Epostmarknadsföring har funnits så länge det funnits epost. Idag finns det 4,35 miljarder epostkonton i världen och i motsats till mångas förväntningar när sociala medier dök upp på scenen fortsätter intresset för epost att öka. Framgångsrika B2B-marknadsförare vet att det inte handlar om sociala medier eller epost utan om ”både och” och att det olika kanalerna i själva verket är perfekta komplement till varandra. Under seminariet diskuterar Malin Sjöman vad det är som driver utvecklingen av epostmarknadsföring idag. Du får konkreta tips på hur du kan använda epost i din kunddialog och hur du följer upp och mäter arbetet. Vi tittar självklart också på hur GDPR påverkar arbetet framåt.

1. Microsoft Modern Marketing Day - GDPR edition
2018-05-22
Nya kunder och starkare kundrelationer
med e-postmarknadsföring
Malin Sjöman
malin@hagvallsjoman.se
linkedin.com/in/malinsjoman | @MalinSjoman
slideshare.net/MalinSjoman | hagvallsjoman.se/blog

2. Malin Sjöman
Hägvall & Sjöman
Malin Sjöman har 20 års erfarenhet av marknadsföring, produktledning och
affärsutveckling inom business-to- business. Hon har tidigare bland annat varit
marknadschef på mobiloperatören 3 och produktledningschef på Ericsson.
Idag är hon marknadskonsult på B2B-byrån Hägvall & Sjöman och hjälper B2B-
företag att bygga relationer, varumärken och affärer. Malin har bred erfarenhet
från internationella storföretag likväl som små entreprenöriella bolag. Hon är en
flitigt anlitad föreläsare och erfaren workshopledare och bloggar löpande om den
nya B2B-marknadsföringen.

3. Varför epostmarknadsföring?
Så kan du använda dig av epostmarknadsföring
Epostmarknadsföring i praktiken
Epostmarknadsföring och GDPR
Att mäta och följa upp arbetet
Summering och avslutande råd

4. Epostmarknadsföring - hetare än någonsin
91 % av B2B-marknadsförarna anser att
e-post är viktigt eller mycket viktigt för
företagets framgång inom marknadsföring.
Content Marketing Institue (2017)
Epost är nästan 40 gånger bättre
på att attrahera nya kunder än sociala medier
som Facebook och Twitter.
McKinsey & Company (2014)
88 % av B2B-marknadsförarna anser att
epost är bästa sättet att generera leads på.
Circle Research (2012)

6. Content Marketing – Att hjälpa våra potentiella kunder genom
köpprocessen genom att löpande erbjuda paketerad kunskap,
erfarenhet och inspiration – ”content” – av värde för dem, med målet
att vinna deras intresse, förtroende och i slutändan affären.

7. Val av
lösning &
leverantör
Behov av
förändring
Beslut om
förändring
Kartläggning
lösningar &
leverantörer
Urval
lösningar/
leverantörer
Kundens köpresa

8. Val av
lösning &
leverantör
Behov av
förändring
Beslut om
förändring
Kartläggning
lösningar &
leverantörer
Urval
lösningar/
leverantörer
Följ med på köpresan med Content Marketing

9. Tre-enigheten
Content:
Artiklar, video,
guider, case…
Publicering:
Contentportal/
Blogg
Aktivering:
Inspirationsbrev, sociala
medier, events, MA-flöden

10. Att nå fram till kunden på den digitala resan
93 % av B2B-företagen använder
epost för att nå ut med sitt content
Content Marketing Institute: B2B Content Marketing,
Benchmarks, Budgets, and Trends—North America (2017)
SEO
Personlig
epost
Sociala
medier
Pressrum
Annonser,
SEM, native
Nyhetsbrev
Marketing
automation
Event &
möten
Företagets
webbplats

11. Framgång genom epostmarknadsföring
Content Marketing Institute: B2B Content Marketing, Benchmarks, Budgets, and Trends—North America (2017)

13. Marketer’s content is not just competing with top
competitors or even other brands outside of our category.
We’re competing with people’s friends, mothers and self-
made celebrities on YouTube, Facebook, Twitter etc.
Jeff Charney, CMO of Progressive

14. RELEVANS

15. RELEVANS

17. Vad är relevant?
IT-chef Ekonomichef
Marknadschef Slutanvändare

18. Image courtesy of Ohmega1982 at FreeDigitalPhoto.net
Vad är problemet?

19. Val av
lösning &
leverantör
Behov av
förändring
Beslut om
förändring
Kartläggning
lösningar &
leverantörer
Urval
lösningar/
leverantörer
Erbjudande- och lösningsorienterat
innehåll, som befäster oss som det
starkaste alternativet
Utbildande, reflekterande,
innehåll som befäster behov
av förändring
Inspirerande, utbildande innehåll
som synliggör lösningar och
affärsmöjligheter
Var på köpresan befinner sig din mottagare?

