Drivers of Customer Engagement in Online Brand Communities

1. მომხმარებლისჩართულობის გამომწვევი მიზეზები ბრენდისონლაინ თემში მარიამ ტალახაძე / m_talakhadze@cu.edu.ge მედიის სკოლა სოციალური მეცნიერებების სამაგისტრო პროგრამა სტრატეგიულ კომუნიკაციაში 7 მარტი, 2016 მარიამ ტალახაძე 1

2. სარჩევი • შესავალი • საკვლევი შეკითხვა • ლიტერატურის ანალიზი • კონცეპტუალური მოდელი • კვლევის მეთოდი და დიზაინი • კვლევის შედეგები • კონტენტის ანალიზი • დასკვნა 7 მარტი, 2016 მარიამ ტალახაძე 2

3. შესავალი რატომ სოციალური მედია მარკეტინგი? რატომ მომხმარებლის ჩართულობა? 7 მარტი, 2016 მარიამ ტალახაძე 3

4. რატომსოც.მედიამარკეტინგი? •  ინტერნეტ-მოხმარების ზრდის გამო გლობალური მედია მოხმარებაც იზრდება1 •  მარკეტინგული კომუნიკაცია მეტისმეტად ინტეგრირებული გახდა ციფრულ სამყაროსთან. •  ინტერნეტში რეკლამა იაფია ტრადიციულ მედიასთან შედარებით, თუმცა მისი ეფექტი ზუსტად იგივენაირია2 7 მარტი, 2016 მარიამ ტალახაძე 4 1(ZenithOptimedia 2015) 2(Draganska, Hartmann and Stanglein 2014) (სთ/დღე/ადამიანი, 2015)

5. რატომსოც.მედიამარკეტინგი? •  2015-2016 წწ. აშშ-ში კომპანიების 89% გამოიყენებს სოციალურ მედიას მარკეტინგული მიზნებისთვის1 •  ბრენდის მშენებლობის საქმეში გამოკითხულ მენეჯერთა 82% ეყრდნობა სოციალურ მედიას2 7 მარტი, 2016 მარიამ ტალახაძე 5 1(eMarketer 2014) 2(Tiago and Verissimo 2014) "#$%&'() )$ "#$%&'() *#"&"(+ )$ *#"&"(+

6. რატომსოც.მედიამარკეტინგი? •  კომპანიების 37% - “ფრთხილი ახალბედები”; •  77% იყენებს სოციალურ ქსელებს და კონტენტ მარკეტინგს; •  ძირითადად ბრენდთან დაკავშირებული ინფორმაცია; •  მხოლოდ საკონსულტაციო ტიპის ინტერაქცია; •  მომხმარებლებს უჭირთ ბრენდთან ემოციური კავშირის დამყარება. 37% 23% 18% 22% (,*)'() / *&-"$).-*/0'()) 1$23*0* )3)0("%"(* 2)4%)5"$"(/0* 6'7/&*6)-'$"(* 8"$9"4*2* +-$)-":"(* )7'7)4)0* 4)$+640)4"(* 7 მარტი, 2016 მარიამ ტალახაძე 6 (Maria Vernuccio 2014)

7. 7 მარტი, 2016 მარიამ ტალახაძე 7 (MariaVernuccio2014)

8. მომხმარებლისჩართულობა •  ბოლო 10 წლის განმავლობაში, კვლევებმა აჩვენეს, რომ მომხმარებლის ჩართულობა პოზიტიურ გავლენას ახდენს: •  ბრენდის მიმართ ლოიალურობაზე1 •  ბრენდის მიმართ ვალდებულების გრძნობაზე (committment)2 •  ბრენდის დივიდენდებზე (equity)3 •  თუმცა სოც.მედიის მომხმარებლების 55% არასოდეს შედის ბრენდებთან ინტერაქციაში, ხოლო 64%-სთვის აუცილებელია, გატაცებული იყვნენ ბრენდით (passionate), რათა ჩაერთონ ინტერაქციაში.4 7 მარტი, 2016 მარიამ ტალახაძე 8 1(Chan, et al. 2014, De Vries and Carlson 2014, Woisetschläger, Hartleb and Blut 2008, Brodie, Ilic, et al. 2011b, McAlexander 2002, Vivek, Beatty and Morgan 2012, Bowden 2009, Gambetti and Graffigna 2010) 2(Kim, Bae and Kang 2008) 3(Wirtz, et al. 2013) 4IBM Institute of Business Value (Baird and Parasnis 2011)

9. ვივეკი,2009 •  მომხმარებლის ჩართულობა იწვევს “მაღალ-ხარისხიან ემოციურ კავშირს მომხმარებელსა და ორგანიზაციას შორის1. •  ღირებულება და კავშირი არის ყველაზე მთავარი შედეგი ჩართულობისა. •  ჩართულობა ასევე პირდაპირ და პოზიტიურადაა დაკავშირებული ნდობასთან, ემოციურ პასუხისმგებლობასთან2, სიტყვიერ გავრცელებასთან (WoM)3, კმაყოფილებასთან4. •  ეს გვაძლევს საფუძველს ვიფიქროთ, რომ მომხმარებლის ჩართულობა მნიშვნელოვანია ბრენდის შენების პროცესში. •  თუმცა ბრენდები კვლავ სიძნელეებს აწყდებიან ჩართულობის წახალისების კუთხით. 7 მარტი, 2016 მარიამ ტალახაძე 9 1(Vivek 2009) 2(Brodie, Ilic, et al. 2011b, Vivek, Beatty and Morgan 2012) 3(Vivek, Beatty and Morgan 2012) 4(Brodie, Ilic, et al. 2011b)

