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Marica Gigante: Window Dressing Lecture "In Store Marketing Workshop" @ IULM, MIlan

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Lezione di vetrinistica presso IULM di Milano l'Università all'interno del seminario di formazione "In-store Marketing" del Prof. F. Massara

Lecture of window dressing at IULM Milan University within the "In-Store Marketing" training workshop Prof. F. Massara.

Publié dans : Commerce de détail
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Marica Gigante: Window Dressing Lecture "In Store Marketing Workshop" @ IULM, MIlan

  1. 1. WINDOW DRESSING MARICA GIGANTE
  2. 2. Cos’è il Window Dressing? Il WINDOW DRESSING è una parte fondamentale di una disciplina più ampia chiamata IN STORE MARKETING. E’ l’attività di comunicazione dei prodotti, e si occupa della loro presentazione all’interno delle vetrine dei PDV.
  3. 3. Cos’è la vetrina? La vetrina è un grande strumento di comunicazione: è il palcoscenico del PDV È il primo contatto con il cliente, esprime la personalità, la credibilità, l’offerta commerciale del negozio. Mostra i prodotti, non solo l’impatto visuale (cos’è e a cosa serve il prodotto) ma deve anche trasferire l’identità, l’emozione e lo stile.
  4. 4. Ruolo del Window Dressing ¨  Catturare l’attenzione ¨  Trasferire l’identità del Brand ¨  Informare e proporre nuove idee ¨  Provocare un’emozione ¨  Mostrare proposte commerciali ¨  Rassicurare su prodotti offerti ¨  Alzare il desiderio ¨  Trasformare l’interesse in persuasione ed intenzione ad entrare Cattura l’attenzione del cliente in pochi secondi. Trasforma un passante in potenziale cliente.
  5. 5. Comportamenti dell’osservatore 25% 25%50%
  6. 6. Comportamenti dell’osservatore 50% 10% 40%
  7. 7. Comportamenti dell’osservatore
  8. 8. Elementi chiave di un allestimento ¨  Struttura della vetrina ¨  Concetto ¨  Linguaggio ¨  Tema o scena ¨  Prodotto ¨  Spazio ¨  Colore ¨  Luce
  9. 9. Struttura della vetrina Può essere di 3 tipi 1.  Aperta 2.  Semi chiusa 3.  Chiusa
  10. 10. Vetrina Aperta
  11. 11. Vetrina Semi Aperta
  12. 12. Vetrina Chiusa
  13. 13. Concetto COSA VOGLIO RACCONTARE AL MIO PUBBLICO?
  14. 14. Linguaggio CHE “LINGUA” PARLA IL MIO PUBBLICO?
  15. 15. Tema o scena ¨  Scenografica ¨  Pubblicitaria ¨  Ricorrenza ¨  Stagionale ¨  Saldi/promo
  16. 16. SCENOGRAFICA PUBBLICITARIA
  17. 17. STAGIONALE
  18. 18. RICORRENZA
  19. 19. SALDI
  20. 20. Prodotto Sono necessari solo pochi prodotti, scelti e presentati con cura, esposti sotto una luce che li valorizzi e posizionati strategicamente. La scelta della quantità di prodotti non deve essere eccessiva, creerebbe confusione e quindi scarsa comunicazione. L’armonia di colori e luci accattivanti, il ritmo dell’esposizione contribuiscono all’efficacia della comunicazione.
  21. 21. Gestione dello Spazio ¨  Ritmo ¨  Bilanciamento ¤ Simmetrico ¤ Asimmetrico
  22. 22. Ritmo Un’ esposizione ritmata è una composizione creata dall’alternanza di spazi vuoti e prodotto. Spesso il ritmo è ripetitivo e ordinato. Questo tipo di ritmo guida l’occhio dello spettatore con facilità. Altre volte può essere creato un ritmo radiale. Questo tipo di esposizione crea un effetto drammatico e molto intenso che concentra l’attenzione sul suo centro.
  23. 23. Bilanciamento Il suo scopo è dare un senso di equilibrio e fornire una sensazione di stabilità E ' di due tipi SIMMETRICO: Dividendo idealmente la vetrina a metà e utilizzando lo stesso tipo di oggetti o composizioni su entrambi i lati, si ottiene un equilibrio simmetrico o formale. E’ efficace nel promuovere i prodotti più classici o per le occasioni importanti ASIMMETRICO: Può essere ottenuto utilizzando oggetti e composizioni differenti che si relazionano con il centro della vetrina in maniera asimmetrica. Genera un senso di osservazione attiva, è da preferire in display di lancio prodotto perché è più stimolante per l'occhio.
