apple Podcast, Spotify, Deezer, etc.) en 2019, est impor- tant pour la découvrabilité.  » Le référencement naturel (SEO) via le choix du titre, de la descrip- tion et des tags de ses épisodes, est également un levier intéressant, Google ayant même mis en place récemment un carrousel podcast. Pour Virgile Brodziak (Wunderman Thompson), la communauté se forme autour de la marque et non pas du format : « investir dans la produc- tion sonore ne peut pas se faire sans sa média- tisation. Il faut savoir se démarquer et utiliser ce qui est déjà à disposition de la marque pour ramener les clients vers le podcast.  » Pour cela, Jennifer Han (Ausha) conseille d’utiliser les bons outils selon la bonne méthodologie, ce qu’elle nomme le «  parcours auditeur.  » Parvenir à construire un plan pour faire revenir l’audi- teur passe par : une bonne identification de la cible (qui est le persona auditeur  ?), une pro- motion du podcast auprès d’elle (RP influence, médias spécialisés), une activation (production de métadonnées autour du podcast comme une bande-annonce) et enfin une rétention des au- diteurs par une communication organique (ré- seaux sociaux, site Internet, newsletter, bouche- à-oreille, etc.) ENGAGER SA COMMUNAUTÉ Comment fédérer et engager autour de ce contenu sur le long terme ? Selon l’étude récente du CSA et d’Havas, 44 % des auditeurs attendent d’un podcast natif qu’il soit authentique, qu’il propose des contenus vrais. David Eichholtzer (WAM référencement) le voit comme «une op- portunité pour l’entreprise d’être dans le partage d’expertise et d’être plus proche de ses clients.» Virgile Brodziak (Wunderman Thompson) estime que les marques doivent assumer un «  contenu de qualité, intéressant, doté d’un certain niveau de design et de production », ce qui sous-entend souvent de produire un contenu plus court que des podcasteurs indépendants. Néanmoins, se- lon lui, la question de l’authenticité dépend de l’angle éditorial. Faire en sorte que le buzz ne retombe pas est un «travail de longue haleine, corrélé à la per- sonne qui anime le podcast, qui doit à la fois surmonter la frustration si l’audience n’est pas aussi importante que prévue, tout en s’appuyant sur la communauté et ses encouragements pour persévérer», analyse Jennifer Han (Ausha). QUELS KPIS POUR QUEL ROI ? Pour mesurer le ROI, «  techniquement, nous es- sayons de prendre tout ce que les plateformes d’écoute acceptent de nous donner pour en- suite travailler des intégrations spécifiques. Néanmoins, les géants des plateformes d’écoute ont tendance à protéger fermement leurs don- nées. Nous essayons alors de travailler sur des données en propre que l’on pourrait exploiter  », abonde Jennifer Han (Ausha).
  • 16. 14 Concernant le vecteur d’écoute, le confine- ment a transformé les usages : l’étude du CSA d’octobre 2020 montre qu’il y a eu un transfert partiel du smartphone vers l’ordinateur, et de l’écoute dans les transports à l’écoute dans toutes les situations du quotidien : les habitu- des de consommation se sont diversifiées, en phase avec l’évolution de nos modes de vie, es- time David Eichholtzer (WAM référencement). Alexandre Zermati (AZZZAP) observe que «  contrairement aux médias vidéo, les temps d’écoute sont beaucoup plus longs. Nous sommes finalement plus captifs sur le podcast que sur d’autres supports vidéo.  » Pour Virgile Brodziak (Wunderman Thompson), « c’est l’angle éditorial qui guide le choix de la durée. Les don- nées disponibles sur la durée d’écoute des au- diteurs peuvent permettre d’ajuster la durée du podcast au fil du temps. » Jennifer Han (Ausha) a observé ce phénomène : «  plus le podcast se démocratise, plus les po- dcasts ont tendance à raccourcir, passant d’une moyenne d’1h15 fin 2018 à 30 minutes au- jourd’hui. Le lancement des podcasts de marque a privilégié les formats plus courts, les marques étant habituées aux médias traditionnels. Mais il ne faut pas choisir sa durée par rapport à des moyennes ou formes d’efficacité. La magie de ce format est de pouvoir avoir des contenus beaucoup plus longs, avec d’excellents taux de complétion : il faut privilégier l’angle éditorial. » LE PODCAST DU FUTUR En tant que contenu audio live, l’appli Clubhouse est-elle un concurrent du podcast  ? Alexandre Zermati (AZZZAP) la voit plutôt comme un com- plément. Alors que ses salons de conversation s’appuient sur le live et le collaboratif, «  le po- dcast s’apparente à l’émission et se distingue par sa régularité », estime Jennifer Han (Aushan), rappelant que « l’usage de l’audio avec le digital se développe de manière générale (utilisation des commandes vocales, mémos vocaux, Siri). » Concernant le podcast du futur, David Eichholtzer (WAM référencement) l’imagine ani- mé par des personnalités influentes qui décli- neraient leurs contenus écrits vers l’audio. «Le prochain grand défi sur le marché français est de faire un vrai blockbuster du podcast, avec de vrais moyens d’écriture, d’enregistrement et d’acteurs très solides. Certaines marques comme Chanel en ont déjà fait le pari.» Jennifer Han (Ausha) approuve. Pour elle, le po- dcast du futur passe par la qualité sonore, de l’enregistrement comme de la voix. Par-dessus tout, «l’axe authentique va rester une condition sine qua non du média. Être qualitatif n’est pas contradictoire avec l’authenticité, l’intimité. Le podcast est un peu le nouveau format de la ra- dio pirate version digitale.» Alexandre Zermati (AZZZAP), croit davantage au pouvoir de l’auto-formation qu’offre le podcast natif. Il espère qu’’une plateforme aussi perfor- mante que YouTube verra le jour, afin de décou- vrir, regrouper et analyser plus efficacement, via la data, tous ces contenus audios. • Cette session animée par David Eichholtzer (WAM référencement) a eu lieu le mardi 11 mai 2021 en visioconférence. • Avec Virgile Brodziak, directeur Général chez Wunderman Thompson Paris, Jennifer Han, directrice marketing chez Ausha Podcast et Alexandre Zermati, créateur du podcast AZZZAP. •Compte-rendu rédigé par Maëva Dussault. Il faut attirer en produisant un contenu intéressant pour l’audience que l’on veut toucher, qui incarne la marque et ses valeurs.
  • 17. focus Comment donner rendez-vous à sa communauté ? Au sein d’un environnement médiatique très concurrentiel, développer sa communauté et la fidéliser sur les réseaux sociaux demande un effort permanent et sur le long terme. Alors une fois son audience constituée, comment la transformer en communauté engagée  ? Quels sont les leviers disponibles pour proposer un contenu qui l’intéresse et qui lui permette de rester fidèle ? COMMENT IDENTIFIER LES BESOINS DE SA COMMUNAUTÉ ? Comme le souligne Nolwenn Roux, social me- dia & influence director chez Monet + Associés et animatrice de cette session, «  identifier les besoins de sa communauté est une étape es- sentielle pour pouvoir l’activer ensuite. » Mettre en place une veille efficace est le pre- mier levier à activer pour créer un lien avec les abonnés, par l’écoute de ce qu’il se dit. Pour cela, des outils de mesure d’audience tels que Visibrain ou Talkwalker existent. «  Les outils de mesure d’audience constituent une source d’information extrêmement riche, à condition de bien les orienter et les exploiter », conseille Nicolas Salado, direction générale, transfor- mation digitale, media & entertainment chez Doctissimo: «  C’est ainsi que l’on a pu com- prendre les besoins et les attentes de notre communauté, tout en essayant d’être réactif pour s’adapter à eux et produire des contenus dans ce sens. » Pour Maxime Taillebois, ex-responsable de la communication numérique au Ministère des Sports, «  recourir à ces outils permet d’avoir une recherche à la fois large et à la fois plus resserrée sur certains sujets et donc répondre à des gens qui ne s’attendent pas à ce qu’on leur apporte des réponses.  » «  Au-delà de fi- déliser les abonnés de nos réseaux sociaux, l’objectif est aussi d’étendre son audience  », précise-t-il. COMMENT INTERAGIR AVEC SA COMMUNAUTÉ ? Le choix des plateformes pour interagir avec sa communauté dépend à la fois du nombre d’abonnés et du ton avec lequel les internautes interagissent sur celles-ci. Il est en effet dé- licat de réunir et de fidéliser sa communauté lorsque les échanges sont principalement viru- lents, voire haineux. «  On a constaté une vraie disparité d’un réseau social à l’autre en analy- sant notre e-réputation. Le nombre de commen- taires, leur tonalité ne sont pas les seuls indica- teurs à prendre en compte. Il y a aussi les likes et les partages  », précise Maxime Taillebois (ex-Ministère des Sports). Certains outils de modération tels qu’Atchik, Netino ou Bodyguard offrent la possibilité d’identifier ces propos haineux. Néanmoins, ils ne permettent pas encore de détecter les fake news. Pour lutter contre la désinformation, les équipes de Doctissimo ont donc mis en place un programme de modération, porté par des ambassadeurs bénévoles issus de leur com- munauté : c’est un cercle vertueux rare qui s’est créé et profite à toute la communauté. CE QUE L’ON RETIENT DES ÉCHANGES : • Mettre en place une veille efficace est une étape clé pour créer un lien avec les abonnés, et comprendre leurs attentes. • Privilégier une communication conversationnelle et interpersonnelle à une communication institutionnelle et « froide ». • Oser développer de nouveaux formats et questionner sa ligne éditoriale en fonction du contexte pour se réinventer.
