2. 2
MASTER EN COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
juan cristóbal portales, ph.d.
director académico
Nuestro programa entiende la comunicación como un proceso sistémico, cuyo centro
está en la relación de la organización con el conjunto de sus públicos, y que tiene
como pilar fundamental la generación de valor empresarial.
La generación de dicho valor parte por la formación de profesionales que desarrollen
una inteligencia analítica en la comprensión del entorno y las variables que definen,
jerarquizan y mueven a sus stakeholders, de manera de poder identificar problemas y
anticipar escenarios de crisis.
Una vez construida esa base analítica, es que este programa habilita y provee a
sus estudiantes con las herramientas para diseñar, implementar, dirigir y evaluar
estrategias de comunicación que construyan y sostengan una imagen, identidad
y reputación organizacional sólidas, y se alineen con una filosofía de negocio
sostenible en el tiempo y comprometida con el entorno.
Las herramientas conceptuales y prácticas otorgadas en este magíster son clave
además para ayudar a nuestros egresados a liderar, motivar, informar, testear y
fidelizar a equipos profesionales de una organización en la obtención de una ventaja
competitiva y posición de mercado permanente, y en la concreción de relaciones
exitosas con los diversos y cambiantes públicos de interés.
“las especies (u organizaciones) que
sobreviven son las que tienen la habilidad
de leer el medio que nos rodea y sacar
conclusiones lo suficientemente relevantes
para tomar ventaja frente a sus competidores”
charles darwin
3. universidad adolfo ibañez
3
El MCE tiene como objetivo entrenar profesionales que tienen o pueden tener responsabilidad de la
identidad e imagen de su organización, entregando el equipamiento conceptual necesario para hacer
frente a cambiantes desafíos que enfrentan las organizaciones, a través de una adecuada percepción
del entorno y de la forma en que la organización se relaciona con él.
objetivos
escuela de negocios + escuela de periodismo
El MCE está dirigido a ejecutivos, empresarios y consultores del mundo público y privado, que
tienen responsabilidad en el manejo de las comunicaciones y en la relación con el entorno o con la
generación de valor compartido.
El programa está diseñado para adecuarse a profesionales de diversas áreas, tales como ingenieros
comerciales, abogados, periodistas, sociólogos, sicólogos, ingenieros civiles, publicistas, entre otros.
dirigido a
Completando la totalidad de cursos y talleres que establece
el programa y cumpliendo con las normas establecidas en el
reglamento académico del MCE, el alumno obtiene el grado
académico de Magíster en Comunicación Estratégica de la
Universidad Adolfo Ibáñez.
grado académico
4. 4
38 años
edad promedio
perfil de nuestros alumnos versión 2015
77%23%
Adimark
Alcaldia Mayor de Bogotá
Altec
Banco Central de Chile
Banco Chile
Banco Estado
Banco Santander
BCI
BHP Billiton
Blanco y Negro
British American Tobacco
Business News Americas
Caja Compensación 18 de Septiembre
Celulosa Arauco y Constitución
CGE
Clínica Alemana Santiago
CMPC
Coca-Cola
Colegio Médico de Chile
Comunicaciones Surmedia
Conicyt
Corfo
CPC
Deloitte
Droguería Hofmann S.A.C.
Duoc UC
Editorial Santillana
Ejército de Chile
El Mercurio
Empresa Portuaria San Antonio
Enap
Endesa Chile
Enjoy
Entel
Ernst &Young
Extend
FOSIS
Hewlett Packard
Hogar de Cristo
Iberoaméricana Radio Chile
INACAP
Indumotora
Ipsos
Latam
Mall Plaza
MASISA
Metrogas
Ministerio Bienes Nacionales
Ministerio de Defensa
Ministerio de RR.EE.
Ministerio de Salud
Ministerio Público
Movistar
Nestlé S.A
Observatorio Europeo Austral
OXIQUIM S.A.
