2. El plan de marketing
Daniel Naranjo
dfnaranj@gmail.com

5. • e-Business significa gestionar los procesos y operativas de
negocio, de modo parcial o total, sobre una infraestructura
digital.
• e-Business no se refiere a vender o comprar en Internet; se
refiere a una estrategia global orientada a redefinir los procesos
de negocio ya existentes, con el soporte de la tecnología
• Desde este punto de vista e-Business significa intentar
recomponer y reinventar las relaciones empresariales con más
rapidez y eficiencia creando valor para consumidores, canales,
proveedores, empleados y accionistas.
¿Qué es e-business?

8. • e-Marketing es un subconjunto del e-
Business, en el que se utilizan medios
electrónicos para llevar a cabo actividades
de marketing con el fin de lograr los objetivos
de marca establecidos por la organización.
• Marketing en Internet, Marketing Online,
Marketing Interactivo, Marketing Digital son
distintas formas de nombrar el concepto de e-
Marketing.
¿Qué es e-marketing?

9. • e-Marketing es aplicar tecnologías digitales…
• para... contribuir a las actividades de marketing enfocadas
a la consecución de nuevos clientes y retención de los ya
clientes de manera rentable
• a través del... reconocimiento de la importancia
estratégica de las tecnologías digitales como vehículo para
mejorar el conocimiento del cliente con el fin de
ofrecerle comunicaciones y servicios digitales integrados y
segmentados que se ajusten a sus necesidades
individuales.
¿Qué es e-marketing?

11. • De manera simple, comercio electrónico se
puede definir como comprar y vender a
través de medios electrónicos.
• e-Marketing engloba un rango mayor de
actividades más allá de las puramente
transaccionales, por lo que desde este punto
de vista se puede considerar que el e-
commerce forma parte del e-Marketing.
¿Qué es e-commerce?

13. Gráficamente

14. Planes de Marketing // Tradicional – On Line
• Un plan de marketing online normalmente parte de la aplicación de los
principios de marketing tradicionales para definir cómo se pueden explotar
las nuevas tecnologías en la actividad comercial de la empresa de manera
rentable. En muchas ocasiones las propuestas de marketing online
suponen construir sobre actividades offline ya existentes a las que se
agregan nuevas fuentes de información, nuevas formas de interacción con
clientes y proveedores y nuevos canales de venta complementarios a los ya
existentes.
• Parece lógico, por tanto, proponer que la estructura de un plan de
marketing online sea similar a la utilizada en los procesos de planificación
de marketing convencionales, aunque centrados en un entorno de
mercado digital.
• Conceptualmente un plan de marketing online debe ser parte de un plan
de marketing general en el que ya se han establecido previamente los
mercados, audiencias, objetivos y estrategias generales

16. ¿Por
dónde
empiezo?

21. En resumen…..
Un plan de mercadotecnia de hoy, deja de ser
como un juego de boliche

22. En resumen…..
Y se convierte más bien en un juego de video…
Donde el resultado del juego se puede cambiar segundo a segundo

23. Tres preguntas antes de
comenzar
Por qué, Quién y para Quién

24. ¿Por qué hacer un plan
de marketing?
Beneficios e impactos
de la realización del plan de marketing

25. 5
Esa es, sin duda, una buena pregunta…
Y, la verdad, hay tantas y tantas
respuestas que parece que sea una
pregunta obvia.
Aquí van dos diapositivas llenas con
motivos por los cuales hay que hacerlo:

26. Persigue el
obtener
gananciasEstablece las bases de un
planteamiento a ser
seguido insistentemente
Establece fechas y
plazos
Identifica
responsables por
los resultados
¿Por qué
hacer un plan
de marketing
Prepara una acción
correctiva en caso de
presentarse variaciones
Ofrece formas
para medir el
progreso
Establece objetivos
específicos para ser
perseguidos
Elimina “las
adivinanzas”
Mantendrá un
objetivo de
ganancias
Equipa para el
crecimiento
Permite una
revisión
significativaDa un camino para
que la empresa
siga
Existen múltiples razones que justifican la
realización de un plan de marketing