  • 18. 16 • Cette session animée par Nolwenn Roux (Monet + Associés) a eu lieu le mardi 9 juin 2021 en visioconférence. •Avec Maxime Taillebois, ex-responsable de la communication numérique au Ministère des sports et Nicolas Salado, direction générale, transformation digitale, media & entertainment chez Doctissimo. •Compte-rendu rédigé par Maëva Dussault. Dans ce contexte de crise exceptionnelle, Doctissimo a souhaité se réinventer et s'adap- ter en proposant notamment de nouveaux formats : les équipes ont organisé différents Facebook live avec pour objectif de s’appuyer sur des experts reconnus pour transmettre de l'information. Chaque rendez-vous accueillait toujours plus de participants. Cela leur per- met aujourd’hui de toucher de nouvelles au- diences. Les interactions entre les membres d’une communauté sont, selon Nicolas Salado (Doctissimo), également un levier clé d’enga- gement : «  Quand une marque parvient à inte- ragir avec sa communauté, c’est très bien, mais c’est encore mieux quand les membres de cette communauté arrivent à communiquer entre eux, c’est très vertueux. » Au ministère des Sports, en réaction à la crise sanitaire, le ton employé a changé : «  Nous avons souhaité converser davantage, proposer une communication plus interpersonnelle et systématique aussi bien sur Twitter, Instagram que Facebook. Notre communication, aupara- vant, était très institutionnelle. Nous avons mo- difié notre ligne éditoriale en liant un ton déca- lé autour de la communication sur les mesures gouvernementales à nos méthodes de rigueur. On observe aujourd’hui un engagement beau- coup plus constant. » COMMENT CRÉER DE L’ENGAGEMENT DANS LA DURÉE ? La personnalisation des messages permet d'installer une relation de confiance avec son audience. « Il faut proposer un service plus indi- viduel. Lorsqu’on analyse le fonctionnement des algorithmes des réseaux sociaux et la propor- tion de personnes qui voient les publications par rapport à ceux qui nous suivent, je ne pense pas que l’on puisse compter sur un post géné- ral  », précise Maxime Taillebois (ex-Ministère des Sports). Pour engager les communautés plus timides, l’objectif va être «  d’inciter et d’encourager les membres de la communauté à dialoguer, à exprimer ce qu’ils vivent, quitte à ce que ce soit en circuit plus fermé via des messages ou des cercles privés  », abonde Nicolas Salado (Doctissimo). En définitive, l’engagement d'une communauté est avant tout une question d’écoute, d’adap- tabilité et d’interaction. Il est important de challenger ses pratiques, de se réinventer pour proposer de nouveaux formats ou encore de nouveaux modes d’interaction : « l’important est de toujours garder l’esprit ouvert pour se renou- veler et savoir quand est-ce que les attentes de la communauté vont changer ou d’identi- fier les rendez-vous ou les formats n'étant plus pertinents  », conclut Nolwenn Roux (Monet + Associés). « Identifier les besoins de sa communauté est une étape essentielle pour pouvoir l’activer ensuite. » Nolwenn Roux, Monet RP
  • 19. focus Quel cadre pour l’influence en 2022 ? Face à un contexte de défiance grandissant à l’égard de la publicité traditionnelle, le mar- keting d’influence est apparu, depuis plusieurs années, comme un levier puissant pour pro- mouvoir ses produits ou services et booster sa e-réputation auprès d’une audience ciblée. Du micro-influenceur aux grandes collaborations, l’influence d’aujourd’hui prend de multiples vi- sages: qu’en attendre? Quelles sont exactement les dérives actuelles et comment s’en prémunir au mieux? Qu’est-ce qui fonctionne aujourd’hui et quelles leçons tirer de récentes expériences ? Enfin, quelles sont les tendances qui annoncent ce que sera l’influence en 2022 ? L’influence est omniprésente dans les stratégies de communication d’aujourd’hui. Chez iGraal, une plateforme de cashback, il s’agit de toucher une base de plusieurs millions d’utilisateurs ac- tifs dans tous les secteurs, du voyage à la beau- té, et donc de collaborer avec des influenceurs traitant d’une très grande variété de sujets. Cette approche remonte à plus d’une décennie, d’abord avec les blogs puis en accompagnant l’émergence et la croissance des différents ré- seaux sociaux. iGraal utilise aujourd’hui en ma- jorité Youtube, Instagram pour sa partie Stories, et TikTok dans une moindre mesure. Chez Bel, les marques ont un capital sympathie très fort, une aura très positive, de la centenaire Vache qui Rit à la toute nouvelle marque végétale Nurishh, ce qui facilite les stratégies d’influence. Pour Allianz, qui aborde beaucoup de questions de RSE et sociétales, et peut par ailleurs avoir une image de marque un peu sérieuse, l’influence est une vraie opportunité d’incarnation et de proxi- mité avec le public. La communication et les conseils financiers sont strictement encadrés, les campagnes d’influence d’Allianz ne parlent donc quasiment jamais de produits mais sont plutôt axées autour de sujets de société. Les profils d’influenceurs sont très variés, les geeks qui sensibilisent sur la cybersécurité et la cyberprotection, les sportifs, et les interve-
  • 20. 18 nants sur les sujets de responsabilité sociétale et prévention (sécurité routière, environnement, santé…). Chez iGraal, les profils reflètent la diversité des utilisateurs et des secteurs cou- verts, hommes et femmes, majeurs, en France ou en Belgique, du micro influenceur à la star de Youtube, iGraal travaille toutes les tailles de communautés. Le cœur de cible d’iGraal a entre 25 et 34  ans. Si la marque travaillait essentiel- lement l’influence en direct à son commence- ment, elle en a fait un canal d’acquisition à part entière à mesure qu’elle se développait. Elle passe désormais parfois par des agences, mais encore assez peu par les plateformes d’influenceurs. Chez Bel, Malaïka Coco dit aussi travailler avec tout type de profils d’influenceurs, des parents aux jeunes adultes, avec des stratégies spéci- fiques de création de communauté et d’activa- tion pour chaque sujet. Par exemple, pour son centenaire, La Vache qui Rit a créé un parte- nariat avec Le Rire Médecin, qui partage l’ADN du rire et permet une activation solidaire et in- carnée, permettant de toucher des cibles plus jeunes et plus connectées, avec des contenus sur différents types de plateformes. La cam- pagne a généré plus d’un milliard de vues sur TikTok et collecté une somme importante grâce à un filtre, utilisé sur TikTok et Instagram, dans un bel exemple d’influence utile et solidaire. L’angle de la dernière campagne Boursin était lui beaucoup plus centré sur la créativité, l’ins- piration en cuisine, avec des Chefs comme Pierre Sang Boyer et Amandine Chaignot. RÉASSURANCE L’authenticité semble de plus en plus difficile à atteindre face à la lassitude des consomma- teurs devant des posts trop commerciaux, et ce critère est donc plus essentiel que jamais. Chez Bel, on y prête une attention encore plus forte pour les marques touchant les enfants comme Kiri, qui nécessitent encore plus de réassurance. Malaïka Coco travaille sur le long-terme avec des parents eux-mêmes adeptes du produit, en faisant appel à eux régulièrement, sur plu- sieurs temps forts spécifiques. Pour le choix d’influenceurs, Bel se concentre sur l’engage- ment, l’authenticité et l’adhésion aux valeurs de la marque. La vision stratégique du Groupe est de créer des communautés d’ambassadeurs mobilisables et garantissant un certain niveau d’impact. Lorsque les marques passent par des agences d’influenceurs, les critères de taille de communauté et de thèmes sont très claire- ment précisés, en donnant la priorité absolue au “brand fit”, à l’adéquation entre le thème de la campagne, les valeurs de la marque et le positionnement de l’influenceur. L’équipe de Bel essaie de rester très à l’écoute des consom- mateurs, en évitant les contenus qui donnent l’impression d’être faits « à la chaîne » et qui en- voient une image trop commerciale. La sélec- tion est donc très pointue. Pour iGraal l’authenticité est également clé et les relais des campagnes doivent impérati- vement avoir testé le service en amont. Chez Allianz, les influenceurs ne sont pas directe- ment inspirés des produits, ils portent plutôt des messages RSE, dans une optique de long-terme, avec une approche orientée «  intérêt général  », prise de conscience sociétale. Lorsqu’un.e in- fluenceur.se lifestyle est choisi.e, le message peut être éloigné de son univers et de celui de sa communauté, mais en laissant une certaine latitude éditoriale, on obtient quelque chose d’à la fois authentique et efficace, comme Natoo sur la cybersécurité, qui sait par sa propre ex- périence ce que cela signifie d’être «  trollée  ». Une autre campagne de prévention visait à ac- compagner le développement de trottinettes électriques, en proposant de venir retirer des casques en agence  ; elle a aussi connu un suc- cès immédiat. Pour Allianz, l’idéal est d’ins- crire les relations avec des influenceurs dans la durée: une opération «  one shot  » peut aussi être lue comme le signe qu’elle n’a pas si bien fonctionné. Les difficultés rencontrées par Allianz sont peu fréquentes et concernent plutôt le manque de professionnalisation de quelques influenceurs très jeunes et peu habitués aux contraintes qu’impliquent la collaboration avec un grand groupe, du planning à la ligne éditoriale. Chez iGraal, il arrive que les contenus ne soient pas clairs ou même qu’ils créent de la confu- sion, ou que les messages ne respectent pas certaines valeurs essentielles de l’entreprise. L’authenticité semble de plus en plus difficile à atteindre face à la lassitude des consommateurs devant des posts trop commerciaux. 
