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Mémoire de fin d'étude Recommandation d'actions de communication print, impression, digital, interne, B2C et B2B

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Printemps / Eté 2016
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BAR À JUS AND CO
Opening SOON IN PARIS
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BarnesIA&CAdvancedandCreativeIn-HouseGuide
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Magazine Barnes A&C

  • 1. A&C Printemps / Eté 2016 BARNES_A&C_n1_V3.indd 1 18/05/2016 5:13 PM
  • 3. BAR À JUS AND CO Opening SOON IN PARIS -2016- BARNES_A&C_n1_V3.indd 3 18/05/2016 5:14 PM
  • 4. - 4 - BARNES_A&C_n1_V3.indd 4 18/05/2016 5:14 PM
  • 6. - 6 - BARNES_A&C_n1_V3.indd 6 18/05/2016 5:14 PM
  • 7. - 7 - ÉDITORIAL BARNES A&C est né de la collaboration entre BARNES et l’ISIT. BARNES, marque immobilière de prestige de renommée mondiale, et plus particulièrement le département communication, a fait confiance à notre équipe - Aminata Diagne, Géna le Port, Marion Martinie et Maïlys Richard - pour mener un travail visant à la fois à mieux connaître l’identité, les centres d’intérêt, les lieux stratégiques et les attentes de sa clientèle ainsi qu’à déterminer les moyens de communication les plus efficaces afin de mieux les séduire et de les fidéliser. L’un des défis majeurs de ce projet a principalement résidé dans l’apparent antagonisme entre le métissage lié aux spécificités culturelles inhérentes aux origines diverses des High Net Worth Individuals ; et la culture en elle-même que partage l’ensemble de la communauté des HNWI. •Quelles sont les actions de communication qui pourraient s’offrir à Barnes pour dynamiser davantage son rayonnement et gagner en visibilité ? • Comment réaffirmer sa présence en local tout en séduisant de nouveaux clients étrangers fortunés ? Voici les questions qui ont modelé nos réflexions tout au long de la confection de ce livrable. Pour répondre à ces enjeux, nous avons eu à cœur de proposer un large panel de solutions en stratégie de communication - interne, externe, print et hors média - adaptées et en accord avec les attentes de la cible, mais aussi en accord avec l’identité de BARNES. Ce magazine est le reflet de toutes nos recommandations en termes d’actions de communication, modernes et efficaces; et nous espérons qu’il contribuera à continuer de dynamiser la présence de BARNES en local et également à élargir son rayonnement à l’international. BARNES A & C BARNES_A&C_n1_V3.indd 7 18/05/2016 5:14 PM
  • 8. - 8 - EXECUTIVE BARNES NOTRE PROJET La marque BARNES, fondée à Londres en 1994 et installée à Paris depuis 1995, est reconnue pour son savoir-faire dans la vente et la location de biens résidentiels haut-de-gamme. Aujourd’hui devenue une référence, elle compte parmi les acteurs majeurs du monde de l’immobilier de luxe, au côté de ses concurrents Féau, Christies ou Sotheby’s. BARNES compte à ce jour une cinquantaine de bureaux aux quatre coins du monde. Sa présence à l’internationale facilite l’accès à une clientèle privilégiée hétéroclite parmi laquelle les Ultra High Net Worh Individuals (UHNWI), représentant aujourd’hui 211 275 personnes et les High Net Worth In- dividuals (HNWI) recensés au nombre de 12 millions. Nous avons été sollicitées pour redé- finir le cœur de la cible de BARNES aujourd’hui, enrichir et adapter ses straté- gies de communication dans la globalité afin d’attirer toujours plus de clients. Tout au long de l’année, nous avons eu à cœur de penser la stratégie de communication de BARNES différemment, tout en restant en harmo- nie avec les valeurs et les aspirations de la marque. L’idée étant d’apporter des recomman- dations concrètes, chiffrées et créatives. Nous avons axé notre réflexion et nos recommandations autour de 3 axes  : comprendre sa clientèle actuelle et po- tentielle, renforcer son image de marque, booster sa visibilité à l’international. Barnes A&C s’articule comme suit : PORTRAIT DES HNWI Focus clients & communication interne COMMUNICATION EXTERNE  : présence en local & rayonnement international Les actions globales Les évènements SUMMA RY Communication interne Renforcer la culture d’entreprise et diffuser des informations efficaces à toute la maison BARNES permet d’assurer une homogénéité dans la qualité de service de chaque strate de la structure. Les interviews BARNES Interviewer des spécialistes, dans le cadre d’une diffusion interne à BARNES, permet d’apporter un éclai- rage et des informations percutantes à tous les collaborateurs sur des thèmes divers comme les comportements à adopter avec un certain type de clients internationaux ou les best prac- tices des maisons de luxe. BARNES_A&C_n1_V3.indd 8 18/05/2016 5:14 PM
  • 9. - 9 - BarnesIA&CAdvancedandCreativeIn-HouseGuide Les interviews des directeurs De par sa présence dans les émissions de télévision dédiées à l’immobilier ou le lancement de son étude du marché de l’immobilier, BARNES est connue comme référence dans son domaine. BARNES peut profiter de cette notoriété pour affirmer chaque domaine d’expertise et se démarquer de la concurrence en procédant à des interviews des directeurs BARNES. Les outils Print A la lumière de ce que proposent les grandes Maisons de luxe, nous avons apporté un nouveau regard sur quelques outils print qui accom- pagnent la communication interne de BARNES.  La location de biens pour des tournages Au-delà de ce qui se fait déjà, nous proposons d’innover en utilisant ce moyen de communication avant-gar- diste (jusque-là les concurrents de BARNES ne se sont pas encore lancés dans la location de biens immobiliers pour des tournages de films ou publi- cités). Un moyen trendy et glamour de susciter un nouvel intérêt autour de la marque. La publicité sur les réseaux sociaux La publicité sur les réseaux sociaux est devenue pratiquement incontournable dans les moyens de communication que développent les entreprises de nos jours et ce indépendamment du secteur d’activité. C’est une stratégie marketing à part entière et représente le meilleur moyen de gagner en visibi- lité car la cible de BARNES constitue un cercle certes très fermé et privilégié mais elle est présente sur les réseaux sociaux. Le calendrier des évènements annuels Chaque année, de nombreux évène- ments sportifs, caritatifs et mondains se tiennent en France et à l’étranger. Afin d’enrichir l’agenda BARNES, nous avons sélectionné des rencontres prestigieuses qui rassemblent un pu- blic élitiste et privé. L’objectif est de créer sur place des “ moments privilé- giés ” ou simplement de profiter de ces évènements pour se mettre en valeur et élargir son réseau. Parcours gustatifs & olfactifs (cf.moments privilégiés) Afin de mêler théorie et pratique, pour être en mesure de présenter des applications concrètes de ces recommandations et pour insister sur le potentiel de BARNES à se démarquer de ses concurrents, nous avons déci- dé de nous concentrer, notamment, sur des activités sensorielles, à savoir, un parcours gustatif et olfactif. Dégustation de whisky Il est possible que le choix du whisky à la place du vin ou du champagne sur- prenne. Toutefois, dans la mesure où BARNES travaille déjà en partenariat avec la Maison Roederer, nous avons choisi d’innover et de promouvoir un spiritueux qui ne cesse de gagner en sophistication et en popularité, des critères chers aux HNWI, à travers l’organisation de dégustation de whisky. Ateliers olfactifs L’univers du parfum est atemporel. Nous avons donc jugé pertinent de proposer des animations ou scénogra- phies olfactives à BARNES, toujours dans l’optique de séduire sa clientèle adepte d’expériences en vogue et innovantes. Miser sur les fragrances permet à la fois de réveiller les sens des consommateurs mais aussi de susciter l’achat compulsif. BARNES_A&C_n1_V3.indd 9 18/05/2016 5:14 PM
  • 10. - 10 - BARNES_A&C_n1_V3.indd 10 18/05/2016 5:14 PM
  • 11. - 11 - BarnesIA&CAdvancedandCreativeIn-HouseGuide 12 PORTRAIT DES HNWI - PRÉSENTATION GÉNÉRALE 14 LES HNWI & L’IMMOBILIER 16 LES HNWI & LES INVESTISSEMENTS PASSION 18 FOCUS CLIENTS & COMMUNICATION INTERNE 20 LA CLIENTÈLE CHINOISE 24 LA CLIENTÈLE SCANDINAVE 28 MON IDÉE DU LUXE 32 COMMUNICATION EXTERNE : PRÉSENCE EN LOCAL & RAYONNEMENT INTERNATIONAL 34 LA CLIENTÈLE RUSSE 38 LE BLH 40 CAS PRATIQUE 42 TOURNAGE & LOCATION 46 LES RÉSEAUX SOCIAUX  50 LES ÉVÈNEMENTS - PANORAMA 56 LE MARKETING SENSORIEL 60 PROPOSITION DE TROMBI 62 BIBLIOGRAPHIE 63 REMERCIEMENTS & CONTACTS 64 TO BE CONTINUED Sommaire BARNES_A&C_n1_V3.indd 11 18/05/2016 5:14 PM
  • 12. - 12 - PORTRAIT DES HNWI / Présentation générale DÉFINITION DE LA CIBLE : LES HNWI Qui sont-ils ? Les HNWI, High Net Worth Indivi- duals, sont à la tête d’actifs équivalant à au moins 1 million de dollars US, sans compter la valeur de la résidence principale et des biens de consomma- tion. Ils représentent 12  millions de personnes dans le monde. Parmi eux, les « Ultra-HNWI », possé- dant au moins 30 millions de dollars d’actifs, sont environ 115 000. Leur nombre augmente surtout en Asie, en Chine, mais aussi au Brésil, en Russie et en Inde. Origines de la fortune La grande majorité des HNWI sont des «• self-made men •» : sur 300 HNWI interrogés, seulement 4 % disent avoir hérité d’une partie de leurs biens. 29 % d’entre eux ont fait fortune grâce à l’exercice de leur profession (avocats, médecins, etc.), profitant pour certains des avantages liés à leur statut d’expatrié, et 17 %, âgés de moins de 40 ans, affirment avoir prospéré en grande partie grâce à l’entrepreneuriat. BARNES_A&C_n1_V3.indd 12 18/05/2016 5:14 PM
  • 13. - 13 - BarnesIA&CAdvancedandCreativeIn-HouseGuide Environ 3 % des HNWI (soit 53 nouveaux millionnaires) de plus chaque année. Monaco : +10 % de HNWI en 2014. + 34 % de HNWI dans les pays en développement + • 60 % de UHNWI afri- cains d’ici 10 ans. Les HNWI d’Asie repré- sentent un total de richesses plus important que ceux des états-Unis. États-Unis : +25 % de HNWI d’ici 2024 (suivis du Japon, de la Chine, de l’Allemagne et de l’Angleterre). Inde : +166 % depuis les 10 dernières années, +104 % d’ici 2024. Les MINT (Mexique, Indo- nésie, Nigéria et Turquie) ex æquo avec BRICS : + 75 % de HNWI d’ici 10 ans. La distribution de la richesse à travers Pourquoi ont- ils quitté leur pays d’origine ? Leurs déplacements se font surtout à l’intérieur de leur région d’origine plutôt que d’une région à l’autre. Par exemple, 63 % des HNWI originaires d’Asie-Pacifique vivent actuellement à Singapour, à Hong- Kong, en Chine ou encore en Inde et seulement 13 % ont changé de région pour s’installer aux États-Unis ou au Canada. lem onde en pour centages KNIGHT FRANK, 2015, The wealth report. BARNES_A&C_n1_V3.indd 13 18/05/2016 5:14 PM