27. ¡¡¡Y todavía hay otras!!!
Facilita la
organización del
pensamiento
Analiza la
situación de la
competencia
Dibuja bases sólidas de
planeación
Evalúa estrategias
alternativas
Coordina toda la capacidad
de marketing
Abre camino para la
creatividad
Conduce a objetivos
realistas
Fija prioridades
concretas
Procura soluciones
eficientes
Detalla los puntos
flacos y los
fuertes
¿Por qué hacer
un plan de
marketing
Explora
oportunidades ocultas
Identifica
obstáculos y
problemas
Coloca en
perspectiva el
futuro potencial

28. Pero en realidad, lo más importante
puede resumirse en una simple idea:
El plan de marketing permite definir
los caminos a recorrer para llegar a
la meta, una meta que, además
estará claramente definida

29. En otras palabras:
El plan de
marketing te dice
cómo llegar a
donde quieres ir

30. Precisamente, esto señala una clara advertencia que debemos considerar antes
de comenzar:
El Plan de marketing apunta a resultados
específicos y determina como pueden ser
obtenidos.
Si no ha de usarse con este fin se está
ignorando su razón de ser.
Así que hacer planes “porque los pide la gerencia” o “porque sirve mucho
para calidad” o “porque así ponemos a que el practicante haga algo” es
una pérdida de esfuerzo, tiempo, y sobretodo recursos.

31. ¿Quién lo hace?
Qué áreas intervienen en la creación del
plan de marketing

32. La respuesta, no deja de
ser sumamente poética. A
la manera de John Lennon:
¡¡¡Todo el mundo!!!

33. ¡¡¡Todo el mundo!!!
Gerencia
Operación
Para un mejor resultado el
planteamiento debe involucrar
a los diferentes niveles
responsables, desde la alta
dirección hasta las personas
de la línea de servicio, aunque
siempre en coordinación del
área de Mercadotecnia.

34. ¿A Quién se le hace?
¿Organizaciones, productos, territorios?

35. 15El Plan de marketing puede realizarse para:
Una línea
completa de
productos
Una ONG
Un producto
en particular
Un
segmento
Una
empresa
comercial
Una
estrategia
en particular
Un territorio
geográfico
específico
Una unidad
estratégica
de negocios
Una
empresa sin
ánimo de
lucro
Sin ánimo de seguir
en la línea poética,
hay quieres dicen
que los pasos del
plan de marketing
pueden realizarse
incluso para la vida.

36. Así que ahora va la segunda advertencia
para que entremos en materia:
Para que un plan de marketing funcione, se requiere
que MUCHAS personas en todos los niveles de la
organización realicen las actividades que les
corresponde. En caso contrario, es un ejercicio que
se quedará en simplemente una actividad
inconclusa.

37. Proceso de planeación
estratégica
Un paso a paso del proceso

38. Análisis de
entorno
Estrategia del
mercado objetivo
Análisis de
entorno
externo
Misión del
negocio
Objetivos
Análisis de
entorno
interno
Ajuste de
Objetivos
Producto Plaza
Acciones sobre
el mercado
objetivo
Evaluación y
control
Promoción Precio

39. El proceso de planeación de Marketing – Los objetivos
Un truco nemotécnico sumamente simple es
obedecer el principio SMART:
S
SIMPLE:
Que sean
concretos,
claros y
coherentes
M
MEDIBLE:
Que
respondan a
una escala de
medición.
A
ALCANZABLES:
Que sea
posible
alcanzarlos en
el horizonte de
tiempo
previsto.
R
RETADOR:
Un reto
motiva,
estimula,
produce
pensamiento y
acción.
T
TEMPORAL:
Que
respondan a
un horizonte
de tiempo.

41. • Sitio web de comercio electrónico: en este caso los productos están
disponibles para ser adquiridos a través de internet. La principal
contribución al negocio son los ingresos por las ventas de estos
productos. Este tipo de sitios también contribuyen al negocio ofreciendo
información a los consumidores que prefieren comprar los productos a
través de otros canales (canal físico y canal telefónico)
Tipos de presencia online

42. • Sitio web orientado a ofrecer servicios y construir relaciones: estos sitios proveen
información para estimular las ventas en otros canales y habitualmente también
ofrecen servicios orientados a dar soporte a los clientes. Su principal contribución
al negocio es la generación de oportunidades de venta para ser cerradas a través
de otros canales y como herramienta de gestión de la relación con los clientes
para incrementar la lealtad de marca y generar ventas adicionales por cliente.
Tipos de presencia online

