PFE - GIZARD MOTTE WICART - L'humour et le Luxe

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PFE - GIZARD MOTTE WICART - L'humour et le Luxe

  1. 1. PROJET DE FIN D'ETUDES EMLYON BUSINESS SCHOOL Les marques de luxe peuvent-elles enfin s'autoriser l'humour en développant leur marketing digital? Alice MOTTE, Elisabeth GIZARD & Margaux WICART Tuteur: François SCHEID - Décembre 2015
  2. 2. SOMMAIRE : Les marques de luxe peuvent-elles enfin s'autoriser l'humour en développant leur marketing digital? Analyse du passé, des traditions et points de blocage: quels constats peuvent être faits quant à l'emploi de l'humour par les entreprises du luxe sur les supports traditionnels? Quels sont aujourd'hui les points de blocages au regard de cette utilisation de l'humour, dans les valeurs des entreprises de luxe? 1) Enjeu de la stratégie de communication dans l'image de marque des sociétés de luxe 2) Situation à date de l’utilisation des médias traditionnels pour les entreprises de luxe - Point sur les stratégies observées chez les grands groupes du luxe - Une limite des medias classiques: le déluge publicitaire 3) Un premier pas timide vers l’humour dans les médias classiques 4) Le luxe développe progressivement le digital Point à date: une nouvelle brèche grâce à un nouveau support. L’usage du digital par ces mêmes entreprises laisse-t-il entrevoir des stratégies de communication plus déridées? Constate-t-on à date un manque à gagner par rapport au succès de l’humour utilisé par les marques de grande consommation ? 1) Internet est aujourd'hui la "tour de contrôle" de la communication des marques 2) Le digital: un tournant indispensable pour les marques de luxe - Transformation digitale et révolution des usages - Les blogs: un support où l’humour et le décalage sont rois - Avantages d'Internet pour la marque: plus ciblé, plus direct - Internet, un nouveau degré d'implication dans le rapport du consommateur avec la publicité? 3) Comment les entreprises de luxe déterminent elles la stratégie digitale de leur marque? 4) Pourquoi les marques auraient-elles intérêt à utiliser l’humour dans leur campagne digitale ? 5) Le buzz : un objectif ? Doit-on chercher à multiplier les points de contact sur internet lorsqu'on est une entreprise de luxe? - La familiarité en publicité, la clé de la réussite dans le luxe? - Entre enjeux d’une démocratisation du luxe et besoin de cibler la génération Y - Conclusion : un manque à gagner pour les marques de luxe ? Perspectives: vers un humour plus luxueux ou un luxe plus drôle? Quels seraient les key success factors pour les entreprises dans la mise en place d’une stratégie de communication digitale plus humoristique ? 1) Le futur de la communication des marques de luxe : quelles tendances pour cibler les millenials ? 2) Exemples de campagne qui ont particulièrement bien fonctionné 3) Les risques pour l’image de marque 4) Comment élaborer une campagne digitale humoristique efficace ? - Les clés de succès d’une communication digitale - Les clés de succès d’une communication humoristique - Cibler efficacement la Génération Y P.1 p.4 p.7 p.12 p.16 P.20 p.20 p.23 p.31 p.36 p.39 P.47 p.47 p.52 p.56 p.58
  3. 3. 1 INTRODUCTION Luxe, humour et digital ne semblent pas compatibles de prime abord … Dans le secteur du luxe, la relation qui unit une maison à son client s'est historiquement construite sur la distance. Distance respectueuse, distance iconique, distance qui, pour les maisons les plus influentes (au premier rang desquelles Louis Vuitton, Chanel et Dior), pourrait rappeler l'influence charismatique, l'aura implacable d'un Petit Père des Peuples, ou d'un Grand Timonier. Sans forcément le vouloir, nous voici plongés avec les moyens du bord (à coups de sac Kelly pour certains, de parfums et de magazines féminins pour d'autres) dans un lifestyle, un rêve, une certaine conception du beau et du succès. Paradoxal tout de même, mais bel et bien typique pour le luxe, que de vouloir établir une relation stable et durable avec ses clients tout en gardant une claire séparation. Non, les marques de luxe ne sont pas faites pour tout le monde, elles se doivent de rester inatteignables afin de préserver le désir inassouvi de leur marché. Au quotidien, cette distance s’observe tout d'abord sur le point de vente, à travers la raideur, le formalisme des vendeurs, leur tendance à épier les moindres faits et gestes des clients, soigneusement et précisément scénarisés par les équipes internationales: le département “Training”. La vision globale des maisons de luxe édite une étiquette qui incarne l’identité de la marque. Toutes les maisons veillent à maintenir la distance respectueuse, quasi sacrée entre le consommateur et les créations. Car les maisons de luxe ne vendent pas des produits, elles vendent bien des créations. La grande majorité d'entre nous qui ne côtoie pas ces points de vente en propre, qui sont en outre relativement rares (pour en préserver l’exclusivité), est quotidiennement exposée à cette relation iconique, dans la communication massive auxquelles se livrent les maisons internationales dont la stratégie est de déployer et entretenir leur notoriété auprès de la masse. Sur tous leurs supports classiques de communication (affichage, spots TV, magazines,...), les Céline, Dior, Burberry - pour ne citer que les maisons ayant mené ces dernières semaines les campagnes les plus agressives - confèrent à leurs campagnes publicitaires un esthétisme strict. Tantôt, l'opulence et la surenchère, tantôt un minimalisme froid et déconcertant de simplicité; Céline par exemple affiche très souvent des portraits aux visages androgynes, bruts, dans un style épuré qui rappelle celui de la nouvelle vague, des portraits loin du brillant et du glamour des Dior et Dolce & Gabbana. Ces dernières ne se prêtent pas au jeu d'une mise à distance supérieure, sinon hautaine comme peut le faire Céline - qui détient à date la palme des publicités les plus dépourvues d'humour de la planète mode. La distance que les Dolce Gabbana & Co établissent repose généralement sur une mise en scène travaillée et riche, où mannequins et célébrités semblent bien loin au-dessus des réalités de notre quotidien, affichant un héroïsme hors du commun (Jaeger- Lecoultre), une perfection robotique (Dior Couture), une odyssée (Cartier) ou encore une vie de cinéma (Chanel N°5). L'arrivée du digital et son adoption (réticente puis avide) par les maisons de luxe a cependant changé la donne. Ce nouveau support qui incarne aujourd'hui le "mass media", détrônant ainsi en terme d'exposition l'affichage public ou la télévision, contribue à semer le trouble dans la stratégie de communication des maisons, et à remettre en cause la pertinence des piliers de communication qui étaient parfaitement adaptés aux médias traditionnels: qualité irréprochable de l'image, contenus rares mais forts et ciblés. Le luxe cultive à son tour la comédie que ce soit dans ses publicités, ses collections ou ses défilés. Les consommateurs du luxe deviendraient-ils las des communications des marques dictées par l’esthétisme, la rigueur et la perfection ?
  4. 4. 2 LES MARQUES DE LUXE PEUVENT-ELLES ENFIN S'AUTORISER L'HUMOUR EN DEVELOPPANT LEUR MARKETING DIGITAL? I. ANALYSE DES TRADITIONS ET DES POINTS DE BLOCAGE:  Quels constats peuvent être faits quant à l'emploi de l'humour par les entreprises du luxe sur les supports et médias traditionnels?  Quels sont aujourd'hui les points de blocages au regard de cette utilisation de l'humour, dans les valeurs des entreprises de luxe? INTRODUCTION - LUXE ET HUMOUR, DES DIFFICULTES EVIDENTES Avant qu'Internet ne devienne une plate-forme d'échange, le public et les entreprises, n'ayant pas encore pris la mesure de la révolution qu'ils allaient eux-mêmes opérer, l'utilisaient principalement comme un nouveau support de la communication unilatérale à laquelle les médias classiques les avaient habitués. Lorsque les marques avaient encore le monopole de leur propre communication, à cette époque qui n'est pas si lointaine, les marques de luxe s'étaient déjà posé la question suivante: comment amener un internaute qui navigue sur Internet à regarder un film promotionnel, et comment faire en sorte qu'il le regarde jusqu'au bout? Les entreprises de grande consommation, et en particulier les entreprises alimentaires, ont massivement relayé sur internet leurs publicités humoristiques, allant jusqu'à voir se créer une communauté de fans (Oasis par exemple) au moment du déploiement massif de l'interactivité sur internet que nous connaissons aujourd'hui. Mais les réticences du luxe à adopter cette même stratégie méritent d’être analysées. Sur son site thelabstrategy1, le blogueur Gabriel Garcia Ochoa, apporte une analyse originale et pertinente: selon lui, la relation du luxe à l’humour est confrontée auxmêmes blocages que la relation des grands dictateurs de l’histoire à l’humour. Historiquement, en effet, les dictateurs du XXe siècle ont toujours cherché à faire taire les satires car l’humour s'est avéré être une arme redoutable pour les détracteurs de ces dictateurs. Si l’on s’y arrête un instant, pour une brève parenthèse, la comparaison du luxe avec les dictateurs du siècle passé, si elle est tirée par les cheveux, n’en est pas moins pertinente. Si l’on fait abstraction des desseins des dictateurs, qui n’ont bien sur rien à voir avec le propos de ce mémoire, et que l’on s’intéresse aux outils de ralliement des foules, aux clés du succès utilisées par les dictateurs et par les maisons de luxe, ne trouve-t-on pas en effet certaines similitudes? Les marques de luxe comme les dictateurs ont, de 1900 à nos jours, cherché à incarner des Icônes: le charisme de ses représentants et de ses ambassadeurs, l'élaboration et le rassemblement autour d'une vision précise, le 1 Source: http://thelabstrategy.com/insights/luxury-and-fun
  5. 5. 3 martellement visuel de codes et signes de ralliement (costumes, couleurs, slogan), et tout un ensemble complexe d’outils déployés pour séduire des foules d'évangélistes, de supporters, de fans. C'est ce socle similaire, pour ne pas dire commun, au luxe et à la dictature, qui est spécifiquement menacé par l'humour de ses détracteurs (le redoutable pouvoir destructeur du ridicule face aux Icônes) et pour lequel l’humour peut constituer au mieux un terrain glissant, au pire un poison fatal. En effet, l’humour a en premier lieu un pouvoir exceptionnel de ralliement. C’est naturellement et de façon très coopérative, que la foule se laisse entraîner par l’humour. En second lieu, le fonctionnement de l’humour consiste à démanteler toute forme rigide, nous explique Bergson dans son essai Le Rire. En particulier, il s’évertue à remettre en cause toute souveraineté, toute supériorité figée. Il défigure les Icônes, les rend risibles, ridicules, qu’il s’agisse d’un Grand Timonier, ou d’un Yves Saint Laurent. Or c'est ici que le bât blesse. Car le luxe, comme les grands dictateurs, prétend à définir les limites, ou pour ainsi dire tend à délimiter un champ d’action: celui de la mode, de la modernité, de la beauté, du style et de l’élégance, par une sorte d’appropriation forcée de l’excellence. Il suffit de penser aux raccourcis que nous faisons naturellement. Face à une structure d’excellence, un service remarquable, n’est-on pas tenté de s’exclamer, inconsciemment “quel luxe!”. Ainsi, “le luxe organise et stratifie, l’humour met le monde sens dessus-dessous”2. Comment donc concilier luxe et humour? Traditionnellement, donc, toujours selon notre blogueur, les maisons de luxe et les personnalités qui leur sont rattachées (Karl Lagerfeld, encore et toujours) auraient choisi de contourner l'humour, en adoptant son cousin, plus distingué et mutin, mais aussi plus en phase avec une certaine conception de la féminité (qui n'admet ni familiarité, ni défaut - deux grands piliers de l'humour utilisé dans la consommation de masse): le jeu. Dans la dernière campagne de Coco Mademoiselle en 2014, Keira Knightley, égérie du parfum depuis 2007, incarne une séductrice mutine qui joue au chat et à la souris avec un homme envoûté. Sourires taquins et sourcils en circonflexes sont de mise dans cette scène amusante et légère qui conserve néanmoins les codes traditionnels du luxe: esthétisme impeccable, beauté, élégance et situations élitistes et extraordinaires: soirée guindée en robe couture et pilotage décontracté de hors-bord sur la Seine, sous le Pont des Arts. De plus, la communication a toujours été un sujet très délicat pour les marques de luxe : elles n’ont pas le droit à l’erreur. Preuve en est qu’elles utilisent plus facilement une communication visuelle, implicite plutôt que des slogans vendeurs3. La seule exception à cela pourrait être la marque d’haute horlogerie Patek Philippe qui réussit subtilement à faire passer un message fort à travers des mots simples « You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation ». Pour ce qui est des autres grandes maisons du luxe, on y trouve encore peu d’accroches reconnaissables par tous, lesquelles sont d’ailleurs très souvent utilisées dans les campagnes humoristiques comme par exemple avec Free : « Il a Free, il a tout compris ». 2 Source: http://thelabstrategy.com/insights/luxury-and-fun 3 Source: http://www.creativereview.co.uk/cr-blog/2015/april/the-language-of-luxury/
