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Conseils et
réflexions
pour imaginer et
produire
du contenu à
valeur ajoutée
VOL.
2
Scoopitone
volume 2
édition 2022
Sommaire
3
Comment mener à bien
une démarche stratégique
Un contenu multiforme orienté
performance et contribution
Observatoire du Contenu
Digital
Trois raisons de faire un audit de
contenu
Les communautés des réseaux
sociaux, terrain d'expression des
marques
Voix, podacst, son et communication
interne
Créer des stratégies
Vidéos éditoriales : que faire pour les
rendre efficaces
Comment traiter les contenus
complexes
Le rôle du contenu dans la
performance des fiches produits
Produire des contenus
Mesurer la performance du contenu
le contenu, facteur déclencheur de
l'ouverture des emails
Le SEO des vidéos YouTube
SEO des podcasts :être vu pour être
entendu
Optimiser le SEO et la
visibilité
5
7
9
14
18
Qu'est-ce qu'un bon
contenu ?
Le bon contenu
Bonne recette pour
bon contenu
un contenu en ligne avec la marque, son ADN, sa culture, sa dimension
sociétale, sa part de voix, sa légitimité et sa crédibilité (bannir dans sa forme un
contenu générique appropriable par n’importe qui)..
un contenu adapté au support média qui le véhicule : site, newsletter, livre
blanc, etc. et qui répond, dans sa structuration et sa mise en forme, aux codes
de celui-ci (cf. Instagram = photo en lead ; Twitter = texte accroche en lead).
un contenu en phase avec son audience, tant dans son fond (sujet, editing)
que dans sa forme (angle, ton, traitement).
un contenu qui sert à quelque chose pour son destinataire : s’informer,
découvrir, se sentir en confiance dans un univers “ami”, passer un bon moment.
un contenu qui produit impérativement une action : sympathie, adhésion,
transfert, engagement, clic, dialogue, information, achat, mise en main, etc..
un contenu diffusé au bon moment pour son audience (par exemple sur un
événement, un live puis un “higlights”).
un contenu acceptable et recevable (pour rappel on n’est pas dans de la
promotion ni de la publicité), non intrusif et non agressif.
un contenu visible, par SEO/SEM et modes de distribution car si personne ne le
voit…
La notion de bon contenu est indissociable de l’objectif qui lui est assigné.
C’est dans la construction d’une relation avec une audience, une communauté au
sens d’individus ayant quelque chose en commun (un métier, un centre d’intéret, un
besoin, etc.) qu’il est le plus efficace et contributeur.
Voici quelques règles de base à respecter, et ce quelle que soit ça forme, texte,
photo,vidéo ou son :
06
La règle d'or du contenu
Le parcours
stratégique
Comment mener à
bien une réflexion
stratégique
Le process s'inscrit dans une démarche globale prenant sa source dans la
plateforme de marque et ses missions pour aboutir à la création de supports et leur
lise en œuvre opérationnelle.
06
C'est une démarche en 5 temps.
Observatoire du
Contenu Digital
Le contenu est un des piliers d’une stratégie digitale gagnante, d’autant qu’il
porte en majeure partie la stratégie de référencement SEO.
Si le digital est le principal canal de diffusion des contenus, les marques
maintiennent des supports physiques qui ont, dans des cas spécifiques comme la
communication interne ou la fidélisation, leur force.
Le contenu est multiforme, même si le texte reste prépondérant, et bien
souvent à la base de déclinaison sous d’autres formats. La voix (podcasts) n’est
pas encore totalement adoptée par les marques même si la demande est là.
Audience, business, engagement, image… Le contenu est un instrument
multitâche que l’on formate selon les objectifs attendus.
La majorité des contenus sont produits en interne, par des experts ou des
collaborateurs formés. Il existe aussi une source importante de matière première
(UGC, partenaires, etc.) qui doit être retravaillée avant publication. Les
contenus demandant une valeur ajoutée ou un savoir-faire sont délégués à des
prestataires externes spécialisés.
En 2022, l’effort sera réparti équitablement sur tous les types de contenus,
avec une action particulière sur la voix (podcast) qui était sous-employée
jusqu’à présent. Les budgets devraient être majoritairement constants.
Menée en septembre 2021, cette étude annuelle, dont c’est la 9éme édition, donne
une image complète du paysage du contenu et de l’éditorial. Elle propose un
éclairage sur les usages, les tendances, les stratégies et plans d’actions ainsi que
les investissements et budgets.
LES SIX ENSEIGNEMENTS MAJEURS
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Un contenu
multiforme orienté
performance et
contribution
08
télécharger le document
Conseils, idées et bonnes pratiques
Créer des
stratégies
Trois raisons de faire
un audit de contenu
Le contenu, et par extension, la stratégie éditoriale, est une matière vivante qui
doit être observée régulièrement (un cycle annuel est une bonne périodicité) pour
garder toute son efficacité.
Il évolue dans un environnement instable, où l’innovation et les comportements
changent rapidement. Ce qui est bon à moment, ne l’est pas forcément 6 mois plus
tard.
D’où l’obligation de se poser et d’observer pour corriger.
EST-IL TOUJOURS D’ACTUALITÉ ?
Le principal risque encouru est que le contenu soit devenu obsolète (fond) ou ait
perdu toute proximité avec les modes d’expression du moment (forme).
Il faut vérifier que les règles qui ont servi à le produire n’ont pas à être revues.
EST-IL TOUJOURS VISIBLE ?
La moindre des choses est que le contenu soit vu. Vérifier l’application et la
performance de la stratégie de référencement et de visibilité est la base de toute
action.
Quelle efficacité des mots clés ? Le netlinking produit-il les effets escomptés ?
L’architecture technique est-elle optimisée ? L’intégration obéit-elle aux règles
édictées ?
Autant de questions à se poser.
EST-IL TOUJOURS CONTRIBUTIF ?
Qu’en est-il de la contribution du contenu à la performance globale.
L’analyse des indicateurs endogènes (taux d’abandon, temps de lecture, etc.) et
exogènes (audience, réutilisation, abonnements, etc.) permet d’ajuster l’action au
quotidien.
En comparant les résultats des différents supports utilisés (site, réseaux sociaux,
physique), de la périodicité de publication, de la forme (texte, son, vidéo) et du
traitement rédactionnel (court vs long, disparité des codes conversationnels, etc.)
on aura l’opportunité de réorienter la politique rédactionnelle.
14
Les communautés
des réseaux sociaux,
terrain d'expression
des marques
16
Repérer sur les réseaux sociaux les lieux (groupes thématiques, comptes
d’influenceurs, etc.) où circule une information les rendant légitimes à les
intégrer.
Approcher les créateurs des contenus pour leur fournir de la matière éditoriale
brute.
Participer à la discussion via les commentaires sur la base d’une information
utile et pertinente.


« Les communautés sont au cœur d’une stratégie de médias sociaux réussie, et les
créateurs de contenu ont construit des réseaux où leur visibilité et leur influence
sont vraiment puissantes. »
Amanda Wood, responsable du marketing des médias sociaux, Hootsuite
COMMUNAUTÉS DES RÉSEAUX SOCIAUX, UNE RÉALITÉ ET UNE OPPORTUNITÉ
Nous répétons depuis toujours que les communautés ne se décrètent ni ne se
construisent artificiellement. Elles s’agrègent spontanément autour de centres
d’intérêt, de comportements ou de partages.
Tout l’enjeu pour les marques est de les détecter, d’en apprécier les ressorts et les
forces d’attraction pour les pénétrer et participer à leur animation dans le but de
créer un halo de sympathie et d’engagement autour d’elles.
