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L'homme, avenir du luxe : lever les freins grâce au jeu

La 4ème édition des Rencontres Luxe aborde le thème des nombreux freins qui existent encore entre l'homme et le luxe, et comment les marques peuvent le libérer grâce au jeu. Compte-rendu de la matinée du 20 janvier 2015 en collaboration avec Publicis EtNous.

1  sur  31
L’homme
avenir du luxe
20/01/2015
Publicis EtNous
Chers amis,
Il n’est pas question de redéfinir la masculinité, mais
plutôt d’explorer la relation des hommes au luxe, de
découvrir les nouveaux leviers du marketing du jeu
et d’échanger autour d’une étude inédite réalisée
parMPublicité-RégieObsauprèsdespublicsmasculins
des marques du Groupe le Monde.
M Le magazine du Monde nous accompagne dans
cette démarche. C’est une chance pour nous tous et
je les remercie vivement.
Merci également à Publicis EtNous, dont l’Observatoire
du Monde Contemporain fait encore une fois la
preuve de la vivacité et de la pertinence de leur regard.
Découvrons ensemble l’importance croissante des
hommes dans l’univers du luxe et de sa consommation.
Amicalement,
Corinne Mrejen
Corinne Mrejen
Présidente de M Publicité et RégieObs
En collaboration avec la rédaction de M Le magazine du Monde
et l’Observatoire du Monde Contemporain de Publicis EtNous.
L’homme
avenir du luxe
Programme
les intervenants
Veille prospective
Présentée par Eric Briones
Directeur du planning stratégique de Publicis EtNous
débat
Animé par Béline Dolat
Rédactrice en chef adjointe de M Le magazine du Monde
Maud Tarena
Directrice du Département Homme du Bon Marché, Rive Gauche
Alexandre Mattiussi
Fondateur et Créateur de la marque AMI
Henk van der Mark
Président Estée Lauder Companies France
Marc Beaugé
Journaliste, Spécialiste du style masculin
Marc Menasé
CEO, Menlook.fr
Olivier Mauco
Docteur en Sciences Politiques et game designer
Thierry Richard
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The New York Times
No Signs of
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Le luxe part à la
conquête de la
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France TV info
L’homme, un
flambeur pas
comme les autres
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China‘s metrosexual
men revive luxury
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Reuters
La folle croissance
des costumes
de luxe
Le Monde
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Des hommes pensent qu’il y a autant de
pression pour eux que pour les femmes à
bien se vêtir et à prendre soin d’eux.
jWT 2013 Angleterre & usA
la croissance du luxe masculin
dépassera celle du luxe féminin
dans les 4 prochaines années,
pour atteindre
De l’ensemble des 14-34 ans sont
prêts à acheter un accessoire de
luxe.
Noise / The intelligence Group
79% 110md$en 2019 (vs. 2014-81 milliards $)
Euromonitor 2014
14%
E
n 2014, l’homme de Luxe a été au
centre des attentions. Haute-couture,
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«New Male Order» s’est mis en marche et
a conquis tous les secteurs. Le temps est
venu de placer la loupe de l’Observatoire du
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P
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M Publicité - RégieObs permet d’iden-
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l’homme et la consommation du luxe. De la peur
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L'homme, avenir du luxe : lever les freins grâce au jeu

  • 2. Chers amis, Il n’est pas question de redéfinir la masculinité, mais plutôt d’explorer la relation des hommes au luxe, de découvrir les nouveaux leviers du marketing du jeu et d’échanger autour d’une étude inédite réalisée parMPublicité-RégieObsauprèsdespublicsmasculins des marques du Groupe le Monde. M Le magazine du Monde nous accompagne dans cette démarche. C’est une chance pour nous tous et je les remercie vivement. Merci également à Publicis EtNous, dont l’Observatoire du Monde Contemporain fait encore une fois la preuve de la vivacité et de la pertinence de leur regard. Découvrons ensemble l’importance croissante des hommes dans l’univers du luxe et de sa consommation. Amicalement, Corinne Mrejen Corinne Mrejen Présidente de M Publicité et RégieObs
