Luxe, la construction de l'engagement

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M Publicité en partenariat avec Publicis EtNous, pour la 1ère édition des rencontres du Luxe : "La Construction de l'Engagement, du Fantasme à l'Expérience vivante"

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Luxe, la construction de l'engagement

  1. 1. LA CONSTRUCTIONDE L’ENGAGEMENTDU FANTASME À L’EXPÉRIENCE VIVANTE En collaboration avec la rédaction de M, le magazine du Monde et l’observatoire du Luxe Contemporain de Publicis EtNous - 27.03.2012
  2. 2. PROGRAMMEVEILLE PROSPECTIVE DÉBATprésentée par ERIC BRIONES animé par MARIE-PIERRE LANNELONGUEDirecteur du planning stratégique de Publicis EtNous Rédactrice en chef de M, le magazine du MondeEN PRÉSENCE DE :MARC BEAUGÉ – Journaliste aux InrockuptiblesSTEPHANE HUGON – Sociologue, Chercheur à la Sorbonne et à l’ENSAD, Associé de EranosTHOMAS JAMET – Directeur général de Newcast (groupe ZenithOptimedia),Enseignant à SciencesPo Paris, AuteurCYRIL PAGLINO – Cofondateur de WizeeERIC PILLAUT – Directeur de création de M, le magazine du MondeALEXANDRE SAP – Cofondateur & CEO de Forward
  3. 3. « Savoir vivre avec son concubincest avoir le goût du risqueet respecter le difficile engagementde nexiger aucun engagement… »Nadine de Rothschild
  4. 4. AI WEI WEI
  5. 5. CINDY SHERMAN
  6. 6. LA CONSTRUCTIONDE L’ENGAGEMENTDU FANTASME À L’EXPÉRIENCE VIVANTE
  7. 7. L’ENGAGEMENTDÉFINITIONENGAGEMENT« Repeated interactions between a customer and brand that strengthen the emotional,psychological or transactional investment a customer has in that brand......repeated interactions occur throughout the buying cycle and customer lifecycle ».« It does mean that it is an era where the engagement the customer has with thecompany is controlled by the customer - and it can be at any level. Intense, casual,continuous, occasional, deeply involved, barely transactional… »
  8. 8. DILEMME POUR LES MARQUES DE LUXE :COMMENT GARDER SON IDENTITÉTOUT EN DÉVELOPPANT UN ENGAGEMENTAUPRÈS DE SES PUBLICS ?« Les marques de luxe sont à la fois la récompense et le signe de l’élévationprogressive. Pour garder ce statut, la marque doit toujours dominer son client,en maintenant une distance non hautaine, mais néanmoins préservatricede l’aura de son mystère. » (Luxe Oblige)
  9. 9. LES 9 TENDANCESDE L’ENGAGEMENT EN 2012 DOUCE
  10. 10. COMMEGAMIFICATION
  11. 11. L’ENGAGEMENT PARLA GAMIFICATIONENGAGER PAR LE JEUMettre les vertus du Jeu (forces d’éveil, voyagessensoriel & poétique, vecteur de socialisation,exploration des identités, nouvelles immersionsinteractives, multi-écran…) au service de lacommunication des maisons de luxe…
  12. 12. COMMEVIE AUGMENTÉE
  13. 13. L’ENGAGEMENT PARLA VIE AUGMENTÉEENGAGER PAR L’EXPÉRIENCED’UN « MONDE PLUS QUE PARFAIT »où l’homme grâce à la science verrait les limites matérielles /physiques de ses objets préférés et de son corps disparaître...Fusion éphémère et évènementielle entre monde réel et virtuel…
  14. 14. INVISIBLE MERCEDEShttp://www.youtube.com/watch?v=ZIGzpi9lCck
  15. 15. COMMEANARCHIEDOUCE
  16. 16. L’ENGAGEMENT PARL’ANARCHIE DOUCEENGAGER PAR UN JEU DE RÔLE,où l’espace d’un instant on devient un Anonymous…Retrouvant son essence dandy, la marque de luxe se parede son treillis pseudo révolutionnaire, pour transformer avecjubilation son client en porte-manteau de la culture alternative.