10. საკვლევი შეკითხვა რა იწვევს მომხმარებლის ჩართულობას ბრენდის ონლაინ-თემში? 7 მარტი, 2016 მარიამ ტალახაძე 10

11. ლიტერატურის ანალიზი თემი ჩართულობა ჩართულობის ახალი განსაზღვრება 7 მარტი, 2016 მარიამ ტალახაძე 11

12. რაარის თემი? (Community) ბრენდის ონლაინ-თემი ეს არის ადამიანთა ჯგუფი, ვინც იზიარებს ბრენდის ან პროდუქტის მიმართ საერთო ინტერესს ან/ და სიყვარულს, და კომუნიკაციას ახდენს ელექტრონულად, სოციალური ქსელების საშუალებით (ბლოგები, Facebook, Twitter, Youtube და სხვა). 7 მარტი, 2016 მარიამ ტალახაძე 12 თემის განსაზღვრებანი Woisetschläger, et al. (2008)-ის მიხედვით

13. ნაშრომშიგამოყენებულიტერმინი •  ინგლისურად: Online Brand Community (აბრევიატურა: OBC) •  ქართულად: ბრენდის ონლაინ-თემი •  გამოყენებულია უამრავი მკვლევარის მიერ1 •  მსგავ ტერმინთან ერთად: Virtual Brand Community2 7 მარტი, 2016 მარიამ ტალახაძე 13 1(Wirtz, et al. 2013, Chan, et al. 2014, Yoon, et al. 2014, Dessart, Veloutsou and Morgan-Thomas 2015, Teichmann, et al. 2015) 2(Porter, et al. 2011, Brodie, Ilic, et al. 2011b, Brodie, Hollebeek, et al. 2011)

14. ჩართულობისმახასიათებლები •  11 აკადემიური და 2 პრაქტიკოსი ავტორის ნაშრომის (2003 – 2011წწ.) ანალიზის შედეგად დავასკვენი (გვ.10): 1.  მიუხედავად რამდენიმე საწინააღდეგო აზრისა1, მკვლევარების და პრაქტიკოსების უმეტესობა, MSI-სთან ერთად (2010), მიიჩნევენ, რომ ჩართულობა არის ხელშესახები და ბიჰევიორისტული მოვლენა2 2.  ჩართულობა არის პროცესი, დინამიური ფენომენი3 3.  ჩართულობის გამაუმჯობესებელი აქტივობები მარკეტინგული/ ბრენდის სტრატეგიის ნაწილია (და არა კონკრეტული მედიუმის ან სარეკლამო კამპანიის) 7 მარტი, 2016 მარიამ ტალახაძე 14 1(Patterson, Yu and Ruyter 2006, Vivek, A Scale of Consumer Engagement 2009, Bowden 2009) 2(Ili´c 2008, Calder, Malthouse and Schaedel 2009, Van Doorn, et al. 2010, Brodie, Ilic, et al. 2011b, Sedley 2010) 3Gambetti and Graffigna (2010, p. 813)

15. სხვაგანსაზღვრებები •  “consumers’ behavioral manifestation toward a brand or firm, beyond purchase, which results from motivational drivers […]”1. •  “The customer’s cognitive and affective commitment to an active relationship with the brand […]”2 •  მომხმარებლის ჩართულობის შესახებ გამოქვეყნებულ ყველა (237) კვლევით ნაშრომის სემანტიკური და ლექსიკური ანალიზი3 •  მხოლოდ 3 ფოკუსირდება კომპანიის და მომხმარებლის ურთიერთობაზე •  აქედან ორი აღწერს ქმედით ჩართულობას (ინტერაქცია და კო- პროდუქცია) 7 მარტი, 2016 მარიამ ტალახაძე 15 1(MSI 2010) 2(Mollen and Wilson 2010) 3(Rosella C. Gambetti and Guendalina Graffigna 2010) I suggest that while discussing cognitive and emotional aspects of customer-brand relationships, we can use a broader term – involvement.

16. ჩემი განსაზღვრება • ინტერაქტიული პროცესი, რომელიც გამოხატულია მომხმარებლის კონკრეტულ ქცევაში, და რომელიც სტრატეგიულად ხელს უწყობს მომხმარებლის ბრენდთან დაახლოებას. An interactive process of strategically increasing customer affinity towards a brand that is expressed in specific behaviors of the customer. 7 მარტი, 2016 მარიამ ტალახაძე 16

17. კონცეპტუალური ჩარჩო მოტივაციის თეორიები ბიჰევიორიზმი “გამოყენებისა და დაჯილდოების თეორია” 7 მარტი, 2016 მარიამ ტალახაძე 17

18. ჩართულობის გამომწვევი მიზეზები •  მოტივაციის თეორიის1 და სტიმულ- რეაქციის თეორიის2 მიხედვით, მოქმედების საფუძველს წარმოადგენს3: •  Drive4 - შინაგანი სტიმული, როგორიცაა შიმშილი, სურვილი, ა.შ. •  Incentive motivation5 - გარეგანი სტიმული, როგორიცაა ვნება. •  Reinforcement6 - ჯილდო, როგორიცაა სიამოვნება და ეიფორია. (ქმედების შემდგომი შედეგი) ადამიანის მოქმედება წარმოადგენს უსიამოვნო შინაგანი მდგომარეობის (შიმშილი, წყურვილი, ნაკლულობის განცდა) შემცირებისკენ მიმართულ საპასუხო რეაქციას, რომელიც ძლიერდება და სიცოცხლის უნარიანი ხდება აღმგზნები სტიმულის მიერ (წინმსწრები აქტივობა სხვა ინდივიდის ან მოვლენის მიერ), და რომელიც შესრულებულია ჯილდოს მიღების იმედით.5 7 მარტი, 2016 მარიამ ტალახაძე 18 1John B. Watson’s “Behaviorism” 2(Pavlov, 1927) 3(Gregory, 2004) 4(Seward, 1956) 5(Wise, 2004) 6(Pavlov, 1927)