  • 14. - 14 - En quelques lignes : Les investissements immobiliers à l’étranger sont de plus en plus impor- tants : 1/3 des HNWI d’origine russe envisagerait de déménager pour s’ins- taller à l’étranger. Ceux nés en Asie-Pacifique (41 %) projettent de léguer la totalité de leurs biens à leur famille. Ceux d’origine européenne (24 %) et nord-américaine (14 %) partagent leur fortune entre oeuvres caritatives et famille. Les USA, le Royaume-Uni et la Suisse sont les 3 destinations les plus prisées par les HNWI en termes d’investisse- ments immobiliers. L’Asie suscite aujourd’hui un intérêt croissant : de plus en plus d’HNWI y acquièrent des biens immobiliers comme résidences secondaires. En effet, le continent offre une “ très bonne qualité de vie ”. PORTRAIT DES HNWI / L’immobilier Rapport des HNWI avec l’immobilier Des investissements immobiliers pour les vacances L’immobilier de montagne La Suisse présente un fort attrait : ses paysages montagneux et ses stations de ski sont vecteurs d’investissements immobiliers très importants. Verbier, au sud de la Suisse, fait notamment figure de destination privilégiée pour les vacances d’hiver, tout comme Courchevel en France. Villa caraibes Villa suisse BARNES_A&C_n1_V3.indd 14 18/05/2016 5:14 PM
  • 15. - 15 - BarnesIA&CAdvancedandCreativeIn-HouseGuide Outre les investissements de loisirs, bon nombre de HNWI investissent dans l’immobilier à l’étranger pour des raisons liées à l’éducation de leurs enfants. Les États-Unis sont le premier marché investi en termes d’éducation : on y trouve en effet les universités les plus réputées. Par ailleurs, 25 % des Russes fortunés projettent d’acheter une maison secondaire à l’étranger pour assurer les études de leurs enfants. Quels comportements de consommation adoptent les HNWI ? Leurs décisions d’achat sont générale- ment influencées par : • L’affect : leur attachement à la région/ville, le confort et l’intimité qu’offre le lieu de vie. • Les infrastrucures : proximité des universités, réseaux de transports, aéroports, etc. • L’intérêt économique de la zone, les avantages à y faire du business. Les HNWI sont généralement prudents et investissent dans des résidences principales pour 15 ans en moyenne, et 10 ans lorsqu’il s’agit de résidences secondaires. Certains payent cash, mais de plus en plus payent à crédit dans le but de booster leur business ou de s’implanter sur de nouveaux marchés. A noter que les achats immobiliers réalisés par les femmes sont généralement plus réflé- chis que ceux des hommes. La dolce vita et les HNWI L’immobilier en bord de mer Monaco - réputée en partie pour ses facilités d’investissement, des villes comme Nice, ou encore Ibiza sont des “ lieux de divertissement mais surtout des destinations prisées par les HNWI. Ces spots touristiques sont des lieux de villégiature attrayants, à la fois pour y passer les vacances d’été, mais aussi pour y réaliser des investisse- ments dans la pierre en vue d’acquérir des résidences secondaires. Les Maldives, les Caraïbes et les Sey- chelles sont elles aussi des destinations phares : ces îles offrent notamment la possibilité de s’y rendre en jet privé, un avantage indispensable pour cette population. Le nombre d’allers et retours entre ces lieux et les résidences principales des HNWI est en hausse depuis ces dernières années, ce qui confirme que les investissements y sont croissants. Les trajets de longue distance deviennent de plus en plus fréquents. Des investissements à l’étranger pour une meilleure éducation BARNES_A&C_n1_V3.indd 15 18/05/2016 5:14 PM
  • 16. - 16 - Si les investissements immobiliers des HNWI sont majori- tairement motivés par le rendement financier, ils allouent également une partie de leur patrimoine dans les investis- sements dits de « passion », soit pour leur simple plaisir. En 2014, la valeur de ces investissements sur l’ensemble des HNWI représentait 10 % de leur patrimoine total. En effet, d’après le rapport annuel World Wealth réalisé par la banque américaine Merrill Lynch et le groupe français de conseil Capgemini, « les HNWI dépensent des sommes significatives dans des domaines tels que l’art, les automo- biles et yachts de luxe, les équipes de sport, les événements exceptionnels, les objets de collection (vins, antiquités), les voyages de luxe ou encore la santé et le bien-être.» QUELS SONT LES CHOIX PRIORITAIRES DES HNWI EN TERMES PORTRAIT DES HNWI / Les investissements passion D’INVESTISSEMENT PASSION ? St Barth location BARNES_A&C_n1_V3.indd 16 18/05/2016 5:15 PM
  • 17. - 17 - BarnesIA&CAdvancedandCreativeIn-HouseGuide Ils sont à la recherche de l’édition limitée voire de la pièce unique, ou encore de la transgression et de l’adrénaline associée. Les principales motivations des HNWI pour ces acquisitions peuvent être regroupées sous trois catégories. La première, et plus répandue, est le plaisir ressenti par l’acheteur. Vient en deuxième position le côté social, le fait de pouvoir faire découvrir ces trésors et de les partager avec leurs amis et familles. Enfin, certains HNWI valorisent plus le caractère héréditaire de ces achats et souhaitent que leurs descendants puissent également en profiter. Ces critères dépendent du type d’achat mais peuvent également changer en fonction de l’âge de l’investisseur. Même si nous observons d’année en année une constante au niveau des acquisitions en joaillerie, en horlogerie et en art, il faut également noter que ces allocations sont très variables selon les régions et les économies matures ou émergentes et qu’elles évoluent, ce que nous observons en comparant les chiffres de 2007 avec ceux de 2014. Ainsi, en 2007, les collections de luxe et l’art avaient la préférence des HNWI, devant la joaillerie et les séjours de luxe. Cependant, lorsque nous détaillons ces investisse- ments par zone, nous remarquons que si les millionnaires américains appréciaient plus que les autres les voyages, les Européens avaient, quant à eux, toujours un penchant plus marqué pour les œuvres d’art. En Asie Pacifique, les HNWI étaient amateurs de joaillerie, de montres et de consom- mables. L’Amérique Latine appréciait également l’art. Au Moyen-Orient, les goûts étaient assez équilibrés mais avec une préférence pour la joaillerie et l’horlogerie ainsi que pour le bien-être. Qu’affichent les tendances aujourd’hui ? Comme l’indique le graphique ci-dessous, en 2014, la joaillerie et l’horlogerie remportaient le pour- centage de dépenses le plus élevé avec 29 %, devant les objets de collection (21 %) et les automobiles et yachts de luxe (20 %) au niveau mondial. Venaient ensuite l’art avec 17 % et les équipes de sport, en dernière position, avec 12 %. Ces quatre passe-temps représentent plus de la moitié des dépenses des HNWI. Contrairement aux résultats obtenus en 2007 et évoqués précédemment, l’horlogerie et la joaillerie ont fait l’una- nimité auprès des HNWI, toutes zones confondues, à savoir, en Europe, en Amérique Latine, au Moyen-Orient, au Japon, en Asie-Pacifique et également aux Etats-Unis. Les investissements passion confèrent aux HNWI un certain statut, leur apportent une stimulation intellectuelle et peuvent aussi être une source de respect qui en dit plus long sur eux que leur fortune, leur travail ou leurs origines. BARNES_A&C_n1_V3.indd 17 18/05/2016 5:15 PM
  • 18. - 18 - LVMH Magazine par Louis Vuitton, Le Monde d’Hermès par Hermès, le Big Nes par Nespresso, la plupart des grands Groupes comptant de nombreux collaborateurs et la grande majorité des Maisons prestigieuses profitent du dynamisme qu’offre la communication interne : magazines print, web magazines ou bien newsletters. Pourquoi renforcer la communication interne de BARNES ? Un magazine, un journal ou une newsletter interne est un support périodique d’information sur l’entreprise. Il a pour objectif d’informer l’ensemble du personnel sur la vie de l’entreprise (résultats économiques, décisions stratégiques, et opérations de communication notamment).  A la lumière des travaux du département BARNES dé- veloppement, nous avons pu constater que, parmi les principaux investisseurs étrangers potentiels, on retrouve les clientèles chinoise, scandinave et russe. Afin de mieux cerner ces différents profils de clientèle, nous avons mis à profit les ressources en interne en procédant à des interviews de collaborateurs BARNES dans le but de faire bénéficier tous les collaborateurs de l’expertise et de l’ex- périence de l’un des directeurs sur un segment de clientèle spécifique. Nous recommandons ainsi à BARNES d’interviewer pé- riodiquement un directeur, dans le cadre d’une diffusion en interne, afin d’apporter un éclairage sur une clientèle spécifique. Cela permettrait de porter à la connaissance de tous les collaborateurs BARNES et de diffuser dans les 49 bureaux les Best Practices à adopter face à un type de client, et ainsi d’anticiper les codes implicites et les besoins de chaque client, quelle que soit sa nationalité. Ceci contri- buant à optimiser les transactions impliquant des différences interculturelles. La diffusion de ces interviews favoriserait aussi le renfor- cement de la marque employeur et la collaboration entre les bureaux. Le collaborateur interviewé serait valorisé et pourrait ainsi devenir une référence dans son domaine. COMMUNICATION INTERNE : profiter des ressources en interne, renforcer l’identité de la marque et la cohésion du groupe FOCUS CLIENTS BARNES & communication interne BARNES_A&C_n1_V3.indd 18 18/05/2016 5:15 PM
  • 19. - 19 - BARNES_A&C_n1_V3.indd 19 18/05/2016 5:15 PM
  • 20. - 20 - RECOMMANDATION COMMUNICATION & MARQUE EMPLOYEUR LES INTERVIEWS BARNES : BERTRAND COUTURIER / DIRECTEUR BARNES PROPRIÉTÉS & CHÂTEAUX Avant de savoir comment se compor- ter avec les Chinois, il faut essayer de comprendre qui ils sont, et surtout les différences culturelles qui existent entre eux et nous. Ce sont les différences que l’on va découvrir ou les constantes qui sont liées à leur volonté d’acquérir des biens à l’étranger qui vont avoir des conséquences sur l’approche psychologique de ces clients. La protection des richesses et des personnes. 1ÈRE CONSTANTE : Avant de vouloir en savoir plus sur la clientèle chinoise, il faut comprendre ce qu’est la Chine. Le régime en place est un régime communiste capitaliste. Le gouvernement est tout puissant et fait des prévisions sur l’avenir de la Chine sur 5, à 15 ans. Il faut toujours aussi garder à l’esprit qu’ils sont 1 milliard 500  millions. De ce fait, la première constante que l’on retrouve, certains le disent d’autres ne se l’avoueront pas, c’est qu’ils ont peur de ce qu’il va pouvoir se passer dans leur pays. Le capitalisme leur va très bien, le communisme moins. Des pans entier de l’économie ont été mis à la disposition de Chinois pour qu’ils les développent, ces personnes se sont enrichies, mais avec ce que l’on peut appeler un bien commun : aujourd’hui ils n’ont qu’une peur, c’est qu’on leur reprenne. La première motivation des Chinois à quitter le pays ou à aller investir ailleurs, c’est de protéger cet argent et éventuellement se protéger eux-mêmes s’ils sont obligés un jour de quitter leur pays d’origine. “ Avant de savoir comment se comporter avec les Chinois, il faut essayer de comprendre qui ils sont, et surtout les différences culturelles qui existent entre eux et nous. ” FOCUS CLIENTS BARNES / La clientèle chinoise Profiter du réseau BARNES et de ses experts pour faire partager un savoir-faire à toute la maison et renforcer la cohésion de Groupe. Une première approche avec la clientèle chinoise BARNES_A&C_n1_V3.indd 20 18/05/2016 5:15 PM
