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Observatoire de la communication 2018

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Observatoire de la Communication en Hauts-de-France 2018 : le rapport de l'enquête de référence sur les métiers, les enjeux, les moyens et les perspectives d'avenir des professionnels la communication, du marketing et du digital

Publié dans : Marketing
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Observatoire de la communication 2018

  1. 1. Au nord de Paris, Place de la Communication et le Club des communicants sont les deux plus importants réseaux de professionnels de la communication, du marketing et du digital. Nos deux associations ont l’ambition d’être bien sûr des espaces de rencontres et de convivialité, mais aussi des agitateurs d’idées et de réflexion autour des pratiques de nos métiers. On ne réfléchit bien que sur ce qu’on connaît bien. Et on ne défend pas une profession sans en faire un portrait fidèle : d’où l’idée, un peu folle, d’organiser par nos propres moyens cette grande enquête qu’a été l’Observatoire de la Communication en Hauts-de-France en 2016. D’où l’idée encore plus ambitieuse de ne pas se contenter d’une « photographie » figée, mais d’établir un vrai baromètre : voici donc l’Observatoire de la Communication en Hauts-de-France, 2e édition. Qui sont les professionnels de la communication et du marketing (en agence comme chez l’annonceur) ? Quel est leur profil, où se forment-ils ? Quels sont leurs enjeux, quels sont les moyens qu’ils expérimentent, conservent, privilégient pour atteindre leurs objectifs ? L’Observatoire répond à toutes ces questions -et bien d’autres encore. Il permet à tous nos confrères, des ex-Nord-Pas-de-Calais et Picardie comme d’ailleurs, de disposer d’outils précieux pour se comparer, s’améliorer peut-être. Il montre à l’extérieur qu’en Hauts-de- France le marketing, la communication et (de plus en plus) le digital pèsent dans l’activité. Et que les défis qui nous attendent sont passionnants : le focus de cette édition sur les enjeux de l’intelligence artificielle le démontre. Bonne lecture, et rendez-vous en 2020 pour voir ce qui aura changé (ou pas). Vincent COLAS (Président de Place de la Communication) – Nicolas DUHAMEL (Président du Club des Communicants) EDITO 2
  2. 2. SOMMAIRE 3 Profils et représentativité des communicants… Regard d’expert – Catherine BELMONT…………... Recrutement et formation…………………………. Regard d’expert – Valérie FENAUX……………….. Objectifs – Pratiques – Enjeux…………………... Regard d’expert – Damien FILBIEN……………….. Les relations entre agences et annonceurs….. Regard d’expert – Jérôme DUMONT……………… Regard d’expert – Etienne DEMOUY……………… L’Intelligence Artificielle…………………………... Regard d’expert – René LEFEBURE……………... Annexes……………………………………………… P.8 P.12 P.22 P.28 P.30 P.31 P.39 P.47 P.48 P.50 P.56 P.61
  3. 3. 4 + 55% ! par rapport à 2016 L’ENQUÊTE 2018 :
  4. 4. 4 LES AGENCES En 2018, 44% des annonceurs déclarent un effectif dédié à la communication et au marketing compris entre 2 et 5 personnes. Tout comme en 2016, ce segment reste majoritaire au sein des organisations. Néanmoins, il affiche une baisse de presque 10% : alors qu’en 2016, 52% des annonceurs avaient un effectif dédié à la communication de 2 à 5 personnes, ils ne sont plus que 44% aujourd’hui. En parallèle, on constate en 2018 une hausse significative de l’effectif au sein des segments « 10 à 15 personnes » ainsi que « 15 personnes et plus », essentiellement, et naturellement, chez les entreprises de grande taille. La proportion de services ne comportant qu’une seule personne demeure quant à elle stable. 5 L’ENQUÊTE 2018 : LES ANNONCEURS Voir annexe page 73
  5. 5. 6 L’ENQUÊTE 2018 : LES AGENCES En 2018, 47% des structures répondantes sont des petites entreprises de type « free » ou « indépendant ». Les agences de petite taille, comptant entre 2 et 5 salariés, représentent quant à elles 25% des interrogés. De manière globale, on observe chez ces petites structures (allant jusqu’à 5 personnes), une tendance à la hausse de l’effectif dédié à la communication : on passe en effet de 67,5% en 2016 à plus de 72% en 2018.
