Gästföreläsning Inbound marketing - Effektiv Marknadskommunikation - Bergs School of Communication - Malin Sjöman 200624
•
0 likes•166 views
Gästföreläsning om inbound och content marketing med fokus på B2B-kommunikation under kursen Effektiv Marknadskommunikation, Berghs 24 juni 2020
Recommended
Recommended
More Related Content
What's hot
What's hot (20)
Similar to Gästföreläsning Inbound marketing - Effektiv Marknadskommunikation - Bergs School of Communication - Malin Sjöman 200624
Similar to Gästföreläsning Inbound marketing - Effektiv Marknadskommunikation - Bergs School of Communication - Malin Sjöman 200624 (20)
Gästföreläsning Inbound marketing - Effektiv Marknadskommunikation - Bergs School of Communication - Malin Sjöman 200624
- 1. Inbound marketing från kundutmaning till affär Malin Sjöman malin@crescando.se linkedin.com/in/malinsjoman www.crescando.se
- 2. Malin Sjöman – Senior marknadskonsult och vd B2B-byrån Crescando • +20 år inom B2B-marknadsföring, produktledning och affärsutveckling, bl a Ericsson och 3 • Brinner för att hjälpa B2B-företag utveckla relationer, varumärken och affärer i det nya sälj- och marknadsföringslandskapet • Strategi, content- och inbound marketing, digital aktivering • Fokus på IT/telekom, teknik och professionella tjänster
- 3. 90% v B2B-köpen börjar på nätet.
- 4. Val av lösning & leverantör Behov av förändring Beslut om förändring Kartläggning lösningar & leverantörer Urval lösningar/ leverantörer Den nya köpresan
- 5. Informationsinsamling på egen hand Försäljning 60% Val av lösning & leverantör Behov av förändring Beslut om förändring Kartläggning lösningar & leverantörer Urval lösningar/ leverantörer Marknadsföring / Inbound Marketing Den nya köpresan
- 6. Inbound Marketing – Att hjälpa våra potentiella kunder genom köpprocessen genom att löpande erbjuda paketerad kunskap, erfarenhet och inspiration – ”content” – av värde för dem, med målet att vinna deras intresse, förtroende och i slutändan affären. och Content Marketing
- 7. Val av lösning & leverantör Behov av förändring Beslut om förändring Kartläggning lösningar & leverantörer Urval lösningar/ leverantörer Content som stöttar kundens köpresa
- 8. More than 50% B2B-buyers view at least eight pieces of content during the purchase process, and an additional 30% view five to seven pieces. They want concise and coherent interaction however it occurs – and when they don’t get it, they often eliminate a vendor from consideration before any direct sales contact takes place. Boston Consulting Group, april 2017 ” ”
- 9. Content som stödjer säljpipen VISITOR MARKETING QUALIFIED LEAD (MQL) SALES QUALIFIED LEAD (SQL) OPPORTUNITY CUSTOMER Attraherar nya besökare med SEO- optimerat content och aktivering Fångar upp nya kontakter genom leadmagneter och formulär Vårdar lead med relevant content – på siten och genom lead nurturing 1 2 3
- 10. Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Customers Contacts Prospects Christmas campaign Product relaunch Summer campaign Discount Product release Från traditionella kampanjer till kundresor
- 11. Går det att lyckas med content marketing?
- 12. B2B-företagens framgång inom content marketing Mycket framgångsrika Till viss del framgångsrika Mindre framgångsrika How would you characterize the success of your organization’s current overall content marketing approach? 23 % 53 % 24 % 2018 B2B Content Marketing Trends – North America: Content Marketing Institute/Marketing Profs
- 13. B2B-företagens framgång inom content marketing Mycket framgångsrika Mindre framgångsrika How would you characterize the success of your organization’s current overall content marketing approach? 23 % 53 % 24 % 2018 B2B Content Marketing Trends – North America: Content Marketing Institute/Marketing Profs SKILLNAD?