19. 7 მარტი, 2016 მარიამ ტალახაძე 19

20. 7 მარტი, 2016 მარიამ ტალახაძე 20 IBM Institute of Business Value (2011)

21. Triggers:გარეგანისტიმულები •  პრობლემა (უკმაყოფილება) •  პროდუქტით, სერვისით •  კონტენტით •  კმაყოფილება •  პროდუქტით, სერვისით •  კონტენტით 7 მარტი, 2016 მარიამ ტალახაძე 21

22. Incentivemotivation:შინაგანისტიმულები •  Uses and Gratifications Theory1 - რატომ იყენებენ ადამიანები მედიას? 7 მარტი, 2016 მარიამ ტალახაძე 22 1(Thomas Ruggiero 2010) ინფორმაცია თვით იდენტიფიკაცია გართობა ინტეგრაცია, სოც. ინტერაქცია

23. შინაგანისტიმულები:ღირებულება •  ფუნქციონალური: •  სამსახურთან დაკავშირებული ინფორმაცია; ცნობისმოყვარეობის დაკმაყოფილება; რჩევის მიღება; ჯილდოები; ფასდაკლებები; პროდ./სერვისთან დაკავშ. ინფორმაცია. •  ფსიქოგრაფიული: •  აღიარება/დაფასება; თვით-გამოხატვა; თვით- პრეზენტაცია; თვით-ჩაღრმავება; ფასეულ ადამიანებთან იდენტიფიკაცია; სანიმუშო ქცევა; პირადი ღირებულებების განმტკიცება; •  ჰედონური: •  თამაში; გართობა; სექსუალური აღგზნება; ემოციებისგან გათავისუფლება; დროის გაყვანა; კულტურული/ესთეტიკური სიამოვნება; რელაქსაცია; პრობლემებისგან გაქცევა. •  სოციალური: •  თანამოაზრეების პოვნა; მეგობრებთან/ ოჯახთან დაკავშირება; სოციალური როლების განხორციელება; რეალური ურთიერთობების ჩანაცვლება; სოციალური ემპათია. 7 მარტი, 2016 მარიამ ტალახაძე 23 ფუნქციონალური ფსიქოგრაფიული ჰედონური სოციალური

24. კონცეპტუალურიჩარჩო •  ჰიპოთეზა #1: ნებისმიერი ცალკე აღებული ჩართულობის ქმედება მოცემულ დროს არის გამოწვეული კმაყოფილებით, პრობლემით ან ღირებულების ძიებით. •  ჰიპოთეზა #2: კონტენტის აღქმული ხარისხი გავლენას ახდენს მომხმარებლის ჩართულობაზე ბრენდის ონლაინ თემში. 7 მარტი, 2016 მარიამ ტალახაძე 24

25. ჩართულობისმოდერატორი •  მარკეტინგსა და მედიაში კონტენტი განისაზღვრება როგორც ინფორმაცია და გამოცდილება, რომელიც მიმართულია საბოლოო მომხმარებელზე და აუდიტორიაზე1. •  მომხმარებლები ეხმაურებიან კონტენტს, და მის მისაღებად/ მოსახმარად უკან “თემში” ხშირად ბრუნდებიან. •  კონტენტი წარმოშობს მოწონებებს, გაზიარებებს და კომენტარებს. 7 მარტი, 2016 მარიამ ტალახაძე 25 1(Odden, 2013)

26. კვლევის მეთოდი და დიზაინი ნეტნოგრაფია MAXQDA12 7 მარტი, 2016 მარიამ ტალახაძე 26

27. ნეტნოგრაფია •  ხარისხობრივი კვლევის ახალი მეთოდი, რომელმაც მოახდინა ეთნოგრაფიული კვლევის ტექნიკების ადაპტირება, ონლაინ დაჯგუფებებში მომხმარებელთა კულტურის და ქცევის შესასწავლად; •  ტერმინი: ნეტნოგრაფია1 = ინტერნეტ + ეთნოგრაფია •  ეთნოგრაფია - სოციალური ჯგუფის ქმედებებზე პირდაპირი დაკვირვება და მისი აღწერა2; 7 მარტი, 2016 მარიამ ტალახაძე 27 1(Robert V. Kozinets 2002) 2(Marshall, 1998, p. 158)

28. რატომნეტნოგრაფია? •  ხარისხობრივი კვლევის მეთოდებიდან ყველაზე ხშირად ფოკუს ჯგუფები და ჩაღრმავებული ინტერვიუები გამოიყენება. •  კვლევი სირთულეები: •  დიდი რაოდენობის მონაცემები და ინტერპრეტაციის სირთულე •  შრომატევადი, დროში გაწელილი •  ძვირადღირებული •  რეკომენდებულია, რადგან: •  წარმოშობს ყოვლისმომცველ მონაცემებს •  რთავს სტუდენტებს მთლიან პროცესში და გაჰყავს კომფორტის ზონიდან •  პრაქტიკული გამოყენება მეტი აქვს 7 მარტი, 2016 მარიამ ტალახაძე 28 Freeman and Spanjaard (2012) Bacon and Stewart (2006) ხარისხობრივი : რაოდენობრივი