  • 22. - 22 - LA POLLUTION : 2ÈME CONSTANTE Le boom économique qui s’est produit en Chine, s’est produit sans qu’aucun intérêt ne soit porté à l’écologie. A Pékin par exemple, les centrales thermiques sont au charbon, elles sont à la sortie de la ville et les vents dominants poussent les émanations vers le centre. La pollution stagne parce que la ville est dans une cuvette. Les jeunes Chinois n’ont qu’une envie, celle de quitter le pays et d’aller vivre à l’étranger, et cela s’applique à toutes les classes. Ils sont à la recherche de pays moins dangereux pour la santé. LE DROIT DE PROPRIÉTÉ : 3ÈME CONSTANTE : Acheter en Chine n’assure pas aux Chinois de pouvoir plei- nement jouir du bien, ils ne l’auraient que pour une certaine durée. Ils souhaitent pouvoir transmettre un héritage à leurs enfants. La propriété est une notion incertaine en Chine. Lors de mon premier rendez-vous (en France) avec des Chinois qui souhaitaient acheter un bien, leur première question a été celle-ci  : «  Si on achète, cela nous appartiendrait pour combien de temps  ?  » et la deu- xième question «  Est-ce que je pourrais le transmettre à mes enfants ? ». L’OBTENTION DES « GOLDEN VISAS » : 4ÈME CONSTANTE : Ils essayent d’obtenir un visa dans un pays où ils sont les bienvenus. Certains pays, comme le Portugal, l’Espagne, la Hongrie et Chypre favorisent l’immigration dite « riche » en facilitant l’obtention du visa après qu’une certaine somme (500 000 €) a été investit dans l’immobilier. Les « golden visas » européens une fois obtenus permettent ensuite d’avoir accès à tout l’espace Schengen, autrement dit, à une partie du globe dans laquelle BARNES est très présent : cette immi- gration peut être un vrai tremplin pour créer une communauté à travers le réseau BARNES. L’ATTITUDE À ADOPTER. Il est très difficile de gagner la confiance des clients Chinois. Seuls des chargés d’affaires chinois intégrés à la maison BARNES sont à même de créer un véritable lien (à l’image de ce qu’a mis en place BARNES Propriétés & château et BARNES Portugal). Il faut être le plus clair et transparent possible. Jamais d’oppo- sition « frontale » et préférer le « oui vous avez raison, mais ». Il faut également accorder la même attention au client qu’aux personnes qui l’accompagnent (généralement différentes générations d’une même famille). Le cercle familial est très important en Chine. « Si on achète, cela nous appartiendrait pour combien de temps ? » et la deuxième question « Est-ce que je pourrais le transmettre à mes enfants ? ». BARNES_A&C_n1_V3.indd 22 18/05/2016 5:15 PM
  • 23. - 23 - -18 %prévoientdevisiterlaSuisse danslescinqprochainesannées, soit522000taïwanaiset 603000millionnaireschinois. - 15 % des HNWI chinois aiment les activités sportives en montagne (soit 435 000 individus) et 7 % aiment skier (soit 203 000 clients potentiels). - Dans la région, on prévoit 48 % de HNWI en plus d’ici 10 ans - Chinois et Taïwanais : 43 % des HNWI sont intéressés par l’acquisition de propriétés viticoles. - Plus d’un million de HNWI vivent à Pékin, Shanghai, Guangzhou et Shenzhen (villes où l’on trouve les principaux aéroports internationaux avec des connections aériennes directes vers l’Europe). SOURCE : The Wealth Report– 2015 / Knight Frank & WealthInsight The 2014 Hurun Report LesHNWIe t l’Asie en chi ffres BARNES_A&C_n1_V3.indd 23 18/05/2016 5:15 PM
  • 24. - 24 - FOCUS CLIENTS BARNES / la clientèle scandinave L’élégance scandinave La clientèle scandinave et, à plus forte raison, la clientèle fortunée, se fait dis- crète. La bonne santé économique qui caractérise les pays nordiques, excep- té lors des soubresauts de l’économie danoise à la suite de la crise écono- mique de 2008, confère à cette zone un fort potentiel d’acquéreurs. Selon la DGCIS - institut de sondage danois - on retrouve la clientèle scan- dinave plus particulièrement dans trois régions en France : l’Île-de-France, la région PACA et la Corse. Ces résultats concordent avec les conclusions du département BARNES développe- ment qui confirment que l’un des plus gros investisseurs étrangers dans les bureaux de Cannes et de Saint-Tropez est originaire des pays d’Europe du Nord. 56 % des Suédois et des Norvégiens sont déjà venus au moins une semaine en visite en France, 75 % d’entre eux ont fait confiance aux sites web dé- diés à la location pour réserver leur séjour. L’achat peut ainsi se faire en plusieurs étapes : un premier contact via la location d’un bien BARNES grâce auquel un lien de confiance se crée, puis dans un second temps, une éventuelle transaction. Nous recommandons aux bureaux de ces zones de porter une attention toute particulière à leurs sites internet dé- diés, notamment aux visuels des biens en location, et à la traduction anglaise des annonces. Le site peut également proposer une version en suédois ou norvégien. Lors du premier contact, un collaborateur maîtrisant parfaite- ment l’anglais sera très apprécié et participera à gagner des points ; en effet, la maîtrise de l’anglais fait partie intégrante de la culture scandinave. « Les clients scandinaves sont très attentifs à l’élégance et affectionnent les villas ou maisons au design épuré ». Dominique Naudès, Directrice BARNES Cannes BARNES_A&C_n1_V3.indd 24 18/05/2016 5:15 PM
  • 25. - 25 - BarnesIA&CAdvancedandCreativeIn-HouseGuide NORDIC REGION |  NORDEA PRIVATE BANKING  Banque privée et gestion de patrimoine lea- der dans son domaine dans les quatre pays scandinaves, s’imposant peu à peu dans les pays baltes et en Russie. REDSTONE Banque privée et gestion de patrimoine pour une clientèle ayant des actifs à travers le monde. PORTAILS WEB : www.rightmoveoverseas.com http://www.ausud.com/de http://www.utenlandseiendom.no/ Frankrike.html http://www.etuovi.fi http://www.oikotie.fi IDÉE DE VERNISSAGE Ylva Skarp - Artiste designer & Calligraphe suédoise Appartement d’Ylva Skarp  se faire conna ître Pays scandinaves BARNES_A&C_n1_V3.indd 25 18/05/2016 5:15 PM
  • 26. - 26 - BARNES_A&C_n1_V3.indd 26 18/05/2016 5:15 PM
  • 28. - 28 - Toujours dans l’objectif de renforcer la communication interne de BARNES afin de dynamiser la cohésion du Groupe et d’assurer une homogénéité dans les process des équipes, nous recommandons à BARNES de faire appel à des experts du monde du luxe et de les interroger sur les Best Practices à connaître afin que BARNES s’affirme en tant que véritable marque de luxe. Communication interne : partager un savoir-faire et les codes du luxe à toute la maison BARNES COMMUNICATION INTERNE / Mon idée du luxe Aix en Provence BARNES_A&C_n1_V3.indd 28 18/05/2016 5:15 PM
  • 29. - 29 - BarnesIA&CAdvancedandCreativeIn-HouseGuide Luxury Attitude est une société de conseil et de formation dont la vocation est de réduire l’écart entre la promesse d’une marque et la perception du client. Elle accompagne les plus beaux palaces et les grandes marques évoluant dans les univers du luxe et premium afin de faire des équipes le maillon fort de l’expérience client. Issue d’un parcours dans la communi- cation et le management interculturel, Caroline Grimaud est aujourd’hui à l’origine de la création de divers supports pédagogiques de formation et accompagne les équipes dans la création de leur design de service, au- quel elle donne vie en concevant les  cérémoniaux de service pour Luxury Attitude.   • Quel a été votre parcours ? Pourquoi avez-vous choisi cette voie ? Alors que j’étais en apprentissage chez Alcatel Lucent en achat durable, une de mes missions consistait à cer- ner les problématiques des entreprises dans le cadre de la mise en place d’outils RSE. A l’issue de cette expé- rience, j’ai décidé de placer le conseil au cœur de mon métier. Luxury Attitude place l’humain et la co-construction au cœur de sa démarche de conseil, ce qui nous permet d’appliquer notre méthodologie et d’apporter notre ex- pertise à des entreprises de secteurs totalement différents, allant de l’hôtel- lerie de luxe au secteur de la grande distribution. Nous accompagnons de très nombreuses marques : Air France, Audi, Axa Banque de Luxembourg, Barclays, BMW, CFM Monaco, Christie’s, Christian Dior, Éric Bom- pard, Fauchon, HSBC, Kenzo, Le Bon Marché, Lenôtre, L’Oréal Produits de Luxe, Louis Vuitton, LVMH, Mercedes, Montblanc, Omega, Printemps, Van Cleef & Arpels, Caudalie, etc.. • Quelles sont les raisons qui poussent ces entre- prises à faire appel à vous ? Ces entreprises nous ont contacté car elles sont touchées par la concurrence. Elles désirent offrir à leurs clients, en plus de la qualité des produits qu’elles proposent, une expérience spécifique à leur marque. Cette démarche leur permet à la fois de proposer une qualité de service exceptionnelle mais aussi de créer une signature de ser- vice. Cette signature de service reflète l’ADN de l’entreprise. C’est un élément différenciant pour le client et un atout que la concurrence ne sera pas en me- sure de s’approprier car elle aura été pensée spécialement pour leur marque. MON IDÉE Chargée de projet chez Luxury Attitude - Groupe Inseec CAROLINE GRIMAUD Les Sources de Caudalie, au cœur des vignes du Château Smith Haut Lafitte DU LU XE BARNES_A&C_n1_V3.indd 29 18/05/2016 5:15 PM
  • 30. - 30 - • Un exemple ? Par exemple, l’univers bancaire a été durement touché par l’explosion du nombre de banques en ligne. Les banques de «  proximité  » cherchent ainsi à mettre en valeur le rapport humain et à se démarquer par ce biais. Le succès des boutiques Nes- presso est lié en grande partie à sa qualité de service ; lorsque le vendeur termine une vente, il sort de derrière le comptoir pour donner le sac à deux mains, de cette manière, il fait face au client, se baisse légèrement, ce qui sera perçu dans notre inconscient comme une marque de respect. Bien sûr, la qualité du service ne se limite pas aux actions en face à face avec le client, on la retrouve aussi lors des échanges par téléphone ou par mail. Il faut rester cohérent sur toute la ligne car le client paiera autant que néces- saire pour un service dont il se sent redevable. • BARNES réunit environ 600 collaborateurs à travers le monde : com- ment trouver un équi- libre entre la cohésion globale de la marque et les méthodes spécifiques d’actions sur les diffé- rents marchés qui sont imprégnées de la culture de la zone ?  Notre méthode d’aide à la création et à l’implantation de signature de service est basée sur l’intelligence collective et permet de répondre à ce type de problématique. Elle se construit en plusieurs étapes : Tout d’abord il y a une phase d’obser- vation terrain : avant, pendant, après un rendez-vous, les échanges de mails notamment. Cette phase permet de trouver les leviers et les freins du déploiement de la démarche. Ensuite vient le séminaire qui permet de déterminer les moments clés avec les clients. On compte environ 20 % de moments clés pour créer du lien avec le client. Le séminaire va déter- miner ceux qui correspondent à votre entreprise. Le séminaire est suivi d’un atelier de sensibilisation des équipes. On y verbalise les valeurs de service, par exemple  : quels mots voudriez-vous qu’un client ait en tête à l’issue d’une visite avec vous ? Ces mots créent des valeurs de service qui deviennent des fils rouges. Les valeurs de service sont ensuite appliquées lors d’ateliers qui vont déterminer concrètement les mots et les geste qui vont accompagner ces valeurs. Et pour répondre à votre question, l’application concrète des valeurs de service est l’occasion de les adapter aux cultures auxquelles elles sont confrontées. Cette méthode assure la cohésion de l’image du groupe tout en correspondant aux particularités de chaque région du globe. COMMUNICATION INTERNE / Mon idée du luxe BARNES_A&C_n1_V3.indd 30 18/05/2016 5:15 PM
