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MEMOIRE DE FIN D’ÉTUDES - PROMOTION 2015/2016
LA DIGITALISATION DU
MARKETING DU SPORT
Comment l’événementiel sportif peut-il aider à
renforcer l’attractivité d’un territoire alors que la
digitalisation change les habitudes de
consommation du sport ?
Marie BURCKLÉ - REP 4
Tutrice de mémoire : Mme Véronique MIRAMOND
Directrice de mémoire : Mme Charlotte LAURENT, consultante en communication
M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 2
M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 3
	
	
	
Mémoire – ISCOM 4 - Montpellier
DECLARATION DE CONFIANCE ET DE NON-PLAGIAT
Je, soussigné(e), M. / Mme ………………………………………………………………………………………………………….,
(prénom et nom)
Inscrit(e) dans la promotion 2015/2016 à l’ISCOM Montpellier, déclare que les inormations contenues
dans le mémoire de fin d’études rendu ce jour dans le cadre de l’obtention de mon titre de fin d’études,
ne sont pas plagiées*.
Je confirme également avoir connaissance que, dans le cas d’un plagiat avéré, l’équipe pédagogique
réunie en conseil de discipline peut prononcer mon exclusion immédiate et définitive, entraînany la non-
obtention du Titre de in d’études, et la rupture de al convention de stage si un stage en entrprise est en
cours.
A…………………………………………………………………………….
(lieu)
Le…………………………………………………………………………….
(date)
(signature)
* Non-plagiat : toute idée, phrase ou concept emprunté à une autre personne que l’auteur du mémoire est
systématiquement présenté en tant que tel avec le renvoi approprié en bas de page selon les indications stipulées
dans le cahier des charges du mémoire de fin d’études
M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 4
M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 5
"Le sport qui n'évolue pas dans le sens des médias va mourir à petit feu."
Fabien Canu, ex-judoka
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M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 7
REMERCIEMENTS
Avant toute chose, je tiens à remercier du fond du coeur ma directrice de mémoire, Charlotte
Laurent, qui m’a été d’une aide plus que précieuse durant toute la rédaction de ce mémoire.
Je remercie également sincèrement ma mère ainsi que mes amis, qui ont été d’un support sans
faille dans l’avancée de mon travail.
Merci également à Nadège Coullet et Lara Grangeon pour le temps qu’elles m’ont accordé.
Enfin, merci à l’équipe pédagogique de l’ISCOM Montpellier, composée de Mme Puyau et Mme
Miramond. Leurs conseils m’ont été plus qu’utiles dans la construction de ce mémoire.
M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 8
M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 9
SOMMAIRE
INTRODUCTION
PREMIÈRE PARTIE : L’événementiel sportif : un levier pour le développement
territorial
A. L’événementiel sportif au cœur des politiques de territorialisation
1. Les événements patrimoniaux
2. Une stratégie sur le long terme
B. Le marketing du sport au service de la différenciation territoriale
1. A l’international
2. Entre les régions françaises
3. Vers une universalité des lieux
C. Une évolution des pratiques
1. Le digital, une alternative au déplacement
2. Des dispositifs toujours plus innovants
DEUXIÈME PARTIE : L’aire de jeu du digital dans le marketing du sport
A. L’utilisation du digital au sein des événements sportifs : un appui au rayonnement
territorial
1. Des innovations qui bénéficient au rayonnement territorial
2. Le cas de la Coupe du Monde de Football au Brésil en 2014
B. Le renforcement du rôle des fans
1. Une multiplication des communautés
2. Des fans “spect’acteurs”
C. Une optimisation des réseaux sociaux dans le monde du sport
1. Une surexposition du sport sur les réseaux sociaux
2. Un outil marketing intrusif
TROISIÈME PARTIE : Le territoire digitalisé malgré lui
A. Le passage en force du digital
1. Une nouvelle consommation du sport
2. Le digital, une interface au service de l’innovation de l’événementiel
B. Territoire 1 - 1 Digital
1. Un rayonnement du territoire à partir de l’événement sportif
2. La culture de territoire affirmée et étendue
CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE
ANNEXES
Tous les termes suivis d’un * sont définis dans le glossaire ci-joint.
M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 10
M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 11
INTRODUCTION
Le sport, pratique existant depuis des millénaires mais qui a tardé à se démocratiser, a connu
une véritable rupture entre l’époque antique et moderne. C’est réellement le français Pierre de
Coubertin qui a aidé à cette transition en créant le Comité International Olympique en 1894, et
en organisant les premiers Jeux Olympiques modernes en 18961. A partir de là, le concept même
d’événement sportif peut être défini. Alain Ferrand2 le définit de la sorte : « L'événement sportif
est un lieu où des hommes et des femmes se rassemblent dans une sorte de célébration
collective, pour assister à un spectacle sportif ou culturel. » Cette définition, bien que vague et
très générale, appuie pourtant bien les idées de “célébration” et de “spectacle”, deux notions en
totale adéquation avec l’univers du sport. Ce rassemblement qu’est l’événement sportif
représente un réel moment de partage, où des valeurs fondamentales prévalent, comme par
exemple la joie dans le sport3.
Cette notion de partage a pourtant vite été dénaturée avec l’arrivée du côté financier dans les
manifestations, où il n’est souvent plus gratuit d’assister à une rencontre sportive. N’importe qui
ne peut alors plus se rendre à un événement sportif, et il est plus difficile de recréer la
communion entre supporters existant au sein des stades, des salles et des autres complexes.
L’arrivée du digital, et ainsi des retransmissions des événements, n’importe où n’importe quand
sur n’importe quel support, aurait tendance à éloigner encore plus le supporter du terrain de jeu
physique. Pour autant, bien que 96% des fans consomment le sport à la télévision, 37% de ces
mêmes fans se déplacent pour voir une manifestation sportive sur place4. La consommation du
sport sur place n’est donc pas morte, et il semblerait même que l’arrivée des nouvelles
technologies incite un tout nouveau public à se déplacer sur les événements.
Ce regain de motivation à sortir de chez soi est une tendance sur laquelle il serait pertinent de
s’appuyer, notamment pour les collectivités locales et autres organisations régionales. En effet, le
volet touristique de l’événement sportif n’est pas à omettre et il est important de capitaliser sur le
déplacement des publics pour mettre son territoire en avant. Ainsi, les différents territoires vont
naturellement entrer en concurrence pour faire valoir leurs avantages concurrentiels, parfois
même au détriment du sport.
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M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 12
En partant de ce constat, et en alliant à cette réflexion le fait que je me destine à poursuivre une
carrière professionnelle dans le management du sport au sein d’organismes tels qu’une
fédération sportive ou l’organisation des Jeux Olympiques, je me suis posé la question de savoir
où se trouvaient les freins à la consommation du sport sur place. Cette question bien ancrée, je
me suis alors demandé en quoi un événement sportif pouvait être bénéfique à la visibilité d’un
territoire, qu’il soit régional, national ou continental. Qu’est ce qui différenciait un événement
d’un autre, si ce n’est sa localisation ? Oui, mais alors, si le fondement de l’événement est son
emplacement, cela ne va-t-il pas à l’encontre de la tendance au marketing digital et à la
consommation du sport sur des supports numériques ? En effet, les chiffres parlent d’eux même
: entre 2011 et 2014, le suivi du sport sur mobile est passée de 15 à 30%, alors que vente de
journaux et de magazines a reculé quant à elle de 10%. Bien que le suivi sur place soit passé de
36 à 37%, on remarque l’avancée des réseaux sociaux de 9%... En bref, derrière le moyen
désormais historique de consommation du sport qu’est la télévision, on retrouve internet avec
53% des voix des fans de sport5. Ce constat, loin d’être affolant car toujours en faveur du
spectacle sportif, même à distance, pose la problématique de savoir comment l’événementiel
sportif peut-il toujours être un vecteur d’attractivité alors que les supports digitaux proposent
une alternative au fait de se rendre sur place.
Passionnée par le sport depuis l’enfance, je me suis toujours intéressée aux grands événements
sportifs à rayonnement international. Mon rêve, depuis longtemps, est de pouvoir intégrer une
organisation sportive, et ainsi participer au développement d’un sport, d’un territoire, etc. C’est
grâce à cette passion que j’ai pu définir rapidement le sujet de mon étude, en m’appuyant
principalement sur mes expériences. Que ce soit en tant que spectatrice, bénévole, stagiaire ou
participante, j’ai eu l’occasion au cours de mon jeune parcours d’aborder différents aspects de
l’événementiel sportif. Il me semblait alors évident que nous opérions, en ces années 2010, un
tournant important dans l'appréhension du marketing du sport, et qu’il était important de
l’étudier.
A travers ce mémoire, j’évaluerai l’impact qu’a l’événementiel sportif dans le développement des
territoires, puis l’importance du digital dans le marketing appliqué au domaine du sport. Je
pourrais alors établir ma recommandation quant à l’utilisation des outils numériques en synergie
avec les politiques territoriales.
Il est important de noter que Alain Ferrand (1993), définit « l’événement sportif comme un fait
social puissamment médiatisé, dont l’impact auprès des différents publics est lié à l’incertitude
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des résultats de l’action des différents acteurs placés dans une situation d’exploit, de
performance ou de compétition6. » Il faut également garder en tête les quatre types
d’événements, définis par C.M. Hall7 (1989) : les mega events* (type Jeux Olympiques), les
événements spéciaux* (type Grand Prix de Formule 1), les hallmark event* (type Jeux du
Commonwealth) et les événements locaux*8.
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M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 15
PREMIÈRE PARTIE
L’événementiel sportif : un levier
pour le développement territorial
A. L’événementiel sportif au cœur des
politiques de territorialisation
1. Les événements patrimoniaux
« On peut définir les événements sportifs patrimoniaux comme des
manifestations organisées en général pour un sport, dans un même
lieu depuis de longues années, et de façon régulière c’est-à-dire sans
interruption importante depuis leur fondation9. »
(Jean-Loup Chappelet, IDHEAP, Université de Lausanne)
En 2016, les régions veulent réellement se démarquer les unes des autres, et développent pour
cela des événements dits “patrimoniaux”. Ce sont des événements qui s’inscrivent dans la
typologie d’un territoire et qui ne sont pas destinés à être modifiés. Par exemple, le Paris-
Roubaix est un événement patrimonial affilié à ces deux villes, alors que le Tour de France n’est
pas un événement de ce type car il n’est pas fixe. Tout comme une entreprise, les territoires
déterminent leurs avantages concurrentiels que ce soit économiquement, culturellement,
touristiquement, etc. C’est bien pour cela que l’on verra régulièrement le nom d’un territoire
intégré au nom d’un événement, pour en faciliter son identification… et ainsi son affirmation
dans un lieu précis10.
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M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 16
Ces événements ont pour but de s’éloigner le plus possible de la pression qu’imposent les
différentes fédérations sportives, et opèrent une réelle mutation vers des événements qui font
appel à de nouveaux imaginaires : l’extrême, la fête et la découverte11.
Selon le Dictionnaire Larousse, patrimonial signifie « qui fait partie du patrimoine, qui a une
valeur économique12 ». Les événements patrimoniaux sont donc considérés comme faisant
partie intégrante du paysage d’une région, et ne pourraient alors pas être déplacés sous peine de
les dénaturer totalement.
En plus de cette quête constante à la différenciation, beaucoup de personnes13 s’indignent (au
niveau mondial) du manque de pertinence des choix des organisations internationales quant au
lieu de certaines compétitions. Nous pourrons évoquer là les Jeux Olympiques d’Hiver de
Sotchi14 en 2014 ou encore la Coupe du Monde de Football au Qatar15 en 2022. Ces événements à
portée médiatique gigantesque ne tiennent plus vraiment compte de l’environnement dans
lequel ils s’implantent, passant alors outre les conditions climatiques, sociales ou économiques
du pays. En effet, à Sotchi, aucune infrastructure n’existait et il a fallu tout construire pour
l’occasion, mais il s’est également posé la question de l’enneigement, et des millions de m3 de
glace et de neige ont été artificiellement créés pour prévenir tout besoin. Les conditions de
travail dépassaient l’entendement pour un rendement toujours plus élevé, phénomène
également observé au Qatar pour la Coupe du Monde de Football 2022. Toujours sur le cas du
Qatar, l’attribution de la Coupe du Monde de football à ce pays a été critiquée et pointée du
doigt, « en raison du lobbying intense effectué à coups de millions de dollars par l’émirat16. »
Sur la même tendance que le made in France et la volonté profonde d’un certain retour aux
sources, les événements patrimoniaux connaissent un véritable essor17. Basés sur l’intérêt de la
région, ses ressources et ses capacités, ces événements respectent un cahier des charges que les
fédérations nationales ne prennent désormais plus la peine d’envisager. L’actualisation des
tendances et des imaginaires prédominants au bon fonctionnement des manifestations sportives
actuelles est bien évidemment à prendre en compte, et ce sont les organisations locales qui
comprennent cela le mieux.
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« Ces trois registres de positionnement répondent aux imaginaires
sociaux les plus représentatifs de notre époque et aux modes
d’engagements corporels qui structurent le processus de
construction identitaire à l’œuvre chez chacun de nos
contemporains. »
(Olivier Bessy, professeur au département de géographie et aménagement, Université de Pau
et des Pays de l’Adour18)
Comment, alors, engager avec un public qui n’a plus du tout la même façon d’appréhender
l’événement sportif qu’il y a 5, 10 ou 20 ans ? Comment est-il possible pour une institution de se
renouveler constamment alors que les événements inscrits dans l’histoire fonctionnent, pour
autant, toujours ? Peut-être que certaines fédérations ou autres ligues nationales ont compris
l’intérêt de capitaliser sur les territoires, en associant un événement à un lieu précis plutôt que de
le rendre itinérant. Ce regain identitaire ne sera pas uniquement bénéfique à la région, mais à
tous les organismes gravitant autour de l’événement, et plus particulièrement au tourisme ! Cela
s’ajoute au développement des sports nature, qui incitent à se rendre dans de nouveaux
territoires pour, justement, les découvrir19.
Malgré tous ces avantages, « la place du sport dans le capital territorial est assez faible20. »
Tous les départements n’ont pas encore compris l’intérêt de miser sur l’événementiel sportif
comme attraction majeure de leur territoire, surtout sur des événements à portée
internationale21. Cela peut se comprendre par le fait qu’il est laborieux et coûteux de construire
ou de rénover un complexe sportif qui soit multi-fonctions22.
Le Conseil Général des Bouches du Rhône a bien compris qu’il était important de s’engager dans
le sport en étant un des investisseurs principaux de l’Open13* (tournoi de tennis professionnel se
déroulant à Marseille), « classé par l’ATP* en tant que meilleur plateau sportif de la catégorie
250*23 ». Pour autant, ce soutien financier reste fragile, en raison du récent remaniement des
régions, risquant de modifier « [le] statut et [les] missions des collectivités territoriales
françaises24 », et ne leur permettant plus de soutenir au même titre des événements majeurs de
la région. Dans le département de Loire Atlantique, par exemple, les budgets alloués au sport et
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M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 18
au tourisme font partie des plus petits budgets pour 2016. Ce n’est pas une constatation
universelle, mais il est visible grâce à ces chiffres que le sport n’est pas une priorité25.
L’Open13 est devenu un incontournable de la région, et s’est inscrit dans l’ADN du territoire.
C’est une manifestation qui réunit les entreprises locales grâce à son modèle relationnel porté
par le dirigeant du tournoi et qui a su trouver sa place au sein des professionnels (notamment les
dirigeants de groupes tels que Onet, BNP Paribas, Eiffage, etc.). L’organisation de l’Open13 l’a
bien compris : c’est en misant sur les sportifs, les partenaires et les acteurs territoriaux que les
événements sportifs peuvent avoir un véritable poids en tant qu’événement patrimonial.
De manière générale, la mise à l’écart de la performance et du classement (courses non
chronométrées, matches amicaux, etc.) permet au public de se sentir plus proche des sportifs, et
ainsi des événements qui se déroulent dans leur environnement proche. Les événements
innovants* sont plus attractifs car ils permettent aux publics de sortir de l’ordinaire et du
quotidien : cela les incite alors à se déplacer pour voir de leurs propres yeux de quoi il en
retourne. Ces événements innovants ont l’avantage de proposer des concepts inédits et
novateurs. Ils n’ont alors pas encore lassés les publics, et ces derniers vont avoir la curiosité de
venir tester l’événement. C’est le cas par exemple pour les courses colorées (Color Run*), les
courses à obstacles (Mud Day*), etc. Les collectivités, quant à elles, se doivent de comprendre
qu’il faut laisser du temps à ces événements pour bénéficier d’une réelle reconnaissance, surtout
médiatique.
2. Une stratégie sur le long terme
Se concentrer uniquement sur les résultats d’une première année serait une erreur, et attendre
au moins la troisième édition d’un événement pour en évaluer son succès est plus raisonnable.
Un aperçu de la réussite d’un événement peut s’évaluer dès la première année en recueillant des
témoignages de participants et en leur demandant leur niveau de satisfaction. Ce type de
questionnaire peut être administré sur place directement, ou en aval (par mail par exemple)
pour laisser aux personnes le temps de prendre un peu de recul. J’ai eu par exemple l’occasion de
participer à la Color Me Rad* de Strasbourg en septembre 2015, et si on m’avait questionné sur
mon niveau de satisfaction directement à la fin de la course, mon avis aurait été mitigé voire
négatif. Pour autant, avec un peu de recul, et à travers un questionnaire administré par mail, j’ai
pu reconsidérer mon avis et n’en tirer qu’un avis objectif qui n’était plus influencé par les
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  Cf.	
  annexe	
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  budget	
  Loire	
  Atlantique
M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 19
émotions du moment. Les services clients qui souhaitent récupérer des avis directement à l’issue
d’une intervention prennent le risque de recevoir des réactions “à chaud” et, ainsi, de ne pas être
en mesure d’évaluer la qualité de service de manière impartiale. Aujourd’hui, grâce aux réseaux
sociaux, forums, etc., en effectuant une veille complète et basée sur un bon ciblage, il est possible
pour une organisation d’évaluer le niveau de satisfaction et la qualité d’un événement en
fonction des retours spontanés qui ont été faits par le public.