20. Kundresan slutar inte med ett köp
Probleminsikt
Utvärdering
Köp
Onboarding

21. Varför epostmarknadsföring?
Så kan du använda dig av epostmarknadsföring
Epostmarknadsföring i praktiken
Epostmarknadsföring och GDPR
Att mäta och följa upp arbetet
Summering och avslutande råd

22. Olika typer av epostutskick
Nyhetsbrev Kampanjutskick
Inbjudningar
& enkäter
Lead nurturing

23. Från nyhetsbrev till inspirationsbrev

24. Segmenterade utskick - eller ett för alla?
Alternativ 1 – Segmenterade utskick
Fördelar
• Möjlighet att skräddarsy innehållet efter målgruppen
• Ökar relevansen och intresset
• Bättre resultat (öppningar och klick)
Utmaningar
• Kräver mer tid och resurser
• Förutsätter segmenterade listor och detaljkunskap
om vilka kontakter som hör till vilket segment
Alternativ 2 – Något för alla
Fördelar
• Enkelt med ett brev för alla
• Möjlighet att kombinera inspirerande content med
taktiska erbjudanden för att möta hela köpresan
Utmaningar
• Större utmaning att vara relevant för alla i ett och
samma brev
• Kräver eftertanke att balansera inspirerande innehåll med
taktiska erbjudanden

25. Vad vill du uppnå med dina utskick?
• Är det att bygga varumärke och
kunskapsledarskap hos en ny marknad?
• Att driva trafik och generera leads?
• Att vårda och underhålla kvalificerade leads?
• Att driva trafik och generera affärer på nätet?
• Att vårda relationen och sälja mer till
befintliga kunder?

26. Redaktionell planering

27. Epostmarknadsföring kring ett event

28. Epostmarknadsföring kring ett event
Under Efter
• Save-the-date
• Inbjudan
• Inspirationsbrev
• Påminnelser
• Bekräftelse
• Pep inför eventet
• Intervjuer och bloggposter
• Filma presentationer och talare
• Filma och intervjua deltagare
• Mingelreportage
• Presentationsmaterial
• Tacka för deltagandet
• Utvärdering
• Dela content från eventet
• Sträck ut en hand till fortsatt dialog
Glöm inte de som inte kunde komma!
Före

29. Epostmarknadsföring kopplat till en studie
1. Värm för studien och bjud in deltagare
2. Skicka ut enkäten till utvalda respondenter
3. Påminn de som inte svarat med incitament
4. Dela resultatet: bjud in till en presentation
eller nedladdning
5. Följ upp med fördjupningar och reflektioner
6. Berätta om när det är dags för nästa steg

30. Epostmarknadsföring kopplat till en studie
• Bättre svarsfrekvens och resultat
• Ökat spridning av resultatet
• Möjlighet att underhålla relationen över tiden
• Fler respondenter nästa gång

31. Lead nurturing för en intresserbaserad köpresa
Landningssida
Guide
Tacksida

32. Lead nurturing för en intresserbaserad köpresa
Webb-
artiklar
CTA
Landningssida
Guide
Tacksida

33. Lead nurturing för en intresserbaserad köpresa
Sociala
medier
SEM &
annonsering
Webb-
artiklar
CTA
Landningssida
Guide
Tacksida

34. Sociala
medier
SEM &
annonsering
Vårda och underhåll
med relevant content
Lead nurturing för en intresserbaserad köpresa
Webb-
artiklar
CTA
Landningssida
Guide
Tacksida

35. Sociala
medier
SEM &
annonsering
Vårda och underhåll
med relevant content
Personlig kontaktet när
kunden är redo
Lead nurturing för en intresserbaserad köpresa
Webb-
artiklar
CTA
Landningssida
Guide
Tacksida

36. Följ upp intresset från ett nyhetsbrev
Nyhetsbrev
Mottagaren klickar på
och läser en artikel på
ett visst ämne.
1.
2.
3. Ett emailflöde triggas igång som erbjuder läsaren
mer information och inspiration på samma ämne.
Erbju-
dande
Besökarens aktiviteter
(läst, klickat på länkar mm)
följs upp för att förstå det
fortsatta intresset.

37. Varför epostmarknadsföring?
Så kan du använda dig av epostmarknadsföring
Epostmarknadsföring i praktiken
Epostmarknadsföring och GDPR
Att mäta och följa upp arbetet
Summering och avslutande råd

38. Epostutskickets delar
Avsändare
Rubrik
Pre-header
Länk för att öppna i browser
Inledande rubrik och text
Call-to-actions
Artiklar – bild och ingress
Sidfot
Opt-out-information
Pre-header
Kontaktinformation

39. Hela artikeln – eller bara en ingress?
• Det är svårt att få med hela berättelsen i ett inspirationsbrev
• Artiklar som publiceras på sajten kan enkelt delas i flera kanaler
• Ditt content lever längre än ett nyhetsbrev
• Besökare på sajten konsumerar mer innehåll
• Länkar förbättrar spårbarheten och möjligheten till uppföljning
Därför väljer de flesta att arbeta med ingresser i sina utskick.