DES AUDIENCES CAPTIVES, RÉCEPTIVES ET CONTRIBUTIVES
L’adhésion à ces groupes réclame une action d’inscription de la part des membres
qui traduit une mobilisation et un réel investissement.
Les membres sont très attentifs et réceptifs aux messages et contenus. Les
algorithmes les mettant en avant, leur visibilité est très élevée.
La mobilisation est également très forte et se traduit par des niveaux d’interaction
bien au dessus de la moyenne, ce qui profite à la circulation de l’information au-
delà de la communauté.
LES CONTENUS, CATALYSEURS DES COMMUNAUTÉS
C’est l’intérêt (ludique, formateur ou social), répondant à des attentes autour des
notions de bien-être, qui est le moteur de l’adhésion et de l’engagement.
Face à cette promesse, les contenus apportent une réponse à condition qu’ils
suivent ces trois principes :
1. en phase avec les codes de la communauté,
2. proches et empathiques, et
3. exempts de représentation promotionnelle marquée.
Symbole de cette posture, les influenceurs ont su construire des schémas
rédactionnels et éditoriaux parfaitement adaptés à ces besoins
.
POUR LES MARQUES UNE ACTION EN TROIS TEMPS ET UN INVESTISSEMENT
SUR LE LONG TERME
Après avoir identifié les ressorts de la marque et ces piliers identitaires, souvent
exprimés dans une plateforme de marque, il convient pour elles de :
Cette politique, pour conduire au succès, s’inscrit dans le long terme.
Sa réussite se mesure à l’aune de l’engagement des membres et du dialogue avec
elle qui s’ensuit.
Voix, podcast, son et
communication
interne - 1/2
L’actualité de la marque ou de l’entité (3-4′).
Une interview d’un manager ou d’un expert interne sur un sujet du moment.
Un reportage/témoignage sur un collaborateur, mixant une présentation de son
métier (quel est-il ?), son action au quotidien (que fait-il ?) et son parcours (qui
est-il ?).
des reportages/témoignages
des débats/interviews croisés
des conseils pratiques
des récits


« On s’est beaucoup écrit, il est temps de se parler »
Maurice Bourrigaud, directeur général de la Banque Populaire Grand Ouest
La voix a des vertus que l’écrit ne peut revendiquer : simplicité, rapidité,
proximité et humanisation du message par une identification claire de l’émetteur.
Le parlé porte un discours plus concis et compréhensible, en s’affranchissant
des propositions à rallonge et de la multiplication des adjectifs. La parole n’en est
que plus accessible et réceptive.
Enfin, elle bénéficie d’une consultation libre et directe pour tous par les
smartphones.
L’ÉMISSION DE RADIO
Plébiscitée par les marques à réseau pour toucher les collaborateurs isolés
(magasins, agences, lieux de production,…), l’émission joue sur le ressort du
rendez-vous et de la récurrence pour créer un sentiment d’appartenance et de
groupe.
Diffusée en live ou pré-enregistrée, c’est du contenu chaud.
Généralement, le conducteur comporte trois parties :
LE PODCAST
Le podcast est plus long. Il donne plus de temps à l’expression et va plus
profondément dans l’information, souvent avec de l’analyse, de l’argumentation
et du recul.
Il donne la parole à plusieurs personnes et est construit comme un documentaire
sonore.
L’objectif est de délivrer un contenu pratique, utile et mobilisateur avec :
Il est conçu pour une écoute complète ou fractionnée, et dans un contexte de
mobilité.
15
Voix, podcast, son et
communication
interne - 2/2
LE SON PÉDAGOGIQUE
Plus facile et moins couteux à produire que la vidéo, le son est particulièrement
adapté à la transmission des savoirs de type comportementaux et à
l’amélioration des « soft skills », et pour cela plutôt utilisés dans le cadre du
développement des compétence et de la formation.
Tous les formats sont envisageables, de séquences chapitrées à une thématique
traitée complétement, ils varient de 5′ à 20′, voire plus.
LE DIRECT PARTICIPATIF
Il s’agit ici d’adapter les codes et modes opératoires des émissions de radio où
l’auditeur intervient pour questionner l’invité.
Il doit être préparé en interne sur la base d’un recueil des questions possibles. Les
questions des intervenants sont filtrées avant leur passage à l’antenne.
Il est nécessaire d‘en faire la promotion en amont afin de mobiliser les intervenants
potentiels autour d’un thème ou sujet prédéfini (par exemples : Mme Durand,
Directrice Logistique, répondra à vos questions dans le cadre du lancement du
nouveau produit ; M Dupont présentera le nouveau réseau social interne).
LES OBJECTIFS GUIDENT LE CHOIX
Comme toujours, ce sont les objectifs éditoriaux et de communication qui
dictent la forme que prendra l’expression vocale, et non l’inverse.
Quelle que soit cette forme, il convient d’y associer un plan d’action (Intranet,
réseau sociaux, newsletter interne, etc.) destiné en faire la promotion et à en doper
l’audience.
15
Conseils, idées et bonnes pratiques
Produire des
contenus
Vidéos éditoriales :
que faire pour les
rendre efficaces
Les règles éditoriales (ce que l’on dit et sous quelle forme)
Les règles rédactionnelles (comment on le dit) et d’illustration (comment on
enrichit)
Les règles d’optimisation du référencement et de l’engagement (les mots et
les expressions à employer)
Le circuit de création, de validation et de publication (qui produit, qui valide,
qui publie; comment et quand)
Les marqueurs de l’identité de marque :
Tout comme pour l’expression visuelle de la communication, les éléments de
langage, le webdesign d’un site, l’architecture d’une newsletter ou les repères
sonores d’un podcast, il est nécessaire de cadrer et figer les principes créatifs
d’une vidéo.
D’abord pour garantir une unité et une cohérence dans la prise de parole mais
surtout une conformité à la plateforme de marque, sa culture et sa mission. Bref,
contribuer à l’effort de communication et en maximiser les actions.
RAPPEL : QU’EST-CE QU’UNE CHARTE ?
Quel que soit le support, la charte énonce de façon précise, pour tous les contenus
(texte, photo, vidéo, illustration) :
LES POINTS D’ATTENTION SPÉCIFIQUES DE LA VIDÉO
1.
Logos, couleurs, signature, polices de caractère, pastilles vidéo, etc.
Représentation des intervenants
2.Les principes rédactionnels et créatifs :
Le mouvement : choix des styles d’animation, des éléments et des transitions
L’univers sonore : style de musique, voix off ou de synthèse,
Le textuel : effets et styles des textes, mots en surimpression, défilement de texte,
listes, sous-titrage…
La composition et les illustrations des messages : visuels, pictogrammes animés,
images
3.La forme narrative :
Le mode d’expression : interview, animation, reportage…
Les règles du synopsis : durée et séquençage, types de prises de vue, règles
concernant les participants, premier, arrière-plan et décors, éclairage…
Les règles éditoriales : ton, vocabulaire, angle…
L’habillage identitaire : les génériques d’introduction et de fin, et le watermark du
logo.
ÉVOLUTION ET ADAPTATION
Comme toute charte, la charte de vidéo doit évoluer et s’adapter en fonction des
tendances de communication.
Il ne faut pas perdre de vue que la vidéo ne vit pas toute seule mais qu’elle est
portée par un support média en propre (site, newsletter…) ou tiers (réseau
social…).
Il convient donc d’ajuster la charte aux caractéristiques du mode de diffusion.
Un clip vidéo, basé sur une matière de base identique, ne sera pas le sur LinkedIn ,
Facebook, Instagram ou TikTok et à fortiori pour une diffusion en live ou sur une
site.
Commnet traiter les
contenus complexes
Leur forme : longs et denses, aux titres abstraits et incompréhensibles,
employant un verbiage sectoriel, à la mise en page peu attrayante.