  6. 6. PROFILS ET REPRESENTATIVITE DES COMMUNICANTS
  7. 7. La communication et le marketing en Hauts-de-France Un vrai dynamisme 8 www.observatoiredelacomhdf.com Les Hauts-de-France en 5ème position des régions créatrices dans le secteur (hors Île-de-France) Le secteur de la communication et du marketing représente 5% des créations d’entreprises en région Hauts-de-France. On dénombre ainsi : - 282 sociétés - 1445 entreprises individuelles
  8. 8. 9 www.observatoiredelacomhdf.com 2018 : 8 490 demandeurs d'emploi + 10% entre 2016 et 2018 + de 6 000 offres diffusées par Pôle Emploi et l’APEC chaque année Voir annexe page 61 Un marché de l’emploi en tension…
  9. 9. … mais une floraison de nouvelles entreprises 10 www.observatoiredelacomhdf.com Plus d’indépendants, moins de salariés Depuis la première édition de l’Observatoire en 2016, on recense 220 entreprises de plus dans les secteurs de la communication et du marketing. Une progression qui s’explique avant tout par l’augmentation du nombre de petites structures : en effet, plus de 84% des entreprises nouvellement créées sont des microentreprises et des entreprises individuelles. Dans le même temps, les effectifs salariés sont en baisse : le signe d’une « freelancisation » du secteur ? 2017 : 1727 créations d’entreprises dont 84% indépendants et microentreprises
  10. 10. Les spécialités visuelles, segment le plus dynamique 11 www.observatoiredelacomhdf.com 458 363 323 133 131 124 113 48 19 14 1 Activités spécialisées de design Activités photographiques Conseil en relations publiques et communication Activités des agences de publicité Organisation de foires, salons professionnels et congrès Activités de pré- presse Portails Internet Production de films institutionnels et publicitaires Etudes de marché et sondages Régie publicitaire de médias Activités des agences de presse Créations d’entreprises en communication et marketing en 2017 Voir annexe page 65
  11. 11. 12 REGARD D’EXPERT Catherine BELMONT Spécialiste d’études qualitatives - Psitt « Le statut de freelance intègre l'idée d'une expertise très pointue dans un domaine d'activité spécifique : les indépendants sont spécialistes d'une question ou compétence bien précise, au contraire des agences, plus généralistes. L'idée de sous-traitance est liée au statut de freelance, mais on note une évolution : le recours aux freelances n'est plus seulement un moyen de gagner de la souplesse, un renfort pendant les périodes de charge forte. De plus en plus souvent, les agences nous impliquent dès la genèse du projet ou dans le processus de vente, en tant qu'expertises complémentaires. Elles sont nombreuses à avoir recours à un ou plusieurs indépendant(s) pour la partie conseil en amont. De plus en plus, les agences affichent ce nouveau modèle : une structure plus courte et un écosystème de freelances-partenaires pour plus d'expertise spécifique et d'adaptation fine aux besoins des clients.» « Faire appel à un freelance, c’est faire appel à une expertise bien précise »
  12. 12. Le « profil-type » du communicant en 2018 13 www.observatoiredelacomhdf.com Une population féminine, jeune, expérimentée et formée. Quatre caractéristiques majeures se détachent du profil des répondants : - une population féminine : 61% des sondés sont des femmes. Si on observe une certaine mixité au sein des agences, il y a en revanche une forte prédominance féminine chez les annonceurs ; - une population jeune : 73% des personnes interrogées ont entre 25 et 44 ans ; - une population expérimentée : 70% des communicants ont plus de 10 ans d’ancienneté ; - une population spécifiquement formée pour ces métiers : 60% sont diplômés d’une formation supérieure spécialisée en marketing et en communication.
  13. 13. 14 www.observatoiredelacomhdf.com Communication et marketing : des fonctions suffisamment reconnues ? Une amélioration de la reconnaissance de la communication au sein des grandes structures Plus de 80% des annonceurs estiment que la fonction communication est bien représentée, et confiée (dans plus de 46% des organisations) à un service spécialisé en communication / marketing. Cette stabilité se vérifie notamment dans les structures de plus de 20 salariés où la gouvernance est plus structurée. En effet, là où on constate une relative dégradation de la reconnaissance de la communication au sein des petites structures, on note à l’inverse une amélioration au sein des structures de plus grande taille. Dans les structures de taille intermédiaire (5 à 20 M€ de chiffre d’affaires et 50 à 90 salariés), les communicants sont les plus insatisfaites de leur situation que les autres catégories. Et c’est dans les petites structures (moins de 5M€ de CA et moins de 20 salariés) qu’ils sont les plus satisfaits. Une belle stabilité de la présence de la communication au sein des Comités de Direction La présence des fonctions communication et marketing au sein des instances de décision demeure stable, surtout dans les structures de plus de 20 salariés. Une exception notable : le secteur public, où l’on observe un véritable bond au cours des deux dernières années : + 21,7% !
  14. 14. Des fonctions suffisamment reconnues ? Le décalage agences / annonceurs 15 www.observatoiredelacomhdf.com 40,20% 38,20% 48,80% 55,30% 2016 2018 % de professionnels qui estiment que communication et marketing bénéficient d'une reconnaissance "suffisante" Agences Annonceurs
  15. 15. 16 www.observatoiredelacomhdf.com Reconnaissance de la communication : des agences plus critiques que les annonceurs. La reconnaissance progresse mais reste mitigée : seules 38% d’entre elles estiment que la communication est suffisamment reconnue chez leurs clients. La tendance à l’internalisation des actions de communication chez les annonceurs peut expliquer une part de cette divergence. Les grandes agences semblent plus sereines sur la reconnaissance de leurs thématiques. Toutefois, si l’on entre dans le détail, les grandes agences semblent plus sereines que les petites sur l’importance de la communication chez leurs clients, un phénomène déjà constaté en 2016. En effet, le sentiment de reconnaissance est dominant pour les agences de 6 à 49 salariés (65%), contrairement à celles comptant 1 à 5 salariés (28%). Communication et marketing : des fonctions suffisamment reconnues ? Le décalage entre « petits » et « grands » prestataires
  16. 16. 78,30% 21,70% Votre entreprise a-t-elle défini une stratégie de communication ? Oui Non 17 Marketing et communication : des fonctions plus stratégiques Près de 80% des annonceurs ont une stratégie de communication et / ou marketing en 2018 Près de 8 annonceurs sur 10 confirment l’existence d’une stratégie de communication et / ou marketing dans leurs organisations, soit 4 points de plus qu’en 2016. En outre, on observe, une fois de plus, une maturation de ces activités chez les collectivités publiques qui sont près de 78% à affirmer l’existence d’une stratégie de communication et marketing, contre 69% en 2016. www.observatoiredelacomhdf.com (+ 8%)
  17. 17. Des perspectives d’évolution encourageantes 18 www.observatoiredelacomhdf.com Agences et annonceurs partagent une vision optimiste de l’évolution de la place de la communication et du marketing dans les organisations Cette perception s’est nettement renforcée dans les deux populations entre 2016 et 2018. Cependant l’optimisme des agences a davantage progressé que celui des annonceurs : + 11% pour les prestataires, moitié moins chez leurs clients (+5%)
  18. 18. 19 www.observatoiredelacomhdf.com L’avis des annonceurs… Chez l’annonceur, les « optimistes » sont les seuls dont les rangs ont grossi entre 2016 et 2018. - les répondants des petites structures (moins de 2M€ de chiffre d’affaires et moins de 49 salariés) ont tendance à se montrer les plus optimistes ; - les grosses structures (plus de 100M€ de chiffre d’affaires et plus de 100 salariés) tendent davantage à penser que les choses n’évolueront pas ; - les plus pessimistes sont les communicants des structures intermédiaires (10 à 20M€ de chiffre d’affaires et 50 à 99 salariés). Cette même tendance était déjà très sensible en 2016. 50% 4% 46% 54% 2% 44% Plus importante Moins importante Inchangée 2016 2018 Quelle place pour la communication et le marketing à l’avenir ?