  • 3. En collaboration avec la rédaction de M Le magazine du Monde et l’Observatoire du Monde Contemporain de Publicis EtNous. L’homme avenir du luxe Programme les intervenants Veille prospective Présentée par Eric Briones Directeur du planning stratégique de Publicis EtNous débat Animé par Béline Dolat Rédactrice en chef adjointe de M Le magazine du Monde Maud Tarena Directrice du Département Homme du Bon Marché, Rive Gauche Alexandre Mattiussi Fondateur et Créateur de la marque AMI Henk van der Mark Président Estée Lauder Companies France Marc Beaugé Journaliste, Spécialiste du style masculin Marc Menasé CEO, Menlook.fr Olivier Mauco Docteur en Sciences Politiques et game designer Thierry Richard Fondateur, Les Grands Ducs, Club privé pour hédonistes modernes
  • 4. Dressing the Man of Means Designers Are Walking Up To a Men’s Luxury Fashion Market The New York Times No Signs of Slowing in the Global Menswear Market Business of Fashion Le luxe part à la conquête de la clientèle masculine France TV info L’homme, un flambeur pas comme les autres Next Libération China‘s metrosexual men revive luxury shopping Reuters La folle croissance des costumes de luxe Le Monde
  • 5. L’homme et le luxe Des hommes pensent qu’il y a autant de pression pour eux que pour les femmes à bien se vêtir et à prendre soin d’eux. jWT 2013 Angleterre & usA la croissance du luxe masculin dépassera celle du luxe féminin dans les 4 prochaines années, pour atteindre De l’ensemble des 14-34 ans sont prêts à acheter un accessoire de luxe. Noise / The intelligence Group 79% 110md$en 2019 (vs. 2014-81 milliards $) Euromonitor 2014 14% E n 2014, l’homme de Luxe a été au centre des attentions. Haute-couture, prêt-à-porter, accessoires, beauté : le «New Male Order» s’est mis en marche et a conquis tous les secteurs. Le temps est venu de placer la loupe de l’Observatoire du Monde Contemporain de Publicis EtNous au-dessus de ces hommes qui représentent l’avenir du Luxe.
  • 6. P our la première fois, une étude exclusive réalisée par le département « +1 » de M Publicité - RégieObs permet d’iden- tifier les obstacles majeurs qui s’interposent entre l’homme et la consommation du luxe. De la peur de faire le mauvais choix à la méconnaissance des univers de marque, en passant par l’impressionnant decorum du point de vente, l’homme aurait plus d’une raison pour freiner des deux pieds lorsqu’il s’agit de se faire plaisir. Mais il reste des prérequis à satisfaireUnivers Luxe : Mode & Accessoires Jesuislassédes propositions stéréotypées Je veux pouvoir comprendre ce qu’il y a sous le capot d’un produit de luxe Je veux un produit utile plus d’une fois 42% J’AI PEUR DE ME TROMPER EN ACHETANT UN PRODUIT 55% JE NE SUIS PAS À L’AISE DANS UNE BOUTIQUE 57% MON ENVIE DE PRODUITS N’EST PAS TOUJOURS SATISFAITE 60% JE N’AI PAS TOUJOURS ENVIE D’ÊTRE SOLLICITÉ PAR DES VENDEURS 68% MA CONNAISSANCE DE L’UNIVERS DES MARQUES EST ENCORE INSUFFISANTE
  • 7. H eureusement, ces freins se transforment en autant de pistes d’amélioration sur lesquelles les marques peuvent travailler. quelles dimensions correspondent le mieux aux valeurs et à l’ADN de chaque marque ? Et surtout avec quel levier peuvent-elles les activer ? 5 dimensions d’amélioration Confiance stimulation ExpérimentationCompréhensionConfort intemporelUn talisman L E J E U I l existe un embrayeur universel et intemporel, central à ces dimensions et aux questions qu’elles soulèvent et qui permet de les activer toutes : il s’agit du jeu.
  • 8. FRATERNITÉ ADRÉNALINE TRANSGRESSION MÉDITATION PERFORMANCE SURPRISE PLAISIR TRANSMISSION DÉTENTE RÈGLES ACTION INITIATION IMAGINATION Fraternité Adrénaline Transgression Méditation Performance surprise Plaisir Transmission Détente RèglesAction Initiation Imagination Les vertus du jeu D e Pascal à schiller, en passant par Kant, Rousseau et même Aristote, les philosophes et penseurs ont toujours étudié et questionné les vertus du jeu dans la société. Aujourd’hui ces vertus ne sont plus à prouver et la discipline universitaire des Game studies continue d’en explorer les contours et la façon dont lejeureconfigurenosmanièresdefairesociété.