Leur navigabilité : réduite, conçus par paragraphes successifs sans liens entre
eux, offrant comme seule lecture le déroulé du texte.
Leur choix de présentation de l’information : involontairement anxiogène
(attention portée sur des risques très peu probables), sans contextualisation ni
empathie, au style formel et alambiqué, avec des phrases aux multiples
propositions empilées les unes aux autres…
Les solutions rédactionnelles : ton, syntaxe, grammaire, structure (titres,
intertitres, paragraphes, renvois).
Les solutions graphiques : jeu de typo, pictogrammes, illustrations, repères.
Les solutions architecturales : liens, glossaire, chat, etc.
Les solutions de complémentarités : podcast, vidéo interview ou slowmotion,
quiz, témoignage.
QUELS SONT LES CONTENUS COMPLEXES ?
Bien souvent obligatoires, ces contenus trouvent leur origine dans une rédaction
pour le papier. Il sont avant tout pensés pour exposer une information et non pour
être lus et compris facilement.
Des exemples : contrats, conditions de ventes, règles de protection des données,
notes juridiques, avertissements légaux…
On les reconnait à :
COMMENT APPRÉHENDER CES CONTENUS ?
Tout d’abord par l’observation :
Il est impératif d’insérer dans le déroulé du projet (voir le questionnement éditorial)
une étape d’identification des contraintes et du niveau de complexité des
contenus à produire.
Pour cela, on confrontera le matériel de base (les articles d’un contrat par exemple)
aux comportements et attentes perçus du futur lecteur : son niveau de
connaissance du sujet, sa maîtrise du vocabulaire, son niveau d’implication
(concentration ou lecture « scannée »).
L’idée est de s’interroger sur sa capacité à comprendre et intégrer le contenu pour
adapter l’écriture scripturale et graphique à son niveau, tout cela bien sûr, sans
dénaturer le fond.
C’est à ce moment que l’on identifiera les éléments essentiels des éléments
complémentaires. C’est aussi à ce moment que l’on pointera les risques et freins
dans la compréhension des messages.
Les données seront agrégées dans une matrice qui servira de brief au
rédacteur et au designer.
Puis en faisant émerger les solutions éditoriales :
Note :
Les collaborateurs juridiques et légaux internes doivent être impliqués dès le début
de la démarche afin d’intégrer le processus de création.
Ils ne doivent en aucune manière découvrir les contenus en toute fin de production
sous peine de bloquer légitiment la validation pré-diffusion.
11
Le rôle du contenu
dans la performance
des fiches produits
En complément des recommandations sur la structure de la fiche elle-même et son
ergonomie, il est important de se pencher sur son architecture éditoriale et les
actions liées au contenu qui contribuent à l’optimiser.
LE TITRE
Le titre a une double action : favoriser le SEO et attirer l’attention à travers une
promesse.
On évitera donc le nom/référence du produit comme l’accroche promotionnelle au
profit du nom d’usage complété soit par sa destination soit un avantage.
Exemples : « autocuiseur pour des légumes sains », ou « pas le temps autocuiseur
pour cuisine rapide ».
LE DESCRIPTIF
Dans un paragraphe court, au style direct et familier, on s’attachera à mettre le
produit en situation en éclairant l’expérience produit : Ce que l’on va faire avec
le produit et non ce que le produit fait.
Penser aussi à un vidéoclip.
LA FICHE TECHNIQUE
Là on parle du produit : sa technologie, ses avantages concurrentiels et ses
caractéristiques.
C’est ici que l’on développe l’argumentaire de vente.
Ce contenu peut faire l’objet d’une mise en valeur graphique, sous forme d’encart
par exemple ou de liste.
Un podcast court permet d’humaniser le discours et de créer un sentiment de
proximité.
LA PHOTO
Elle est vue en premier (regard) et apparaît en tête sur les smartphones. Elle
remplit les mêmes objectifs que le titre et est aussi importante.
On remplacera, tant que faire ce peut, la photo de catalogue par une photo « en
situation » en faisant attention de respecter les codes ethniques et sociaux de la
cible.
La photo doit à la fois permettre d’identifier immédiatement le produit et donner
envie.
LE CALL TO ACTION
Toute consultation de la fiche doit impérativement entrainer une action.
On proposera toutes les options possibles, du nécessaire « mettre dans le panier »,
à « mettre de côté », « transférer par mail ou publier sur un compte de réseau
social », « en savoir plus », « obtenir un conseil », « vérifier la disponibilité »…
19
Conseils, idées et bonnes pratiques
Optimiser le SEO
et la visibilité
Mesurer la
performance du
contenu - 1/2
Concernant les interactions des internautes sur le site.
Taux de rebond et temps passé par page : à ventiler par source (pour déceler
une éventuelle source sous/sur-performante; et modifier son investissement en
conséquence).
Taux de scroll : à ventiler par type d’appareil utilisé pour la consultation.
Mais le plus important, c’est le suivi du bouton ‘Call to Action’ présent sur
votre page éditoriale, qui va permettre, selon ce que vous avez prévu : de
collecter un lead ou de diriger vers la première étape du tunnel de conversion
(dans le cas d’un achat en ligne) … bref, de savoir si la page remplit bien sa
fonction d’attiser la curiosité du visiteur et le transformer en prospect.
POURQUOI MESURER L’EFFICACITÉ DE SON CONTENU ?
La raison est on ne peut plus basique : on ne peut améliorer durablement que ce
que l’on peut mesurer.
Quelle que soit la nature des sites considérés, l’analyse de la performance du
contenu éditorial va dévoiler l’appétence des internautes pour tel ou tel sujet;
indication extrêmement précieuse pour nourrir sa stratégie éditoriale, optimiser ses
investissements … et attirer des prospects.
En développant les sujets qui les intéressent, on a en effet plus de chance de les
capter.
QUAND DÉFINIR LES INDICATEURS DE PERFORMANCE ?
La définition des indicateurs doit précéder la réflexion sur les contenus développés.
Ils doivent ensuite être conservés au moins deux ans, pour permettre une analyse
comparative (d’une année sur l’autre).
QUELS INDICATEURS CHOISIR ?
1.
Il y a bien évidemment les indicateurs classiques, fournis par l’outil d’analyse site-
centric (Google Analytics, AT Internet, Adobe Analytics, etc… ) :
Taux de rebond, de scroll, de temps passé sur la page, que l’on prendra soin de
ventiler par une dimension explicative, pour que les chiffres soient plus
exploitables.
Voici ci-dessous quelques exemples type :
En résumé : le meilleur indicateur est certainement celui qui mesure ce que vous
souhaitez que votre visiteur fasse, concrètement, sur votre site.
Le plus souvent, il est question de cliquer sur un bouton pour passer à une étape
suivante ou valider un formulaire de contact. De façon très prosaïque, c’est donc
cet événement qu’il faudra suivre en premier lieu, les autres indicateurs viendront
apporter un éclairage, mais seront de moindre importance
20
Mesurer la
performance du
contenu - 2/2
Éditoriale (emploi approprié des balises title, meta description, alt, et utilisation
de termes appropriés à l’audience).
Technique (facilité de crawl par les robots des moteurs de recherche)
Période de temps : 28 derniers jours (avec comparatif par rapport à la période
précédente)
Pays : France
Concernant votre visibilité
Nous parlons ici des indicateurs qui révèleront la performance de votre SEO.
On peut diviser ces derniers en deux catégories :
La logique est exactement la même que pour les indicateurs concernant les
interactions des visiteurs : ventilez les Kpis par dimensions explicatives, pour
une analyse plus fine.
Partez en premier lieu de votre objectif.
