Prezentacja szkoleniowa: PR i marketing usług medycznych / w służbie zdrowia

1. Krytyczna rola zaufania
i reputacji w usługach medycznych.
Czym jest Public Relations

2.  Konsekwencje zmian wolnorynkowych
dla sektora ochrony zdrowia
 Krytyczna rola zaufania i reputacji
w usługach medycznych
 Marketing usług medycznych
 Czym jest Public Relations
 Konkurs – przyciągnij uwagę pacjenta
 Konkurs z nagrodami dla uważnych
słuchaczy
[c] Małgorzata Nieciecka 2010 2

3.  Placówki zdrowia muszą:
◦ Być rentowne –zarabiać na pokrycie stałych kosztów oraz rozwój
placówki
◦ Efektywnie wykorzystywać środki finansowe oraz zasoby
materialne i niematerialne
◦ Właściwie organizować pracę szpitali, przychodni i poradni
zdrowia aby zminimalizować czas oczekiwania pacjentów do
usług i dbać o przepływ informacji pomiędzy specjalistami,
pracownikami administracyjnymi i pacjentami
 Przyciągnąć uwagę pacjentów i dbać o właściwy wizerunek na
rynku usług medycznych
 Zabiegać o współpracę z jednostkami użyteczności
publicznej, organizacjami pozarządowymi oraz funduszami
wspierającymi rozwój specjalistycznych placówek zdrowia
i stanowiących ogniwo w relacjach pomiędzy służbą zdrowia,
a społeczeństwem.
[c] Małgorzata Nieciecka 2010 3

4.  Celem nadrzędnym każdej jednostki medycznej - bez
względu czy jest to szpital, przychodnia czy klinika prywatna,
jest działanie na rzecz pacjenta .
 Orientacja marketingowa oznacza nastawienie na potrzeby
pacjentów i zwrócenie uwagi na relacje typu personel
medyczny - pacjent, a w szczególności lekarz - pacjent.
Im lepiej Cię znają, tym bardziej cię lubią,
ale pod warunkiem, że na to zasługujesz.
Zadbaj najpierw o reputację,
a potem ją upubliczniaj.
Edward G. Pendra
[c] Małgorzata Nieciecka 2010 4

5.  Misja jest precyzyjnym wyrażeniem, w sposób zrozumiały dla
pracowników i otoczenia organizacji - dalekosiężnych
zamierzeń i aspiracji organizacji.
 Misja jest sformułowaniem wizji firmy na użytek strategii.
Nabiera ona strategicznego znaczenia, gdy spełnia trzy wymogi:
◦ wyznacza kierunek i dotyczy przyszłości,
◦ wyraża marzenia i wyzwania, które stają się udziałem pracowników,
◦ proces jej realizacji jest wiarygodny .
 Misja to również samookreślenie się w następujących
kategoriach:
◦ po co firma istnieje?, do czego dąży?, co ma osiągnąć?, czyje i jakie
potrzeby zaspokaja?, jakie jest jej społeczne posłannictwo?
 Misja jest najbardziej ogólnym celem organizacji,
wyznaczającym kierunki działania dla tej organizacji oraz
tworzącym podstawę dla podejmowania strategicznych
decyzji.
Definicje zgodne z opracowaniami: K. Obłój i G. Gierszewskiej
[c] Małgorzata Nieciecka 2010 5

6.  Aby móc rozpocząć działania związane z budowaniem relacji
społecznych i promocją określonego wizerunku organizacji
należy zdefiniować jej tożsamość.
 Organizacja to złożona osobowość, na którą składają się
misja, kultura, historia, styl zarządzania, zachowania
pracowników. Zespół tych cech tworzy tzw. tożsamość
organizacji. Tożsamość daje poczucie inności, tego, co nas
wyróżnia. Powinna być starannie zaprojektowana zgodnie z
wizerunkiem, który pragniemy osiągnąć. Taki projekt musi
być zgodny z całościową strategią komunikacyjną organizacji.
Np. jeżeli szpital pragnie uchodzić za przyjazny, ciepły i
rodzinny to musimy tej koncepcji podporządkować wszystkie
elementy, które ten wizerunek wzmocnią .
[c] Małgorzata Nieciecka 2010 6

7. [c] Małgorzata Nieciecka 2010

8.  Bardzo ważne w marketingu usług medycznych jest
koncentrowanie się na świadczeniu usług zorientowanych
na pacjenta.
 Placówki służby zdrowia przez swoje działania promocyjne
starają się komunikować z potencjalnymi nabywcami,
informować ich o swoich usługach oraz stworzyć jak
najlepszy wizerunek (image) firmy.
Istotne jest, aby firma była widziana
w jak najlepszym świetle, by zdobywała
zaufanie nabywców i przekonywała
ich o swojej trwałości w działaniach.
 Działania marketingowe organizacji
można podzielić na działania związane
z komunikacją na zewnątrz i wewnątrz
organizacji
[c] Małgorzata Nieciecka 2010 8