  • 32. - 32 - BARNES_A&C_n1_V3.indd 32 18/05/2016 5:15 PM
  • 33. - 33 - BarnesIA&CAdvancedandCreativeIn-HouseGuide BARNES s’inscrit indéniablement dans une solide dynamique d’expansion au sein des sociétés immobilières de prestige. L’enjeu du département communication est d’optimiser cette croissance et de la rendre petit à petit plus fidèle aux codes du luxe. Nous avons par conséquent réfléchi à diverses solutions, en local et à l’international, dans le but de renforcer la présence de BARNES en tant que société immobilière de luxe. Optimiser les outils marketing grâce aux codes du luxe, créer une communauté de clients fidèles et am- bassadeurs de la marque en France et à travers le monde, mettre en place de nouveaux outils pour capter de nou- veaux clients, connaître et participer aux évènements dont le rayonnement est international ; voici les différentes actions sur lesquelles nous avons tenté d’apporter des suggestions. Dans le très large spectre qu’offre l’univers du luxe, le monde de l’immo- bilier de prestige a des codes bien spécifiques à son domaine de com- pétence ; nous avons de ce fait eu à cœur de ne pas dénaturer l’identité de BARNES. Nous avons tenté, dans la mesure du possible, de proposer des so- lutions qui adoptent la philosophie de BARNES et cohérentes avec la clientèle HNWI, dont nous avons redéfini le profil. Nous avons ainsi privilégié les actions de communi- cation en «  win-win  » possibles en France comme à l’étranger, et laissé de côté les innovations trop coûteuses en termes d’installations d’outils marke- ting (visites 3D des biens, brochures premium sous forme de tablette à envoyer aux CSP +++ après location de fichier clients.). COMMUNICATION EXTERNE : RÉAFFIRMER SA PRÉSENCE EN LOCAL & ÉTENDRE SON RAYONNEMENT INTERNATIONAL BARNES_A&C_n1_V3.indd 33 18/05/2016 5:15 PM
  • 34. - 34 - FOCUS CLIENTS BARNES / La clientèle russe R ET BARNES_A&C_n1_V3.indd 34 18/05/2016 5:15 PM
  • 35. - 35 - BarnesIA&CAdvancedandCreativeIn-HouseGuide Nous recommandons de procéder à des interviews de collaborateurs BARNES, à l’image de celle ci-après, afin de profiter, d’une part, de leur expérience sur des segments de marché spécifiques et, d’autre part, de montrer à de futurs clients potentiels et à la concurrence, en quoi BARNES et ses directeurs sont les références dans leur domaine. La Russie, un mystère ENVELOPPÉ DANS UNE ÉNIGME  Le mythe du client russe Dans l’imaginaire occidental, le mythe du client russe, qui émerveille ou rebute, est synonyme de spectaculaire, capricieux, excessif et impulsif. Cette réputation a été créée entre les années 1990 et 2007, lorsque de riches oligarques achetaient dans des délais exceptionnelle- ment courts des villas à 350 000 000 € ou des hôtels particuliers parisiens à 50 000 000 €. Le métier d’agent immobilier pousse la réflexion beau- coup plus loin. Il est primordial de connaître la sociologie du client, et à plus forte raison d’un client étranger, pour bien saisir son mode de comportement et cerner ce qui est important pour lui afin d’être en mesure de lui apporter des solutions sur-mesure et d’éviter les difficultés liées aux différences interculturelles. La sociologie du client russe, riche et complexe, est directe- ment liée à son histoire et à sa géographie. La Russie est, entre autre, un pays avec peu de reliefs qui a subi tout au long de son histoire des vagues d’envahisseurs. Cette incertitude face à l’avenir a durablement marqué la sociologie russe d’une forme de fatalisme : il fallait pouvoir profiter tant que l’on en a les moyens et l’opportunité car on ne sait pas de quoi demain sera fait. Avec la participation de Guillaume de Villiers - Directeur KALINKA-BARNES COMMUNICATION EXTERNE : RÉAFFIRMER LA PRÉSENCE ET L’ EXPERTISE DE BARNES À LA CONCURRENCE, AUX PARTENAIRES ET AUX CLIENTS BARNES_A&C_n1_V3.indd 35 18/05/2016 5:15 PM
  • 36. - 36 - La recherche de sécurité Un triple phénomène de récession est venu bousculer ce schéma impulsif de la pensée russe : la crise ukrainienne, sonnant la fin des prêts par des banques occidentales aux clients russes, combinée aux sanctions européennes et à la crise financière qui ont durablement ralenti les capacités d’investissement. Enfin, l’arrivée du socialisme en France en 2012 a fait chuter de 40 % en un an le nombre de transactions russes en France. Autrefois adeptes du paiement cash, les Russes ont ainsi petit à petit appris à maîtriser et à sécuriser leur fortune en adoptant depuis une quinzaine d’années les principes des communautés fortunées du monde comme la dette et l’épargne. Aujourd’hui, les placements russes dans la pierre se font dans une perspective sur le long terme de revente et en parallèle de la volonté de « déoffshorisation » des capitaux russes par Vladimir Poutine. Cette régularisation de la fortune russe vient casser l’image caricaturale des oligarques multimilliardaires des années 90. Les investisseurs russes cherchent donc à placer leur argent dans l’immobilier haut de gamme – apparte- ment haussmannien dans le triangle d’or parisien, villa à Saint-Tropez, penthouse à Monaco, palace en Espagne, etc. Pour comprendre les attentes spécifiques de cette clientèle et y répondre, il faut non seulement connaître sa sociologie mais surtout être en mesure de proposer un service sur-mesure alliant discrétion et confiance. « Le coffre-fort ne suivra pas le corbillard. » Proverbe russe KALINKA-BARNES, un partenariat et un service uniques au monde Contrairement à ce que l’imaginaire commun pourrait croire, lorsqu’il est question de leur fortune, les Russes aiment à rester discrets : dans le prestigieux quartier de Roubliovka à Moscou, qui abrite toutes les plus belles vil- las moscovites, les voisins ne se connaissent pas. Au delà de la discrétion, créer un environnement de confiance est indissociable de la relation entre le chargé d’affaires et son client, et BARNES l’a bien compris. En s’associant avec Kalinka en début d’année - société immobilière n°1 en Russie ayant à son actif les plus grosses transactions immobilières de la région - BARNES a créé un partenariat unique dans le monde en comptant dorénavant parmi ses équipes 180  chargés d’affaires experts de cette zone et de cette clientèle. KALINKA-BARNES offre un service sur-mesure depuis la première prise de contact, jusqu’à l’accompagnement dans le choix du bon chauffeur et du bon banquier d’affaires. FOCUS CLIENTS BARNES / La clientèle russe BARNES_A&C_n1_V3.indd 36 18/05/2016 5:15 PM
  • 38. - 38 - LE BLH Le BLH représente déjà un outil de grande envergure en termes de visibilité, il est la vitrine des valeurs et du savoir-faire de tous les collabora- teurs. Il pourrait maintenant devenir l’accessoire incontournable sur la table basse des plus beaux lieux de vie, ou le moment d’évasion d’une femme souhaitant rêver de sa future maison de vacances à l’île Maurice lors de son vol Paris - New York. Dans le cadre d’une intégration dans le BLH, nous recommandions plus tôt à BARNES de procéder à des interviews de collaborateurs experts dans leurs segments d’activité afin de mettre en exergue ce en quoi BARNES est la référence en matière de marché immobilier. Afin que la forme du magazine soit au service du fond, et après une étude approfondie de ce que font la concurrence et les magazines premium, nous avons eu à cœur de proposer à BARNES des suggestions sur le format du BLH. Le magazine Féau, celui de l’Opéra de Paris, le magazine IDEAT ou Ici & Ailleurs ont tous une caractéris- tique commune : malgré leur vocation à laisser la part belle aux visuels, ils offrent un format réduit. Le format A4 classique en 21x29,7 avec une couverture de magazine souple, ac- tuellement utilisée pour le BLH, permet que le magazine soit transporté roulé mais reste cependant volumineux. De plus, le format A4 classique en couver- ture souple (grammage papier faible) en verni brillant est, dans l’inconscient commun, un format lié aux brochures gratuites (le lecteur a ainsi moins de scrupule à jeter le magazine lorsque ce dernier est jugé encombrant). Le magazine BARNES I A&C que vous tenez entre vos mains est au format 20x28, idéal pour rentrer dans un sac à main. Sa couverture, en grammage 300 g/m2 en verni UV Mat, plus ré- sistante, s’apparente plus à celle des magazines haut de gamme comme celui de l’Opéra de Paris, de Féau ou des magazines payants de mode ou de design. Nous recommandons également d’apporter un contraste entre le vernis UV mat de la couverture et le vernis UV Le BLH - le magazine BARNES Luxury Home - International et toutes ses déclinaisons - Suisse, Israël, Russie, etc. - composent le fer de lance de la communication de BARNES. Le BLH est un magazine semestriel tiré à plus de 150 000 exemplaires distribué en grande partie au moment de sa sortie par portage avec le Figaro Magazine puis réparti dans les 49 bureaux BARNES dans le monde, dans les hôtels et restaurants prestigieux, dans les salons de compagnies aériennes, etc. LES OUTILS PRINT EN LOCAL / Le BLH Réaffirmer sa présence en local BARNES_A&C_n1_V3.indd 38 18/05/2016 5:15 PM
  • 39. - 39 - brillant du logo afin de donner un relief qui mettra en valeur le logo BARNES. Nous n’avons pas été en mesure avec l’imprimeur d’apporter cette dernière finition en raison de la faible quantité de brochure BARNES I A&C à imprimer. Par ailleurs, nous avons également souhaité ajouter un marque-page, pou- vant être utilisé à la fois par BARNES comme support de communication discret pour annoncer des événements ponctuels, comme l’ouverture de l’agence BARNES Trocadéro, et par le lecteur comme repère lui permettant de retrouver facilement son coup de cœur et peut-être sa future acquisition. En collaboration avec Lili le Masson, graphiste-maquettiste, nous proposons au fil du magazine BARNES I A&C de nouvelles suggestions de mise en page afin de rendre le magazine plus attractif. Nous suggérons également deux typographies  : Georgia pour les titres et Futura T light pour les corps de texte, cette dernière est notamment utilisée par le groupe LVMH sur son site internet amiral. “ Le BLH représente déjà un outil de grande envergure en termes de visibilité .” BARNES_A&C_n1_V3.indd 39 18/05/2016 5:15 PM