  24. 24. Colori I colori PRIMARI: ROSSO, BLU, GIALLO, non possono essere generati da altri colori. I colori SECONDARI: ARANCIO, VERDE, VIOLA si ottengono mescolando in parti uguali due colori primari . Mischiando due primari in quantità diverse, si ottiene un colore TERZIARIO.
  25. 25. Temperatura dei Colori I colori hanno una "temperatura" e si suddividono in caldi, freddi e neutri in base alle diverse sensazioni che trasmettono, alle immagini e alle situazioni che evocano. Sono caldi i colori che tendono all'arancio e al rosso; freddi quelli che tendono al viola e al blu neutri quelli che tendono al nero, al bianco e al grigio. I colori si influenzano tra di loro e può succedere che la predominanza di colori freddi faccia passare in secondo piano la presenza di colori caldi e viceversa.
  26. 26. Luci Immagini di Giacoma-Caire FRONTALE Offre un ottima visibilità, tende ad appiattire l’oggetto illuminato spingendolo sul fondo DAL BASSO Illumina molto l’oggetto ma crea una grossa ombra creando una scena drammatica FRONTALE e LATERALE L’aggiunta delle luci laterali aiuta a dare un aspetto tridimensionale all’oggetto CIRCONDARIA Aiuta a staccare l’oggetto dal fondo, creando un perfetto bilanciamento dell’illuminazione della vetrina
  27. 27. Come si realizza una vetrina? ¨  Pianificazione e Budget ¨  Mood Board o Visual Book ¨  Supporti e Attrezzature ¨  Prodotto
  28. 28. Pianificazione Calendario deve tener conto dei cambiamenti delle stagioni, delle festività e delle promozioni e lanci di vari prodotti, al fine di sviluppare temi per la presentazione visiva. STAGIONI ¨  Primavera - Estate ¨  Autunno – Inverno FESTIVITA’ ¨  Natale ¨  Pasqua ¨  Halloween SALDI ¨  Estivi ¨  Invernali LANCI E PROMOZIONI
  29. 29. Budget Ogni vetrina deve tener conto dei materiali presenti e sempre disponibili (standard) e dei materiali necessari per realizzare l’allestimento prestabilito. E’ quindi necessario fissare un budget da dedicare ad ogni vetrina che includa: ¨  Materiali di consumo: pittura, pennelli, stoffe, cartone, carta da parati ecc ¨  Pavimento: tappeti, linoleum, parquet ecc ¨  Grafiche e cartelli advertising ¨  Manichini o busti aggiuntivi ¨  Luci aggiuntive ¨  Strutture espositive: mensole, cubi, appendini ecc ¨  Attrezzi e supporti Oltre ai materiali bisognerà prevedere un budget per: ¨  Staff per installazione : addetti vendite, impresa di pulizia, professionisti per installazioni ¨  Concetto e allestimento : preparazione dei prodotti e dei materiali per l’allestimento ¨  Logistica: eventuali tempi e modalità di spedizione/ricezione dei materiali
  30. 30. Come viene presentata l’idea? ¨  Libero professionista o agenzia affidataria: In seguito ad un brief con l’azienda e i commerciali, individuato il tema e i prodotti che devono essere promossi, sottopone la sua idea grafica fornendo più elementi possibili quali mood board, preventivi, materiali che verranno utilizzati, mock up dell’allestimento. ¨  Azienda strutturata: All’interno di un azienda strutturata la decisione spetta al dipartimento visual che, con il calendario di promozioni, lanci stagioni e le collezioni sotto mano, crea un visual book che viene distribuito ai PDV insieme ai materiali necessari per l’installazione vetrina.
  31. 31. Libero Professionista/ Agenzia ¨  Individuazione tema ¨  Creazione mood-board ¨  Presentazione preventivo ¨  Reperimento materiali ¨  Realizzazione
  32. 32. Individuazione tema Allestimento nuova apertura corner “Le Coq Sportif” ¨  Ritorno agli sportivi anni 60/70 ¨  Francia ¨  Gallo (logo) ¨  Stagione: Settembre/ Autunno
  33. 33. Mood board