L’intérêt final de la manifestation est de faire revenir le public en capitalisant sur le fait que cela
se passe à un endroit spécifique et non à un autre.
« L’événement sportif est aujourd’hui intégré aux stratégies de
marketing territorial pilotées par les collectivités publiques pour
favoriser leur développement26. »
(Christopher Hautbois, maître de conférences-HDR, Université Paris-Sud et ISC Paris)
On pourra alors se demander ce qui influence réellement les préférences des consommateurs.
Est-ce qu’une stratégie de communication digitale complète (en amont de l’événement, durant
l’événement, et après l’événement) aura un impact important sur la fréquentation d’une
manifestation sportive, ou est-ce que l’appartenance ou la localisation prévalent ? Selon mon
étude quantitative27, les spectateurs se déplacent à une manifestation sportive à condition que ce
soit relativement à proximité (dans la même ville ou facile d’accès en transports en commun par
exemple), et souvent lorsque leur équipe favorite joue. Cela démontre bien que l’appartenance
locale a un poids très important dans l’événementiel sportif, et ainsi dans les événements
patrimoniaux. On pourra retrouver dans cette catégorie des événements comme la Sainté Lyon*
(athlétisme), Roland-Garros* (tennis) ou encore le Marathon de Boston*. On ne pourra, par
exemple, pas inclure les Jeux Olympiques modernes dans cette définition car ils changent de
localisation à chaque édition, contrairement aux Jeux Antiques qui se déroulaient toujours au
même endroit, à Olympie, berceau des Jeux Olympiques.
Malgré tout, il est difficile d’inciter les publics à revenir sur un territoire en dehors d’un
événement en particulier. Se pose alors la question de savoir s’il faut capitaliser entièrement sur
la période encadrant l’événement, ou si des solutions ne permettraient pas de faire revenir les
participants à une autre période. Parmi les solutions envisageables se trouve les éco-événements.
Ce sont des événements basés sur l’éco-responsabilité, qui ont pour objectif de valoriser des
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environnements ruraux28. Les participants pourront alors apprécier un territoire pour ses
caractéristiques physiques et vouloir s’y rendre/y retourner dans l’optique, par exemple, de se
ressourcer, ou de passer des vacances “au vert”. Cette démarche s’inscrit parfaitement dans la
tendance actuelle à l’éco-responsabilité, avec notamment la chasse au gaspillage, la
consommation collaborative* et le développement des politiques RSE* (Responsabilité Sociétale
des Entreprises) dans les entreprises. Le fait pour les événements sportifs de respecter
l’environnement dans lequel il évolue permet d’acquérir une certaine confiance des publics, qui
sont de plus en plus sensibles à cette responsabilité environnementale. Comme tout événement
“classique”, les éco-événements sportifs ont comme enjeux la crédibilité, la simplicité,
l’attractivité ainsi que la distinction… Les personnes pratiquant le sport nature et se rendant
dans des territoires où il est important de respecter l’environnement vont le faire naturellement,
et se tourner plus facilement vers ces éco-événements sportifs qui seront en accord avec leurs
valeurs et leur façon de penser.
B. Le marketing du sport au service de la
différenciation territoriale
« Rappelons qu’un impact est une conséquence, une évolution
positive ou négative, plus ou moins marquée, générée par un
phénomène, en l'occurrence ici la présence d’un évènement sur un
territoire.29 »
(L. Maltese et J.-P. Danglade)
1. A l’international
Les territoires fonctionnent tous comme des entreprises à part entière, cherchant chacun à se
différencier des autres par des avantages concurrentiels propres à la typologie de chaque lieu.
C’est ainsi que l’on peut voir des pays développer des stratégies de marketing sportif
impressionnantes dans le but d’obtenir l’organisation de certains événements comme les Jeux
Olympiques ou autres Championnats du Monde. En effet, au delà de la compétition sportive, ces
compétitions sont « bénéfiques pour l’économie du pays (même si cela engendre des coûts
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  210	
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  p.194
M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 21
conséquents au début) et ne peuvent être qu’un vecteur positif pour le tourisme.30 » Grâce à la
couverture médiatique internationale de ces grands événements et à leur intérêt, les pays vont
jusqu’à sacrifier le bien-être de leurs populations en les délocalisant pour permettre aux touristes
d’être accueillis dans des conditions optimales.
Les pays vont alors fonctionner sous le principe de capital de marque, en recherchant à
développer leur identité, notoriété et image. Ils vont alors se positionner comme étant des
“marques territoires”* et s’appliquent à améliorer leurs USP* (Unique Selling Proposition)...
Quels éléments vont distinguer un territoire d’un autre ? Benoît Meyronin31 (2012), s’appuie sur
quatre points spécifiques : les bénéfices, une personnalité distinctive, la culture, ainsi que des
éléments physiques32. Ces points vont alors définir un événement comme appartenant à un
territoire spécifique, notamment grâce un capital sympathie qui va être véhiculé par cet
événement. On pourra observer le cas du Dakar, grand événement de sport mécanique qui,
malgré sa délocalisation (à l’origine, la course partait de Paris pour arriver à Dakar), a conservé
son nom car il était porteur de valeurs fortes. La marque “Dakar” bénéficie donc d’une notoriété
et d’une confiance spécifique qui n’aurait pas pu être maintenue si le nom de l’événement avait
changé en s’adaptant à la nouvelle localisation33. L’événement avait été tragiquement délocalisé
en 2009 après l’assassinat de quatre Français en Mauritanie fin 2007. Le choix de l’Amérique du
Sud s’est inscrit dans la logique de la culture de ces pays, qui portent une affection particulière
aux sports automobiles.
Ce capital de marque est important pour se différencier d’un autre territoire et pour, au final,
obtenir l’organisation d’un événement d’envergure internationale. On en arrive alors au Nation
Branding, qui est déterminé par trois éléments : l’identité, l’image et la communication. Ce
phénomène apparaît notamment avec les candidatures des pays à de grands événements de type
Jeux Olympiques, et où l’apparence du pays compte autant que sa capacité fonctionnelle et
économique à accueillir un événement d’une telle envergure. «En France, la tenue de l’Euro
2016 a permis d’initier un vaste chantier de constructions ou de rénovations de stades.34 » C’est
grâce à ces infrastructures que la candidature de la France aux Jeux Olympiques de 2024 est
cohérente, car, contrairement à Sotchi (2014) ou Beijing (2008), les lieux ne seront pas laissés à
l’abandon35 par la suite, entraînant notamment des frais d’entretien faramineux36.
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  Cf.	
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  6,	
  Interview	
  de	
  Nadège	
  Coullet,	
  ex-­‐attachée	
  de	
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  FranceTV	
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  par	
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  05.05.2014
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  internet,	
  Playthegame.org,	
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  2014:	
  Costs	
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  Russia’s	
  Olympic	
  Games”,	
  par	
  Martin	
  Müller,	
  19.11.2015
M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 22
L’ensemble des candidatures des différents pays aux compétitions mondiales entre dans une
configuration marketing, où la crédibilité du territoire sera le seul élément retenu in fine, bien
que les étapes de sélection soient longues et importantes37.
2. En France, entre les régions françaises
Bien évidemment, la démarche marketing est identique que ce soit au niveau international ou
national. Cependant, les facteurs de différenciation sont bien différents et les enjeux sont
souvent d’une toute autre nature. En effet, chaque ville veut être plus attractive que sa voisine et
va tout mettre en œuvre pour attirer le plus de participants et spectateurs à ses événements,
même si ce sont des événements qui ont lieu à différents endroits en France. Pour cela, de plus
en plus d’organisateurs se basent sur le modèle d’événements participatifs* qui ont pour but
d’être rentables. Le principe du marketing participatif est de faire « participer les
consommateurs à la vie de la marque38 », en étant plus axé sur le développement que sur les
retombées (économiques, médiatiques, etc.). On peut dire que les événements deviennent des
marques à part entière. Il faut, pour cela, que l’environnement de l’événement soit favorable à
cette typologie. Cependant, avec une stratégie marketing et de communication bien établie, ce
type d’événement permet une véritable cohésion et développe un sentiment d’appartenance. La
mise en place de cette stratégie, où tous les éléments propices au bon déroulement de
l’événement sont pris en compte dans les bonnes proportions, permet de créer une synergie qui
est bénéfique au développement territorial : les acteurs se sentiront “comme chez eux” et seront
alors plus enclins à revenir sur le territoire en dehors de la période de l’événement. C’est grâce à
une stratégie axée sur le qualitatif que les publics vont revenir sur un territoire. Quel que soit le
domaine d’application, lorsque l’axe est quantitatif, comme par exemple au Festival
Tomorrowland*, les collectivités alentours ne sont pas focalisées sur le fait que les spectateurs
puissent revenir en dehors de l’événement, le festival n’étant pas clairement identifié à un lieu en
particulier, contrairement par exemple aux Eurockéenes de Belfort* qui entre plutôt dans les
événements patrimoniaux.
Ce développement territorial ne peut avoir lieu que si la stratégie de communication est
cohérente par rapport aux offres commerciales et à la stratégie marketing, et si elle prend en
compte les axes stratégiques. Dans le marketing territorial, tout le positionnement de distinction
des territoires mobilise beaucoup de ressources, notamment financières. Cela peut rapidement
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  Cf.	
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  7,	
  processus	
  de	
  candidature	
  aux	
  Jeux	
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  Site	
  internet,	
  ConseilsMarketing.com,	
  “Elaborez	
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  en	
  Marketing	
  Participatif	
  !”,	
  par	
  Sarah	
  Montaigne
M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 23
représenter un frein pour les collectivités locales ne disposant pas d’un budget extensible. En
effet, le Ministère de la ville, de la jeunesse et des sports dispose d’un budget qu’il distribue aux
différentes régions. Ces dotations de l’Etat sont alors utilisées et redistribuées par les régions
pour soutenir différents projets, comme notamment le sport. En région Rhone-Alpes, par
exemple, le sport est associé à la culture et ces deux domaines bénéficiaient en 2015 de 69M€39.
Cette répartition est sensiblement similaire dans toutes les régions françaises, et dépendent
généralement des projets qui ont été soumis.
Pour palier à ce coût, les collectivités commencent à miser sur des stratégies web ciblées et
cohérentes. Les territoires déployant leur communication sur internet s’ouvrent à une cible plus
large et diversifiée qui leur permet de favoriser leur développement territorial.
La différenciation territoriale passe également par la fierté qu’ont les français pour leur région.
L’appartenance territoriale va dépendre du contexte, par exemple « aux Etats-Unis, je
répondrais que je viens d’Europe voire de France. Dans une autre région de France, je dirais
que je viens d’Alsace. En Alsace, je dirais que je viens de Strasbourg.40 » Ainsi, en mettant une
région en concurrence avec une autre, pour l’obtention d’une compétition nationale par exemple,
les publics vont se mobiliser et montrer leur appartenance au territoire. Cette appartenance va
de paire avec la tendance au made in France, et à cette fierté récente de montrer que l’on
consomme local, pour penser au commerce de proximité, etc. On pourra prendre comme
exemple le RCT (Rugby Club Toulonnais)*, où les supporters sont attachés au club et à ses
pratiques. « Toulonnais, c’est une nationalité, la grande majorité des joueurs s’insèrent
facilement dans le paysage et la culture locale41. » Au final, on connaît Toulon pour son rugby et
on y va pour cette raison.
Ce sont Whitson et Macintosh (1993) qui expliquent dans leur livre “The Game Planners :
Changing Canada’s Sport System” pourquoi il existe une concurrence entre les villes d’un même
pays pour organiser un événement sportif majeur. On comprend bien sur tous les enjeux
territoriaux, mais au final l’intérêt est surtout de permettre à la ville de se développer et
d’appartenir à une catégorie de villes plus importantes. Gérard Cosme, président d’Est-
ensemble, indique qu’il ne s’agit pas « de concurrence mais de mise en valeur du potentiel42. »
39
	
  Cf.	
  annexe	
  8,	
  budget	
  2015	
  de	
  la	
  région	
  Rhone-­‐Alpes
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  Site	
  internet,	
  Developpement-­‐local.info,	
  “Sentiment	
  d’appartenance	
  et	
  développement	
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  territoires”
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  villes”,	
  07.05.2015
M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 24
3. Vers une universalité des lieux
De plus en plus d’événements s’exportent dans des lieux qui ne correspondent pas à la discipline.
C’est comme cela que l’on va retrouver des événements de ski en pleine ville ou des courses
pédestres dans des stations de ski. La plupart du temps, les villes ne font que de déplacer « la
pratique des proches territoires voisins au centre de l’agglomération43 » pour pouvoir se
différencier de villes qui ne bénéficient d’aucun environnement naturel propice au
développement d’événements sportifs attractifs.
Cette tendance à l’exportation des événements, pour être toujours plus atypique et exclusif,
aurait tendance à jouer en défaveur des territoires, en particulier ceux qui s'attellent à se
différencier des autres grâce à leur géographie. Pour autant, la délocalisation des pratiques reste
toujours dans un esprit de mise en valeur des territoires, cependant il faut intégrer le fait que
beaucoup de lieux pourront désormais accueillir “n’importe” quel événement à partir du moment
où le financement est là.
On pourra alors prendre comme exemple le Big Air des X Games* qui s’est déroulé en plein Oslo,
ou encore le festival Air+Style* à Los Angeles, Innsbruck et Beijing. Ces événements,
nécessitants de la neige, sont de plus en plus rapprochés artificiellement des publics car ils
représentent un intérêt particulier : un show divertissant de haute voltige, et une véritable
communion autour du ski et du snowboard. Ainsi, les spectateurs ne vont plus simplement voir
une épreuve sportive, mais ils se rendent à un réel “show” qui comportera également d’autres
aspects, comme par exemple des concerts, etc.
Ce même phénomène de délocalisation peut être observé dans l’autre sens, c’est à dire des
courses pédestres urbaines qui sont exportées en milieu hivernal, c’est à dire dans des stations de
ski. La Spartan Race* (course d’obstacles) s’est déroulée en janvier 2016 à Valmorel pour un
événement unique. Le côté éphémère et inédit de ces courses séduit un public nouveau et ouvert
aux expériences atypiques.
Au final, on pourra se demander comment les lieux pourront capitaliser sur leurs avantages
concurrentiels quand désormais “n’importe quel lieu” aura les mêmes capacités d’accueil.
Cependant, les territoires pourront mettre en avant leur polyvalence au même titre qu’ils
auraient pu mettre en avant d’autres caractéristiques spécifiques. Bientôt, on pourra tenir des
Championnats du Monde de surf à Grenoble et des Jeux Olympiques d’Hiver à Marseille sans se
soucier du climat ou des infrastructures…
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  Olivier,	
  L’innovation	
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M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 25
C. Une évolution des pratiques
1. Le digital, une alternative au déplacement
Selon mon étude quantitative44 adressée à un public diversifié, la majorité des personnes
regardent le sport à la télé ou sur un support digital pour son côté pratique : pas de déplacement,
choix de zapper si le match n’est plus intéressant, ou encore possibilité de suivre plusieurs
matches de sports différents en même temps. Le facteur prix rentre également en jeu, mais
plutôt pour les étudiants. Une fois que les personnes sont actives, le fait de payer son entrée à un
événement sportif n’est plus un problème. On se rend également compte que ce sont les jeunes
(18-25 ans) qui auront plus tendance à suivre le sport sur un support digital, tel un ordinateur ou
une tablette. Cependant, la majorité des interrogés préférera encore la télévision, ou l’expérience
sur place.
Les marques ont bien compris leur nouvelle cible, c’est à dire les jeunes qui aiment le sport mais
qui n’ont pas forcément les moyens/le temps/l’envie de se déplacer pour un match. C’est comme
cela que le club de football de Liverpool FC a conclu un partenariat avec Skype pour permettre
aux supporters à travers le monde d'interagir en live pendant les matchs. Skype a mis en place
un compte dédié au Liverpool FC, et a également créé différents
émoticones à l’image du club. Une action destinée aux personnes
utilisant internet, et qui pourra aider au renforcement de la
communauté de fans gravitant autour du club45.
Tous les moyens actuels permettent donc aux amateurs de sport de trouver une alternative au
déplacement, et ainsi de supporter son équipe/sportif sans contrainte. Cette nouvelle façon de
consommer le sport incite les clubs et organisations sportives à s’adapter et à trouver de
nouvelles actions, toujours plus ciblées, pour séduire tout le monde. Au final, ce sont de
véritables département “recherche et développement” qui se construisent pour satisfaire les
attentes des publics. Le virage du digital n’a pas été facile pour tout le monde, et beaucoup de
dirigeants estimaient il y a encore deux ans de cela que le digital n’était pas un outil obligatoire,
sous couvert de ne pas être aux faits de ces nouvelles technologies46.
44
	
  Cf.	
  annexe	
  5,,	
  Étude	
  quantitative	
  sur	
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  sport	
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  échantillonage	
  :	
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  réponses	
  entre	
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  07.03.16	
  et	
  le	
  27.04.16
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  Site	
  internet,	
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  par	
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  01.12.2016
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  Conférence	
  de	
  Hugh	
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  convention	
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  in	
  Sport),	
  
Lausanne,	
  2014
M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 26
2. Des dispositifs toujours plus innovants
Toujours dans l’optique d’avoir intégré les nouvelles technologies aux stratégies marketing et de
communication, les clubs et autres instances sportives se doivent d’innover de jour en jour pour
être en avance sur la concurrence, et pour être donc plus compétitif.
