Första seminariumet i B2B-byrån Crescandos frukostserie: Så får du nya leads och kunder med inbound och content marketing. Tre grundpelare för din content-strategi 2023

1. Frukostserie: Så får du nya leads och kunder
med inbound och content marketing
Tre grundpelare för din content-strategi 2023
Malin Sjöman
malin@crescando.se
linkedin.com/in/malinsjoman
Anette Jarmert
anette@crescando.se
linkedin.com/in/anettejarmert

2. Vi hjälper B2B-företag växa
genom att bygga varumärken, relationer och affärer
i det digitala marknadsförings- och säljlandskapet.

3. MARKNADSSTRATEGI CONTENT MARKETING DIGITAL AKTIVERING
• Marknadsstrategi & plan
• Budskapsplattform
• Värdeerbjudande
• Redaktionell planering
• Processer och verktyg
• Content-produktion
• Processer för leadgen
• Kanaler och verktyg
• Aktivering & uppföljning
Formulera
Organisera
Planera
Inventera
Producera
Paketera
Aktivera
Mäta
Optimera
Affärsdrivande marknadsföring

4. Agenda
• B2B-affären 2022
• Digitala relationer i fokus
• Så blir strategin ryggraden
• Kundinsikt – marknad & sälj tillsammans
• Värdeerbjudandet och kundens ”Job to be done”
• Budskapen som följer kundresan
• Summering

5. Image
courtesy
of
Ohmega1982
at
FreeDigitalPhoto.net
Börjar i
probleminsikt

6. Komplexa, kostsamma, kundanpassade lösningar

8. Val av
lösning &
leverantör
Behov av
förändring
Beslut om
förändring
Kartläggning
lösningar &
leverantörer
Urval
lösningar/
leverantörer
Köpbesluten tar tid
Vi har en utmaning… Vi gör något åt det!
Hur löser vi det?
Vem kan göra jobbet?
Här har vi tre
alternativ att titta
närmare på.
Vi väljer att
jobba med dem!

9. Gartner 2019: New B2B Buying Journey & its Implication for Sales
Så fördelas köparens tid under köpresan

10. 33%
of all buyers desire a
seller-free sales experience
44%
of millennials* prefer no sales
rep interaction in a B2B
purchase setting
The future of sales: Transformational
strategies for B2B sales organizations –
Gartner 2020
*Millennials: Personer födda 1981-1996 (Gen Y).

11. 80% of B2B sales interactions between
suppliers and buyers will occur in
digital channels by 2025
The future of sales: Transformational strategies for B2B sales organizations – Gartner 2020

12. Den gemensamma faktorn
• Inbound marketing
• Account based marketing (ABM)
• Demand generation
• Customer life-cycle management

13. Content marketing hjälper potentiella kunder
genom köpprocessen genom att löpande erbjuda
paketerad kunskap, erfarenhet och inspiration –
”content” – av värde för dem, med målet att vinna
deras intresse, förtroende och i slutändan affären.

14. Val av
lösning &
leverantör
Behov av förändring Beslut om förändring
Kartläggning
lösningar &
leverantörer
Urval
lösningar/
leverantörer
Content som stödjer köpresan

15. Köp
Onboarding
Content – skapar relationer och bygger lojalitet

16. Fem anledningar att jobba med content marketing
60%
60%
70%
75%
80%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Generate demand/leads
Build loyalty with existing clients/customers
Educate audience(s)
Build credibility/trust
Create brand awarenesss
2022 B2B Content Marketing Trends – North America: CMI/Marketing Profs

17. B2B-företagens framgång inom content marketing
Mycket
framgångsrika
Mindre
framgångsrika
How would you
characterize the success
of your organization’s
current overall content
marketing approach?
15 % 56 % 29 %
2022 B2B Content Marketing Trends – North America: Content Marketing Institute/Marketing Profs
SKILLNAD?