29. თემი პლატფორმა ინდუსტრია შექმნ. წევრები (Likes)1 PTA2 სმარტ სუპერმარკეტი Facebook page ბრენდი (საცალო ვაჭრობა) დეკ., 2010 166,464 2,857 ნაბეღლავი Facebook page პროდუქტი (საცალო ვაჭრობა) ნოე., 2010 97,236 9,261 ზუმერი Facebook page ბრენდი (საცალო ვაჭრობა) მაის., 2010 167,787 9,453 7 მარტი, 2016 მარიამ ტალახაძე 29 1მონაცემები ამოღებულია 5 ოქტომბერს, 2015 მონაცემებისშეგროვება •  ერთდროულად შექმნილი, ერთი ინდუსტრიის 3 Facebook გვერდი •  მინიმუმ 50 000 წევრიანი თემით •  პოსტები: 1-16 სექტემბერი •  მინიმუმ 10 პოსტი (სულ 60 PDF დოკუმენტი) •  რატომ მხოლოდ Facebook? - ქართული ბაზრის თავისებურება. 2იმ უნიკ. ადამიანების რიცხვი, რომლებმაც ბოლო 7 დღის განმავლობაში გვერდთან რაიმე ტიპის ინტერაქცია მოახდინეს. (Darwell 2012).

31. კოდირება •  2390 კომენტარი •  4077 კოდირება •  10 კოდი (კატეგორია) •  პროგრამული გადაწყვეტილება ხარისხობრივი კვლევისთვის: 7 მარტი, 2016 მარიამ ტალახაძე 31

33. კოდირება:კრიტერიუმები 7 მარტი, 2016 მარიამ ტალახაძე 33 კოდი (კატეგორია) კოდირების კრიტერიუმი SWB ბრენდით კმაყოფილება ზოგადი პოზიტიური უკუკავშირი პროდუქტის ან ბრენდის შესახებ, (სხვა მომხმარებლებთან ბრენდის გამოსარჩლების ჩათვლით) SWC კონტენტით კმაყოფილება პოზიტიური უკუკავშირი კონკრეტულ პოსტში წარმოდგენილი პროდუქტის ან ინფორმაციის შესახებ (კონტენტის გამოსარჩლების ჩათვლით) PWB პრობლემა ბრენდთან ზოგადი ნეგატიური უკუკავშირი ან იმედგაცრუების გამოხატვა პროდუქტის ან ბრენდის შესახებ DWC კონტენტით უკმაყოფილება ნეგატიური უკუკავშირი ან იმედგაცრუების გამოხატვაკონკრეტულ პოსტში წარმოდგენილი პროდუქტის ან ინფორმაციის შესახებ HV ჰედონური ღირ. ძიება თამაში; გართობა; სექსუალური აღგზნება; ემოციებისგან გათავისუფლება; დროის გაყვანა; კულტურული/ესთეტიკური სიამოვნება; რელაქსაცია; პრობლემებისგან გაქცევა. PV ფსიქოლოგიური ღირ. ძიება აღიარება/დაფასება; თვით-გამოხატვა; თვით-პრეზენტაცია; თვით-ჩაღრმავება; ფასეულ ადამიანებთან იდენტიფიკაცია; სანიმუშო ქცევა; პირადი ღირებულებების განმტკიცება; SV სოციალური ღირ. ძიება თანამოაზრეების პოვნა; მეგობრებთან/ოჯახთან დაკავშირება; სოციალური როლების განხორციელება; რეალური ურთიერთობების ჩანაცვლება; სოციალური ემპათია. FV ფუნქციონალური ღირ. ძიება სამსახურთან დაკავშირებული ინფორმაცია; ცნობისმოყვარეობის დაკმაყოფილება; რჩევის მიღება; ჯილდოები; ფასდაკლებები; პროდ./სერვისთან დაკავშ. ინფორმაცია. UE გაურკვეველი ემოცია კომენტარები, რომელთა გაანალიზებაც შეუძლებელია S სპამი არარელევანტური კომენტარები, რეკლამები, სპამი

34. კვლევის შედეგები 7 მარტი, 2016 მარიამ ტალახაძე 34

35. ჯვარედინი/დამოუკიდებელიანალიზი 7 მარტი, 2016 მარიამ ტალახაძე 35 OBC SWB SWC DWC PWB HV PV SV FV S UE Zoom. 1% 3% 3% 0% 5% 8% 5% 9% 1% 1% Smart 0% 3% 2% 0% 2% 5% 3% 3% 0% 0% Nabeg 2% 7% 4% 1% 12% 7% 8% 2% 0% 2%

36. საბოლოოგადანაწილება •  კმაყოფილებით, პრობლემით ან ღირებულების ძიებით მოტივირებული იყო მთელი აქტივობის 96%. •  შესაბამისად ჰიპოთეზა #1, რომლებიც ვარაუდობდა, რომ მომხმარებლის ჩართულობის ნებისმიერი კონკრეტული აქტი გამოწვეულია კმაყოფილებით, პრობლემით ან ღირებულების ძიებით, დამტკიცებულად ითვლება. 7 მარტი, 2016 მარიამ ტალახაძე 36 Total SWB SWC DWC PWB HV PV SV FV S UE 4077 164 535 356 57 770 823 680 534 46 112 100% 4% 13% 9% 1% 19% 20% 17% 13% 1% 3% 17% 10% 69% 4% Satisfaction Problem Value Seeking