  • 40. - 40 - RÉAFFIRMER LA PRÉSENCE EN LOCAL / Outil print CAS PRATIQUE Dans le cadre de l’ouverture de l’agence BARNES Trocadéro qui couvre tout le 16ème arrondissement de Paris, voici quelques suggestions d’outils marketing print inspirés de l’Opéra de Paris et de la salle Pleyel venant appuyer la mise en place de l’agence. Dans la station de métro Kléber A partir de 12 semaines jusqu’à 1 an AFFICHE 400 X 300 SUR LE QUAI : de 1 574 € à 5 247 € AFFICHE 200 X 150 DANS LES COULOIRS : de 1 540 € à 1 680 € AFFICHE « FLASH » DÉROULANT : à partir de 3 250 € Contact : MÉDIATRANSPORTS Gnimmassatou Sane Assistante de la Direction Ile de France Tél : +33 1 4690 5390 gnimmassatou.sane@mediatransports.com BARNES_A&C_n1_V3.indd 40 18/05/2016 5:15 PM
  • 41. - 41 - BarnesIA&CAdvancedandCreativeIn-HouseGuide Dépliant 2 volets de boîtage avec pli décalé pour diffusion non adressée PLAQUETTE « BOITAGE - 2 VOLETS » A5 avec pli décalé DÉPLIANT 2 VOLETS FORMAT : 15,0 x 21,0 cm plié, 21,0 x 29,0 cm ouvert POIDS/EX. : Environ 18 g PAPIER : Couché demi-mat, 300 g/m² PRÉPRESSE : Fichier PDF HD certifié + épreuve chromatique BAT PDF IMPRESSION : quadri recto, quadri verso FINITION : Rainage Façonnage : 1 pli décalé PAQUETAGE : sous film rétractable 1 000 exemplaires 600,00 € HT ROLLIN IPRIMEUR Antoine Rollin ZA des onze Arpents 41913 BLOIS cedex Tel : 02 54 56 34 34 www.imprimerie-rollin.com BARNES_A&C_n1_V3.indd 41 18/05/2016 5:15 PM
  • 42. - 42 - Présence globale Tournage & location La clientèle est exigeante du fait de la conjoncture économique mondiale actuelle. Les négociations sont de plus en plus âpres et les acheteurs de moins en moins spontanés. Au-delà du simple fait de communiquer sur les biens BARNES, il faut essayer de les rendre plus attrayants, plus exception- nels qu’ils ne le sont déjà. Il y a deux manières de rendre un bien exclusif : La première consiste à limiter voire éliminer toute forme de publicité concernant le bien en question. L’effet escompté est que le bouche à oreille se charge d’attirer de potentiels ache- teurs. En effet, comme l’indiquaient Jean-Noël Kapferer et Vincent Bastien dans leur ouvrage intitulé Luxe oblige publié en 2008, les ultra-riches ont plus en commun entre eux qu’avec leurs concitoyens respectifs. Ils se connaissent, se côtoient et fréquentent les mêmes milieux  ; il est donc fort probable qu’ils partagent également des références en termes d’investisse- ments immobiliers. Dans la vente de biens de luxe, il est nécessaire de tenir compte d’une réalité  : le luxe qui serait totalement inconnu n’aurait plus d’aspect exclusif, de la même manière qu’un luxe accessible à tout le monde cesserait de jouer son rôle de satisfaction sociale. La deuxième consiste à mettre en évi- dence et à communiquer sur le bien en question. Il s’agit de le mettre en lu- mière, de susciter l’envie chez les plus fortunés de l’acquérir. En effet, il faut communiquer non seulement à desti- nation des acheteurs potentiels, mais également hors de cette cible. Jean- Noël Kapferer et Bastien Vincent l’ont compris : « La création et la diffusion de contenu éditorial de marque est un moyen d’alimenter cette stratégie de communication. Il est extrêmement important que les non-consommateurs de luxe aient conscience que tel ar- ticle de luxe incarne le nec plus ultra dans tel domaine de la joaillerie, de la mécanique ou de l’hôtellerie. Il faut que la population soit initiée à la culture du luxe et reconnaisse ces biens comme socialement légitimes et justifiés, même si la majorité ne peut se permettre d’y accéder. » Ce processus d’acquiescement social n’a rien d’évident dans le domaine de l’immobilier mais elle est parfois nécessaire. Les stratégies de communi- cation que nous proposons vont dans ce sens. LES ACTIONS GLOBALES / Tournage & location BARNES_A&C_n1_V3.indd 42 18/05/2016 5:15 PM
  • 43. - 43 - BarnesIA&CAdvancedandCreativeIn-HouseGuide Louer des biens d’exception pour des tournages de films Une communication média EFFICACE ET MODERNE De grands films comme Twilight, Argo, Charlie et ses drôles de dames ou encore Le parrain ont un point en commun : ils ont tous été tournés dans des maisons louées auprès d’agences spéciales ou de particuliers. Il y a encore quelques années à Hollywood, la plupart des films étaient tournés dans des décors réalistes au sein même des studios. Aujourd’hui, les producteurs et réalisateurs sont à la recherche d’authenticité dans leurs projets cinématographiques, préférant ainsi tourner dans de vraies villas (ou appartements). Même si le budget ne permet pas de louer la maison ou de tout filmer à l’intérieur, ils achètent tout de même le droit de filmer les scènes qui se dé- roulent à l’extérieur de la maison, puis recréent l’intérieur dans leurs studios pour filmer le reste. Vince Graziano, patron du site internet FilmingLocations.com déclarait dans une interview datant de juillet 2014 que 85 % des œuvres cinématogra- phiques actuelles sont tournées dans des vraies maisons. BARNES_A&C_n1_V3.indd 43 18/05/2016 5:15 PM
  • 44. - 44 - Il faut bien évidemment être proprié- taire de son bien ou au moins avoir l’accord écrit de son propriétaire. Pour les biens situés dans un im- meuble, l’accord de la copropriété est absolument nécessaire afin que les équipes de tournage puissent disposer des parties communes. Une fois tous les accords obtenus, le mieux est éga- lement de prévenir le voisinage. « Le bien sera ensuite visité 3 ou 4 fois avant un éventuel tournage », précise l’agence 20 000 Lieux. Si la visite est concluante, un contrat de location doit être signé entre le particulier et la société de production. Celui-ci doit stipuler les informations suivantes: - Durée de tournage. - Intention de déplacer les meubles ou de modifier la décoration. - Date de l’état des lieux avant et après les tournages. - Souscription d’une assurance par la production pour une remise en l’état du bien si nécessaire - Nature du tournage afin d’éviter la surprise de voir arriver une équipe de tournage de film pornographique. - Tarif de la location. Une fois le contrat signé, le travail commence. Si les propriétaires ne peuvent pas ou ne veulent pas coha- biter avec l’équipe de tournage, la production doit les reloger dans un hôtel (cette précision doit être notée dans le contrat). Sous quelles conditions légales se fait la location ? Quel est le tarif moyen d’une location? Les budgets varient en fonction de ce qui est réalisé : film, documentaire, publicité etc. Ainsi, le budget d’un tournage de cinéma n’est pas le même que celui d’un documentaire par exemple. D’après l’agence 20 000 Lieux, le prix d’une location pour une séance photo varie entre 800 et 1000 euros par jour. Le montant grimpe pour un tournage  : il oscille généralement entre 1 500 et 3 000 € par jour, voire plus si le lieu est vrai- ment unique en son genre. Il existe plusieurs agences spécialisées dans ce domaine et qui fournissent des lieux de tournage dans leur pays d’ori- gine mais également à l’international. Au Royaume-Uni, UK Locations, Shoot- factory. En France, Cast’things, Film France Aux États-Unis, Locations hub. Pour BARNES, il y a un réel avantage à s’associer avec certaines agences de location de lieux de tournage. En effet, le bien en question gagne en visibilité, est «  glamourisé  » et dans le cas d’un blockbuster, il devient célèbre. Il se transforme dès lors en un objet de convoitise pour la clientèle fortunée. A titre d’exemple, la maison de Grace Versoza Ambat située à Los Angeles et qui a servi au tournage du film Argo. Non seulement la propriétaire a gagné plus de 50 000 € en louant sa maison pour le tournage, mais sa propriété s’est rapidement vendue et à un prix qui n’a pas été communiqué. LES ACTIONS GLOBALES / Tournage & location BARNES_A&C_n1_V3.indd 44 18/05/2016 5:15 PM
  • 45. - 45 - Autre exemple, la propriété de la famille Cullen, dans la saga très po- pulaire Twilight. Elle est située dans une forêt de Vancouver au Canada et a immédiatement trouvé un acheteur suite à sa parution dans le block- buster pour la modique somme de 3,3 millions de dollars. En signant des partenariats avec des agences de location de biens immobiliers pour des tournages de films, BARNES bénéficie d’une publicité gratuite et impactante pour lesdits biens. En lieu et place d’une compensation financière ou loyer à verser, l’entreprise pourrait demander le droit de communiquer sur les ré- seaux sociaux. Un tweet, une publication sur Face- book et Instagram suffiront à attirer l’attention des potentiels acheteurs : « Retrouvez la villa de Clark Kent dans Batman VS Superman, sur le site inter- net www.barnes-international.com.» Dans une certaine mesure, cela peut être considéré comme un investisse- ment dans un « bien passion ». En effet, le marché des « biens pas- sion » se développe de plus en plus partout dans le monde. En plus des investissements passion classiques comme la joaillerie, l’horlogerie ou encorel’art,pourquoinepasenvisager une catégorie d’acheteurs amateurs du grand écran, qui pourraient enfin posséder les belles demeures dans lesquelles se déroulent leurs films et séries préférées ? BARNES_A&C_n1_V3.indd 45 18/05/2016 5:15 PM
  • 46. - 46 - Publicité sur les réseaux sociaux : De nos jours, les marques de luxe tous secteurs confon- dus (mode, automobile, joal- lerie) font appel à des per- sonnalités publiques pour porter leur marque. Elles l’ont compris, pour vendre, il faut susciter l’envie. Des maisons de couture comme Roberto Cavalli ou Chritian Dior ont choisi des égéries parmi les personnalités les plus célèbres du monde. L’avantage n’est pas uniquement de valoriser les produits en les montrant sur les tapis rouges, mais il résulte de toute la communication qu’il y a autour et notamment sur les réseaux sociaux. En effet, ces derniers sont devenus des outils de promotion incontournables pour les marques car ils permettent une communication qui semble libre et qui a un impact plus fort. Avec le développement d’internet, beaucoup de célébrités mettent à profit leur profil Twitter, Facebook ou Instagram pour faire de la publicité pour certains produits. Ils peuvent gagner jusqu’à 3 300 € par tweet. L’homme d’affaires britannique Arnie Gullov-Singh actuel COO de Poly- vore, alors CEO d’Adly en 2013, travaillais comme intermédiaire entre certaines marques et les stars. Il a convaincu 5  000 stars de faire de la publicité pour des entreprises comme Coca Cola, Microsoft ou encore Toyota. Le procédé est très simple : la star reçoit un tweet ou un post tout prêt, qu’elle n’a plus qu’à poster sur son profil Twitter. L’entreprise s’assure que des milliers d’acheteurs potentiels verront le message et la célébrité empoche une commission. Les deux parties sont donc gagnantes. Par exemple : Snoop Dog, l’actrice Kirstie Alley et d’autres peuvent toucher de cette façon 36 000 € par mois. Adly travaille aussi via Facebook grâce aux stars avec lesquelles la société a passé des contrats, et peut ainsi atteindre environ 100 millions de personnes avec leurs messages. Ce type de publicité pourrait être ex- trêmement bénéfique pour BARNES. Il n’est pas nécessaire de trouver une égérie car le monde de l’immobilier ne fonctionne pas comme celui de la mode, mais il serait intéressant de pas- ser des accords avec certaines stars qui ont acquis un ou des biens chez BARNES afin qu’elles communiquent sur les réseaux sociaux en faveur de la marque. Lorsqu’un bien est acquis par un footballeur star ou une humoriste cé- lèbre, BARNES pourrait leur consentir une baisse sur les frais d’agence en échange d’un tweet ou les rémunérer (les prix se situent en général entre 2 000 € et 3 500 €). LES ACTIONS GLOBALES / Réseaux sociaux LES CÉLÉBRITÉS, ALLIÉES DE BARNES BARNES_A&C_n1_V3.indd 46 18/05/2016 5:16 PM