  17. 17. FREE « On vous presse comme des citrons, c’est nous les pigeons... » Xavier Niel Janvier 2012MARC JACOBS
  18. 18. COMMEe- « MORALE »e-«MORALE
  19. 19. L’ENGAGEMENT PARL’e-«MORALE»ENGAGER PAR LE « CLICKISME »Avec l’avènement des medias sociaux, nait une nouvelle générationde consommateur citoyen, pour qui le click a valeur d’engagement« sous le click, la plage ». « L’Éthique » des marques doit s’adapterà ce nouveau contexte, sous peine de se fossiliser.
  20. 20. KONY 2012http://www.youtube.com/watch?v=Y4MnpzG5Sqc&feature=player_embedded#!
  21. 21. AQUA FOR LIFEhttp://vimeo.com/26114332
  22. 22. COMMECÉLÉBRITÉ
  23. 23. L’ENGAGEMENT PARLA CÉLÉBRITÉLa Société Post Warholienne est arrivée !Nous exigeons bien plus que nos 15 minutes de gloire,nous devenons de véritables « Star Addicts », toujoursplus enivrés par la promesse d’intimité /proximité avecles Célébrités. Une aubaine pour les marques…
  24. 24. COMME 2« RACINE »
  25. 25. L’ENGAGEMENT 2PAR LA « RACINE »ENGAGER PAR LA (RE)DÉCOUVERTEDE L’ADN MARQUEAvec les effets de la crise, le consommateur de luxe réclamedes produits à forte valeur schizophrénique, possédant uneâme classique, empreinte de modernité. Aux maisons de luxede proposer un strip-tease cathartique de leur ADN…tout en gardant leur part de mystère.
  26. 26. COMMECURATION
  27. 27. L’ENGAGEMENTPAR LA CURATIONENGAGER COMME UN « CURATOR »Dans un monde aux offres pléthoriques, le consommateur est noyé sous un flotperpétuel d’informations. Il réclame aux marques de luxe de transcender leur naturepour se transformer en « curator ».UNE ATTENTE PERMANENTE : • De sélection (objet, œuvre d’art, expérience touristique et gastronomique…) en harmonie avec son désir d’expression personnelle • De mise en scène de cette sélection, pour prévenir toute forme d’ennui.LA MARQUE DE LUXE AGIT COMME UN AGENT DE CULTURE GÉNÉRALE.
  28. 28. NOWNESS CHANEL LA PETITE VESTE NOIRE
  29. 29. COMMECURIOSITÉ
  30. 30. ENGAGERL’ENGAGEMENT PAR EN RÉVEILLANTLA CURIOSITÉ L’INTELLIGENCE, PAR L’ESPRIT DE CURIOSITÉ Contre le déjà vu, la facilité, il est bon que la marque de luxe joue un rôle de trublion, « d’agent provocateur de curiosité », en proposant de nouvelles expériences et conversions, au nom d’un ré-enchantement des esprits.
  31. 31. TEDhttp://www.youtube.com/watch?v=Tvx1xr88qfM
  32. 32. COMMEMARKETINGDE LA POÉSIE
  33. 33. L’ENGAGEMENT PARLE MARKETING DE LA POÉSIEENGAGER PAR L’ENCHANTEMENT POÉTIQUEDans un monde de crise, en plein tumulte, on demande aux maisons de luxede nous transporter dans un ailleurs, très loin des habituelles lois marketing.Une aspiration, qui trouve sa justification dans cette maxime :« La poésie rend la vie sur terre pus belle, moins éphémère, moins misérable »Adonis
  34. 34. BURBERRY BEIJINGhttp://www.youtube.com/watch?v=P1H9arC4zP0&feature=relmfu
  35. 35. SELFRIDGES
  36. 36. LA CONSTRUCTIONDE L’ENGAGEMENT CONTACTS Publicis EtNous M Publicité ERIC BRIONES ELISABETH CIALDELLA Directeur du planning stratégique Directrice déléguée Marketing & Communication eric.briones@publicis-etnous.com elisabeth.cialdella@mpublicite.fr darkplanneur@gmail.com

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