37. ნაბეღლავისმაგალითი •  თემის სიდიდე არ ახდენს გავლენას ჩართულობაზე; •  გამოქვეყნებული პოსტების რაოდენობა არ ახდენს გავლენას ჩართულობაზე; 7 მარტი, 2016 მარიამ ტალახაძე 37 Community Number of posts Likes per post (Avg.) Shares per post (Avg.) Comments per post (Avg.) Total Likes Total Shares Total Comments Total Engagement Smart 30 424 67 17 12715 2015 496 15226 Nabeghlavi 10 2071 72 103 20708 720 1027 22455 Zoommer 20 851 64 43 17017 1277 867 19161

38. ვირუსულიკონტენტისმნიშვნელობა •  რა ხდის ონლაინ კონტენტს ვირუსულს? •  ბრაზი (34%) •  გაოცება (30%) •  პრაქტიკული ღირებულება (30%) •  ინტერესი (25%) 7 მარტი, 2016 მარიამ ტალახაძე 38 (Berger and Milkman 2011) სმარტი ზუმერი ნაბეღლავი

39. ჩართულობადარაოდენობა 7 მარტი, 2016 მარიამ ტალახაძე 39 Community Number of posts Total Likes Total Shares Total Comments σ Likes σ Shares σ Comments Smart 30 12715 2015 496 532 143 28 Nabeghlavi 10 20708 720 1027 1207 63 57 Zoommer 20 17017 1277 867 1854 196 38

40. კოდებსშორისდამოკიდებულება 7 მარტი, 2016 მარიამ ტალახაძე 40

41. მეორადიმონაცემები •  ნაბეღლავი - 2/10 პოსტის რეკლამა •  სმარტი - ყველა პოსტის რეკლამა •  ზუმერი - ყველა პოსტის რეკლამა 7 მარტი, 2016 მარიამ ტალახაძე 41

42. კონტენტის ანალიზი ნაბეღლავი სმარტი ზუმერი 7 მარტი, 2016 მარიამ ტალახაძე 42

43. ნაბეღლავი იუმორი და ბრენდის ჰუმანიზაცია •  ჰედონური ღირებულება (482) •  სოციალური ღირებულება (333) •  ფსიქოგრაფიული ღირებულება (298) •  კონტენტით კმაყოფილება (293) 7 მარტი, 2016 მარიამ ტალახაძე 43

44. ნაბეღლავი იუმორი და ბრენდის ჰუმანიზაცია •  ჰედონური ღირებულება (482) •  სოციალური ღირებულება (333) •  ფსიქოგრაფიული ღირებულება (298) •  კონტენტით კმაყოფილება (293) 7 მარტი, 2016 მარიამ ტალახაძე 44

45. სმარტი •  საჭმლის რეცეპტები, ახალი პროდუქტების შესახებ ინფორმაცია, კომპანიის სიახლეები. •  ფასდაკლებების და პროდუქტების ფასების შესახებ გამოქვეყნებული პოსტები ძირითადად უარყოფით კომენტარებს იწვევდა. •  რეცეპტებს ყველაზე მეტი ჩართულობა ჰქონდა. •  ფსიქოლოგიური ღირებულება (198) - დიასახლისები აქტიურად აკომენტარებდნენ და უზიარებდნენ საკუთარ გამოცდილებას და რეცეპტებს •  სოციალური ღირებულება (126) - მომხმარებლები თაგავდნენ მეგობრებს, ოჯახის წევრებს ან იწყებდნენ დიალოგს ერთმანეთში. •  კონტენტით კმაყოფილება (126) 7 მარტი, 2016 მარიამ ტალახაძე 45

46. სმარტი 7 მარტი, 2016 მარიამ ტალახაძე 46

47. ზუმერი •  ინფორმაცია პროდუქციის შესახებ, ახალი ტელეფონების რელიზები. •  ძირითადი დისკუსიები - პროდუქტის ფუნქციებზე და ფასებზე. •  ხშირად მომხმარებლები ტრაბახობდნენ საკუთარი სმარტფონებით და კამათობდნენ იმაზე თუ რომელი ტელეფონი ჯობია. •  ფუნქციონალური ღირებულება (350) •  ფსიქოლოგიური ღირებულება (327) 7 მარტი, 2016 მარიამ ტალახაძე 47

48. ზუმერი 7 მარტი, 2016 მარიამ ტალახაძე 48

49. დასკვნა მენეჯერული დასკვნები ძირითადი მიგნებები 7 მარტი, 2016 მარიამ ტალახაძე 49

50. მენეჯერულიდასკვნები •  ბრენდმა უნდა შესთავაზოს ღირებული კონტენტი: •  რომელიც აკმაყოფილებს ჰედონურ, ფსიქოლოგიურ და სოციალურ საჭიროებებს. •  ბრენდის ჰუმანიზაცია ერთ-ერთი მნიშვნელოვანი ასპექტია პოზიტიური დამოკიდებულების ფორმირებაში. 7 მარტი, 2016 მარიამ ტალახაძე 50 ღირებულების ძიება ფუნქციონალური ღირებულება პრობლემა / უკმაყოფილება

51. მენეჯერულიდასკვნები •  “ორმაგი შუამავლობის ჰიპოთეზა”1 - რეკლამით (კონტენტით) კმაყოფილება “გადადის” ბრენდზე •  სოციალური ზემოქმედების პრინციპების2 მიხედვით რეკომენდებულია პოზიტიური კონტენტი : •  თანმიმდევრულობის პრინციპი - თუ კონტენტი მოსწონთ, ბრენდსაც შეიყვარებენ •  მოწონების პრინციპი - თუ მომხმარებლებს ადმინისტრატორი მოსწონთ, მათ უფრო ენდობიან და დაუჯერებენ. •  ურთიერთსიყვარულის პრინციპი - თუ ადმინისტრატორი ნეგატიურ კომენტარებზე დადებით პასუხებს სცემს, მომხმარებლებიც უკან იხევენ. 7 მარტი, 2016 მარიამ ტალახაძე 51 1(MacKenzie, Lutz and Belch 1986) - Dual Mediation Hypothesis 2(Cialdini 2007) Principles of Social Influence