43. • Sitio web orientado a la construcción de marca: su función se orienta a
fomentar el conocimiento de marca, sus valores y atributos creando
“experiencias” con la marca mediante la interacción con sus
consumidores. En este tipo de sitios normalmente los productos no están
disponibles para su compra online; sin embargo es habitual como
soporte para promociones.
Tipos de presencia online

44. • Publicadores, portales y sitios webs de medios: estos sitios proveen
información, noticias o entretenimiento sobre distintas temáticas o
materias. Tienen en común el modelo de negocio que está basado
principalmente en los ingresos por publicidad y suscripciones.
Tipos de presencia online

45. • Otros modelos de negocio como subastas, redes sociales y modelos web
2.0 desarrollados por y para las interacción social del consumidor. Como
el E‐Tailer, Ventas Privadas online, modelos freemium , de crowdsourcing
o de crowdfunding, gamification, así como pagos online.
http://trailer.elcosmonauta.es/
Tipos de presencia online

46. Para el plan digital, empleamos exactamente el mismo modelo estratégico
Análisis de
entorno
Estrategia del
mercado objetivo
Análisis de
entorno
externo
Misión del
negocio
Objetivos
Análisis de
entorno
interno
Ajuste de
Objetivos
Producto Plaza
Acciones sobre
el mercado
objetivo
Evaluación y
control
Promoción Precio
Empleamos el mismo modelo pero con énfasis digital

47. MISIÓN
No es necesario recalcar, que la
misión corporativa prevalece en
el mundo digital, ya que no
estamos hablando de dos
empresas distintas.
En caso de una empresa de
naturaleza y origen online, la
construcción de la misión se hace
de la misma forma que una
offline

48. Para el plan digital, empleamos exactamente el mismo modelo estratégico
Análisis de
entorno
Estrategia del
mercado objetivo
Análisis de
entorno
externo
Misión del
negocio
Objetivos
Análisis de
entorno
interno
Ajuste de
Objetivos
Producto Plaza
Acciones sobre
el mercado
objetivo
Evaluación y
control
Promoción Precio
Empleamos el mismo modelo pero con énfasis digital

49. Objetivos
En el mundo online, los
objetivos generales se
pueden resumir en cinco
grupos sobre los cuáles
desarrollar las estrategias y
tácticas de marketing.

50. Objetivos
Vender: utilizando internet como herramienta para incrementar
las ventas, bien a través de la venta directa (comercio
electrónico) o mediante la generación de contactos
cualificados para cerrar la venta fuera del entorno digital.
Vender

51. Objetivos
Servir: utilizando internet como herramienta para ofrecer servicios
pre y post venta a los usuarios/clientes.
Servir

52. Objetivos
Hablar: utilizando internet como una herramienta para acercarse al
cliente, estableciendo diálogos, aprendiendo sobre ellos,
preguntándoles sobre sus necesidades e inquietudes, etc. Usando el
website como un canal de comunicación para incrementar el
awareness, construir marca, moldear la opinión del cliente y
comunicar ofertas especiales
Hablar

53. Objetivos
Ahorrar: utilizando internet como una herramienta para reducir
costos mediante la automatización de procesos operativos. Ahorrar
dinero, tiempo y/o esfuerzo en costos por transacción, por
distribución, por duplicación. Ej. un banco, en general gasta $1 USD en
atender un cliente en ventanilla vs $0.01 USD si lo atiende en línea.
Ahorrar

54. Objetivos
Impactar: utilizando internet como una herramienta para construir
y extender la presencia de marca en el mundo digital.
Impactos que enriquecen las experiencias de marca y aumentan la
imagen positiva de la misma
Impactar

55. 21
Para el plan digital, empleamos exactamente el mismo modelo estratégico
Análisis de
entorno
Estrategia del
mercado objetivo
Análisis de
entorno
externo
Misión del
negocio
Objetivos
Análisis de
entorno
interno
Ajuste de
Objetivos
Producto Plaza
Acciones sobre
el mercado
objetivo
Evaluación y
control
Promoción Precio
Empleamos el mismo modelo pero con énfasis digital

56. Análisis de la situación

57. Análisis de la situación
Este enfoque tradicional de análisis de situación, válido para un
contexto global de mercado, debemos trasladarlo al contexto
específico de mercado digital en el que vamos a operar, dado
que es probable que varíen sustancialmente los actores que
participan en el mismo, desde los clientes potenciales a los que
nos vamos a dirigir, hasta los competidores que nos vamos a
encontrar.
Por ello, debemos analizar nuestro entorno de mercado digital
y llegar a comprender el comportamiento de los usuarios a la
hora de buscar marcas y productos, los intermediarios que
participan y los sitios web de destino. También será necesario
comparar nuestro sitio web respecto a los competidores, y
otros sitios que nuestros clientes potenciales visitan a lo hora
de tomar sus decisiones de compra.