9.  Najważniejsze cele działań marketingowych placówek
medycznych:
◦ Zdefiniowanie rynku na konkretne usługi i określenie do jakiej
grupy pacjentów będą kierowane
◦ Stworzenie dobrego wizerunku firmy i zdobycie zaufania
pacjentów
◦ Spowodowanie wzrostu obrotów firmy i zarazem wzrostu udziału
w rynku
◦ Zwiększenie sprzedaży oferowanej
usługi lub grupy usług
◦ Poszukiwanie i zdobycie nowych
klientów
◦ informowanie o nowych usługach
 Podstawą do podjęcia działań
marketingowych jest zdefiniowanie
misji i strategii organizacji.
[c] Małgorzata Nieciecka 2010 9

10.  Opinia publiczna jest sumą wielu indywidualnych opinii w jakiejś
kwestii, która dotyczy grupy ludzi. Public relations polega na
próbie wpłynięcia na indywidualne postawy; na to, co poszczególny
człowiek myśli o danym temacie.
 Postawy ludzi w stosunku do wszelkich aspektów rzeczywistości
są zawsze złożeniem trzech elementów.
◦ Pierwszym z nich jest wiedza, jaką dysponuje człowiek na dany temat
- im wiedza o określonym zjawisku jest większa - tym postawa wobec
niego jest trwalsza. Ten poznawczy element postawy jest najłatwiejszy
do ustalenia - wystarczy zapytać osobę o opinię na określony temat.
◦ Kolejnym komponentem postawy jest stosunek emocjonalny do
zjawiska. I tu zachodzi dodatnie sprzężenie zwrotne. Im jakaś sprawa
wzbudza większe emocje, tym nasza postawa jest trwalsza i
trudniejsza do modyfikacji.
◦ Najtrudniejszym jednak do zbadania jest jedyny aktywnie działający
komponent postawy, jakim jest realne zachowanie człowieka. To
ono w ostateczności decyduje o tym, jak wygląda nasza postawa
wobec jakiegoś zjawiska czy sprawy.
[c] Małgorzata Nieciecka 2010 10

11.  Przykład: wiemy że lekarz, z którego usług korzystaliśmy, jest
opryskliwy dla swoich pacjentów. Wzbudza to naszą niechęć,
więc nie decydujemy się na leczenie u niego.
 Określone postawy mogą być wewnętrznie spójne lub nie.
Postawy niespójne łatwiej jest zmieniać.
 Spójne i silnie nacechowane emocjami postawy są trwałe i ich
zmiana jest bardzo trudna, a nawet (jeśli mają one charakter
ugruntowanych uprzedzeń) niemożliwa. Na postawy
niespójne i mniej trwale można oddziaływać.
 Jednym z ważnych sposobów oddziaływania na postawy społeczne
jest kształtowanie opinii publicznej np. poprzez prowadzenie
spójnej polityki Public Relations
[c] Małgorzata Nieciecka 2010 2011-02-14 11

12.  Formy statyczne w obszarze media relations to prowadzenie
media monitora: to jest śledzenie w prasie, radio i telewizji
wszystkiego, co dotyczy firmy i rynku, na którym ona działa.
 Formy aktywne związane są z aktywnym oddziaływaniem na
wizerunek poprzez:
◦ Aktywne budowanie relacji z dziennikarzami medycznymi i
mediami specjalistycznymi – np. Poradnik Medyczny czy TVN Med
◦ Tworzenie projektów CSR – Corporate Social Responsibility
mających budować pozytywne relacje pomiędzy organizacją
i jej otoczeniem społecznym
◦ Organizowanie konferencji prasowych, sympozjów, konferencji i
wywiadów
◦ Tworzenie serwisów internetowych i zarządzanie nimi
[c] Małgorzata Nieciecka 2010 12

13.  Istotnym składnikiem pięcioelementowej koncepcji
marketingu-mix jest personel. Jego rola ma szczególne
znaczenie w tych dziedzinach usług, gdzie usługa nie ma
cech materialnych i konsumenci oceniają jej jakość głównie
poprzez zachowanie, wiedzę i umiejętności obsługującego.
 Marketing wewnętrzny zajmuje się kształtowaniem opinii
i relacji wewnątrz personelu usługowego.
W momencie pierwszego kontaktu z klientem/pacjentem
personel kreuje obraz firmy. Jeżeli pracownicy, przede
wszystkim ci, którzy bezpośrednio świadczą usługę są
profesjonalistami w swoich działaniach, mają odpowiednią
prezencję, umiejętność nawiązywania kontaktów i są w stanie
załatwić sprawę pozytywnie firma zyska sympatię
i zadowolenie klienta .
[c] Małgorzata Nieciecka 2010 13

