M Publicité en partenariat avec Publicis EtNous, pour la 1ère édition des rencontres du Luxe : "La Construction de l'Engagement, du Fantasme à l'Expérience vivante"
1. LA CONSTRUCTION
DE L’ENGAGEMENT
DU FANTASME À L’EXPÉRIENCE VIVANTE
En collaboration avec la rédaction de
M, le magazine du Monde et l’observatoire
du Luxe Contemporain de Publicis EtNous
-
27.03.2012
2. PROGRAMME
VEILLE PROSPECTIVE DÉBAT
présentée par ERIC BRIONES animé par MARIE-PIERRE LANNELONGUE
Directeur du planning stratégique de Publicis EtNous Rédactrice en chef de M, le magazine du Monde
EN PRÉSENCE DE :
MARC BEAUGÉ – Journaliste aux Inrockuptibles
STEPHANE HUGON – Sociologue, Chercheur à la Sorbonne et à l’ENSAD, Associé de Eranos
THOMAS JAMET – Directeur général de Newcast (groupe ZenithOptimedia),
Enseignant à SciencesPo Paris, Auteur
CYRIL PAGLINO – Cofondateur de Wizee
ERIC PILLAUT – Directeur de création de M, le magazine du Monde
ALEXANDRE SAP – Cofondateur & CEO de Forward
3. « Savoir vivre avec son concubin
c'est avoir le goût du risque
et respecter le difficile engagement
de n'exiger aucun engagement… »
Nadine de Rothschild
7. L’ENGAGEMENT
DÉFINITION
ENGAGEMENT
« Repeated interactions between a customer and brand that strengthen the emotional,
psychological or transactional investment a customer has in that brand...
...repeated interactions occur throughout the buying cycle and customer lifecycle ».
« It does mean that it is an era where the engagement the customer has with the
company is controlled by the customer - and it can be at any level. Intense, casual,
continuous, occasional, deeply involved, barely transactional… »
10. DILEMME POUR LES MARQUES DE LUXE :
COMMENT GARDER SON IDENTITÉ
TOUT EN DÉVELOPPANT UN ENGAGEMENT
AUPRÈS DE SES PUBLICS ?
« Les marques de luxe sont à la fois la récompense et le signe de l’élévation
progressive. Pour garder ce statut, la marque doit toujours dominer son client,
en maintenant une distance non hautaine, mais néanmoins préservatrice
de l’aura de son mystère. » (Luxe Oblige)
14. L’ENGAGEMENT PAR
LA GAMIFICATION
ENGAGER PAR LE JEU
Mettre les vertus du Jeu (forces d’éveil, voyages
sensoriel & poétique, vecteur de socialisation,
exploration des identités, nouvelles immersions
interactives, multi-écran…) au service de la
communication des maisons de luxe…
17. L’ENGAGEMENT PAR
LA VIE AUGMENTÉE
ENGAGER PAR L’EXPÉRIENCE
D’UN « MONDE PLUS QUE PARFAIT »
où l’homme grâce à la science verrait les limites matérielles /
physiques de ses objets préférés et de son corps disparaître...
Fusion éphémère et évènementielle entre monde réel et virtuel…
20. L’ENGAGEMENT PAR
L’ANARCHIE DOUCE
ENGAGER PAR UN JEU DE RÔLE,
où l’espace d’un instant on devient un Anonymous…
Retrouvant son essence dandy, la marque de luxe se pare
de son treillis pseudo révolutionnaire, pour transformer avec
jubilation son client en porte-manteau de la culture alternative.
21. FREE
« On vous presse comme des citrons,
c’est nous les pigeons... »
Xavier Niel Janvier 2012
MARC JACOBS
23. L’ENGAGEMENT PAR
L’e-«MORALE»
ENGAGER PAR LE « CLICKISME »
Avec l’avènement des medias sociaux, nait une nouvelle génération
de consommateur citoyen, pour qui le click a valeur d’engagement
« sous le click, la plage ». « L’Éthique » des marques doit s’adapter
à ce nouveau contexte, sous peine de se fossiliser.
27. L’ENGAGEMENT PAR
LA CÉLÉBRITÉ
La Société Post Warholienne est arrivée !
Nous exigeons bien plus que nos 15 minutes de gloire,
nous devenons de véritables « Star Addicts », toujours
plus enivrés par la promesse d’intimité /proximité avec
les Célébrités. Une aubaine pour les marques…
30. L’ENGAGEMENT
2
PAR LA « RACINE »
ENGAGER PAR LA (RE)DÉCOUVERTE
DE L’ADN MARQUE
Avec les effets de la crise, le consommateur de luxe réclame
des produits à forte valeur schizophrénique, possédant une
âme classique, empreinte de modernité. Aux maisons de luxe
de proposer un strip-tease cathartique de leur ADN…
tout en gardant leur part de mystère.
33. L’ENGAGEMENT
PAR LA CURATION
ENGAGER COMME UN « CURATOR »
Dans un monde aux offres pléthoriques, le consommateur est noyé sous un flot
perpétuel d’informations. Il réclame aux marques de luxe de transcender leur nature
pour se transformer en « curator ».
UNE ATTENTE PERMANENTE :
• De sélection (objet, œuvre d’art, expérience touristique et gastronomique…)
en harmonie avec son désir d’expression personnelle
• De mise en scène de cette sélection, pour prévenir toute forme d’ennui.
LA MARQUE DE LUXE AGIT COMME UN AGENT DE CULTURE GÉNÉRALE.
36. ENGAGER
L’ENGAGEMENT PAR EN RÉVEILLANT
LA CURIOSITÉ L’INTELLIGENCE,
PAR L’ESPRIT
DE CURIOSITÉ
Contre le déjà vu, la facilité, il est
bon que la marque de luxe joue
un rôle de trublion, « d’agent
provocateur de curiosité »,
en proposant de nouvelles
expériences et conversions,
au nom d’un ré-enchantement
des esprits.
39. L’ENGAGEMENT PAR
LE MARKETING DE LA POÉSIE
ENGAGER PAR L’ENCHANTEMENT POÉTIQUE
Dans un monde de crise, en plein tumulte, on demande aux maisons de luxe
de nous transporter dans un ailleurs, très loin des habituelles lois marketing.
Une aspiration, qui trouve sa justification dans cette maxime :
« La poésie rend la vie sur terre pus belle, moins éphémère, moins misérable »
Adonis
42. LA CONSTRUCTION
DE L’ENGAGEMENT
CONTACTS
Publicis EtNous M Publicité
ERIC BRIONES ELISABETH CIALDELLA
Directeur du planning stratégique Directrice déléguée Marketing & Communication
eric.briones@publicis-etnous.com elisabeth.cialdella@mpublicite.fr
darkplanneur@gmail.com