Des entreprises innovent pour les clubs, comme par exemple Microsoft qui a développé le casque
de réalité augmentée HoloLens*47. Ce casque aura pour but d’améliorer la fan experience en
immergeant les spectateurs dans un environnement particulier où de nombreuses
fonctionnalités seront disponibles. Un aperçu de la technologie est disponible ici (“Microsoft
HoloLens and the NFL look into the future of football”, par Windows Central48). Cependant, ce
dispositif est réservé aux supporters loin du stade sans pour autant les faire vivre l’intérieur de
l’événement ou encore l’inciter à se rendre sur place. C’est pourquoi d’autres clubs ont pensé à
intégrer les fans dans le stade, et ainsi leur faire vivre une expérience unique, malgré la distance.
Manchester United* (club de football anglais) a exploité l’intérêt de Google Hangout*, en
partenariat avec Google +*, pour immerger leurs plus ferventes spectateurs au sein d’un match49.
L’idée était de permettre à un certain nombre de fans de s’afficher sur les panneaux publicitaires
autour du terrain, les plaçant ainsi “au premier plan”. Ici, l’intérêt était tout particulièrement de
valoriser les supporters internationaux n’ayant pas l’occasion de se déplacer pour voir un match
sur place.
On se rend vite compte que les marques, clubs, et autres fédérations ont bien compris les enjeux
de 2016, qui sont de rapprocher les personnes sans pour autant les forcer à se déplacer. En
recréant des réalités virtuelles, ou en offrant des avantages et innovations particuliers au fait de
regarder les matchs de chez soi, cela permet de fidéliser les spectateurs à un sport/un club.
Logiquement, cette fidélité acquise pourra inciter, sur le long terme, ces supporters à se rendre
sur place, tout cela dans une logique commerciale de vendre plus de billets. Cependant, même
sans cet attrait commercial, le développement de ces nouvelles technologies va favoriser la
création de communautés et ainsi créer un engouement particulier autour d’un événement
précis. Le PSG* a compris comment s’adresser à son public, en dévoilant le Parc des Princes sur
YouTube, à travers une vidéo à 360°. Le directeur des partenariats de YouTube France a déclaré
être « [ravi] de cette nouvelle collaboration avec le Paris Saint Germain, qui permet à ses
47
	
  Site	
  internet,	
  Sport	
  Buzz	
  Business,	
  “Quand	
  Microsoft	
  imagine	
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HoloLens”,	
  par	
  Michael	
  Weisz,	
  04.02.2016
48
	
  Site	
  internet,	
  Youtube,	
  ““Microsoft	
  HoloLens	
  and	
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  NFL	
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  into	
  the	
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  football”,	
  par	
  Windows	
  Central,	
  02.02.2016
49
	
  Site	
  internet,	
  Sport	
  Buzz	
  Business,	
  “Manchester	
  United	
  va	
  afficher	
  ses	
  fans	
  sur	
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  panneautique	
  d’Old	
  Trafford	
  via	
  un	
  Hangout	
  Google+”,	
  par	
  
Alexandre	
  Bailleul,	
  04.03.2014
M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 27
millions de fans de vivre l'ambiance d'un match au cœur du Parc des Princes50. » Cette action a
été mise en place afin « d’inscrire le PSG dans la culture parisienne », et c’est un schéma qui
pourrait être adopté par d’autres clubs ou fédérations afin d’ouvrir ses coulisses à un public avide
d’exclusivités.
CONCLUSION DE LA PARTIE 1
Nous avons pu voir que l’événementiel sportif est un véritable atout au développement territorial
grâce à l’attrait touristique qu’il représente. C’est un moyen accessible pour toucher des publics
larges et diversifiés, et permet de mettre un lieu en valeur. De plus, on remarque que le digital
permet de faire découvrir des territoires sans forcément inciter la cible à se rendre sur place
immédiatement. Après avoir découvert ces lieux à travers un écran, les spectateurs pourront
alors avoir envie de se rendre sur place si la région a bien été mise en avant à travers les
dispositifs digitaux. Aussi, les personnes s’étant déplacées pour l’événement auront plus
facilement envie de revenir si l’environnement de l’événement aura été propice à la découverte et
à la création d’un imaginaire.
Dans la deuxième partie de ce mémoire, nous allons pouvoir observer la place que le digital
prend dans le marketing sportif, particulièrement sur les activations digitales de ces deux
dernières années. Nous pourrons également étudier l’intérêt de l’utilisation des réseaux sociaux
et autres supports digitaux dans le développement territorial.
50
	
  Site	
  internet,	
  Sport	
  Stratégies,	
  cat.	
  Multimédias,	
  “Le	
  Parc	
  des	
  Princes	
  se	
  dévoile	
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  360°	
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DEUXIÈME PARTIE
L’aire de jeu du digital dans le
marketing du sport
A. L’utilisation du digital au sein des
événements sportifs : un appui au
rayonnement territorial
1. Des innovations qui bénéficient au rayonnement
territorial
De nombreuses innovations technologiques sont bénéfiques au marketing du sport en créant une
véritable valeur ajoutée à l’événement en lui même. On retrouvera par exemple la réalité
augmentée, qui permet aux supporters d’être plongés dans un univers à part, comme par
exemple l’action Budweiser Lift The Cup (“Budweiser UK: 2012 FA Cup | Lift The (Virtual) FA
Cup with Budweiser51”, par Budweiser UK) qui permettait aux supporters de transformer leur
canette de bière en un véritable trophée. Aussi, le live se popularise de plus en plus. Que ce soit
sur YouTube*, Vine*, Snapchat* ou Facebook*, le live est de plus en plus exploité pour montrer
des moments inédits aux spectateurs, sans se limiter à la retransmission télévisée. Cela permet
d’augmenter le trafic sur les réseaux sociaux et, ainsi, de fidéliser les consommateurs.
Eurosport*, par exemple, a développé une stratégie digitale multi-canal où les reporters diffusent
des informations exclusives à travers leurs réseaux sociaux. On donne la place et la parole aux
fans pour, une fois encore, développer une communauté fidèle. La grande nouveauté est aux
stades connectés, et c’est l’Olympique Lyonnais* (club de football français) qui bénéficie en
France du premier stade de cette génération. Parmi les grandes innovations de ce smart
stadium, on retrouve un accès haut débit à internet et une application dédiée très complète où il
sera possible de commander son sandwich, visionner des vidéos d’avant-match ou encore
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M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 30
découvrir la composition des équipes. Attention, cela ne se limitera pas qu’au foot, car «
l'application sera dupliquée pour s'adapter aux différents événements dont le Parc OL sera le
théâtre, des concerts aux matches de rugby », indique David Banget, responsable de la stratégie
digitale de l'Olympique Lyonnais*.52 On retrouve à travers le stade connecté la tendance à
l’application mobile “pour tout”, où désormais chaque entité sera amenée à développer une
application spécifique pour toucher un public précis, et surtout un public connecté.
Les réseaux sociaux et autres innovations technologiques ont un impact positif sur les territoires
qui mettent ces solutions en place. En effet, cela donne envie aux spectateurs de venir sur place
car tout y est, en théorie, simplifié et adapté pour y vivre une expérience des plus complètes.
L’intérêt pour les événements est également décuplé par les stratégies digitales des territoires,
comme par exemple les villes qui s’ouvrent au réseau social Snapchat pour informer les
habitants des nouveautés/programmes du moment. Peu de villes se sont mises à ce réseau social
pour l’instant, mais on peut y retrouver, par exemple, Toulouse, Mâcon ou encore Roman. Les
informations sont principalement à destination des jeunes, ce qui est cohérent lorsque l’on sait
que 46,8% ont entre 18-24 ans53.
Les collectivités locales “ont développé à leur tour une approche marketing de leur territoire en
vue d’accroître leur notoriété mais aussi d’attirer des habitants et des entreprises54”. Cette
approche se doit d’être globale pour attirer des publics larges sans se cantonner à un secteur en
particulier. Il faut pour cela qu’il existe une certaine synergie entre les acteurs des territoires afin
de proposer une offre commune et complète. L’émergence des réseaux sociaux a poussé ces
collectivités à adopter des stratégies de communication adaptées, puisque ces stratégies digitales
sont bien moins onéreuses que les stratégies dites traditionnelles. En février 2016, 41 des plus
grandes villes françaises étaient présentes sur Facebook, et 38 sur Twitter. La présence sur les
autres réseaux est très variable, et on remarque surtout qu’il n’existe que très peu de villes
exploitant le potentiel de Snapchat pour engager avec leur communauté55.
Quel est alors, ici, le rôle de l’événementiel sportif ? C’est un vecteur de développement
important, car fédérateur. Les publics se sentent appartenir à une communauté, d’autant plus
intensifiée par les réseaux sociaux et la place que les organisations leur donnent. En attirant les
supporters dans un lieu grâce à un événement en particulier, cela aide à la notoriété de ce
territoire, et les collectivités se doivent de profiter de cet instant pour capitaliser sur leur région.
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  10.02.2016
M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 31
C’est pourquoi l’utilisation du digital est importante, pour permettre de développer des stratégies
et dispositifs complets bénéfiques à tous.
2. Le cas de la Coupe du Monde de football au Brésil en
2014
L’événementiel sportif est certes bénéfique pour un territoire, mais il peut également présenter
des externalités plus négatives. Nous pourrons prendre comme exemple la Coupe du Monde de
football au Brésil en 2014 qui n’a pas uniquement bénéficié d’une publicité positive. En effet,
grâce à l’universalisation de l’accès aux réseaux sociaux et à internet de manière générale, toutes
les coulisses de l’événement qui étaient auparavant protégées par les organisations et autorités,
ont été portées à la lumière.
Étant donné que les populations prenaient la parole directement (à travers les réseaux sociaux
ou les médias) pour parler de leur situation, les réactions pouvaient être parfois vives et sans
prise de recul. Quel étonnement pour le Monde entier que de voir le peuple du football se
soulever contre un événement majeur de ce sport ? En réalité, « il serait erroné de dire que les
jeunes qui se sont mobilisés en juin et les personnes qui les appuient sont dans leur majorité
opposés au Mondial dans sa dimension sportive. La Coupe du monde sera effectivement vécue
comme une fête par l’écrasante majorité des Brésiliens. Recevoir cette Coupe du monde –
appelée déjà la Copa das Copas (La Coupe des Coupes) par Dilma Rousseff –, les différentes
équipes, les supporters et les touristes est un honneur pour les Brésiliens. En fait, ce qu’une
majorité d’entre eux rejette surtout ce sont les dérives liées à l’organisation de l’événement, le
désir de grandeur de la part de certaines élites, l’attitude de la FIFA* accusée d’ingérence et de
vouloir capter l’essentiel des bénéfices économiques sans avoir en assumer les coûts56… »
« L’organisation événementielle devient un enjeu de prestige
national et de compétition entre les pays ainsi qu’un instrument de
pouvoir politique et de promotion pour les Etats afin de faire oublier
des difficultés sociales intérieures ou de redorer l’image d’un pays à
l’étranger57. »
(Jean-Philippe Danglade, professeur à Kedge BS et responsable académique du cluster de
formation Entertainment et Media)
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M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 32
Au sujet du Brésil, « les ONG affirment que 250 000 personnes ont été expulsées ou menacées
d’expulsion au Brésil en raison des travaux liés à la Coupe du Monde de football de 201458. »
Forcément, ce genre de chiffres touche la conscience des publics et ne les incite par forcément à
se rendre sur place. Malgré tout, l’événement étant parmi les plus importants au niveau
international, de nombreux touristes sont venus au Brésil pour profiter de l’événement, malgré
tous les aspects négatifs présentés par les médias. En effet, « le pays tire les bénéfices de la
Coupe du Monde de football avec une fréquentation en hausse de 10,6% par rapport à 201359. »
On peut dire merci à l’esprit du sport pour avoir redoré l’image de cette compétition après tous
les soulèvements qui avaient eu lieu avant le début de la Coupe du Monde.
Est-ce en partie grâce à une réaction de l’organisation ? Avec l’avènement du digital, la gestion de
l’image de l’événement est plus aisée que lorsqu’un événement était relayé par les journaux
uniquement. A travers les réseaux sociaux le temps de réaction est diminué, et déceler n’importe
quel début de crise -à condition d’effectuer une veille efficace- est plus aisé. C’est la FIFA* qui
avait la parole lors de cette Coupe du Monde, et leur communication a été axée sur le sport
uniquement en ne mentionnant à aucun moment les problèmes annexes.
Le digital a du bon sur de nombreux aspects. Cependant, cela met en lumière des points et
informations qui n’auraient jamais étés connus du grand public à une époque où les réseaux
sociaux n’existaient pas. « Une étude menée en 2007 par le Centre sur le Droit au Logement et
contre les Expulsions (COHRE), estime que l’organisation des Jeux Olympiques aurait, durant
les vingt dernières années, entraîné le déplacement de deux millions de personnes60.» C’est à
travers internet qu’autant de monde a été au fait des problèmes pour le Brésil, même si ces
mêmes problèmes existent depuis de nombreuses années. Cependant, à l’époque, tout pouvait
encore passer inaperçu car le peuple n’avait pas de moyen de s’exprimer.
Le schéma va-t-il se répéter avec les Jeux Olympiques 2016 à Rio ? On dit que « les succès
sportifs sont facteur de paix sociale61 », aussi il semblerait logique que le climat soit à la fête
dans ce pays si chaleureux, grâce à la célébration du sport et du spectacle par dessus tout. Affaire
à suivre, mais on peut se demander à juste titre si le digital est vraiment bénéfique au
rayonnement territorial dans tous les cas de figure.
Une bonne gestion de l’image d’un événement, et donc de sa communication, permet de
bénéficier d’externalités positives. La communication de crise est alors un domaine où il faut
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M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 33
posséder une expertise afin d’anticiper et de gérer tout problème, relatif au sport ou à la société.
Si des entités fortes comme la FIFA* prennent la parole sur une situation de crise, cette dernière
pourra éventuellement être mieux perçue et cadrée, ne canibalisant ainsi pas l’événement en lui
même.
B. Le renforcement du rôle des fans
1. Une multiplication des communautés
Avant l’avènement du digital, les supporters se restreignaient à des clubs locaux ou à des
rassemblements de proximité. On les distinguait déjà en 1999 en 5 catégories : le fan temporaire
(en fonction de l’actualité sportive), le fan local (attachement à l’identité locale), le fan dévoué
(relatif à une équipe précise), le fan fanatique (intégration de la vie du club), et le fan
dysfonctionnel (type hooligans*)62. Bien que ces catégories soient encore visibles et très
présentes en 2016, l’arrivée d’internet et l’ouverture des retransmissions télévisées ont
grandement facilité la vie à ces fans.
Aujourd’hui, un fan des Lakers de Los Angeles* pourra partager sa passion avec quelqu’un
habitant en Espagne sans aucun problème. Ainsi, les communautés gravitant autour des
événements sportifs et des sports en eux même sont exponentialisés et diversifiés. Les médias,
clubs et organisations profitent de la rupture de ces barrières pour proposer diverses innovations
au service des communautés de fans à travers le monde. Facebook l’a notamment compris en
créant le service “Sports Stadium” en 2016 à partir du constat que « le sport est un des secteurs
qui drive le plus de trafic sur les réseaux sociaux et qui génère le plus de réactions et de
contenus63 ». Ce service a pour but de connecter les supporters entre eux pour leur permettre de
réagir instantanément à un événement. Le service sera lancé uniquement aux États-Unis dans un
premier temps, en étant limité au Football américain avant de s’ouvrir à d’autres sports et
d’autres pays. Ce positionnement est logique compte tenu de la taille du marché du sport en
Amérique (valait 60,5 milliard de $ en 2014, et est prévu d’atteindre les 73,5 milliards de $ d’ici à
201964), surtout face à d’autres marchés comme celui de la France (9,7 milliard d’€ en 201365)
qui fait pâle figure en comparaison.
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M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 34
Malgré tout, des clubs de football comme Liverpool FC s’intéressent au marché français puisque
le club « lance une version officielle de son site et de sa boutique en français dans le but de
partager et d’échanger avec ses fans francophones à travers le monde66. » Le fait de partager
avec des communautés de caractéristiques différentes d’il y a quelques années “force” à se plier
aux innovations et tendances, particulièrement pour continuer de toucher des cibles nouvelles et
aux habitudes nouvelles. Le club de supporter des Blue Fox* (gravitant autour du club de
handball du MHB* - Montpellier Handball) est l’un des clubs de fans les plus influents dans le
monde du handball, et ne cesse de s’agrandir grâce à l’avènement des réseaux sociaux : il leur est
ainsi plus facile de partager leurs impressions et de prévoir leurs déplacements à travers
internet, tout en permettant à des supporters isolés de se joindre virtuellement à ce groupe.
On peut ainsi voir la FFR* (Fédération Française de Rugby) développer différentes activations
digitales pour engager leur communauté autour du XV de France* et « symbolisant la
reconstruction de l’Equipe de France67. » Un micro-site* a donc été mis en place, ainsi que des
actions sur les réseaux sociaux. Les fans ont alors eu l’occasion de participer à “l’action la plus
longue du monde” (le concept étant de se filmer en train de faire une passe, afin de mettre toutes
les vidéos bout à bout), mais également d’intégrer la photo de couverture de la FFR, ou encore de
créer son gif* personnalisé sur l’histoire du XV. Différentes cibles ont ainsi pu être touchées et
l’engagement des fans a été de 454 retweets* sur le post concernant la photo de couverture de la
FFR68.