  • 21. focus Les «  dos & don’ts  » ne sont pas forcément suffi- sants. Tous les contenus sont validés avant leur mise en ligne, et il est nécessaire que le contrat établisse clairement que c’est l’annonceur qui fixe les règles de base et le fond du message et se réserve le droit de faire des coupes dans le contenu. C’est la marque qui a le « final cut », ce qui n’empêche pas qu’un label d’influenceur responsable serait le bienvenu. Chez Allianz, pour pouvoir parler abondam- ment des JO 2024 et des jeunes sportifs ac- compagnant l’engagement de la marque dans le domaine du sport sans pour autant inonder les réseaux d’Allianz de contenus sur le thème du sport, des comptes séparés ont été créés, ce qui nécessite une vraie politique d’acquisi- tion, assez longue à opérer, mais finalement satisfaisante. TRANSPARENCE VS AUTHENTICITÉ La transparence est parfois en contradiction avec l’authenticité que réclament les consom- mateurs, mais toutes les intervenantes y prêtent une grande attention. Natalia Roblès de GRDF est intervenue pour partager son expé- rience autour de la campagne sur le gaz vert, un sujet assez technique que les influenceurs ne connaissaient a priori que très peu. Pour cette campagne, GRDF avait utilisé une agence d’in- fluenceurs, et a demandé, alors que le nageur Camille Lacourt avait accepté de remplacer une influenceuse au pied levé, à briefer en di- rect les participants à la campagne lors d’une visio-conférence, pour être certains qu’ils aient bien compris les éléments de langage. Sur les sujets complexes, ce lien direct est vraiment très bénéfique. Chez Bel aussi, on perçoit clairement la valeur de ces liens directs, comme lors de l’opération Babybel / Marvel à Eurodisney, une journée très positive pour tous et qui a généré beaucoup plus de “earned media” qu’initialement prévu. Les tendances pour 2022 continueront à tourner autour de la question de l’authenticité : pour éviter l’écueil de la lassitude face à des conte- nus trop commerciaux, une des voies est de tra- vailler avec des influenceurs aux communautés beaucoup plus petites mais très engagées, avec un fort pouvoir de recommandation et donc des performances plus élevées. Cela nécessite un travail d’orfèvre, et l’outil idéal n’existe pas en- core. Pour Ana Aires-lerin d’iGraal, une autre parade à cette lassitude est de se démarquer encore plus sur la créativité et la qualité des contenus. Il y aura sans doute aussi un mou- vement de standardisation de la mesure, dont le secteur a toujours vraiment besoin, tout comme plus d’encadrement de la responsabili- té, à tous les niveaux de la campagne. Marie- Doha Besancenot (Allianz France) partage cette vision, la responsabilité est un sujet qui reste à traiter, encore davantage dans une an- née d’élection présidentielle, pendant laquelle les sujets militants et les prises de positions tranchées peuvent être délicats à gérer, cela renforce la nécessité de bien cadrer le discours en amont (lire aussi notre Cycle «  Politique et réseaux sociaux »). • Cette session animée par Tiphaine Masurel a eu lieu le mercredi 22 septembre 2021 en visioconférence. • Avec Marie-Doha Besancenot, head of communications chez Allianz France, Malaika Coco, head of communication & influencer marketing chez Groupe Bel et Ana Aires-lerin, experte influencer marketing chez iGraal. •Compte-rendu rédigé par Tiphaine Masurel. « La vision stratégique du Groupe Bel est de créer des communautés d’ambassadeurs mobilisables et garantissant un certain niveau d’impact. » Malaika Coco, Groupe Bel
  • 23. focus Le live shopping se développe à grande vitesse, porté par des taux de conversions et paniers d’achat démultipliés et des effets d’image et de construction de communauté très positifs. Entre plateformes spécialisées et développements des géants du web, les outils sont nombreux et le live shopping peut aller de la simple publi- cation à de longues sessions vidéo. Pourquoi se mettre au live shopping  ? Quels effets peut-on en attendre? Quels moyens mettre en place  ? Pour quelles marques est-il indiqué  ? Est-ce un effet de mode, ou un élément-clé du futur du retail ? Le Live Shopping est un mélange entre le Live Streaming vidéo et l’e-commerce. Diffusé en ligne, il permet une interactivité instantanée et la collecte de données. Comment une marque désireuse de se lancer doit-elle aborder le sujet ? UNE AUDIENCE À 90 % MOBILE Comment procéder, quelles sont les plate- formes et outils à utiliser  ? Chez Monoprix Online, qui regroupe le e-commerce de Monoprix.fr ainsi que de Sarenza et Naturalia, plusieurs outils ont été testés. Pour Sarenza, une marque pour laquelle le côté communau- taire et conversationnel est essentiel, c’est Outrank, comprenant un outil de chat, qui a été choisi. Un 1er live a été organisé avec la marque Aasics pour la rentrée. Pour Monoprix, en juin dernier, l’outil Caast utilisé pour une vente avec la marque beauté Les secrets de Loly ne permettait que de diffuser en paysage, alors que l’audience était à 90  % mobile. Pour les suivantes, la plateforme Spockee a permis d’utiliser un format portrait plus adapté. L’idée est de se stabiliser, et de choisir l’outil le plus adapté à l’événement, par exemple pour le Live Foire aux Vins l’audience était beaucoup plus desktop. Caast permet une modération faci- litée sur desktop, Spockee sur mobile. Quidol, utilisé par Carrefour, a des fonctionnalités de quizz intégrées intéressantes. Le Printemps a commencé par utiliser Bambuser et tient à la possibilité de récupérer le conte- nu et l’intégrer à des fiches produits du site de e-commerce, ce que l’outil Livescale permet. Pour Monnier Frères, implanté en Chine depuis cinq ans, s’investir dans le live shopping était naturel. La marque a lancé sa stratégie li- veshopping en 2021, et réalisé depuis des mil- liers d’heures de lives. «  Il est étonnant qu’en Occident on en soit encore à discuter des ou- tils: en Chine les plateformes sont totalement intégrées, il n’y a plus à se poser la question des fonctionnalités », souligne Diaa Elyaacoubi, CEO de Monnier Frères. La clé, selon elle, se trouve plutôt dans les animateurs des lives, appelés masters of ceremony ou MC, qui sont vraiment les nouveaux influenceurs, et dans le story telling. Quand il y a quelques mois, un live avec Lena Situations a généré 5  000 vues en 1h plus de 20  000 réactions, cela paraissait peu en comparaison des performances chinoises, mais c’est un score qui serait similaire à ce- lui de Jennifer Lopez pour Amazon! En Europe, estime Diaa Elyaacoubi, Livescale est l’outil technologique le plus efficace. En Chine, le live shopping représente déjà entre 6 et 10 % du e-commerce réalisant une croissance de 280  % depuis 2017 pour atteindre 423 B$ des ventes en 2022 (Mackinsey july 2021). Selon Alibaba, le liveshopping pourra représenter à terme jusqu’à 80 % du e-commerce. Reworld Media a organisé ou été associé à des dizaines de live shoppings, et les outils varient également en fonction des objectifs. Les constructeurs automobiles vont plutôt se concentrer sur la collecte de leads, tandis que pour les marques plus orientées ROI et perfor- mance, Livescale est effectivement une solution efficace, déjà interfacée avec certains CRM, capable de créer des sites e-commerce tam- pons… Reworld bénéficie d’une licence exclu- sive de Livescale en France dans le secteur des médias, et utilise une solution développée en interne pour les clients qui préfèrent se concen- trer sur la génération de leads. La régie s’appuie parfois sur les outils développés par les plate- formes comme Instagram pour les opérations plutôt orientées branding. Une fois la plateforme choisie, le live shopping nécessite évidemment une production vidéo. L’intégration du flux de contenu dans le live shopping est assez simple, plus que pour une diffusion TV. Il est intéressant de travailler en « vente privée » et de collecter une base de contacts qui peut être sollicitée après le live. 