  19. 19. 20 www.observatoiredelacomhdf.com L’avis des agences… Même phénomène, encore plus marqué, chez les prestataires de notre panel : les « neutres » et les « pessimistes » sont nettement moins nombreux, l’optimisme fait un bon marquant. On observe néanmoins que cet optimisme varie selon la taille de la structure : - les agences de taille intermédiaire (entre 100 et 200K€ de chiffre d’affaires et 2 à 10 salariés) semblent plus optimistes que les autres, tant en 2016 qu’en 2018 ; - les agences ayant un chiffre d’affaires inférieur à 100K€ et les agences ayant plus de 10 salariés sont plus prudentes sur ces perspectives d’évolution, en 2016 comme en 2018. 53% 8% 39% 63% 5% 32% Plus importante Moins importante Inchangée 2016 2018 Quelle place pour la communication et le marketing à l’avenir ?
  20. 20. 19 www.observatoiredelacomhdf.com RECRUTEMENT ET FORMATION
  21. 21. La communication et le marketing : des secteurs qui embauchent, quoique « tendus » 22 www.observatoiredelacomhdf.com Des secteurs en tension Le nombre de chercheurs d’emplois dans les métiers de la communication, du marketing et du digital a augmenté de 10% entre 2016 et 2018, soit une hausse 2,5 fois plus importante que la moyenne régionale (4%). Cela concerne notamment les métiers du digital, pour lesquels la demande de spécialistes qualifiés est forte mais difficile à satisfaire, du fait de profils majoritairement généralistes. Un phénomène national Cette tendance n’est en rien spécifique aux Hauts-de- France : on l’observe aussi au niveau national. Il confirme une tension à l’embauche dans ces secteurs. Pour rappel, un projet d’embauche est signalé en tension lorsque l’employeur estime rencontrer des difficultés de recrutement (profil inadéquat, pénurie de candidats, conditions de travail…) Le marketing : plus valorisé Les métiers du marketing ouvrent aujourd’hui à plus d’opportunités en CDI (50% des offres d’emploi, contre seulement 37% en communication). De même, ils offrent des conditions de rémunération nettement plus avantageuses. 2018 : 8490 chercheurs d’emploi +10% entre 2016 et 2018 Voir annexe pages 62 / 63 / 64
  22. 22. Les projets de recrutement en communication et marketing 23 www.observatoiredelacomhdf.com Recrutements : digital, sinon rien ! Aussi bien les agences (80%) que les annonceurs (100%) recherchent des profils ayant une expertise dans le digital : communication digitale, marketing digital, community management… La recherche de profils dédiés à l’animation de site a ainsi explosé entre 2016 et 2018 (augmentation de 45% des offres d’emploi dans ces métiers), marquant la montée en puissance de ces besoins dans les entreprises. Dans cette catégorie, on trouve notamment le poste de community manager beaucoup plus recherché par les annonceurs (27%) alors que par les agences (10%). Cette fonction stratégique est en effet de plus en plus intégrée dans les organisations Chez l’annonceur, ce sont enfin les postes en communication générale qui viennent en tête des intentions de recrutement (56% des annonceurs qui projettent de recruter). Les agences, elles, sont en recherche de profils qui vont contribuer à leur développement commercial.