  6. 6. 4 1. ENJEU DE LA STRATEGIE DE COMMUNICATION DANS L'IMAGE DE MARQUE DES SOCIETES DE LUXE Pour analyser plus précisément les tendances que cette brève introduction illustrée laisse présager, il est nécessaire de rappeler les enjeux de communication, très spécifiques, dans l'univers du luxe. La stratégie de communication et la qualité esthétique et fonctionnelle des produits de luxe, sont les deux principaux garants de ce qui est au cœur du rouage économique d'une maison de luxe: son image de marque. Elle seule garantit que l'équation Low Volumes/ High Prices rencontre un marché, très conscient que cette image de marque représente près de 90% du prix d'achat. Bien plus qu'un produit, le consommateur achète, et la conviction et la preuve d'une appartenance à un lifestyle idolâtré par lui et par ses pairs. Pour répondre à cette problématique, très spécifique aux maisons de luxe, ces dernières ont par le passé déployé, selon Michel Chevalier et Gérald Mazzalovo dans leur ouvrage Management et Marketing du Luxe deux stratégies de communication successives: la communication centrée sur la marque et celle centrée sur le produit.  Communication centrée sur le produit: Historiquement, dans un contexte de concurrence faible, la communication produit a prédominé, car elle a suffi, tout simplement. Pour illustrer ce propos des auteurs, nous pouvons penser au succès immédiat de l'iconique parfum Chanel N°5, devenant par simple bouche à oreille, ou plutôt cou à nez, le signe de reconnaissance olfactive de toute femme de la haute société parisienne. Le parti pris olfactif du créateur Ernest Beaux a précédé la maison de couture Chanel sur le marché américain. Peu après son lancement, N°5 a été vendu aux frères Wertheimer dans le souci de Mademoiselle Chanel de se concentrer sur son métier: la couture (une décision amèrement regrettée par cette dernière par la suite). La publicité ci-contre date de Noël 19584 , et illustre la stratégie de communication centrée sur le produit: le flacon est starisé, occupe la totalité de l'image, et concentre l'attention. Il ne fait qu'un avec la marque.  Communication centrée sur la marque: C'est à partir des années 1970 que les entreprises de luxe commencent à développer la communication centrée sur la marque. La véritable prise de pouvoir de la marque arrive, selon les auteurs, dans les années 1990 avec la nouvelle prédominance des valeurs intangibles (lifestyle) sur les attributs fonctionnels et même esthétiques du produit. Très vite ainsi, on peut constater que la stratégie de communication pour N°5 adopte ce changement. On cherche à s'éloigner des fonctionnalités du produit, du produit même, pour développer un style de vie, un univers associé à N°5 et à Chanel. Ce changement 4 Source: https://www.flickr.com/photos/8182614@N08/2417796525/
  7. 7. 5 de cap s'accompagne de l'introduction d'un élément essentiel au développement de la marque: l'égérie. L'ambassadeur qui vaut des millions. Chanel N°5 est à ce jour la franchise la plus connue pour sa succession d'égéries exceptionnelles françaises (Carole Bouquet, Catherine Deneuve, Audrey Tautou…) et internationales (Nicole Kidman, Gisele Bündchen, Brad Pitt…). Depuis 2014, c'est le top model brésilien Gisele Bündchen qui incarne la femme N°5. La plus remarquable restant surtout Marilyn Monroe, devenue égérie éternelle du parfum depuis sa déclaration sur le fait qu’elle ne portait que du Chanel N°5 pour dormir la nuit. Aujourd’hui encore Chanel joue sur cette réponse devenue légendaire dans le monde du parfum en utilisant des images d’archives de Marilyn Monroe dans ses films publicitaires. La publicité ci-contre5 fait référence à une marque si puissante, à des codes si profondément ancrés dans l'imaginaire des consommateurs qu'il n'est pas besoin d'en rajouter. L'égérie surmédiatisée est immédiatement reconnaissable, tout comme ce noir monochrome et profond qui lui seul renvoie à Chanel. Et bien sûr ce chiffre que l'on n'associe à rien d'autre. Un 5 éclairé de la patte, très reconnaissable aussi pour les cinéphiles, du réalisateur Baz Luhrman (Moulin Rouge, The Great Gatsby) qui a signé le film promotionnel de N°5 avec Gisele Bündchen (2014). La première collaboration du réalisateur avec la franchise N°5 date de 2001 pour un spot publicitaire avec Nicole Kidman, qui avait alors obtenu le record de la publicité aux frais de réalisation les plus élevés de l'histoire de la publicité. Pour conclure, certaines marques, et en particulier les marques de luxe, sont passées d'une communication visant l'identification et la différentiation des produits (promotion du produit), à une communication qui crée du sens à l'existence de ces produits et de la maison de luxe. La victoire de la marque, c'est celle des valeurs symboliques et sémiotiques qui nourriront dès lors les campagnes publicitaires. On parle, à partir des années 1990, de marques "post-modernes". Ces marques proposent un univers imaginaire, des rêves, des valeurs qui donnent un sens particulier à l'achat, au produit et au service consommé. Ainsi les marques communiquent aujourd'hui sur leurs valeurs, leur lifestyle, leur ADN. S'il est évident que pour des marques comme Oasis l'humour est facilement déployable comme étant en phase avec l'ADN de marque de la boisson fruitée, par quel miracle des marques de luxe, et notamment les plus anciennes, peuvent-elles trouver un lien humoristique dans leur ADN? C'est un véritable défi. Toutefois, avec l'adoption du digital et sa part croissante dans la stratégie de communication des maisons de luxe, les marques ont un prétexte pour se réinventer sans se contredire. Le principal service et point de contact aujourd’hui étant le digital, n'est-ce pas tout naturel que le contenu de la 5 Affiche Chanel N°5 actuelle - depuis 09/2014
  8. 8. 6 communication du luxe puisse encore évoluer pour tirer profit de l'ensemble des opportunités de ce nouveau support? En d'autres termes, le rapprochement des maisons et de leurs clients et la familiarité d'une toute nouvelle ampleur créée via ce support, ainsi que la multiplication des points de contacts et des contenus, n'est-il pas un prétexte pour intégrer l'humour dans l'ADN digital des maisons de luxe? Nous y reviendrons ultérieurement.
  9. 9. 7 2. SITUATION A DATE DE L'UTILISATION DES SUPPORTS ET MEDIAS TRADITIONNELS POUR LES ENTREPRISES DE LUXE  POINT SUR LES STRATEGIES OBSERVEES CHEZ LES GRANDS GROUPES DU LUXE Pour mettre en place ces stratégies de communication, les maisons de luxe se sont tournées à l'unisson vers les grands supports privilégiés au fil des époques, et ont grandement contribué au développement et à l'innovation de ces médias. Avant de détailler à présent les différents relais de manifestation de la marque, rappelons qu'Internet, comme nous l'avons établi précédemment, joue un double rôle de support médiatique: en premier lieu, il reprend les caractéristiques des médias traditionnels en relayant photos, textes et vidéos (mais de façon améliorée, nous l'aborderons par la suite), et dans un second temps, il opère à une redistribution de la parole, obligeant en quelques sorte les entreprises à entrer, pour le meilleur et pour le pire, dans un dialogue continu avec leurs consommateurs. Du fait de sa première caractéristique, Internet peut être listé parmi les activités traditionnelles de communication de la marque au même titre que la publicité, les RP et l'évènementiel. Ces activités traditionnelles permettent une communication très directe et ouverte de la marque. Les autres relais de la marque, peut-être un peu moins immédiats, sont le système de signature que l'on retrouve dans tout ce qui se rattache à la marque (logo, enseignes, labels, packaging), les points de ventes et autres buildings (le siège, les bureaux, les musées), les caractéristiques des produits (performance, design, prix, disponibilité), le comportement (communiqué ou démontré par les représentants de la marque) et bien sûr les consommateurs eux-mêmes qui sont les premiers ambassadeurs de la marque et les plus scrutés par le consommateur cible6. Après cette aperçu des supports plus ou moins directs de communication de la marque, la question est maintenant de savoir quelle stratégie est plus volontiers adoptée par la marque en question, et quelle est la place du digital dans cette stratégie. Les auteurs de Management et Marketing du Luxe distinguent:  La stratégie répétitive Selon laquelle chaque manifestation doit véhiculer le même message d'une façon similaire, le but étant de marteler pour plus de clarté et plus d'impact. On aura donc un site à l'image du point de vente, de la communication générale de la marque. C'est une stratégie qui permet de clarifier un message et assoir une certaine notoriété pour les nouvelles marques. On peut comprendre l'intérêt d'une telle stratégie pour les marques cherchant à se repositionner ou à clarifier leur positionnement. Il s’agit également pour les marques d’avoir un point de repère unique et de pouvoir s’exporter plus facilement. Pas d’adaptation nécessaire lorsque la communication se fait à l’étranger. Les codes restent les mêmes. Nous allons voir par la suite que cette stratégie utilisée à l’internationale peut être devenue obsolète aujourd’hui face à un nouveau ciblage des marques de luxe.  La stratégie complémentaire 6 Source: Michel Chevalier & Gérald Mazzalovo, Management et Marketing du Luxe
  10. 10. 8 Sorte de jeu d'énigme, propice à du contenu plus léger et ludique, dans lequel ce n’est qu’une fois assemblé que le message prend sens. Cette stratégie joue donc essentiellement sur la complémentarité des médias dans ce qu'ils ont de spécifique. A la sortie de son nouveau parfum masculin l'Homme Idéal Cologne, Guerlain a par exemple mis en avant la complémentarité d'une affiche publicitaire, par ailleurs humoristique, avec un support digital développé spécialement conçu pour le lancement de cette nouvelle ligne: film publicitaire, site dédié au nouveau parfum, jeu en ligne permettant de découvrir ce nouvel univers créé pour les hommes jeunes, désireux de se sentir... désiré! Comment cette complémentarité fut-elle exploitée par Guerlain dans son lancement marketing, dit 360°, qui touche le consommateur sur tous les supports? Avec un outil alors tout nouvellement arrivé en Europe (2013), extrêmement utilisé en Asie: le QR Code, code-barres stylisé, présent sur l'affiche publicitaire et sur le packaging (imprimé en grand sur l'étui du parfum), à scanner directement avec son smartphone et qui renvoie au site, évidemment spécialement conçu pour le support mobile (responsive design). Une stratégie complexe, qui illustre une coordination parfaite des lancements en interne. Continuant sur sa lancée, Guerlain a été la première marque de luxe à utiliser la technologie et le support de l'application mobile Shazam pour la publicité du parfum l'Homme Idéal Cologne, ci-dessous7 . Initialement développée pour identifier les sons et communiquer à l'utilisateur le titre de la chanson qu'il écoute, l'application a plus récemment développé une fonctionnalité permettant d'identifier cette fois-ci les images. Grace à un partenariat tout à fait innovant, Guerlain a donc permis aux utilisateurs de Shazam d'être renvoyés depuis leur mobile sur le site internet de l'Homme Idéal Cologne, par simple scan des prints publicitaires de la ligne. Un geste facile et ludique pour découvrir un contenu multimédia soigné par la maison de luxe, tels que le spot publicitaire, les coulisses du tournage et autres contenus.8  La stratégie cacophonique 7 http://www.beautydecoder.com/wp-content/uploads/2015/06/guerlain-homme-ideal-shazam-3.png 8 http://www.e-marketing.fr/Thematique/Communication-1005/Publicite-10024/Breves/Guerlain-premiere-marque-luxe-utiliser- reconnaissance-visuelle-Shazam-256522.htm#.Vk4r5WSrQzU