  • 9. Les effets vertueux du jeu sur l’homme P our chacune des cinq dimensions,le jeu devient un levier puissant et libérateur qui permet de dépasser les freins qui y sont associés. Manque de confiance Besoin de confort Besoin d’excitation Besoin de compréhention Désir d’expérimentation Le rassure Cultive son «pacha intérieur» Initie ses désirs Le cultive Le libère ale jeu ble jeu kle jeu cle jeu ele jeu
  • 10. Homo Ludens définition E n 1938, Johan Huizinga théorise l’avènement d’un homme nouveau dans notre société. Dans son Essai sur la fonction sociale du jeu, l’historien néerlandais considère le jeu comme une condition essentielle à la création de culture au sein de la société. Dans un véritable plaidoyer pour une théorie du fun, il décrit cet homme nouveau, moins sérieux que l’homme savant ou l’homme qui fabrique : c’est l’Homo Ludens, l’homme qui s’épanouit dans le jeu. L ’acte de jouer permet de briser les ultimes barrières de l’homme face à l’achat, initie le désir et libère sa fantaisie vestimentaire. Débarassé enfin du pesant héritage machiste, l’Homo Ludens peut se laisser aller à la légèreté, expérimenter une masculinité multifacette.
  • 11. N ombre d’hommes se sentent «de trop» dans une boutique de luxe, mal à l’aise face à une marque d’essence royale… Au luxe d’inventer des «jeux de confiance» pour rassurer l’Homo Ludens. Redonner confiance à l’homme 1 Le jeu de confiance La confiance en soi est une des premières vertus du jeu. Par définition le jeu est sans conséquence, allégé, sans irréversibilité. Il est un laboratoire de la vie et à ce titre permet de prendre des risques et d’expérimenter ce que l’on n’oserait faire habituellement. Le jeu permet à l’homme de dépasser ses inhibitions et de reprendre confiance en lui : dans le jeu, rien n’est grave.
  • 12. 1 VARDAMA NY - EQUA-TEK Super-pouvoir anti-tâche GRAVITYTANK & BETABRAND GERMINATOR JACKET Super-pouvoir antibactériens Doter le vêtement de super-pouvoirs Doter le costume de super-pouvoirs pour «super-jet setter» JC CREW - 17 Tips for a Stylish Travel Épopée stylée du Ludlow Traveler Suit par le youtubeur CASEY NEISTAT
  • 13. 1 jouer à ne plus se tromper Rentrer dans un cercle de gentlemen extraordinaires TRuNK CLuB - Appli La box Hybride allie assistant personnel et big data sNEAKER BOY - sHOWROOM Le Showroom pour un achat uniquement online LEs GRANDs DuCs Oser des expériences audacieuses… par le groupe jM WEsTON - Dîner de création Oser le vrai bespoke… par le groupe
  • 14. 2 Le jeu de confort Quelques règles, un but à atteindre, des moyens pour y parvenir : le jeu est simple à mettre en place. En outre, il exprime souvent une version simplifiée de la vie. Pour le philosophe Mathieu Triclot, ce qui se joue dans le jeu est un concentré, une essence de ce qui se passe dans le réel. C’est l’idée d’un laboratoire où l’on efface au maximum les contraintes. Le jeu, c’est la vie sans contrainte. L e Luxe réveille chez l’Homo Ludens un roi fainéant ancestral qui sommeille (complexe de smaug) . Actionner le «levier Pacha», le rendra addict ! Cultiver l’Homme Pacha
  • 15. 2 En faire le moins possible PACKNADA Voyager sans valise NIKE sNEAKERs 2015 RETOuR VERs LE FuTuR Les chaussures auto-laçage jouir sans limite BMW, MINI & sIXT - DRIVE NOW Jouir sans posséder THE TAKE En un claquement de doigt, s’habiller en super héros
  • 16. 2 Oser le bespoke sans se ruiner,ni se fatiguer LEs NOuVEAuX ATELIERs Démocratisation du sur-mesure grâce au scanner 3D BRIONI - BRIONI MIROR Digitalisation du point de vente et l’art du tailleur Su Misura