  23. 23. 24 Les projets de recrutement des annonceurs en communication et marketing Chez les annonceurs, des recrutements axés sur les compétences digitales Au global, 1 entreprise sur 3 envisage d’embaucher en 2018, mais ce chiffre monte à 1 annonceur sur 2 dans les PME comptant entre 20 et 49 salariés. On note notamment que les compétences principalement recherchées par les sociétés touchent à la communication générale, au digital et à l’organisation d’événementiel, des métiers qui sont, selon Pôle Emploi, en « tension » dans les Hauts- de-France. www.observatoiredelacomhdf.com 56% 46% 27% 27% 19% 18% 18% 9% 8% Communication générale Communication digitale Marketing digital Community Management Communication interne / RH Communication institutionnelle / RSE Evénementiel Relations presse / Influenceurs Publicité / Achat médias
  24. 24. 25 Les projets de recrutement des prestataires en communication et marketing www.observatoiredelacomhdf.com Les agences misent sur le digital et le développement commercial 35% des agences ont l’intention de recruter au cours de l’année 2018. Mais les freelances, très présents sur le marché et parmi les répondants tirent ce chiffre vers le bas. En fait, 60% des agences d’au moins 2 salariés pensent embaucher. On note également que, plus leur chiffre d’affaires est élevé, plus les agences projettent d’agrandir leurs effectifs. 2% 8% 10% 12% 12% 14% 16% 28% 30% 36% 42% Relations presse / Influenceurs Publicité / Média planning Community Management Brand content Evénementiel Autres Direction artisitique / Création Marketing digital Conseil / Stratégie Développement commercial Communication digitale
  25. 25. 26 Comment recrute-t-on en communication et marketing ? Les recherches de candidats se font en majorité par des moyens numériques Réseaux sociaux, sites spécialisés… La recherche de candidats est clairement devenue digital-first. L’espace carrière sur son propre site Internet reste l’outil privilégié chez les annonceurs, privés (70,5%) comme publics (85%). Une méthode de recrutement offline fait encore de la résistance (et mieux encore) : le réseau personnel, activé par 67% des agences (1ère position) et par 56% des annonceurs (3ème position). Seules les collectivités publiques mobilisent très peu le réseau personnel (23% seulement), les recrutements étant encore majoritairement conditionnés par les concours ainsi que les mobilités internes. www.observatoiredelacomhdf.com
  26. 26. Où se former en communication et marketing en Hauts-de-France ? 27 www.observatoiredelacomhdf.com Les jeunes en formation, un vivier sous-exploité En effet, les employeurs font encore peu appel à ce vivier de compétences : les annonceurs ont en moyenne 1 stagiaire et 1 à 2 alternants, tandis que les agences emploient à peine un étudiant en alternance ou en stage. Les annonceurs qui recrutent le plus sont davantage favorables à l’alternance, un moyen qui leur permet de former des jeunes en parfaite adéquation avec l’environnement de l’entreprise. Des formations pourtant riches et permettant une bonne intégration On dénombre 67 formations (scolaires, supérieures et/ou par voie d’apprentissage), proposant 280 diplômes dans la région. Une offre de formation riche et diversifiée qui couvre l’ensemble des métiers de la communication et du marketing, et semble plutôt bien s’adapter aux réalités du marché de l’emploi : 60% des sondés sont issus de ces filières supérieures.
  27. 27. 28 Valérie FENAUX Déléguée Régionale APEC Hauts-de-France REGARD D’EXPERT « Aujourd’hui les Hauts-de-France représentent le troisième pôle de formation universitaire et supérieur métropolitain. Un des enjeux majeurs consiste à retenir dans la région les talents formés dans nos cursus, afin de répondre aux besoins en compétences des entreprises implantées sur les territoires HDF : défis conjugués de l’attractivité régionale et des marques employeurs. Les tensions se généralisent à l’ensemble des fonctions et métiers cadres, d’autant que les compétences digitales associées sont devenues incontournables. Aussi, la formation continue constitue un des leviers essentiels de fidélisation des cadres dans leur montée en compétences et leur évolution professionnelle. A noter le décalage de temps qu’il faut résoudre entre l’expression des besoins de compétences des entreprises et la réponse en contenus de formation et volumétrie de candidats formés : anticipation, prospective, réactivité et agilité sont devenus indispensables dans un environnement complexe de cycles raccourcis. » « Attirer et fidéliser les talents, un vrai enjeu ! »
  28. 28. 30 Les objectifs de communication et marketing Vente et notoriété, priorités des priorités. Deux objectifs se détachent très nettement des actions de communication et de marketing des annonceurs ainsi que de leurs prestataires : la notoriété ainsi que la promotion des produits et services. La suite du tableau est moins nette et fait ressortir des préoccupations spécifiques aux différents profils des répondants : - L’expérience client, pourtant 3ème priorité des prestataires, n’arrive qu’en 6ème position chez les entreprises. - L’information interne comme l’engagement des équipes préoccupent avant tout les grandes structures (56% des répondants, contre 20% ailleurs) - Deux collectivités publiques sur trois placent l’évolution du comportement des publics en deuxième priorité. www.observatoiredelacomhdf.com Voir annexes pages 66 / 67
  29. 29. 31 Damien FILBIEN Responsable de la communication numérique – Ville d’Arras « La notoriété est très importante pour les collectivités. En effet, on constate un enjeu de plus en plus stratégique d’œuvrer pour l’attractivité territoriale auprès des différents publics (habitants, entreprises, investisseurs, touristes…). Les communicants sont des acteurs clefs du marketing territorial. Aussi, c’est un non-sens de sous-traiter le community management à un prestataire : c’est un métier qui exige de très bien connaître le territoire, les quartiers, les actions de la collectivité, les acteurs locaux, et qui nécessite de la proximité et de la réactivité. Sous- traiter, c’est prendre le risque de développer une communication hors-sol, déconnectée de la réalité terrain et des publics et de n’être pas assez réactif. Etre efficace nécessite aussi une certaine confiance ainsi qu’une certaine autonomie laissée par nos élus. Dans le cas contraire, soit on subit des circuits trop longs, soit les propos sont moins spontanés et sonnent donc moins « vrais ». Aussi, même si les collectivités ont globalement pris un peu de retard, le digital est un canal stratégique qui va évoluer rapidement pour la communication publique, qui doit suivre les usages des habitants et de nos parties prenantes. » REGARD D’EXPERT « Les collectivités doivent s’adapter aux usages des habitants et donc investir l’espace des médias sociaux »