  11. 11. 9 Elle est la stratégie qui s'établit par défaut. Elle est pour ainsi dire l'échec de la stratégie complémentaire qui, nous l'avons vu, nécessite une structure interne rigoureuse et une vision claire. Ainsi, la stratégie cacophonique est rarement, sinon jamais heureuse pour la marque; l'entreprise laisse chaque manifestation véhiculer son message à sa façon, et raconter finalement sa propre histoire.  La stratégie symphonique Cette stratégie permet à chaque manifestation d'utiliser avec optimisation ses caractéristiques propres, pour servir un message commun. Par exemple, Internet permet une communication plus complète et exhaustive qu'un spot télé ou que le produit seul. L'éthique de la marque est plus difficilement véhiculée par l'architecture de ses points de vente que dans la presse, mais le point de vente met davantage en valeur l'esthétique et le savoir-faire, que la presse. On peut prendre ici l'exemple de Chanel, dont les spots publicitaires, qu'il s'agisse de la dernière publicité de N°5 par Baz Luhrman (rentrée 2014) ou la nouvelle publicité Chance réalisée par Jean-Paul Goude (rentrée 2015), se font le relais de la modernité de la marque et ne reprennent que par à-coups les codes traditionnels. La symphonie se déploie grâce aux points de vente qui eux, se font au contraire le relais des grands symboles de la marque, à commencer par le bi-chromatisme légendaire, relayé par le packaging du maquillage (exclusivement noir et blanc, avec l'or en mineur sur les rouge-à-lèvres), et par la tenue des Beauty Advisors. Cette stratégie est une prouesse dans laquelle les grands groupes se font experts, à commencer par LVMH, mais aussi les grandes maisons indépendantes qui mettent en évidence leur vision claire et cohérente de leur marque (Chanel, Hermès...).  UNE LIMITE DES MEDIAS CLASSIQUES: LE DELUGE PUBLICITAIRE Depuis les années 2000 et la montée en puissance du digital, le rapport privilégié du luxe avec les supports média classiques, réservés en exclusivité à un certain type de produits, a été progressivement remis en question. Quelles ont été les limites constatées sur les médias traditionnels? Quelles sont les solutions que le digital a su proposer?  Quels ont été les limites constatées sur les médias traditionnels? Dans son livre La Pub qui Cartonne, Julien Intartaglia cite des dépenses publicitaires, selon l'Association des Agences de Conseil en Communication, s'élevant en 2013 à 557 milliard de dollars dans le monde, dont 32 milliards pour la France seule. Avant d’aller plus loin, remettons en perspective les nouvelles tendances, et en particulier ce basculement qui s’opère au profit du digital. Car aujourd’hui, c'est encore près de 63% des dépenses publicitaires qui sont consacrées, dans le monde, à la télévision, média très cher et réservé à certaines catégories de produits, et uniquement aux groupes ayant les poches profondes! Pour les entreprises de luxe qui en ont les moyens, c'est le média privilégié pour les produits d'appel, en premier lieu desquels, évidemment, le parfum et les cosmétiques. Certes en plein essor, Internet représente actuellement moins de 2% des dépenses publicitaires mondiales. En outre, les dépenses dans la communication chez les marques de luxe représentent une part absolument colossale de leur chiffre d'affaires. Pour le prêt-à-porter et les accessoires, c'est en moyenne 4 à 6% du CA9 qui sont dépensés chaque année dans la publicité (production et déploiement). Néanmoins, 9 Source: Michel Chevalier & Gérald Mazzalovo, Management et Marketing du Luxe
  12. 12. 10 il y a de grandes variations selon les marques. Sans que les détails ne soient publiés, il est par exemple de notoriété publique que Gucci dépense comparativement beaucoup plus. Mais c'est les parfums et les cosmétiques, produits stars dans la communication des marques de luxe, qui font l'objet de dépenses publicitaires comparativement démesurées: frais d'égérie, droits, supports médiatiques chers (télévision, affichage, presse féminine), c'est jusqu'à 100% du CA du produit qui peut être dépensé pour la promotion d’un produit dans une année jugée stratégique (très souvent en année de lancement du produit, ou pour le lancement d’une nouvelle campagne publicitaire d’un produit existant) pour redescendre l'année suivante à 15-25% du CA environ. Comme évoqué précédemment, la publicité traditionnelle représente encore aujourd’hui la vaste majorité des dépenses publicitaires mondiales, puisque la part du digital ne dépasse pas les 2% de ces dépenses. Le petit jeu de la publicité classique telle qu’elle a existé, et telle qu’elle existe encore, a été souvent pointé du doigt. On fait état en premier lieu d’une concurrence accrue pour accéder à l'espace publicitaire. Cela est lié à la première limite, incompressible, de la limite physique et temporelle de l’espace disponible sur ces médias. La côte d’une page de magazine ou d’un créneau publicitaire à la télévision suit un cours et une montée des prix similaires au cours de l'immobilier. C’est pourquoi la télévision, le média le plus cher, est en général réservée, dans le secteur du luxe, aux marques de voitures, parfums et cosmétiques, qui appartiennent aux catégories de produits jouissant du budget approprié (contrairement à la Couture ou la Haute Joaillerie). Il n'y a que les plus grandes marques, soutenues par les plus grands groupes, en premier lieu desquels LVMH, qui gagnent l'enchère de ces espaces. Cette visibilité privilégiée sur les médias creuse un fossé, et les plus petites marques doivent redoubler de créativité dans leurs activités publicitaires. Comme nous le verrons, le digital tend à redistribuer les cartes, et plus globalement à redistribuer la parole des marques et des produits. Mais les médias classiques ne posent pas simplement un problème de financement pour les maisons. Ces médias sont en effet, de plus en plus critiqués comme étant déceptifs, et de moins en moins en phase avec le “luxe” exigé par les marques de luxe. Les marques de luxes sont confrontées depuis quelques années à la dilution de l'aspect luxueux des magazines de mode, qui ont ces dernières années fait preuve d’une moins grande rigidité dans la sélection des publicités publiées dans leurs numéros. En effet, ils se font de plus en plus le relais de marques premium, voire grande consommation, et proposent régulièrement des cadeaux avec leurs exemplaires, ce qui est incompatible avec la communication traditionnelle du luxe. La tendance actuelle montre que les maisons de luxe se détournent des magazines grand public, pour se tourner progressivement vers des magazines plus sélectifs (ex: magazines culturels, ou magazines d'architecture et de design), mais avec l'inconvénient de ne pouvoir communiquer sur leur marque qu'auprès d'une cible numériquement plus réduite. Un désaveu progressif donc des maisons de luxe pour les médias classiques, pour des raisons tant financière que pour la vulgarisation progressive des espaces publicitaires des grands magazines, qui est partiellement comblée par un intérêt renforcé pour les médias de niche. Reste à trouver un nouveau support, moins cher, plus aisément contrôlable, à travers lequel véhiculer une image de marque contrôlée: un défi relevé aujourd’hui par les solutions digitales.  Quelles sont les solutions que le digital a su proposer? Les marques de luxe se tournent aujourd'hui progressivement vers ce média, un média aux coûts de déploiement comparativement peu élevés, un média sans contraintes irrépressibles d’espace, un média
  13. 13. 11 qui permet d’asseoir la légitimité, la notoriété des codes des maisons de luxe, auprès d’un public vaste, bien plus large que la véritable clientèle du luxe. Grâce à Internet, on peut suivre la page Facebook de Louis Vuitton, regarder les vidéos, être exposé aux actualités de la marque, sans avoir pour autant les moyens d'acheter un sac Vuitton, donc sans constituer la cible directe de la marque. Un phénomène très intéressant accompagne ces nouvelles opportunités offertes par le digital. En effet, selon Michel Chevalier et Gérald Massalvolo, l’affichage de rue est, lui aussi en plein essor. Les auteurs voient en ce support traditionnel, un nouveau rôle: les affiches deviennent, en quelque sorte, le support digital de la rue. L’affichage reste un média particulièrement efficace qui a su se développer et se renouveler grâce à de nouveaux supports comme les écrans numériques que l'on trouve dans la rue, le métro, les aéroports, et les films Haute Définition recouvrant les autobus, et les immeubles. Ce désaveu progressif des médias traditionnels au profit du digital, reste une fois de plus, à nuancer. En effet, l’industrie reste encore très fidèle à la presse, même si cette dernière voit son poids relatif diminuer au profit du digital : 405M€ d’investissements publicitaires en 2011, soit +13% vs 2010 pour le support presse, contre 72M€ d’investissements, +21% par rapport à 2010 pour le digital10. Quand on comprend le rôle qu’ont joué les maisons de luxe dans le développement des médias classiques, on prend la mesure de l’ampleur des possibilités du mariage du luxe et du digital. En effet, les maisons de luxe ont historiquement été créatrices d’innovations acharnées dans les supports classiques. C’est Ferragamo qui crée, en 1993, dans le NY Times Magazine une innovation aujourd’hui très répandue: Le Gatefold. Incontournable dans les magazines de mode en particulier, le Gatefold est une page double ou triple qui se déplie sur la tranche externe de la page rattachée au magazine. On les retrouve souvent dans le verso de la couverture, mais aussi en plein milieu du magazine. Le succès pour la marque italienne a été immédiat suite à la création du premier Gatefold: Ferragamo a multiplié par deux ses ventes de cravates aux US. Aujourd’hui le luxe cherche dans son mariage avec le digital à créer le buzz. Concept né avec le digital, le buzz est « une impulsion magique qui fait que tout le monde se met à parler du nouveau produit, de la nouvelle marque ou de la nouvelle boutique »11. Une palme aujourd’hui détenue sur le marché français du digital par la marque de boisson Oasis, et ses attachants fruits anthropomorphes aux jeux de mots devenus cultes (« I’m Fruiiit »). Si les marques de grande consommation, au premier rang desquelles les grands groupes alimentaires, ainsi que certaines marques spécialisées notamment dans l’automobile, semblent aujourd’hui accaparer et dérouler les buzz sur internet, le luxe a-t-il à date su relever les défis de la communication digitale, et s’affirmer comme « driver » d’innovation et d’attention sur ce jeune support de communication? 10 Source: Kantar Media 11 Source: Michel Chevalier & Gérald Mazzalovo, Management et Marketing du Luxe
  14. 14. 12 3. UN PREMIER PAS TIMIDE VERS L'HUMOUR DANS LES MEDIAS CLASSIQUES Pour ne pas dresser un tableau tout blanc ni tout noir de la relation méfiante que le luxe entretient avec le ton humoristique dans sa communication de marque, force est de constater que certains aliens de la communication ont été véhiculés par les marques de luxe12. L’exemple que nous avons choisi de détailler provient même d’un des supports traditionnels du luxe: l’affichage (de rue, et donc relayé également dans la presse). 13 En 2008, c’est la superstar incontestée de la mode, celle à qui l’on doit le revival de la mode Chanel, le couturier-photographe-réalisateur au catogan, Karl Lagerfeld qui prête son image pour une campagne humoristique. L'agence Lowe Stratéus sort cette année-là, une campagne pour la sécurité routière en France des plus mémorables. On y voit sur un fond sombre de Nationale la nuit, Karl Lagerfeld, avec son catogan et son costume sombre Dior Homme habituel, au premier plan. Mais l’œil, familier avec cette silhouette sobre, bi-chromatique noire et blanche, est immédiatement happé par un flash fluorescent. Karl Lagerfeld porte sur son costume, le gilet de sécurité jaune flashy que chacun doit avoir aujourd’hui dans sa voiture. Au second plan, on voit en évidence, le triangle de sécurité, et au troisième plan, une voiture arrêtée sur la bande d'arrêt d'urgence. On peut lire en grande lettres blanches centrées à droite de Karl Lagerfeld la phrase suivante: “C'est jaune, c'est moche, ça ne va avec rien, mais ça peut sauver la vie”. Certes, il ne s'agit pas à proprement parler d'une publicité pour le luxe. Il s'agit bel et bien ici d'unmessage du gouvernement. Le gouvernement, qui est une des “marques” par ailleurs connues, au même titre que nombre d'associations caritatives, pour souvent utiliser créativité et humour (sombre) pour créer le buzz 12 Source: Julien Intartaglia, La Pub qui Cartonne 13 Source: http://www.strategies.fr/app/redimage.php?height=1000&width=800&fichier=http://www.strategies.fr/app/image_cms.php?image_uri=/co ntent/STRATS/mmas/images/10/102820/.bin.WEBFS.strats-image-102820.jpeg