58. Análisis de la situación
Por ejemplo, usuarios que buscan un producto
de consumo probablemente visiten:
• Motores de búsqueda
• Sitios de comparación de productos similares
• Sitios de la competencia
• Portales y sitios de influencia
• Sitios especializados relacionados con el
sector/segmento/producto

59. Análisis de la situación
La realización de este estudio preliminar nos
debe llevar a una representación esquemática
de nuestro entorno de mercado (mapa
de mercado digital o e-marketplace map) y a la
realización de un análisis DAFO (Debilidades,
Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) que
nos ayudará a comprender las distintas
opciones estratégicas sobre las que articular
las actividades de marketing.

60. Análisis de la situación

61. Análisis de la situación

62. Análisis de la situación
• Estrategia FO:
• Migrar clientes al canal online.
• Optimización del plan de contactos con los clientes a través del
análisis de la base de datos y segmentación por variables de
consumo y preferencias para ofrecer mensajes relevantes a través
de medios electrónicos (email, SMS, RSS) enfocados a incrementar
ventas por cliente.
• Lanzar nuevos productos/servicios online o experiencias de valor
añadido, por ejemplo videos explicativos sobre beneficios o usos de
un producto.
• Estrategia FA:
• Introducir nuevos productos/servicios exclusivos para
venta/consumo en internet.
• Agregar valor a los productos/servicios que se ofrecen a través de la
web.
• Acuerdos con terceras empresas que agreguen valor a nuestra
oferta de productos/servicios.

63. Análisis de la situación
• Estrategia DO:
• Adquisición de nuevos clientes a través de acciones de
marketing en buscadores (optimización SEO y enlaces
patrocinados)
• Adquisición de nuevos clientes a través programas de
afiliación.
• Implementación de sistemas que permitan operar a la
organización en entornos multicanal que centralicen la
atención y gestión de clientes (herramientas CRM)
• Estrategia DA:
• Estrategia de precios diferencial para el canal online.
• •Comprar/crear empresa puramente digital que suponga
reducir los costos de operación.
• Gestión de la reputación online y relaciones públicas en
medios digitales.

64. 21
Para el plan digital, empleamos exactamente el mismo modelo estratégico
Análisis de
entorno
Estrategia del
mercado objetivo
Análisis de
entorno
externo
Misión del
negocio
Objetivos
Análisis de
entorno
interno
Ajuste de
Objetivos
Producto Plaza
Acciones sobre
el mercado
objetivo
Evaluación y
control
Promoción Precio
Empleamos el mismo modelo pero con énfasis digital

66. http://openmultimedia.ie.edu/openproducts/herramientas_md/herramientas_md/frames.html

68. 21
Para el plan digital, empleamos exactamente el mismo modelo estratégico
Análisis de
entorno
Estrategia del
mercado objetivo
Análisis de
entorno
externo
Misión del
negocio
Objetivos
Análisis de
entorno
interno
Ajuste de
Objetivos
Producto Plaza
Acciones sobre
el mercado
objetivo
Evaluación y
control
Promoción Precio
Empleamos el mismo modelo pero con énfasis digital

69. ¿Qué es digital?
• Digital no es tecnología
• Digital no son herramientas
• Digital son personas realizando actividades

70. La marcas, en la arena digital serán mas efectivas si todos sus
elementos se juntan para formar una personalidad única y singular.
Generando una idea de marca, que es todo lo que esta haga,
convirtiéndose en el ancla y punto de consistencia para todas las
comunicaciones y el marketing

71. Las propuestas basadas en conversación no producen
resultados, el consumidor no quiere platicar con una
marca, no le interesa si no va a obtener algo a cambio.
No es una cuestión de comunicación, es una propuesta de
engagement
Nuestra propuesta de engagement es basado
en acciones, no en respuestas, apoyados en la
teoría de que la gente aprende más haciendo
cosas en lugar de sentarse a escucharlas