- 14. Organization is extremely/very committed to content marketing Has a documented content marketing strategy Rates project management flow during content-creation process as exellent/very good Always/frequently delivers content consistently Rates alignment of metrics and content marketing goals as excellent/very good 27 % 56 % 89 % 16 % 37 % 62 % 14 % 36 % 70 % 33 % 59 % 75 % 2 % 19 % 54 % Least Successful All respondents Most successful Skillnaden mellan de som lyckas och de som inte gör det 2018 B2B Content Marketing Trends – North America: Content Marketing Institute/Marketing Profs
- 15. Segment Persona MÅLGRUPP Teman Taktiska budskap BUDSKAP AKTIVERING Blog/ Portal SEO Epost Nyhetsbrev Sociala medier Köpt media Marketing automation WEBB Artiklar Case studies Video Rapporter Event/ Webinar Guider/ Whitepaper AKTIVERING PAKETERING VÄRDEERBJUDANDE Inbound marketing-strategi
- 16. Segment Persona MÅLGRUPP Teman Taktiska budskap BUDSKAP AKTIVERING Blog/ Portal SEO Epost Nyhetsbrev Sociala medier Köpt media Marketing automation WEBB Artiklar Case studies Video Rapporter Event/ Webinar Guider/ Whitepaper AKTIVERING PAKETERING VÄRDEERBJUDANDE Inbound marketing-strategi – nyckelprocesser Publicering och aktivering Redaktionell planering Produktion Leadsgenerering Sales/marketing alignment Mätning & uppföljning
- 17. Only 24% of organizations calibrate on the definition of target segments or accounts that will apply to both the sales and marketing organizations. Forrester Marketing Benchmark, Q1 2018
- 19. VAD är utmaningen? HUR ser köpresan ut? VEM sitter runt bordet? 5,4 Förstå dina kunder som individer 6,8
- 20. Vår IT-säkerhetslösning bygger på säkerhetsstandarden PKI och PKCS #11. Det gör att den är lätt att integrera i alla applikationer och målsystem i din IT-miljö. Du slipper kundanpassad integration, sparar pengar och kommer igång snabbare! Jag är djupt oroad över den debatt som förs kring patientsäkerheten på våra sjukhus men jag vet inte vad vi ska göra åt det. Personalen är så väldigt stressad redan som det är. ÖVERLÄKARENPRODUKTMARKNADSFÖRAREN
- 21. Vad inom verksamheten och ansvarsområdet triggar intresset för det du och ditt företag har att erbjuda? Vilka problem står personan inför? Roll i organisationen? Ansvar och befogenheter? Rapporteringslinje? Man eller kvinna? Utbildning? Erfarenhet? Vilka kriterier utvärderas i valet av lösning och leverantör? Vilka nyckelfaktorer är avgörande? Vilket resultat förväntas? Hur utvärderas framgång? Vad hindrar utveckling? Vilka hinder finns för att välja dig/ditt erbjudande? Var i köpprocessen möter vi våra olika personas? Vad är personans roll i köpprocessen? UTMANINGAR DRIVKRAFTER FRAMGÅNGS- FAKTORER BARRIÄRER KÖPRESA BESLUTS- KRITERIA PROFIL Persona
- 23. Buyer personas enable you to create marketing content that is for someone, not for everyone.
- 24. Tre sätt att skapa personas Baserad på: Adele Revella, BuyerPersona Institute 1. Involvera de interna experterna 2. Enkäter och kvantitativa studier 3. Intervjua riktiga köpare Fördelar: Snabbt och enkelt. Samlar ihop organisationens kunskap och insikter. Ger samsyn. Nackdelar: Ger inga nya insikter till företaget. Risk för stereotyper baserat på förutfattade meningar. Fördelar: Billigt. Statistisk, kvantitativ information. Validerar (och förkastar) antaganden. Nackdelar: Internt genererade frågor minskar chansen till nya insikter. Riskerar att missa ”offline”-beteenden. Fördelar: Ger nya insikter. Öppna frågor ger nya vinklingar. Möjlighet att diskutera känslor och värderingar. Nackdelar: Mer tidskrävande. Behöver tillgång till riktiga kunder. Kräver kunskap för att fråga och lyssna.