Exemple : Vous avez récemment modifié vos pages ‘éditoriales’, explicatives de
votre activité, votre mode opératoire, votre expertise, etc…. Votre objectif est
d’attirer sur ces pages des visiteurs basés dans la zone géographique sur laquelle
vos points de vente sont implantés (France).
Dans ce cas, si nous prenons l’hypothèse que ces changements ont été réalisés il y
a 28 jours, nous pourrons sélectionner les variables suivantes :
20
Le contenu, facteur
déclencheur
d'ouverture des
emails
Rassurer : le mail n’est ni un « junk spam », ni un hameçonnage, et il provient
d’une source sûre.
Capter l’attention : l’émetteur, de par sa nature, est digne de confiance et
d’intérêt ou le sujet « me parle ».
Interpeler et susciter la curiosité : de quoi va-t-on parler ou quel type
d’information on va trouver, et qu’en attendre ?
Montrer que la promesse faite sera tenue : donner des éléments de réponse et
de gain.
L’expéditeur et l’adresse d’envoi
Avancer à visage découvert en étant le plus transparent possible.
Personnaliser l’expéditeur, soit en le nommant, soit en reprenant son domaine
d’expertise ou sa fonction.
Éviter l’adresse type contact@, acronyme@ ou @application.xxx et utiliser une
adresse type @marque.com.
Personnaliser chaque envoi avec l’adresse du destinataire complète nom@ (le
mail est une relation one to one !).
Éviter les adresses génériques, de ne pas en faire apparaître et surtout de
laisser visible la liste des destinataires visible.
Court : 5-7 mots, avec un artifice graphique comme un picto, une image ou un
logo (ne pas en abuser).
Sous la forme d’une accroche/titre, avec une promesse et/ou incitation.
Avec le nom de la marque s’il n’est pas dans l’adresse de l’expéditeur pour
bénéficier de son image.
Éviter les mots creux et « tarte à la crème » comme promo, gagnez, exceptionnel
qui seront de toute façon facilement repérées par les anti-spams.
Indiquer podcast ou vidéo si telles sont les formes du contenu.
Un texte introductif qui, à l’instar du chapô en presse, résume le contenu du
mail et fait écho à l’objet.
Il contient les éléments de forme comme le ton et le vocabulaire.
Ce peut être un visuel comme une photo, une illustration ou un enrichissement
graphique.
QU’AI-JE À GAGNER À PRÊTER ATTENTION À CE MAIL ?
Les taux de consultation et d’ouverture des emails, commerciaux, informatifs ou
éditoriaux, sont en constante régression.
La compétition de la conquête de l’attention est de plus en plus rudes.
Afin d’émerger, il convient de donner au destinataire, par des artifices éditoriaux,
les moyens de décider d’offrir de son temps et pour cela se projeter dans un gain.
LES QUATRE ENGAGEMENTS DU RÉDACTEUR DE EMAIL – NEWSLETTER POUR
S’ASSURER DE LA CONSULTATION DE SON CONTENU
–> Je ne le supprime pas.
–> Je suis disposé à y prêter attention.
–> Je suis intéressé.
–> Je suis bien concerné, je lis ou j’ouvre.
QUATRE MOYENS D’ACTION À METTRE EN ŒUVRE
Le rédacteur et la personne chargée de l’envoi disposent de cinq leviers à activer :
1.
2. Le destinataire et son adresse
3.L’objet
4.Le snippet, petite phrase descriptive qui se situe dans le pré-header de l’email,
et la partie haute du mail-newsletter qui sont visibles dans le webmail sans ouvrir.
22
Le SEO des vidéos
YouTube
10
Comme pour toute démarche de SEO, bien choisir l’univers sémantique et le
mot-clé sur lequel positionner la vidéo; vérifier que Google affiche bien des
vidéos en lien avec la requête visée
Comme pour une url de page, intégrer le mot ou l’expression clé au nom du
fichier vidéo qui aura le format « motclé.mp4 »
Créer un titre attractif, descriptif et accrocheur, d’environ 60 caractères,
comprenant le mot-clé
Porter un soin particulier au tout début du descriptif qui doit respecter la
règle d’or du SEO : mots clés + lisibilité
Ajouter des tags aux parties importantes et signifiantes du texte, en relation
avec l’univers de référence
Créer des chapitres et indiquer en regard du code temporel un titre issu de
l’univers sémantique
Ajouter dans la description des liens vers des pages de destination d’une
landing page, d’un post ou d’un article de blog
Créer une miniature ou thumbnail, à la manière d’un billboard, d’une affichette
ou d’un encart qui comprend une idée phare et qui donne envie de cliquer
Si, pour les vidéos hébergées sur un site, l’optimisation du référencement répond
aux mêmes règles que pour les podcasts (le SEO des podcasts : être vu et entendu),
il n’en est pas de même si elles sont hébergées sur You Tube.
YOUTUBE, UN MOTEUR DE RECHERCHE À PART ENTIÈRE
YouTube, comme tous les réseaux sociaux, fonctionne exactement comme un moteur
de recherche pour accéder aux contenus de la plate-forme.
LE PRÉALABLE DU COMPTE
Avant de travailler sur la vidéo, il convient de s’assurer que le compte/espace est
lui-même correctement identifié et optimisé dans un but de visibilité et d’audience.
On portera un soin particulier au nom/titre du compte, à la rédaction du descriptif,
aux informations d’identité, en veillant à bien faire attention aux mots et
expressions utilisées.
LES ACTIONS SIMPLES À MENER
C’est une démarche rigoureuse à mener :
SEO des podcasts :
être vu pour être
entendu
Intégrer des données structurées de type PodcastEpisode sur la page dédiée,
(https://schema.org/PodcastEpisode)
Disposer d’un flux RSS respectant les consignes de Google en matière de flux,
Disposer d’une page d’accueil présentant un lien vers le flux RSS
Bien penser à laisser le robot de Google accéder au flux et aux fichiers audio
présents sur le site
Le format podcast n’a jamais été aussi accessible, ce qui créé, de fait, une
difficulté à sortir de la masse et le rendre visible sur la toile au milieu d’une
pléthore d’offres.
RÉFÉRENCER LE PODCAST COMME UNE PAGE CLASSIQUE
Comme pour tout projet de référencement naturel, le référencement d’un podcast
sur Google passe par le référencement de la page contenant celui-ci. Il est donc
recommandé d’optimiser la page hébergeant le podcast.
Les bonnes pratiques consistant à optimiser les balises Title, Meta Description,
H1, H2 etc… sont toujours valables, en suivant la règle selon laquelle on optimise
une page de son site pour un mot-clé ciblé.
Ainsi, présenter à Google une page optimisée et dédiée par couple podcast / mot-
clé permet d’optimiser toutes les balises et de donner les meilleures chances
d’apparaître en bonne position.
Enfin, comme pour toute page, amplifier la diffusion sur les réseaux sociaux et
générer des backlinks sont autant de signaux positifs envoyés à Google dans la
quête de visibilité
GOOGLE PODCASTS
Google a mis en ligne la plateforme « Google Podcasts » où l’on peut faire
référencer les podcasts.
Comme souvent, Google est le seul juge pour déterminer qui pourra diffuser ses
contenus sur sa plateforme. Cependant, certaines bonnes pratiques sont hautement
recommandées afin de se donner les meilleures chances d’y figurer :
PROPOSER UNE TRANSCRIPTION ÉCRITE
Tout comme sur Youtube, ajouter une transcription écrite du contenu est également
stratégique, puisque Google aura plus de facilités à comprendre le contenu du
podcast.
Ce travail peut être rébarbatif, mais il permet d’aider Google à bien comprendre ce
dont on parle.
PENSER « VU ET ENTENDU »
En termes d’expérience utilisateur, l’une des bonnes pratiques consiste à diviser
chaque épisode de son podcast en chapitres, directement accessibles par son
audience.
