Analines

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Analines

  1. 1. ANDREA PEREZ PAEZ No. d’étudiant: 21104188 ICL4B04A Médias sociaux et communication mobile (technologies, outils et applications) CAMPAGNE DE COMMUNICATION DE GREENPEACE CONTRE NESTLENestlé est une entreprise suisse, très connue pour être lun des principauxacteurs de lagroalimentaire dans le monde. Elle produit et commercialise unlarge éventail de produits et de boissons pour lalimentation humaine et pourlalimentation animale. Elle se veut lun des principaux innovateurs en lamatière en Europe, avec notamment le café soluble Nescafé, les platslyophilisés Bolino ou les surgelés.Depuis son origine, elle a pour logo un nid occupé par trois, puis deux (pourrester représentatif de la famille moyenne) petits oiseaux nourris par unadulte. Le logo vient du patronyme du fondateur, Henry Nestlé.Avec un slogan changé pour "Good food, good life" ("bonne nourriture, bonnevie"), Nestlé ne se voit plus seulement comme une entreprise d’industrieagroalimentaire, mais comme une entreprise de nutrition et de bien êtremettant en avant son "Modèle Nestlé" basé sur une croissance organiqueplutôt que par acquisitions.( 1)La communication est un de points le plus importante pour Nestle, etl’interactivité avec son public, c’est la raison pour laquelle, la marque a décidéentrer au monde des réseaux sociaux, spécialement sur Facebook pour créerun lien avec ses clients tout en permettant de assembler les fans autour de lamarque.Malheureusement, la page Facebook de Nestle a été un terrain de batailleentre les détracteurs et les adeptes de la marque, pour un nombre importantde campagnes qui accusent la marque d’aller contre l’environnement.
  2. 2. LE CAS NESTLE-GREENPEACEEn 2010 sur Facebook, a commencé une bataille entre Greenpeace et Nestléqui fera le point dans l’histoire de l’activisme, des médias sociaux, et dans lafaçon dont les grands annonceurs travaillent sur Internet. Ce n’est pas lapremière fois que de tels affrontements ont lieu sur le Web, mais cette fois,c’est à une opération intelligemment mise au point, et exécutée de façonprofessionnelle, à laquelle Nestlé a dû faire face.La réaction de Nestlé sur Facebook avait été très mal gérée. Les gestionnairesde la page avaient répondu aux internautes de façon souvent méprisante,menaçante, ce qui n’avait que les rendent plus furieux.Cela fait un bout de temps que l’organisation Greenpeace dénonce lesagissements de sous traitants de Nestlé qui, pour produire l’huile de palmeindispensable à l’agro alimentaire, n’hésitent pas à dévaster la forêtindonésienne et à détruire l’habitat de nombreuses espèces protégées.Après avoir publié plusieurs rapports et écrit une série d’articles, Greenpeace adécidé de se faire entendre d’une toute autre façon, en portant sur internet lesactions qui l’ont rendu célèbre.Un premier article, puis un clip parodiant d’une publicité Kit-kat (propriété dela marque Nestlé), a été mis en ligne, suivi immédiatement d’un site dédié,dénonçant les agissements de Nestlé, ainsi que d’une multitude de sitesrégionaux destinés à permettre aux activistes de porter leurs actionslocalement. Enfin, tout un ensemble de matériel de campagne a été mis enligne sur le blog de Greenpeace : logos détournés, clips vidéo, lettres type àenvoyer aux représentants de Nestlé, etc.Ce même blog était l’office de quartier général des attaques, relayé parl’indispensable Twitter, dont la page a été changé pour l’occasion : une façonclaire et nette pour l’ONG de signaler a tous que toutes ses forces étaient
  3. 3. désormais engagées dans la bataille. Le 17 mars 2010, les hostilités sontlancées, et la bataille sur Twitter commence.LA REPONSE DE NESTLEFace aux actions de Greenpeace, Nestlé a répondu avec la plus grandelégèreté, et surtout, sans la moindre réflexion ni stratégie.La première réponse était d’ordre juridique : Nestlé a tenté de faire retirer dessites comme YouTube le clip de Greenpeace au prétexte qu’il portait atteinte àsa propriété intellectuelle. Ce premier pas a été le véritable point de départ dela campagne de Greenpeace qui comptait vraisemblablement sur une tellestupidité de la part de Nestlé, ne s’est pas fait attendre : les protestations,jusqu’ici contingentée à quelques blogs militants, ont tout explosé partout surla toile, et, bien sûr, dans les médias.L’utilisation « abusive » du droit d’auteur est très populaire dans la populationinternaute, on appelle cela la culture du remix ou un sous ensemble de laCulture Libre. Attaquer cette forme d’expression culturelle, c’est attaquer, si cen’est internet, du moins la culture qui le porte.Le fracas généré par la tentative de censure a donné à l’opération deGreenpeace l’opportunité avoir un nouveau champ de bataille : la pageFacebook de Nestlé était désormais l’endroit où devait se concentrer lesprotestations. Le petit cercle des activistes venait soudainement de s’élargir àune meute d’internautes, tout simplement sensibles aux enjeux dudéveloppement durable. La vrai bataille commence.Sur Facebook, Nestlé ne se montre pas plus malin, les gestionnaires de la pagey sont orgueilleux et méprisants face aux critiques, au point que bon nombrede spécialistes des médias sociaux, venus voir ce qu’il s’y passait, se mettent àdonner des conseils au community manager.
  4. 4. Nestlé continue de menacer et annonce qu’il supprimera toutes lesinterventions faites sur sa page Facebook par des membres ayant remplacéleur photo de profil par un logo de la marque détourné – une pratique pourtantcourante dans les communautés virtuelles.Immédiatement accusé à nouveau de censure, le community manager deNestlé continuera un temps d’afficher un ton méprisant avant de présenter sesexcuses et de disparaître. Pendant plusieurs jours, la page de Nestlé surFacebook sera ainsi laissée à l’abandon.A aucun moment la moindre tentative de dialogue n’a été tentée de la part deNestle. La seule concession de la marque, était une page dequestions/réponses n’accueillant pas de commentaires, mise en ligne sur sonsite corporate le 18 mars 2010, affirmant que le nécessaire avait déjà été faitdepuis longtemps en ce qui concerne le bon choix des fournisseurs d’huile depalme. Cette affirmation sera sérieusement mise en doute quand, quatre joursplus tard, le syndicat des producteurs d’huile de palme d’Indonésie menaçantNestlé de boycott, montrant ainsi que rien, avant l’opération de Greenpeace,n’avait réellement été planifié.L’impact sur la marque est délicat, durant la crise que l’on peut arbitrairementfaire remonter au 18 mars 2010, date à laquelle les hostilités ont réellementcommencé, Nestlé a été au centre des conversations sur Twitter.D’une façon générale, la crise, à en croire les analyses fait par Scout Lab, aoccupé près de 40% des conversations sur les média sociaux évoquant lamarque Nestlé, ce qui est énorme.Autre élément dont il est impératif de prendre conscience : une marque, dansun univers social comme Facebook, n’est pas chez elle. Si elle veut y faire sonpetite maison, il lui faudra adopter les codes et la culture du milieu qui l’abrite,ou tout du moins avoir une idée précise de ce qui sépare sa culture de laculture internet.
  5. 5. La tentative de censure, sur Facebook, au prétexte que certains membres, enguise de protestation, affichaient comme avatar des logos Kit-kat détournés,n’a fait que faire redoubler l’intensité des protestations. Cela peut paraîtresimple, mais pour certaines marques, la culture de l’entreprise est à ce pointéloignée de la culture web que sans une démarche destinée à faire prendreconscience à la marque de son éloignement du territoire qu’elle prétendconquérir, l’affrontement entre annonceur et consommateurs militants estinévitable. Il faut que les annonceurs se fasse une raison : derrière sa télé, leconsommateur subissait, sur le web, il réagit de plus en plus, et ce n’est pas luiqui changera, ce sont les marques, que cela leur plaise ou pas.Il n’est pas question ici de changer les fondamentaux d’une marque, mais detrouver ce que peut servir de lien avec la culture web. Il est bien plus qu’unformidable moyen d’accès à la connaissance ou un « canal supplémentaire » decommunication et de interaction social.Pour une société, débarquer sur Facebook doit être pris avec autant deprécautions que débarquer en Chine.WEBOGRAPHIE  http://fr.wikipedia.org/wiki/Nestl%C3%A9  http://www.greenpeace.org/france/fr/connaitre-greenpeace/  http://forets.greenpeace.fr/greenpeace-denonce-nestle-qui-contribue-a-la-deforestation- en-indonesie  http://www.internetadvantage.es/blog/marketing-social/el-caso-nestle-otro-fracaso- relaciones-publicas-en-redes-sociales/

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