- 25. GRUPPDISKUSSION • Reflektera över hur du och dina kollegor skulle kunna utveckla ert arbete med kundinsikt baserat på det som presenterats. • Om du skulle göra ett persona-arbete, vilka kollegor skulle du involvera? • Vad behöver du för att ta nästa steg i företagets kundinsiktsarbete?
- 26. Val av lösning & leverantör Behov av förändring Beslut om förändring Kartläggning lösningar & leverantörer Urval lösningar/ leverantörer Den nya köpresan Crossing the Chaos: Managing Content Marketing Transformation, Aberdeen Group 2013
- 27. Val av lösning & leverantör Behov av förändring Beslut om förändring Kartläggning lösningar & leverantörer Urval lösningar/ leverantörer Content som stöttar kundens köpresa
- 28. Val av lösning & leverantör Behov av förändring Beslut om förändring Kartläggning lösningar & leverantörer Urval lösningar/ leverantörer Temat – den röda tråden
- 29. Temat – den röda tråden Kundutmaning Sjukvården kämpar med att säkerställa högsta patientsäkerhet samtidigt som de behöver möta vårdpersonalens behov av en mobil och flexibel arbetsmiljö som grunden för god vård. Lösning SecMaker hjälper sjukvården adressera utmaningarna genom att erbjuda möjligheten för alla medarbetare att logga in säkert och enkelt med smarta kort Vi har utmaningen att... Jag brottas med... Vi saknar.... Företaget kan adressera utmaningen genom att...
- 30. Temat – den röda tråden Kundutmaning Sjukvården kämpar med att säkerställa högsta patientsäkerhet samtidigt som de behöver möta vårdpersonalens behov av en mobil och flexibel arbetsmiljö som grunden för god vård. Lösning SecMaker hjälper sjukvården adressera utmaningarna genom att erbjuda möjligheten för alla medarbetare att logga in säkert och enkelt med smarta kort (som baseras på öppna standarden PKI och därmed är lätt att integrera i alla målmiljöer).
- 31. Val av lösning & leverantör Behov av förändring Beslut om förändring Kartläggning lösningar & leverantörer Urval lösningar/ leverantörer Temat – den röda tråden Erbjudande- och lösningsorienterat innehåll, som befäster oss som det starkaste alternativet Utbildande, reflekterande, innehåll som befäster behov av förändring Inspirerande, utbildande innehåll som synliggör lösningar och affärsmöjligheter
- 32. Utbildande, reflekterande, innehåll som befäster behov av förändring Inspirerande, utbildande innehåll som synliggör lösningar och affärsmöjligheter Erbjudande- och lösningsorienterat innehåll som befäster oss som det starkaste alternativet Mål: Befästa probleminsikt och beslut om behov av förändring - Problem awareness Mål: Befästa kunskap om möjligheter till lösning och fördelarna med vår typ av lösning – Solution awareness Mål: Bevisa fördelarna med vårt sätt att adressera utmaningen – Brand and product awareness Budskap SMS – en viktig del av operatörers intäkter SMS P2P-marknaden krymper pga nya prismodeller och hot från nya spelare Marginalerna och intäkterna krymper vilket påverkar ditt bottom-line result Budskap SMS A2P-marknaden ökar kraftigt För att dra fördel av möjligheten behöver du agera nu! Du behöver förändra ditt erbjudande, din målgrupp, dina Go-to-marketmodeller etc. Så här gör andra operatörer Exempel på businesscase Budskap Symsoft har produkter och tjänster som hjälper dig lyckas Symsoft Business Audit hjälper dig förstå och adressera din unika möjlighet Såhär har vi hjälpt andra att lyckas med gott resultat Synopsis
- 33. GRUPPDISKUSSION • Tänk till kring ett tema du kan fokusera ditt content kring • Vilken/vilka persona(s) är mottagare för detta tema? • Hur kan temat brytas ner i tre faser: Problem – Lösning – Erbjudande
- 35. • Marknadsavdelningen • Säljare/säljansvariga • Affärsutvecklare • Säljstöd • Konsulter • Projektledare • Produktledare • Örat mot marknaden – trender, timing • Fånga upp interna signaler – kundinsikter, inspel • Möjlighet för Marknad förankra, ta position Vem ska vara med och varför?