18. Skillnaden mellan de som lyckas och de som inte gör det
2022 B2B Content Marketing Trends – North America: Content Marketing Institute/Marketing Profs
Most
successful
All
respondents
Least
successful
Has a documented content marketing strategy 64% 40% 19%
Spends +50% of total marketing budget on content marketing 33% 21% 8%
Provides customers with a consistent experience across journey 87% 65% 40%
Organization measures content performance accurately 80% 49% 19%

20. Marknadsstrategi & planering
Segment/ICP Persona
MÅLGRUPP
Teman Taktiska budskap
BUDSKAP
VÄRDEERBJUDANDE
Blogg/Portal SEO
Epost
Nyhetsbrev
Sociala medier Köpt media
Marketing
automation
WEBB
Artiklar Case studies Video Rapporter Event/ Webinar
Guider/
Whitepaper
AKTIVERING
PAKETERING

22. Marknadsstrategi & planering – Tre hörnstenar
Segment/ICP Persona
MÅLGRUPP
Teman Taktiska budskap
BUDSKAP
VÄRDEERBJUDANDE
Blogg/Portal SEO
Epost
Nyhetsbrev
Sociala medier Köpt media
Marketing
automation
WEBB
Artiklar Case studies Video Rapporter Event/ Webinar
Guider/
Whitepaper
AKTIVERING
PAKETERING

23. Företagssegment
Ideal Customer Profile (ICP)
Beslutsfattare
Personas

24. Kommunicerar du likadant med alla du möter?
Johan
Lagerchef
Lisa
Brand manager
Gustav
Etableringsansvarig
Angela
Handlare

25. Vår IT-säkerhetslösning bygger på
säkerhetsstandarden PKI och PKCS #11.
Det gör att den är lätt att integrera i alla
applikationer och målsystem i din IT-miljö.
Du slipper kundanpassad integration, sparar
pengar och kommer igång snabbare!
Jag är djupt oroad över den debatt som
förs kring patientsäkerheten på våra sjukhus
men jag vet inte vad vi ska göra åt det.
Personalen är så väldigt stressad redan
som det är.
ÖVERLÄKAREN
PRODUKTMARKNADSFÖRAREN

26. Buyer personas enable you to create
marketing content that is for someone,
not for everyone.

27. FRAMGÅNGS-
FAKTORER
BARRIÄRER
KÖPRESA
BESLUTS-
KRITERIER
PROFIL
Persona
UTMANINGAR
DRIVKRAFTER
Vad inom verksamheten och ansvars-
området triggar intresset för det du och
ditt företag har att erbjuda? Vilka
utmaningar står personan inför?
Roll i organisationen? Ansvar och befogenheter?
Rapporteringslinje? Man eller kvinna? Utbildning?
Erfarenhet?
Vilka kriterier utvärderas i valet av
lösning och leverantör? Vilka
nyckelfaktorer är avgörande?
Vilket resultat förväntas? Hur
utvärderas framgång?
Vad hindrar en förändring? Vilka hinder
finns för att välja dig/ditt erbjudande?
Var i köpprocessen möter vi våra olika personas? Vad är
personans roll i köpprocessen? Var och hur samlar personan
information, kunskap och inspiration?

28. Tre sätt att skapa personas
Baserad på: Adele Revella, BuyerPersona Institute
1.
Involvera de
interna experterna
2.
Enkäter och
kvantitativa studier
3.
Intervjua
riktiga köpare
Fördelar:
Snabbt och enkelt. Samlar ihop
organisationens kunskap och insikter.
Ger samsyn.
Nackdelar:
Ger inga nya insikter till företaget. Risk
för stereotyper baserat på förutfattade
meningar.
Fördelar:
Billigt. Statistisk, kvantitativ information.
Validerar (och förkastar) antaganden.
Nackdelar:
Internt genererade frågor minskar
chansen till nya insikter. Riskerar att
missa ”offline”-beteenden.
Fördelar:
Ger nya insikter. Öppna frågor ger nya
vinklingar. Möjlighet att diskutera
känslor och värderingar.
Nackdelar:
Mer tidskrävande. Behöver tillgång till
riktiga kunder. Kräver kunskap för att
fråga och lyssna.