40. När ska jag göra mina utskick?
Öppningar Klick

42. Uppmuntra till prenumeration
• Prenumerationsformulär på sajten
• Marknadsför nyhetsbrevet i sociala medier
• Publicera och dela länkar till tidigare nyhetsbrev
• Glöm inte att sälja in värdet av en prenumeration

43. ”Give to get”
Ladda ner
Prenumerera
Ladda ner
Prova på!

44. GDPR

45. GDPR
Marknadsförare

46. Epostmarknadsföring?

47. IntresseavvägningSamtyckeAvtal

48. Formulär för information och samtycke

49. Intresseavvägning med berättigat intresse
• Var relevant
• Spamma inte
• Välj bort inaktiva kontakter
• Samla inte på data du inte behöver
• Gör det enkelt att opta-ut
• Var beredd på att mottagaren kan begära ut sina uppgifter

50. Där mottagaren förväntar sig att hitta länken
Gör det enkelt att avregistrera

51. Köpta adresser – är det ok?
• Köp bara adresser från en betrodd källa
• Fundera noggrant igenom vilka adresser du ska köpa och varför
• Lägg extra fokus på att erbjuda för målgruppen intressant och
relevant innehåll
• Matcha alla utskick mot din lista för avregistreringar
• Gör det väldigt enkelt att opta-ut
• Var beredd på att statistiken kommer försämras

53. Så GDPR-säkrar vi oss
 Ordning på torpet! Inga lösa kund- eller
prospekteringslistor på gemensamma servrar
eller egna hårddiskar – allt ska in i CRM/MA
 Aktivt beslut kring vilken persondata vi lagrar i
marknadsföringssyfte och på vilken grund
 Dokumenterad ”Integritetspolicy”
 Säkerställ personuppgiftsbiträdesavtal med
samarbetspartners och kunder för överlåtelse av
personuppgifter
 Uppdatera cookie-notifiering, länkad till policy
 Stäm av med MA-leverantör att de skyddar data
och är certifierade enligt Privacy Shield
 Information till befintliga kontakter
 Säkerställa att vi bara tar in nya
kontaktuppgifter från kvalitativa källor
 Komplettera alla formulär med information om
att data sparas för samtycke
 Säkerställ möjlighet till enkel avregistrering

54. Varför epostmarknadsföring?
Så kan du använda dig av epostmarknadsföring
Epostmarknadsföring i praktiken
Epostmarknadsföring och GDPR
Att mäta och följa upp arbetet
Summering och avslutande råd

55. Mät för att utvecklas!
Leveransfrekvens – Så många har
levererats. De som skickats minus de som
av någon anledning inte nått fram,
kanske på grund av en felaktig adress.
Öppningsfrevkvens – Så många av de
som fått utskicket har också öppnat det.
Avregistreringar – så många har valt att
avregistrera sig från vidare epost i
samband med ditt senaste utskick
Klickfrekvens – så många av de som
öppnat brevet har också klickat på en
länk för att läsa vidare.
Så många brev har skickats, dvs så
många kontakter som du har på listan

56. Vad är ett bra resultat? Några benchmarksiffror.
• Öppningsfrekvens
– Enligt Mailchimp är 25 % riktigt bra (internationellt)
– Svenska B2B-företag siktar gärna på 30 %
– Mästarna (B2B-företag) ligger strax över 40 %
• Click-through-rate (CTR)
– Av de som fått ett nyhetsbrev klickar 2-3 %
– Det motsvarar 6-10 % av de som öppnat
• Avprenumerationer
– Mailchimp snitt: 0,27 %
– Sikta på att ligga en bit under 1 %

57. För att utvecklas och få resultat måste vi mäta
• Antal kontakter på epostlistan för nyhetsbrev
• Antal nya prenumeranter
• Antal öppningar och klick nyhetsbrev
• Antal avprenumerationer
• Vilket content klickar man på?
• Vilka rubriker fungerar bäst (A/B-testning)
• Vilka mottagare öppnar breven? Läser vad? Läser mest?

58. Summering
• Intresset för epostmarknadsföring fortsätter att öka –
epost är det mest använda och effektivaste sättet för
B2B-marknadsförare att nå ut med sitt content
• Tre-enigheten för content marketing:
content + publiceringsplattform + aktivering
• Nyckeln till framgång: Relevans – ha koll på vem du
kommunicerar med, vilka behov de har och var på
köpresan de befinner sig
• Var klar över vad du vill uppnå med din
epostmarknadsföring
• Omvandla ditt nyhetsbrev till inspirations- och
kunskapsbrev
• Den redaktionella planen – medicinen mot månadsvis
mentalt haveri
• Tänk bredare än inspirationsbrev – låt e-post bli en
varm filt runt dina andra marknadsföringsaktiviteter
• Ge din kontaktlista den kärlek och respekt den
förtjänar
• GDPR – ordning på torpet och respekt för dina
mottagare
• Mät, analysera, utvärdera, lär och förfina

59. Malin Sjöman | malin@hagvallsjoman.se
@MalinSjoman | linkedin.com/in/malinsjoman
www.slideshare.net/MalinSjoman
www.hagvallsjoman.se/blog