72. R. Las diferentes visiones sobre
engagement
P. ¿Y ENTONCES CUAL
ES EL PROBLEMA?

73. Para la agencia de social media puede ser
número de followers y fans

74. Para la agencia creativa… una magnífica
oportunidad de comprar boletos a Cannes

75. Para la agencia de planning, la necesidad
de un nuevo modelo econométrico y una
plataforma de análisis de insights multi
canal

76. Y lo más delicado, es que la suma de estas
visiones haga creer al cliente que gracias a
la actividad digital…

77. … el consumidor digital se va a
levantar y a acostar pensando en una
marca

78. Ok. ¿Entonces cual el la visión de
engagement que se debe plantear?
Un engagement, enfocado a crear ventanas de
atención mejoradas, para influenciar motivaciones y
comportamientos

79. ¿Y esas ventanas como aportan al negocio
y a la marca?
Generando prominencia
digital de marca. Es decir,
crear situaciones que
empujen a la marca a hacerse
notar o venir a la mente del
consumidor en situaciones de
compra mediante el aumento
de la cantidad y calidad de las
estructuras de memoria que
los compradores tenemos
sobre las marcas y sus
atributos asociados

80. La prominencia de marca es la razón por la
cual creamos engagement

81. Comex ha logrado lo
anterior con el futbol.
Una de las actividades
que mayor engagement
offline tiene en el mundo
Ejemplo offline

82. Aprovechando la inercia digital para
generar acción

83. EJE ESTRATÉGICO

84. Un eje estratégico tiene tres componentes
• Gente (Targets)
• Canales digitales
• Presupuesto

85. GENTE

86. Como si fuera la vida real
• Gente > Tecnología
• Creación de personas
• Escucha a tu audiencia
• Comportamiento
• Actitudes
• Acceso a la tecnología
• Retargeting
• Behavioral targeting

87. Captación de clientes: Nuestra web necesita usuarios
 No es fácil, es costoso
 Requiere recursos, esfuerzo, tiempo, implicación, …

89. Captación de clientes: Nuestra web necesita usuarios
 No es fácil
 Es costoso
 Requiere recursos, esfuerzo, tiempo, implicación, …
 SEO
 PPC
 SMO
 Mail Marketing
 Medios Offline
 Videos youtube
 Blogs
 …..
Estrategias de Captación

90. La realidad de nuestros usuarios:
 En caso de Contactos-leeds es el 96% de los usuarios
se van de la web sin realizar la interacción requerida
 El 99% de los usuarios se van de la web sin comprar

91. La realidad de nuestros usuarios:
 Los usuarios realizan una media de 7
interacciones hasta que se convierte en cliente

92. ¿Por qué hemos de hacer Remarketing?
 Los usuarios que llegan por Remarketing tienen un
70% más de posibilidades de completar el objetivo.
 Continuar en contacto con los usuarios
 Reforzar nuestro mensaje
 Dar mayor reconocimiento a tu Marca
 El costo la visita es más económico
 Recordar a los usuarios para completar sus interacción
 Audiencias relacionadas con el momento de consumo
 Recordatorio de Presencia

93. Retargeting: La segunda oportunidad
 Que es el Retargeting:
Es la herramienta que le permite llegar a las personas que visitaron
anteriormente su sitio y mostrarles anuncios relevantes cuando visitan
otros sitios de la Red de Display de Google
Estrategia de segmentación

94. Marcar a los usuarios y Segmentarlos
 Con la cuentas de Adwords
 Con Listas de Remarketing de Gogle Analytics

95. Crea listas segmentadas
Divide y vencerás == Segmenta y convertirás
Organiza a tus usuarios por interés:
Clasificamos por su comportamiento
Seremos directos
Les ofreceremos el producto que ”necesitan”
Nuestros usuarios:
¿Tratamos igual al que nos ha comprado que al
que no?
¿Necesitamos transmitir lo mismo a todos los
usuarios?
Podemos dar un valor añadido, para incentivar la
compra.

96. El Anuncio es el vinculo del Remarketing
 Hemos de destacarnos del resto de anuncios
 Nos debemos dirigir al usuario según su necesidad.
 Visibilidad, confianza, oferta,
 Dar imagen de Marca

97. ¿Qué es el Behavioral targeting?
Behavioral Targeting (BT) es una tecnología que
consiste en hacer una segmentación de
audiencias de acuerdo con la identificación de
los patrones de navegación de los usuarios.
Con la información obtenida, los medios
digitales tienen la posibilidad de crear
segmentos que hacen referencia a una
categoría que puede ser tan particular como
el medio lo desee; por ejemplo, amantes de la
música o amantes del rock.