  15. 15. 13 autour des messages délivrés. Campagnes humoristiques, ou campagnes chocs. Bonne pioche ici, où l'humour et le luxe se marient admirablement pour marquer les esprits. Cette campagne, pour l'analyser plus en profondeur, joue sur plusieurs niveaux, pour reprendre l’analyse proposée par Julien Intartaglia: d'abord le niveau cognitif qui vise à faire connaître le produit, à savoir le gilet de sécurité. Dur ici en effet d'oublier Karl Lagerfeld, très exceptionnellement habillé d'un gilet fluo, lui qui ne jure habituellement que par le bicolore noir et blanc et les costumes Dior Homme. Le second niveau est le niveau affectif, avec l'utilisation d'un personnage hautement médiatisé qui prête ici, presque charitablement, son image à la sécurité routière. Enfin, la campagne joue sur l'aspect conatif: si Karl Lagerfeld, plus grand emblème contemporain de la mode en tant que directeur artistique de la mode Chanel peut enfiler ce gilet de sécurité lorsqu'il tombe en panne, quelle bonne raison pourrait-on avoir de ne pas faire de même? Ici le plus grand luxe s'associe à l'humour dans des buts publicitaires. Pour nuancer, il s'agit néanmoins d'une situation un peu particulière puisque l'objet de la publicité n'est pas un produit de luxe. En revanche, on comprend qu'à certains desseins, les marques de luxe ou les personnalités du luxe ne rechignent pas à être associées à l'humour et notamment lorsqu'elles communiquent sur leurs engagements philanthropes. Mais à noter toutefois, que la raison majeure pour laquelle le charme opère dans cette campagne qui, si elle surprend, ne dérange pas, c’est que l’on respecte d’une certaine façon les codes de communication du luxe. Karl Lagerfeld n’est pas l’objet de dérision (qui est le gilet), il reste starisé dans une campagne noble tant dans son dessein que dans sa qualité: la photographie est irréprochable, s’inscrit dans une histoire reconnue de communications qualitatives, intelligentes et fines des messages du gouvernement, souvent très remarquées et appréciées du public et de la critique (sécurité routière, santé, abus d’alcool,...). S’agit-il ici d’une exception qui confirme la règle, une exception faite aux formes d'engagement philanthrope? Ou bien, le monde du luxe illustre-t-il ici sa capacité réelle à se dérider dans sa communication de marque? Détaillons à présent l'exemple d'une campagne faisant preuve d'un humour sombre, qui nuit à l'image des marques de luxe auxquelles elle se réfère. 14 14 Source: http://www.tuxboard.com/association-aurore-detournement-nom-marques-luxe/
  16. 16. 14 Il s'agit de la vaste campagne de sensibilisation à la situation des sans-abris en France intitulée “Yves Sans Logement”15. L’association Aurora, a ainsi choisi pour thème de sa campagne choc de rire jaune en détournant les noms des grandes maisons du luxe comme Yves Saint Laurent (“Yves Sans Logement”), Christian Dior (“Christian Dehors”) ou Jean-Paul Gaultier (“Jean-Paul Galère”), sur les affiches publicitaires tout en imitant à la perfection la police des logos de ces maisons afin que les jeux de mots soient immédiatement identifiables. Une diatribe intelligente, pince-sans-rire, très critique des inégalités qui se côtoient au quotidien dans les rues. "Ayons l'élégance d'aider ceux qui n'ont rien" est le slogan ironique de cette vaste campagne. Les marques de luxe nommées perdent ici le contrôle de leur nom qui est déformé, elles perdent le contrôle des messages associés à leur marque auprès d'un vaste public (ces publicités ont été affichées partout dans Paris, et relayées en véritable buzz sur internet) qui n'a pas tardé à signaler son appréciation de la campagne de sensibilisation, jugée impactante et juste. Force est de constater que l’humour est roi sur les supports digitaux, notamment audio-visuels. Dans son essai Le Rire, Bergson décompose la mécanique de l’humour et insiste sur le fait que l’humour est avant tout le désemboîtement grotesque des formes rigides. Les codes stricts, les habitudes, les traits saillants d’un physique ou d’une personnalité, tout ce qui se reproduit à l’identique peut faire l’objet d’une caricature. Et pour ses détracteurs, le luxe et ses maisons prêtent à rire. Ainsi le luxe, s'il s'enferme dans des codes trop stricts, devient caricatural. D'où l'enjeu pour les marques de luxe de nuancer la communication sérieuse et cérémonieuse de leur univers. Rire de soi, rendre le sacre de sa marque moins rigide et statutaire, se réinventer pour couper l’herbe sous le pied des publicitaires ou internautes qui souhaitent rire du luxe, voici tout le défi des marques face aux contenus humoristiques qui déferlent sur la toile. Un excellent exemple de cette capacité des marques à utiliser l’humour sans perdre de leur panache est un micro-film réalisé par Roman Polanski pour la maison Prada: 16 15 Source: http://www.lexpress.fr/actualite/societe/les-marques-de-luxe-detournees-dans-une-campagne-choc-pour-les-sans- abris_1675926.html 16 https://www.youtube.com/watch?v=-gl-kaGumng
  17. 17. 15 On y voit Helena Bonham Carter arriver dans un cabinet de médecin vintage très chic, chez son psychologue, un homme sérieux, presque sévère, chauve avec une fine barbe. Très élégante, la riche patiente dépose son manteau de fourrure violette sur le porte-manteau, ôte ses escarpins, s’allonge sur le canapé et raconte son rêve de la nuit précédente. Au départ très sérieux, le psychologue est peu à peu subjugué par le manteau violet qu'elle a accroché à l’entrée. Il se lève, tandis que sa patiente qui ne le voit pas, continue de parler de son rêve, et se dirige vers le manteau. Envoûté, il le caresse, le décroche, l’enfile avec une expression d’infini bonheur sur le visage. La maison délivre alors son message: "Prada Suits Everyone" - "Prada va à tout le monde". Une façon originale de mettre en scène une très belle pièce de la maison Prada, tout en utilisant un humour élégant dans le plus grand respect de l’esthétisme et de la mise en scène. Pour d’autres exemples similaires, le Figaro Madame dans son article dédié “Une Déclaration d’Humour”17, aborde le pouvoir du rire, avec une vidéo medley des extraits de campagnes humoristiques des grandes maisons (Lanvin, Prada, Dior,...) qui se font encore tout de même très rares. 17 Source: http://madame.lefigaro.fr/style/declaration-dhumour-310513-384960
  18. 18. 16 4. LE LUXE DEVELOPPE PROGRESSIVEMENT LE DIGITAL ET ADAPTE SON TON  LE E-COMMERCE ET LE LUXE: MEILLEURS ENNEMIS? Pour ne pas simplement parler du digital à travers la communication des marques, faisons un point rapide sur l’essor du e-commerce des marques de luxe ces dernières années. Les grandes Maisons du Luxe ont mis particulièrement longtemps à intégrer l’e-commerce et le digital plus généralement dans leur mode de fonctionnement. Selon Charlotte Collonge, rédactrice sur le site ecommercemag.fr, les marques du monde du luxe ont très peu cru au succès du e-commerce dans leur secteur. En effet, parmi les caractéristiques les plus importantes du luxe, nous retrouvons l’expérience et la relation client, moteurs centraux de la réussite de ces entreprises. A l’arrivée d’Internet dans nos vies, la vision que l’on avait de cet outil était tout à l’opposé d’une relation client18. Comment donner à son consommateur une expérience unique et personnalisée à travers un écran d’ordinateur? Comment leur proposer à boire et à manger? Les faire toucher les belles matières et découvrir les architectures travaillées des boutiques? D’après un rapport de l’agence Idéematic19, l’enjeu aujourd’hui pour les marques de luxe est de « trouver un bon équilibre entre la rareté du luxe et l’universalité du digital ». Entre l’intemporalité des produits et du savoir-faire des grandes maisons de création et la rapidité et l’immédiateté du digital. Encore une fois on se retrouve face au paradoxe même du luxe, la distance et l’exception du luxe face à une communication de masse, low-cost via Internet. C’est pourquoi, les grandes maisons de luxe ont dans un premier temps préféré continuer de miser sur le retail à proprement parler d’où le retard important pris par rapport aux entreprises de grande consommation et aux acteurs de ventes à distance (Amazon, eBay etc.). « Les marques de luxe ont souvent considéré l’e-commerce comme une vulgarisation du commerce » 20 trouve-t-on même dans une interview de Fabien Rambaud, Manager chez Kurt Salmon. Pourtant face à l’évolution des technologies et des mœurs, il s’avère que les marques de luxe ont finalement considéré non seulement le digital mais également l’e-commerce comme une opportunité. En effet, la vente en ligne est devenue une habitude pour les générations qui ont grandi avec Internet. Le nombre d’achats en ligne augmente, les paniers moyens aussi et les gens font confiance aux marques via leur service en ligne. Il est devenu plus commun aujourd’hui de tester les produits en magasins (parfums, chaussures…), de se laisser le temps de réflexion et de commander en ligne à partir de chez soi. Cette révolution peut être démontrée par le succès de la marque Sézane qui a lancé ses collections de prêt-à-porter, accessoires et chaussures directement sur Internet, sans passer par la case boutique. Ce n’est qu’aujourd’hui, 2 ans après l’ouverture de son site Internet que Morgane Sézalory, fondatrice et créatrice de la marque propose à ses clients l’accès à un showroom “L’Appartement Sézane” où les potentielles acheteuses peuvent venir et essayer les produits pour ensuite passer commande et les recevoir directement chez elles. La fondatrice elle-même confie sans rechigner que son succès est dû à la vente en ligne qui lui permet d’économiser énormément (pas de boutique avec pignon sur rue, pas d’intermédiaires…) et de réinvestir cet argent économisé dans des matières et des créations de très bonne qualité tout en conservant des prix abordables pour les clientes21. Il s’agit d’une petite révolution 18 Source: http://www.ecommercemag.fr/E-commerce/Article/Luxe-et-Internet-je-t-aime-moi-non-plus--19287-1.htm 19 Source: https://www.ideematic.com/actualites/2014/09/impact-digital-marques-de-luxe/ 20 Source: http://www.kurtsalmon.com/fr-fr/Retail/vertical-insight/1121/Le-luxe-plonge-enfin-dans-l%E2%80%99%C3%A8re-digitale 21Source: http://blogs.lexpress.fr/styles/cafe-mode/2015/06/05/interview-business-morgane-sezalory-corentin-petit-pour-sezane/
  19. 19. 17 dans l’univers du prêt-à-porter alors que les grandes marques du luxe n’ont pas toutes encore adopté l’e- commerce, comme par exemple Chanel qui n’ouvrira sa vente en ligne au prêt-à-porter qu’en 2016...  LE SUPPORT DIGITAL ET LA CRÉATION DE NOUVEAUX CONTENUS: LES "FOCUS" DES INTERNAUTES L'exemple de Sézane nous permet également de démontrer que la relation client existe bel et bien sur Internet et qu’elle est sur le point de devenir un moteur pour les marques premium / de luxe. Bien que Sézane soit une boutique virtuelle, la marque réussit à transporter ses clients dans son univers à travers son site Internet et les multiples réseaux sociaux qu’elle utilise. Non seulement on s’attache à la marque mais on s’attache également à sa créatrice et à son histoire car elle partage énormément de son travail et de ses inspirations sur ses réseaux sociaux (Instagram par exemple). L’équipe de la marque Sézane fait bien attention à répondre à tous les commentaires postés sur leur page, à créer un lien entre eux et les acheteurs. On en vient à se demander: pour réussir aujourd’hui, ne faut-il pas briser ce mur construit entre les marques de luxe et leurs clients afin de réduire la distance pourtant si traditionnelle dans ce secteur? 22 Avant de se poser cette question il faut aussi se rendre compte de la multiplicité des marques de luxe. Nous essayons de regrouper toutes les marques de luxe dans un même panier mais nous réalisons que les marques sont très différentes si ce n’est par leur date de création par exemple. Cela joue également un grand rôle comme le précisent Pauline Canteneur et Anthéa Delpuech dans leur article23 sur 22 https://www.instagram.com/sezane/ 23 Source: http://www.atelier.net/trends/articles/enquete-experience-consommateur-heure-digital-bilan-marques-de-luxe_435683