  • 24. 22 Monoprix est en train d’intégrer un studio à son organisation, accompagné par Spoky, qui les aide à mettre en place une équipe auto- nome comme ils ont pu le faire avec IKKS ou Décathlon. La qualité de la production est très importante pour deux raisons: d’abord parce que le taux de transformation des replays est également très bon, d’autre part pour pouvoir ré-utiliser les contenus, packshots et packs vi- déos, sur les sites d’e-commerce dans les fiches produits. Le Printemps s’est fait accompagner au début pour la production de vidéos mais est désormais presque autonomes après seulement quatre éditions. Les vidéos de live shopping ne demandent pas forcément de gros moyens, il y a certes une qualité minimum à respecter, mais si l’on veut que cela soit rentable, il faut aussi savoir tirer parti de ces possibilités de pro- duction à moindre coût. Les vidéos à la Tik Tok, tournées avec un smartphone dans une simple chambre, peuvent être celles qui fonc- tionnent le mieux. CANAL DE CONQUÊTE Tous les participants témoignent que la mise en place du live shopping est très chronophage, demande beaucoup d’énergie et mobilise un grand nombre de collaborateurs en mettant en lumière des silos. Pour le dernier live Monoprix, 60 personnes ont été mobilisées. L’arrivée d’un live shopping manager et d’une équipe dédiée devrait faciliter le processus. Quels sont les objectifs de la mise en place du live shopping  ? Pour Monoprix c’est un canal de conquête, et même si l’on souhaite générer du communautaire, ce n’est pas encore souvent le cas, à part chez Sarenza. Les influenceurs sont encore un peu trop «  télé-achat  », ce sont par- fois des chefs de produit chez Monoprix qui pré- sentent. Le profil de ce qu’est un bon «  MC  » est en train de se construire. Chaque live est dif- férent, Monoprix teste beaucoup de choses, en mettant parfois un budget sur un influenceur, parfois plus en média. Pour Diaa Elyaacoubi (Monnier Frères), la quali- té et l’efficacité sont à mesurer sur une longue période, pas uniquement lors de l’événement. Ce qui fait un bon influenceur, c’est la qualité du contenu d’une part et son adéquation avec la marque d’autre part: les audiences sont très ci- blées et très segmentées, il n’y a pas d’influen- ceur “mass market”. Il y a un vrai séquençage de la communication en amont à mettre en place. Le teasing doit être fait au moins 5 jours avant, puis au plus proche de la date et le jour J, avec les mécanismes de type live des coulisses de la vente et compte à rebours, mais aussi envoi de SMS et travail de reveal autour du contenu. Pour construire l’audience, la clientèle du site est la plus facile à capter, mais il faut bien orienter le client le jour du live. Pour Monnier Frères, le CRM est important mais pas suffisant, et l’acquisition payante n’est pas très promet- teuse, il vaut mieux miser sur la qualité de la communauté de l’influenceur. Pour Reworld, cette construction passe d’abord par une phase de pré-inscription puis l’envoi de push notifica- tion aux contacts obtenus. Il est intéressant de travailler en «  vente privée  » et de collecter une base de contacts qui peut être sollicitée après le live, en replay et shoppable content mais aussi pour leur proposer des offres complémentaires, pour aller chercher le ROI en parlant à des com- munautés captives, comme cela a été fait ré- cemment sur l’opération Steampod. Au-delà des mécanismes de construction d’audience, c’est l’offre elle-même qui a une influence considé- rable sur le trafic, et en particulier le prix, l’ex- clusivité et l’événementialisation. Il est déjà arrivé que Reworld refuse d’être associé à des opérations dans lesquelles l’offre était stric- tement la même que ce qui est disponible au quotidien sur le site e-commerce de la marque. Pour Diaa Elyaacoubi, CEO de Monnier Frères, il faut prendre garde à ne pas tomber dans le même travers que la Chine, où les réductions de prix ont été un driver excessivement impor- tant, avec des petites marques alimentant une tendance aux promotions massives et flash sales. En Europe, on ne prend apparemment pas cette direction,le liveshoping s’orientant plus vers le lifestyle et l’entertainment, avec une attention à la qualité des contenus. Les « En Chine les plateformes sont totalement intégrées, il n’y a plus à se poser la question des fonctionnalités. » Dia Elyaacoubi, Monnier Frères
  • 25. focus • Cette session animée par Tiphaine Masurel a eu lieu le mercredi 6 octobre 2021 en visioconférence. • Avec Diaa Elyaacoubi, CEO de Monnier Frères, Maud Funaro, Directrice de la transformation de Printemps, Jeremy Parola, Directeur des activités numériques de Reworld Media, Hélène Thomas, Directrice de la Transformation et de l'Expérience Client omnicanale de Monoprix. •Compte-rendu rédigé par Tiphaine Masurel. audiences recherchent plus l’exclusivité et l’authenticité. Les plateformes multi-marques, selon Monniers Frères, peuvent être un support formidable pour encourager la richesse et la diversité de ces contenus et augmenter la désirabilité. Il n’y a néanmoins pas de recette miracle pour créer du trafic, l’audience vient pour passer un bon moment, apprendre quelque chose, rencon- trer des gens... le live est un outil de commu- nication. Hélène Thomas (Monoprix) ajoute que son aspect conversationnel est essentiel: chez Sarenza c’est d’abord le chat qui a été utilisé avant de progresser naturellement vers le live. Pour mesurer le succès, le 1er critère est bien sûr souvent le chiffre d’affaires généré mais l’acqui- sition client et la création de comptes est éga- lement importante, car on peut ainsi construire une base de clients fidèles. Les jeux-concours avec opt-in et les pré-inscirptions sont à ce titre des outils intéressants. Pour Maud du Printemps, l’objectif des 1ers lives était plutôt de faire connaître le site, encore assez récent, ainsi que le service de personal shopping qui y est proposé, et de générer du contenu de qualité pour le site. L’idée est d’instaurer un rendez-vous régulier, de créer un vrai contenu. C’est donc une démarche plus centrée sur l’image de marque et la création de contenu que sur le chiffre d’af- faires exclusivement. PENSER L’INTERACTIVITÉ Pour fonctionner, la mise en place de live shop- ping, qui a un impact sur toute l’entreprise, doit être stratégique et portée par la direction. Il faut en permanence tester et analyser. Le live shopping est le fruit d’un véritable changement à la fois technologique et générationnel, à la croisée des mutations du commerce et du di- vertissement. Toutes les marques vont finir par développer leur canal live, que ce soit en propre ou en s’appuyant sur des plateformes. Pour maximiser ses chances de succès, il faut aussi penser le contenu dans son interactivité dès le départ, se souvenir que la participation de l’audience est essentielle et poser tout au long du live des «  jalons d’interactivité  » avec des quizz, des jeux-concours,… Il est important de donner des rôles, il arrive parfois qu’il y ait 3 ou 4 animateurs avec des rôles différents car il n’est pas possible de tout faire en même temps, et l’audience doit pouvoir identifier clai- rement les messages. C’est ainsi que Monoprix distingue maintenant la présentation de la voix off, qui prend les questions de l’audience. Pour Diaa Elyaacoubi de Monnier Frères, l’avenir du live shopping réside comme pour toute créa- tion de contenu dans la faculté à bien raconter des histoires, c’est un métier de storyteller, avec du suspense, et une relation particulière à l’au- dience puisque interactive. Dans les prochaines années, le live sera proba- blement utilisé pour tous les temps forts du ca- lendrier de la marque, non seulement les ventes et promotions mais aussi les showrooms, la présentation des collections, les communiqués de presse… Une autre tendance à surveiller sera l’utilisation des NFT et la mode et plus gé- néralement la consommation dans les univers virtuels comme Fortnite, qui devrait s’amorcer dès 2022 !