Les internautes peuvent ainsi accéder directement à la partie les intéressant plus
particulièrement, mais Google sera également en capacité de proposer une section
précise correspondant à la requête d’un utilisateur.
La consultation est améliorée et le référencement en bénéficie.
21
Conseil éditorial et stratégie de contenu


Ingénierie et architecture éditoriale, stratégies de contenu
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Le Guide du contenu et de l'éditorial 2022

  • 1. Conseils et réflexions pour imaginer et produire du contenu à valeur ajoutée VOL. 2 Scoopitone volume 2 édition 2022
  • 2. Sommaire 3 Comment mener à bien une démarche stratégique Un contenu multiforme orienté performance et contribution Observatoire du Contenu Digital Trois raisons de faire un audit de contenu Les communautés des réseaux sociaux, terrain d'expression des marques Voix, podacst, son et communication interne Créer des stratégies Vidéos éditoriales : que faire pour les rendre efficaces Comment traiter les contenus complexes Le rôle du contenu dans la performance des fiches produits Produire des contenus Mesurer la performance du contenu le contenu, facteur déclencheur de l'ouverture des emails Le SEO des vidéos YouTube SEO des podcasts :être vu pour être entendu Optimiser le SEO et la visibilité 5 7 9 14 18 Qu'est-ce qu'un bon contenu ?
  • 4. Bonne recette pour bon contenu un contenu en ligne avec la marque, son ADN, sa culture, sa dimension sociétale, sa part de voix, sa légitimité et sa crédibilité (bannir dans sa forme un contenu générique appropriable par n’importe qui).. un contenu adapté au support média qui le véhicule : site, newsletter, livre blanc, etc. et qui répond, dans sa structuration et sa mise en forme, aux codes de celui-ci (cf. Instagram = photo en lead ; Twitter = texte accroche en lead). un contenu en phase avec son audience, tant dans son fond (sujet, editing) que dans sa forme (angle, ton, traitement). un contenu qui sert à quelque chose pour son destinataire : s’informer, découvrir, se sentir en confiance dans un univers “ami”, passer un bon moment. un contenu qui produit impérativement une action : sympathie, adhésion, transfert, engagement, clic, dialogue, information, achat, mise en main, etc.. un contenu diffusé au bon moment pour son audience (par exemple sur un événement, un live puis un “higlights”). un contenu acceptable et recevable (pour rappel on n’est pas dans de la promotion ni de la publicité), non intrusif et non agressif. un contenu visible, par SEO/SEM et modes de distribution car si personne ne le voit… La notion de bon contenu est indissociable de l’objectif qui lui est assigné. C’est dans la construction d’une relation avec une audience, une communauté au sens d’individus ayant quelque chose en commun (un métier, un centre d’intéret, un besoin, etc.) qu’il est le plus efficace et contributeur. Voici quelques règles de base à respecter, et ce quelle que soit ça forme, texte, photo,vidéo ou son : 06 La règle d'or du contenu
  • 6. Comment mener à bien une réflexion stratégique Le process s'inscrit dans une démarche globale prenant sa source dans la plateforme de marque et ses missions pour aboutir à la création de supports et leur lise en œuvre opérationnelle. 06 C'est une démarche en 5 temps.
  • 8. Le contenu est un des piliers d’une stratégie digitale gagnante, d’autant qu’il porte en majeure partie la stratégie de référencement SEO. Si le digital est le principal canal de diffusion des contenus, les marques maintiennent des supports physiques qui ont, dans des cas spécifiques comme la communication interne ou la fidélisation, leur force. Le contenu est multiforme, même si le texte reste prépondérant, et bien souvent à la base de déclinaison sous d’autres formats. La voix (podcasts) n’est pas encore totalement adoptée par les marques même si la demande est là. Audience, business, engagement, image… Le contenu est un instrument multitâche que l’on formate selon les objectifs attendus. La majorité des contenus sont produits en interne, par des experts ou des collaborateurs formés. Il existe aussi une source importante de matière première (UGC, partenaires, etc.) qui doit être retravaillée avant publication. Les contenus demandant une valeur ajoutée ou un savoir-faire sont délégués à des prestataires externes spécialisés. En 2022, l’effort sera réparti équitablement sur tous les types de contenus, avec une action particulière sur la voix (podcast) qui était sous-employée jusqu’à présent. Les budgets devraient être majoritairement constants. Menée en septembre 2021, cette étude annuelle, dont c’est la 9éme édition, donne une image complète du paysage du contenu et de l’éditorial. Elle propose un éclairage sur les usages, les tendances, les stratégies et plans d’actions ainsi que les investissements et budgets. LES SIX ENSEIGNEMENTS MAJEURS 1. 2. 3. 4. 5. 6. Un contenu multiforme orienté performance et contribution 08 télécharger le document
  • 9. Conseils, idées et bonnes pratiques Créer des stratégies
  • 10. Trois raisons de faire un audit de contenu Le contenu, et par extension, la stratégie éditoriale, est une matière vivante qui doit être observée régulièrement (un cycle annuel est une bonne périodicité) pour garder toute son efficacité. Il évolue dans un environnement instable, où l’innovation et les comportements changent rapidement. Ce qui est bon à moment, ne l’est pas forcément 6 mois plus tard. D’où l’obligation de se poser et d’observer pour corriger. EST-IL TOUJOURS D’ACTUALITÉ ? Le principal risque encouru est que le contenu soit devenu obsolète (fond) ou ait perdu toute proximité avec les modes d’expression du moment (forme). Il faut vérifier que les règles qui ont servi à le produire n’ont pas à être revues. EST-IL TOUJOURS VISIBLE ? La moindre des choses est que le contenu soit vu. Vérifier l’application et la performance de la stratégie de référencement et de visibilité est la base de toute action. Quelle efficacité des mots clés ? Le netlinking produit-il les effets escomptés ? L’architecture technique est-elle optimisée ? L’intégration obéit-elle aux règles édictées ? Autant de questions à se poser. EST-IL TOUJOURS CONTRIBUTIF ? Qu’en est-il de la contribution du contenu à la performance globale. L’analyse des indicateurs endogènes (taux d’abandon, temps de lecture, etc.) et exogènes (audience, réutilisation, abonnements, etc.) permet d’ajuster l’action au quotidien. En comparant les résultats des différents supports utilisés (site, réseaux sociaux, physique), de la périodicité de publication, de la forme (texte, son, vidéo) et du traitement rédactionnel (court vs long, disparité des codes conversationnels, etc.) on aura l’opportunité de réorienter la politique rédactionnelle. 14
  • 11. Les communautés des réseaux sociaux, terrain d'expression des marques 16 Repérer sur les réseaux sociaux les lieux (groupes thématiques, comptes d’influenceurs, etc.) où circule une information les rendant légitimes à les intégrer. Approcher les créateurs des contenus pour leur fournir de la matière éditoriale brute. Participer à la discussion via les commentaires sur la base d’une information utile et pertinente. « Les communautés sont au cœur d’une stratégie de médias sociaux réussie, et les créateurs de contenu ont construit des réseaux où leur visibilité et leur influence sont vraiment puissantes. » Amanda Wood, responsable du marketing des médias sociaux, Hootsuite COMMUNAUTÉS DES RÉSEAUX SOCIAUX, UNE RÉALITÉ ET UNE OPPORTUNITÉ Nous répétons depuis toujours que les communautés ne se décrètent ni ne se construisent artificiellement. Elles s’agrègent spontanément autour de centres d’intérêt, de comportements ou de partages. Tout l’enjeu pour les marques est de les détecter, d’en apprécier les ressorts et les forces d’attraction pour les pénétrer et participer à leur animation dans le but de créer un halo de sympathie et d’engagement autour d’elles. DES AUDIENCES CAPTIVES, RÉCEPTIVES ET CONTRIBUTIVES L’adhésion à ces groupes réclame une action d’inscription de la part des membres qui traduit une mobilisation et un réel investissement. Les membres sont très attentifs et réceptifs aux messages et contenus. Les algorithmes les mettant en avant, leur visibilité est très élevée. La mobilisation est également très forte et se traduit par des niveaux d’interaction bien au dessus de la moyenne, ce qui profite à la circulation de l’information au- delà de la communauté. LES CONTENUS, CATALYSEURS DES COMMUNAUTÉS C’est l’intérêt (ludique, formateur ou social), répondant à des attentes autour des notions de bien-être, qui est le moteur de l’adhésion et de l’engagement. Face à cette promesse, les contenus apportent une réponse à condition qu’ils suivent ces trois principes : 1. en phase avec les codes de la communauté, 2. proches et empathiques, et 3. exempts de représentation promotionnelle marquée. Symbole de cette posture, les influenceurs ont su construire des schémas rédactionnels et éditoriaux parfaitement adaptés à ces besoins . POUR LES MARQUES UNE ACTION EN TROIS TEMPS ET UN INVESTISSEMENT SUR LE LONG TERME Après avoir identifié les ressorts de la marque et ces piliers identitaires, souvent exprimés dans une plateforme de marque, il convient pour elles de : Cette politique, pour conduire au succès, s’inscrit dans le long terme. Sa réussite se mesure à l’aune de l’engagement des membres et du dialogue avec elle qui s’ensuit.