52. წყაროები •  ZenithOptimedia. (2014, September 22). Digital advertising technology to drive 5-6% annual adspend growth. (ZenithOptimedia, Producer, & ZenithOptimedia) Retrieved June 1, 2015, from ZenithOptimedia: http://www.zenithoptimedia.com/ digital-advertising-technology-to-drive-5-6-annual-adspend-growth/ •  ZenithOptimedia. (2015, May 31). Internet Use to Drive 1.4% Increase in Media Consumption in 2015. Retrieved June 1, 2015, from ZenithOptimedia: http:// www.zenithoptimedia.com/internet-use-drive-1-4-increase-media- consumption-2015/ •  Waldstein, S. R., Kop, W. J., Schmidt, L. A., Haufler, A. J., Krantz, D. S., & Fox, N. A. (2000). Frontal electrocortical and cardiovascular reactivity during happiness and anger. Biological Psychology , 55, 3–23. •  Wise, R. (2004). Drive, Incentive, and Reinforcement: The Antecedents and Consequences of Motivation. Faculty Publications, Department of Psychology , Paper 353. •  Wirtz, J., Anouk, d., Bloemer, J., Horváth, C., Ramaseshan, B., van de Klundert, J., et al. (2013). Managing brands and customer engagement in online brand communities. Journal of Service Management , 24 (3), 223-244. •  Woisetschläger, D. M., Hartleb, V., & Blut, M. (2008). How to Make Brand Communities Work: Antecedents and Consequences of Consumer Participation. Journal of Relationship Marketing , 7 (3), 237-256. •  Yoon, C., Kim, C., Kim, S., & Park, I.-K. (2014). Social Capital, Knowledge Quality, and Online Brand Community Success. Journal of Information Technology Services , 13 (3), 183-200. •  Van Doorn, J., Lemon, K. N., Mittal, V., Nass, S., Pick, D., Pirner, P., et al. (2010). Customer Engagement Behavior: Theoretical Foundations and Research Directions. Journal of Service Research , 13 (3), 253–266. •  Vernuccio, M. (2014). Communicating Corporate Brands Through Social Media: An Exploratory Study. Journal of Business Communication , 51 (3), 211-233. •  Vivek, S. D. (2009). A Scale of Consumer Engagement. Doctoral Dissertation. •  Vivek, S. D., Beatty, S. E., & Morgan, R. M. (2012). Customer Engagement: Exploring Customer Relationships Beyond Purchase. Journal of Marketing Theory and Practice , 20 (2), 127–145. •  Achterberg, W., Pot, A. M., Kerkstra, A., Ooms, M., Muller, M., & Ribbe, M. (2003). The effect of depression on social engagement in newly admitted Dutch nursing home residents. The Gerontologist. The Gerontologist , 43 (2), 213–218. •  Algesheimer, R., Dholakia, U. M., & Herrmann, A. (2005). The social influence of brand community: Evidence from European car clubs. Journal of Marketing , 69 (3), 19–34. •  American Marketing Association. (2014). AMA Dictionary. Retrieved September 17, 2015, from https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx? dLetter=B&dLetter=B •  Bacon, D. R., & Stewart, K. A. (2006). How fast do students forget what they learn in consumer behavior? A longitudinal study. Journal of Marketing Education , 28, 181-192. •  Badgett, M., Boyce, M. S., VanTine, L., & Hittner, J. (2008). Why advocacy matters to apparel retailers. IBM Institute for Business Value. Somers: IBM Global Business Services. •  Baird, C. H., & Parasnis, G. (2011). From social media to Social CRM. IBM Institute for Business Value. Somers: IBM Global Business Services. •  Basney, B. (2014). Brands as publishers: Using content and paid media to fuel a brand transformation. Journal of Brand Strategy , 2 (2), 101-110. •  Berger, J., & Milkman, K. L. (2011). What Makes online Content Viral? Journal of Marketing Research . •  Blumenthal, D. (2002). Beyond ‘form versus content’: Simmelian theory as a framework for adaptive brand strategy. Brand Management , 10 (1), 9-18. •  Bowden, J. (2009). The process of customer engagement: A conceptual framework. Journal of Marketing Theory and Practice. 17 (1), 63–74. •  Brodie, R. J., Ilic, A., Juric, B., & Hollebeek, L. (2011b). Consumer engagement in a virtual brand community: an exploratory analysis. Journal of Business Research , 66 (1). •  Brodie, R. J., Hollebeek, L. D., Juric, B., & Ilic, A. (2011). Customer Engagement: Conceptual Domain, Fundamental Propositions, and Implications for Research. Journal of Service Research , 14 (3), 252-271. •  Calder, B. J., Malthouse, E. C., & Schaedel, U. (2009). An Experimental Study of the Relationship between Online Engagement and Advertising Effectiveness. Journal of Interactive Marketing , 23, 321–331. •  Cialdini, R. B. (2007). Influence: The Psychology of Persuasion . HarperCollins. •  Chauhan, K., & Pillai, A. (2013). Role of content strategy in social media brand communities: a case of higher education institutes in India. Journal of Product & Brand Management , 22 (1), 40-51. •  Chan, T. K., Zheng, X., Cheung, C. M., Lee, M. K., & Lee, Z. W. (2014). Antecedents and consequences of customer engagement in online brand communities. Journal of Marketing Analytics , 2 (2), 81-97. •  eMarketer. (2014, October 17). Social Marketing 2015: The Key to ROI Will Come from Within - See more at: http://www.emarketer.com/Article/Social- Marketing-2015-Key-ROI-Will-Come-Within/1011305#sthash.DZoLwEcY.dpuf. Retrieved May 22, 2015, from eMarketer.com: http://www.emarketer.com/Article/ Social-Marketing-2015-Key-ROI-Will-Come-Within/1011305 •  Darwell, B. (2012, January 10). ‘People Talking About This’ defined. Retrieved December 6, 2015, from SocialTimes (Adweek.com): http://www.adweek.com/ socialtimes/people-talking-about-this-defined/273447 •  De Vries, N. J., & Carlson, J. (2014). Examining the drivers and brand performance implications of customer engagement with brands in the social media environment. Journal of Brand Management , 21 (6), 495–515. 7 მარტი, 2016 მარიამ ტალახაძე 52