Même sur place dans les stades et salles, lors de grands événements sportifs, chacun partage
instantanément avec sa communauté pour être vu. Par exemple, au Final4* de la Ligue des
Champions de Handball*, mais également lors de nombreux événements comme la finale du Top
14* (fête du rugby avec animations et écrans géants sur le Champs de Mars), il était possible de
voir son tweet* et/ou sa photo Instagram être diffusé sur les grands écrans. Le fait d’être affiché
et exposé aux yeux de tous incite les internautes à poster sur les réseaux sociaux. Qui dit
publications sur les réseaux sociaux, dit visibilité et dit trafic sur les pages concernées (pour les
marques). Des fans sont alors gagnés grâce à une activation digitale pertinente. De plus, si une
récompense est à la clé, l’engagement est encore plus important, et permet à l’événement d’avoir
une certaine crédibilité quelle que soit son ampleur.
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M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 35
2. Des fans “spect’acteurs”
On connaît depuis longtemps les clubs de supporters, souvent surnommés “ultras*” qui prennent
possession des gradins pour créer des tifos* et ainsi animer les rencontres sportives. Les clubs
sont désormais habitués à communiquer de manière différente avec leurs supporters, et
proposent d’améliorer leur expérience en utilisant le digital pour véhiculer des messages encore
plus forts et larges. Le FC Barcelone* (club de football espagnol) l’a fait, notamment, lors de son
dernier tifo* aux couleurs de l’ancien joueur, Johan, décédé peu de temps auparavant. Le tifo*
avait donc été annoncé sur le site officiel du club avant d’être réalisé sur place.
On rentre dans une réelle « démarche de CRM*, [et] quatre composantes clés sont
indispensables au développement de relations durables avec les populations ciblées69.» On
parlera alors des stratégies relationnelle, de communication, de personnalisation de l’offre, et de
connaissance du consommateur, qui sont les clés du marketing relationnel70. Les fans ont une
véritable place dans le match, comme les stars, et peuvent donner leur avis, interagir et se faire
voir grâce aux réseaux sociaux. Orange, véritable acteur sur le marché du sport en étant sponsor
de plusieurs équipes, a bien compris cette démarche en créant le dispositif “le 12ème gone”71 : 12
utilisateurs de Twitter verront leur nom imprimé sur les maillots des joueurs de l’OL*, pour
fédérer autour du club, en permettant à ces supporters, en outre, d’assister à un match au Stade
Gerland (stade où joue l’Olympique Lyonnais*72).
Aujourd’hui, et depuis des affaires comme celle de la FIFA* (problèmes de corruption), les fans
ne font plus confiance aux “hautes autorités” et veulent avoir leur mot à dire puisque, au final, le
spectacle leur est destiné. C’est comme cela que le public est de plus en plus engagé dans des
décisions. Le Hand Star Game by Konica Minolta*, en est l’exemple type, car de nombreuses
décisions ont été laissées au public. Par exemple, le choix des capitaines des deux équipes all-
star, mais aussi la couleur des maillots et du terrain. Ce choix de l’organisation permet de
réaliser un véritable spectacle choisi et destiné à un public averti, qui prend d’autant plus plaisir
à venir voir une rencontre sportive où ils ont pu participer à certains choix.
En parlant de choix et de poids du public, nous pouvons également citer le cas du “Fan Boost*”
en Formula E*, nouvelle forme de compétition de Formule 1* avec des voitures complètement
électriques. Ce “Fan Boost” a pour but de permettre aux coureurs favoris de bénéficier d’un coup
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de pouce, réel accélérateur qui peut être décisif dans la course -comme la nitro* dans un jeu
vidéo.
Le Stade Malherbe Caen* (club de football français) a récemment mis en place un “Hackathon
Football Experience”73, à destination de divers publics : startups, graphistes, ingénieurs,
communicants, étudiants, artistes et supporters. Ensemble, leur but était d’améliorer
l’expérience utilisateurs au sein et hors du stade en partageant leurs champs de compétences. Le
succès a été important, plaçant le hashtag* dédié à l’opération en TT (Trending Topics*) pendant
l’événement (29 avril 2016).74
De réelles marques sportives se développent grâce à la présence et à la créativité des fans,
comme la marque Fanaride, développée par et pour les fans de moto75. On peut voir également
que certaines marques voient un réel intérêt à soutenir les joueurs et équipes, tel que le “12ème
Homme” par Orange en faisant office de fan à part entière. Comme cité précédemment, les tifos*
font partie intégrante de ces communautés et deviennent une marque de fabrique des clubs.
Certains clubs, particulièrement en Europe de l’Est où la culture du football est très forte, sont
connus avant tout pour leurs fans clubs d’ultra qui réalisent des tifos* hors normes (“04.04.2015
- Ultra Hercules (IRT 0-0 WAF) TIFO* 3D: "GAME OVER"”76).
B. Une optimisation des réseaux sociaux dans
le monde du sport
1. Une surexposition du sport sur les réseaux sociaux
Quel que soit le niveau (star, influenceur, grand public), tout le monde s’expose sur les réseaux
sociaux. Même les enfants sont désormais incités à être “connectés”, avec le développement
d’objets à destination de ce jeune public. On retrouvera par exemple le bracelet “Zone”,
développé par Adidas, pour suivre les évolutions de son propriétaire, que ce soit au niveau de
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l’activité sportive ou des données de santé77. Créé dans l’optique d’un suivi de l’obésité, on peut
vite imaginer l’évolution d’un tel objet, et surtout ses dérives78.
Jusqu’à quel âge est-ce que les marques continueront de harponner des consommateurs ? En
restant dans un environnement d’adultes, on peut tout de même se demander jusqu’à où
l’exposition sur les réseaux sociaux va aller. N’importe qui désormais s’applique à exposer le
moindre exploit sportif sur Facebook etc., et les applications incitent d’ailleurs à cette exposition
en facilitant le partage des informations.
L’émergence des influenceurs* dans le monde du sport est également une tendance relativement
nouvelle. Sur Instagram par exemple, des blogueuses running comme @Foutrak79 comptent pas
moins de 27 200 abonnés, mais bénéficient également d’une forte visibilité sur Snapchat et sur
Facebook (1116 mentions j’aime). Quelle meilleure opportunité pour une marque que de cibler
cette typologie d’influenceurs, hyper connectés et disposés à partager toutes les nouveautés
auxquels ils ont l’occasion de participer ? D’autant plus que ces influenceurs prennent plaisir à
sortir et à découvrir un lieu, au-delà du simple événement, et peut donc être bénéfique au
développement territorial. En suivant des influenceurs comme @annedubndidu80, les
internautes peuvent suivre ses différentes sorties et les voyages qu’elle réalise, les incitant à
suivre la trace de la blogueuse pour vivre les mêmes émotions. Le schéma semble alors assez
simple pour attirer du monde.
Au milieu de cette surexposition non médiatique mais bien digitale, on peut également compter
les “stars”, c’est à dire les sportifs de haut niveau qui bénéficient d’une visibilité naturelle due à
leurs performances sportives. Eux aussi ont un rôle à jouer dans le développement des marques,
en étant égérie et/ou ambassadeurs de ces dernières… et peuvent ainsi avoir un rôle dans le
développement territorial en faisant la promotion d’un lieu ou d’une activité, par exemple. Laury
Thilleman81 en est un exemple parlant. Ex-Miss France à notoriété importante, elle est
également une grande sportive et est régulièrement invitée à tester différentes activités ou
concepts. Qui dit alors test, dit ensuite promotion, notamment à travers les réseaux sociaux,
mais également un site et/ou une application pour certains. Les stars deviennent des blogueurs
et sont suivis par le public pour leurs expériences de vies, au-delà de leur sport. L’exemple de
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  Site	
  internet,	
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  cat.	
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  nouveau	
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  07.04.2016
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  24.04.2015
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  sport.
M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 38
Nikola Karabatic82 est parlant, dans le sens où il est presque plus connu pour ses activités extra-
sportives que pour ses performances handballistiques. On pourra citer l’affaire des paris
truqués83 ou encore sa récente visibilité médiatique avec l’annonce de la naissance de son fils84 :
c’est grâce aux réseaux sociaux que les sportifs moins exposés médiatiquement que les
footballeurs ont pu gagner une reconnaissance médiatique.
C’est grâce à une action influenceur que la Reebok Spartan Race* à Valmorel a bénéficié d’une
grosse visibilité, en étant relayée par des blogueurs running et des personnalités sportives. Les
résultats de la promotion de cette course seront à observer lors de la prochaine édition, mais il
semblerait d’ores et déjà que la stratégie de visibilité adoptée par Reebok* a été pertinente. La
course a compté 2 000 coureurs, et la présence de Laury Thilleman a généré des retombées
presse dans des journaux comme le Huffington Post, le Dauphiné Libéré, et de nombreux
retweet sur le compte français de Reebok.
A noter également que les marques s’implantent de plus en plus sur les plateformes sociales, en
particulier Snapchat, et sont alors un relais de leurs propres actualités pour toucher une cible
différente des autres réseaux sociaux. De plus en plus de stratégies éditoriales jouent sur la
synergie entre les réseaux sociaux afin d’inciter le public à utiliser les plateformes pour bénéficier
d’une actualité complète. On retrouvera des contenus exclusifs sur chaque plateforme afin de ne
pas lasser les internautes étant abonnés à tous les compte de la marque sur les différents réseaux
sociaux.
2. Un outil marketing intrusif
Comme mentionné précédemment, les marques vont profiter de l’omniprésence des
performances de chacun pour mettre des produits en avant. On ne sait plus quel avis est
spontané et lequel est “payé”. En effet, de nombreuses stars, surtout dans le monde du sport,
vont faire la promotion d’un service ou d’un produit et il sera difficile pour le consommateur de
comprendre à quel moment la personnalité va donner son avis personnel ou aura été influencé
par une marque. Par exemple, Daniel Narcisse85 est ambassadeur de la marque “Champs de
Fleurs” qui vend des tapis de soin pour les maux de dos. Bien qu’il indique sur la publication être
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  France.
M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 39
ambassadeur de la marque, tout le monde n’est pas certain de comprendre si c’est de la publicité
spontanée ou payée. On remarque que, bien que certains se posent la question de la sincérité de
la publication, ils se laissent tout de même convaincre par le produit présenté et vont l’acquérir
pour faire “comme les pros”.86
De manière générale, les individus cherchent à être vus, et raisonnent de la manière suivante: «
je vois, je suis vu, donc je suis87 ». De plus en plus, on ne pense qu’à nous et qu’à être le plus
visible, le plus médiatisé. Cela est dû au fait que l’individualisme est omniprésent dans la société
actuelle88. Comment, alors, le fait de jouer sur le digital peut renforcer cette mise en avant des
pairs, et ainsi mobiliser un public encore plus large ? Les marques tirent parti de ces éléments
qui génèrent un flux d’informations important. Tout cela peut se faire à travers le digital puisque
chacun, dans l’idée de se faire voir, va partager avec sa communauté à travers les réseaux
sociaux, un blog, etc. Les enjeux sont multiples : socioculturels, environnementaux et
économiques. C’est pourquoi les « détenteurs de droits [sont inquiets] à l’égard de l’explosion
des Vines*89 », car cela met en péril la consommation du sport à travers les médias classiques. Le
fait de pouvoir tout partager à tout moment est parfois inquiétant, surtout parce que cela
amoindri le contrôle sur ce qui est publié. On a pu observer une « explosion des sites de partage
de vidéos (YouTube, Vimeo*, Dailymotion*, Vine*, Keek*, Instagram)90», impliquants des
enjeux financiers très importants. D’autres tendances vont avoir un impact fort sur la
consommation du sport, avec notamment le développement des objets connectés. La publicité
prend place sur tous les supports, et il ne serait pas étonnant, d’ici quelques années, de la voir
arriver jusqu’aux écrans des montres connectés.
Enfin, d’autres dispositifs sont créés afin de mettre les supporters
en avant, comme par exemple le Fan Wall de l’OL, qui permet
d’afficher « le nom des supporters du club qui ont payé entre 75€
et 500€ pour s’afficher aux côtés des plus beaux noms du football
lyonnais91 ». Cet outil marketing a pour but de mettre en avant la
passion des supporters pour leur club, tout en l’imposant aux yeux
de tous.
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  annexe	
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  par	
  Alexandre	
  
Bailleul,	
  01.02.2016
M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 40
CONCLUSION PARTIE 2
A travers cette partie, nous avons pu observer que le digital n’est pas un frein à la consommation
du sport sur place, alors qu’il pourrait être facile de partir sur ce constat. En fait, c’est un réel
appui au développement des événements sportifs, qui permet d’en accroître la visibilité, que ce
soit en amont, pendant ou en aval. Les innovations technologiques aident d’autant plus à
déplacer les foules, en les incitant à venir tester des dispositifs exclusifs sur place. Ces dispositifs
ont bien souvent un lien avec le digital, ce qui permet d’attirer un public plus large que les fans
de sport classiques. Enfin, en donnant de l’importance aux spectateurs, ils seront plus enclins à
suivre et à participer à des événements sportifs.
Dans la dernière partie de ce mémoire, nous allons aborder la synergie possible entre le digital et
le développement territorial afin d’envisager des solutions durables pour l’avenir de
l’événementiel sportif.
M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 41
TROISIÈME PARTIE
Le territoire digitalisé malgré lui
A. Le passage en force du digital
1. Une nouvelle consommation du sport
Aujourd’hui, la majorité des publics consomment le sport à travers des écrans, souvent pour
avoir le choix de ce qu’ils regardent, et ainsi avoir un contrôle de l’action. Ces “spect’acteurs” ne
se contente plus de regarder un match passivement, et vont alors être scotchés à leur
smartphone, même en étant sur place, pour avoir des informations complémentaires, participer
à des jeux, etc. L’important est alors de comprendre que les fans de sport veulent pouvoir
prendre des décisions, quelle qu’en soit l’importance. La première des décisions est de savoir ce
qu’ils vont voir à l’instant T. Des applications comme Vogo Sport* permettent cette ouverture
aux spectateurs, en leur permettant de choisir de revoir une action en ralenti, de choisir leur
angle de visionnage, etc. Ce deuxième écran permet de répondre à plusieurs objectifs : “ramener
les gens dans les stades et les salles de spectacle (enjeu de popularité), générer des revenus
supplémentaires (enjeu commercial), appliquer les nouvelles technologies au monde du sport et
du spectacle (enjeu technologique), satisfaire la demande croissante d’expériences enrichies
(enjeu d'innovation)92.” Dans le même esprit, il existe également, à une autre dimension,
l’application du Barclays Center, aux États-Unis, qui présente un nombre élevé de
fonctionnalités et qui fait partie des applications de référence à utiliser dans un stade connecté93.
Cette application a bien compris la dynamique du marché en 2016, qui est au développement des
objets connectés. En 2010, il y avait environ 4 milliards d’objets connectés dans le monde, il y en
a 15 milliards aujourd’hui, et on estime ces objets à 50 à 80 milliards d’ici 202094. Cette
92
	
  Site	
  internet,	
  VogoSport,	
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  par	
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  23.02.2016
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  2020”,	
  06.09.2013
M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 42
croissance du “tout-connecté” incite les organisations à digitaliser leurs prestations et surtout à
innover encore et toujours pour être véritablement compétitifs sur le marché.
Autre vecteur de prise de décision, le scandale récent de la FIFA* (depuis 2014). Depuis ce jour,
les fans ne font plus confiance aux “hautes autorités” et veulent avoir leur mot à dire puisque, au
final, le spectacle leur est destiné. Il faut donc intégrer aux stratégies marketing et de
communication le fait que les fans souhaitent désormais prendre des décisions importantes en
synergie avec les organisations. Comme expliqué précédemment avec le rôle des “spect’acteurs”,
les marques ont compris qu’il fallait donner la parole aux fans pour les inciter à se rendre sur
place et profiter d’un spectacle auquel ils auront participé de A à Z. En parallèle, les fans
apprécient d’avoir accès à des contenus exclusifs qui sortent des normes, comme par exemple les
coulisses d’un événement, ou encore des vidéos d’un point de vue différent des caméras. On
prendra comme exemple les vidéos produites par GoPro* en partenariat avec le PGA Tour* (golf)
et Skratch TV, qui sont diffusées sous le nom de “Adventures in Golf”95. C’est « une stratégie de
brand content pour la marque de caméras » qui a repris le concept de “NHL After Dark”96,
développé par la NHL* (National Hockey League).
Selon mon questionnaire quantitatif97, on voit une nette différence entre la consommation du
sport à la télévision et sur un support digital (ordinateur, tablette, téléphone). En effet, alors que
170 personnes vont préférer le regarder à la télé, seules 40 personnes vont le regarder sur un
autre support. On remarquera également que 41 personnes auront plutôt tendance à se rendre
sur place pour voir du sport plutôt que de le regarder à la télé. Enfin, un grand nombre de
personnes pratiquent le sport sans pour autant le regarder (ni sur place, ni à la télé). Pour
autant, elles apprécient l’utilisation d’applications dédiées et/ou adaptées à la pratique sportive
et les utilisent (104 personnes suivent leur pratique sportive de manière plus ou moins
connectées sur 330 sportifs).
Le développement des objets connectés incite à consommer le sport dans son intégralité de
manière totalement différente d’il y a quelques années. Des stratégies de communications
interactives sont mises en place pour créer de l’échange, compte tenu du fait que « 80% des
téléspectateurs sont connectés à leur terminal mobile pendant qu’ils regardent un match.98»
Ces chiffres pris en compte, il est assez difficile de ne pas envisager d’optimiser ce terminal pour
développer une stratégie de communication complète.