  • 48. - 48 - BARNES_A&C_n1_V3.indd 48 18/05/2016 5:16 PM
  • 50. - 50 - BARNES est d’ores et déjà présent lors de nombreux événements prestigieux tels que Roland Garros, le Golfday à Evian ou encore lors du vernissage de Carlos Cruz Diez. Si les HNWI sont mobiles et souvent difficiles à capter, il existe malgré tout un éventail de « viviers » à exploiter pour tenter de les attirer dans ses filets. De nombreux évènements prestigieux, et qui plus est, de renommée interna- tionale, se tiennent en effet chaque année : ces rendez-vous – très souvent élitistes – sont très prisés et suscitent un vif intérêt auprès de la clientèle ciblée. L’étude Wealth-X et UBS Billionaire Census 2014, nous révèle que 68 % des HNWI consacrent la majeure partie de leur temps à leurs hobbys, ce qui les inciteraient à se rendre régu- lièrement aux nombreux évènements dédiés. Ainsi, BARNES gagnerait à être présent sur chacun de ces carrefours clés. Y développer son réseau sera notamment l’occasion pour la marque de se tenir au plus près de ces riches tant convoités ou de poursuivre le développement de sa notoriété. Une chose est sûre, l’excellence du produit aujourd’hui ne suffit plus, “ la concur- rence se fait rude, et la clientèle se fait aussi précieuse qu’un diamant ” comme l’explique Vassili Daronnat, consultant pour Cegid. Entre sports, loisirs culturels, évène- ments mondains ou caritatifs : nous avons fait le point sur les chevaux sur lesquels BARNES pourrait parier ! LES RENDEZ-VOUS DE L’ÉLITE : « THE PLACE TO BE » POUR BARNES “ Il y a ceux qui s’adonnent à la peinture, à l’instar de l’ancien président américain George W. Bush, et il y a ceux qui préfèrent le talent des autres et arpentent les galeries, les expositions et les foires d’art contemporain  ”. Matthieu Hofstetter LES ÉVÈNEMENTS / Panorama BARNES_A&C_n1_V3.indd 50 18/05/2016 5:16 PM
  • 51. - 51 - MAI 2016 Frieze Art Fair New York- 4 au 8 mai Vitrine internationale pour les artistes, la Frieze Art Fair est une grande exposition d’art contemporain qui rassemble les amoureux d’art venus des quatre coins du monde. Lieu : New York contacts : tel/ +1 212 463 7488 / e-mail: infonyc@frieze.com contact publicité : Mareike Dittmer Tel : +49 30 2362 6504 / mareike.dittmer@frieze.com partenariats : Matthew Holt / partnerships@frieze.com Tel : +44 (0)20 3372 6111 JUIN 2016 Tournoi de tennis Roland Garros- 22 mai au 5 juin (2017 : 21 mai au 11 juin) Roland Garros est le plus grand tournoi de tennis et est l’évènement qui bénéficie de la plus large audience et de la plus grande couverture médiatique. Lieu : Stade Roland Garros, Paris, France Royal Ascot- 14 au 18 juin La Royal Ascot est une course hippique de renom, qui se tient chaque année dans la ville d’Ascot, Berkshire. Lieu : Ascot, Angleterre contacts : Royal Ascot Racing Club, Tel:+44 (0)1344 878 543 ou +44 (0)7887 896 017 / e-mail : emma.banks@ascot.co.uk Sponsors : Tel: +44 (0)1344 878503 e-mail : jane.jackson@ascot.co.uk tickets : tel: +44 (0)844 346 3000 e-mail: enquiries@ascot.co.uk BARNES_A&C_n1_V3.indd 51 18/05/2016 5:16 PM
  • 52. - 52 - JUILLET 2016 Henley Royal Regatta - 29 juin au 3 juillet (2017 : 28 juin au 1er juillet) La Henley Royal Regatta est une compétition d’aviron qui se déroule chaque année sur la Tamise. Mondain, c’est l’un des évènements sportifs les plus attendus. Lieu : Henley-on-Thames, Angleterre contacts : tel/+44 1491 572153 Montreux Jazz Festival - 1er au 16 juillet Aux bords du Lac Léman, le Montreux Jazz festival est l’un des festivals de jazz les plus réputés au monde. Lieu: Montreux (Suisse) contacts : tel/+41 21 966 44 44 / fax/+41 21 966 44 33 PGA Championship - 25 au 31 juillet Ce championnat est un tournoi de golf professionnel masculin. Lieu : sur le fameux terrain (36 trous) du club de golf Baltusrol, Springfield, New-Jersey ThePGAofAmerica,100AvenueoftheChampions,PalmBeach Gardens,FL33418tel/+0015616248400 tickets:enligneouappelerau+0018007424653(de20€ à 100€) Prix Rothschild - 31 juillet Cette course hippique de plat (Groupe I, niveau d’excellence) - réservée aux juments et pouliches - est l’un des grands temps forts sur la période estivale à Deauville. qui attire aussi bien le beau monde parisien, les aristocrates anglais que des millionnaires américains. Lieu : Hippodrome de Deauville La Touques Contacts : directeur du site, Monsieur Olivier Louit e-mail: deauville@france-galop.com Contacts partenariats : Tel : 01 49 10 20 30 S’adresser à Julien Pescatore (Responsable Relations Médias) ou Héléna Dupuy (Attachée de Presse) e-mail:medias@france-galop.com AOUT 2016 La Mostra de Venise ou la Venice Biennale Film Festival - 31 août au 10 septembre Cette année aura lieu la 73ème édition du festival du film international de Venise (films longs et courts métrages). La Mostra de Venise, le plus ancien festival du film au monde, est un incontournable pour les célébrités qui aiment s’adonner au networking.. Lieu : Palais du cinéma de Venise contacts : Tel/+39 041 5218711 / Fax/+39 041 2728329 Email : info@labiennale.org demande d’accréditations : foreignpress@labiennale.org LES ÉVÈNEMENTS / Panorama BARNES_A&C_n1_V3.indd 52 18/05/2016 5:16 PM
  • 53. - 53 - BarnesIA&CAdvancedandCreativeIn-HouseGuide SEPTEMBRE 2016 Monaco Yacht Show - 28 septembre au 1er octobre (26ème édition) Le Monaco Yacht Show est devenu le rendez-vous an- nuel incontournable du monde de la grande plaisance, où les plus grands yachts de luxe sont en exposition  (environ 100 navires de 46 mètres de longueur en moyenne, près de 500 exposants et plus de 28 000 visiteurs constituant une clientèle privée) Lieu : Port Hercule, Monte-Carlo, Monaco contacts : tel/+377 93 10 41 70 / Fax/+377 93 10 41 71 e-mail : info@monacoyachtshow.mc contact publicité : Mareike Dittmer Tel : +49 30 2362 6504 mareike.dittmer@frieze.com partenariats : Matthew Holt / partnerships@frieze.com Tel : +44 (0)20 3372 6111 NOVEMBRE 2016 Melbourne Cup Day : 1er novembre (2017 : 7 novembre) La Melbourne Cup est une course hippique de plat qui se déroule tous les premiers mardi de novembre à Melbourne. C’est un évènement sportif - la principale compétition hippique d’Australie - qui accueille chaque année près de 100 à 120 000 visiteurs, entre riches mondains, fashionistas et adeptes des courses hippiques. Lieu : Hippodrome de Flemington contacts organisation : Le Victoria Racing Club Tel/ +61 (3) 8378 0747 e-mail: customerservice@vrc.net.au OCTOBRE 2016 Frieze Art Fair London - 6 au 9 octobre La Frieze Art Fair est une foire d’art contemporain où de riches art-lovers plaisent à se rencontrer Lieu : Regent’s Park, Londres, Royaume-Uni contacts : tel/ +44 (0)203 372 6111 e-mail : infolondon@frieze.com DECEMBRE 2016 Hofburg Silvester Ball - 31 décembre Organisé en plein cœur de Vienne, cet évènement phare marque le passage à la nouvelle année dans un palais somptueux. La soirée s’ouvre par un bal rythmé par les célèbres valses de Vienne, suivi d’un dîner et d’un feu d’artifice. Lieu : Palais impérial de la Hofburg, Heldenplatz, Vienne, Autriche contacts : +43 1 5873666 214 Fax : +43 1 5356426 e-mail : silvesterball@hofburg.com Organisatrice de bal: Jennifer Alfons Marketing & Sponsoring: Monika Scheinost tickets : de 155 € à 680 € (en ligne) BARNES_A&C_n1_V3.indd 53 18/05/2016 5:16 PM
  • 54. - 54 - JANVIER 2017 Snow polo world cup- 27-28-29 janvier (33e édition) La Snow Polo Wolrd Cup est la seule compétition de polo à se jouer sur un lac gelé. Cette coupe du monde de polo sur neige se déroule chaque année dans la station suisse de sports d’hiver très réputée de Saint-Moritz. Lieu: Saint Moritz, Suisse contacts : Evviva Polo St. Moritz AG, Via dal Mulin 4, CH- 7500 St. Moritz tel : +41(0)79 953 51 31 e-mail: info@snowpolo-stmoritz.com entrée libre / entrée VIP à 458 € Art Stage - 12 au 15 janvier La Art Stage est une foire nationale d’art contempo- rain. Ce rendez-vous est incontournable pour tous les amoureux d’art (près de 160 galeries, plus de 30 pays différents et près de 1000 artistes représentés). Lieu: Singapour Vernissage : le 11 janvier au Centre de Convention et d’Exposition de Marina Bay Sands contacts : Dr Gil Schneider, Director (gil@artstagesingapore.com, +65 9756 0426) Mr Bryan Lim, Senior Executive (bryan@artstagesingapore.com, + 65 6224 4975) FEVRIER 2017 Berlinale film festival - 9, 18 et 19 février Le festival international du film de Berlin est un pas- sage obligé pour tous les professionnels du cinéma et les personnalités du monde des arts et de la culture. Lieu: Berlin Demande d’accréditations (à partir de novembre 2016) : accreditation@berlinale.de GranballodellaCavalchina-18au28février La Cavalchina - évènement mondain - est un grand bal masqué qui se tient chaque année lors du carnaval de Venise. Lieu: Théâtre de La Fenice, Venise contacts : Tél : + 4318901704 E-mail : office@veniceoperatickets.com LES ÉVÈNEMENTS / Panorama BARNES_A&C_n1_V3.indd 54 18/05/2016 5:16 PM
  • 55. - 55 - MARS 2017 Art basel Hong Kong - 23 au 25 mars La Art Basel est une manifestation d’art contemporain où peintures, sculptures, vidéos et installations multiples sont exposées. C’est l’un des rendez-vous internationaux préférés des galeristes, collectionneurs, artistes, marchands et amateurs d’art du monde entier. Lieu: Hong Kong, Chine contacts: Art Basel Asian Art Fairs Ltd. Room 1603-07, 16/F, Shui On Centre 6-8 Harbour Road Wan Chai, Hong Kong partenariat:http://form.artbasel.com/s/sponsorship Dubai World Cup- 25 au 26 mars La coupe du monde de Dubai est une course hippique (Groupe I) de galop réservée aux pur-sang de 4 ans et plus. Lieu : sur l’hippodrome de Meydan, Dubai contacts : Dubaï Racing Club Office : tel : +971 4 327 0077 fax : +971 4 327 0053 International Department Manager, Martin Talty, e-mail : martin.talty@dubairacingclub.com Media - Relations Manager Enquiries, Tony Terry, tel : +971 56 686 5367 E-mail: tony.terry@meydan.ae Tickets : +971 4 327 2110 ticketoffice@dubairacingclub.com AVRIL 2017 US Masters (golf) - 6 au 9 avril 2017 Le Masters (ou le Tournoi des Maîtres) est l’un des quatre tournois annuels qui composent le Grand Chelem du golf professionnel masculin mondial. Lieu : Augusta National Golf Club, Augusta, Ga Demande d’accréditations: contacter le Masters Tournament Ticket Office au (706) 667-6700 BARNES_A&C_n1_V3.indd 55 18/05/2016 5:16 PM