  • 26. 24 Les réseaux sociaux dans le parcours client Les réseaux sociaux sont présents à chaque étape du parcours client: de l’acquisition à la fidélisation, en passant par l’e-commerce et le service client. Canal d’acquisition et de construction d’image incontournable, ils sont de plus en plus le lieu de la transaction elle- même ou de l’utilisation du service proposé. La gestion de la relation client à ciel ouvert est certainement l’étape de la relation client où les réseaux sociaux sont le plus délicat à gérer: à l’heure où les volumes de demandes et de commentaires potentiels sont démultipliés, faut-il des comptes dédiés au service client  ? Faut-il laisser les community manager modé- rer, ou créer des équipes de modérateurs spéci- fiques  ? Comment utiliser les réseaux sociaux pour construire des communautés autour de sa marque, segmenter et fidéliser ses clients  ? Quelles sont les tendances remarquées par les participants pour l’année à venir? Aline Geffroy a rejoint Saint-Gobain en 2019 et a commencé par accompagner les différentes équipes et marques dans le développement de leurs contenus digitaux en favorisant l’ali- gnement des messages entre les pays. Saint- Gobain va clairement vers plus de digitalisa- tion, c’est une tendance de fond, qui est vue comme un levier de performance, y compris en point de vente, et les réseaux sociaux sont un outil central de ce processus de digitalisation. Le digital est aussi un outil essentiel pour le recrutement et la marque employeur dans la “guerre des talents” que se livrent les grandes entreprises: la compétition est intense, et les candidats sont eux aussi une forme de client à aller chercher. Pour Olivier Pelvoizin, chez Pôle Emploi, les réseaux sociaux sont avant tout un moyen de faire connaître et reconnaître l’offre proposée, aussi bien auprès des candidats que des élus, journalistes ou influenceurs, en utilisant tous les canaux adaptés. Pôle Emploi a ainsi été le premier service public à s’investir sur TikTok et y a démontré sa capacité à capter l’attention. Un autre exemple récent d’utilisation des ré- seaux sociaux est la campagne #tousmobili- sés, qui cherche à améliorer l’adéquation entre l’offre et la demande d’emploi en s’appuyant sur les entreprises. wPour l’acquisition et le recrutement client, Saint-Gobain travaille à la fois sur des problé- matiques BtoC et BtoB. Par exemple en BtoC, la plateforme La Maison Saint-Gobain met en relation des particuliers avec des artisans. Elle a été lancée il y a 2  ans, dans un contexte de concurrence intense avec des services simi- laires développés par EDF ou Leroy Merlin. Il y a donc un gros enjeu d’acquisition, qui s’appuie sur des campagnes réseaux sociaux, en parti- culier Instagram et Facebook, qui ont permis d’attirer du trafic vers le site. En début d’année, la plateforme a attiré plus d’un million de visi- teurs uniques. Les réseaux sociaux permettent de générer des impressions de manière à la fois massive et qualifiée. En Chine, pour Saint- Gobain l’utilisation des réseaux est encore plus poussée : 100  % du business s’y fait via WeChat, tandis que Weibo permet de travailler la notoriété et l’engagement. « Les réseaux sociaux sont avant tout un moyen de faire connaître et reconnaître l’offre proposée, aussi bien auprès des candidats que des élus, journalistes ou influenceurs, en utilisant tous les canaux adaptés. » Olivier Pelvoizin, Pôle emploi
  • 27. focus
  • 28. 26 Pour Pôle Emploi, il s’agit plutôt d’acquérir de l’attention que des clients. Avec le hashtag #missionemploi sur TikTok réunissant quelques partenaires, les conseillers présentent les ser- vices destinés aux jeunes. Les 34 vidéos dé- diées ont généré plus de 3 millions de vues en six mois et en sont à plus de 48 millions de vues aujourd’hui pour l’ensemble. C’est, en un mois, plus que le trafic annuel de l’Emploi Store, et en termes d’image les retours sont également très positifs. Le contenu doit être adapté à chaque canal. Sur Youtube, Pôle Emploi a créé la chaîne thé- matique «  On est là pour vous  » avec une ver- sion en créole pour la Guadeloupe. Le tutoriel « comment utiliser les réseaux sociaux pour sa recherche d’emploi  » est un de ceux qui ont le plus de succès. AU-DELÀ DE L’ACQUISITION Les conseillers eux-mêmes sont ambassa- deurs de Pôle Emploi sur les réseaux sociaux. Une grande partie des 55  000 conseillers sont sensibilisés aux réseaux sociaux et commu- niquent au quotidien concernant les services de Pôle Emploi. Ils peuvent par exemple com- muniquer autour de l’application «  Mes offres  » sur le site de Pôle Emploi, le 3e jobboard en France qui restait pourtant moins connu, et gé- nère maintenant 7 à 8 millions de visites par mois. Il y a au total aujourd’hui 32 services en ligne Pôle Emploi. La majorité a été testée, incubée et ajoutée au site une fois leur utili- té démontrée. En ce moment par exemple, le portail «  Mobiville  » s’adresse à ceux qui sou- haitent changer de région, avec un moteur de projet personnel en fonction des marchés lo- caux de l’emploi et de critères de qualité de vie. C’est un vrai outil de promotion pour les villes moyennes. Au-delà de l’acquisition, les réseaux sociaux sont aussi bien souvent le lieu même de l’achat ou de l’utilisation du service. Pour Pôle Emploi, l’objectif est de promouvoir l’utilisation de ses services sur les plateformes de réseaux sociaux. En tant qu’acteur du secteur public, Pôle Emploi a néanmoins besoin de respecter une certaine transparence, sécurité et équité, en rendant ses services vraiment accessibles à tous. Il y a ainsi des sites sur lesquels les RH peuvent développer des espaces dédiés à leur entreprise, avec des tests en ligne par exemple, qui leur permettent de capter des candidats qu’ils n’auraient pas forcément pu toucher ail- leurs, par exemple des profils atypiques. Il est important que cela se fasse dans un espace accessible à tous. Pour Saint-Gobain, il s’agit plus de génération de leads que de transactions, avec par exemple des contenus de type « How to » sur LinkedIn ou Youtube, des webinars et formulaires à com- pléter. Facebook est un levier incontournable pour le retargeting. TikTok s’est montré per- formant pour une campagne de recrutement d’alternants et de stagiaires, par rapport aux autres canaux elle a généré à la fois plus de trafic et plus d’efficacité, avec un CPC moins élevé. C’est le résultat de l’utilisation du bon réseau pour la bonne cible. Pour Pôle Emploi, le retour d’image de la campagne Tik Tok a aussi été très bon, et a participé à créer un taux de confiance chez les jeunes plus de 4 fois supé- rieur à celui de la tranche d’âge des seniors. L’étape du parcours client la plus délicate sur les réseaux sociaux est sans doute celle du service après-vente. Les clients mécontents peuvent se tourner vers les comptes réseaux sociaux de l’entreprise, les commentaires né- gatifs peuvent être faits par des profils ano- nymes, la modération est un enjeu important et chronophage. Chez Saint-Gobain, on envoie d’abord un mes- sage privé avant de le transférer à l’équipe ou au pays concerné, et les équipes locales ont des services clients en bonne et due forme. Aujourd’hui le volume des flux est encore gé- rable mais a tendance à augmenter à mesure que les artisans se digitalisent. Il n’y a pas d’équipe de modérateurs dédiée, des messages standardisés ont été développés car ce sont souvent les mêmes problématiques qui re- viennent, et l’ensemble reste assez fluide. La prochaine étape sera de suivre les messages reçus et d’utiliser les informations précieuses qu’ils apportent. Pour Pôle Emploi, les cadres s’engagent à « Augmenter la transparence limite les mécontents et donc les risques de commentaires négatifs sur les réseaux. » Olivier Pelvoizin, Pôle emploi
  • 29. focus « En Chine, 100% du business de Saint-Gobain se fait via WeChat, tandis que Weibo permet de travailler la notoriété et l’engagement. » Aline Geffroy, Saint Gobain • Cette session animée par Tiphaine Masurel a eu lieu le mercredi 13 octobre 2021 en visioconférence. • Avec Aline Geffroy, global social media director de Saint-Gobain et Olivier Pelvoizin, directeur du digital, de l’expérience utilisateur et de l’open innovation de Pôle emploi. •Compte-rendu rédigé par Tiphaine Masurel. pouvoir tenir la ligne de Pôle Emploi sur leurs propres comptes de réseaux sociaux et à répondre aux questions et commentaires. Augmenter la transparence limite les mécon- tents et donc les risques de commentaires né- gatifs sur les réseaux. Par exemple, auparavant la démarche à suivre pour faire une réclama- tion était difficile à trouver en ligne. Depuis que l’information a été plus mise en avant sur le site, les commentaires négatifs ont été divi- sés par 5 et le besoin de modération est beau- coup plus faible. FIDÉLISATION ET SEGMENTATION Au-delà des insatisfaits, on observe aussi une hausse des commentaires idéologiques, en particulier sur Facebook, ils arrivent à chaque fois qu’une campagne de reach est mise en place. Dans ce cas, Saint-Gobain prend le par- ti de les masquer. Chez Pôle Emploi, une veille et des alertes sont en place, et elles sont utiles lorsque certains sujets peuvent être mal inter- prétés ou déformés, il faut être très réactif. Récemment, un événement sportif a été perçu comme un outil de sélection alors qu’il n’en était pas un, et a conduit Pôle Emploi à pré- senter des excuses, et le renforcement de la sécurité en agence a été lié par les médias à la réforme de l’assurance chômage, alors qu’il n’y avait aucun lien direct. Pôle Emploi a reçu le prix de l’association de la relation client pour les tutoriels sur l’inscription, l’approche utilisateur a été totalement revue. Les com- mentaires sur les réseaux sociaux sont de vrais capteurs de la qualité de service. De l’IA com- mence même à être intégrée à la modération. En matière de fidélisation, les réseaux sociaux permettent une segmentation très fine. Pôle Emploi parle ainsi non seulement aux inscrits, mais aussi à l’ensemble de la population, qui fait face à un défi sociétal considérable : 80 % des métiers dans 10  ans n’existent pas encore aujourd’hui. Un des enjeux est donc d’accompa- gner l’ensemble des citoyens à anticiper. Chez Saint-Gobain, les comptes du groupe sont bi- lingues français  /  anglais. Mais les audiences internationales ne s’intéressent pas à la même chose. Au sein de chaque réseau social, le positionnement est très précis et spécifique, découlant d’un gros travail de rationalisation et de ciblage. De même, chaque membre du Comex a sa propre plateforme de marque per- sonnelle. Il y a eu un travail très important sur le ciblage et l’engagement, sur le choix de l’ob- jet et de la temporalité. Enfin, dans les tendances à noter, Olivier Pelvoizin relève la réalité virtuelle et les se- rious games, une présence sur des réseaux de gamers, avec des jeux en ligne, démontrant qu’on peut se révéler en tant que candidat à travers le gaming. Saint-Gobain a d’ailleurs utilisé l’an dernier un escape game d’orientation qui arrivait sur une offre d’emploi. Avec la réalité virtuelle et une expérience immersive, Saint-Gobain a aus- si montré comment se déroulait le processus de fabrication, l’immersion permettant de fa- voriser la projection. De même, une applica- tion d’aide pour les artisans intègre la 3D pour l’éco-conception d’habitations. Il n’y a donc pas un parcours client mais de multiples cibles, et les réseaux sociaux per- mettent justement de démultiplier et person- naliser les messages et les approches.