  • 12. Voix, podcast, son et communication interne - 1/2 L’actualité de la marque ou de l’entité (3-4′). Une interview d’un manager ou d’un expert interne sur un sujet du moment. Un reportage/témoignage sur un collaborateur, mixant une présentation de son métier (quel est-il ?), son action au quotidien (que fait-il ?) et son parcours (qui est-il ?). des reportages/témoignages des débats/interviews croisés des conseils pratiques des récits « On s’est beaucoup écrit, il est temps de se parler » Maurice Bourrigaud, directeur général de la Banque Populaire Grand Ouest La voix a des vertus que l’écrit ne peut revendiquer : simplicité, rapidité, proximité et humanisation du message par une identification claire de l’émetteur. Le parlé porte un discours plus concis et compréhensible, en s’affranchissant des propositions à rallonge et de la multiplication des adjectifs. La parole n’en est que plus accessible et réceptive. Enfin, elle bénéficie d’une consultation libre et directe pour tous par les smartphones. L’ÉMISSION DE RADIO Plébiscitée par les marques à réseau pour toucher les collaborateurs isolés (magasins, agences, lieux de production,…), l’émission joue sur le ressort du rendez-vous et de la récurrence pour créer un sentiment d’appartenance et de groupe. Diffusée en live ou pré-enregistrée, c’est du contenu chaud. Généralement, le conducteur comporte trois parties : LE PODCAST Le podcast est plus long. Il donne plus de temps à l’expression et va plus profondément dans l’information, souvent avec de l’analyse, de l’argumentation et du recul. Il donne la parole à plusieurs personnes et est construit comme un documentaire sonore. L’objectif est de délivrer un contenu pratique, utile et mobilisateur avec : Il est conçu pour une écoute complète ou fractionnée, et dans un contexte de mobilité. 15
  • 13. Voix, podcast, son et communication interne - 2/2 LE SON PÉDAGOGIQUE Plus facile et moins couteux à produire que la vidéo, le son est particulièrement adapté à la transmission des savoirs de type comportementaux et à l’amélioration des « soft skills », et pour cela plutôt utilisés dans le cadre du développement des compétence et de la formation. Tous les formats sont envisageables, de séquences chapitrées à une thématique traitée complétement, ils varient de 5′ à 20′, voire plus. LE DIRECT PARTICIPATIF Il s’agit ici d’adapter les codes et modes opératoires des émissions de radio où l’auditeur intervient pour questionner l’invité. Il doit être préparé en interne sur la base d’un recueil des questions possibles. Les questions des intervenants sont filtrées avant leur passage à l’antenne. Il est nécessaire d‘en faire la promotion en amont afin de mobiliser les intervenants potentiels autour d’un thème ou sujet prédéfini (par exemples : Mme Durand, Directrice Logistique, répondra à vos questions dans le cadre du lancement du nouveau produit ; M Dupont présentera le nouveau réseau social interne). LES OBJECTIFS GUIDENT LE CHOIX Comme toujours, ce sont les objectifs éditoriaux et de communication qui dictent la forme que prendra l’expression vocale, et non l’inverse. Quelle que soit cette forme, il convient d’y associer un plan d’action (Intranet, réseau sociaux, newsletter interne, etc.) destiné en faire la promotion et à en doper l’audience. 15
  • 14. Conseils, idées et bonnes pratiques Produire des contenus
  • 15. Vidéos éditoriales : que faire pour les rendre efficaces Les règles éditoriales (ce que l’on dit et sous quelle forme) Les règles rédactionnelles (comment on le dit) et d’illustration (comment on enrichit) Les règles d’optimisation du référencement et de l’engagement (les mots et les expressions à employer) Le circuit de création, de validation et de publication (qui produit, qui valide, qui publie; comment et quand) Les marqueurs de l’identité de marque : Tout comme pour l’expression visuelle de la communication, les éléments de langage, le webdesign d’un site, l’architecture d’une newsletter ou les repères sonores d’un podcast, il est nécessaire de cadrer et figer les principes créatifs d’une vidéo. D’abord pour garantir une unité et une cohérence dans la prise de parole mais surtout une conformité à la plateforme de marque, sa culture et sa mission. Bref, contribuer à l’effort de communication et en maximiser les actions. RAPPEL : QU’EST-CE QU’UNE CHARTE ? Quel que soit le support, la charte énonce de façon précise, pour tous les contenus (texte, photo, vidéo, illustration) : LES POINTS D’ATTENTION SPÉCIFIQUES DE LA VIDÉO 1. Logos, couleurs, signature, polices de caractère, pastilles vidéo, etc. Représentation des intervenants 2.Les principes rédactionnels et créatifs : Le mouvement : choix des styles d’animation, des éléments et des transitions L’univers sonore : style de musique, voix off ou de synthèse, Le textuel : effets et styles des textes, mots en surimpression, défilement de texte, listes, sous-titrage… La composition et les illustrations des messages : visuels, pictogrammes animés, images 3.La forme narrative : Le mode d’expression : interview, animation, reportage… Les règles du synopsis : durée et séquençage, types de prises de vue, règles concernant les participants, premier, arrière-plan et décors, éclairage… Les règles éditoriales : ton, vocabulaire, angle… L’habillage identitaire : les génériques d’introduction et de fin, et le watermark du logo. ÉVOLUTION ET ADAPTATION Comme toute charte, la charte de vidéo doit évoluer et s’adapter en fonction des tendances de communication. Il ne faut pas perdre de vue que la vidéo ne vit pas toute seule mais qu’elle est portée par un support média en propre (site, newsletter…) ou tiers (réseau social…). Il convient donc d’ajuster la charte aux caractéristiques du mode de diffusion. Un clip vidéo, basé sur une matière de base identique, ne sera pas le sur LinkedIn , Facebook, Instagram ou TikTok et à fortiori pour une diffusion en live ou sur une site.