  • 56. - 56 - Dans la mesure où l’immobilier de prestige et le monde de l’art sont inti- mement liés - les œuvres d’art font, en effet, partie des investissements pas- sion privilégiés des HNWI - BARNES a choisi de créer un département dédié à ce dernier : le BARNES GLOBAL ART ADVISORY. La marque est ainsi devenue un nouvel acteur de choix dans le conseil en art, en offrant son savoir-faire à sa clientèle internationale. Les bureaux BARNES, en collaboration avec BARNES GLOBAL ART ADVISORY, orga- nisent ainsi expositions et vernissages partout dans le monde, recevant régulièrement des artistes de renom qui y exposent temporairement leurs œuvres. Des événements qui peuvent également s’effectuer avec la Maison de décoration d’intérieur, Philippe Hurel. Toujours dans cette logique de collaboration et afin d’accroître la no- toriété et la visibilité de Barnes, nous avons pensé qu’il serait intéressant de compléter l’expérience sensorielle de la clientèle avec des parcours gustatifs et olfactifs au sein même des appartements ou villas en location estampillés BARNES. En effet, comme le souligne Vadim Grigorian, Directeur Luxe et Créativité chez Pernod Ricard, « avec les HNWI, le marketing clas- sique est impossible. Ils veulent un lien privilégié avec la marque. Pour les fidéliser, il faut des événements intimes et exclusifs, des rencontres exception- nelles : dégustations avec le maître artisan, dîners en tête à tête avec de grands chefs.  »  Ainsi, leur proposer de prendre part à de tels ateliers, suscitera l’émotion et marquera les esprits. Les HNWI auront envie de transformer leur simple visite en une éventuelle future acquisition. LES ÉVÈNEMENTS À ORGANISER Le marketing sensoriel : une expérience inédite pour les clients L’expression du luxe passe par l’émo- tion, les sens et l’expérience ; comme un voyage initiatique au cœur de la marque afin de créer une identité reconnaissable par tous. Pour ce faire, les grandes Maisons de luxe ont aujourd’hui recours au marketing sen- soriel qui s’attache aux expériences client. Ces expériences ont des dimensions émotionnelles, cognitives, comportementales et relationnelles et non plus seulement fonctionnelles. Ce type de marketing part du postulat selon lequel un consommateur est enclin à passer plus de temps et à dé- penser plus d’argent dans un lieu où il se sent bien, stimulé par une musique, une odeur, ou une ambiance géné- rale agréable. Certaines agences immobilières ont choisi, par exemple, de stimuler la vue et le toucher de leurs clients par le biais d’écrans tac- tiles. «Si les cinq sens renseignent le consommateur sur son environnement, les mécanismes perceptuels vont au-delà de la simple reconnaissance de la couleur, de la musique ou de l’odeur. Un stimulus fait aussi bien réagir qu’il fait réfléchir, car le consom- mateur interprète et analyse. Les stimuli sensoriels ont un double impact sur le consommateur : ils induisent une réaction première (« cela sent bon »), et participent à la construction de per- ceptions dans le sens d’un jugement (« c’est propre », « c’est solide »)» comme le précise Denis Darpy dans son ouvrage Comportement du consommateur et décisions marketing. Nous recommandons à BARNES de développer encore plus cette identité de marque. Asseoir sa réputation et développer une stratégie basée sur l’expérience consommateur. Si garder une part de mystère reste l’un des atouts du luxe, il n’en sera pas moins avantageux pour BARNES de piquer la curiosité des HNWI. Des ateliers sensoriels pour tous les goûts LES ÉVÈNEMENTS / Le marketing sensoriel BARNES_A&C_n1_V3.indd 56 18/05/2016 5:16 PM
  • 57. - 57 - Les spiritueux Ces ateliers pourraient notamment prendre la forme de dégustations de spiritueux. Le secteur des vins et spiritueux est aujourd’hui très prospère comme en témoigne notamment le grand nombre de formations qui leur sont dédiées. Avec des produits raf- finés, un positionnement subtil et une présence internationale, les spiritueux correspondent aux attentes d’une clientèle exigente. BARNES, qui profite déjà de partenaritas avec de grandes maisons telles que Roederer, pourrait se diversifier, en s’interessant aux marques de whisky. Pourquoi le whisky ? Les auteurs de la troisième édition de Marketing et Management du Luxe indiquent que le marché du whisky écossais a atteint 5,4  milliards en 2013 avec une tendance à proposer des produits tou- jours plus sophistiqués donc toujours plus onéreux pour attirer les connais- seurs. De plus, d’après une étude réalisée par l’International Wine and Spirit Research pour le salon Vinexpo de 2015, les whiskies et les bourbons seraient les spiritueux qui devraient connaître la plus forte croissance au cours des années à venir. En effet, face à la vodka, alcool dit « international », les Maisons de whisky ont su faire preuve d’innovation et se mondialiser, ce qui leur permet de disposer d’une grande marge de progression, estimée à 9 % d’ici à 2018 selon l’étude. Nous avons pensé à la Maison écossaise de whisky Glenmorangie. Considérée comme une pionnière dans son domaine, elle est devenue célèbre en unissant la tradition à l’innovation, créant ainsi des whiskies d’excellence. Aujourd’hui leader sur le marché de niche du single mat en Ecosse, Glenmorangie fait partie du panel prestigieux des marques de spiritueux appartenant au groupe de luxe LVMH. Thierry Benitah, directeur de la Maison du Whisky, souligne qu’il s’agit « d’un produit accessible et exclusif à la fois, un peu mystérieux » un produit qui correspondrait donc aux profils ainsi qu’aux attentes des HNWI. Nous suggérons à BARNES de proposer à un groupe de clients exclu- sifs - une cinquantaine de personnes -  une découverte des produits les plus premiums de la gamme, à savoir, le whisky 18 ans d’âge Extremely Rare et le The Quarter Century de 25 d’âge. En créant une atmosphère intimiste avec des espaces dédiés à l’univers de la marque et à la dé- gustation au sein des biens BARNES, les clients sélectionnés se sentiraient ainsi privilégiés. Pour que la relation entre BARNES et Glenmorangie soit d’autant plus intéressante, les HNWI auraient également la possibilité d’acheter les millésimes dégustés s’ils le souhaitent. Organisés en début de soirée, ces ateliers permettront aux clients de se détendre autour d’un verre tout en appréciant le caractère luxueux du lieu et de l’atelier. BARNES_A&C_n1_V3.indd 57 18/05/2016 5:16 PM
  • 58. - 58 - Ces ateliers olfactifs, toujours organisés au sein de biens BARNES, pourraient prendre la forme de bars à odeurs, ou d’animations olfactives à thème, avec création de parfum si souhaité. Nous avons notamment pensé à deux scénarios en adéqua- tion avec l’image de prestige de la marque. Le premier consisterait à convier une centaine de personnes, la veille ou le lendemain d’un événement interna- tional, pour ainsi laisser aux clients le temps de venir, d’apprécier l’atelier et de profiter d’un cocktail organisé pour l’occasion. Cette activité aurait donc lieu dans une location à proxi- mité de l’événement en question. Notre second scénario, élaboré grâce aux conseils de Sybille Goi- rand, Directrice BARNES Location, plongerait la clientèle de l’agence au cœur même de la capitale, dans des quartiers qui ne cessent de se dyna- miser. Nous pensons notamment aux 3e , 4e , 9e et 11e arrondissements. Nous recommandons de gagner en visibilité dans ces zones en mouve- ment en organisant ces animations dans des appartements BARNES, en petit comité – une vingtaine de per- sonnes. Proposer de telles actions, ciblées et intimistes, permettrait éga- lement de pallier les éventuels doutes et peurs des propriétaires. Pour ce faire, nous avons contacté plusieurs Maisons créatrices de parfum, également spécialisées en scénographie olfactive. Répondant aux différents critères que nous recherchions, l’atelier parisien Par- fum en Scène a retenu toute notre attention. Cette Maison, au service de la valorisation des marques, propose des produits, des identités olfactives ainsi que des mises en scène sensorielles sur mesure. Elle compte notamment Jaguar, Valentino ou encore Fauchon parmi ses références. LES ÉVÈNEMENTS / Le marketing sensoriel En complément, nous pensons qu’il se- rait intéressant pour BARNES de déve- lopper des ateliers olfactifs, qui contri- bueraient d’autant plus à la mise en place d’une identité de marque dont nous parlions précédemment. On remarque, dans la stratégie de séduc- tion et de fidélisation des marques de luxe, l’importance d’associer une odeur à un lieu donné. Il s’agit de mi- ser sur les fragrances pour réveiller les sens des consommateurs mais aussi susciter l’achat impulsif. « La mémoire olfactive est beaucoup plus tenace que la mémoire visuelle. Si vous habituez vos clients à une odeur, même de manière fortuite, ils se souviendront de vous dès qu’ils seront de nouveau confrontés à ce parfum, et ce, même après plusieurs années » comme le souligne Gaëlle Sohier, spécialiste du marketing sensoriel. Il convient de préciser que, par le phé- nomène de mondialisation, le parfum est devenu Intemporel et même « sans frontière .» Nombreux sont également les grands créateurs à l’instar de la Maison Guerlain ou même les parfumeurs de niche comme la Maison Francis Kurk- djian, qui ont décidé de développer des parfums sur mesure dont les prix, pouvant atteindre des sommes astro- nomiques, reflètent les exigences de cette clientèle et y répondent. Barnes se met au parfum BARNES_A&C_n1_V3.indd 58 18/05/2016 5:16 PM