  • 17. 3 Le jeu de stimulation Depuis que l’homme sait jouer, il connait ce sentiment d’excitation et d’incertitude trempé d’adrénaline. Cet état d’équilibre parfait entre difficulté et récompense est appelé état de flow. C’est ce qui pousse l’Homo Ludens à continuer et à rejouer, encore et encore. Une véritable fièvre du jeu. L a libido consumériste de l’homme est peu sensible aux cathédrales froides et aux vendeurs guindés d’un certain luxe… Il est temps de la stimuler, de la faire succomber à la séduction ludique ! susciter «le désir luxe» de l’homme
  • 18. 3 jOHNNIE WALKER BLuE LABEL & MR PORTER Gentleman’s wager Réveiller la communication lifestyle Rebooter la communication traditionnelle PORsCHE - #BLINDTRADE La promo « rebootée » en mode gambling Réveiller la viande BEEF MAGAZINE Gamification bovine et fierté BOEuF LOVERs Site de rencontres
  • 19. 4 Le jeu de compréhension Érasme, Rousseau et Kant. Ce que ces philosophes ont en commun, c’est l’intime conviction que l’apprentissage doit passer par le jeu. Ils ont en commun l’acceptation du jeu comme une activité plaisante et agréable qui, lorsqu’elle est associée à d’autres activités, les rendent moins coercitives. Lorsqu’il s’agit d’apprendre ou de travailler, le jeu agit comme le sucre qui enrobe le médicament pour en dissimuler l’amertume. I l est nécessaire de transcender la peur naturelle de «se faire avoir» en proposant de regarder sous le capot de l’objet de luxe, construire un vrai jeu des savoirs pour se doter de nouvelles compétences magiques. Cultiver l’homme au luxe
  • 20. CAVALIER BLEu & MERCI ALFRED La chemise que vous garderez toute votre vie à… 85€ VACHERON CONsTANTIN - The sound of Time Transformer une grande complication en un jeu musical 4 Interpréter « q » pour percer les secrets d’une jaguar jAGuAR usA - #METHODTOOuRMADNEss Gamification de luxe = court-métrages + réalité augmentée + Google Glass + forum de discussion client s’amuser en allant sous le capot du produit de luxe
  • 21. 5 Le jeu d’expérimentation Dans «Les Jeux et les Hommes», le sociologue Roger Caillois proposait une classification du jeu encore utilisée de nos jours dans les game studies. Contrairement à ses prédécesseurs, le penseur s’intéresse pour la première fois au jeu et non aux jeux, à l’expérience ressentie plutôt qu’aux objets. Il va alors identifier quatre rôles du jeu dans la procuration du plaisir chez le joueur : l’Agôn (compétition), l’Aléa (hasard), l’Ilinx (vertige) et le Mimicry (simulacre). C’est ce dernier qui est ressenti chez un comédien, un acteur ou un rôliste lorsqu’ils jouent. C’est une «suspension consentie de l’incrédulité» qui se met alors en place : on joue à être autre, et surtout on y croit. D ébarassé (ou presque) des stéréotypes patriarcaux, l’homme contemporain est invité à jouer son genre aux frontières plus fluides… Il expérimente une virilité Pop, petit frère du Pop Féminisme. Aider l’homme à s’expérimenter
  • 22. 5 Changer de genre BARNEYs - BROTHERs, sIsTERs, sONs & DAuGHTERs HONDA CIVIC TYPE R - THE OTHER sIDE Changer d’aspect en un clic Changer de vie en un clic
  • 23. 5 Plonger dans l’ambiguité stylistique jW ANDERsON Eric Owens: « Les hommes portent des robes depuis la nuit des temps » BARNEYs - BROTHERs, sIsTERs, sONs & DAuGHTERs Challenger l’analyse beaudelairienne du costume,«symboled’un deuil permanent» CRAIG GREEN «Clothings for cosmic heroes» NIKE N98 sPORTWEAR ET suIT
  • 24. B O N U S 6 Le jeu de pouvoir Que l’on perde ou que l’on gagne, cela n’a aucune incidence en dehors du jeu. Cette séparation avec la réalité permet à l’homme d’expérimenter et de goûter à de nouvelles sensations. Le jeu donne à l’homme un pouvoir qui n’existe nulle part ailleurs. Puisqu’on n’y meurt pas, le jeu nous permet de nous rendre compte de ce qu’est vivre. Le jeu nous aide à évaluer ce qui vaut d’être vécu. Pour voir notre visage, nous avons besoin d’un miroir. Pour voir ce qu’est vivre, nous avons besoin du miroir des jeux.