  • 16. Commnet traiter les contenus complexes Leur forme : longs et denses, aux titres abstraits et incompréhensibles, employant un verbiage sectoriel, à la mise en page peu attrayante. Leur navigabilité : réduite, conçus par paragraphes successifs sans liens entre eux, offrant comme seule lecture le déroulé du texte. Leur choix de présentation de l’information : involontairement anxiogène (attention portée sur des risques très peu probables), sans contextualisation ni empathie, au style formel et alambiqué, avec des phrases aux multiples propositions empilées les unes aux autres… Les solutions rédactionnelles : ton, syntaxe, grammaire, structure (titres, intertitres, paragraphes, renvois). Les solutions graphiques : jeu de typo, pictogrammes, illustrations, repères. Les solutions architecturales : liens, glossaire, chat, etc. Les solutions de complémentarités : podcast, vidéo interview ou slowmotion, quiz, témoignage. QUELS SONT LES CONTENUS COMPLEXES ? Bien souvent obligatoires, ces contenus trouvent leur origine dans une rédaction pour le papier. Il sont avant tout pensés pour exposer une information et non pour être lus et compris facilement. Des exemples : contrats, conditions de ventes, règles de protection des données, notes juridiques, avertissements légaux… On les reconnait à : COMMENT APPRÉHENDER CES CONTENUS ? Tout d’abord par l’observation : Il est impératif d’insérer dans le déroulé du projet (voir le questionnement éditorial) une étape d’identification des contraintes et du niveau de complexité des contenus à produire. Pour cela, on confrontera le matériel de base (les articles d’un contrat par exemple) aux comportements et attentes perçus du futur lecteur : son niveau de connaissance du sujet, sa maîtrise du vocabulaire, son niveau d’implication (concentration ou lecture « scannée »). L’idée est de s’interroger sur sa capacité à comprendre et intégrer le contenu pour adapter l’écriture scripturale et graphique à son niveau, tout cela bien sûr, sans dénaturer le fond. C’est à ce moment que l’on identifiera les éléments essentiels des éléments complémentaires. C’est aussi à ce moment que l’on pointera les risques et freins dans la compréhension des messages. Les données seront agrégées dans une matrice qui servira de brief au rédacteur et au designer. Puis en faisant émerger les solutions éditoriales : Note : Les collaborateurs juridiques et légaux internes doivent être impliqués dès le début de la démarche afin d’intégrer le processus de création. Ils ne doivent en aucune manière découvrir les contenus en toute fin de production sous peine de bloquer légitiment la validation pré-diffusion. 11
  • 17. Le rôle du contenu dans la performance des fiches produits En complément des recommandations sur la structure de la fiche elle-même et son ergonomie, il est important de se pencher sur son architecture éditoriale et les actions liées au contenu qui contribuent à l’optimiser. LE TITRE Le titre a une double action : favoriser le SEO et attirer l’attention à travers une promesse. On évitera donc le nom/référence du produit comme l’accroche promotionnelle au profit du nom d’usage complété soit par sa destination soit un avantage. Exemples : « autocuiseur pour des légumes sains », ou « pas le temps autocuiseur pour cuisine rapide ». LE DESCRIPTIF Dans un paragraphe court, au style direct et familier, on s’attachera à mettre le produit en situation en éclairant l’expérience produit : Ce que l’on va faire avec le produit et non ce que le produit fait. Penser aussi à un vidéoclip. LA FICHE TECHNIQUE Là on parle du produit : sa technologie, ses avantages concurrentiels et ses caractéristiques. C’est ici que l’on développe l’argumentaire de vente. Ce contenu peut faire l’objet d’une mise en valeur graphique, sous forme d’encart par exemple ou de liste. Un podcast court permet d’humaniser le discours et de créer un sentiment de proximité. LA PHOTO Elle est vue en premier (regard) et apparaît en tête sur les smartphones. Elle remplit les mêmes objectifs que le titre et est aussi importante. On remplacera, tant que faire ce peut, la photo de catalogue par une photo « en situation » en faisant attention de respecter les codes ethniques et sociaux de la cible. La photo doit à la fois permettre d’identifier immédiatement le produit et donner envie. LE CALL TO ACTION Toute consultation de la fiche doit impérativement entrainer une action. On proposera toutes les options possibles, du nécessaire « mettre dans le panier », à « mettre de côté », « transférer par mail ou publier sur un compte de réseau social », « en savoir plus », « obtenir un conseil », « vérifier la disponibilité »… 19
  • 18. Conseils, idées et bonnes pratiques Optimiser le SEO et la visibilité
  • 19. Mesurer la performance du contenu - 1/2 Concernant les interactions des internautes sur le site. Taux de rebond et temps passé par page : à ventiler par source (pour déceler une éventuelle source sous/sur-performante; et modifier son investissement en conséquence). Taux de scroll : à ventiler par type d’appareil utilisé pour la consultation. Mais le plus important, c’est le suivi du bouton ‘Call to Action’ présent sur votre page éditoriale, qui va permettre, selon ce que vous avez prévu : de collecter un lead ou de diriger vers la première étape du tunnel de conversion (dans le cas d’un achat en ligne) … bref, de savoir si la page remplit bien sa fonction d’attiser la curiosité du visiteur et le transformer en prospect. POURQUOI MESURER L’EFFICACITÉ DE SON CONTENU ? La raison est on ne peut plus basique : on ne peut améliorer durablement que ce que l’on peut mesurer. Quelle que soit la nature des sites considérés, l’analyse de la performance du contenu éditorial va dévoiler l’appétence des internautes pour tel ou tel sujet; indication extrêmement précieuse pour nourrir sa stratégie éditoriale, optimiser ses investissements … et attirer des prospects. En développant les sujets qui les intéressent, on a en effet plus de chance de les capter. QUAND DÉFINIR LES INDICATEURS DE PERFORMANCE ? La définition des indicateurs doit précéder la réflexion sur les contenus développés. Ils doivent ensuite être conservés au moins deux ans, pour permettre une analyse comparative (d’une année sur l’autre). QUELS INDICATEURS CHOISIR ? 1. Il y a bien évidemment les indicateurs classiques, fournis par l’outil d’analyse site- centric (Google Analytics, AT Internet, Adobe Analytics, etc… ) : Taux de rebond, de scroll, de temps passé sur la page, que l’on prendra soin de ventiler par une dimension explicative, pour que les chiffres soient plus exploitables. Voici ci-dessous quelques exemples type : En résumé : le meilleur indicateur est certainement celui qui mesure ce que vous souhaitez que votre visiteur fasse, concrètement, sur votre site. Le plus souvent, il est question de cliquer sur un bouton pour passer à une étape suivante ou valider un formulaire de contact. De façon très prosaïque, c’est donc cet événement qu’il faudra suivre en premier lieu, les autres indicateurs viendront apporter un éclairage, mais seront de moindre importance 20
  • 20. Mesurer la performance du contenu - 2/2 Éditoriale (emploi approprié des balises title, meta description, alt, et utilisation de termes appropriés à l’audience). Technique (facilité de crawl par les robots des moteurs de recherche) Période de temps : 28 derniers jours (avec comparatif par rapport à la période précédente) Pays : France Concernant votre visibilité Nous parlons ici des indicateurs qui révèleront la performance de votre SEO. On peut diviser ces derniers en deux catégories : La logique est exactement la même que pour les indicateurs concernant les interactions des visiteurs : ventilez les Kpis par dimensions explicatives, pour une analyse plus fine. Partez en premier lieu de votre objectif. Exemple : Vous avez récemment modifié vos pages ‘éditoriales’, explicatives de votre activité, votre mode opératoire, votre expertise, etc…. Votre objectif est d’attirer sur ces pages des visiteurs basés dans la zone géographique sur laquelle vos points de vente sont implantés (France). Dans ce cas, si nous prenons l’hypothèse que ces changements ont été réalisés il y a 28 jours, nous pourrons sélectionner les variables suivantes : 20
