Da un'economia di servizi a un'economia di esperienze: usare il design thinking per andare oltre l'uso funzionale del prodotto e servizio, incrementando la loyalty del cliente-utente.
Limmi un successo che mette radici da un solo frutto: il limone di Sicilia
Design for the Experience Economy
1. DESIGN FOR EXPERIENCE
Marco Camilli, PhD
Head of UX | co-founder
17/09/14 EXPERIENCE DESIGN
2. Start-up dal 2012 | Innovazione di processo e prodotto
17/09/14
Traduciamo gli obiettivi dei nostri clienti in esperienze
digitali innovative, progettate intorno all’utente finale
European Regional Development Fund | ERDF 2010-13
Working Capital Award | Telecom Italia Spa
Programma EGO | Lars Magnus Ericsson
Sapienza Università di Roma | Partner di ricerca
4. User Experience | Definizione
“…le percezioni e le risposte che vengono suscitate in una
persona dall’uso di (o dall’idea di usare) un prodotto, un sistema o
17/09/14
servizio.”
“…include tutte le emozioni, le credenze, le aspettative, le
percezioni, le risposte fisiche e psicologiche, i comportamenti e
gli obiettivi raggiunti in relazione all’uso di un prodotto.”
ISO 9241:210.
Human-centered design for interactive systems
40. 17/09/14
Emotional design
La reazione emotiva dell’utente all’uso di un prodotto o
servizio:
Comportamentale – Usabilità, semplicità, facilità di
apprendimento, usare la funzione principale, realizzare il
proprio obiettivo primario.
Viscerale – Apprezzamento per le caratteristiche esteriori
di forma, colore, consistenza, odore, similitudine con altri
oggetti.
Riflessiva – Memoria di eventi e relazioni riguardanti sé
stesso e il prodotto o servizio.
“Identificazione con il brand e aumento della loyalty”
Norman (2004). Emotional design, Basic Books
41. Christensen, C. M. (1997). European Management
Journal, 15(1), 21–41.
17/09/14
Experience Economy
Innovazione
tecnologica
Perfezionamento
Maturazione
Mercificazione
Differenza
basata
sulle
funzionalità
Differenza
basata
su
affidabilità
e
consistenza
Differenza
basata
sulla
convenienza
Valore
emozionale
Differenza
basata
sulle
esperienze
Differenza
basata
solo
sul
prezzo
Candi, M., & Saemundsson, R. J. (2011). Journal of
Product Innovation Management, 28(4), 536–557.
42. 17/09/14
Experience Economy
Contesto tecnico-economico
Trasformazione da un’economia di servizi a un’economia di
esperienze.
Obiettivo dello UX design
Creare “punti di contatto” (touch point) tra l’utente e il prodotto o
servizio in modo che questi diventino “esperienze memorabili”.
Risultato atteso
Incrementare la fidelizzazione, creando un rapporto positivo con
l’intero brand oltre il singolo prodotto o servizio acquistato.
Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1998). Welcome to the experience economy. Harvard Business
Review, 86(4), 97–105.
43. 17/09/14
Experience Design Process
Processo iterativo che alterna fasi di progettazione e di validazione, coinvolgendo gli
utenti finali sin dai primi step.
ISO 9241:210.
Human-centered design for interactive systems
44. 17/09/14
Experience Design | proto-persona
Marina Rossi | L’ambientalista
“Per è importante sapere da dove proviene il cibo che acquisto
per la mia famiglia”
Anni: 37 Formazione: Laurea triennale Occupazione: Informatore farmaceutico
Residenza: Todi (Umbria) Famiglia: Marito e 3 figli Abilità informatiche: Medie
Uso internet: Quotidiano Disponibilità banda: Flat casa e ufficio Device: Medio
48. Innovazione guidata dalla diretta osservazione di come le
persone target si comportano, di cosa a loro piace o non piace,
di cosa vogliono o hanno bisogno, in relazione ad un particolare
prodotto o servizio.
Questo metodo usa soluzioni tecnologiche fattibili e strategie
di business sostenibili per dare maggiore valore ai prodotti e
creare opportunità di mercato.
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Design thinking
Tim Brow (2009). Change by design. Harper Collins
49. Individui e interazioni. Tutto il team deve essere coinvolto nel trovare soluzioni. Si
dovrebbe promuovere lo scambio di informazioni e la conversazione tra colleghi,
limitando l’uso di alcuni tradizionali tool di sviluppo (es. debugging e PM).
Software funzionanti. Dato che ogni membro del team ha una sua opinione, avere
parti di software funzionanti in breve tempo da la possibilità di testare le diverse
alternative ricevendo feedback dal mercato e dagli utenti.
Collaborazione con il cliente. Coinvolgere il cliente nel trovare soluzioni piuttosto
che dipendere da documentazioni troppo restringenti e lunghe negoziazioni.
Rispondere al cambiamento. L’assunto di base è che l’iniziale prodotto di design è
un errore. Prima si trova cos’è sbagliato, prima si riesce a trovare le soluzioni che
conducono verso ciò che è realmente richiesto dal mercato.
17/09/14
Agile software development
www.agilemanifesto.org
50. Il processo avviene attraverso un loop “realizzare-misurare-imparare”.
Ogni proposta di design è un’ipotesi di business.
Quindi, il minimo prodotto fattibile (minimum viable product:
MVP) deve essere realizzato e testato direttamente sul mercato
per proseguire il processo di progettazione sulla base dei
feedback dei consumatori.
17/09/14
Lean Startup
Eric Ries (2011). The Lean Startup. Crown Publishing.
51. Grazie per la vostra attenzione!
Marco Camilli, PhD | Co-founder
Via Anagnina 203 - Roma +39 338 7718849
marco.camilli@uniroma1.it www.uxi.it