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  Site	
  internet,	
  Sport	
  Buzz	
  Business,	
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  par	
  Nicolas	
  Bannier,	
  01.06.2015
M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 43
Outre le fait de regarder un match sur son smartphone, il est désormais possible d’effectuer un
véritable suivi de ses propres performances sportives grâce à ces nouveaux objets connectés. On
aura ainsi tant des cordes à sauter connectées99 comptant le nombre de tours et indiquant via
une application le nombre de calories dépensées, tant des montres connectées permettant un
contrôle de différents facteurs (37% pour la pratique sportive, 34% pour le contrôle de la santé,
24% pour la domotique100). C’est dans cette dynamique que des Fédérations comme celle de
Triathlon lancent leur application mobile, afin de toucher un public toujours plus connecté et à
l'affût des nouveautés101. Cette application aura pour but de faciliter la pratique aux sportifs, en
dématérialisant leur licence, et en leur permettant un accès rapide aux événements, calendriers
de compétitions, et autres informations importantes. Ce type d’application pourrait être un
exemple pour d’autres fédérations pour faciliter la vie de tous les sportifs et ainsi d’homogénéiser
les pratiques (surtout entre les régions où il peut y avoir des décalages de numérisation des
informations).
2. Le digital, une interface au service de l’innovation de
l’événementiel
La plus grande majorité des consommateurs a adopté le digital et a permis de démocratiser des
événements faisant appel aux imaginaires du fun, de l’extrême et de la découverte.
Nous sommes dans une tendance actuelle au bien-être constant, au dépassement de soi, au sport
plaisir. Quelle mutation les événements sportifs grands publics ont-ils besoin d’effectuer pour
satisfaire leurs besoins tout en rendant les événements accessibles au plus grand nombre ?
Comment le digital peut ajouter de la valeur à ces événements tout en capitalisant sur les
communautés créées par ces nouveaux événements ? « Les médias sociaux ont un énorme
potentiel dans la promotion d’événements et ils ne doivent plus être négligés lors de la
promotion et la communication.102 » On pourra prendre pour exemple les courses festives de
type Color Run, Color me Rad, etc. Les organisations sportives se copient les unes les autres pour
proposer l’événement le plus attractif et drainant le plus de trafic. Cette démarcation de la
concurrence est démultipliée avec les réseaux sociaux, où tout un chacun partage son expérience
et son avis sur la question. On pourrait presque être amenés à dire que les marques n’ont même
plus besoin de faire leur propre publicité, étant donné que les publics la font “à leur place”. Pour
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  Site	
  internet,	
  Smartrope
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Mémoire - La digitalisation du marketing du sport
Mémoire - La digitalisation du marketing du sport
Mémoire - La digitalisation du marketing du sport
Mémoire - La digitalisation du marketing du sport
Mémoire - La digitalisation du marketing du sport
Mémoire - La digitalisation du marketing du sport
Mémoire - La digitalisation du marketing du sport
Mémoire - La digitalisation du marketing du sport
Mémoire - La digitalisation du marketing du sport
Mémoire - La digitalisation du marketing du sport
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Mémoire - La digitalisation du marketing du sport

  • 1. MEMOIRE DE FIN D’ÉTUDES - PROMOTION 2015/2016 LA DIGITALISATION DU MARKETING DU SPORT Comment l’événementiel sportif peut-il aider à renforcer l’attractivité d’un territoire alors que la digitalisation change les habitudes de consommation du sport ? Marie BURCKLÉ - REP 4 Tutrice de mémoire : Mme Véronique MIRAMOND Directrice de mémoire : Mme Charlotte LAURENT, consultante en communication
  • 2. M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 2
  • 3. M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 3 Mémoire – ISCOM 4 - Montpellier DECLARATION DE CONFIANCE ET DE NON-PLAGIAT Je, soussigné(e), M. / Mme …………………………………………………………………………………………………………., (prénom et nom) Inscrit(e) dans la promotion 2015/2016 à l’ISCOM Montpellier, déclare que les inormations contenues dans le mémoire de fin d’études rendu ce jour dans le cadre de l’obtention de mon titre de fin d’études, ne sont pas plagiées*. Je confirme également avoir connaissance que, dans le cas d’un plagiat avéré, l’équipe pédagogique réunie en conseil de discipline peut prononcer mon exclusion immédiate et définitive, entraînany la non- obtention du Titre de in d’études, et la rupture de al convention de stage si un stage en entrprise est en cours. A……………………………………………………………………………. (lieu) Le……………………………………………………………………………. (date) (signature) * Non-plagiat : toute idée, phrase ou concept emprunté à une autre personne que l’auteur du mémoire est systématiquement présenté en tant que tel avec le renvoi approprié en bas de page selon les indications stipulées dans le cahier des charges du mémoire de fin d’études
  • 4. M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 4
  • 5. M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 5 "Le sport qui n'évolue pas dans le sens des médias va mourir à petit feu." Fabien Canu, ex-judoka
  • 6. M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 6
  • 7. M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 7 REMERCIEMENTS Avant toute chose, je tiens à remercier du fond du coeur ma directrice de mémoire, Charlotte Laurent, qui m’a été d’une aide plus que précieuse durant toute la rédaction de ce mémoire. Je remercie également sincèrement ma mère ainsi que mes amis, qui ont été d’un support sans faille dans l’avancée de mon travail. Merci également à Nadège Coullet et Lara Grangeon pour le temps qu’elles m’ont accordé. Enfin, merci à l’équipe pédagogique de l’ISCOM Montpellier, composée de Mme Puyau et Mme Miramond. Leurs conseils m’ont été plus qu’utiles dans la construction de ce mémoire.
  • 8. M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 8
  • 9. M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 9 SOMMAIRE INTRODUCTION PREMIÈRE PARTIE : L’événementiel sportif : un levier pour le développement territorial A. L’événementiel sportif au cœur des politiques de territorialisation 1. Les événements patrimoniaux 2. Une stratégie sur le long terme B. Le marketing du sport au service de la différenciation territoriale 1. A l’international 2. Entre les régions françaises 3. Vers une universalité des lieux C. Une évolution des pratiques 1. Le digital, une alternative au déplacement 2. Des dispositifs toujours plus innovants DEUXIÈME PARTIE : L’aire de jeu du digital dans le marketing du sport A. L’utilisation du digital au sein des événements sportifs : un appui au rayonnement territorial 1. Des innovations qui bénéficient au rayonnement territorial 2. Le cas de la Coupe du Monde de Football au Brésil en 2014 B. Le renforcement du rôle des fans 1. Une multiplication des communautés 2. Des fans “spect’acteurs” C. Une optimisation des réseaux sociaux dans le monde du sport 1. Une surexposition du sport sur les réseaux sociaux 2. Un outil marketing intrusif TROISIÈME PARTIE : Le territoire digitalisé malgré lui A. Le passage en force du digital 1. Une nouvelle consommation du sport 2. Le digital, une interface au service de l’innovation de l’événementiel B. Territoire 1 - 1 Digital 1. Un rayonnement du territoire à partir de l’événement sportif 2. La culture de territoire affirmée et étendue CONCLUSION BIBLIOGRAPHIE ANNEXES Tous les termes suivis d’un * sont définis dans le glossaire ci-joint.
  • 10. M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 10
  • 11. M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 11 INTRODUCTION Le sport, pratique existant depuis des millénaires mais qui a tardé à se démocratiser, a connu une véritable rupture entre l’époque antique et moderne. C’est réellement le français Pierre de Coubertin qui a aidé à cette transition en créant le Comité International Olympique en 1894, et en organisant les premiers Jeux Olympiques modernes en 18961. A partir de là, le concept même d’événement sportif peut être défini. Alain Ferrand2 le définit de la sorte : « L'événement sportif est un lieu où des hommes et des femmes se rassemblent dans une sorte de célébration collective, pour assister à un spectacle sportif ou culturel. » Cette définition, bien que vague et très générale, appuie pourtant bien les idées de “célébration” et de “spectacle”, deux notions en totale adéquation avec l’univers du sport. Ce rassemblement qu’est l’événement sportif représente un réel moment de partage, où des valeurs fondamentales prévalent, comme par exemple la joie dans le sport3. Cette notion de partage a pourtant vite été dénaturée avec l’arrivée du côté financier dans les manifestations, où il n’est souvent plus gratuit d’assister à une rencontre sportive. N’importe qui ne peut alors plus se rendre à un événement sportif, et il est plus difficile de recréer la communion entre supporters existant au sein des stades, des salles et des autres complexes. L’arrivée du digital, et ainsi des retransmissions des événements, n’importe où n’importe quand sur n’importe quel support, aurait tendance à éloigner encore plus le supporter du terrain de jeu physique. Pour autant, bien que 96% des fans consomment le sport à la télévision, 37% de ces mêmes fans se déplacent pour voir une manifestation sportive sur place4. La consommation du sport sur place n’est donc pas morte, et il semblerait même que l’arrivée des nouvelles technologies incite un tout nouveau public à se déplacer sur les événements. Ce regain de motivation à sortir de chez soi est une tendance sur laquelle il serait pertinent de s’appuyer, notamment pour les collectivités locales et autres organisations régionales. En effet, le volet touristique de l’événement sportif n’est pas à omettre et il est important de capitaliser sur le déplacement des publics pour mettre son territoire en avant. Ainsi, les différents territoires vont naturellement entrer en concurrence pour faire valoir leurs avantages concurrentiels, parfois même au détriment du sport. 1  Site  internet,  Olympic.org,  “Les  Jeux  Olympiques  Modernes”,  par  Le  Musée  Olympique  et  le  Service  éducatif  et  culturel,  2013 2  FERRAND  Alain,  “La  Communication  par  l’événement  sportif  :  entre  émotion  et  rationalité”,  1995,  Éditions  EPS,  pp.280-­‐294 3  Site  internet,  Académie  du  Sport,  “Affirmer  les  valeurs  du  sport” 4  Cf.  annexe  1,  baromètre  Consommation  du  Sport  par  Knowthefan
  • 12. M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 12 En partant de ce constat, et en alliant à cette réflexion le fait que je me destine à poursuivre une carrière professionnelle dans le management du sport au sein d’organismes tels qu’une fédération sportive ou l’organisation des Jeux Olympiques, je me suis posé la question de savoir où se trouvaient les freins à la consommation du sport sur place. Cette question bien ancrée, je me suis alors demandé en quoi un événement sportif pouvait être bénéfique à la visibilité d’un territoire, qu’il soit régional, national ou continental. Qu’est ce qui différenciait un événement d’un autre, si ce n’est sa localisation ? Oui, mais alors, si le fondement de l’événement est son emplacement, cela ne va-t-il pas à l’encontre de la tendance au marketing digital et à la consommation du sport sur des supports numériques ? En effet, les chiffres parlent d’eux même : entre 2011 et 2014, le suivi du sport sur mobile est passée de 15 à 30%, alors que vente de journaux et de magazines a reculé quant à elle de 10%. Bien que le suivi sur place soit passé de 36 à 37%, on remarque l’avancée des réseaux sociaux de 9%... En bref, derrière le moyen désormais historique de consommation du sport qu’est la télévision, on retrouve internet avec 53% des voix des fans de sport5. Ce constat, loin d’être affolant car toujours en faveur du spectacle sportif, même à distance, pose la problématique de savoir comment l’événementiel sportif peut-il toujours être un vecteur d’attractivité alors que les supports digitaux proposent une alternative au fait de se rendre sur place. Passionnée par le sport depuis l’enfance, je me suis toujours intéressée aux grands événements sportifs à rayonnement international. Mon rêve, depuis longtemps, est de pouvoir intégrer une organisation sportive, et ainsi participer au développement d’un sport, d’un territoire, etc. C’est grâce à cette passion que j’ai pu définir rapidement le sujet de mon étude, en m’appuyant principalement sur mes expériences. Que ce soit en tant que spectatrice, bénévole, stagiaire ou participante, j’ai eu l’occasion au cours de mon jeune parcours d’aborder différents aspects de l’événementiel sportif. Il me semblait alors évident que nous opérions, en ces années 2010, un tournant important dans l'appréhension du marketing du sport, et qu’il était important de l’étudier. A travers ce mémoire, j’évaluerai l’impact qu’a l’événementiel sportif dans le développement des territoires, puis l’importance du digital dans le marketing appliqué au domaine du sport. Je pourrais alors établir ma recommandation quant à l’utilisation des outils numériques en synergie avec les politiques territoriales. Il est important de noter que Alain Ferrand (1993), définit « l’événement sportif comme un fait social puissamment médiatisé, dont l’impact auprès des différents publics est lié à l’incertitude 5  Cf.  annexe  1,  baromètre  Consommation  du  sport,  par  Knowthefan
  • 13. M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 13 des résultats de l’action des différents acteurs placés dans une situation d’exploit, de performance ou de compétition6. » Il faut également garder en tête les quatre types d’événements, définis par C.M. Hall7 (1989) : les mega events* (type Jeux Olympiques), les événements spéciaux* (type Grand Prix de Formule 1), les hallmark event* (type Jeux du Commonwealth) et les événements locaux*8. 6  MALTESE  Lionel  et  DANGLADE  Jean-­‐Philippe,  Marketing  du  sport  et  événementiel  sportif,  Paris,  2014,  Dunod,  210  pages,  p.175 7  HALL  C.M.,  “The  definition  and  analysis  of  hallmark  tourist  vents”,  Geojournal,  19,  n°3,  pp.263-­‐268 8  MALTESE  Lionel  et  DANGLADE  Jean-­‐Philippe,  Marketing  du  sport  et  événementiel  sportif,  Paris,  2014,  Dunod,  210  pages,  p.139
  • 14. M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 14
  • 15. M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 15 PREMIÈRE PARTIE L’événementiel sportif : un levier pour le développement territorial A. L’événementiel sportif au cœur des politiques de territorialisation 1. Les événements patrimoniaux « On peut définir les événements sportifs patrimoniaux comme des manifestations organisées en général pour un sport, dans un même lieu depuis de longues années, et de façon régulière c’est-à-dire sans interruption importante depuis leur fondation9. » (Jean-Loup Chappelet, IDHEAP, Université de Lausanne) En 2016, les régions veulent réellement se démarquer les unes des autres, et développent pour cela des événements dits “patrimoniaux”. Ce sont des événements qui s’inscrivent dans la typologie d’un territoire et qui ne sont pas destinés à être modifiés. Par exemple, le Paris- Roubaix est un événement patrimonial affilié à ces deux villes, alors que le Tour de France n’est pas un événement de ce type car il n’est pas fixe. Tout comme une entreprise, les territoires déterminent leurs avantages concurrentiels que ce soit économiquement, culturellement, touristiquement, etc. C’est bien pour cela que l’on verra régulièrement le nom d’un territoire intégré au nom d’un événement, pour en faciliter son identification… et ainsi son affirmation dans un lieu précis10. 9  BESSY  Olivier,  L’innovation  dans  l’événementiel  sportif.  De  l’attractivité  touristique  au  développement  territorial,  Voiron,  2015,  Presses   universitaires  du  sport,  245  pages,  p.28 10  MALTESE  Lionel  et  DANGLADE  Jean-­‐Philippe,  Marketing  du  sport  et  événementiel  sportif,  Paris,  2014,  Dunod,  210  pages,  p.175
  • 16. M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 16 Ces événements ont pour but de s’éloigner le plus possible de la pression qu’imposent les différentes fédérations sportives, et opèrent une réelle mutation vers des événements qui font appel à de nouveaux imaginaires : l’extrême, la fête et la découverte11. Selon le Dictionnaire Larousse, patrimonial signifie « qui fait partie du patrimoine, qui a une valeur économique12 ». Les événements patrimoniaux sont donc considérés comme faisant partie intégrante du paysage d’une région, et ne pourraient alors pas être déplacés sous peine de les dénaturer totalement. En plus de cette quête constante à la différenciation, beaucoup de personnes13 s’indignent (au niveau mondial) du manque de pertinence des choix des organisations internationales quant au lieu de certaines compétitions. Nous pourrons évoquer là les Jeux Olympiques d’Hiver de Sotchi14 en 2014 ou encore la Coupe du Monde de Football au Qatar15 en 2022. Ces événements à portée médiatique gigantesque ne tiennent plus vraiment compte de l’environnement dans lequel ils s’implantent, passant alors outre les conditions climatiques, sociales ou économiques du pays. En effet, à Sotchi, aucune infrastructure n’existait et il a fallu tout construire pour l’occasion, mais il s’est également posé la question de l’enneigement, et des millions de m3 de glace et de neige ont été artificiellement créés pour prévenir tout besoin. Les conditions de travail dépassaient l’entendement pour un rendement toujours plus élevé, phénomène également observé au Qatar pour la Coupe du Monde de Football 2022. Toujours sur le cas du Qatar, l’attribution de la Coupe du Monde de football à ce pays a été critiquée et pointée du doigt, « en raison du lobbying intense effectué à coups de millions de dollars par l’émirat16. » Sur la même tendance que le made in France et la volonté profonde d’un certain retour aux sources, les événements patrimoniaux connaissent un véritable essor17. Basés sur l’intérêt de la région, ses ressources et ses capacités, ces événements respectent un cahier des charges que les fédérations nationales ne prennent désormais plus la peine d’envisager. L’actualisation des tendances et des imaginaires prédominants au bon fonctionnement des manifestations sportives actuelles est bien évidemment à prendre en compte, et ce sont les organisations locales qui comprennent cela le mieux. 11  BESSY  Olivier,  L’innovation  dans  l’événementiel  sportif.  De  l’attractivité  touristique  au  développement  territorial,  Voiron,  2015,  Presses   universitaires  du  sport,  245  pages,  p.40 12  Site  internet,  Larousse,  définition  de  “patrimonial,  patrimoniale,  patrimoniaux”,  adjectif,  (bas  latin  patrimonialis),  Qui  fait  partie  du   patrimoine,  qui  a  une  valeur  économique  :  Biens  patrimoniaux.  /  Qui  relève  du  patrimoine  :  Droits  patrimoniaux. 13  Site  internet,  Europe  1,  cat.  sport;  “Le  Qatar,  un  "scandale  humanitaire"”,  par  Victor  Dhollande-­‐Monnier  et  Simon  Ruben,  16.09.2013  //  Site   internet,  Le  Nouvel  Obs,  cat.  contribution,  “Expulsions,  destructions,  stigmatisations  :  l'indigne  Coupe  du  monde  2014  au  Brésil”,  par  Geneviève   Garrigos,  15.06.2013  //  Site  internet,  20  Minutes,  cat.  Monde,  “Un  an  après  les  JO,  à  quoi  ressemble  Sotchi?”,  par  N.  Beu.,  06.02.2015 14  Site  internet,  RFI,  cat.  Europe,  “JO  de  Sotchi:  bilan  mitigé  pour  l'image  de  la  Russie”,  par  Muriel  Pomponne,  24.02.2014 15  Site  internet,  orientXXI,  cat.  magazine,  “La  Coupe  du  monde  de  football  au  Qatar  dans  la  tourmente  de  la  corruption…”,  par  James  Dorsay,   01.06.2015 16  MALTESE  Lionel  et  DANGLADE  Jean-­‐Philippe,  Marketing  du  sport  et  événementiel  sportif,  Paris,  2014,  Dunod,  210  pages,  p.187 17  BESSY  Olivier,  L’innovation  dans  l’événementiel  sportif.  De  l’attractivité  touristique  au  développement  territorial,  Voiron,  2015,  Presses   universitaires  du  sport,  245  pages,  p.27