  • 30. 28 L’audio s’invite sur les plateformes sociales
  • 31. focus L'audio est en plein boom! Les auditeurs plébis- citent la possibilité d'écouter ce qu'ils veulent, où ils veulent et quand ils veulent, et de pou- voir apprendre ou se divertir pendant qu'ils sont en train de faire autre chose, un footing ou la cuisine. Jusqu'à présent, ce développe- ment passait beaucoup par les podcasts, dont la distribution sous forme de flux RSS ne per- met pas vraiment d'intégrer de fonctionnalités sociales. De nouvelles plateformes se créent, telle que Clubhouse qui a connu un moment de gloire pendant les confinements, et tous les ré- seaux sociaux travaillent le sujet, de Facebook à Youtube en passant par Twitter et LinkedIn. Où en est-on de ces développements  ? Courts ou longs, user generated ou produits par des médias, live ou délinéarisés, quels sont les for- mats, les usages et les attentes des auditeurs  ? Comment s'emparer de ces différents formats, sur quelle plateforme faut-il commencer et quelle place donner à l'audio social dans sa communication de marque ? FONCTIONNALITÉS LIMITÉES Les intervenants de cette session sont tous des passionnés des formats audio et plus particu- lièrement du podcast. Xavier Yvon était jour- naliste à Europe 1, récemment en tant que cor- respondant aux Etats-Unis où il a pu découvrir de nombreux podcasts nord-américains, avant de rejoindre L’Express pour développer un élé- ment-clé de sa nouvelle formule, «  La Loupe  », un podcast de décryptage de l’actualité repre- nant un sujet par jour, à la manière du Daily du New York Times. Nina Cohen était une grande consommatrice de podcasts, en particulier des formats documentaires, et apprécie le fait qu’ils soient à ce point un nouvel espace de parole, libre et plus représentatif de la socié- té que les médias traditionnels. Elle a rejoint le Paris Podcast Festival dès ses débuts, une association organisant chaque année un grand événement autour du podcast, à la fois pour les professionnels et pour les fans et communau- tés s’intéressant à des podcasts en particulier. Enfin, Thomas Leroy a rejoint Condé Nast France pour développer la vidéo mais a trouvé dans le podcast un média moins coûteux à développer et plus facile à concevoir avec les équipes de journalistes présentes. Le social est d’abord un canal de promotion essentiel de l’audio digital. Les plateformes de podcasts ont des fonctionnalités limitées pour découvrir, partager ou recommander des podcasts. Les réseaux sociaux, parce qu’ils n’in- tègrent pas la lecture de flux RSS, ne sont pas encore des lieux de consommation de podcasts importants, en revanche ils viennent compen- ser partiellement ce manque de fonctionnalités sociales de plateformes de podcasts. Pour les podcasts de Condé Nast France, la politique est à l’hyper-distribution, les formats développés sont présents partout et mis en avant sur les sites du groupe et sur les principaux réseaux, en particulier Twitter et Instagram. Du fait de la force de la chaîne Youtube de GQ, Youtube est de manière assez inhabituelle pour un podcast le canal d’écoute essentiel, capitalisant sur la force de la communauté. Comme formats pour la promotion sur les ré- seaux sociaux, beaucoup utilisent les extraits sous forme de clips fournis automatiquement par les plateformes d’hébergement de pod- casts comme Audiomeans ou Acast. Condé Nast France préfère développer ses propres formats en interne, pour rester en ligne avec sa charte éditoriale. Chaque marque promeut ses pod- casts sur toutes les communautés du groupe, pour ses podcasts éditoriaux mais aussi pour les podcasts faits pour des marques. Pour L’Express, il n’y a pas d’accord de promotion particulier avec telle ou telle plateforme, les podcasts sont également promus partout quand ils sont acces- sibles aux non-abonnés, comme c’est le cas pour «  La Loupe  ». Apple Podcasts représente une part importante des écoutes, de même que Podcast Addict pour les utilisateurs d’Android. Aucune de ses plateformes n’intègre des outils de promotion très pratiques, ne serait-ce que parce qu’elles ne sont pas utilisables par tous les utilisateurs de smartphones. Il est bien sûr possible d’utiliser un «  Linktree  » ou arbre à liens, mais cela multi- plie les frictions, avec un clic supplémentaire et des utilisateurs qui ne comprennent pas toujours comment l’utiliser. L’Express teste régulièrement les renvois vers une seule plateforme, mais il manque clairement un vrai outil de promotion sociale. Les réseaux sociaux principaux utilisés par L’Express pour la promotion de ses podcasts « Il est impossible de lancer un podcast sans les réseaux sociaux, car la notion de communauté est fondamentale. » Nina Cohen, Paris podcast Festival
  • 32. 30 sont Twitter, Instagram, Facebook et LinkedIn. Le groupe NRJ rencontre les mêmes probléma- tiques, et, comme L’Express, alterne entre un ren- voi unique vers son site et un « Linktree » avec les options d’écoute vers toutes les plateformes. Pour Nina Cohen, il est en effet impossible de lancer un podcast sans les réseaux sociaux, car la notion de communauté est fondamentale. Il faut créer un univers autour du podcast et géné- rer des recommandations. Pour certains acteurs du podcast comme Arte Radio, Youtube repré- sente une part importante des écoutes, mais les écoutes de Youtube, qui n'intègrent pas les flux RSS, ne peuvent pas à ce jour être comptabili- sées comme des audiences de podcasts moné- tisables. Le Paris Podcast Festival a d’ailleurs lancé un podcast avec La Gaîté Lyrique, « Il était des voix  », et a donc été directement confronté aux problématiques de promotion. Le “cross- post” Instagram permet de cumuler les vues et s’est révélé un outil efficace, mais il reste com- pliqué de garantir l’émergence d’un podcast. PROMOTION ET RECOMMANDATION Ressortir des épisodes et recontextualiser en fonction de l’actualité est une des tech- niques qui peuvent fonctionner. L’Express avait par exemple réalisé un épisode de La Loupe sur le métaverse et l’a ressorti au moment où Facebook a mis le sujet au centre de l’actualité. Youtube a l’avantage de permettre un bon réfé- rencement en remontant très bien sur Google. Faut-il des formats courts pour les réseaux so- ciaux  ? Les réseaux sociaux tentent de plus en plus de devenir un lieu de consommation de l’audio et non seulement un outil de promotion et de recommandation, ce qui est peut-être ra- lenti par des questions de format. Les usages sont en effet différents. Les auditeurs de pod- cast recherchent une écoute immersive, sans écran, qui leur permet en général de faire autre chose en même temps, et pousse à privilégier des formats un peu longs pour ne pas avoir à rechercher un nouveau contenu et relancer une écoute trop souvent. À l’inverse, sur les réseaux sociaux, le «  scroll  » face à son écran favorise les contenus plus courts et «  snackables  », sou- vent même regardés sans le son, ce qui est un peu paradoxal pour un podcast ! Sur les contenus audio de L’Express, on distingue la version audio du journal, exclusivement ré- servée aux abonnés et écoutable sur l'applica- tion L’Express, à l’exception de 2 ou 3 articles par semaine mis à la disposition des non-abon- nés sur les plateformes de podcasts, et les po- dcasts comme «  La Loupe  », accessibles à