  • 59. - 59 - BarnesIA&CAdvancedandCreativeIn-HouseGuide Pour le premier scénario, nous avons évoqué avec May Lechanteux, Directrice commerciale de Parfum en Scène, la mise en place de jeux de reconnaissance de familles olfactives, testant ainsi la sensibilité de chacun et pouvant s’adapter au turnover attendu lors d’événements pour une centaine de personnes. En comité réduit, la Maison peut proposer des ateliers plus classiques de création de parfum. Les tarifs des activités dépendent du nombre de personnes conviées. Pour 100 ou 150 personnes, le montant forfaitaire varie entre 1300 et 3000 €, en fonction des animations choisies. Pour 20 ou 30 personnes, le montant par personne peut atteindre jusqu’à 80 €. Parfum en Scène s’attache, quel que soit le contexte d’organisation des mises en scène, à fournir un travail qualitatif coïncidant avec les attentes de ses clients. Nous avons également approché la Maison Cinquième Sens, basée à dans le 7e arrondissement de Paris, qui propose des ateliers de créations de parfum, animés par un parfu- meur-créateur et le studio de création de parfum Touches de Parfum basé au Pays Basque. Ces deux Maisons ne peuvent cependant s’adresser qu’à un public ne dépassant pas une ving- taine de personnes. Toutefois, grâce à leur savoir-faire et à leur authenti- cité, elles reflètent les exigences des clients clibles, adeptes d’exclusivité et d’intimité et pourraient, de ce fait, cor- respondre à notre deuxième scénario. Nous avons donc jugé pertinent de citer et de faire connaître ces entre- prises à la marque BARNES. Dans la mesure où BARNES cherche à créer une véritable communauté mais aussi à séduire de nouveaux clients, nous pensons qu’il serait inté- ressant de fonctionner sur un système de parrainage concernant la sélection des invités pour ces événements. En effet, les chargés d’affaires pourraient envoyer à leurs plus gros clients, aux clients sur le point de réaliser un achat ou encore à leurs prospects une invi- tation pour trois. Les actuels ou futurs clients BARNES seraient, ainsi, libres de venir avec les personnes de leur choix et ainsi s’opère le marketing viral ou « bouche à oreille », tant apprécié de cette communauté secrète. En France comme à l’étranger, nous estimons pertinent pour la marque BARNES de développer des actions événementielles, et plus particuliè- rement sensorielles, pour asseoir sa réputation prestigieuse en continuant d’adopter les codes des Maisons de luxe, si chers aux HNWI. BARNES_A&C_n1_V3.indd 59 18/05/2016 5:16 PM
  • 60. - 60 - TROMBI BARNES A & C BARNES Communication Barnes, Direction Barnes, PARIS 16 Maïlys Richard Philippe Labi Frédérique PYTEL Géna Le Port Anne-Laure Chenain Clément FELISA Marion Martinie Dominique DUMONT Lili Le Masson Antonin de SAINT VINCENT Fabienne BARY Aminata Diagne Caroline Maitrejean Axelle DE ROUALLE Responsable Communication & Publicité Heidi BARNES Fondatrice Responsable RP Directeur de la Communication Thibault de SAINT VINCENT Président Romain BOUDOT Directeur du développement Richard TZIPINE Directeur Général Responsable développement international NOS COPE BARNES_A&C_n1_V3.indd 60 18/05/2016 5:17 PM
  • 62. - 62 - • Article de revue FILSER Marc, 2003. “ Le marketing sensoriel : la quête de l’intégration théorique et managériale ”. Revue française du marketing. • Etudes BARCLAYS WEALTH INSIGHTS, 2012 Profit or Pleasure ? Exploring the motivations behind treasure trends, 30 pages BARCLAYS WEALTH INSIGHTS, 2014 The rise of the global citizen ?, 38 pages RBC WEALTH MANAGEMENT, 2012, Wealth through the prism of culure and mobility, 12 pages KNIGHT FRANK, 2015, The wealth report, 36 pages WEALTH-X, 2015, The Global luxury residential real estate report, 57 pages • Ouvrages DARPY Denis, 2012, Comportement du consommateur et décisions marketing, Éditions Broché, 392 pages BASTIEN Vincent., KAPFERER Jean-Noël, 2008, Luxe oblige, Éditions d’organisation, 472 pages CHEVALIER Michel., MAZZALOVO Gérard., 2015, Management et Marketing du luxe, 3ème édition, Éditions Dunod, 368 pages BRIOT Eugénie., De LASSUS Christel., 2014, Marketing du luxe : stratégies innovantes et nouvelles pratiques, Éditions EMS Manage- ment & Sociétés, 244 pages • Sites officiels Art Basel Hong Kong : https://www.artbasel.com/hong-kong Art Stage Singapour : http://www.artstagesingapore.com Ascot Racecourse : https://www.ascot.co.uk Barnes : http://www.barnes-international.com Berlinale Film Festival : https://www.berlinale.de/en/HomePage.html Cinquième Sens : http://www.cinquiemesens.com/ Dubaï Wolrd Cup : http://www.dubairacingclub.com Frieze Art Fair London : https://www.frieze.com/fairs/frieze-london Frize Art Fair New-York : https://www.frieze.com/fairs/frieze-new-york Glenmorangie : https://glenmorangie.com Gran Ballo della Cavalchina : https://veniceoperatickets.com/ tous-les-evenements-de-carnaval/gran-ballo-della-cavalchina-la-fenice-ve- nice/?p=83&l=4&id=1180 Henley Royal Regatta : https://www.hrr.co.uk/index.php Imperiall Silvester Ball : https://www.hofburgsilvesterball.com/francais/ programme Melbourne Cup Day : https://www.flemington.com.au/mel- bourne-cup-carnival Monaco Yacht Show : http://www.yacht-club-monaco.mc/fr/grande-plai- sance/monaco-yacht-show Montreux Jazz Festival : http://www.montreuxjazzfestival.com/fr Parfums en Scène : http://parfumenscene.fr PGA Championship : http://www.pga.com/pgachampionship Prix Rothschild : http://www.hippodromesdedeauville.com Roland Garros : http://www.rolandgarros.com/fr Snow Polo St. Moritz : http://www.snowpolo-stmoritz.com Touches de Parfums : http://www.touchesdeparfum.com/ US Masters Golf : http://www.masters.com/en_US/index.html Venice Biennale Film Festival :http://www.labiennale.org/en/cinema/ Locations in UK : http://www.uklocations.co.uk/faq/, http://www.shoot- factory.co.uk/register-location.html Locations in Russia : http://www.kftv.com/country/russia • Articles en ligne : DENIS Pascale, “ Whisky et Bourbon : nouveaux chouchous du marché des spiritueux ”, Capital, consulté le 04 avril 2016, disponible sur : http://www.capital.fr/bourse/actualites/whisky-et-bourbon-nouveaux- chouchous-du-marche-des-spiritueux-1007268  Interview de Vadim Grigorian, Directeur Luxe et Créativité chez Pernod Ricard, consulté le 07 avril 2016, disponible sur : http://pernod-ricard. fr LERAY Guy, “ LVMH ouvre la page du whisky “, LSA Commerce & Consommation (magazine en ligne de la grande consommation), publié le 28 octobre 2014, consulté le 04 avril 2016, disponible sur : http:// www.lsa-conso.fr/lvmh-ouvre-la-page-whisky,36748 “L’excellence du produit ne suffit plus. Les enseignes du luxe doivent maintenant proposer l’excellence dans la distribution et la relation client”, CEGID (éditeur de solutions de gestion), publié en 2016, consulté le 1er avril 2016, disponible sur : http://www.cegid.fr/retail/l-excellence-du-produit-ne-suffit-plus-les-en- seignes-du-luxe-doivent-maintenant-proposer-l-excellence-dans-la-distribu- tion-et-la-relation-client/p-3697.aspx “ L’agenda mondain du millionnaire : ces évènements où les vrais riches se sont donné rendez-vous en 2015 ”, Atlantico.fr, publié le 19 octobre 2015, consulté le 4 mars 2016, disponible sur: http://www.atlantico.fr/decryptage/agenda-mondain-millionnaire-ces- evenements-ou-vrais-riches-se-sont-donnes-rendez-en-2015-1811431.html “ The perks of renting yours house to films productions ”, Locations hub, publié le 5 février 2014, consulté le 10 janvier 2016, disponible sur : http://www.locationshub.com/blog/2014/2/6/the-perks-of-renting-your- house-to-film-productions https://locationshub.squarespace.com/list-your-property/#list-your-pro- perty-2 “ Les stars font leur beurre sur les réseaux sociaux ”, RFI, publié le 21 octobre 2015, consulté le 20 janvier 2016, disponible sur : http://www.rfi.fr/technologies/20151021-stars-beurre-reseaux-sociaux- twitter-kim-kardashian#./20151021-stars-beurre-reseaux-sociaux-twitter- kim-kardashian?&_suid=145811919804509588440243588988 “ Les célébrités sur twitter, des ambassadeurs crédibles ”, Brand Ce- lebrities blog, publié le 4 juillet 2014, consulté le 20 janvier 2016, disponible sur : http://images.google.fr/imgres?imgurl=http%3A%2F%2Fwww. brandandcelebrities.com%2Fblog%2Fwp-content%2Fu- ploads%2F2014%2F06%2Fcelebrites-twitter-ambassadeurs-infographie. jpg&imgrefurl=http%3A%2F%2Fbrandandcelebrities.com%2Fblog%2F- tweets-sponsorises-celebrites-ambassadeurs%2F&h=298&w=601&tb- nid=3kpQ0lMFlhtKhM%3A&docid=UuMJlYn2NoHlAM&ei=kibpVobQK- Mbpap_-idAI&tbm=isch&iact=rc&uact=3&dur=411&page=1&s- tart=0&ndsp=25&ved=0ahUKEwiG4c3G8cTLAhXGtBoKHR9_AooQrQMI- HjAA • Entretiens, Interviews Grimaud C., 2016. Chargée de projet pour Luxury Attitude. Interview le 05/05/2016 Couturier B., 2016. Directeur associé Barnes Propriétés & Châteaux. Interview le 30/03/2016 Naudès D., 2016. Directrice Barnes Cannes. Entretien le 16/03/2016 de Villiers G., 2016. Directeur Kalinka-Barnes (Russie). Entretien le 14/04/2016 Goirand S., 2016. Directrice Barnes location Paris. Entretien le 20/04/2016 de Kervizic C.E., 2016. Graphiste consultant pour Barnes. Entretien le 02/02/2016 BIBLIOGRAPHIE BARNES_A&C_n1_V3.indd 62 18/05/2016 5:17 PM
  • 63. - 63 - BarnesIA&CAdvancedandCreativeIn-HouseGuide Remerciements La confection de ce magazine n’aurait pas été possible sans la participation précieuse de : Bertrand Couturier – Directeur BARNES Guillaume de Villiers – Directeur BARNES Sybille Goirand – Directrice BARNES Dominique Naudès – Directrice BARNES Violaine PÉRÉ – Développement BARNES May Lechanteux – Directrice commerciale chez Parfum en Scène Caroline Grimaud – Luxury Attitude Vanessa Allard - Evanela/Profirst Lili le Masson – Graphiste Dimitri Florent – Imprimeur Bérénice Trottier – Architecte d’intérieur Florence Richard – Correctrice Frédérique de Graeve – Chargée de l’insertion professionnelle à l’ISIT Caroline Maitrejean – Chargée de Communication BARNES Anne-Laure Chenain – Chargée Relation Presse & Relation Publique Charles-Édouard de Kervizic – Graphiste BARNES M. Dalonneau – Tuteur de PRA ISIT Louis-Marie Clouet – Directeur de la recherche Mariana Gyapay – Responsable pédagogique LILI LE MASSON - GRAPHISTE 26, rue des Massereaux 44340 Bouguenais 02 53 78 54 98 lililmssn@gmail.com LUXURY ATTITUDE 25, avenue Montaigne 75008 Paris Tél : 01 34 94 96 83 www.luxury-attitude.com MEDIA-TRANSPORT 1 rond-point Victor Hugo 92137 Issy-les-Moulineaux Cedex Tél : 01 46 90 53 90 http://www.mediatransports.com Contacts A&C AUBIN IMPRIMEUR  Chemin des Deux Croix CS 70005, 86240 Ligugé Tél : 05 49 55 20 13 http://www.aubin-imprimeur.fr/ PROFIRST 15, rue de la Paix 75002 Paris Tél : 01 42 61 42 12 paris@profirst.com PARFUM EN SCÈNE  121 boulevard saint-michel 75005 Paris may@parfumenscene.com BARNES_A&C_n1_V3.indd 63 18/05/2016 5:17 PM
  • 64. - 64 - TO BE CONTINUED Barnes A & C ambitionne d’être le reflet d’une tendance où se rejoignent diversité & spécificité, homogénéité & particularité, et global & local. Il est aussi le fruit d’une collaboration exceptionnelle entre l’équipe A&C, les équipes BARNES et les nombreux prestataires qui ont rendu ce projet de livrable possible. Tout au long de la confection de ce magazine, notre force a résidé dans la combinaison de deux atouts : notre expertise en matière de communication interculturelle pour répondre aux problématiques « glocales » et notre connaissance de la culture d’entreprise de BARNES. Il existe des nombreuses opportunités de communication originales et variées qui s’offrent à BARNES, pouvant venir structurer et soutenir le développement exponentiel de la marque. “ Le luxe n’est pas un plaisir, mais le plaisir est un luxe. ” Francis Picabia BARNES_A&C_n1_V3.indd 64 18/05/2016 5:17 PM
  • 65. - 65 - BARNES_A&C_n1_V3.indd 65 18/05/2016 5:17 PM
  • 66. - 66 - BARNES_A&C_n1_V3.indd 66 18/05/2016 5:17 PM