- 36. Content – att paketera berättelsen
- 38. Bloggposter/ Artiklar 89 % Nyhetsbrev 81 % Live event 73 % Video 71 % Infografik 67 % Webinars/ Online events 57 % Whitepaper 55 % Eböcker/ guider 51 % Kundcase 69 % Rapporter 34 % Att paketera berättelsen 2020 B2B Content Marketing Trends—North America: Content Marketing Institute/MarketingProfs
- 39. Olika typer av content av intresse under köpresan “In which stage of the buyer’s journey is each content type most effective when used for demand generation purposes?” Using Content Marketing to Generate Demand, Create New Audiences, Content Marketing Institute, October 2018
- 40. Leadgen-kampanjer som stöttar köpresan SEO- optimerade artiklar
- 41. Leadgen-kampanjer som stöttar köpresan SEO- optimerade artiklar CTA
- 42. Leadgen-kampanjer som stöttar köpresan Landningssida Tack-sida Tack-brev SEO- optimerade artiklar CTA
- 43. Leadgen-kampanjer som stöttar köpresan Landningssida Tack-sida Tack-brev SEO- optimerade artiklar Sociala medier SEM & annonsering CTA
- 44. Leadgen-kampanjer som stöttar köpresan Landningssida Tack-sida Tack-brev SEO- optimerade artiklar Sociala medier SEM & annonsering CTA Löpande inspiration och information via epost
- 45. Leadgen-kampanjer som stöttar köpresan Landningssida Tack-sida Tack-brev SEO- optimerade artiklar Sociala medier SEM & annonsering CTA Löpande inspiration och information via epost
- 46. Content som stödjer säljpipen VISITOR MARKETING QUALIFIED LEAD (MQL) SALES QUALIFIED LEAD (SQL) OPPORTUNITY CUSTOMER Attraherar nya besökare med SEO- optimerat content och aktivering Fångar upp nya kontakter genom leadmagneter och formulär Vårdar lead med relevant content – på siten och genom lead nurturing 1 2 3
- 47. Leadgen-kampanjer som stöttar köpresan Landningssida Tack-sida Tack-brev SEO- optimerade artiklar Sociala medier SEM & annonsering Personlig kontakt när kunden är redo CTA Löpande inspiration och information via epost
- 48. Segment Persona MÅLGRUPP Teman Taktiska budskap BUDSKAP AKTIVERING Blog/ Portal SEO Epost Nyhetsbrev Sociala medier Köpt media Marketing automation WEBB Artiklar Case studies Video Rapporter Event/ Webinar Guider/ Whitepaper AKTIVERING PAKETERING VÄRDEERBJUDANDE Inbound marketing-strategi
- 49. Tre-enigheten Plattform Content-portal/Blogg Aktivering Nyhetsbrev/inspirationsbrev, social media, event, lead nurturing-kampanjer Content Artiklar, videos, guider etc
- 50. Från blog till content-portal
- 51. Content-portal En uppdaterad blog som presenterar allt tillgängligt content, oberoende av media, på ett strukturerat sätt.
- 52. Vad är nästa steg efter bloggposten?
- 53. Content-portal Produktsidor Den hjälpsamma webben hjälper besökaren utforska och köpa
- 54. CTA: Se filmen! CTA: Läs mer! CTA: Ladda ner guiden!
- 55. Ladda ner Prenumerera Ladda ner Prova på! ”Give to get” Delta på webinar
- 57. GRUPPDISKUSSION • Hur presenterar ni ert content på företagets sajt idag? • Hur använder ni sajten för att guida besökare vidare? • Vad kan du göra för att förenkla för besökaren att komma vidare på sin köpresa?