  30. 30. Les moyens : cap sur le digital et le contenu 32 www.observatoiredelacomhdf.com Le contenu toujours roi Edition, graphisme, infographie… Comme en 2016, les activités liées à l’édition digitale externe figurent en tête des moyens privilégiés par les annonceurs (90%). Et, logiquement, parmi les services les plus proposés par les prestataires (51% des répondants). Aussi, les activités de contenus digitaux et print, externes comme internes, apparaissent dans le TOP 10 des pratiques des professionnels de la communication (annonceurs et prestataires confondus). Le Web et l’image en pleine expansion La part prépondérante prise par le digital (Web, email et réseaux sociaux) est désormais établie. Concernant les dispositifs hors numérique, la communication visuelle confirme également son importance de part et d’autre : elle est pratiquée par 51% des agences et 83% des annonceurs. Voir annexes pages 68 / 69
  31. 31. Des agences en phase avec les besoins de leurs clients 33 www.observatoiredelacomhdf.com La communication interne : le parent pauvre D’autres moyens stratégiques en revanche, comme les RP ou la communication interne, sont moins présents dans l’offre des agences et des freelances, en partie car les annonceurs privilégient l’internalisation pour ces activités, bien qu’elles aient connu chez ces derniers un léger recul : - Édition print interne : 76% (contre 88%) - Édition digitale interne : 80% (contre 89%) - Événementiel interne : 81% (contre 94%) Voir annexes pages 70 / 71
  32. 32. 34 Principales activités sous- traitées par les annonceurs Au-delà de l’activité spécifique des objets publicitaires, les éditions externes, les contenus visuels ainsi que la publicité nourrissent particulièrement les relations annonceurs/agences (respectivement 59%, 37% et 45%). Les relations publiques (20%) ainsi que le marketing direct traditionnel (21%) restent en revanche les activités les moins sous-traitées par les entreprises. Pratiqué par 75% des annonceurs en 2016, le référencement naturel (SEO) n’est plus cité que par 58% des répondants, et n’est plus externalisé que par 26% d’entre eux, contre 50% il y a deux ans. L’audiovisuel d’entreprise est également une compétence davantage internalisée qu’en 2016. La sous-traitance dédiée aux dispositifs internes a elle aussi sensiblement diminué en deux ans : - Éditions print internes : 29% (contre 37% en 2016) - Éditions digitales internes : 11% (contre 17% en 2016) - Evénementiel interne : 16% (contre 19% en 2016) www.observatoiredelacomhdf.com 22% 27% 21% 49% 33% 37% 26% 39% 54% 41% 37% 52% 20% 21% 26% 26% 29% 29% 35% 37% 42% 44% 45% 59% Relations publiques, presse et influenceurs Marketing direct traditionnel Evénementiel externe, salons et relations publiques SEO Publicité / campagne payante sur sites et réseaux sociaux / référencement payant Editions print internes (magazine, journal d'entreprise, affichage) Editions / supports digitaux externes (site Internet / blog) Editions print externes (journal clientèle / lettre d'information / rapport d'activité) Audiovisuel d'entreprise Graphisme / Infographie / Motion design Publicité / campagnes médias traditionnelles Objets publicitaires 2018 2016
  33. 33. Digital et réseaux sociaux : vers la maturité ? 35 www.observatoiredelacomhdf.com En deux ans, des évolutions très nettes Les réseaux sociaux sont investis à des niveaux élevés (79% au global), avec une vraie prise en compte de l’enjeu d’animer ses communautés (77%). Facebook et Twitter restent les plus utilisés par les annonceurs, mais avec une tendance à la décrue, alors même qu’ils continuent à être poussés par les agences. Le nombre de prestataires citant LinkedIn a augmenté de 15%. A noter : la montée en puissance d’Instagram, cité par un tiers des répondants (agences et annonceurs confondus) alors que le réseau était à peine émergeant en 2016. YouTube (ou équivalent) garde une place de choix chez les annonceurs, avec 53% des citations, alors qu’il n’est proposé en solution que par 22% des agences et prestataires. Voir annexe page 72
  34. 34. 36 La place du digital chez les annonceurs La maturité digitale des annonceurs progresse En 2 ans, le digital est passé d’un statut principalement émergent à une place stratégique chez la majorité des annonceurs : 63% des entreprises (+23 points) considèrent désormais le digital comme un enjeu stratégique. Cette maturité digitale est (un peu) moins marquée dans le secteur public : 61% de collectivités et d’administrations qui considèrent le digital comme un enjeu stratégique, en deçà de la moyenne des répondants. www.observatoiredelacomhdf.com 1% 59% 40% 1% 36% 63% Inexistant Emergent Important / stratégique 2016 2018
  35. 35. 37 La place du digital chez leurs clients selon les prestataires www.observatoiredelacomhdf.com Les agences restent sceptiques quant à la maturité digitale de leurs clients La perception des agences et prestataires sur la question de la maturité digitale des annonceurs n’a en revanche pas évolué : 50% d’entre eux environ considèrent toujours ce sujet comme émergent chez leurs clients. 1% 54% 46% 1% 53% 47% Inexistant Émergent Important/stratégique 2016 2018
  36. 36. LES RELATIONS AGENCES / ANNONCEURS
  37. 37. 38 Le choix du prestataire, vu par l’annonceur et perçu par les agences Offre et demande : pas toujours en phase sur les critères de collaboration Les annonceurs citent la réactivité ainsi que la compréhension des enjeux et du secteur comme critères prioritaires de choix de leurs prestataires (respectivement 81% et 79% des citations). Le prix lui n’est cité qu’en 5ème position (35%). Pourtant, les agences et prestataires estiment être sélectionnés avant tout sur le critère du prix, avec un pourcentage de citation stable par rapport à l’année 2016 (66%). Les annonceurs valorisent plus en 2018 la créativité (+ 6%), un sentiment qui n’est pas partagé par les agences et prestataires (- 7%), pour qui la compréhension du secteur et des enjeux prend plus d’importance qu’en 2016 (+ 9%). www.observatoiredelacomhdf.com *
  38. 38. 39 L’évolution des demandes perçues par les agences www.observatoiredelacomhdf.com Des attentes plus qualitatives de la part des annonceurs ? Comme en 2016, les agences et prestataires estiment que la recherche d’efficience (les mêmes prestations mais à moindre coût), ainsi que les pratiques digitales et la réactivité restent prépondérantes pour répondre aux attentes de leurs clients. La pression des délais est cependant moins forte, passant de 1ère à la 3ème place (- 8 points), au profit de la recherche d’accompagnement, de conseils et de formation (+ 8 points).