53. •  Dessart, L., Veloutsou, C., & Morgan-Thomas, A. (2015). Consumer engagement in online brand communities: a social media perspective. Journal of Product & Brand Management , 24 (1), 28-42. •  Dholakia, U. M., Blazevic, V., Wiertz, C., & Algesheimer, R. (2009). How Customers Benefit From Participation in Firm-Hosted Virtual P3 Communities. Journal of Service Research , 12 (2), 208-226. •  Draganska, M., Hartmann, W. R., & Stanglein, G. (2014). Internet Versus Television Advertising: A Brand-Building Comparison. Journal of Marketing Research , 51 (5), 578-90. •  Facebook. (2014, May 21). How does Facebook define people engaged for my Page posts? Retrieved December 6, 2015, from Facebook Help Center: https:// www.facebook.com/help/178579988973917 •  Facebook. (2014, June 5). How is engagement rate defined? Retrieved December 6, 2015, from Facebook Help Center: https://www.facebook.com/help/ 178043462360087 •  Fennis, B. M., & Stroebe, W. (2010). The Psychology of Advertising. Hove, East Sussex, UK: Psychology Press. •  Freeman, L., & Spanjaard, D. (2012). Bridging the Gap: The Case for Expanding Ethnographic Techniques in the Marketing Research Curriculum. Journal of Marketing Education , 34 (3), 238– 250. •  Gummerus, J., Liljander, V., Weman, E., & Pihlstr, M. (2012). Customer engagement in a Facebook brand community. Management Research Review , 35 (9), 857-877. •  Gambetti, R. C., & Graffigna, G. (2010). The concept of engagement. A systematic analysis of the ongoing marketing debate. International Journal of Market Research , 56 (6), 801-826. •  Grace, N. (2008, November). User experience is the basis of effective web design. User Experience , 19. •  Gregory, R. L. (Ed.). (2004). The Oxford Companion to the Mind (2 ed.). Oxford University Press. •  Ili´c, A. (2008). Towards a conceptualisation of consumer engagement in online communities: A netnographic study of vibration training online community. Unpublished master’s thesis, University of Auckland , Department of Marketing, Auckland, New Zealand. •  Ind, N., Iglesias, O., & Schultz, M. (2013). Building Brands Together: Emergence and Outcomes of Co-Creation. California Management Review , 55 (3), 5-26. •  Interactive Advertising Bureau. (2014, July 2). Getting In-Feed Sponsored Content Right: The Consumer View. Retrieved July 11, 2015, from Interactive Advertising Bureau (IAB): http://www.iab.net/media/file/ IAB_Edelman_Berland_Study.pdf •  Interactive Advertising Bureau. (2015, April). The Changing TV Experience: Attitudes and Usage Across Multiple Screens. Retrieved July 11, 205, from iab.net: http://www.iab.net/media/file/TheChangingTVExperience.pdf •  Hollebeek, L. (2011). Exploring customer brand engagement: definition and themes. Journal of Strategic Marketing , 19 (7), 555-573. •  Hollebeek, L. D. (2011). Demystifying customer brand engagement: Exploring the loyalty nexus. Journal of Marketing Management , 27 (7-8), 785–807. •  Jahn, B., & Kunz, W. (2012). How to transform consumers into fans of your brand. Journal of Service Management , 23 (3), 344-361. •  Kim, J., Bae, Z., & Kang, S. (2008). The role of online brand community in new product development: case studies on digital product manufacturers in Korea. International Journal of Innovation Management , 12 (3), 357-376. •  Kim, J., Choi, J., Qualls, W., & Han, K. (2008). It takes a marketplace community to raise brand commitment: The role of online communities. Journal of Marketing Management , 24 (3-4), 409–431. •  Kim, K. H., & Jung, Y. M. (2007). Website evaluation factors and virtual community loyalty in Korea. Advances in International Marketing , 18. •  Khayun, V., Ractham, P., & Firpo, D. (2012). Assessing e-excise sucess with Delone and Mclean’s model. Journal of Computer Information Systems , 52 (3), 31-40. •  Kozinets, R. V. (1999). E-Tribalized Marketing?: The Strategic Implications of Virtual Communities of Consumption. European Management Journal , 17 (3), 252-264. •  Kozinets, R. V. (2002). The Field Behind the Screen: Using Netnography For Marketing Research in Online Communities. Journal of Marketing Research , 39, 61-72. •  Naaman, M., Boase, J., & Lai, C.-H. (2010). Is it Really About Me? Message Content in Social Awareness Streams. Savannah, Georgia: CSCW. •  Nagy, J., & Midha, A. (2014). The Value of Earned Audiences: How Social Interactions Amplify TV Impact. Journal of Advertising Research , 54 (4). •  Macchiette, B., & Roy, A. (1992). Affinity Marketing: What is it and How does it Work? Journal of Services Marketing , 6 (3), 47-57. •  MacKenzie, S., Lutz, R., & Belch, G. (1986). The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: A test of competing explanations. Journal of Consumer Research , 23, 130-143. •  Mantonakis, A., Whittlesea, B. W., & Yoon, C. (2008). Consumer memory, fluency, and familiarity. In C. Haugtvedt, P. Herr, & F. Kardes (Eds.), Handbook of Consumer Psychology (pp. 77-102). New York: Taylor & Francis. •  Marshall, G. (Ed.). (1998). Dictionary of sociology (2 ed.). Oxford, England: Oxford University Press. •  McAlexander, J. S. (2002). Building brand community. Journal of Marketing , 66 (1). •  Mersey, R. D., Malthouse, E. C., & Calder, B. J. (2010). ENGAGEMENT WITH ONLINE MEDIA. Journal of Media Business Studies , 7 (2), 39-56. •  Mollen, A., & Wilson, H. (2010). Engagement, telepresence, and interactivity in online consumer experience: reconciling scholastic and managerial perspectives. Journal of Business Research , 63 (9-10), 919-925. •  MSI. (2010). 2010-2012 Research Priorities. Marketing Science Institute, Boston, MA. •  Owyang, J. (2007, January 19). Webinar notes: "Web 2.0 How to measure social engagement: Blogs podcasts and RIAs". Retrieved May 20, 2015, from Web Strategy by Jeremiah Owyang: http://www.web-strategist.com/blog/2007/01/19/ web-20-how-to-measure-social-engagement-blogs-podcasts-and-rias/ •  Odden, L. (2013, March). What is Content? Learn from 40+ Definitions. Retrieved July 13, 2015, from TopRank Blog: http://www.toprankblog.com/2013/03/what-is- content/ •  Pavlov, I. P. (1927). Conditioned Reflexes: An Investigation of the Physiological Activity of the Cerebral Cortex. (G. (. Anrep, Trans.) London. 7 მარტი, 2016 მარიამ ტალახაძე 53