  • 17. M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 17 « Ces trois registres de positionnement répondent aux imaginaires sociaux les plus représentatifs de notre époque et aux modes d’engagements corporels qui structurent le processus de construction identitaire à l’œuvre chez chacun de nos contemporains. » (Olivier Bessy, professeur au département de géographie et aménagement, Université de Pau et des Pays de l’Adour18) Comment, alors, engager avec un public qui n’a plus du tout la même façon d’appréhender l’événement sportif qu’il y a 5, 10 ou 20 ans ? Comment est-il possible pour une institution de se renouveler constamment alors que les événements inscrits dans l’histoire fonctionnent, pour autant, toujours ? Peut-être que certaines fédérations ou autres ligues nationales ont compris l’intérêt de capitaliser sur les territoires, en associant un événement à un lieu précis plutôt que de le rendre itinérant. Ce regain identitaire ne sera pas uniquement bénéfique à la région, mais à tous les organismes gravitant autour de l’événement, et plus particulièrement au tourisme ! Cela s’ajoute au développement des sports nature, qui incitent à se rendre dans de nouveaux territoires pour, justement, les découvrir19. Malgré tous ces avantages, « la place du sport dans le capital territorial est assez faible20. » Tous les départements n’ont pas encore compris l’intérêt de miser sur l’événementiel sportif comme attraction majeure de leur territoire, surtout sur des événements à portée internationale21. Cela peut se comprendre par le fait qu’il est laborieux et coûteux de construire ou de rénover un complexe sportif qui soit multi-fonctions22. Le Conseil Général des Bouches du Rhône a bien compris qu’il était important de s’engager dans le sport en étant un des investisseurs principaux de l’Open13* (tournoi de tennis professionnel se déroulant à Marseille), « classé par l’ATP* en tant que meilleur plateau sportif de la catégorie 250*23 ». Pour autant, ce soutien financier reste fragile, en raison du récent remaniement des régions, risquant de modifier « [le] statut et [les] missions des collectivités territoriales françaises24 », et ne leur permettant plus de soutenir au même titre des événements majeurs de la région. Dans le département de Loire Atlantique, par exemple, les budgets alloués au sport et 18  BESSY  Olivier,  L’innovation  dans  l’événementiel  sportif.  De  l’attractivité  touristique  au  développement  territorial,  Voiron,  2015,  Presses   universitaires  du  sport,  245  pages,  p.41 19  Cf.  annexe  2,  Baromètre  Uniteamsport,  décembre  2014 20  BESSY  Olivier,  L’innovation  dans  l’événementiel  sportif.  De  l’attractivité  touristique  au  développement  territorial,  Voiron,  2015,  Presses   universitaires  du  sport,  245  pages,  p.38 21  Rapport  David  Douillet,  “L’attractivité  de  la  France  pour  l’organisation  de  grands  événements  sportifs”,  2010,  Annexe  3 22  Rapport  David  Douillet,  “L’attractivité  de  la  France  pour  l’organisation  de  grands  événements  sportifs”,  2010 23  MALTESE  Lionel  et  DANGLADE  Jean-­‐Philippe,  Marketing  du  sport  et  événementiel  sportif,  Paris,  2014,  Dunod,  210  pages,  p.23 24  MALTESE  Lionel  et  DANGLADE  Jean-­‐Philippe,  Marketing  du  sport  et  événementiel  sportif,  Paris,  2014,  Dunod,  210  pages,  p.24
  • 18. M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 18 au tourisme font partie des plus petits budgets pour 2016. Ce n’est pas une constatation universelle, mais il est visible grâce à ces chiffres que le sport n’est pas une priorité25. L’Open13 est devenu un incontournable de la région, et s’est inscrit dans l’ADN du territoire. C’est une manifestation qui réunit les entreprises locales grâce à son modèle relationnel porté par le dirigeant du tournoi et qui a su trouver sa place au sein des professionnels (notamment les dirigeants de groupes tels que Onet, BNP Paribas, Eiffage, etc.). L’organisation de l’Open13 l’a bien compris : c’est en misant sur les sportifs, les partenaires et les acteurs territoriaux que les événements sportifs peuvent avoir un véritable poids en tant qu’événement patrimonial. De manière générale, la mise à l’écart de la performance et du classement (courses non chronométrées, matches amicaux, etc.) permet au public de se sentir plus proche des sportifs, et ainsi des événements qui se déroulent dans leur environnement proche. Les événements innovants* sont plus attractifs car ils permettent aux publics de sortir de l’ordinaire et du quotidien : cela les incite alors à se déplacer pour voir de leurs propres yeux de quoi il en retourne. Ces événements innovants ont l’avantage de proposer des concepts inédits et novateurs. Ils n’ont alors pas encore lassés les publics, et ces derniers vont avoir la curiosité de venir tester l’événement. C’est le cas par exemple pour les courses colorées (Color Run*), les courses à obstacles (Mud Day*), etc. Les collectivités, quant à elles, se doivent de comprendre qu’il faut laisser du temps à ces événements pour bénéficier d’une réelle reconnaissance, surtout médiatique. 2. Une stratégie sur le long terme Se concentrer uniquement sur les résultats d’une première année serait une erreur, et attendre au moins la troisième édition d’un événement pour en évaluer son succès est plus raisonnable. Un aperçu de la réussite d’un événement peut s’évaluer dès la première année en recueillant des témoignages de participants et en leur demandant leur niveau de satisfaction. Ce type de questionnaire peut être administré sur place directement, ou en aval (par mail par exemple) pour laisser aux personnes le temps de prendre un peu de recul. J’ai eu par exemple l’occasion de participer à la Color Me Rad* de Strasbourg en septembre 2015, et si on m’avait questionné sur mon niveau de satisfaction directement à la fin de la course, mon avis aurait été mitigé voire négatif. Pour autant, avec un peu de recul, et à travers un questionnaire administré par mail, j’ai pu reconsidérer mon avis et n’en tirer qu’un avis objectif qui n’était plus influencé par les 25  Cf.  annexe  4,  budget  Loire  Atlantique
  • 19. M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 19 émotions du moment. Les services clients qui souhaitent récupérer des avis directement à l’issue d’une intervention prennent le risque de recevoir des réactions “à chaud” et, ainsi, de ne pas être en mesure d’évaluer la qualité de service de manière impartiale. Aujourd’hui, grâce aux réseaux sociaux, forums, etc., en effectuant une veille complète et basée sur un bon ciblage, il est possible pour une organisation d’évaluer le niveau de satisfaction et la qualité d’un événement en fonction des retours spontanés qui ont été faits par le public. L’intérêt final de la manifestation est de faire revenir le public en capitalisant sur le fait que cela se passe à un endroit spécifique et non à un autre. « L’événement sportif est aujourd’hui intégré aux stratégies de marketing territorial pilotées par les collectivités publiques pour favoriser leur développement26. » (Christopher Hautbois, maître de conférences-HDR, Université Paris-Sud et ISC Paris) On pourra alors se demander ce qui influence réellement les préférences des consommateurs. Est-ce qu’une stratégie de communication digitale complète (en amont de l’événement, durant l’événement, et après l’événement) aura un impact important sur la fréquentation d’une manifestation sportive, ou est-ce que l’appartenance ou la localisation prévalent ? Selon mon étude quantitative27, les spectateurs se déplacent à une manifestation sportive à condition que ce soit relativement à proximité (dans la même ville ou facile d’accès en transports en commun par exemple), et souvent lorsque leur équipe favorite joue. Cela démontre bien que l’appartenance locale a un poids très important dans l’événementiel sportif, et ainsi dans les événements patrimoniaux. On pourra retrouver dans cette catégorie des événements comme la Sainté Lyon* (athlétisme), Roland-Garros* (tennis) ou encore le Marathon de Boston*. On ne pourra, par exemple, pas inclure les Jeux Olympiques modernes dans cette définition car ils changent de localisation à chaque édition, contrairement aux Jeux Antiques qui se déroulaient toujours au même endroit, à Olympie, berceau des Jeux Olympiques. Malgré tout, il est difficile d’inciter les publics à revenir sur un territoire en dehors d’un événement en particulier. Se pose alors la question de savoir s’il faut capitaliser entièrement sur la période encadrant l’événement, ou si des solutions ne permettraient pas de faire revenir les participants à une autre période. Parmi les solutions envisageables se trouve les éco-événements. Ce sont des événements basés sur l’éco-responsabilité, qui ont pour objectif de valoriser des 26  BESSY  Olivier,  L’innovation  dans  l’événementiel  sportif.  De  l’attractivité  touristique  au  développement  territorial,  Voiron,  2015,  Presses   universitaires  du  sport,  245  pages,  p.58 27  Cf.  annexe  5,  Etude  quantitative  sur  “Le  sport  et  moi”,  échantillonage  :  340  réponses
  • 20. M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 20 environnements ruraux28. Les participants pourront alors apprécier un territoire pour ses caractéristiques physiques et vouloir s’y rendre/y retourner dans l’optique, par exemple, de se ressourcer, ou de passer des vacances “au vert”. Cette démarche s’inscrit parfaitement dans la tendance actuelle à l’éco-responsabilité, avec notamment la chasse au gaspillage, la consommation collaborative* et le développement des politiques RSE* (Responsabilité Sociétale des Entreprises) dans les entreprises. Le fait pour les événements sportifs de respecter l’environnement dans lequel il évolue permet d’acquérir une certaine confiance des publics, qui sont de plus en plus sensibles à cette responsabilité environnementale. Comme tout événement “classique”, les éco-événements sportifs ont comme enjeux la crédibilité, la simplicité, l’attractivité ainsi que la distinction… Les personnes pratiquant le sport nature et se rendant dans des territoires où il est important de respecter l’environnement vont le faire naturellement, et se tourner plus facilement vers ces éco-événements sportifs qui seront en accord avec leurs valeurs et leur façon de penser. B. Le marketing du sport au service de la différenciation territoriale « Rappelons qu’un impact est une conséquence, une évolution positive ou négative, plus ou moins marquée, générée par un phénomène, en l'occurrence ici la présence d’un évènement sur un territoire.29 » (L. Maltese et J.-P. Danglade) 1. A l’international Les territoires fonctionnent tous comme des entreprises à part entière, cherchant chacun à se différencier des autres par des avantages concurrentiels propres à la typologie de chaque lieu. C’est ainsi que l’on peut voir des pays développer des stratégies de marketing sportif impressionnantes dans le but d’obtenir l’organisation de certains événements comme les Jeux Olympiques ou autres Championnats du Monde. En effet, au delà de la compétition sportive, ces compétitions sont « bénéfiques pour l’économie du pays (même si cela engendre des coûts 28  BESSY  Olivier,  L’innovation  dans  l’événementiel  sportif.  De  l’attractivité  touristique  au  développement  territorial,  Voiron,  2015,  Presses   universitaires  du  sport,  245  pages,  p.128 29  MALTESE  Lionel  et  DANGLADE  Jean-­‐Philippe,  Marketing  du  sport  et  événementiel  sportif,  Paris,  2014,  Dunod,  210  pages,  p.194
  • 21. M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 21 conséquents au début) et ne peuvent être qu’un vecteur positif pour le tourisme.30 » Grâce à la couverture médiatique internationale de ces grands événements et à leur intérêt, les pays vont jusqu’à sacrifier le bien-être de leurs populations en les délocalisant pour permettre aux touristes d’être accueillis dans des conditions optimales. Les pays vont alors fonctionner sous le principe de capital de marque, en recherchant à développer leur identité, notoriété et image. Ils vont alors se positionner comme étant des “marques territoires”* et s’appliquent à améliorer leurs USP* (Unique Selling Proposition)... Quels éléments vont distinguer un territoire d’un autre ? Benoît Meyronin31 (2012), s’appuie sur quatre points spécifiques : les bénéfices, une personnalité distinctive, la culture, ainsi que des éléments physiques32. Ces points vont alors définir un événement comme appartenant à un territoire spécifique, notamment grâce un capital sympathie qui va être véhiculé par cet événement. On pourra observer le cas du Dakar, grand événement de sport mécanique qui, malgré sa délocalisation (à l’origine, la course partait de Paris pour arriver à Dakar), a conservé son nom car il était porteur de valeurs fortes. La marque “Dakar” bénéficie donc d’une notoriété et d’une confiance spécifique qui n’aurait pas pu être maintenue si le nom de l’événement avait changé en s’adaptant à la nouvelle localisation33. L’événement avait été tragiquement délocalisé en 2009 après l’assassinat de quatre Français en Mauritanie fin 2007. Le choix de l’Amérique du Sud s’est inscrit dans la logique de la culture de ces pays, qui portent une affection particulière aux sports automobiles. Ce capital de marque est important pour se différencier d’un autre territoire et pour, au final, obtenir l’organisation d’un événement d’envergure internationale. On en arrive alors au Nation Branding, qui est déterminé par trois éléments : l’identité, l’image et la communication. Ce phénomène apparaît notamment avec les candidatures des pays à de grands événements de type Jeux Olympiques, et où l’apparence du pays compte autant que sa capacité fonctionnelle et économique à accueillir un événement d’une telle envergure. «En France, la tenue de l’Euro 2016 a permis d’initier un vaste chantier de constructions ou de rénovations de stades.34 » C’est grâce à ces infrastructures que la candidature de la France aux Jeux Olympiques de 2024 est cohérente, car, contrairement à Sotchi (2014) ou Beijing (2008), les lieux ne seront pas laissés à l’abandon35 par la suite, entraînant notamment des frais d’entretien faramineux36. 30  Cf.  annexe  6,  Interview  de  Nadège  Coullet,  ex-­‐attachée  de  presse  pour  la  FFHB* 31  MEYRONIN  Benoît,  Marketing  territorial,  enjeux  et  pratiques,  Paris,  2012,  Vuibert 32  MALTESE  Lionel  et  DANGLADE  Jean-­‐Philippe,  Marketing  du  sport  et  événementiel  sportif,  Paris,  2014,  Dunod,  210  pages,  p.174 33  MALTESE  Lionel  et  DANGLADE  Jean-­‐Philippe,  Marketing  du  sport  et  événementiel  sportif,  Paris,  2014,  Dunod,  210  pages,  p.53 34  MALTESE  Lionel  et  DANGLADE  Jean-­‐Philippe,  Marketing  du  sport  et  événementiel  sportif,  Paris,  2014,  Dunod,  210  pages,  p.181 35  Site  internet,  FranceTV  info,  cat.  sports,  “Quatre  sites  olympiques  laissés  à  l'abandon”,  par  Ariane  Nicolas,  03.03.2014  //  Site  internet,   FranceTV  info,  cat.  sports,  “Trois  mois  après  les  JO,  retour  à  Sotchi,  ville  abandonnée”,  par  Alban  MIKOCZY  et  Bruno  VIGNAIS,  05.05.2014 36  Site  internet,  Playthegame.org,  cat.  news,  “After  Sochi  2014:  Costs  and  impacts  of  Russia’s  Olympic  Games”,  par  Martin  Müller,  19.11.2015
