1. PATIENT-LEVEL DATA | LAUNCH EXCELLENCE AND READINESS
Maak scherpere strategische afwegingen door
beter inzicht in uw patiëntenpopulatie
De toegevoegde waarde van patient-level studies in brandplanning
Wie het ‘product life cycle’-model hanteert om
strategische afwegingen per productfase te
bepalen, laat productinvesteringen vaak
synchroon lopen aan de tijdlijn per fase. De
eerste zes maanden na een product launch maken
echter het verschil tussen succes en falen (zie
figuur 1 zie ommezijde). De IMS Launch
Excellence studie1 laat zien dat weinig producten
er in slagen om na een moeizaam eerste half jaar
alsnog succesvol te worden.
Eigenlijk vindt afnemende groei al plaats in de ‘launch’-fase.
Daarmee is de ‘growth’-fase in de ‘launch’-fase geschoven.
Logisch gevolg daarvan zou moeten zijn dat investeringen uit
de ‘growth’-fase ook naar voren worden gehaald.
Nu het jaar halverwege is, is het
De grootste investeringen vinden daarbij plaats in de ‘growth’-
weer tijd de brand plans op orde te en ‘mature’-fase. In die fases moet het marktaandeel en de
brengen voor bestaande en te omzet worden gemaximaliseerd. Het punt van afnemende groei
van het product vormt daarbij de scheidslijn tussen ‘growth’ en
introduceren producten. Analyses op ‘mature’. Beide fases beslaan over het algemeen meerdere jaren.
patiëntniveau in de pre-launchfase
Veel farmaceutische bedrijven gebruiken marktaandeel en
zijn essentieel om betere markt-, groei uitgedrukt in Rx en euro’s om strategische beslissingen
concurrentie- en productinzichten te te nemen. De vraag is of deze indicatoren voldoende inzicht
krijgen. Hierdoor kunnen bedrijven geven om de juiste afwegingen te kunnen maken?
een productstrategie op maat maken Het antwoord is: ‘nee’. Het IMS onderzoek ‘Best Practice Brand
en neemt de kans op succes toe. Met Performance’ leert dat variabelen zoals omzet, marktaandelen
IMS patient-level data hebben en groei niet voorzien in de inzichten die nodig zijn voor
prestaties van de producten. Om daadwerkelijk gericht op
farmamarketeers het gereedschap in
resultaat te kunnen sturen, is inzicht in de ontwikkeling
handen om een productstrategie te binnen de patiëntenpopulatie absoluut noodzakelijk.
optimaliseren.
Met patient-level data in de pre-launchfase
heeft de marketeer het gereedschap in
hdebruin@nl.imshealth.com handen om het succes van een launch in te
+31 (0)10 440 6800 schatten en bij voorbaat al te vergroten.
www.imshealth.com
IMS HEALTH NETHERLANDS | FASCINATIO BOULEVARD 1242, 2909 VA CAPELLE A/D IJSSEL, POSTBUS 916, 2900 AX CAPELLE A/D IJSSEL
2. Patient-level insights in brandplanning
FIGUUR 1: DE VERANDERING IN DE PRODUCT LIFE CYCLE
1 jaar na Oude vorm
Launch launch product
life-cycle
De eerste 6
maanden van ende
af n em se
Huidige
lancering vindt launch fa vorm
rdig
Omzet
zijn cruciaal nwoo ats in de product
Tege al pla life-cycle
groei
+/-36 maanden +/-1 jaar
Punt van
afnemende Patent
groei verlies
Pre-launch Launch Growth Mature Decline
Patient-level data geven inzicht in de specifieke elementen die bijdragen aan het resultaat van
het product (zie figuur 2).
FIGUUR 2: DE 4 ELEMENTEN DIE VERANTWOORDELIJK ZIJN VOOR HET PRODUCTRESULTAAT
Nieuw
Day on
Add on Therapy
Diagnose Switch Persistence
win
Totaal aantal Product patiënt Kosten van
patiënten voor de X marktaandeel X Rx frequentie X behandeling = €
markt
# Pats
verloren aan Switch Prijs /
Compliance
markt verlies Dosering
Behandelduur
Deze data helpen farmamarketeers een optimaal brand plan op te stellen en de meest
succesvolle strategie te bepalen. Voor elke fase in de product life cycle gelden specifieke
patiëntenvraagstukken.