29. MARKNAD FÖRSÄLJNING

30. MARKNAD SÄLJ

31. Value proposition (värderbjudande) – a promise of value
to be delivered, communicated, and acknowledged. It is also a belief
from the customer about how value (benefit) will be delivered,
experienced and acquired.
Identifies clear, measurable and demonstrable benefits customers get when buying a
particular product or service. It should convince customers that this product or service is better
than others on the market. This proposition can lead to a competitive advantage when
customers pick that particular product or service over other competitors because they receive
greater value.

32. Image
courtesy
of
Ohmega1982
at
FreeDigitalPhoto.net
Vad behöver
kunden hjälp med?
”Job to be done”

33. Value proposition canvas
GAINS
What would make your customer
happy? What would make their life
and the job to be done easier?
JOB TO BE DONE
What is the job the
customer wants to
get done in their
work or life?
PAINS
What is annoying or troubling your
customer? What is preventing them
from getting the job done?
GAIN CREATORS
What can you offer your customer
to help them achieve their gains?
PAIN RELIEVERS
How can you help your customer to
relieve their pains? What problems can
you eradicate?
PRODUCTS & SERVICES
What are the products and
service you can offer your
customers so they can get
their job done?

34. Värdeerbjudande
Kundutmaning:
”Job to be done”
Sjukvården kämpar med att säkerställa högsta
patientsäkerhet samtidigt som de behöver möta
vårdpersonalens behov av en mobil och flexibel
arbetsmiljö som grunden för god vård.
Lösning:
Värdeerbjudande
SecMaker hjälper sjukvården adressera
utmaningarna genom att erbjuda möjligheten för
alla medarbetare att logga in säkert och enkelt
med smarta kort (som baseras på öppna
standarden PKI och därmed är lätt att integrera i
alla målmiljöer).

35. 35

36. Val av
lösning &
leverantör
Behov av
förändring
Beslut om
förändring
Kartläggning
lösningar &
leverantörer
Urval
lösningar/
leverantörer
Content som stöttar kundens köpresa

37. Val av
lösning &
leverantör
Behov av
förändring
Beslut om
förändring
Kartläggning
lösningar &
leverantörer
Urval
lösningar/
leverantörer
Budskapsplattform/kommunikativt ramverk
BRAND & PRODUCT AWARENESS
Erbjudande- och lösningsorienterat
innehåll, som befäster oss som det
starkaste alternativet
PROBLEM AWARENESS
Utbildande, reflekterande,
innehåll som befäster behov av
förändring
SOLUTION AWARENESS
Inspirerande, utbildande innehåll som
synliggör lösningar och
affärsmöjligheter
Kommunikativt tema som följer en eller flera kundresor

38. Marknadsstrategi & planering
Segment/ICP Persona
MÅLGRUPP
Teman Taktiska budskap
BUDSKAP
VÄRDEERBJUDANDE
Blogg/Portal SEO
Epost
Nyhetsbrev
Sociala medier Köpt media
Marketing
automation
WEBB
Artiklar Case studies Video Rapporter Event/ Webinar
Guider/
Whitepaper
AKTIVERING
PAKETERING

39. Key take-aways för din strategi 2023
• B2B-affären 2022 i ständig förändring
• Digitala relationer allt mer i fokus – i alla branscher och åldrar
• Strategin är ryggraden för ditt marknadsföringsarbete
• Insikt om företag och individer – i samarbete marknad & sälj
• Värdeerbjudandet möter kundens ”Job to be done”
• Budskapen som följer kundresan

40. Tack för idag!
Glöm inte att boka konsultation!
Och hoppas att vi ses 3 februari:
Affärsdrivande marknadsföring med content marketing