  20. 20. 18 l’expérience consommateur à travers le digital pour les marques de luxe. En effet elles précisent que l’âge des marques est un facteur important de l’adaptation au digital. Prenons l’exemple de Louis Vuitton. La marque a aujourd’hui plus de 150 ans et se repose principalement sur son savoir-faire et ses traditions implantées depuis des décennies. Il est compréhensible qu’il soit plus difficile pour une marque comme celle-ci plutôt que pour des “nouvelles marques” de se lancer dans le marketing et la communication digitale. Les fondateurs ou directeurs artistiques jouent des rôles majeurs dans cette intégration. Si l’on voit bien que Morgane Sézalory a compris le pouvoir d’Internet et de la vente en ligne pour marque premium, Olivier Rousteing (directeur artistique de la maison Balmain) a lui bien compris l’importance des réseaux sociaux. Il est aujourd’hui le directeur artistique le plus suivi sur Instagram avec plus d’un million de followers 24 et partage toutes ses inspirations et tranches de vie à ses actuels et potentiels clients. Il confie d'ailleurs à BusinessofFashion « Pour moi, Instagram est tout aussi important que les personnes qui se situent au premier rang d’un défilé»25. Ci- contre, un exemple de post Instagram à l'occasion de la campagne Balmain avec Rihanna. Ceci explique aussi la folie qu’a engendrée la collaboration entre Balmain et H&M lors de la sortie de la collection en novembre 2015. Olivier Rousteing ne touche pas uniquement ses clients à travers ses réseaux sociaux mais tout un pan de la population qui ne peut pas se permettre d’acheter sa marque. Le fait qu’il dévoile énormément sur lui et sa marque attire de plus en plus de jeunes qui se mettent à désirer les créations Balmain et qui grâce à la collaboration avec H&M ont eu l’occasion de dénicher du prêt-à- porter et des accessoires désignés par Olivier Rousteing lui-même à des prix plus raisonnables. La maison Balmain a vécu une réelle “révolution” en le nommant directeur artistique de la marque.26 Il lui a redonné un second souffle en la rendant plus facilement accessible par tous grâce à l’utilisation de canaux de communication ouverts et internationaux et notamment grâce à son “clan” pourvu de célébrités plus suivies les unes que les autres: Kanye West, la famille Kardashian, Rihanna etc. Non seulement il est important pour les marques de partager beaucoup mais il faut se rendre compte qu’à ce niveau-là, les marques sont également en phase avec une nouvelle cible qui apparaît beaucoup plus enjouée à l’idée de partager ses expériences et ses opinions avec les marques qu’elle achète. D’après les auteurs de La Génération Y et le Luxe27, cette nouvelle génération serait celle du “partage”. Nous vivons aujourd’hui dans une nouvelle société du “share” où les hiérarchies ne sont plus grâce à l’accès infini à l’information. Comme l’écrivent les auteurs “L’influence et, dans une certaine mesure, le pouvoir proviennent du partage de l’information [...] et non plus de sa rétention”. 24 Source: http://www.lemonde.fr/m-mode-business-of-fashion/article/2015/03/31/la-revolution-digitale-de- balmain_4606954_4497393.html 25 Source: http://www.businessoffashion.com/articles/video/bof-exclusive-balmains-social-media-driven-retail-rollout 26 Source: https://fashionkernel.com/la-renaissance-balmain/ 27 Source: Grégory Casper et Eric Briones, La Génération Y et le Luxe
  21. 21. 19 Les marques de luxe se rendent compte aujourd’hui du pouvoir d’Internet, même dans leur secteur qui semble pourtant au départ tout à l’opposé de la sphère digitale comme nous l’avons vu précédemment.  VERS UN NOUVEAU CONTENU PUBLICITAIRE? Cette intégration progressive du e-commerce et de la communication digitale ouvre, de fait, une brèche pour les marques de luxe et en particulier des cosmétiques, pour un contenu plus déridé, sinon complètement parodique. Helena Rubinstein est la marque initiatrice d’une des campagnes disruptives les plus notables, qui tranche franchement avec la frilosité ambiante face à l’humour chez les marques de luxe. 28 En effet, en avril 2013, à l'occasion de la sortie de sa nouvelle ligne de soins anti-âge Re-Plasty, elle ose parodier la marque Schweppes et sa campagne de publicité mondialement connue, pour son “What did you expect?” sussuré par une Uma Thurman lascive, et surprend la planète beauté en bousculant les codes traditionnels de la cosmétique de luxe. Parodier, déjà est un coup fort, mais parodier une marque de boisson gazeuse grand public, c’était inimaginable. Tout comme dans la publicité Schweppes qu’on ne présente plus, Helena Rubinstein filme un journaliste visiblement intimidé et déstabilisé par les charmes d’un splendide mannequin. “I love Re-Plasty”, étonné il la reprend “You mean surgery, right?”. Choquée, la femme répond « No! Re-Plasty! What did you expect? ». Une communication audacieuse pour la marque de cosmétique qui se place comme l’alternative à la chirurgie esthétique, de la même façon que le Schweppes se place comme une alternative séduisante au sexe. Cette parodie a eu pour conséquence de faire le tour de la toile et de placer la marque au fait de ses consommateurs en la rendant innovante et fun. Elle fait d’ailleurs partie des premières marques à avoir lancé son site de e-commerce en 2011 et est rapidement devenue en 2013 déjà la deuxième marque de luxe en ligne après Lancôme. 28 Source: http://proxymedia.woopic.com/156/fd/q/85/p/BTf0W/plaidoyer-pour-la-cosmetique-par-helena-rubinstein-re-plasty%7Cx240- 1VQ.jpg
  22. 22. 20 LES MARQUES DE LUXE PEUVENT-ELLES ENFIN S'AUTORISER L'HUMOUR EN DEVELOPPANT LEUR MARKETING DIGITAL? II. LE DIGITAL: UNE BRECHE GRACE A UN NOUVEAU SUPPORT?  L'usage à date du digital par ces mêmes entreprises laisse-t-il entrevoir une brèche pour l'humour dans les stratégies de communication digitale des maisons de luxe?  Constate-t-on à date un manque à gagner? 1. INTERNET EST AUJOURD'HUI LA "TOUR DE CONTROLE" DE LA COMMUNICATION DES MARQUES Face à l’opportunité qu’apporte le digital pour les marques de luxe, comment réussissent-elles à l’intégrer dans leur stratégie marketing et leur mode de communication? Pourquoi le digital est-il aujourd’hui si important pour ces marques? Les rapports entre le luxe et les possibilités du digital ont été, rappelons-le, dans un premier temps très méfiantes. Une des caractéristiques du luxe, en effet, est la multi-sensorialité qui ne peut être présente qu’en point de vente mono-marque. En effet comme le dit Nathalie Lemmonier de Lemon Think29 : « Le luxe requiert des expériences physiques et sensorielles ce qui est difficile à reproduire sur un site » Ainsi, certaines marques ont pris du retard et montre encore aujourd’hui une certaine réticence face à ce média, alimentée en premier lieu par la peur de perdre le contrôle de l’image de leur marque. Mais aussi parce que certaines jugent que c’est un média trop mass market qui ne permet pas de retranscrire la multi-sensorialité et par peur des contrefaçons notamment en Asie. Ainsi, les marques de luxe sont réticentes à jouer complètement le jeu du digital et du e-commerce. D’autres marques, à l’inverse, se sont appropriées les multiples techniques innovantes offertes par le digital pour faire vivre sur leurs points de contacts des expériences uniques. Par exemple certaines marques de luxe ont été pressées par la création des sites de vente en ligne multimarques, développés par les distributeurs comme Saks Fifth Avenue, ou les grands groupes eux-mêmes comme LVMH pour les accessoires de luxe. Louis Vuitton, comme souvent, a été un des pionniers à explorer les frontières des activités digitales en développant rapidement des sites multiples pour une communication globale bien nourrie, avec par exemple louisvuittonjourney.com qui explore le thème du voyage en Afrique. Mais également Guerlain qui a pour habitude de glisser un code unique dans ses flacons La Petite Robe Noire afin de permettre à ses clientes d’accéder à un site dédié et un contenu exclusif. Internet, est aujourd’hui, la tour de contrôle des communications des marques en effet, il intègre toutes les techniques (images, son, vidéos, texte, engagement de l’internaute…), il est mis à jour en temps réel, couvre le monde entier et permet de dialoguer en temps réel sur l’ensemble des marchés couverts par la marque. Les marques ont donc pour devoir de mesurer l'importance des possibilités interactives qui 29 Source: http://www.e-marketing.fr/Marketing-Direct/Article/LES-MARQUES-DE-LUXE-BRISENT-LA-GLACE-37134-1.htm
  23. 23. 21 transforme radicalement l'ampleur et l'efficacité de la communication. Internet est devenu une source 30 d’information incontournable, en effet, 73% des chinois cherchent leur information Internet, 45% dans les magazines et 21% auprès de leurs amis31. C’est donc pour cela qu’aujourd’hui la plupart des grandes marques de luxe misent énormément sur leur site institutionnel, de très haute qualité, dans lesquels ils mêlent vidéos, photos, histoire de la marque. Présents également sur l’ensemble des réseaux sociaux, ils assurent la mise en place d'une communication 360° mais qui reste très contrôlée par la marque. La limite de cette communication, et qui est intéressante dans notre sujet, est la culture. Traditionnellement le pouvoir de la marque de luxe se mesure notamment dans sa capacité à harmoniser sa communication aux quatre coins du monde. Cependant, des adaptations locales se montrent bien souvent nécessaires. C'est particulièrement le cas pour les cosmétiques: l’ambassadrice de la marque est différente d’un continent à l’autre car les spécificités de la peau ne sont pas les mêmes et les attentes des consommateurs seront donc différentes. Mais c'est également la cible qui, pour un même produit, peut différer d’un pays à l’autre. Tagheuer, par exemple, a eu recours pour la même montre à Brad Pitt comme égérie en occident, pour mettre en avant le côté casual, sportif de sa marque et à Chen Dao Ming en Chine, pour une communication plus conventionnelle qui s’est imposée afin de répondre à la demande des consommateurs chinois. De même, le digital répond selon les cultures à différents usages : l'usage des réseaux sociaux a un rôle plus ou moins grand selon les cultures et il existe des disparités de plateformes selon les pays. Ainsi, pour proposer une communication sociale média efficace, les marques doivent choisir les réseaux sociaux adaptés à chaque pays. Il ne suffit pas de dupliquer la stratégie mise en place dans le pays d’origine, par exemple, même si Facebook est aujourd’hui l’incontestable leader des réseaux sociaux dans le monde avec plus d’1 milliard d’utilisateurs, il reste interdit dans plusieurs pays comme la Chine. La Chine a donc développé ses propres réseaux sociaux : Wechat et Weibo. Wechat est l’application n°1 en Asie et regroupe plus de 468 millions d’utilisateurs. Au Japon, Twitter est le réseau le plus utilisé suivi de Facebook puis de Mixi, un réseau social propre au pays qui regroupe plus de 20 millions d’utilisateurs. Le webdesign fait également partie d’une composante culturelle. Les sud-coréens, les brésiliens sont 30 http://www.diplomatie-digitale.com/featured/affaires-publiques/communication-interculturelle-strategie-digitale-1655 31 Source: Christine Balagué et David Fayon, Intégrer les réseaux sociaux dans une stratégie d'entreprise
  24. 24. 22 habitués à des sites très interactifs. Nestlé a par exemple pris le parti d’adapter son site au Brésil (à gauche le site Suisse, à droite le site Brésilien) Egalement, l’opinion des blogueurs est plus ou moins influente selon les marchés, c’est aux Etats-Unis qu’ils sont particulièrement écoutés et influents. En définitive, l’objectif des marques de luxes est de proposer une communication globale cohérente et uniformisée en laissant place à des adaptations locales afin d’établir des liens de confiance avec le public du pays cible.