Pacific Hydro Chile
PERCEPTIVA
Piedra Roja Desarrollo Inmobiliario
Presidencia de la República
ProChile
Radio Agricultura
Reuters
Roche
SAG
Scotiabank
Secretaría General De Gobierno
Seguros CorpVida
Senado de la República
Sernac
Servicio de Evaluación Ambiental
SIEMENS CHILE
Sinclair Knight Merz Chile Ltda.
Skanska
Sodexo S.A.
Superintendencia de Valores y Seguros
Transelec
TVN
Unicef
Universidad Alberto Hurtado
Universidad Católica Del Maule
Universidad de Tarapacá
Viña Errázuriz S.A.
Vox comunicaciones
Walmart Chile
Xstrata Copper
nuestros alumnos han pertenecido a las siguientes empresas:
6. 6
En la UAI entendemos que la comunicación estratégica es una de las principales herramientas de las
que disponen las empresas y organizaciones para construir relaciones sustentables con su entorno.
A través de la comunicación estratégica se integran tres campos dinámicos del quehacer de las
organizaciones:
Entorno
Estrategia
Comunicación
Estos campos se mueven constantemente, activando (¡o desactivando!) el principal valor de cualquier
organización, que es su marca. La comunicación estratégica trabaja sobre las dimensiones de la
marca: la identidad, la imagen y la reputación. Por ello, constituye una de las principales funciones
estratégicas de la organización.
El Master refleja esta visión e integra los tres campos dinámicos de gestión, con la intención de
ofrecer, más que herramientas puramente prácticas, el equipamiento conceptual que se necesita para
hacer frente a los volátiles y cambiantes desafíos de las organizaciones.
En la comunicación moderna, los errores de diagnóstico conducen a verdaderas catástrofes, por
lo que cada vez es más importante una adecuada percepción del entorno y de la forma en que la
organización se relaciona con él. Ésta es la razón por la cual el MCE pone énfasis en la reducción de
estos riesgos antes que en la descripción de recetas, que día por día pasan a la obsolescencia.
el modelo de comunicación
estratégica de la uai
estrategia
entorno
comunicación
identidad / imagen / reputación
marca:
MASTER EN COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
7. universidad adolfo ibañez
7
El modelo del MCE entiende a la comunicación
estratégica como uno de los pilares fundamentales
de la generación de valor compartido. A través de
ella, las empresas conocen su entorno, generando
así estrategias corporativas que busquen la
sustentabilidad a través de la generación de relaciones
de mutuo beneficio con los entornos.
El MCE otorga gran importancia a la revisión y
conceptualización práctica y teórica de los principales
fenómenos sociales, políticos y culturales que están
dando forma a la sociedad contemporánea y sus
efectos sobre las organizaciones. Solamente de esta
comprensión pueden surgir empresas que desarrollen
modelo de gestión sustentable y generen valor
compartido.
comunicación para la
generacion de valor
compartido
el modelo conceptual
El MCE da igual relieve a las tres principales dimensiones que se mueven en torno a la marca:
la estrategia de la organización, las comunicaciones, y el entorno en el cual se desenvuelve la
organización. Sin tener un diagnóstico sobre la estrategia de la organización, y sin aprender a
interpretar los cambios del entorno, la comunicación se convierte en una herramienta inerte,
por lo general acompañada de acciones inconexas y con resultados irregulares.
la marca en el centro
El principal activo de las organizaciones es su marca, comprendida como la síntesis de su
identidad desde el punto de vista de los públicos. En paralelo con el desarrollo social, las
marcas han adquirido nuevas funciones y cualidades en el mundo moderno y, junto con ello,
nuevas vulnerabilidades.
Las marcas se apoyan en tres pilares: la identidad (cómo soy), la imagen (cómo me veo) y la
reputación (valoración que hacen los stakeholders de la marca, en el largo plazo). Cuando uno
de ellos flaquea, la marca entra en peligro. El MCE aborda estas complejidades desde ambos
campos.