  39. 39. L’évaluation des actions se professionnalise 40 www.observatoiredelacomhdf.com Du côté des annonceurs… Parmi les 97% d’annonceurs évaluant leurs actions, on constate une montée en puissance des indicateurs concrets d’audience ainsi que de performance dans le pilotage des outils digitaux (site Internet et réseaux sociaux), désormais en première place. Ces KPI sont en effet cités par 65% des répondants, (+17 points par rapport à l’année 2016) et dépassent ainsi les retombées médias classiques, qui étaient jusqu’à présent situées en haut du podium. La prise en compte de l’avis des dirigeants comme indicateur de performance recule également parmi les annonceurs, passant ainsi de la 2ème à la 4ème position en deux ans (-10%) avec 46% des répondants. 65% 56% 55% 46% 36% Indicateurs d'audience et de performance des réseaux sociaux Retombées web (presse web, blog, forum) Retombées médias externes classiques (presse, TV, radio) Satisfaction des dirigeants Retombées commerciales (taux de conversion, impact sur les ventes, ROI)
  40. 40. L’évaluation des actions se professionnalise 42 www.observatoiredelacomhdf.com Du côté des prestataires… 93% des agences et prestataires déclarent évaluer leurs actions de communication et de marketing. Les acteurs qui évaluent citent toujours la satisfaction des dirigeants en premier indicateur, mais l’importance de ce critère subjectif a fortement diminué (moins 20% en deux ans). Comme en 2016, les retombées commerciales et les indicateurs « social media » sont les deux critères tangibles les plus utilisés. Déjà minoritaire en 2016, l’évaluation des actions et supports ainsi que celle de l’opinion interne connaît une baisse assez marquée, alors même que la mesure de l’image externe et de l’e- réputation progresse. 40% 37% 35% 29% 24% Satisfaction des dirigeants Retombées commerciales (taux de conversion, impact sur les ventes, ROI…) Indicateurs d'audience et de performances des réseaux sociaux Retombées web (presse web, blog, forum) Retombées médias externes classiques (presse, TV, radio)
  41. 41. 43 Chez les annonceurs, de plus en plus de petits budgets… Seuls les budgets de communication et marketing situés en dessous de 50K€ ont augmenté en 2018 par rapport à l’année 2016 (+ 4%). Cela concerne pour moitié les structures comprenant moins de 50 salariés. En outre, la part des annonceurs n’ayant pas de visibilité sur l’évolution de leur budget a sensiblement augmenté en deux ans (+ 7,2%), un constat qui concerne surtout les organisations de 50 salariés et plus (21% contre 11% chez les structures de moins de 50 salariés). Pour toutes les autres tranches de budget, une diminution sensible est observée. www.observatoiredelacomhdf.com Evolution du budget communication et marketing des annonceurs
  42. 42. 44 … mais plus d’optimisme En 2018, on observe un équilibre parfait dans les projections des budgets : 23% à la hausse, 23% à la baisse. En 2016, les annonceurs anticipaient davantage une baisse de leurs ressources. Les petites structures (moins de 50 salariés) notamment prévoient une augmentation : 36% contre 18% chez les structures de 50 salariés et plus. Ce constat ne se vérifie pas en revanche au sein des collectivités publiques. En effet, seules 17% d’entre elles envisagent une augmentation budgétaire en 2019 (contre 27% des annonceurs privés) tandis que 31% s’attendent à une baisse l’année prochaine (contre 18% des annonceurs privés). www.observatoiredelacomhdf.com Perspectives d’évolution des budgets des annonceurs
  43. 43. 45 www.observatoiredelacomhdf.com Et pourtant les prestataires se portent mieux ! Les prestataires se sont adaptés aux baisses des budgets du côté des entreprises. En effet, les agences de la région ont vu leur chiffre d’affaires croître entre 2016 et 2017 (+6,7 points). Certaines petites agences (entre 6 et 9 salariés) souffrent néanmoins d’une légère diminution de leur chiffre d’affaires. Globalement, 53% des agences et prestataires ont réalisé un chiffre d’affaires inférieur à 250K€, chiffre proche des tendances 2016 (57%). Près d’un quart des agences, 23%, affichent un chiffre d’affaires annuel inférieur à 50K€. Une proportion qui s’explique par le fait qu’une majorité de répondants sont indépendants et freelances.. * * Agences et prestataires indépendants / freelances
  44. 44. Un prestataire sur deux réalise moins de 250 k€ de chiffre d’affaires annuel 46 www.observatoiredelacomhdf.com < 50 k€ 23% de 50 à 100 k€ 17% de 100 à 250 k€ 9% de 250 à 750 k€ 20% de 750 k€ à 1,5 M€ 14% de 1,5 à 4 M€ 8% de 4 à 8 M€ 0% > 8 M€ 2% NSP 7% Répartition du chiffre d'affaires des agences et prestataires