  25. 25. 23 2. LE DIGITAL: UN TOURNANT INDISPENSABLE POUR LES MARQUES DE LUXE  TRANSFORMATION DIGITALE ET RÉVOLUTION DES USAGES32 La révolution digitale peut être comparée à une révolution industrielle car une vraie révolution des usages s’est opérée. De plus, la démocratisation de l’usage du digital et des technologies pour traiter les données permettent aux marques de multiplier les points de contacts et de proposer une communication ciblée par canal et dans tous les pays du monde. Les marques doivent être capables aujourd’hui de pouvoir identifier leur client, traquer ses achats, avoir accès à son historique d’achat afin par exemple de ne pas être redondant dans leur communication. Les clients du luxe sont très hétérogènes mais tous méritent une communication personnalisée. En effet, les individus, de plus en plus en plus mobiles, sont en mesure de se connecter partout. Quelques chiffres permettent d’illustrer cette révolution technologique et la transformation en termes d’usage que cette révolution a induit en France :  L'exposition aux écrans Les familles possèdent en moyenne 6,5 écrans en 2014. Avec davantage d’écrans, les français sont de plus en plus nombreux à être « ultra-connectés ». En 2014, 22% des français se connectent chaque mois aux 3 écrans que sont la tablette, le smartphone et l’ordinateur contre 18% en 2013. 61% des français ont un smartphone et 46% possèdent une tablette en 2014  Les internautes 80% des mobinautes se connectent quotidiennement à internet et ils sont de plus en plus nombreux à se connecter à Internet uniquement grâce à leur mobile. Les 24-34 ans sont les champions de la connexion Internet tout écran confondu. 10,2 millions d’internautes (+13% par rapport à 2013) regardent chaque jour une vidéo sur Internet et ils y consacrent en moyenne 29 minutes.  La clientèle de luxe: une clientèle ultra-digitalisée Mais de plus, si on se concentre sur la clientèle de luxe, il ressort que cette population est ultra-digitalisée, davantage que la moyenne. Il est donc impératif que les sites web de luxe soient développés en responsive design, puisque 50% des recherches liées aux produits de luxes sont faites sur mobiles. 77% des consommateurs de luxe ont un smartphone contre 42% en moyenne, et 64% ont une tablette contre 14% en moyenne.  Allocations d'investissements publicitaires en France Cette révolution des usages a donc transformé la façon dont on aborde la publicité digitale et elle a engendré des modifications dans l’allocation des investissements publicitaires. En effet, en 2014, le digital devient le 2ème média investi en France derrière la TV. Au Royaume-Uni, le digital est le 1er média investi devant la pub télé. Internet est devenu un média de masse. La part de marché de la publicité 32 Source : http://digitalisations.com/chiffres-cles/
  26. 26. 24 digitale, quant à elle, représentait en 2014 25% des investissements publicitaires, derrière la télé (27%) et pour la première fois devant la presse (24%). En conclusion, les marques n’ont plus le choix, elles doivent être présentes sur le digital, y être performante et être innovante car le paysage du digital est en constant changement. Trois exemples illustrent parfaitement les récentes évolutions du digital. Tout d'abord, la disparition du format bannière publicitaire au profit du format vidéo qui a progressé de 65% en 2014 pour atteindre 224 M € net. C’est un format plus performant et plus intéressant pour les internautes. Le second phénomène à noter est l’accélération de l’achat d’espace en temps réel c’est-à-dire le RTB (Real Time Biding), qui s’est confirmée en 2014 grâce à une amélioration de l’offre : formats premium et impactants, utilisation des data pour améliorer l’efficacité publicitaire, nouveaux indicateurs de visibilité… Enfin, la troisième tendance est celle de la diversification dans l’accès aux sources. Auparavant, on accédait à des contenus via les homes pages, désormais on y accède via des liens sur les réseaux sociaux ou via des emails. C’est ainsi que par exemple 39% des internautes accèdent à une vidéo via un lien sur les réseaux sociaux en 2014. Ce chiffre révèle l’importance du contexte, la vidéo doit être incluse et intégrée dans un contenu éditorial et non pas identifiée comme une publicité. C’est pour cette raison que de plus en plus de marques s’associent à des blogs pour faire passer leur message sans que cela soit identifié comme une publicité. Par conséquent, intégrer le digital et les technologies qui permettent le traitement des données clients n’est plus une priorité mais une nécessité pour toutes les grandes maisons du luxe.  LES BLOGS ET WEBZINES: UN SUPPORT OU L'HUMOUR ET LE DECALAGE SONT ROIS Avec Internet est apparue la nouveauté des blogs et du « User Generated Content », c'est à dire un contenu généré directement par les internautes. Comme évoqué précédemment, les clients des marques de luxe sont aujourd’hui des personnes hyper-connectées ayant accès à toutes les informations existantes sur le web. Non seulement les clients y ont accès, mais ils peuvent également créer cette information. Ce qui peut à la fois faire peur aux marques - car de ce point de vue-là, elles n’ont aucun contrôle sur les contenus partagés - peut également être une opportunité pour elles. Le nombre de blogs de mode devient depuis quelques années incalculable. Sans se restreindre à la mode, en 2013 l’agence Acti33 comptait plus de 200 millions de blogs dans le monde. Parmi les informations partagées par l’agence dans une infographie, on apprend également qu’en France 45% des internautes lisent des blogs, 60% des blogueurs parlent de marques et 1 internaute sur 3 achète un produit sur la recommandation d’un blogueur. Ces chiffres démontrent bien l’importance qu’ont aujourd’hui les blogueurs les plus influents du monde de la mode et du luxe. Chiaria Ferragni, créatrice du blog The Blonde Salad34 est aujourd’hui à la tête d’une petite entreprise media appelée TBS Crew employant une vingtaine de personnes six ans seulement après l’ouverture de son blog. Elle a très rapidement été courtisée par grand nombre de marques de luxe pour venir assister à leurs défilés, poser pour les meilleurs photographes et faire parler de leur marque. Elle a notamment posé pour une publicité Louis Vuitton pour leur sac iconique Neverfull. Chiara Ferragni a réussi un développer un réel business win-win pour elle et les marques de luxe et a même pu lancer sa propre ligne de chaussures Chiara Ferragni Collection très fun et décalée35. 33 Source : http://www.acti.fr/blog/infographie-blogosphere-et-relation-blogueurs-en-2013/ 34 Source : http://www.businessoffashion.com/articles/business-blogging/business-blogging-blonde-salad
  27. 27. 25 Les blogs et webzines deviennent des opportunités pour les marques de s’associer à des personnes influentes qui ont le pouvoir d’améliorer le capital sympathie de ces marques. En effet, les blogueurs parlent souvent à la première personne, ils délivrent leurs propres expériences et permettent ainsi aux internautes de se retrouver eux-mêmes dans leurs articles. Les marques sont alors associées au caractère, au lifestyle du blogueur en question d’où l’importance pour les marques de luxe de bien définir une stratégie et de trouver les blogueurs qui leur correspondent pour représenter leur marque et leur permettre de toucher un plus grand nombre notamment par le côté honnête et drôle de certaines personnalités. Les 3 Suisses, en s’associant à la blogueuse Coline du blog Et Pourquoi pas Coline36 pour lancer leur campagne de promotion Printemps-Eté, ont bien compris l’importance de ce phénomène. La websérie des 3 Suisses nommée « Coline s’en mêle » vise à présenter la nouvelle collection des 3 Suisses mais de manière détournée et subtile. En effet, à raison d’un épisode par mois entre avril et juillet, Coline va relever des défis et démanteler des préjugés vestimentaires, par exemple le défi du mois d’avril se nomme « Comment sortir de l’hibernation en beauté ». Cette websérie remporte l’adhésion des internautes notamment parce qu’elle est drôle et pétillante. Coline est une blogueuse qui manie très bien l’humour avec beaucoup de légèreté et de fraîcheur. Cette websérie est d'ailleurs décrite comme "un shot de bonne humeur. Une bonne dose de piment pour réveiller le quotidien" ! De plus c’est une campagne originale car le vêtement est mis en scène, contextualisé. Il n’y a d'ailleurs pas de zoom sur les vêtements, qui arrivent en dernière partie de vidéo via un lookbook. On prône donc davantage un esprit et un lifestyle, que la collection en elle-même. Il s'agit en outre d'une campagne très réussie d’un point de vue marketing car la campagne n’est pas intrusive. Les 3 Suisses y ont utilisé une stratégie pull : grâce à un contenu de qualité et amusant, la vidéo est partagée sur les réseaux sociaux et la marque profite d’un WOM (Word of Mouth) positif sans avoir à payer d’espace publicitaire. On parle de « earned media ». De plus, le co-branding avec la blogueuse Coline est très bien pensé en raison du lien étroit qu’il existe entre blog et prêt-à-porter. De plus, la notoriété de Coline n’est plus à prouver avec 94,7 milles followers sur Instagram et ses 30,1 milles followers sur Twitter. 36 http://blog.3suisses.fr/coline-sen-mele-et-releve-les-defis.html
