WEB ANALYTICS: PASSO A PASSO
PARA MEDIR RESULTADOS NA WEB
Fernanda Rosa

DIGITAL ANALYTICS
UM ECOSSISTEMA
DE DADOS
É a ciência da análise de dados para
se entender padrões e tendências
com o objetivo de melhorar a
performance de um negócio e prever
o futuro. A análise de dados digitais
refere-se a informação coletada em
canais interativos como website,
mobile, redes sociais e outros.
DAA (Digital Analytics Association)

Fonte:
http://www.optimalways.com/
DIGITAL ANALYTICS
UM ECOSSISTEMA
DE DADOS
Web
Analytics
Mobile
Analytics
Social
Analytics
Apps
Analytics
Digital Analytics

DIGITAL ANALYTICS
UM ECOSSISTEMA
DE DADOS
Big Data
Website Analytics
Mobile
Analytics
Social
Analytics
Apps
Analytics
Digital Analytics CRM
Outras
Fontes
BI
Fonte:
http://www.optimalways.com/

MÉTRICAS NÚMEROS
SOCIAL MEDIA EMKT
WEB ANALYTICS
MÍDIA ONLINE
SEO
Universo de Métricas Digitais

WEB ANALYTICS
É o processo de medição, coleta
e análise de dados de
navegação e interação com o
objetivo de entender e otimizar o
website.

Web Analytics
1. Planejamento:
• Objetivos (KBRs)
• Metas
• Indicadores (KPIs)
2. Mensuração
• Configuração do Analytics
• Instalação de Códigos
• Tagueamento de Campanhas

Web Analytics
3. Análise
• Acompanhamento de KPIs
• Comportamento dos Usuários
• Tendências
• Benchmarking
4. Otimização
• Análise de Oportunidades
• Teste A/B e multivariável
• Otimização de campanhas

Métricas de
Audiência
Métricas de
comportamento
Métricas de
conversão
Métricas de Web Analy2cs
Sessões
Usuários
Retornantes
Tempo médio
Taxa de rejeição
Pageviews
Conversões
Taxa de conversão
Receita

KBRs x KPIs
Key Business Requirement (KBR)
KBRs são os objetivos estabelecidos.
KPI (Indicador)
KPIs são métricas que indicam se o objetivo final está
sendo atingido.
Todo KPI é uma métrica, mas nem toda métrica é um KPI.

Obje2vos e KPIs
AWARENESS
ENGAJAMENTO
CONVERSÃO
ENGAJAMENTO
Tempo Médio
Pág/Sessão
Eventos
Únicos
Pageviews
Tx. Rejeição
AWARENESS
Impressões
Cliques
CTR
% Novas
Sessões
Sessões
Usuários

Obje2vos e KPIs
AWARENESS
ENGAJAMENTO
CONVERSÃO
ECOMMERCE
ROI
Tx. Conversão
Receita
Ticket Médio
Pedidos
LEADS
Conversões
Pág/Sessão
Tempo Médio
Tx. Conversão
CPA

6 PASSOS PARA MEDIR
SEUS RESULTADOS

1. PLANO DE MÉTRICAS
Um plano de métricas deve
descrever as metas que o projeto
deverá cumprir, bem como os
KPIs a serem utilizados para
analisar se o objetivo está se
concretizando.
Objetivo de Negócio
Objetivos Macros e Micros
KPIs
Metas

http://www.kaushik.net/avinash/digital-marketing-and-measurement-model/
Gerar Leads
(Contatos)
Plano de Métricas
Aumentar as Vendas

http://www.kaushik.net/avinash/digital-marketing-and-measurement-model/
Plano de Métricas
Objetivo Macro
Melhorar a Taxa de Conversão
Objetivo Macro
Capturar
Leads
Objetivo Micro
Apresentar
Conteúdo sobre
Produtos
Gerar Leads (Contatos)Aumentar as Vendas

http://www.kaushik.net/avinash/digital-marketing-and-measurement-model/
Plano de Métricas
Objetivo Macro
Melhorar a taxa de Conversão
Aumentar as Vendas
Objetivo Macro
Capturar
Leads
Objetivo Micro
Apresentar
Conteúdo sobre
Produtos
Gerar Leads (Contatos)
Meta Meta Meta
Aumentar 20% a taxa de
conversão do site.
350 contatos/
mês
200 downloads/
mês

http://www.kaushik.net/avinash/digital-marketing-and-measurement-model/
Plano de Métricas
Objetivo Macro
Melhorar a taxa de Conversão
Aumentar as Vendas
Objetivo Macro
Capturar
Leads
Objetivo Micro
Apresentar
Conteúdo sobre
Produtos
Gerar Leads (Contatos)
KPI KPI KPI
Taxa de Conversão Conversões N. Downloads
Meta Meta Meta
Aumentar 20% a taxa de
conversão do site.
350 contatos/
mês
200 downloads/
mês

2. FERRAMENTA
Escolha a ferramenta de web
analytics.

3. PLANO DE
IMPLEMENTAÇÃO
Mapeamento de todos os pontos
que se quer mensurar, definindo
quais são de micro e macro
conversão – deve estar alinhado
ao seu plano de métricas.

Plano de Implementação
A mensuração das
interações pode
trazer informações
sobre as
preferências do
seu público alvo.

Plano de Implementação
Mensurar os
pontos de micro
conversão ajudam
a entender a
predisposição do
seu público em
realizar a macro
conversão, e a
iden2ficar os
pontos de fuga no
funil de conversão.

Plano de Implementação
Mensurar os
fatores decisivos
para a conversão
contribui para
iden2ficar se suas
estratégias estão
adequadas às
expecta8vas dos
clientes..