tous. La version audio du journal est lue par des co- médiens et enregistrée juste après le bouclage du journal, très peu de temps avant sa publi- cation. Cette version audio du journal est un nouvel usage, auquel pour le moment seule une petite partie des abonnés s’est convertie, mais ceux qui l’ont fait sont très fidèles et en- gagés. Cet usage est beaucoup plus développé aux Etats-Unis, où toutes les publications sont disponibles en version audio sur Apple News + par exemple. Pour Condé Nast, les formats au- dio courts ne sont pas encore répandus, les épisodes de podcasts ont des durées au moins égales à 10 minutes. L’économie du podcast telle qu’elle existe aujourd’hui, avec des formats pre-roll, n’est pas forcément adaptée à des for- mats très courts, mais des initiatives intéres- santes ont été remarquées par Nina récemment, avec des formats proches de ceux des mémos vocaux. La Radiotélévision Suisse a ainsi lan- cé « Le short », envoyé sur une chaîne Whatsapp. Pour NRJ, les formats courts sont en pleine as- cension, il s’agit effectivement d’une pratique un peu différente, mais ils sont un moyen effi- cace de construire une audience et facile à pro- mouvoir sur les réseaux sociaux. Le format court de « Lalala », le podcast d’NRJ sur l’amour, a très bien fonctionné cet été, et « 3615 Podcast » avec Marine Baousson, un podcast d’humour, était bien adapté à son format entre 3 et 5 minutes. Les réseaux sociaux, lieux du live audio ? L’audio en direct et en ligne a connu un moment fort avec le développement de Clubhouse l’an der- nier, mais la tendance est depuis assez claire- ment retombée. Les intervenants partagent le constat que le live, n’étant pas écrit et monté comme un podcast, avait tendance à délayer beaucoup les contenus, et qu’on ressortait sou- vent d’une room Clubhouse avec l’impression qu’une heure aurait pu être condensée en 10 mi- nutes. Condé Nast a plutôt utilisé des enregis- trements d’événements pour en tirer une adap- tation audio: les conférences du Vogue Festival ont été adaptées en masterclasses sur Majelan. Cela permet de conserver la caractéristique d’un média à la demande, facteur clé du succès des podcasts, qui est que l’on peut écouter ce contenu où et quand on veut. Twitch est le réseau de référence pour le live, le studio de podcasts Binge Audio a par exemple
  • 33. focus • Cette session animée par Tiphaine Masurel s’est déroulée mercredi 3 novembre 2021 en visioconférence. • Nina Cohen, directrice adjointe du Paris Podcast Festival, Thomas Leroy, video & podcast development chez Condé Nast France, Tiphaine Masurel, directrice de la stratégie digitale du Groupe NRJ et Xavier Yvon, rédacteur en chef et présentateur de «  La Loupe  » à L’Express. •Compte-rendu rédigé par Tiphaine Masurel. Il reste encore à généraliser l’écoute du podcast, en particulier auprès de deux groupes, les adolescents et les plus de 50 ans.  organisé 24 heures de live pour présenter sa nouvelle saison. Le live est un outil puissant pour événementialiser, créer un rendez-vous, en- gager et faire réagir sa communauté, mais les événements permettent de remplir ces mêmes objectifs, comme l’a fait Binge avec Binge en Scène, une vraie rencontre avec le public de ses podcasts. LE SOCIAL COMME OUTIL D’INTERACTIVITÉ AUDIO Le podcast est généralement un format assez travaillé et produit, il n’est pas si compatible avec le live. Pour interagir avec sa communau- té, des enregistrements événementialisés, en public, peuvent être organisés. Les possibilités de recevoir des commentaires et suggestions via les plateformes de podcasts sont extrême- ment limitées, cette interaction avec l’au- dience est donc un autre point sur lequel les réseaux sociaux ont un rôle important à jouer. Les thématiques autour du développement personnel en particulier pourraient être beau- coup plus interactives car ces podcasts ont un côté très tutoriel. Un podcast comme “Le coeur sur la table” essaie d’intégrer régulière- ment les retours de sa communauté. Pour faire participer l’audience au contenu, NRJ utilisait des courriers de lecteurs dans la saison 1 de « Lalala » et est en train de développer un épisode interactif du podcast pour enfants de Chérie FM « Conte-moi l’aventure ! » dans lequel l’interactivité passe directement par la voix et l’audio, permettant à l’enfant de choisir l’évolu- tion de l’histoire. Nina Cohen cite des plateformes de podcasts récentes créées autour de cette idée d’inte- ractivité, par exemple Eeko ou Tumult, permet- tant des réactions en direct et à un instant précis de l’épisode, comme on peut le faire sur Soundcloud, quand les plateformes tradi- tionnelles de podcasts ne permettent que les commentaires sur le podcast en général, sans pouvoir les lier à un épisode en particulier, en- core moins une seconde précise de celui-ci. La plateforme d’hébergement Anchor, rachetée par Spotify, permettait cette fonctionnalité, et Spotify est en train de le développer. Un autre exemple d’intégration de la communauté est de citer dans un épisode soit certains commen- taires comme le fait Rosa Bursztein dans son podcast «  Les mecs que je veux ken  » soit les noms des donateurs contribuant via le crowd- funding au financement du podcast comme le fait le podcasteur Julien Cernobori. Une communauté engagée est en effet très liée aux modèles de podcast payant. Cela passe aujourd’hui beaucoup par le financement par- ticipatif, avec par exemple des épisodes ex- clusivement réservés à ceux qui contribuent sur Patreon, mais les plateformes de podcasts pensent toutes à développer des fonctionnali- tés pour des modèles payants, comme l’a fait Apple Podcasts récemment. Le podcast d’Europe 1 à succès «  Hondelatte raconte  » a ainsi lancé sa chaîne payante sur Apple Podcast. Pour le moment les nombres d’abonnés semblent assez bas, le public n’est peut-être pas encore prêt à ce genre d’initiative. Il reste encore à généra- liser l’écoute du podcast, en particulier auprès de deux groupes, les adolescents et les plus de 50  ans. Réserver des podcasts à ses abonnés payants, comme le font Spotify et Deezer avec leurs Originals, est un autre pas vers la plate- formisation. Spotify, Deezer et Amazon Music sont très engagés dans cette voie, et des envi- ronnements fermés et spécifiques à certaines cibles comme la jeunesse se développent éga- lement. Élargir l’audience en touchant une cible plus grand public, avec des formats de grande qualité sur des thématiques de divertissement, est aussi la stratégie du groupe NRJ sur le sujet des podcasts.
  • 35. engager ses collaborateurs Deux aspects importants de la communication interne ont retenu notre attention dans ce cycle consacré à l’engagement des collaborateurs. Liberté d’expression des salariés, e-réputation, employee advocacy… Nos intervenants ont partagé analyses et retours d’expériences ! COLLABORATEURS
  • 36. 34 cycle #1 Quand la comm’ interne devient un levier stratégique CE QUE L’ON RETIENT DES ÉCHANGES : • Notoriété, recrutement, gestion de l'e réputation… L’engagement des collaborateurs replace la comm’ interne au cœur des discussions stratégiques de l’entreprise. • La gamification est un levier efficace pour renforcer l’investissement des employés. • L'accompagnement individuel du collaborateur est plébiscité face aux formations collectives.