  45. 45. 47 Jérôme DUMONT Responsable marketing communication chez Norauto « On sent aujourd’hui chez les annonceurs une tendance à la prudence. On ne s’engage plus dans des projets linéaires sur un an, il y a en effet plus d’inconnues sur le moyen terme. Le pilotage du budget devient plus agile en raison des moyens fluctuants qui doivent sans cesse s’adapter aux nouveaux contextes. D’où le besoin d’accompagnement : les choses vont vite et l’annonceur peut se sentir seul face aux évolutions technologiques et leurs usages. Nous demandons donc toujours plus d’accompagnement, de veille, de benchmark, ce qui dépasse le champ des prestations traditionnelles. Nous comptons sur nos partenaires pour nous aider à rester au niveau et nous conseiller. Dans le même temps, nous internalisons tout ou partie de certaines fonctions pour lesquelles nous faisions parfois appel aux agences. Le SEO par exemple, nous pensons qu’il est plus efficace de l’internaliser tant il nécessite du temps et une très fine connaissance de nos produits, nos offres, nos services. Pour certains besoins, il est aussi difficile de trouver le prestataire qui correspond parfaitement à nos besoins spécifiques et il est parfois plus simple et plus efficace d’internaliser. D’autre part, le monde des médias et du digital exige aussi, que nous annonceurs, nous soyons en expertise sur certains métiers. » REGARD D’EXPERT « L’internalisation des compétences pallie le manque d’expertise des prestataires »
  46. 46. 48 Etienne DEMOUY PDG de JBL Com & Cie « La relation annonceurs / agences est marquée par le passage d’une relation de confiance historique - une relation forte, voire amicale – avec des clients de toujours, à des relations beaucoup plus informelles. On assiste à une déshumanisation de la relation, les agences étant de moins en moins considérées comme des partenaires de longue date. Cette transformation de la nature des relations s’explique avant tout par un bouleversement du rapport au temps et une évolution des modes d’organisation, aussi bien chez les agences que chez les annonceurs. Cet enjeu et cette instabilité du timing donnent donc souvent l’impression qu’il y a du côté des annonceurs un réel manque de visibilité, tant sur le budget que sur le projet. Aujourd’hui, une marque n’est plus sûre de ce qui se passera dans 6 mois, 6 semaines, 6 heures. L’enjeu de la communication se calque sur la relation au temps, mais où se trouve la stratégie de marque là-dedans ? Les annonceurs manquent de stratégie à moyen et long terme, un constat qui se vérifie moins au sein des petites structures qui, ayant plus de visibilité, investissent davantage dans la communication. » REGARD D’EXPERT « Le rapport au temps a bouleversé les relations entre agences et annonceurs »
  47. 47. IA : quels impacts sur la communication et le marketing ? 50 www.observatoiredelacomhdf.com Les communicants encore dans le flou 6 répondants sur 10 n’ont pas encore de vision quant à l’impact de l’Intelligence Artificielle (IA) sur leur métier et leur activité. Pour ceux ayant un avis, celui-ci est a priori plutôt positif, notamment chez les annonceurs (37%). Annonceurs et prestataires se rejoignent, à plus de 80%, pour juger que la maturité en termes d’IA est encore faible chez les annonceurs. 37 % pour les annonceurs 26% pour les agences
  48. 48. 51 LES AGENCESLES ANNONCEURS Plutôt mauvaise ou très insuffisante 79% Elevée ou plutôt bonne 21% Maturité de la structure en matière d’IA ? Plutôt mauvais ou très insuffisant 82% Elevé ou plutôt bon 18% Niveau de connaissance et de compréhension des clients en matière d’IA?
  49. 49. 52 www.observatoiredelacomhdf.com Quel niveau d’expertise et de préparation à l’IA ? 6 annonceurs sur 10 ne se sentent pas préparés à l’arrivée de l’IA au sein de leur structure Les communicants et marketeurs ne s’estiment pas plus avancés que la moyenne vis-à-vis de ces enjeux, puisqu’ils sont 8 sur 10 à juger la maturité de leur structure « mauvaise ou insuffisante ». Les « gros » annonceurs (plus de 200 salariés), sont à peine plus à l’aise avec l’Intelligence Artificielle : 44% des répondants contre 39% au sein des autres structures. Les toutes petites structures de type start-ups apparaissent comme les plus à l’aise avec l’Intelligence Artificielle (57%). Toutefois, les effectifs étant faibles, ils ne permettent pas d’attester ces résultats. Les collectivités publiques quant à elles s’estiment en retard sur les entreprises : en effet, seulement 32% des professionnels de la communication s’y sentent prêts. Plutôt non voire pas du tout 59% Plutôt oui voire tout à fait 41% VOUS SENTEZ-VOUS PRÊTS POUR L’IA ?