4. IMPLEMENTACÃO E
CONFIGURAÇÃO
Através do plano de
implementação são definidas
quais serão as configurações
necessárias na ferramenta e
quais os códigos que deverão
ser instalados no site.

Configuração da Ferramenta
• Crie uma conta e instale o código básico em todas as páginas do site.
Essa configuração já fornece as principais métricas de Audiência e Comportamento.

Configuração da Ferramenta
• Para obter métricas de Conversões é necessário configurar a ferramenta:
1. Configuração de Metas: para cada ponto de conversão Micro e Macro definido no
plano de implementação, configure uma meta.
hps://support.google.com/analy2cs/answer/1012040?hl=pt

Configuração da Ferramenta
2. Configuração de Ecommerce: para obter dados de venda (receita, 2cket médio,
transações) é necessário:
I. Habilitar feature dentro de Vista.
II. Instalar o código de ecommerce na página de finalização de pedido.
hps://support.google.com/analy2cs/answer/1009612?hl=en

Instalação de Códigos
Quais são os códigos necessários para captar os dados dos pontos mapeados no plano?
1. Instalação do script básico de Pageview, em todas as páginas (gerado ao criar a conta).
2. Instalação do script de Eventos nos pontos de interação que foram mapeados.
3. Caso seja ecommerce, instalação do script de Ecommerce na página de finalização de
compra. hps://support.google.com/analy2cs/answer/1009612
hps://support.google.com/analy2cs/answer/1136960

5. TAGUEAMENTO DE
CAMPANHA
Parametrização das url`s
utilizadas nos canais de mídia.

Tagueamento de Campanha
Com o tagueamento das campanhas é possível analisar dados a nível de Origem, Mídia,
Canal, Formato, Cria2vo, Produto, etc. É você quem define quais informações quer colocar
nos parâmetros.
Origem
Nome da Campanha
Conteúdo da Campanha
Mídia
Termo da Campanha
utm_source
utm_campaign
utm_content
utm_medium
utm_term
TAG Descrição
Também u2lizado para Canais
(ex.: entretenimento, no2cias)
Também u2lizado para Cria8vo
(ex.: cria2vo 1, cria2vo 2)
Também u2lizado para Formato
(ex.: superbanner, arroba)

Tagueamento de Campanha
A estrutura do tagueamento segue essa hierarquia:
Origem / Mídia Globo / Gshow
Campanha Dia das MãesDia dos Pais
Conteúdo
(Peça)
Palavra-Chave
(Produto)
Especial de
Decoração
Especial
de Beleza
SofáSecadorTV 32 TV 40Furadeira
Especial
de Eletro
Especial de
Ferramentas

Tagueamento de Campanha
Como fazer o tagueamento?
URL de Destino
http://www.minhaloja.com/tv-40-polegadas/
?utm_source=emailmkt&utm_medium=email&utm_campaign=2011031_dia-dos-pais
&utm_content=especial-eletro&utm_term=tv-40
Conteúdo (peça):
Especial Eletro
Campanha:
Dia dos Pais
Palavra-Chave (produto):
TV 40 Polegadas
Origem / Mídia:
Globo / Gshow
Dados da Campanha
URL do Produto
http://www.minhaloja.com/tv-40-polegadas/

Tagueamento de Campanha
Gerador de URL
https://support.google.com/analytics/answer/1033867?hl=pt-BR

6. ANÁLISE DE
RESULTADOS
Acompanhamento dos
resultados e identificação de
oportunidades de melhorias.

Análise de Resultados
Crie um Dashboard com os KPIs definidos no plano de métricas para acompanhar os
resultados.
hps://support.google.com/analy2cs/answer/1068216?hl=pt

8 Passos para Construir uma Análise
1) Defina seu objetivo (que informação quer obter?).
2) Defina o escopo da análise (audiência, comportamento, conversão, aquisição).
3) Defina as métricas e dimensões iniciais (norteadordes análise).
4) Segmente os dados (baseado em perfis, mídia, comportamento, etc)
5) Cruze os dados (relatórios diferentes com métricas complementares)
6) Interprete os dados e entenda o que estes indicam.
7) Encontre e anote todos os insights (indicadores que se sobressaem).
8) Consolide os insights uma apresentação baseada em Storytelling.

Exemplo Prá2co
1. Obje2vo 2. Escopo 3. Métricas
Quem são os consumidores
da minha loja online?
Audiência
Métricas: sessões, usuários
Dimensões: sexo, idade
O que compram? Conversão
Métricas: receita, quantidade
Dimensão: produto, categoria

Exemplo Prá2co
Segmentação dos dados por perfil de consumidor:
Mulheres 18-24 anos Mulheres 25-34 anos Mulheres 35-44 anos

Exemplo Prá2co
Segmentação dos dados por perfil de consumidor e perfil de compra:
Público que se preocupa
em estar na moda.
Ousadia na cor.
Oportunidade de falar sobre moda para este público e aumentar o ticket
médio (decisão menos racional e mais emocional).

Exemplo Prá2co
Segmentação dos dados por perfil de consumidor e perfil de compra:
Sapatos que misturam
conforto mas sem sair do
“salto”.
Público menos ousado, preocupação em combinar, utilizar o
mesmo modelo para mais de um look.

Exemplo Prá2co
Segmentação dos dados por perfil de consumidor e perfil de compra:
Sapatos que oferecem
conforto.
Público que busca conforto.

• Segmentar o disparo de email marketing.
• Segmentar a comunicação das
campanhas para ser mais assertivo.
• Oportunidade de atrelar os produtos
à moda para o público jovem.
• Fazer promoções de acordo com as
preferências de pagamento dos
consumidores.
OPORTUNIDADES
PERCEBIDAS

OBRIGADA!
J
FERNANDA ROSA
frosa@cadastra.com.br