  • 22. M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 22 L’ensemble des candidatures des différents pays aux compétitions mondiales entre dans une configuration marketing, où la crédibilité du territoire sera le seul élément retenu in fine, bien que les étapes de sélection soient longues et importantes37. 2. En France, entre les régions françaises Bien évidemment, la démarche marketing est identique que ce soit au niveau international ou national. Cependant, les facteurs de différenciation sont bien différents et les enjeux sont souvent d’une toute autre nature. En effet, chaque ville veut être plus attractive que sa voisine et va tout mettre en œuvre pour attirer le plus de participants et spectateurs à ses événements, même si ce sont des événements qui ont lieu à différents endroits en France. Pour cela, de plus en plus d’organisateurs se basent sur le modèle d’événements participatifs* qui ont pour but d’être rentables. Le principe du marketing participatif est de faire « participer les consommateurs à la vie de la marque38 », en étant plus axé sur le développement que sur les retombées (économiques, médiatiques, etc.). On peut dire que les événements deviennent des marques à part entière. Il faut, pour cela, que l’environnement de l’événement soit favorable à cette typologie. Cependant, avec une stratégie marketing et de communication bien établie, ce type d’événement permet une véritable cohésion et développe un sentiment d’appartenance. La mise en place de cette stratégie, où tous les éléments propices au bon déroulement de l’événement sont pris en compte dans les bonnes proportions, permet de créer une synergie qui est bénéfique au développement territorial : les acteurs se sentiront “comme chez eux” et seront alors plus enclins à revenir sur le territoire en dehors de la période de l’événement. C’est grâce à une stratégie axée sur le qualitatif que les publics vont revenir sur un territoire. Quel que soit le domaine d’application, lorsque l’axe est quantitatif, comme par exemple au Festival Tomorrowland*, les collectivités alentours ne sont pas focalisées sur le fait que les spectateurs puissent revenir en dehors de l’événement, le festival n’étant pas clairement identifié à un lieu en particulier, contrairement par exemple aux Eurockéenes de Belfort* qui entre plutôt dans les événements patrimoniaux. Ce développement territorial ne peut avoir lieu que si la stratégie de communication est cohérente par rapport aux offres commerciales et à la stratégie marketing, et si elle prend en compte les axes stratégiques. Dans le marketing territorial, tout le positionnement de distinction des territoires mobilise beaucoup de ressources, notamment financières. Cela peut rapidement 37  Cf.  annexe  7,  processus  de  candidature  aux  Jeux  Olympiques,  source  Olympic.org 38  Site  internet,  ConseilsMarketing.com,  “Elaborez  votre  stratégie  en  Marketing  Participatif  !”,  par  Sarah  Montaigne
  • 23. M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 23 représenter un frein pour les collectivités locales ne disposant pas d’un budget extensible. En effet, le Ministère de la ville, de la jeunesse et des sports dispose d’un budget qu’il distribue aux différentes régions. Ces dotations de l’Etat sont alors utilisées et redistribuées par les régions pour soutenir différents projets, comme notamment le sport. En région Rhone-Alpes, par exemple, le sport est associé à la culture et ces deux domaines bénéficiaient en 2015 de 69M€39. Cette répartition est sensiblement similaire dans toutes les régions françaises, et dépendent généralement des projets qui ont été soumis. Pour palier à ce coût, les collectivités commencent à miser sur des stratégies web ciblées et cohérentes. Les territoires déployant leur communication sur internet s’ouvrent à une cible plus large et diversifiée qui leur permet de favoriser leur développement territorial. La différenciation territoriale passe également par la fierté qu’ont les français pour leur région. L’appartenance territoriale va dépendre du contexte, par exemple « aux Etats-Unis, je répondrais que je viens d’Europe voire de France. Dans une autre région de France, je dirais que je viens d’Alsace. En Alsace, je dirais que je viens de Strasbourg.40 » Ainsi, en mettant une région en concurrence avec une autre, pour l’obtention d’une compétition nationale par exemple, les publics vont se mobiliser et montrer leur appartenance au territoire. Cette appartenance va de paire avec la tendance au made in France, et à cette fierté récente de montrer que l’on consomme local, pour penser au commerce de proximité, etc. On pourra prendre comme exemple le RCT (Rugby Club Toulonnais)*, où les supporters sont attachés au club et à ses pratiques. « Toulonnais, c’est une nationalité, la grande majorité des joueurs s’insèrent facilement dans le paysage et la culture locale41. » Au final, on connaît Toulon pour son rugby et on y va pour cette raison. Ce sont Whitson et Macintosh (1993) qui expliquent dans leur livre “The Game Planners : Changing Canada’s Sport System” pourquoi il existe une concurrence entre les villes d’un même pays pour organiser un événement sportif majeur. On comprend bien sur tous les enjeux territoriaux, mais au final l’intérêt est surtout de permettre à la ville de se développer et d’appartenir à une catégorie de villes plus importantes. Gérard Cosme, président d’Est- ensemble, indique qu’il ne s’agit pas « de concurrence mais de mise en valeur du potentiel42. » 39  Cf.  annexe  8,  budget  2015  de  la  région  Rhone-­‐Alpes 40  Site  internet,  Developpement-­‐local.info,  “Sentiment  d’appartenance  et  développement  des  territoires” 41  MALTESE  Lionel  et  DANGLADE  Jean-­‐Philippe,  Marketing  du  sport  et  événementiel  sportif,  Paris,  2014,  Dunod,  210  pages,  p.57 42  Site  internet,  Le  Parisien,  “JO  2024  :  La  compétition  a  déjà  commencé…  entre  les  villes”,  07.05.2015
  • 24. M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 24 3. Vers une universalité des lieux De plus en plus d’événements s’exportent dans des lieux qui ne correspondent pas à la discipline. C’est comme cela que l’on va retrouver des événements de ski en pleine ville ou des courses pédestres dans des stations de ski. La plupart du temps, les villes ne font que de déplacer « la pratique des proches territoires voisins au centre de l’agglomération43 » pour pouvoir se différencier de villes qui ne bénéficient d’aucun environnement naturel propice au développement d’événements sportifs attractifs. Cette tendance à l’exportation des événements, pour être toujours plus atypique et exclusif, aurait tendance à jouer en défaveur des territoires, en particulier ceux qui s'attellent à se différencier des autres grâce à leur géographie. Pour autant, la délocalisation des pratiques reste toujours dans un esprit de mise en valeur des territoires, cependant il faut intégrer le fait que beaucoup de lieux pourront désormais accueillir “n’importe” quel événement à partir du moment où le financement est là. On pourra alors prendre comme exemple le Big Air des X Games* qui s’est déroulé en plein Oslo, ou encore le festival Air+Style* à Los Angeles, Innsbruck et Beijing. Ces événements, nécessitants de la neige, sont de plus en plus rapprochés artificiellement des publics car ils représentent un intérêt particulier : un show divertissant de haute voltige, et une véritable communion autour du ski et du snowboard. Ainsi, les spectateurs ne vont plus simplement voir une épreuve sportive, mais ils se rendent à un réel “show” qui comportera également d’autres aspects, comme par exemple des concerts, etc. Ce même phénomène de délocalisation peut être observé dans l’autre sens, c’est à dire des courses pédestres urbaines qui sont exportées en milieu hivernal, c’est à dire dans des stations de ski. La Spartan Race* (course d’obstacles) s’est déroulée en janvier 2016 à Valmorel pour un événement unique. Le côté éphémère et inédit de ces courses séduit un public nouveau et ouvert aux expériences atypiques. Au final, on pourra se demander comment les lieux pourront capitaliser sur leurs avantages concurrentiels quand désormais “n’importe quel lieu” aura les mêmes capacités d’accueil. Cependant, les territoires pourront mettre en avant leur polyvalence au même titre qu’ils auraient pu mettre en avant d’autres caractéristiques spécifiques. Bientôt, on pourra tenir des Championnats du Monde de surf à Grenoble et des Jeux Olympiques d’Hiver à Marseille sans se soucier du climat ou des infrastructures… 43  BESSY  Olivier,  L’innovation  dans  l’événementiel  sportif.  De  l’attractivité  touristique  au  développement  territorial,  Voiron,  2015,  Presses   universitaires  du  sport,  245  pages,  p.79
  • 25. M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 25 C. Une évolution des pratiques 1. Le digital, une alternative au déplacement Selon mon étude quantitative44 adressée à un public diversifié, la majorité des personnes regardent le sport à la télé ou sur un support digital pour son côté pratique : pas de déplacement, choix de zapper si le match n’est plus intéressant, ou encore possibilité de suivre plusieurs matches de sports différents en même temps. Le facteur prix rentre également en jeu, mais plutôt pour les étudiants. Une fois que les personnes sont actives, le fait de payer son entrée à un événement sportif n’est plus un problème. On se rend également compte que ce sont les jeunes (18-25 ans) qui auront plus tendance à suivre le sport sur un support digital, tel un ordinateur ou une tablette. Cependant, la majorité des interrogés préférera encore la télévision, ou l’expérience sur place. Les marques ont bien compris leur nouvelle cible, c’est à dire les jeunes qui aiment le sport mais qui n’ont pas forcément les moyens/le temps/l’envie de se déplacer pour un match. C’est comme cela que le club de football de Liverpool FC a conclu un partenariat avec Skype pour permettre aux supporters à travers le monde d'interagir en live pendant les matchs. Skype a mis en place un compte dédié au Liverpool FC, et a également créé différents émoticones à l’image du club. Une action destinée aux personnes utilisant internet, et qui pourra aider au renforcement de la communauté de fans gravitant autour du club45. Tous les moyens actuels permettent donc aux amateurs de sport de trouver une alternative au déplacement, et ainsi de supporter son équipe/sportif sans contrainte. Cette nouvelle façon de consommer le sport incite les clubs et organisations sportives à s’adapter et à trouver de nouvelles actions, toujours plus ciblées, pour séduire tout le monde. Au final, ce sont de véritables département “recherche et développement” qui se construisent pour satisfaire les attentes des publics. Le virage du digital n’a pas été facile pour tout le monde, et beaucoup de dirigeants estimaient il y a encore deux ans de cela que le digital n’était pas un outil obligatoire, sous couvert de ne pas être aux faits de ces nouvelles technologies46. 44  Cf.  annexe  5,,  Étude  quantitative  sur  “Le  sport  et  moi”,  échantillonage  :  340  réponses  entre  le  07.03.16  et  le  27.04.16 45  Site  internet,  Skype,  “Skype  gets  you  closer  to  football’s  greatest  family”,  par  The  Skype  Team,  01.12.2016 46  Conférence  de  Hugh  QUENNEC  (Propriétaire  et  Président,  Genève  Servette  HC  et  Genève  Servette  FC)  à  la  convention  WISE  (Work  in  Sport),   Lausanne,  2014
  • 26. M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 26 2. Des dispositifs toujours plus innovants Toujours dans l’optique d’avoir intégré les nouvelles technologies aux stratégies marketing et de communication, les clubs et autres instances sportives se doivent d’innover de jour en jour pour être en avance sur la concurrence, et pour être donc plus compétitif. Des entreprises innovent pour les clubs, comme par exemple Microsoft qui a développé le casque de réalité augmentée HoloLens*47. Ce casque aura pour but d’améliorer la fan experience en immergeant les spectateurs dans un environnement particulier où de nombreuses fonctionnalités seront disponibles. Un aperçu de la technologie est disponible ici (“Microsoft HoloLens and the NFL look into the future of football”, par Windows Central48). Cependant, ce dispositif est réservé aux supporters loin du stade sans pour autant les faire vivre l’intérieur de l’événement ou encore l’inciter à se rendre sur place. C’est pourquoi d’autres clubs ont pensé à intégrer les fans dans le stade, et ainsi leur faire vivre une expérience unique, malgré la distance. Manchester United* (club de football anglais) a exploité l’intérêt de Google Hangout*, en partenariat avec Google +*, pour immerger leurs plus ferventes spectateurs au sein d’un match49. L’idée était de permettre à un certain nombre de fans de s’afficher sur les panneaux publicitaires autour du terrain, les plaçant ainsi “au premier plan”. Ici, l’intérêt était tout particulièrement de valoriser les supporters internationaux n’ayant pas l’occasion de se déplacer pour voir un match sur place. On se rend vite compte que les marques, clubs, et autres fédérations ont bien compris les enjeux de 2016, qui sont de rapprocher les personnes sans pour autant les forcer à se déplacer. En recréant des réalités virtuelles, ou en offrant des avantages et innovations particuliers au fait de regarder les matchs de chez soi, cela permet de fidéliser les spectateurs à un sport/un club. Logiquement, cette fidélité acquise pourra inciter, sur le long terme, ces supporters à se rendre sur place, tout cela dans une logique commerciale de vendre plus de billets. Cependant, même sans cet attrait commercial, le développement de ces nouvelles technologies va favoriser la création de communautés et ainsi créer un engouement particulier autour d’un événement précis. Le PSG* a compris comment s’adresser à son public, en dévoilant le Parc des Princes sur YouTube, à travers une vidéo à 360°. Le directeur des partenariats de YouTube France a déclaré être « [ravi] de cette nouvelle collaboration avec le Paris Saint Germain, qui permet à ses 47  Site  internet,  Sport  Buzz  Business,  “Quand  Microsoft  imagine  le  futur  des  Fans  dans  leur  salon  avec  son  casque  de  réalité  augmentée   HoloLens”,  par  Michael  Weisz,  04.02.2016 48  Site  internet,  Youtube,  ““Microsoft  HoloLens  and  the  NFL  look  into  the  future  of  football”,  par  Windows  Central,  02.02.2016 49  Site  internet,  Sport  Buzz  Business,  “Manchester  United  va  afficher  ses  fans  sur  la  panneautique  d’Old  Trafford  via  un  Hangout  Google+”,  par   Alexandre  Bailleul,  04.03.2014
  • 27. M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 27 millions de fans de vivre l'ambiance d'un match au cœur du Parc des Princes50. » Cette action a été mise en place afin « d’inscrire le PSG dans la culture parisienne », et c’est un schéma qui pourrait être adopté par d’autres clubs ou fédérations afin d’ouvrir ses coulisses à un public avide d’exclusivités. CONCLUSION DE LA PARTIE 1 Nous avons pu voir que l’événementiel sportif est un véritable atout au développement territorial grâce à l’attrait touristique qu’il représente. C’est un moyen accessible pour toucher des publics larges et diversifiés, et permet de mettre un lieu en valeur. De plus, on remarque que le digital permet de faire découvrir des territoires sans forcément inciter la cible à se rendre sur place immédiatement. Après avoir découvert ces lieux à travers un écran, les spectateurs pourront alors avoir envie de se rendre sur place si la région a bien été mise en avant à travers les dispositifs digitaux. Aussi, les personnes s’étant déplacées pour l’événement auront plus facilement envie de revenir si l’environnement de l’événement aura été propice à la découverte et à la création d’un imaginaire. Dans la deuxième partie de ce mémoire, nous allons pouvoir observer la place que le digital prend dans le marketing sportif, particulièrement sur les activations digitales de ces deux dernières années. Nous pourrons également étudier l’intérêt de l’utilisation des réseaux sociaux et autres supports digitaux dans le développement territorial. 50  Site  internet,  Sport  Stratégies,  cat.  Multimédias,  “Le  Parc  des  Princes  se  dévoile  à  360°  sur  Youtube”,  par  Alexandre  Benard  le  23.02.2016
  • 28. M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 28
  • 29. M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 29 DEUXIÈME PARTIE L’aire de jeu du digital dans le marketing du sport A. L’utilisation du digital au sein des événements sportifs : un appui au rayonnement territorial 1. Des innovations qui bénéficient au rayonnement territorial De nombreuses innovations technologiques sont bénéfiques au marketing du sport en créant une véritable valeur ajoutée à l’événement en lui même. On retrouvera par exemple la réalité augmentée, qui permet aux supporters d’être plongés dans un univers à part, comme par exemple l’action Budweiser Lift The Cup (“Budweiser UK: 2012 FA Cup | Lift The (Virtual) FA Cup with Budweiser51”, par Budweiser UK) qui permettait aux supporters de transformer leur canette de bière en un véritable trophée. Aussi, le live se popularise de plus en plus. Que ce soit sur YouTube*, Vine*, Snapchat* ou Facebook*, le live est de plus en plus exploité pour montrer des moments inédits aux spectateurs, sans se limiter à la retransmission télévisée. Cela permet d’augmenter le trafic sur les réseaux sociaux et, ainsi, de fidéliser les consommateurs. Eurosport*, par exemple, a développé une stratégie digitale multi-canal où les reporters diffusent des informations exclusives à travers leurs réseaux sociaux. On donne la place et la parole aux fans pour, une fois encore, développer une communauté fidèle. La grande nouveauté est aux stades connectés, et c’est l’Olympique Lyonnais* (club de football français) qui bénéficie en France du premier stade de cette génération. Parmi les grandes innovations de ce smart stadium, on retrouve un accès haut débit à internet et une application dédiée très complète où il sera possible de commander son sandwich, visionner des vidéos d’avant-match ou encore 51  Site  internet,  Youtube,  “Budweiser  UK:  2012  FA  Cup  |  Lift  The  (Virtual)  FA  Cup  with  Budweiser”,  par  Budweiser  UK,  16.10.2012