In het vervolg van dit artikel geldt een productintroductie als leidraad. De belangrijkste
vraagstukken daarbij hebben betrekking op:
1. de markt (hoe groot is het potentieel?);
2. de concurrentie (wat zijn de sterke en zwakke punten?);
3. de productpositionering (hoe optimaal een product positioneren ten opzichte van
alternatieven?).
IMS HEALTH | PATIENT-LEVEL DATA 2
3. 1. De markt: hoe groot is het potentieel?
Al ver voordat de ontwikkeling van een product plaatsvindt, kijkt de farmamarketeer naar de
omvang van het segment potentiële gebruikers. Voor de grote indicatiegebieden bestaat over
het algemeen al een groot productaanbod. Dat maakt het lastig toegevoegde waarde te leveren
met een nieuw product. Steeds vaker richten bedrijven zich met nieuwe introducties dan ook op
kleinere indicatiegebieden. Deze trend wordt versterkt, omdat het voor farmabedrijven steeds
lastiger wordt om de registratie en vergoeding van nieuwe producten te bewerkstelligen. Wie
inzet op een kleiner indicatiegebied en/of specifieke patiëntgroepen vergroot de kans op
vergoeding en toelating tot de markt. Eenmaal op de markt kan de farmaceut werken aan
uitbreiding van de initiële indicatie.
Voor een goed beeld van het marktpotentieel moet in de pre-launchfase duidelijk zijn wat de:
a. omvang van de patiëntpopulatie is;
b. dynamiek binnen de patiëntpopulatie is;
c. de waarde van de patiëntpopulatie is.
1A. OMVANG VAN DE PATIËNTPOPULATIE
Over het algemeen komen niet alle patiënten in aanmerking voor het nieuwe product.
Voorspellingen over de omzetontwikkeling van het product zijn alleen realistisch als de
farmamarketeer deze baseert op bereikbare patiëntgroepen. Gezien de huidige uitdagende
marktomstandigheden is het voor de meeste introducties belangrijk vooraf specifieke
patiëntgroepen zo nauwkeurig mogelijk te definiëren waardoor de brand manager de slaagkans
in de eerste belangrijke zes maanden2 na lancering aanzienlijk vergroot
1B. DYNAMIEK VAN DE PATIËNTPOPULATIE
Weten uit hoeveel patiënten de targetmarkt bestaat op het moment van introductie, is de
eerste stap. Weten hoe specifieke patiëntgroepen zich ontwikkelen de tweede. Deze tweede
stap maakt het mogelijk de dynamiek beter te begrijpen. Wie de dynamiek begrijpt, kan de te
volgen strategie nauwkeuriger bepalen. Deze forecasting is essentieel voor een betere
strategievorming. Er zijn twee methoden om naar de dynamiek van een patiëntenpopulatie
te kijken:
• het badkuipmodel
In het ‘badkuipmodel’ wordt gekeken wat er in een periode aan nieuwe patiënten bijkomt
(‘instroomt’), maar ook hoeveel patiënten ‘wegstromen’ en wat dit voor gevolgen heeft voor
het patiëntenpeil (omvang patiëntpopulatie door de tijd). Een gelijkblijvend patiëntenaantal
wil bijvoorbeeld niet zeggen dat er geen instroom en uitstroom van patiënten is. De
introductiestrategie moet gebaseerd zijn op de dynamiek in de markt, omdat het
marktpotentieel voor een nieuw product vaak beperkt is tot de instromers en een deel van de
uitstromers.
MAAK SCHERPERE STRATEGISCHE AFWEGINGEN DOOR BETER INZICHT IN UW PATIËNTENPOPULATIE 3
4. Patient-level insights in brandplanning
• de dynamische patiëntindeling
Welk percentage van alle patiënten switcht van het ene naar het andere product of betreft
nieuwe patiënten? Deze vragen beantwoorden, maakt het mogelijk de patiëntenpopulatie
verder op te splitsen. Het geeft aan welke dynamiek er tussen producten plaatsvindt en voor
welk deel van de patiëntpopulatie nog wordt gezocht naar de optimale therapie.
Voor een late toetreder op de markt geldt vaak dat patiënten eerst op een ander product
worden gezet. Dit kan zijn omdat:
- de behandelrichtlijn dit aangeeft;
- dit andere product goedkoop is (generieke beschikbaarheid);
- of voor het te lanceren product slechts een indicatie geldt na behandeling met product X.
In deze gevallen behoort slechts de groep switchers (of zelfs de switchers van een bepaald
product) in de populatie tot de potentiële patiëntgroep.
Figuur 3 laat zien dat er in dit model in sommige markten, zoals hier de osteoporosemarkt,
een beperkte groep patiënten overblijft. Slechts 4% van de populatie kan als switcher
worden aangeduid.