8. 8
Nuestro programa está estructurado en base a los tres principales momentos de la
comunicación estratégica:
Comprender el entorno
Diseño de la estrategia
Gestión de la comunicación
Éstos son abordados desde una perspectiva teórica, actual y práctica.
estructura del programa
MASTER EN COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
alianzas estratégicas para trabajo de grado
En el marco del proyecto académico que comprende el Magíster en Comunicación Estratégica,
para la versión 2015-2016 se concretó una alianza con LATAM, Colbún, Consejo para la
Transparencia, Forex Chile, Eco-lógica y Fundación Ciudadano Inteligente. A partir de dicho
acuerdo, los estudiantes del programa desarrollan para estas organizaciones un Plan de
Comunicación Estratégica como parte del Trabajo de Grado Anual establecido como requisito
de titulación.
9. universidad adolfo ibañez
9
En concordancia con su visión de la comunicación estratégica, el MCE es un programa de
vigorosa versatilidad, que combina todas las metodologías de aprendizaje, pero también las
de intercambio de formación y conocimiento.
Los cursos y talleres incluyen clases lectivas, conferencias, presentaciones, debates, dinámicas
grupales e incluso intervenciones externas, siempre con el rigor que caracteriza a la
Universidad.
Especial atención merecen los talleres de comunicación estratégica y talleres de casos, donde
los alumnos aplican los conocimientos adquiridos durante el Master en casos de realidad
simulada y los contrastan con casos reales.
metodología
intercambio, formación y conocimiento
10. 10
malla curricular
módulo 2
Comunicación Interna.
Planificación Estrátegica.
Branding.
Planificación de Medios y Vocería.
Taller de Comunicación Estratégica II.
Charla Panel III.
estrategia, visionar el futuro
módulo 1
Teoría de la Comunicación y Opinión Pública.
Bases Políticas y Económicas.
Modelo de Negocios y Valor Compartido.
Comunicación Política y Poder.
Comunicación, Complejidad y Management
de Crisis.
Charla Panel I.
Metodologías de Investigación.
Innovación, Desarrollo y Empresarial.
Investigación Cuantitativa.
Charla Panel II.
Taller de Comunicación Estratégica I.
Gobiernos Corporativos.
Regulación y Asuntos Públicos.
Casos Reales I.
Finanzas Corporativas.
Presentación de Taller de Comunicación
Estratégica I.
comprender el entorno
11. universidad adolfo ibañez
11
módulo 3
Gestión de Controversias y Negociación.
Casos Reales II.
Dirección de Marketing y Comunicación.
Responsabilidad Empresarial y Gestión
Sustentable.
Presentación Taller de Comunicación
Estratégica II.
Comunicación y Estrategia Digital.
Taller de Comunicación Estratégica III.
Presupuesto de Comunicación.
Casos Reales III.
Charla Panel IV.
Presentación Taller de Comunicación III.
gestión de comunicación
Nota: gran parte del material académico estará disponible para el alumno en un sitio WEB especialmente diseñado para tales efectos. El alumno
tiene la responsabilidad de descargar e imprimir todo el material entregado.
12. 12
profesores
rodrigo araya
doctor en antropología social y cultural,
universidad autónoma de barcelona, españa.
matias braun
phd. en economía, harvard university
ingeniero comercial, mención economía,
pontificia universidad católica de chile.
profesor titular de la escuela de negocios.
director del ph.d. en finanzas y coordinador
del área de finanzas.
magdalena browne
master en media & communication, london
school of economics, inglaterra.
max colodro
ph.d. (c) en filosofía, pontificia universidad
católica, chile.
patricio del sol
ph.d., universidad de stanford.
marcelo drago
master en administración pública
universidad de harvard.
camilo drago
ph.d. universidad adolfo ibañez. mba,
universidad de westminster, uk.
tomás flores
master of arts in economics, ucla, ee.uu.
germán heufemann
msc in corporate governance & business
ethics, university of london.
marily lüders
periodista,pontificia universidad católica de
chile.
juan pablo martínez
master en sociología, pontificia universidad
católica de chile.
eugenio marcos
sociólogo, universidad arcis, chile.
aldo mascareño
ph.d. en sociología, universität bielefeld,
alemania.
carlos osorio
ph.d. in technology management & policy, mit,
ee.uu.
juan cristóbal portales
ph.d. en comunicación política, universidad
complutense de madrid.