54. •  Patel, N., & Aragon, K. (2015). The Advanced Content Marketing Guide. Retrieved July 16, 2015, from Quick Sprout: http://www.quicksprout.com/the- advanced-guide-to-content-marketing-chapter-2/ •  Patterson, P., Yu, T., & Ruyter, K. (2006). Understanding customer engagement in services. Australian and New Zealand Marketing Academy 2006 Conference: Advancing Theory, Maintaining Relevance. Brisbane, Australia: The School of Advertising, Marketing and Public Relations Queensland University of Technology, Brisbane, Australia. •  Porter, C. E., Donthu, N., MacElroy, W. H., & Wydra, D. (2011). How to Foster and Sustain Engagement in Virtual Communities. California Management Review , 53 (4), 80-110. •  Seward, J. (1956). Drive, Incentive, and Reinforcement. Psychological Review, , 63, 19-2013. •  Sedley, R. (2010). 4th Annual Online Customer Engagement Report. Retrieved May 14, 2015, from Issuu.com: http://issuu.com/richardsedley/docs/customer- engagement-report2010 •  Seo, K.-K., Lee, S., Chung, B. D., & Park, C. (2015). Users’ Emotional Valence, Arousal, and Engagement Based on Perceived Usability and Aesthetics for Web Sites. International Journal of Human-Computer Interaction , 31 (1), 72-87. •  Shevlin, R. (2007, October 2). Customer Engagement Is Measurable. Retrieved 2015, from The Financial Brand: http://thefinancialbrand.com/46613/customer- engagement-is-measurable/ •  Solomon, S. (2013). Content Enjoys a Glorious Reign: Why stocking your website with exclusive content is worth the effort. Marketing Health Services , 33 (2), 8-9. •  Spotts, H. E., Purvis, S. C., & Patnaik, S. (2014). How Digital Conversations Reinforce Super Bowl Advertising: The Power of Earned Media Drives Television Engagement. Journal of Advertising Research , 54 (4), 454-468. •  Stephen, A. T., & Galak, J. (2012). The Effects of Traditional and Social Earned Media on Sales: A Study of a Microlending Marketplace. Journal of Marketing Research , 49 (5), 624-639. •  Ruggiero, T. (2000). Uses and Gratifications Theory in the 21st Century. Mass Communication and Society , 3 (1), 3-37. •  Rossiter, J. R., & Percy, L. (2013). How the roles of advertising merely appear to have changed. International Journal of Advertising , 32 (3), 391-398. •  Teichmann, K., Stokburger-Sauer, N. E., Plank, A., & Strobl, A. (2015). Motivational Drivers of Content Contribution to Company- Versus Consumer- Hosted Online Communities. Psychology and Marketing , 32 (3), 341–355. •  Tiago, M. T., & Verissimo, J. M. (2014). Digital marketing and social media: Why bother? Business Horizons , 57, 703—708. •  Tsai, W.-H. S., & Men, L. R. (2013). Motivations and Antecedents of Consumer Engagement With Brand Pages on Social Networking Sites. Journal of Interactive Advertising , 13 (2), 76-87. •  Tripathi, M. N. (2009). Customer Engagement – Key to Successful Brand Building. Vilakshan: The XIMB Journal of Management , 6 (1). 7 მარტი, 2016 მარიამ ტალახაძე 54

Drivers of Customer Engagement in Online Brand Communities

Marie Talak

Drivers of Customer Engagement in Online Brand Communities