FIGUUR 3: BEPERKTE DYNAMIEK IN DE POPULATIE BEPERKT MOGELIJKHEDEN
Dynamiek in osteoporosepopulatie
68%
100%
80%
In % van alle patiënten
60%
40%
4%
28%
20%
0%
Nieuwe patiënten Switchers Herhaal patiënten
IMS HEALTH | PATIENT-LEVEL DATA 4
5. 1C. DE WAARDE VAN DE PATIËNTENPOPULATIE
Therapieën per patiëntsegment verschillen in veel gevallen in dosering en wijze van gebruik.
Farmamarketeers moeten daarom aan elk patiëntsegment een andere waarde toekennen. Een
patiënt van boven de 45 jaar kan bijvoorbeeld twee keer zoveel tabletten gebruiken en
daarmee tweemaal zoveel waarde vertegenwoordigen dan een patiënt jonger dan 45. Wie de
zogeheten ‘lifetime value’3 combineert met de groei van de patiëntgroepen door de tijd krijgt
een duidelijk beeld van de aantrekkelijkheid van elk segment.
Figuur 4 geeft alle drie variabelen in één grafiek weer. Zonder inzicht in de waarde en de
dynamiek van elke specifieke patiëntgroep zal een farmaceutisch bedrijf zich voornamelijk
richten op de grootste patiëntgroep in aantal, namelijk: vrouwen onder de 45. In deze markt
blijkt echter dat deze groep krimpt en dat juist de kleine, maar groeiende oudere
patiëntsegmenten de hoogste waarde hebben en daarmee interessante doelgroepen vormen
voor het nieuwe product.
FIGUUR 4: AANTREKKELIJKHEID VAN PATIËNTSEGMENTEN KAN STERK VERSCHILLEN
Waarde en groei van patiëntsegmenten (Illustratief)
250
200 12%
van patiëntengroep in €1.000
Gemideelde life-time-value
150
100 20%
Mannen >45 jaar
Vrouwen >45 jaar
56% 50 Mannen <45 jaar
12%
Vrouwen <45 jaar
0
-30% -20% -10% 0% 10% 20% 30%
<- Groei van patiëntgroep (in %)->
=Huidig marktaandeel in populatie
2. De concurrentie: Wat zijn de sterke en zwakke punten?
a. de sterkte van de concurrentie (marktaandeel) per indicatie;
b. de specifieke succesfactoren (waar ligt de toegevoegde waarde binnen de behandeling?);
c. de tekortkomingen ten aanzien van de behandeling (therapietrouw).
Wie inzicht heeft in deze drie zaken, heeft de mogelijkheid zijn product specifiek te
positioneren in de markt.
MAAK SCHERPERE STRATEGISCHE AFWEGINGEN DOOR BETER INZICHT IN UW PATIËNTENPOPULATIE 5
6. Patient-level insights in brandplanning
2A. DE STERKTE VAN DE CONCURRENTIE PER INDICATIE
Elke fabrikant zal bij een productlancering op de hoogte zijn van het marktaandeel van de
concurrentie in euro’s, counting units, behandeldagen en recepten. Dit kan in sommige
gevallen een vertekend beeld geven van de werkelijkheid, omdat:
• de receptduur verschilt per product. Alleen behandeldagen zeggen nog iets over de
marktverhoudingen als er zowel dagelijkse tabletten als driemaandelijkse depotversies op de
markt zijn. Echter, behandeldagen worden bepaald op basis van het recept óf op basis van
counting units. Daardoor zullen patiënten, die nog op een recept van twee maanden geleden
staan, niet worden meegenomen in maandelijkse cijfers.
• producten voor meerdere indicaties worden voorgeschreven en de indicaties verschillen per
product. Marktaandeel over het totaal aan indicaties is niet relevant als concurrerende
producten ook een indicatie hebben voor andere ziektebeelden. Het is immers onmogelijk om
te concurreren op dat andere ziektebeeld. Wie alleen patiënten selecteert met de specifieke
indicatie(s)4 voor het te introduceren product, krijgt het beste inzicht in de huidige markt.
Informatie op patiëntniveau biedt in deze gevallen uitkomst en kan vaak voor de meest
zuivere vergelijking zorgen.
2B. HOE VERLOOPT DE PATIENT-FLOW?
De patient-flow voor een bepaalde indicatie biedt de farmamarketeer handvatten om het te
introduceren product zo goed mogelijk te positioneren (zie figuur 5).