  • 37. engager ses collaborateurs Informer, promouvoir, fédérer… aujourd’hui, plus que jamais, la comm’ interne s'inscrit pleine- ment dans la stratégie d'entreprise. Quelles méthodes pour garantir une communication in- terne efficace et cohérente ? Quels sont les ca- naux de diffusion privilégiés  ? Comment impli- quer et accompagner ses collaborateurs dans cette démarche ? Les objectifs de la communication interne va- rient en fonction de l’entreprise. Pour le groupe Accor, l’objectif va être tout d’abord de valoriser les salariés de l’entreprise. «  La parole de l’em- ployé a plus de valeur que celle d’une marque », résume Alexander Chupick, social media ma- nager et employee advocacy leader du groupe Accor. À l’inverse d’un fonctionnement top-down, le défi est de faire remonter la voix des collabo- rateurs. Pour cela, l’accès à l’intranet a été dé- ployé auprès d’une grande partie des salariés. Doriane Houssais, social media et business lead de Microsoft France estime également que la communication interne a tout intérêt à inci- ter les salariés à s’exprimer sur les réseaux so- ciaux: « nos employés sont des experts, des gens brillants. Ils sont les plus légitimes pour parler de ce qu’ils font. » Pour VINCI Energies, la communication in- terne a essentiellement pour but de fédérer les 83  800 employés du groupe, présents dans 55 pays afin de renforcer leur sentiment d’appar- tenance à l’entreprise. «  Lors du premier confi- nement, qui a été difficile à appréhender, les outils mis en place par la communication ont permis de garder le lien avec les collabora- teurs  », précise Roseline Mouillefarine, head of contents pour VINCI Energies. DÉDRAMATISER LA PRISE DE PAROLE SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX Un challenge qui nécessite également de s’adapter aux contextes culturels locaux. «  La manière de communiquer au Brésil et en Allemagne, par exemple, est très différente. Culturellement, les Brésiliens ont une capacité à partager qui est très élevée. A contrario, la prise de parole en Allemagne ne fonctionne que si elle est organisée en amont », témoigne Cathy Vigier, senior communication manager pour VINCI Energies. Les sensibilités politiques et re- ligieuses doivent aussi être prises en compte : « Les approches européennes et américaines en ce qui concerne la problématique de l’appro- priation culturelle, par exemple, ne sont pas les mêmes. Il faut donc adapter la communication européenne quand elle va vers les États-Unis  », abonde Alexander Chupick (Accor Group). Valoriser les employés et les fédérer. À cela s’ajoute l’opportunité pour l’entreprise, à travers la communication interne, de répondre à des ob- jectifs de notoriété. Benoit Prevost, Spécialiste social media et employee advocacy pour l’édi- teur de logiciel Sidetrade, illustre : «  la plupart des collaborateurs de Sidetrade ont un profil senior et comptent donc un réseau important, notamment sur LinkedIn. L’enjeu de la commu- nication interne est donc de les convaincre de prendre la parole sur leurs réseaux sociaux pour parler de l’entreprise. » Cet enjeu est effectivement au cœur de nom- breuses stratégies de communication. «  Il faut réussir à dédramatiser la prise de parole sur les médias sociaux  », explique Doriane Houssais (Microsoft France). Cela nécessite d’accompa- gner les collaborateurs dans ce projet : «  les employés sont parfois timides et se posent des questions comme “ma démarche ne va-t-elle pas être trop narcissique ?” Notre rôle est de leur donner confiance, de leur faire comprendre que leurs messages ont une valeur pédagogique - mais parfois c’est aussi simple que de leur dire que les messages LinkedIn sont effaçables [si jamais]  !  », analyse Alexander Chupick (Accor Group). Pour répondre au manque de disponibilité de salariés souvent déjà très sollicités, Doriane Houssais (Microsoft France) propose un ac- compagnement individuel et personnalisé : «  Je ne maîtrise pas les sujets de fond mais je peux les aider sur la forme. Je les interroge sur le thème qui les intéresse et j’en déduis le plan de l’article qu’ils pourraient ensuite écrire.  » Si la formation aux bonnes pratiques peut être réalisée ponctuellement en équipe, tous les in- tervenants préfèrent la formation individuelle pour accompagner les employés : «  pour faire monter en compétence des gens qui devraient « L’enjeu de la communication interne est de les convaincre de prendre la parole sur leurs réseaux sociaux pour parler de leur entreprise. » Benoit Prevost, Sidetrade
  • 38. 36 cycle partager sur les réseaux, nous les formons indi- viduellement car les newsletters et les guides ne suffisent pas  », précise Alexander Chupick. «  Notre rôle n’est pas de dire comment il faut faire mais de former et d'accompagner pour qu'ensuite l'animation éditoriale se fasse au plus proche du terrain avec les outils mis à dis- position », estime Roseline Mouillefarine (Vinci Energies). LA GAMIFICATION, UN LEVIER D’ENGAGEMENT EFFICACE Il existe de nombreuses plateformes permettant aux collaborateurs de partager simplement les informations. «  Sociabble sert à donner la pa- role aux employés, à créer de l’engagement et à partager sur les réseaux sociaux  », explique Roseline Mouillefarine (Vinci Energies). Chez Vinci Energies, la refonte de l’intranet a pris en compte cette dimension. Tous s’accordent également sur la gamifica- tion comme levier d’engagement pertinent. « La gamification est au cœur de notre stratégie de communication. Elle nous a permis de créer de l’engagement sur les réseaux sociaux : nous avons multiplié par cinq notre visibilité sur LinkedIn, explique Benoît Prévost (Sidetrade), lors du premier confinement, nous avions pro- posé à nos employés de partager une photo de leur nouveau bureau. 40  % des employés l’ont fait.  » Cathy Vigier (Vinci Energies) abonde : «  sur des sujets plus austères tel que la cy- ber-sécurité, nous avons pu obtenir un taux d’engagement intéressant grâce à la mise en place d’un quizz. » Face à l’avènement de ces nouveaux canaux de communication et aux enjeux de transparence des consommateurs, les intervenants relèvent l'existence d’une forte porosité entre communi- cation interne et externe. L'entreprise, à travers notamment sa communication interne, se doit plus que jamais d'ajuster l'écart entre les pro- messes et la réalité. • Cette session animée par Daniel Lemin, Responsable Réseaux Sociaux & influence chez Vinci a eu lieu le 24 mars 2021 en visioconférence. • Avec Alexander Chupick, Social Media Manager & Employee Advocacy Leader chez Accor Group, Doriane Houssais, Social Media & Business Lead chez Microsoft France, Roseline Mouillefarine, Head of contents chez VINCI Energies et Benoit Prevost, social media & employee advocacy chez Sidetrade. • Compte rendu rédigé par Martin Fort. « La parole de l’employé a plus de valeur que celle d’une marque. » Alexander Chupick, Groupe Accor
  • 39. engager ses collaborateurs #2 Liberté d’ expression et e-réputation : un point juridique CE QUE L’ON RETIENT DES ÉCHANGES : • Les chartes et clauses concernant la prise de parole des collaborateurs doivent être un outil incitatif et psychologique plus que contraignant et fondé juridiquement. • Identifier, former et accompagner les salariés qui s’expriment en leur nom ou au nom de l’entreprise sur les réseaux sociaux permet d’éviter les bad buzz et les mauvaises pratiques. • La prise de parole du collaborateur peut être juridiquement sanctionnée si elle est abusive. Chaque situation est jugée aujourd’hui au cas par cas, car le droit reste encore flou.
  • 40. 38 cycle Dans un contexte où les entreprises com- mencent à encourager leurs collaborateurs à la prise de parole sur les réseaux sociaux, que ce soit dans un objectif de visibilité de la marque, de branding ou d’employee advocacy, un cadre juridique existe-t-il afin de réglementer ces prises de parole ? Quel est l’équilibre juridique entre liberté d'ex- pression et préservation des intérêts de l’entre- prise en termes d’e-réputation  ? Quelle respon- sabilité peut être engagée ? Aude L’homme-Guinard, Avocate à la Cour chez Alma Avocats, nous rappelle le flou juridique très important autour de cette problématique: « face à lenteur de la justice et à la rapidité des usages des réseaux sociaux, peu de textes per- mettent d’encadrer la prise de parole des col- laborateurs que ce soit dans le code du travail ou au niveau de la jurisprudence.  » Les conflits reviennent à l’appréciation de chaque juge, le tout est «  d’essayer de trouver la juste mesure entre liberté d’expression, intérêt du salarié et intérêt de l’employeur  », selon Christophe Calvao, Avocat en droit social. QUAND LE SALARIÉ S’EXPRIME AU NOM DE L’ENTREPRISE Peut-on envisager la prise de parole comme une fonction supplémentaire  ? Pour Christophe Calvao, «  tout dépend du type de salarié : la prise de parole s’envisage plus aisément pour les collaborateurs spécialisés dans la com- munication, ou s’il est à la tête d’un poste de responsable d’une des activités de l’entreprise. » Quant à ajouter une mission supplémentaire précisant que l’employé se doit de communi- quer positivement à propos de l’entreprise et ses produits, cela est possible, mais «  cela doit être précisé dans le contrat de travail ou dans la fiche de poste. » Néanmoins, cela ne peut pas être imposé ni puni, ce qui serait une limite à la liberté d’expression : «  la clause est davantage psychologique que juridique. » L’entreprise peut-elle préciser cette clause dans un contrat  ? «  La seule façon d’inciter à la prise de parole non spontanée est de se baser sur le principe du droit des contrats repris par le code du travail qui stipule que le contrat doit être exécuté de bonne foi  » (art L 1221-1), pré- cise Aude L’homme-Guinard. Mais le code du travail permet également d’encadrer voire de restreindre la communication : « nul ne peut ap- porter aux droits des personnes et aux libertés individuelles et collectives de restrictions qui ne seraient pas justifiées par la nature de la tâche à accomplir ni proportionnées au but re- cherché » (Article L1121-1). Quant à la mise en place de chartes incitatives, il s’agit de «  trouver un équilibre entre l’intérêt de l’entreprise et le fait de ne pas poser de li- mites trop importantes à la liberté d’expres- sion  », avance Christophe Calvao. Un véritable travail de rédaction est nécessaire, afin d’ex- primer les bonnes pratiques sans interdire : «  il vaut mieux être prudent sur la rédaction de ce type de charte et rester dans une démarche in- citative et explicative. » LA FORMATION DES COLLABORATEURS Au-delà de la rédaction de chartes, les forma- tions semblent essentielles : «  il est possible d’organiser des temps d'échanges et de for- mations sur le bon usage des réseaux sociaux. Cela peut constituer un argument pour appuyer une éventuelle sanction juridique  », recom- mande Aude L’homme-Guinard. Par exemple, le programme ambassadeur n’est pas fondé juridiquement, mais permet de conseiller aux usagers les bonnes pratiques à adopter et les mauvaises pratiques à éviter sur les réseaux sociaux. «  Le but n’est pas d’interdire, mais de faire comprendre aux utilisateurs comment mieux communiquer sur le web, et éviter les bad buzz. Il faut encourager les ambassadeurs à remonter les problèmes auprès de la direc- tion dans un premier temps. Cela leur permet de mieux communiquer en amont et de valori- ser davantage l’entreprise. Le rôle de l’ambas- sadeur peut permettre d’éviter de potentielles critiques. » « La notion de responsabilité s’ancre dans une forme d’urgence contrainte qui semble être beaucoup plus importante aujourd’hui que naguère, notamment concernant les questions environnementales. » Jean-Maxence Granier, Think-Out