  50. 50. 53 www.observatoiredelacomhdf.com L’IA, la clef pour devenir customer centric ? Pour les annonceurs comme pour les agences, l’IA est un levier pour mieux se centrer sur le client Les annonceurs de moins de 100 salariés imaginent dans un premier temps recourir à l’IA pour récolter et traiter les données clients (63% contre 54% chez les plus de 100 salariés). Les « gros » annonceurs ont des approches plus sophistiquées et plus variées : - Optimisation de l’efficacité marketing par la personnalisation du parcours client (47%) et le marketing prédictif et programmatique (26%) - Assistance et SAV (44%, contre 28% dans les structures de moins de 100 salariés) - Expérience collaborateur (38%) - Pilotage du management et politique RH (avec une surreprésentation au sein des entreprises de plus de 200 salariés : 22% contre 15% chez les autres annonceurs)
  51. 51. 54 Déploiement de l’IA : le timing des projets Mise en route : des projets à (très) long-terme Seuls 3% des annonceurs et 10% des agences ont commencé à mettre en place des applications basées sur l’Intelligence Artificielle, et respectivement 10% et 13% ont prévu de le faire à horizon un an. Les agences sont donc en avance sur leurs clients puisqu’un prestataire sur quatre (deux fois plus que les entreprises) a lancé un projet d’IA, ou envisage de le faire dans l’année. Toutefois, plus de trois quart des professionnels de la communication et du marketing des Hauts-de-France n’ont aucun projet allant en ce sens, ou alors à très long terme www.observatoiredelacomhdf.com
  52. 52. 55 www.observatoiredelacomhdf.com Les freins identifiés pour le déploiement de l’IA Les compétences, le grand manque Chez les agences comme chez leurs clients, le principal obstacle au déploiement de l’IA est le manque de compétences. Discipline très jeune mais aussi très technique, l’IA manque pour l’instant de bras… Les gros annonceurs (plus de 200 salariés) sont particulièrement concernés (67% contre 54% pour les structures de moins de 200 salariés). La culture d’entreprise et la résistance au changement ressortent aussi (39% contre 34% dans les autres structures). Les annonceurs de moins de 50 salariés citent quant à eux une évolution trop rapide des technologies (24% contre 10% chez les plus de 50 salariés) et, pour certains, la difficulté à trouver des prestataires ayant les compétences nécessaires (16% contre seulement 6% pour les plus de 50 salariés). De leur côté, les collectivités publiques pointent la culture de la structure et la résistance au changement (49%). Egalement citées : des technologies qui évoluent trop vite (22%) et présentent des risques de sécurité (manque de fiabilité, accès aux données, 22%).
  53. 53. 56 René LEFEBURE Consultant en stratégie data « La région n’a pas su mettre à profit ses atouts pour s’illustrer dans les domaines et métiers de la data, si bien que beaucoup de projets ne peuvent être aujourd’hui réalisés, faute de moyens. Les logiciels et techniques sont trop coûteux pour les agences, qui seraient pourtant aptes à opérer cette prise de conscience chez les annonceurs. Il y a qui plus est un puissant phénomène d’aspiration des talents, vers Paris mais aussi et surtout vers les Etats-Unis : les talents partent là où sont les gros budgets. Il y a donc une (trop) faible prise de conscience quant à l’importance croissante de la place de l’Intelligence Artificielle dans les métiers à venir, alors même que cette dernière est amenée à remplacer environ 25% des professions actuelles. L’objet va progressivement devenir communicant : en effet, par la connaissance de l’objet, il sera désormais possible de récupérer des informations sur l’utilisateur. Communication et marketing vont alors être amenés à informer non plus sur les profils mais sur les usages. » REGARD D’EXPERT « L’objet est amené à devenir communicant »
  54. 54. Merci ! www.observatoiredelacomhdf.com
  55. 55. Merci à nos partenaires : L’OBSERVATOIRE DE LA COMMUNICATION EST ORGANISE PAR :
  56. 56. Vincent BECQUET Bertrand BELLANGER Catherine BELMONT Manon CARPENTIER Arnaud DELANOY Laurène DUQUESNE Sandrine GANDON DUCROUX Adrien GUILLEMINOT Marina LAINÉ Frédérique RIDEL Nicolas SAROSDI Peter VAN VLIET Jérôme VANPOPERINGHE BRAVO A NOS OBSERVATEURS
  57. 57. ANNEXES
  58. 58. 61 www.observatoiredelacomhdf.com Evolution du nombre de demandeurs d’emploi en communication et marketing en région Hauts-de-France
  59. 59. 62 www.observatoiredelacomhdf.com 5 000 offres d'emploi diffusées en 2017 en région Hauts-de-France (pôle emploi)
  60. 60. 63 www.observatoiredelacomhdf.com 1138 offres d'emploi cadre diffusées en 2017 en région Hauts-de-France (APEC)
  61. 61. Recrutement et formation 64 www.observatoiredelacomhdf.com Contrats en marketing Contrats en communication
  62. 62. 65 www.observatoiredelacomhdf.com La création d’entreprises en communication et marketing
  63. 63. 66 www.observatoiredelacomhdf.com Objectifs – Pratiques - Enjeux
  64. 64. 67 Objectifs – Pratiques - Enjeux www.observatoiredelacomhdf.com
  65. 65. 68 www.observatoiredelacomhdf.com Comment communiquent les annonceurs ?
  66. 66. 69 www.observatoiredelacomhdf.com Comment communiquent les annonceurs ?
  67. 67. 70 Quels services proposent les agences ? www.observatoiredelacomhdf.com
  68. 68. 71 Quels services proposent les agences ? www.observatoiredelacomhdf.com
  69. 69. www.observatoiredelacomhdf.com Les médias sociaux utilisés par les annonceurs & les agences / prestataires 72
  70. 70. 73 www.observatoiredelacomhdf.com Effectifs globaux des annonceurs
  71. 71. L’OBSERVATOIRE DE LA COMMUNICATION 2018 C’EST AUSSI… • UNE SYNTHÈSE DE 8 PAGES POUR UNE VISION D’ENSEMBLE DE L’ENQUÊTE • UN RÉSUMÉ EN VIDÉO DES PRINCIPAUX ENSEIGNEMENTS DE CETTE ÉDITION • DES INTERVIEWS FILMÉES D’EXPERTS DE LA COMMUNICATION ET DU MARKETING À RETROUVER SUR WWW.OBSERVATOIREDELACOMHDF.COM ©PLACE DE LA COMMUNICATION – CLUB DES COMMUNICANTS - 2018 3

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