- 59. SEO: Organiskt sök och sökordsannonsering (Google Ads)
- 60. Skriv för dina läsare – glöm inte Google 1. Välj ut relevanta sökord utifrån content-strategi, nuläge, och konkurrens 2. Skriv varje artikel/content utifrån ett av dessa sökord för 3. Använd en lockande och beskrivande rubrik som inkluderar sökordet 4. Textlängd, disposition och sökordsdensitet påverkar 5. Glöm inte titel och metabeskrivning 6. Döp bilder och länka – det lönar sig 7. Aktivera innehållet i flera kanaler
- 61. Från nyhetsbrev till inspirationsbrev
- 62. Sociala medier
- 63. Köpt annonsering kompletterar den organiska räckvidden Exempel på beprövade B2B-kanaler: • Google Ads – annonsering på utvalda sökord • LinkedIn – sponsoring av poster mot utvald målgrupp + retargeting • Facebook – sponsoring av poster mot utvald målgrupp + retargeting • IP-styrd display-annonsering mot utvalda konton (genom Albacross)
- 64. Engagera kollegorna i aktiveringen • Engagera och dela i sociala medier • Social selling • Dela material i personlig e-post • Dra fördel av befintligt content i t ex sälj- och kundtjänstdialogen Det förutsätter att alla vet vilket content som finns tillgängligt (och var).
- 65. Lead Nurturing – Processer för att vårda leads som ännu inte är redo att köpa eller ens ha en direktkontakt med säljare, med ”content”: information och kunskap, baserat på deras aktiviteter, till dess de är mogna att överlämnas till säljavdelningen.
- 66. Marketing Automation – Systemstöd och applikationer som används för att automatisera företagets Lead Nurturing och Inbound Marketing. Fångar upp och identifierar leads, samlar in och lagrar information om engagemang och delar ”content” baserat på detta.
- 67. Verktyg som stöttar marknadsarbetet 0% 20% 40% 60% 80% 100% Webinar/Online Presentation Platforms Marketing Automation Software Content Management System Email Marketing Technology Analytics Tools 55 % av B2B-företagen tar hjälp av marketing automation 2018 B2B Content Marketing Trends – North America: CMI/Marketing Profs
- 69. Några avslutande råd • Dela din kunskap, vinn en kund • Bygg din berättelse i tre akter • Inspirerande och utbildande content är en investering • Planera för kontinuitet – och agilitet • Låt inte dina kunder spela finns i sjön • Aktivera ditt content där din målgrupp finns • Se inbound och content marketing som en process, inte ett projekt: mät, utvärdera och utveckla arbetet löpande!
Editor's Notes
- The Internet is the C-Suites top information resource: 74% of C-Level executives say it’s very valuable 53% of C-level executives said they prefer to locate information themselves The C-suite first turns to mainstream search engines (63%) to locate information 6 out of 10 C-Suite executives conduct more than six searches a day Executives in IT are the most prevalent users of the Internet for information gathering Source: Forbes Insight – The Rise of the Digital C-Suite (http://www.forbes.com/forbesinsights/digital_csuite/index.htmll
- Låtsaskompis Mollgan
- UPPGIFT: Möta upp mot övergripande planen och ”tematänket” - Utvärdera tidigare content, planera nytt innehåll - Runt bordet: inspel, idéer, förslag - Prioritering av idéer Omvärldsbevakning: trender, research, press och sociala media Vad funkar, vad funkar inte? Vad saknas, var bör vi rensa?
- Metodisk arbete med att intressera och engagera leads Vårda och nära en stor mängd relationer Mäta aktivitet och engagemang Handskakade överlämningspunkter till sälj
- Metodisk arbete med att intressera och engagera leads Vårda och nära en stor mängd relationer Mäta aktivitet och engagemang Handskakade överlämningspunkter till sälj
- För knappt en tredjedel (31 %) av B2B-företagen står den digitala försäljningen för mer än en fjärdedel av företagets totala omsättning. Ungefär var tionde företag (11 %) säljer mer än 75 % via digitala kanaler. Mer än hälften, 60 % hanterar fortfarande merparten av sin försäljning off-line. Vi ser detta som en stor potential för att öka den digitala affären företag emellan.