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Observatoire du Contenu Digital 2018

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6éme édition de l'étude sur le contenu : nature, forme, moyens, objectifs, budgets. Plus de 240 professionnels du marketing et du digital interrogés par Scoopitone sur leur stratégie éditoriale et de contenu.

Publié dans : Marketing
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Observatoire du Contenu Digital 2018

  1. 1. Observatoire du Contenu Digital Baromètre annuel 2018 - 6éme édition
  2. 2. Observatoire du Contenu Digital Baromètre annuel 2018 - 6éme édition 1. Le contenu fait partie du mix marketing de toute stratégie digitale. 2. Texte mais aussi photo/illustration et vidéo : il est multiforme (et bientôt la voix). 3. Ce n'est plus un contenu unique mais plusieurs formes de contenus. Elles doivent, selon les objectifs et les supports de diffusion utilisés, contribuer simultanément à l'engagement, l'image, le business ou l'audience. 4. Toujours plus de contenu à produire, sous des formes variées, de plus en plus produit en interne. Les entités se dotent de ressources métier pour cela. Le niveau de savoir-faire nécessaire détermine le recours à un prestataire, le plus souvent une agence spécialisée ou un freelance. 5. Logiquement, la tendance des budgets "éditorial et contenu" est à la hausse. © Observatoire du Contenu Digital 2018 | Scoopitone
  3. 3. © Observatoire du Contenu Digital 2018 | Scoopitone IMPORTANCE Le contenu est définitivement intégré à toute stratégie digitale et reconnu comme une composante majeure. NATURE Le contenu est dorénavant perçu dans sa globalité, quelle que soit sa forme. La voix, introduite dans le questionnaire cette année, entre dans le champ de préoccupations. Si la primauté du texte est remise en cause dans les composantes du contenu digital, il reste, et de loin, la principale forme d'expression utilisée et sur laquelle portent les attentions et efforts (volumes, budgets, référencement…). CONTRIBUTION Si le contenu doit servir principalement l'image et l'engagement, valeurs indirectement contributrices, il apparaît une multiplication des attentes. Le contenu n'a plus une seule fonction mais doit influer sur l'ensemble des axes du marketing digital. Les contenus sont pensés et travaillés sous les contraintes objectifs/support. Les évolutions des réponses dans le temps montrent que le contenu initialement dévolu à la vente ou au lead, a peu à peu été reconnu comme un levier bien plus large. Les variations s'expliquent par les différentes avancées de l'innovation et de la recherche marketing. ORIGINE La tendance est toujours à la hausse en termes de volume et les contenus sont très largement produits en interne. Si, dans un premier temps, les collaborateurs ont été sollicités, les entités se sont dotées de compétences dédiées en interne par création de postes ou formation. C'est le degré de sophistication et le niveau de savoir-faire métier qui dicte le recours à une prestation : création de vidéos, curation d'actualité, rédaction de livre blanc… BUDGET Pour prés de 80% des répondants, les budgets 2019 affectés directement (création) ou indirectement (ressources) seront égaux ou supérieurs à ceux de 2018. C'est l'interne qui absorbera majoritairement les budgets, avec comme autre ressource des prestataires spécialisés Principaux enseignements de l'Observatoire du Contenu Digital 2018
  4. 4. © Observatoire du Contenu Digital 2018 | Scoopitone 61 69 78 76 81 79 21 26 22 23 17 16 2013 2014 2015 2016 2017 2018 indispensable parfoirs nécessaire Pour toute action digitale, le contenu est… 16% 79% 5 % peu important parfois nécessaire indispensable Le contenu est définitivement intégré à toute stratégie digitale et reconnu comme une composante majeure.
  5. 5. Classement : cité en premier 2013 2014 2015 2016 2017 2018 1. texte 2 . message 3. photo 4 vidéo 1. texte 2. vidéo 3. photo 4. message 1. texte 2. vidéo 3. photo 4. message 1. texte 2. vidéo 3. photo 4. message 1. texte 2. vidéo 3. photo 1. texte 2. vidéo 2. photo 4. voix Le contenu, c'est plutôt … Texte image vidéo voix © Observatoire du Contenu Digital 2018 | Scoopitone    Le contenu est dorénavant perçu dans sa globalité, quelle que soit sa forme. La voix, introduite dans le questionnaire cette année, entre dans le champ de préoccupations. Note : Si la primauté du texte est remise en cause dans les composantes du contenu digital, il reste, et de loin, la principale forme d'expression utilisée et sur laquelle portent les attentions et efforts (volumes, budgets, référencement…).
  6. 6. Le contenu sert prioritairement à … © Observatoire du Contenu Digital 2018 | Scoopitone 19% 25% 25% 18% 9% 4% le business l'engagement l'image l'audience les données autres le business l'engagement l'image l'audience 2013 2014 2015 2016 2017 2018 Si le contenu doit servir principalement l'image et l'engagement, valeurs indirectement contributrices, il apparait une multiplication des attentes. Le contenu n'a plus une seule fonction mais doit influer sur l'ensemble des axes du marketing digital. Note : Les contenus sont pensés et travaillés sous les contraintes objectifs/support. Les évolutions des réponses dans le temps montrent que le contenu, initialement dévolu à la vente ou au lead, a peu à peu été reconnu comme un levier bien plus large. Note : Les variations s'expliquent par les différentes avancées de l'innovation et de la recherche marketing.
  7. 7. Le contenu est produit par … © Observatoire du Contenu Digital 2018 | Scoopitone 2016 2017 2018    d'autres collaborateurs : commerciaux, R&D, RH… des collaborateurs dont c'est le métier : communication, digital, marketing… des prestataires spécialisés : agences éditoriales, médias, agences de presse, pigistes… d'autres sources : fils d'infos, agrégateurs, banques d'images… La tendance est toujours à la hausse en termes de volume et les contenus sont très largement produits en interne. Si, dans un premier temps, les collaborateurs ont été sollicités, les entités se sont dotées de compétences dédiées en interne par création de postes ou formation. C'est le degré de sophistication et le niveau de savoir-faire métier qui dicte le recours à une prestation : création de vidéos, curation d'actualité, rédaction de livre blanc…
  8. 8. Pour 2019, le budget affecté au contenu sera … © Observatoire du Contenu Digital 2018 | Scoopitone 48%22% 30% Et seront sollicités prioritairement… 0 25 50 75 des prestaires de contenu un réseau externe de contributeurs les ressources internes Pour prés de 80% des répondants, les budgets 2019 affectés directement (création) ou indirectement (ressources) seront égaux ou supérieurs à ceux de 2018. C'est l'interne qui absorbera majoritairement les budgets, avec comme autre ressource des prestataires spécialisés.
  9. 9. Les résultats détaillés de l'étude (tris par supports : site, réseaux sociaux, blogs…) sont disponibles auprès de : Marc-Philippe Dubreuil | Scoopitone 06 84 33 00 51 | mpdubreuil@scoopitone.com 25% 23% 12% 17% 11% 11% 1% services aux entreprises commerce industrie services aux particuliers agriculture et agromalimentaire services publics et collectivités 5% 26% 30% 27% 12% moins de 10 collaborateurs de 11 à 50 collaborateurs de 51 à 500 collaborateurs de 501 à 3000 collaborateurs plus de 3001 collaborateurs 23% 27% 50% BtoC BtoB les deux © Observatoire du Contenu Digital 2018 | Scoopitone Étude menée en septembre et octobre 2018. Par questionnaire auto-administré et entretiens téléphoniques (complément panel). Auprès de managers et collaborateurs des fonctions marketing, communication et digitales. base répondants : 243 (195 auto administré - 48 tél).

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