  34. 34. Preventivo Esempio: Materiali decorativi Racchette Teniss anni 60/70 10€/cad Pallone da Football in pelle 15€/cad Pallone da Regby in pelle 15€/cad Stampa N° 4 foto 4€ Cornici N° 4 3€/cad Gallo in cellophan 25€/cad Extra Impresa pulizia 1H ( precedente all’installazione) N°1 Staff di vendita per preparazione prodotto e affiancamento 2 H Scaletta a 3 gradini N°6 Supporti per scarpe/ borse/oggetti
  35. 35. Allestimento
  36. 36. Azienda Strutturata
  37. 37. Supporti per la vetrina
  38. 38. Attrezzature per la vetrina
  39. 39. Kit per vetrina Il kit vetrina contiene tutto il necessario per l’installazione della vetrina: ¨  Supporti aggiuntivi e attrezzi per il montaggio ¨  Vetrofania e Cartellonistica ¨  Visual book o istruzioni per allestimento, incluso il prodotto da utilizzare ¨  Codici pantone per pittura Kit Standard: Deve contenere la versione base e adattabile a tutti i negozi per dimensione e tipologia, dei materiali sopra indicati. Kit Eccezionale: Contiene qualche elemento in più rispetto al kit standard, che è adatto solo per alcune tipologie di negozi che presentano prodotti top gamma e dimensioni vetrine straordinarie.
  40. 40. Check list vetrina ¨  Scelta Brand e suo Target ¨  Identificazione il tipo di vetrina ¨  Scelta di concetto, tema e prodotto ¨  Creazione mood board ¨  Lista materiali standard ¨  Lista materiali e lavori extra ¨  Preventivi ¨  Preparazione prodotto ¨  Decorazione ambiente vetrina ¨  Set e supporti (continuativi e temporanei) ¨  Allestimento/ vestizione manichini ¨  Luci ¨  Finishing touch ¨  Report fotografico
  41. 41. DESCRIZIONE: progettazione di una vetrina per uno dei tre marchi del Gruppo da replicare in tutti i punti vendita della catena (Italia/ Estero) tramite l’invio di un kit vetrina standard. Il tema, la stagione o il focus prodotto liberi. OBIETTIVO: Progettare una vetrina di forte impatto per il cliente e che valorizzi il prodotto pur rimanendo allineati all’immagine del Brand scelto. LINEE GUIDA: •  NO vetrine saldo o legate a promozioni. •  SI vetrine per lancio prodotto. •  Creatività: proporre idee, soggetti, materiali, display, etc… nuovi e innovativi; •  Fattibilità della produzione e semplicità di realizzazione/montaggio da parte del personale del punto vendita; •  Sostenibilità economica. WORKSHOP
  42. 42. Brand A dai € 0 ai € 400 (esclusi costi di trasporto) per vetrina Brand B dai € 0 ai € 500 (esclusi costi di trasporto) per vetrina Brand C dai € 0 ai € 800 (esclusi costi di trasporto) per vetrina ELEMENTI FISSI/NON MODIFICABILI Brand A •  Misure Vetrina Media: 180 cm x 230 cm x 50 cm •  N° Tot. Vetrine Catena: 3200 Brand B •  Misure Vetrina Media: 280 cm x 230 cm x 70 cm •  N° Tot. Vetrine Catena: 2560 Brand C •  Misure Vetrina Media: 350 cm x 280 cm x 100 cm •  N° Tot. Vetrine Catena: 1432 ELEMENTI AD OGGI FISSI, MA MODIFICABILI NEL BUDGET Brand A Manichini: collezione A/I 3 paia di gambe donna collezione P/E 3 mezzi busti (2 donna, 1 uomo) Brand B Manichini: 3 manichini figura intera o mezzi busti (2 donna, 1 uomo) Brand C Manichini: 4 manichini (2 donna, 1 uomo, 1 bimbo/a) BUDGET COMPLESSIVO: Informazioni utili
  43. 43. Modalità di presentazione La modalità di presentazione dell’elaborato è libera: è possibile utilizzare qualsiasi tipo di supporto e scegliere la modalità di presentazione preferita. Vi chiediamo di includere nella presentazione un’analisi del visual merchandising (lay-out interno, strutture, vetrine, illuminazione, etc) del brand scelto. Inoltre nella presentazione del progetto vetrina, se ritenuto opportuno, vi invitiamo a dare suggerimenti aggiuntivi anche sul lay-out interno o altri elementi a livello di visual merchandising, sempre inerenti il brand prescelto.

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