14.  Instytucja w pierwszej kolejności jest identyfikowana z miejscem, w
którym się znajduje, znakiem graficznym i materiałami pisanymi.
 Miejsce to budynek, recepcja, korytarze, pokoje. O ile decyzje o
budowie i remontach są poza naszymi możliwościami, możemy mieć
wpływ na wizualną politykę informacyjną prowadzoną przez
instytucję. Duże tablice informacyjne,
aktualne tabliczki na drzwiach,
dobrze oznaczone gabinety –
to wszystko bardzo ułatwia
poruszanie się po szpitalu lub
przychodni. Trudność
z odnalezieniem właściwego
pomieszczenia jest jedną
z pierwszych przyczyn irytacji
pacjentów.
[c] Małgorzata Nieciecka 2010 14

15.  Nazwa instytucji często jest pochodną od ustaw, na podstawie których
istnieje, np. ZOZ. Można jednak tworzyć nazwy lepiej oddające i promujące
jej cele, np. Centrum Zdrowia Dziecka bądź Baby Clinic.
 Znak graficzny to tzw. logo. Symbol oznaczający naszą instytucje bardzo
mocno wzmocni jej identyfikację, pozwoli na jej wyraźne odróżnienie od
innych. Ludzie znacznie łatwiej zapamiętują obraz niż słowo. Posiadając logo
możemy posługiwać się nim przy wystroju wnętrza, przy reprezentacji
instytucji na konferencjach, targach, sympozjach, umieszczać je na
wizytówkach pracowników, czy wreszcie wkomponować w papier firmowy i
inne dokumenty.
 Materiały pisane będą świadczyć o nas na zewnątrz.
Korespondencja firmowa powinna być ujednolicona
pod względem wielkości i kroju czcionek,
rozmiaru papieru, układu tekstu. Kolejnym,
PR są firmowe broszury, biuletyny i ulotki.
[c] Małgorzata Nieciecka 2010 15

16. [c] Małgorzata Nieciecka 2010

17.  Personel stanowi najsilniejszy punkt w komunikacji pomiędzy
instytucją, a otoczeniem - szczególnie jeżeli są to pacjenci. Piękny
budynek, nowoczesny sprzęt i świetny PR zewnętrzny nie zdadzą się
na nic, jeżeli personel nie będzie czuł więzi z instytucją i dobrze jej
reprezentował.
 Pacjent wkraczający do przychodni pierwsze kroki kieruje do
rejestracji. Rejestratorka jest osobą pierwszego kontaktu, robi tzw.
„pierwsze wrażenie” i może w skrajnym przypadku wpłynąć
nieodwołalnie na opinię, którą pacjent ukształtuje sobie o
przychodni. Na opinię może mieć wpływ szereg
czynników - zachowanie, wygląd, ubranie,
sprawność w obsłudze klientów.
Na wolnym rynku usług medycznych
rejestratorka będzie mieć równie duże
znaczenie w walce o klienta,
co jakość samego leczenia .
[c] Małgorzata Nieciecka 2010 17

18.  Akcja Żółty Tydzień
promuje szczepienia na żółtaczkę
 Akcje „Obejmij mnie szczepieniem”
i „Nie dla meningokoków” promują
szczepienia ochronne
[c] Małgorzata Nieciecka 2010 18

19.  Medicover wypuścił
własne karty VISA Gold we współpracy
z Getin Noble Bankiem
Karta Cenna jak zdrowie upoważnia do:
◦ 10% rabatu na procedury medyczne realizowane
w Szpitalu Medicover
◦ 5% rabatu na zakup Indywidualnego
Ubezpieczenia Medycznego Medicover
 Twój parasol bezpieczeństwa
promuje dodatkowe, pakietowe
ubezpieczenia medyczne
[c] Małgorzata Nieciecka 2010

20.  Fundacja firmy Polpharma Na Rzecz
Wspierania Rozwoju Polskiej
Farmacji i Medycyny
umożliwia firmie prowadzenie
działań komunikacyjnych
mających na celu budowanie eksperckiego i profesjonalnego
wizerunku firmy.
Dzięki temu ma ona silniejszą
pozycję w negocjacjach
biznesowych
 Polpharma sponsoruje również drużynę
koszykarską dzięki czemu może promować
markę firmy w swobodny sposób
do szerokiej grupy odbiorców
[c] Małgorzata Nieciecka 2010 20

21.  Odliczamy do 4
 Łączymy się w 4 grupy
◦ Osoby, które w trakcie liczenia miały
tę samą liczbę łączą się w zespoły
 Każdy zespół wybiera kapitana
 Zespoły mają po 1,5 minuty aby odpowiedzieć na każde z
pytań, które pokażę na następnych slajdach. Zobaczymy 7
pytań na 3 slajdach
 Po 11 minutach kapitanowie odczytują odpowiedzi zebrane
przez drużyny
[c] Małgorzata Nieciecka 2010 21

22.  Zakończenie konkursu
 Dziękujemy za prezentację
Małgorzata Nieciecka
m.nieciecka@gmail.com
[c] Małgorzata Nieciecka 2010 22