98. ¿Cómo funciona?
Para poblar los segmentos, los medios
identifican las audiencias por medio de la
descarga de una cookie a la computadora del
usuario, la cual lo asocia a un grupo; también,
se puede hacer mediante la declaración de
gustos y preferencias de los
usuarios con base en un
formulario de registro.

99. Referring domain
Campaign ID
Affiliate
PPC
Natural search
Search keywords
Direct/bookmark
Referrer Variables
¿que data se usa en un behavioral
targeting?
Cliente / prospecto
Nuevo / visitante que regresó
Iniciar Sesión Banca Online
Uso de herramientas
Búsquedas
Compras anteriores en línea
La exposición anterior de la campaña
Campaña “respuestas anteriores”
Site Behavior Variables
IP address
Country of origin
Time zone
Operating system
Browser type
Screen resolution
Environment Variables
Offline Customer
Variables
Temporal Variables
Time of day
Day of week
Frequency
Perfil
anónimo de
un visitante
predictivo

100. Profile A

101. Profile B

102. Profile C

103. Profile D

105. Buscar un equilibrio en el valor del intercambio
entre valor de marca y valor del consumidor

106. Este intercambio de valor inicia con la
pregunta…
¿Qué puede hacer una marca por ti?
• No presentar a una marca solamente
como el “líder de la categoría” sino
como una marca con visión en la
cultura de cada uno de los targets
1
• Presentar a una marca como una
marca que entiende los diferentes
targets que le interesan y trabaja para
ellos
2
• El marketing digital no es de
mensajes, es de ideas que resuelven
problemas o generan
entretenimiento de manera positiva
3

107. Pero sería ingenuo pensar que la gente va a
participar solo por participar

108. Una clara y
realista propuesta
digital
Tomar ventaja de
las propiedades
únicas del online:
Inmediatez,
interacción y
profundidad de
contenidos
¿Qué van a lograr
con nuestra
relación? ¿Porque
se molestarían en
prestarnos
atención? ¿Cuál
será nuestro
compromiso)
Lograr una meta
medible de
Marketing
Proceso de participación como parte de la
propuesta digital y ésta como parte de la
estrategia de marketing corporativa

109. ¿Cómo vamos a explotar la estrategia digital de
una marca?
Necesidades del
consumidor vs el
“trabajo” que realiza
una marca por él
Influencias
culturales (Por
target: macro
tendencias,
contexto y
tecnologías)
Marca y
actividades de
negocio.
Diferenciadores y
“reasons to
believe”

110. Necesidades del
consumidor vs el “trabajo”
que realiza una marca por
él
Influencias
culturales
(Por target:
macro
tendencias,
contexto y
tecnologías)
Marca y actividades de
negocio. Diferenciadores y
reasons to believe
El rol
comunicacion
al de la arena
digital. ¿Que
podemos
hacer en
digital que no
se puede en
los otros
canales?
Esta es la
GRAN
diferencia
¿Cómo vamos a explotar la estrategia digital de
una marca?

111. El rol comunicacional de la arena digital
¿Que podemos hacer en
digital que no se puede
hacer exclusivamente en
los otros canales?

112. Los 3 roles comunicacionales de la arena
digital en el plan de una marca.
• Traer el comportamiento de la marca a la vida del
consumidor
• Lograr los objetivos de negocio
• Entregar valor al consumidor

113. CANALES

114. Hoy, los canales son igual, o mas, creativos que
el anuncio
DE HECHO, UN BUEN ANUNCIO EN UNA GRAN PLATAFORMA, PUEDE RESULTAR EN UN
EXTRAORDINARIO ANUNCIO
http://www.youtube.com/watch?
v=316AzLYfAzw

115. Pero hay que escoger los canales de una marca con cuidado,
para evitar los “buenos por conocer ” y los “malos por
conocidos”

116. Las 4 ofertas de la agencia primeriza
• Una página de Facebook y un perfil de Twitter con miles
de fans y seguidores
• Un video viral
• Una nueva app
• Aparecer en la primera página de Google

117. Una propuesta, inteligente, de canales digitales
a una marca es…
• Un equilibrio entre lo que se puede hacer bien y lo que el
presupuesto nos permita hacer bien.
• Buscando rutas que inspiren en comportamiento de los
consumidores, target por target
• Usando insights y actitudes
– Usando canales que tomen un comportamiento y lo hagan
mas sociable, mas sencillo y mejor.
• Acompañándolos en la ruta de decisión
– Usando canales que apoyen un comportamiento con
conexiones útiles, que aporten sentido y que se logren a
tiempo.