  • 21. Le contenu, facteur déclencheur d'ouverture des emails Rassurer : le mail n’est ni un « junk spam », ni un hameçonnage, et il provient d’une source sûre. Capter l’attention : l’émetteur, de par sa nature, est digne de confiance et d’intérêt ou le sujet « me parle ». Interpeler et susciter la curiosité : de quoi va-t-on parler ou quel type d’information on va trouver, et qu’en attendre ? Montrer que la promesse faite sera tenue : donner des éléments de réponse et de gain. L’expéditeur et l’adresse d’envoi Avancer à visage découvert en étant le plus transparent possible. Personnaliser l’expéditeur, soit en le nommant, soit en reprenant son domaine d’expertise ou sa fonction. Éviter l’adresse type contact@, acronyme@ ou @application.xxx et utiliser une adresse type @marque.com. Personnaliser chaque envoi avec l’adresse du destinataire complète nom@ (le mail est une relation one to one !). Éviter les adresses génériques, de ne pas en faire apparaître et surtout de laisser visible la liste des destinataires visible. Court : 5-7 mots, avec un artifice graphique comme un picto, une image ou un logo (ne pas en abuser). Sous la forme d’une accroche/titre, avec une promesse et/ou incitation. Avec le nom de la marque s’il n’est pas dans l’adresse de l’expéditeur pour bénéficier de son image. Éviter les mots creux et « tarte à la crème » comme promo, gagnez, exceptionnel qui seront de toute façon facilement repérées par les anti-spams. Indiquer podcast ou vidéo si telles sont les formes du contenu. Un texte introductif qui, à l’instar du chapô en presse, résume le contenu du mail et fait écho à l’objet. Il contient les éléments de forme comme le ton et le vocabulaire. Ce peut être un visuel comme une photo, une illustration ou un enrichissement graphique. QU’AI-JE À GAGNER À PRÊTER ATTENTION À CE MAIL ? Les taux de consultation et d’ouverture des emails, commerciaux, informatifs ou éditoriaux, sont en constante régression. La compétition de la conquête de l’attention est de plus en plus rudes. Afin d’émerger, il convient de donner au destinataire, par des artifices éditoriaux, les moyens de décider d’offrir de son temps et pour cela se projeter dans un gain. LES QUATRE ENGAGEMENTS DU RÉDACTEUR DE EMAIL – NEWSLETTER POUR S’ASSURER DE LA CONSULTATION DE SON CONTENU –> Je ne le supprime pas. –> Je suis disposé à y prêter attention. –> Je suis intéressé. –> Je suis bien concerné, je lis ou j’ouvre. QUATRE MOYENS D’ACTION À METTRE EN ŒUVRE Le rédacteur et la personne chargée de l’envoi disposent de cinq leviers à activer : 1. 2. Le destinataire et son adresse 3.L’objet 4.Le snippet, petite phrase descriptive qui se situe dans le pré-header de l’email, et la partie haute du mail-newsletter qui sont visibles dans le webmail sans ouvrir. 22
  • 22. Le SEO des vidéos YouTube 10 Comme pour toute démarche de SEO, bien choisir l’univers sémantique et le mot-clé sur lequel positionner la vidéo; vérifier que Google affiche bien des vidéos en lien avec la requête visée Comme pour une url de page, intégrer le mot ou l’expression clé au nom du fichier vidéo qui aura le format « motclé.mp4 » Créer un titre attractif, descriptif et accrocheur, d’environ 60 caractères, comprenant le mot-clé Porter un soin particulier au tout début du descriptif qui doit respecter la règle d’or du SEO : mots clés + lisibilité Ajouter des tags aux parties importantes et signifiantes du texte, en relation avec l’univers de référence Créer des chapitres et indiquer en regard du code temporel un titre issu de l’univers sémantique Ajouter dans la description des liens vers des pages de destination d’une landing page, d’un post ou d’un article de blog Créer une miniature ou thumbnail, à la manière d’un billboard, d’une affichette ou d’un encart qui comprend une idée phare et qui donne envie de cliquer Si, pour les vidéos hébergées sur un site, l’optimisation du référencement répond aux mêmes règles que pour les podcasts (le SEO des podcasts : être vu et entendu), il n’en est pas de même si elles sont hébergées sur You Tube. YOUTUBE, UN MOTEUR DE RECHERCHE À PART ENTIÈRE YouTube, comme tous les réseaux sociaux, fonctionne exactement comme un moteur de recherche pour accéder aux contenus de la plate-forme. LE PRÉALABLE DU COMPTE Avant de travailler sur la vidéo, il convient de s’assurer que le compte/espace est lui-même correctement identifié et optimisé dans un but de visibilité et d’audience. On portera un soin particulier au nom/titre du compte, à la rédaction du descriptif, aux informations d’identité, en veillant à bien faire attention aux mots et expressions utilisées. LES ACTIONS SIMPLES À MENER C’est une démarche rigoureuse à mener :
  • 23. SEO des podcasts : être vu pour être entendu Intégrer des données structurées de type PodcastEpisode sur la page dédiée, (https://schema.org/PodcastEpisode) Disposer d’un flux RSS respectant les consignes de Google en matière de flux, Disposer d’une page d’accueil présentant un lien vers le flux RSS Bien penser à laisser le robot de Google accéder au flux et aux fichiers audio présents sur le site Le format podcast n’a jamais été aussi accessible, ce qui créé, de fait, une difficulté à sortir de la masse et le rendre visible sur la toile au milieu d’une pléthore d’offres. RÉFÉRENCER LE PODCAST COMME UNE PAGE CLASSIQUE Comme pour tout projet de référencement naturel, le référencement d’un podcast sur Google passe par le référencement de la page contenant celui-ci. Il est donc recommandé d’optimiser la page hébergeant le podcast. Les bonnes pratiques consistant à optimiser les balises Title, Meta Description, H1, H2 etc… sont toujours valables, en suivant la règle selon laquelle on optimise une page de son site pour un mot-clé ciblé. Ainsi, présenter à Google une page optimisée et dédiée par couple podcast / mot- clé permet d’optimiser toutes les balises et de donner les meilleures chances d’apparaître en bonne position. Enfin, comme pour toute page, amplifier la diffusion sur les réseaux sociaux et générer des backlinks sont autant de signaux positifs envoyés à Google dans la quête de visibilité GOOGLE PODCASTS Google a mis en ligne la plateforme « Google Podcasts » où l’on peut faire référencer les podcasts. Comme souvent, Google est le seul juge pour déterminer qui pourra diffuser ses contenus sur sa plateforme. Cependant, certaines bonnes pratiques sont hautement recommandées afin de se donner les meilleures chances d’y figurer : PROPOSER UNE TRANSCRIPTION ÉCRITE Tout comme sur Youtube, ajouter une transcription écrite du contenu est également stratégique, puisque Google aura plus de facilités à comprendre le contenu du podcast. Ce travail peut être rébarbatif, mais il permet d’aider Google à bien comprendre ce dont on parle. PENSER « VU ET ENTENDU » En termes d’expérience utilisateur, l’une des bonnes pratiques consiste à diviser chaque épisode de son podcast en chapitres, directement accessibles par son audience. Les internautes peuvent ainsi accéder directement à la partie les intéressant plus particulièrement, mais Google sera également en capacité de proposer une section précise correspondant à la requête d’un utilisateur. La consultation est améliorée et le référencement en bénéficie. 21
  • 24. Conseil éditorial et stratégie de contenu Ingénierie et architecture éditoriale, stratégies de contenu Stratégies de visibilité et d’engagement Accompagnement rédactionnel et mise à disposition de ressources Production et diffusion de contenus à valeur ajoutée Texte, photo, illustration, datavisualisation Vidéo, socialclip Son, audio, podcast mpdubreuil@scoopitone.com - 06 84 33 00 51