  • 25. ANDREW JAMES Beauty and the boy MONSIIEUR ALEX STYLEDOTBOY REN A LUST FOR PERFECTION THOM WATSON manface ANDY MILLWARD Pampered Prince LEE KYNASTON The Grooming Guru MEN SKIN CARE WITH ROSS I l est possible de faire de la question cosmétique la nouvelle arme de pouvoir des hommes leur donner la licence de s’intéresser aux soins de beauté, à s’essayer au maquillage… Marques ! Amusez-vous à écouter les hommes ! Développer l’empowerment de la beauté masculine bloGGers beaUté ceNtric B O N U S
  • 26. JEU DE POUVOIR BEAUTÉ B O N U S Pouvoir Business Pouvoir Séduction Pouvoir Auto Satisfaction Pouvoir Santé Règles du jeu 50 sHADEs OF GREY Packaging GENDER FLuIDITY Archetype + Unisex LOL COMPLEXE Du RHINOCéROs BACK TO BAsICs Simplicité Bénéfice évident Mode d’emploi Virilité COuTEAu suIssE COMMANDO sHOPPING « Live fast, live simple » NOTIMEGENERATION
  • 27. Typologie des jeux de l’Homo Ludens L’Homo Ludens aspirations B O N U S Jeu de confiance Jeu de confort Jeu de stimulation Jeu de compréhension Jeu d’expérimentation Jeu de pouvoir L’homme devient-il une femme comme les autres ? Gender fluidity EmpowerementMultifacette
  • 28. L’homme avenir du luxe Étude exclusive M Publicité-RégieObs / Publicis etNous L’intention quantifier et hiérarchiser les motivations de jeu des hommes Premium 28 motivations testées, segmentées en 6 dimensions fondamentales évaluer l’attractivité de 26 marques de luxe auprès des hommes Premium évaluation marque à marque Déterminer le profil de joueur des amateurs des 26 marques de luxe Mise en avant de la sensibilité spécifique au jeu des amateurs de la marque Méthodologie 2 80 Hommes TOP8 issus du Panel du Groupe Le Monde (lecteurs, internautes, mobinautes et tablonautes des marques : Le Monde, M Le magazine du Monde, L’Obs, Télérama, Courrier international, Challenges, Le Huffington Post, Rue89) Enquête online réalisée entre le 22 et le 29 juillet 2014 Durée d’enquête : 10 minutes enseignements sur les leviers de l’engagement à la marque via le prisme du jeu
  • 29. Hiérarchie et composition détaillée des 6 dimentions du jeu évaluation de l’attractivité de 26 marques de luxe Enseignements sur les leviers de l’engagement à la marque via le prisme du jeu CONFORT 94% Détente, Bien-être, Plaisir, Méditation sTIMuLATION 70% Conquête, Stratégie, Confrontation, Adrénaline, Leadership, Effort, Performance EXPéRIMENTATION 65% Imagination, Découverte, Surprise, Transgression CONFIANCE 64% Fraternité, Partage, Collectif, Convivialité, Transmission, Entraide COMPRéHENsION 57% Initiation, Règles, Fair play, Respect des valeurs, Construction / création MIROIR 15% Révélateur de vous-même ARMANI BERLuTI BOTTEGA VENETA BuRBERRY CALVIN KLEIN CANALI CARVEN CHANEL DE FuRsAC DIOR DOLCE & GABBANA ERMENEGILDO ZEGNA GuCCI 94% 70% 65% 15%57% 64% HERMÈs HuGO BOss j.M. WEsTON KENZO LANVIN LOuIs VuITTON PAuL sMITH PRADA RALPH LAuREN TOD’s TOM FORD VALENTINO sAINT LAuRENT PARIs Exemple : sensibilité au jeu des amateurs de la marque A CONFORT 94% 70% 65% 64% 57% 15% 90% 85% 85% 66% 50% 18% STIMULATION EXPÉRIMENTATION CONFIANCE COMPRÉHENSION MIROIR Ensemble Amateurs marque A
  • 30. L’homme avenir du luxe MERCI à tous les intervenants et contributeurs de cette 4ème rencontre Luxe. Merci à l’équipe de M Le magazine du Monde et particulièrement à Béline Dolat,Rédactrice en Chef adjointe. Merci à toute l’équipe de Publicis EtNous, à Isabelle Giafferi, Directrice Générale adjointe, à Taniana Civet, Planneur stratégique et à Thomas Mondo, Planneur stratégique. Merci aux équipes commerciales de M Publicité-RégieObs, à toute l’équipe Relations Publiques, dont stéphanie Leblanc, Directrice des Relations Publiques et stéphanie Psaute, Chargée de Relations Publiques. Merci à toute l’équipe Marketing & Communication, particulièrement à Marion Douard, Graphiste, à sylvain Paley, Planeur stratégique et Rédacteur de ce livret et à Thierry Darras, Directeur Marketing adjoint pour la réalisation de l’étude Hommes et Luxe. Nous remercions pour son accueil Barbara Coignet, Founder & CEO de l’agence 1.618, sustainable Luxury. éRIC BRIONEs Directeur du Planning Stratégique Publicis EtNous darkplanneur@gmail.com éLIsABETH CIALDELLA Directrice Déléguée Marketing & Communication M Publicité-RégieObs elisabeth.cialdella@mpublicite.fr sYLVAIN PALEY Planneur Stratégique M Publicité-RégieObs sylvain.paley@mpublicite.fr Publicis EtNous