FIGUUR 5: INZICHT IN DE PATIENT-FLOW VANAF EERSTE MEDICATIE
Waar komt de Huisarts 53% Cardioloog 31% Ander specialisme 16%
patiënt binnen?
Zelf Door-verwijzen Zelf behandelen Door-verwijzen Door-verwijzen
Wat is de behandelen
vervolgstap? 75% 80% 20% 100%
25%
Wie stelt de
diagnose? Huisarts 19% Cardioloog 80% Ander specialisme 1%
Wie bepaalt de
behandelmethode en Huisarts 9% Cardioloog 90% Ander specialisme 1%
eventuele medicatie?
Hoe wordt de Medicinaal Anders Medicinaal Operatief Anders
patiënt behandeld? 83% 17% 59% 29% 12%
Waarvan: Waarvan: Waarvan:
-Product 1 20% -Product 1 50% -Ingreep A 50%
-Product 2 15% -Product 2 32% -…
-… -…
IMS HEALTH | PATIENT-LEVEL DATA 6
7. Ook helpt patient-flow de farmamarketeer om te bepalen bij welke behandelaar hij het product,
op welk moment in de flow, het best onder de aandacht kan brengen. De patient-flow
maakt namelijk inzichtelijk hoe de behandeling voor een specifieke indicatie over het
algemeen verloopt.
De patient-flow laat ook zien wie de diagnose stelt, wie de patiënt behandelt en via welk
traject de patiënt uiteindelijk op medicatie wordt gezet5. Hierbij wordt ook duidelijk wat de
positie van verschillende producten is in het behandelschema. Indirect legt de patient flow zo
de invloed van richtlijnen bloot voor de betreffende therapie. Vanaf het moment dat de patiënt
op medicatie staat, wordt vervolgens het productgebruik van de patiënt gevolgd. Hierbij
worden ook de gebruikte co-medicatie en het switchgedrag in beeld gebracht.
2C. DE TEKORTKOMINGEN TEN AANZIEN VAN DE BEHANDELING
Via therapietrouwanalyses kan de farmamarketeer in beeld brengen hoe loyaal de patiënt en de
voorschrijver zijn ten opzichte van concurrerende producten. Hoeveel starters staan na een jaar
bijvoorbeeld nog op het product? Bij een goede persistence wordt het lastig om patiënten over
te zetten op een nieuw product. Een slechte compliance daarentegen laat een mogelijke
beperking van een concurrerend product of behandeling zien en biedt daarmee een opening
voor het nieuwe product om het verschil te maken.
3. De productpositionering: hoe een product optimaal
positioneren ten opzichte van alternatieven?
Het resultaat van het eigen product bekijken als het product nog niet is gelanceerd, kan niet.
Wat wel kan, is kijken naar de therapeutische meerwaarde van het product en de mogelijkheden
om in te spelen op de problemen van de huidige producten, zoals de pilvorm als alternatief
intraveneus. Trek lering uit ‘de geschiedenis’, zet dit af tegen het eigen product en gebruik
deze informatie om het eigen product ‘uniek’ te positioneren en vooraf te anticiperen op
mogelijke problemen.
3A. WAT IS DE OPTIMALE POSITIONERING VAN HET TE INTRODUCEREN PRODUCT?
De optimale positionering van het te introduceren product volgt uit markt- en
concurrentieanalyse. Daaruit moet blijken waar de mogelijkheden liggen voor het product,
welke voorschrijver van belang is en wat de toegevoegde waarde van het nieuwe product is
voor de markt. Door dergelijke analyse is ook te bepalen op welk patiëntsegment moet worden
gefocust als er een beperkte indicatieaanvraag wordt ingediend.
Deze informatie is bovendien nodig om met een degelijke aanvraag voor registratie en
vergoeding te komen.
3B. VERLOOPT DE INTRODUCTIE VOLGENS PLAN?
Bij veel productintroducties laten farmabedrijven steken vallen in de pre-launchfase. Zo wordt
een systeem om de introductie te monitoren nogal eens te laat ingericht. Zo’n systeem hoort al
in de pre-launchfase klaar te zijn, zodat bedrijven na de introductie direct kunnen bijsturen als
ontwikkelingen niet volgens plan verlopen. Duidelijke en meetbare key performance indicators
(KPI’s) opstellen, vormen hierbij het uitgangspunt.
MAAK SCHERPERE STRATEGISCHE AFWEGINGEN DOOR BETER INZICHT IN UW PATIËNTENPOPULATIE 7