118. Una novedad a las 3 burbujas tradicionales
Canales
Pagados
Canales
Propios
Canales
Ganados
Un catalizador de
contenidos
originales y
exposición de
audiencia
Plataformas
dominadas por una
marca que generan
relaciones mas
amplias y
profundas
Un espacio
transparente para
la conversación, el
apostolado de
marca y el boca en
boca

119. Una novedad a las 3 burbujas tradicionales
Canales
Pagados
Canales
Propios
Canales
Co-
optados
Canales
Ganados
Un catalizador de
contenidos
originales y
exposición de
audiencia
Plataformas
dominadas por una
marca que generan
relaciones mas
amplias y profundas
Un espacio
transparente para la
conversación, el
apostolado de
marca y el boca en
boca
Plataformas de
engagement
adoptadas por las
marcas para su
utilidad y la de la
audiencia
EMBAJADAS
Facebook, Twitter
AVANZADAS
Blogs, foros,
comentarios

120. Planificando una
campaña online
¿Para dónde arranco?

127. 3. Planificación táctica
Elegir formatos de acuerdo a los objetivos
Tradicionales Rich Media
Branding
Leads
Es difícil que los
medios que sirven
Formatos Rich Media
permitan una pauta
basada solo en CPA.
Direct
Response

128. 3. Planificación táctica
Ubicación y Exposición.
CPH (costo por hora)
Gran afluencia de contactos e impresiones de audiencia.
Imitan la política de tarificación de cualquier diario escrito de información general
Son gran parte de los diarios de información general en su edición on line.
Rotacion General (Run on site)
Rota por todas las páginas del portal y en todos los horarios.
Podemos contratar tramos de horas, por ejemplo entre las 15.00h –20.00h y entre las 22.00-24.00h
de jueves a domingos porque consideramos que esas son las horas en las que se conecta nuestro
público objetivo.
Criterios de Segmentacion ( Seccion, IP, Frecuencia, )
Podemos segmentar por la ubicación, por ejemplo en un site en la sección de Música o Deportes, o
Suplementos.
También puede ser por IP que queramos. Por dominio , ej “.es”, “.mx si estamos anunciando en
España o México.
Por frecuencia, si un internauta ve el banner 5 veces y no hace click, podemos dar por sentado que
no le interesa y por tanto lo podemos quitar.

129. PROPUESTADE PLANIFICACION
Cliente
Producto
3. Planificación táctica
Propuesta Nro
Período de campaña:
IMPRESIONES
ESTIMADAS
SOPORTE FORMATO DOLARES USD C.P.M C.P.C. CONTRIBUCION
CLARIN
Ultimo momento
Espectaculos
Take over/Ad motion
Desplegable
50,000
55,000
USD 4,140.00 USD 82.80
USD 1,270.00 USD 23.09
-
-
53.01%
16.26%
EL UNIVERSAL
Juegos
Chat
Layer
Layer
100,000
100,000
USD 1,200.00 USD 12.00
USD 1,200.00 USD 12.00
-
-
15.36%
15.36%
TOTAL 305,000 USD 7,810.00 USD 129.89 USD 0.00 100.00%
Qty.
CTREstimado (%)
Clicks estimados
305,000
0.5%
1,525
Impresiones
Clicks estimados
Gross Media Budget
Agency %(15%)
Net Media Budget
USD 7,810.00
USD 1,171.50
USD 8,981.50
Comisión de agencia
Costo total de la Pauta

131. 4. Negociación y Compra
CPM (costo por mil impresiones)
El anunciante paga un precio por una cantidad determinada de impresiones.
Se entiende impresión o impacto, la petición de un archivo o banner por parte del
usuario, como resultado directo de la acción del visitante de la web.
La impresión se considera realizada cuando ha bajado la totalidad de la página
solicitada.
La única responsabilidad del medio consiste en servir la cantidad de empresiones
compradas. Independientemente de los click y posteriores análisis.
CPC (costo por click)
El anunciante paga un precio pre-negociado por cada click que recibe el banner.
El click se consolida cuando el usuario deja la página del medio, solicitando una nueva
preestablecida en el LINK de la pieza servida.