  28. 28. 26 Les marques de luxe font également appel à la force des communautés afin de se rapprocher de leurs contacts (prospects, clients, ambassadeurs, …). Chanel a mis en place une plateforme Make up Revelations37 mettant la scène la blogueuse Lisa Eldrige (suivie par plus d’1 million d’abonnés sur Youtube) sur laquelle celle-ci poste des tutos maquillage en mettant en valeur les produits de la marque. Chanel s’est imprégné des codes du social media et a su créer du contenu accessible par tous, tout en conservant de l’élitisme. En effet seul des blogueurs influents peuvent contribuer sur le site. Les blogueurs à succès savent, eux, mettre à profit les caractéristiques plaisantes et distrayantes de l'humour dans la communication. Leandra Medine, fondatrice du blog Man Repeller38 est devenue célèbre pour sa prose vive et drôle sur son blog. Elle n’hésite pas à dire ce qu’elle pense et à tourner bon nombre de marques, de campagnes de communication ou de collection en dérision. Elle parle pourtant de sujets sérieux, ses articles sont bien informés et elle est connue pour être une des plus grandes influenceuses de mode de ces dernières années. La journaliste à la plume décalée sait de quoi elle parle et n’hésite pas à partager sa vision très juste avec ses lecteurs. Elle les invite avec insistance à la conversation dans les commentaires de ses articles et donne l’illusion de créer une véritable relation d'amitié sans tabou avec ses lecteurs. Honnêteté et humour sont ses crédos, et force est de constater que le public y est réceptif. Mais les blogueurs et blogueuses ne sont pas les seuls à jouer de l’humour et du décalage dans les contenus qu’ils partagent. Prenons Mademoiselle Agnès par exemple. C’est au départ une chroniqueuse télé, média traditionnel par lequel elle partage ses idées et ses reportages principalement tournés autour de la mode et du luxe. Elle possède aujourd’hui avec Loïc Prigent une société de production Lalala Productions, avec laquelle elle peut partager (sur TV mais également sur Internet) ses documentaires et feuilletons. Pour les nouvelles générations elle est surtout connue comme la voix décalée du monde de la mode et du luxe grâce à ses apparitions toujours très suivies dans le Petit Journal sur Canal +. Elle a également été conviée par le magazine Vogue39 à célébrer les 95 ans du journal en partageant une suite de courtes vidéos retraçant la femme des années 70, la femme des années 20 sur un ton humoristique et déjanté. Ces canaux de communication lui permettent de toucher une nouvelle cible de personnes attirées par le monde du luxe mais qui ne veulent pas se prendre au sérieux, des personnes qui aiment les belles choses mais qui savent rire de tout. Ses différentes visions de la femme Lanvin, Céline, Mugler etc. sont reconnues pour être très drôles. 37 http://www.chanel.com/en_US/fragrance-beauty/MAKEUP-REVELATIONS-137592 38 http://www.lofficielmode.com/art-du-style/leandra-medine-joie-branchee/ 39 http://en.vogue.fr/fashion-videos/fashion-story/videos/mademoiselle-agns-est-la-femme-vogue-des-annes-70/18726
  29. 29. 27  AVANTAGES D'INTERNET POUR LA MARQUE: PLUS CIBLÉ, PLUS DIRECT Aujourd’hui les marques souhaitent détenir le contact direct avec le client. Les données clients sont en effet stratégiques puisqu'elles permettent de connaître son client, et de mettre en place des opérations marketing ciblées spécifique à l’individu. Ainsi les marques de cosmétiques comme Lancôme ou Chanel en ouvrant un site e-commerce reprennent le pouvoir sur leurs distributeurs - Sephora, Marionnaud… - qui jusque-là étaient les seuls à détenir des données sur le comportement d’achat de leurs clients40. De plus, en étant présentes sur les réseaux sociaux, les marques ont joué la carte de la transparence et ont favorisé les échanges entre les utilisateurs41 . Enfin, les marques se sont adaptées aux besoins de navigation des utilisateurs en ajoutant sur leur site des onglets comme les espaces clients, la prise de rendez- vous, le chat... C’est bien l’humain qui est au cœur de la relation client sur le support digital. Ainsi, on observe une nouvelle relation entre la marque et ses clients, une relation plus directe qui nécessite également une communication spécifique à l’individu : le People Based Marketing. Le marketing n’est plus seulement personnalisé, il est individualisé. L’enjeu du People Based Marketing est de se tourner vers une relation client plus conversationnelle et désynchronisée. Les applications de chat (Wechat, Facebook Messenger) permettent l’émergence d’un suivi conversationnel et relationnel entre la marque et son client en one-to-one. Facebook a saisi l’importance et les perspectives à venir de ce nouveau canal de social CRM. C’est pour cette raison que le leader des réseaux sociaux a annoncé le futur lancement de Business on Messenger42 qui permet aux clients de « chater » directement avec la marque comme s’ils s’adressaient à un ami. L’historique de la conversation deviendra central dans l'utilisation de cet outil, afin de permettre des interactions adaptées et personnalisées. Ainsi, grâce à internet les marques peuvent accumuler des data, et apprendre à connaître et dompter leurs différents points de contacts dans le but de proposer un marketing ciblé à l’individu, et de développer une relation connectée de proximité. L'enjeu pour les marques est également de profiter de la multiplication des canaux et des points de contact avec leur cible. Une étude Nielsen commandée par YuMe sur la multiplication des écrans, montre que, bien que la télévision soit encore l’appareil le plus utilisé, l’attention qu’une personne accorde à son écran de télévision diminue beaucoup plus rapidement que son attention envers son smartphone ou sa tablette. L’information cruciale que nous devons retenir de cette étude est le constat dressé que seul 30% des publicités apparues à la télévision ont été réellement vues par l’utilisateur contre 71% sur le portable, 93% sur une tablette et jusque 100% sur un smartphone - l’utilisateur n’ayant pas le choix de tomber ou non sur la publicité. C’est donc principalement la taille de l’écran qui joue un rôle dans l’attention des utilisateurs à la publicité. Plus l’écran est petit, et plus l’attention est forte43. 40 http://www.dynamique-mag.com/article/connaissez-vous-people-based-marketing.6685 41 http://www.ppchero.com/understanding-the-shift-toward-people-based-marketing/ 42 Source: http://thenextweb.com/facebook/2015/03/25/facebook-messenger-business/ 43 Source: http://www.e-marketing.fr/Thematique/Medias-1006/Infographies/attention-publicite-est-autant-plus-forte-que-ecran-est-petit- 252450.htm
  30. 30. 28 Cette étude prouve donc la nécessité de la multiplication des moyens de communication indispensables aux marques de luxe afin de toucher un maximum de public. Elles doivent être présentes sur tous les canaux de communication afin d’être vues et retenues.  INTERNET, UNE NOUVEAU DEGRÉ D'IMPLICATION DANS LE RAPPORT DU CONSOMMATEUR AVEC LA PUBLICITÉ?  Le concept d'implication44 Une des grandes différences dans le processus d'achat entre le luxe et les produits de masse est le concept d’implication du consommateur dans l’achat. Acheter un sac Kelly chez Hermès à 15 000 euros, est une expérience autrement différente et impliquée que l’expérience des courses en grande surface. On ne met généralement pas une heure à choisir sa brosse à dents, mais on peut prendre des jours, sinon des mois ou des années à réfléchir à la marque chez laquelle on veut dépenser ces 15 000 euros, on cherche le modèle de sac de ses rêves, on hésite éternellement sur la couleur. Ce comportement d’achat, qui traduit l’implication très importante du consommateur, nécessite de la part des maisons et des marques l’élaboration d’un mode de communication adapté à la complexité des considérations qui entrent en compte dans cette réflexion, qu’il s’agisse de convictions conscientes ou inconscientes. Un exemple de conviction inconsciente, serait par exemple le raccourci suivant, établi rapidement, sans réflexion supplémentaire au moment de la décision: Hermès est plus élégant et son travail du cuir est meilleur que celui de toutes les autres maisons de luxe. Cette différence majeure nécessite-t-elle un contenu de communication radicalement différent dans le luxe et dans la grande consommation? Implique-t-elle sinon l’adoption d’un ton spécifique? Met-on ici le doigt sur un point de blocage insurmontable dans l’utilisation de l’humour par les maisons de luxe? L'implication, définie par Rotschild (1984) est "un état de motivation, d'excitation ou d'intérêt. Elle est favorisée par des variables externes (nature du produit, contexte) et par des variables internes (le moi, les valeurs). Elle se manifeste par des types de recherche, de traitement de l’information et de prise de 44 Source: Julien Intartaglia, La Pub qui Cartonne
  31. 31. 29 décision45. Ainsi, selon notre degré d'implication, nous ne traitons pas l'information de la même façon. Et nous savons, intuitivement et par expérience, que le degré d''implication lors de l'achat d'un produit de luxe est très nettement supérieur au degré d'implication de l'achat d'un dentifrice. L'un des piliers de notre problématique lorsqu'on aborde la question de l'emploi de l'humour dans la stratégie des marques de luxe, sera de comprendre la motivation d'achat de la personne visée par le support des grands médias, et par le support internet.  Les besoins auxquels répond le luxe, peuvent-ils être adressés avec humour? On pourrait pour cela détailler par exemple la pyramide de Maslow qui hiérarchise les besoins humains du plus basique au plus abstrait: dans l'ordre, besoins physiologiques, sécurité, besoin d'amour et d'appartenance, besoin d'estime de soi et tout en haut accomplissement personnel: Une pyramide célèbre que l'on ne peut interpréter de façon linéaire, comme si l'on remontait mécaniquement d'un étage à l'autre. La réalité et le terrain montre que les individus ont un rapport complexe envers ces catégories et que certains privilégieront par exemple le sentiment d'estime de soi ou des autres, au détriment de besoins physiologiques ou de sécurité. Ainsi, il arrive que des personnes aux revenus relativement modestes arborent une montre de collection, ou conduisent une voiture prestigieuse comme une Audi ou une BMW. Ce phénomène montre que la consommation du luxe ne répond pas simplement à une capacité (donc une faible implication au moment de l’achat), mais pour la grande majorité numérique des clients du luxe, à un achat exceptionnel répondant à un besoin autrement plus symbolique. On ne rappellera jamais assez que l'acte d'achat est loin d'être systématiquement purement rationnel, et que le luxe est bien une catégorie de produit où le processus d'achat, donc de communication, est des 45 Source: Julien Intartaglia, La Pub qui Cartonne
  32. 32. 30 plus complexes. Force est donc de remarquer que les exemples de campagnes de luxes disruptives utilisant l’humour, ont jusqu’à présent exclusivement porté sur des produits d’achat à implication (relativement) faible: les cosmétiques et les parfums facturés au consommateur dans la fourchette de prix 30-120€. La fourchette prix par exemple d’une marque premium de café célèbre pour ses campagnes publicitaires taquines et humoristiques, illustrant qu’il s’agit d’un achat dont l’implication permet encore un ton léger. What else?