Este listado de profesores puede sufrir modificaciones.
13. universidad adolfo ibañez
andrea repetto
ph.d. en economía, mit, ee.uu.
julio reyes
magíster en comunicación social, universidad
de chile.
sebastián sierralta
psicólogo, pontificia universidad católica,
chile.
josé antonio yáñez
ingeniero comercial puc
mba ie business school
portafolio manager costaverde inversiones
alejandro zahler
diploma en música y medios tecnológicos,
trinity college, dublin.
13
14. 14
admisión
Período de postulación
Desde octubre de 2015 a mayo de 2016.
Se reciben postulaciones durante el mes de
febrero.
El período de postulaciones podrá cerrarse
antes si se completan los cupos disponibles.
Requisitos de postulación
Licenciatura o Título Profesional equivalente
(mínimo 8 semestres).
4 años de experiencia laboral profesional
(mínimo).
Dominio de inglés a nivel de lectura.
Etapas de postulación
1. Postulación en línea: www.uai.cl
2. Entrega de antecedentes:
Carta de compromiso de la organización
(www.uai.cl).
Fotocopia del Carnet de Identidad o
Certificado de Nacimiento.
3. Entrevista personal.
Proceso de postulación y aceptación
Todos los antecedentes deben entregarse en
un sobre cerrado a nombre de “Postulaciones
Master Escuela de Negocios” en Avda.
Presidente Errázuriz, 3485, Las Condes,
Santiago.
Una vez recibidos los antecedentes, estos
son analizados por la Dirección Académica.
En caso que surja la necesidad de aclarar
dudas, el postulante podrá ser citado a una
entrevista personal.
La aceptación se formaliza a través de una
carta que le envía la Universidad declarando
su condición de “aceptado”.
Una vez recibida esa carta, el postulante
aceptado deberá matricularse a la brevedad
para conservar su cupo.
El cumplimiento de los requisitos de
postulación no asegura la aceptación del
postulante.
15. universidad adolfo ibañez
15
información general
Lugar de realización
Av. Presidente Errázuriz 3485,
Las Condes, Santiago
Fechas
Presentación del programa: jueves 26 de mayo
de 17:30 a 19:30 hs.
Inicio: viernes 27 de mayo de 2016.
Termino: sábado 15 de julio de 2017.
Programa semanal.
Horario
Viernes 15:00 a 19:20 hrs.
Sábado 9:00 a 13:20 hrs.
Precio
UF 400
* Fechas sujetas a posibles modificaciones que serán
avisadas con anticipación.
Formas de pago
Contado:
Se accede a un 5% de descuento, al pagar antes
del 30 de abril de 2016.
Cuotas
- Año 1: 8 cuotas, mayo a diciembre 2016.
- Año 2: 5 cuotas, enero, marzo a junio 2017.
- Financiamiento vía empresa: si la empresa
cofinancia un % del precio del programa o
bien su totalidad, deberá enviar una orden de
compra a: ana.garrido@prodata.uai.cl
Descuentos
1. Los ex-alumnos de pregrado y postgrado de
la Universidad Adolfo Ibáñez tienen un 15% de
descuento único.
2. Los alumnos que cancelen al contado antes
del 30 de abril de 2016, tienen un 5% de
descuento.
3. Grupos de ejecutivos pertenecientes a una
misma empresa estarán sujetos a la siguiente
tabla de descuentos:
Nota: sólo descuentos 2 y 3 son acumulables.
Participantes
2 a 4
5 ó más
Descuento
5%
10%
mayor información
Mercedes Barrera S.
(56) 22331 1238
masters@uai.cl
www.uai.cl