132. 4. Negociación y Compra
CPL (costo por registro)
El anunciante paga solamente por los usuarios que realizan una acción específica pre-
establecida.
Es el costo de generar contactos cualificados, una persona interesada en comprar el
producto.
El anunciante solo paga por conversión o registrados
El costo es más caro que el costo por impresión o clic.
CPA (costo por adquisicion)
Anunciante y propietario de web establecen un acuerdo, donde este paga sólo por las
ventas derivadas de la colocación de un banner (no por lo impactos o por los clicks que
genera un espacio publicitario)
Es un sistema muy innovador, puede resultar beneficioso para el anunciante, pero muy
arriesgado para el propietario del site.
La presencia de un banner poco atractivo puede suponer un desperdicio de
impresiones, por eso, es interesante realizar un test con diferentes banners y
comprobar la efectividad de cada uno.

133. 4. Negociación y Compra
CPM CPC CPL CPA
Branding -- --
Leads --
Direct
Response

134. 4. Negociación y Compra
+
CPM(costo por mil) INVERSION $
IMPRESIONES
CPC (costo por click)
CPL(costo por Leads)
INVERSION $
CLICKS
INVERSION $
REGISTROS
- CPA (costo por adquisicion) INVERSION $
VENTAS

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138. Los Siete Pecados de
una Planificación
Digital.
Lujuria: Querer lo que tiene el otro…un
webisode, blog, un juego…
Glotonería: Querer demasiado!!!!
Avaricia: “Seguro que podemos hacer esto y
lo otro”
Pereza: Haciendo lo mismo de siempre.
Cólera: Enojarse con las acciones de los
consumidores.
Envidia: Premios creativos en vez de
resultados.
Orgullo: Esto trabaja bien en televisión

139. Los 4 infalibles.
• Dejar que cada medio haga lo que
hace mejor.
• Crear experiencias, no sólo
campañas.
• Escuchar más y gritar menos.
• No trasladar nuestra experiencia
al resto de los usuario.

140. 21
Para el plan digital, empleamos exactamente el mismo modelo estratégico
Análisis de
entorno
Estrategia del
mercado objetivo
Análisis de
entorno
externo
Misión del
negocio
Objetivos
Análisis de
entorno
interno
Ajuste de
Objetivos
Producto Plaza
Acciones sobre
el mercado
objetivo
Evaluación y
control
Promoción Precio
Empleamos el mismo modelo pero con énfasis digital

141. Proceso analítico de experiencia de usuario
Entender Descubrir Conceptualizar Validar
Iterar
Implementar
¿Qué
experiencias
queremos
entregar?
¿Qué estamos
entregando
hoy?
Análisis de
deficiencias:
qué tiene que
cambiar para
crear la
experiencia
deseada
Probar cambios,
medir la reacción
de los
consumidores
Entrenamiento y
aprendizajes

142. Marco de medición digital
Awareness Familiaridad Likeability Consideración Compra Propietario
Formación de opinión Investigación y opciones Acción Adquisición Repetición
Obtener
atención Conectar
Inspirar e
informar Persuadir Convertir Retener
Maximizar la
Calidad y
Cantidad de
Promoción
Optimizar
funcionalidad y
uso
Optimizar
mensajes y
contenidos
Maximizar
ventas
Optimizar
proceso de
conversion
Maximizar tasa
de repetición
Data de navegación y clicks
SEM/Medios
Data competitiva
Encuestas
Pruebas de
usabilidad
Invest. Cualitativa
Análisis de abandono
Análisis de
abandono
Análisis de
abandono
Data de CRM
Encuestas de
satisfacción
Visitantes Únicos
Índice de
engagement del
sitio
Índice de
engagement de
contenido
Productos
añadidos al carrito
de compras
Conversion Rate Tasa de retención
Embudo de
marca
Comportamiento
Estrategia Digital
Objetivos de
medición
Fuentes de datos
KPI

143. • Modelos analíticos
– Análisis multivariable
– A/B testing
– Modelos predictivos
– Modelos de regresión
• Herramientas de research
– Cuantitativas
– Cualitativas

147. ¡Muchas Gracias!
@MarcosOlivo
lrc.marcosolivo@gmail.com