  33. 33. 31 3. COMMENT LES ENTREPRISES DE LUXE DÉTERMINENT-ELLES LA STRATÉGIE DIGITALE DE LEUR MARQUE? Un concept clé du marketing digital est le « social media marketing ». Le social media marketing repose sur une ensemble de principes comme la création de contenus (posts, vidéo, photos commentaires) et sur ses utilisateurs. Les réseaux sociaux n’ont aucune valeur sans leurs utilisateurs : plus les individus utilisent un réseau social plus celui-ci prend de la valeur car c’est bien l’interaction entre les individus qui fait naître un réseau social (Kaplan et Haenlein, 2010). L’objectif des réseaux sociaux pour les marques est de pousser à l’engagement de l’ensemble de ses points de contacts. Que ce point de contact soit un prospect, un client ou un ambassadeur, les réseaux sociaux permettent d’entrer en relation avec cette personne. L’engagement digital passe par plusieurs phases :  Phase 1 - La phase d’observation : regarder de temps en temps des vidéos  Phase 2 - La phase « Following » : qui consiste à suivre une marque sur un réseau social  Phase 3- La phase d’engagement : l’utilisateur commence à interagir avec la marque en likant les posts de la marque par exemple  Phase 4 - La phase de support : l’utilisateur partage le contenu de la marque avec les autres  Phase 5 - La phase de contribution : l’utilisateur interagit activement avec la marque par ses commentaires et ses posts Les marques de luxe ont compris la nécessité d’être présente sur le digital mais la question qui reste entière est jusqu’où pousser la digitalisation des marques de luxe ? Quelle stratégie adopter ? Le graphique ci-dessous présente une segmentation des différents points d’accroche digitaux sur lesquels une marque de luxe peut travailler. Plus les catégories sont éloignées du site institutionnel de la marque, plus le contrôle de la marque est faible46. 46 Source: HEINE Klaus, BERGHAUS Benjamin (2014) Luxury goes digital: how to tackle the digital luxury brand–consumer touchpoints. Journal of Global Fashion Marketing, 5 (3)
  34. 34. 32 Comme on peut le voir très en évidence sur le graphique ci-dessus, les entreprises de luxe ont intérêt dans un premier temps, à mettre de gros moyens sur le site institutionnel. En effet, le site d’une marque de luxe est au cœur de saprésence digitale. Il est la première source d’information des consommateurs de la marque. Les consommateurs de luxe ont de très hautes exigences concernant l’esthétisme du site, c’est une sorte de carte de visite. Certaines marques choisissent même de miser plus sur le design de leur site que sur son ergonomie. Le site peut être développé en véritable hub digital, avec des mini sites dédiés à certaines gammes, des sous marques, des blogs, un réseau social interne à la marque. Chanel.com47 illustre parfaitement ce terme de hub digital, en intégrant par exemple un blog : Chanel News, des mini sites dédiés sont également créés, et l’identité de la marque a une section à part nommée Chanel Inside avec aujourd’hui une série de 12 vidéos retraçant l’histoire de la marque (n°5, Marilyn et n°5, Bijoux de diamants, La Veste, Coco, Mademoiselle, Gabrielle Chanel, Coco selon Karl, Chanel selon Karl, Le Lion, Les Couleurs de Chanel, Le Paris de Chanel). Le deuxième axe à privilégier est le SEO, en effet, ceci est directement relié à la visibilité du site de la marque de luxe. En améliorant la visibilité sur les outils de recherche on augmente le trafic sur le site. Il est important de prendre en compte les spécificités par marché. En Chine par exemple, Baidu a beau être l’équivalent de Google, nombreuses sont les marques de luxe qui négligent cet outil de recherche: seul 40% des marques de luxe occidentales ressortent en premier sur Baidu. Le troisième point clé de la stratégie digitale des marques de luxe est l’emailing. Bien que ce canal soit vu aujourd’hui comme un média classique, il existe toujours de fortes opportunités et les innovations 47 http://www.chanel.com/fr_FR/
  35. 35. 33 pour créer des emailings surprenants et surtout personnalisés à l’individu en fonction des pages visitées, des derniers produits achetés et des abandons de panier, ne manquent pas. De plus d’après Colliander et Dahlén (2011), plus les envois d’emails sont réguliers, plus les points de contacts sont nombreux et plus la marque devient familière et marquante pour le consommateur. Le quatrième point clé est le travail sur les campagnes de pub digitale. La campagne BMW Jumping Jack pour son célèbre modèle xDrive montre l’intérêt pour les marques d’investir sur ce média. En effet, pour mettre en avant son nouveau système motorisé, BMW a pris le parti de trouver une approche originale qui nous éloigne des montagnes et des paysages : un jumping jack qui contrairement à la normal ne bouge pas ses 4 membres en même temps mais de manière dé-coordonnée afin d’illustrer la nouvelle technologie du moteur48. BMW a investi dans du print, de la pub TB mais aussi des bannières sur différents sites, qui incitaient à découvrir le Jumping Jack. Conclusion, le taux de clic a été entre 3 et 4 fois plus important que pour des bannières de pubs automobiles classiques. Cet exemple témoigne de la possibilité de combiner une pub digitale avec du viral. En conclusion les marques devraient allouer plus de ressources à la conception graphique de leur campagne afin d’apporter une vraie valeur ajoutée au segment de consommateur ciblé et de les inciter à partager la communication à leur pairs (Chu et Kim, 2011). Après avoir travaillé sur des campagnes online, les marques de luxe ont intérêt à se pencher sur les communautés de marques. Selon Muniz, Albert, and O'Guinn (2001) on peut définir une communauté de marque comme une communauté spécialisée, non-géographique, basée sur une combinaison de relations sociales créées entre les admirateurs d'une marque. Aujourd’hui toutes les grandes marques de luxe de renom ont une communauté sur Facebook, certaines sont allées plus loin en créant leur propre communauté comme Burberry avec la communauté the artofthetrench.com49. Les communautés peuvent également permettre de toucher un segment bien particulier. Mercedes a par exemple créé à destination de la génération Y, le site generationbenz.com50. 48 https://www.youtube.com/watch?v=MCuPmaXhgl4 49 http://artofthetrench.burberry.com/ 50 http://www.mediapost.com/publications/article/94827/mercedes-dangles-generation-benz-in-front-of-gen.html?edition=
  36. 36. 34 Un autre point de contact des marques est le contenu sur les réseaux sociaux. Les marques, après avoir créé des comptes et des pages, ont le devoir d’animer leurs communautés avec du contenu de qualité qui a pour impératif de se renouveler fréquemment pour ne pas ennuyer les fans. En effet, la qualité doit être au rendez-vous; pour une marque de luxe, il ne suffit pas de faire du bruit, il faut avoir du contenu intéressant. Le développement de contenu est donc bel et bien une tâche supplémentaire exigée par marketing digital. La preuve en est que certaines marques de luxe comme Rolex ont même créé un nouveau poste nommé : Directeur de contenu créatif. Bien souvent, le contenu prend la forme de campagne. Chanel, par exemple, a lancé l’exposition « La Petite Veste Noire » à travers le monde, et a fourni en parallèle un ensemble de vidéos et de contenus pour les réseaux sociaux, Youtube, Facebook, mais aussi sur Chanel News, pour rendre l'exposition accessible au plus grand nombre. Le support des médias sociaux a généré un véritable buzz. Plus poussé encore, Chanel avait reproduit un musée virtuel afin de pouvoir vivre l’expérience de l’exposition en ligne sans même avoir se déplacer ! A travers cet exemple on observe que Chanel a mesuré l’importance du digital et que ces outils sont considérés comme faisant partie intégrante du brand management. En considérant le digital comme stratégique, Chanel a pris le parti d’inclure le marketing digital dans le top management. A travers l’exemple de La Petite Veste Noire, Chanel illustre en outre parfaitement les bénéfices d’intégrer et de mixer les médias traditionnels et digitaux : Chanel invite ses meilleurs clients à visiter l’exposition en avant-première et touche ses clients prospects grâce au digital. Plusieurs points noirs sont à noter toutefois dans la stratégie digitale de Chanel. Tout d’abord, leurs emails CRM ne sont pas en responsive design (design qui s'adapte aux supports média de l'internaute), ce qui est très préjudiciable quand on sait que près de 50% des ouvertures se font via mobile. Second problème, Chanel diffuse exactement la même information sur l’ensemble de ses médias sociaux. Or, pour créer un bénéfice pour le consommateur et attirer les consommateurs il faut créer de la différence et segmenter le contenu. La troisième chose est que Chanel, comme la plupart des marques de luxe, ne répond pas aux commentaires postés par les consommateurs : il n’y aucune interaction entre la marque et les utilisateurs des réseaux sociaux. En effet, on peut considérer que le luxe est quelque chose qui est au-dessus de nous mais la solution pourrait être de répondre au message en privé par exemple. Si les marques de luxe ne sont pas prêtes à engager une interaction avec leurs consommateurs, elles ont intérêt à favoriser le dialogue entre les consommateurs sur des sites neutres comme les blogs, les forums ou les magazines digitalisés. Comme le pense Keller and Fay (2012)51, la publicité la plus efficace est celle qui fait parler les gens. Plus un message est capable de susciter de l’engagement, des questionnements, des conversations plus il est efficace. En conclusion, pour les marques de luxe, la digitalisation est aujourd’hui incontournable mais celle-ci doit être contrôlée. Car en digital, comme ailleurs, « the more is not necessarily the better ». On peut par exemple s’interroger de l’utilité pour une petite marque de luxe d’être présente sur tous les réseaux sociaux car cela exige d’être capable de proposer une offre de contenu de qualité et de la renouveler régulièrement, or cela demande un budget élevé et une organisation très bien gérée. De même lorsqu’une grande marque aura intérêt à augmenter son nombre de followers, une petite marque de luxe aura d’avantage intérêt à s’intéresser aux comportements de ses followers dans le but de connaître leur comportement d’achat. De plus le grand paradoxe du luxe met à mal la digitalisation à tout va du luxe: car, à l'inverse des entreprises de grande consommation, une surexposition de la marque ne va pas de 51 Source: Keller, E., & Fay, B. (2012). Word-of-mouth advocacy: A new key to advertising effectiveness. Journal of Advertising Research, 52(4), 459–464.
  37. 37. 35 pair avec une croissance de la demande, mais le plus souvent vers une décroissance de la demande sur le moyen/long terme. Atteindre un plus grand nombre de consommateurs via la communication attire les band-wagon consumers, attirés par ce qui est tendance et portés par leurs idoles. Cette mouvance repousse néanmoins les "conoisseurs" qui constituent la clientèle de base et le fondement même de la marque de luxe. La question est donc: de qui ces conoisseurs (qui varient selon la marque de luxe et son positionnement), cherchent-ils à se différencier? Est-ce que cela bannit l'humour de la stratégie digitale des marques? Pas forcément, mais on peut conclure de ce paradoxe une distinction fondamentale avec la grande consommation. La grande consommation cherchera à atteindre par le rire le plus grand nombre de clients potentiels. On a un humour qui est plutôt culturellement ciblé, sinon sexuellement ciblé: n'y a-t-il pas un humour bien français, bien entendu, accessible à tous dans la publicité Panzani, la publicité Charal, la publicité Durex, la publicité McDonald que l'on peut voir à la suite? Si humour il y a, ou si humour il doit y avoir, de quel humour parle-t-on? A ce stade de notre analyse, nous pouvons d’ores et déjà valider l’hypothèse que l'humour utilisé potentiellement par les marques de luxe devra de fait se différencier de l'approche développée par les marques de grande consommation. Or c’est bien Internet qui aujourd’hui multiplie les points de contact entre les grandes maisons et leurs cibles, et pas uniquement sur les produits d’appel (les cosmétiques). En effet, c'est Internet qui aujourd'hui révolutionne l'importance et l'utilisation des défilés comme de véritables vitrines de marques. Autrefois retranscrits ponctuellement à la télévision, les grands spectacles comme les défilés Galliano chez Dior ou les défilés Mugler des années 1990 deviennent accessibles au plus grand nombre et enregistrent un nombre conséquent de visionnages sur Youtube (le défilé Chanel prêt-à-porter Automne-Hiver 2014/15 totalise près d’un million et demi de vues sur Youtube). Le plus célèbre défilé de mode étant bien sur la montée des marches du festival de Cannes. Le biais internet impacte de façon décuplée l'image de la marque. La preuve en est, que les blogueurs influents sont désormais au premier rang des défilés, places pourtant extrêmement prisées.

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