  • 30. M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 30 découvrir la composition des équipes. Attention, cela ne se limitera pas qu’au foot, car « l'application sera dupliquée pour s'adapter aux différents événements dont le Parc OL sera le théâtre, des concerts aux matches de rugby », indique David Banget, responsable de la stratégie digitale de l'Olympique Lyonnais*.52 On retrouve à travers le stade connecté la tendance à l’application mobile “pour tout”, où désormais chaque entité sera amenée à développer une application spécifique pour toucher un public précis, et surtout un public connecté. Les réseaux sociaux et autres innovations technologiques ont un impact positif sur les territoires qui mettent ces solutions en place. En effet, cela donne envie aux spectateurs de venir sur place car tout y est, en théorie, simplifié et adapté pour y vivre une expérience des plus complètes. L’intérêt pour les événements est également décuplé par les stratégies digitales des territoires, comme par exemple les villes qui s’ouvrent au réseau social Snapchat pour informer les habitants des nouveautés/programmes du moment. Peu de villes se sont mises à ce réseau social pour l’instant, mais on peut y retrouver, par exemple, Toulouse, Mâcon ou encore Roman. Les informations sont principalement à destination des jeunes, ce qui est cohérent lorsque l’on sait que 46,8% ont entre 18-24 ans53. Les collectivités locales “ont développé à leur tour une approche marketing de leur territoire en vue d’accroître leur notoriété mais aussi d’attirer des habitants et des entreprises54”. Cette approche se doit d’être globale pour attirer des publics larges sans se cantonner à un secteur en particulier. Il faut pour cela qu’il existe une certaine synergie entre les acteurs des territoires afin de proposer une offre commune et complète. L’émergence des réseaux sociaux a poussé ces collectivités à adopter des stratégies de communication adaptées, puisque ces stratégies digitales sont bien moins onéreuses que les stratégies dites traditionnelles. En février 2016, 41 des plus grandes villes françaises étaient présentes sur Facebook, et 38 sur Twitter. La présence sur les autres réseaux est très variable, et on remarque surtout qu’il n’existe que très peu de villes exploitant le potentiel de Snapchat pour engager avec leur communauté55. Quel est alors, ici, le rôle de l’événementiel sportif ? C’est un vecteur de développement important, car fédérateur. Les publics se sentent appartenir à une communauté, d’autant plus intensifiée par les réseaux sociaux et la place que les organisations leur donnent. En attirant les supporters dans un lieu grâce à un événement en particulier, cela aide à la notoriété de ce territoire, et les collectivités se doivent de profiter de cet instant pour capitaliser sur leur région. 52  Site  internet,  RTL,  cat.  culture,  “Le  Parc  Olympique  Lyonnais*,  premier  stade  connecté  de  France”,  par  Benjamin  HUE,  09.01.2016 53  Site  internet,  Blog  du  modérateur,  “CHIFFRES  SNAPCHAT  –  2016”,  par  Thomas  Coëffé,  29.04.2016 54  Site  internet,  Visionary  marketing,  “Le  digital  au  service  du  marketing  territorial”,  par  Pascal  Decressac,  05.01.2016 55  Site  internet,  Informer  autrement,  “Le  baromètre  semestriel  des  grandes  villes  sur  les  réseaux  sociaux,  septième  édition”,  par  Christian   BENSI,  10.02.2016
  • 31. M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 31 C’est pourquoi l’utilisation du digital est importante, pour permettre de développer des stratégies et dispositifs complets bénéfiques à tous. 2. Le cas de la Coupe du Monde de football au Brésil en 2014 L’événementiel sportif est certes bénéfique pour un territoire, mais il peut également présenter des externalités plus négatives. Nous pourrons prendre comme exemple la Coupe du Monde de football au Brésil en 2014 qui n’a pas uniquement bénéficié d’une publicité positive. En effet, grâce à l’universalisation de l’accès aux réseaux sociaux et à internet de manière générale, toutes les coulisses de l’événement qui étaient auparavant protégées par les organisations et autorités, ont été portées à la lumière. Étant donné que les populations prenaient la parole directement (à travers les réseaux sociaux ou les médias) pour parler de leur situation, les réactions pouvaient être parfois vives et sans prise de recul. Quel étonnement pour le Monde entier que de voir le peuple du football se soulever contre un événement majeur de ce sport ? En réalité, « il serait erroné de dire que les jeunes qui se sont mobilisés en juin et les personnes qui les appuient sont dans leur majorité opposés au Mondial dans sa dimension sportive. La Coupe du monde sera effectivement vécue comme une fête par l’écrasante majorité des Brésiliens. Recevoir cette Coupe du monde – appelée déjà la Copa das Copas (La Coupe des Coupes) par Dilma Rousseff –, les différentes équipes, les supporters et les touristes est un honneur pour les Brésiliens. En fait, ce qu’une majorité d’entre eux rejette surtout ce sont les dérives liées à l’organisation de l’événement, le désir de grandeur de la part de certaines élites, l’attitude de la FIFA* accusée d’ingérence et de vouloir capter l’essentiel des bénéfices économiques sans avoir en assumer les coûts56… » « L’organisation événementielle devient un enjeu de prestige national et de compétition entre les pays ainsi qu’un instrument de pouvoir politique et de promotion pour les Etats afin de faire oublier des difficultés sociales intérieures ou de redorer l’image d’un pays à l’étranger57. » (Jean-Philippe Danglade, professeur à Kedge BS et responsable académique du cluster de formation Entertainment et Media) 56  Site  internet,  Cetri,  “BRÉSIL  2014  :  UNE  COUPE  DU  MONDE  CONTESTÉE  !”,  par  Frédéric  Louault  et  Laurent  Delcourt,  09.07.2014 57  MALTESE  Lionel  et  DANGLADE  Jean-­‐Philippe,  Marketing  du  sport  et  événementiel  sportif,  Paris,  2014,  Dunod,  210  pages,  p.179
  • 32. M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 32 Au sujet du Brésil, « les ONG affirment que 250 000 personnes ont été expulsées ou menacées d’expulsion au Brésil en raison des travaux liés à la Coupe du Monde de football de 201458. » Forcément, ce genre de chiffres touche la conscience des publics et ne les incite par forcément à se rendre sur place. Malgré tout, l’événement étant parmi les plus importants au niveau international, de nombreux touristes sont venus au Brésil pour profiter de l’événement, malgré tous les aspects négatifs présentés par les médias. En effet, « le pays tire les bénéfices de la Coupe du Monde de football avec une fréquentation en hausse de 10,6% par rapport à 201359. » On peut dire merci à l’esprit du sport pour avoir redoré l’image de cette compétition après tous les soulèvements qui avaient eu lieu avant le début de la Coupe du Monde. Est-ce en partie grâce à une réaction de l’organisation ? Avec l’avènement du digital, la gestion de l’image de l’événement est plus aisée que lorsqu’un événement était relayé par les journaux uniquement. A travers les réseaux sociaux le temps de réaction est diminué, et déceler n’importe quel début de crise -à condition d’effectuer une veille efficace- est plus aisé. C’est la FIFA* qui avait la parole lors de cette Coupe du Monde, et leur communication a été axée sur le sport uniquement en ne mentionnant à aucun moment les problèmes annexes. Le digital a du bon sur de nombreux aspects. Cependant, cela met en lumière des points et informations qui n’auraient jamais étés connus du grand public à une époque où les réseaux sociaux n’existaient pas. « Une étude menée en 2007 par le Centre sur le Droit au Logement et contre les Expulsions (COHRE), estime que l’organisation des Jeux Olympiques aurait, durant les vingt dernières années, entraîné le déplacement de deux millions de personnes60.» C’est à travers internet qu’autant de monde a été au fait des problèmes pour le Brésil, même si ces mêmes problèmes existent depuis de nombreuses années. Cependant, à l’époque, tout pouvait encore passer inaperçu car le peuple n’avait pas de moyen de s’exprimer. Le schéma va-t-il se répéter avec les Jeux Olympiques 2016 à Rio ? On dit que « les succès sportifs sont facteur de paix sociale61 », aussi il semblerait logique que le climat soit à la fête dans ce pays si chaleureux, grâce à la célébration du sport et du spectacle par dessus tout. Affaire à suivre, mais on peut se demander à juste titre si le digital est vraiment bénéfique au rayonnement territorial dans tous les cas de figure. Une bonne gestion de l’image d’un événement, et donc de sa communication, permet de bénéficier d’externalités positives. La communication de crise est alors un domaine où il faut 58  MALTESE  Lionel  et  DANGLADE  Jean-­‐Philippe,  Marketing  du  sport  et  événementiel  sportif,  Paris,  2014,  Dunod,  210  pages,  p.186 59  Site  internet,  Tour  Hebdo,  cat.  actualités,  “Le  Brésil  dépasse  les  6  millions  de  touristes  étrangers  en  2014”,  par  Marie-­‐Bertille  Cardera,   24.07.2015 60  MALTESE  Lionel  et  DANGLADE  Jean-­‐Philippe,  Marketing  du  sport  et  événementiel  sportif,  Paris,  2014,  Dunod,  210  pages,  p.186 61  MALTESE  Lionel  et  DANGLADE  Jean-­‐Philippe,  Marketing  du  sport  et  événementiel  sportif,  Paris,  2014,  Dunod,  210  pages,  p.195
  • 33. M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 33 posséder une expertise afin d’anticiper et de gérer tout problème, relatif au sport ou à la société. Si des entités fortes comme la FIFA* prennent la parole sur une situation de crise, cette dernière pourra éventuellement être mieux perçue et cadrée, ne canibalisant ainsi pas l’événement en lui même. B. Le renforcement du rôle des fans 1. Une multiplication des communautés Avant l’avènement du digital, les supporters se restreignaient à des clubs locaux ou à des rassemblements de proximité. On les distinguait déjà en 1999 en 5 catégories : le fan temporaire (en fonction de l’actualité sportive), le fan local (attachement à l’identité locale), le fan dévoué (relatif à une équipe précise), le fan fanatique (intégration de la vie du club), et le fan dysfonctionnel (type hooligans*)62. Bien que ces catégories soient encore visibles et très présentes en 2016, l’arrivée d’internet et l’ouverture des retransmissions télévisées ont grandement facilité la vie à ces fans. Aujourd’hui, un fan des Lakers de Los Angeles* pourra partager sa passion avec quelqu’un habitant en Espagne sans aucun problème. Ainsi, les communautés gravitant autour des événements sportifs et des sports en eux même sont exponentialisés et diversifiés. Les médias, clubs et organisations profitent de la rupture de ces barrières pour proposer diverses innovations au service des communautés de fans à travers le monde. Facebook l’a notamment compris en créant le service “Sports Stadium” en 2016 à partir du constat que « le sport est un des secteurs qui drive le plus de trafic sur les réseaux sociaux et qui génère le plus de réactions et de contenus63 ». Ce service a pour but de connecter les supporters entre eux pour leur permettre de réagir instantanément à un événement. Le service sera lancé uniquement aux États-Unis dans un premier temps, en étant limité au Football américain avant de s’ouvrir à d’autres sports et d’autres pays. Ce positionnement est logique compte tenu de la taille du marché du sport en Amérique (valait 60,5 milliard de $ en 2014, et est prévu d’atteindre les 73,5 milliards de $ d’ici à 201964), surtout face à d’autres marchés comme celui de la France (9,7 milliard d’€ en 201365) qui fait pâle figure en comparaison. 62  MALTESE  Lionel  et  DANGLADE  Jean-­‐Philippe,  Marketing  du  sport  et  événementiel  sportif,  Paris,  2014,  Dunod,  210  pages,  p.139 63  Site  internet,  Sport  Buzz  Business,  “Facebook  offre  une  nouvelle  expérience  aux  Fans  avec  “Sports  Stadium””,  par  Michael  Weisz,  22.01.2016 64  Site  internet,  Forbes,  “Sports  Industry  To  Reach  $73.5  Billion  By  2019”,  par  Darren  Heitner,  19.10.2015 65  Site  internet,  Entreprises  du  sport,  “MARCHÉ  DU  SPORT  EN  2013  :  CHIFFRES  CLES”,  02.06.2014
  • 34. M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 34 Malgré tout, des clubs de football comme Liverpool FC s’intéressent au marché français puisque le club « lance une version officielle de son site et de sa boutique en français dans le but de partager et d’échanger avec ses fans francophones à travers le monde66. » Le fait de partager avec des communautés de caractéristiques différentes d’il y a quelques années “force” à se plier aux innovations et tendances, particulièrement pour continuer de toucher des cibles nouvelles et aux habitudes nouvelles. Le club de supporter des Blue Fox* (gravitant autour du club de handball du MHB* - Montpellier Handball) est l’un des clubs de fans les plus influents dans le monde du handball, et ne cesse de s’agrandir grâce à l’avènement des réseaux sociaux : il leur est ainsi plus facile de partager leurs impressions et de prévoir leurs déplacements à travers internet, tout en permettant à des supporters isolés de se joindre virtuellement à ce groupe. On peut ainsi voir la FFR* (Fédération Française de Rugby) développer différentes activations digitales pour engager leur communauté autour du XV de France* et « symbolisant la reconstruction de l’Equipe de France67. » Un micro-site* a donc été mis en place, ainsi que des actions sur les réseaux sociaux. Les fans ont alors eu l’occasion de participer à “l’action la plus longue du monde” (le concept étant de se filmer en train de faire une passe, afin de mettre toutes les vidéos bout à bout), mais également d’intégrer la photo de couverture de la FFR, ou encore de créer son gif* personnalisé sur l’histoire du XV. Différentes cibles ont ainsi pu être touchées et l’engagement des fans a été de 454 retweets* sur le post concernant la photo de couverture de la FFR68. Même sur place dans les stades et salles, lors de grands événements sportifs, chacun partage instantanément avec sa communauté pour être vu. Par exemple, au Final4* de la Ligue des Champions de Handball*, mais également lors de nombreux événements comme la finale du Top 14* (fête du rugby avec animations et écrans géants sur le Champs de Mars), il était possible de voir son tweet* et/ou sa photo Instagram être diffusé sur les grands écrans. Le fait d’être affiché et exposé aux yeux de tous incite les internautes à poster sur les réseaux sociaux. Qui dit publications sur les réseaux sociaux, dit visibilité et dit trafic sur les pages concernées (pour les marques). Des fans sont alors gagnés grâce à une activation digitale pertinente. De plus, si une récompense est à la clé, l’engagement est encore plus important, et permet à l’événement d’avoir une certaine crédibilité quelle que soit son ampleur. 66  Site  internet,  Sport  Stratégies,  “Liverpool  à  la  conquête  du  marché  français”,  par  Elodie  Sangouard,  03.02.2016 67  Site  internet,  Sport  Buzz  Business,  “Comment  la  FFR  utilise  le  digital  pour  rallumer  la  flamme  des  Fans  du  XV  de  France  en  marge  du  Tournoi   des  6  Nations  2016”,  par  Alexandre  Bailleul,  04.02.2016 68  Site  internet,  Hobbynote,  “Une  cover  Twitter  évolutive  pour  la  FFR”,  par  Alizée,  02.02.2016
  • 35. M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 35 2. Des fans “spect’acteurs” On connaît depuis longtemps les clubs de supporters, souvent surnommés “ultras*” qui prennent possession des gradins pour créer des tifos* et ainsi animer les rencontres sportives. Les clubs sont désormais habitués à communiquer de manière différente avec leurs supporters, et proposent d’améliorer leur expérience en utilisant le digital pour véhiculer des messages encore plus forts et larges. Le FC Barcelone* (club de football espagnol) l’a fait, notamment, lors de son dernier tifo* aux couleurs de l’ancien joueur, Johan, décédé peu de temps auparavant. Le tifo* avait donc été annoncé sur le site officiel du club avant d’être réalisé sur place. On rentre dans une réelle « démarche de CRM*, [et] quatre composantes clés sont indispensables au développement de relations durables avec les populations ciblées69.» On parlera alors des stratégies relationnelle, de communication, de personnalisation de l’offre, et de connaissance du consommateur, qui sont les clés du marketing relationnel70. Les fans ont une véritable place dans le match, comme les stars, et peuvent donner leur avis, interagir et se faire voir grâce aux réseaux sociaux. Orange, véritable acteur sur le marché du sport en étant sponsor de plusieurs équipes, a bien compris cette démarche en créant le dispositif “le 12ème gone”71 : 12 utilisateurs de Twitter verront leur nom imprimé sur les maillots des joueurs de l’OL*, pour fédérer autour du club, en permettant à ces supporters, en outre, d’assister à un match au Stade Gerland (stade où joue l’Olympique Lyonnais*72). Aujourd’hui, et depuis des affaires comme celle de la FIFA* (problèmes de corruption), les fans ne font plus confiance aux “hautes autorités” et veulent avoir leur mot à dire puisque, au final, le spectacle leur est destiné. C’est comme cela que le public est de plus en plus engagé dans des décisions. Le Hand Star Game by Konica Minolta*, en est l’exemple type, car de nombreuses décisions ont été laissées au public. Par exemple, le choix des capitaines des deux équipes all- star, mais aussi la couleur des maillots et du terrain. Ce choix de l’organisation permet de réaliser un véritable spectacle choisi et destiné à un public averti, qui prend d’autant plus plaisir à venir voir une rencontre sportive où ils ont pu participer à certains choix. En parlant de choix et de poids du public, nous pouvons également citer le cas du “Fan Boost*” en Formula E*, nouvelle forme de compétition de Formule 1* avec des voitures complètement électriques. Ce “Fan Boost” a pour but de permettre aux coureurs favoris de bénéficier d’un coup 69  PEELEN  E.  Customer  Relationship  Management,  Harlow  :  Financial  Times,  Prentice  Hall,  2005 70  MALTESE  Lionel  et  DANGLADE  Jean-­‐Philippe,  Marketing  du  sport  et  événementiel  sportif,  Paris,  2014,  Dunod,  210  pages,  p.132 71  Cf.  annexe  14,  publication  du  “12ème  gone”  sur  Twitter 72  Site  internet,  Sponsoring.fr,  cat.  football,  “Orange  et  l'OL  lancent  le  12e  Gone”,  27  novembre  2014  //  Site  internet,  Cdusport.com,  “4   tendances  sport  et  digital  à  suivre  en  2015”,  par  Thomas  Gouritin,  23.12.2014
  • 36. M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 36 de pouce, réel accélérateur qui peut être décisif dans la course -comme la nitro* dans un jeu vidéo. Le Stade Malherbe Caen* (club de football français) a récemment mis en place un “Hackathon Football Experience”73, à destination de divers publics : startups, graphistes, ingénieurs, communicants, étudiants, artistes et supporters. Ensemble, leur but était d’améliorer l’expérience utilisateurs au sein et hors du stade en partageant leurs champs de compétences. Le succès a été important, plaçant le hashtag* dédié à l’opération en TT (Trending Topics*) pendant l’événement (29 avril 2016).74 De réelles marques sportives se développent grâce à la présence et à la créativité des fans, comme la marque Fanaride, développée par et pour les fans de moto75. On peut voir également que certaines marques voient un réel intérêt à soutenir les joueurs et équipes, tel que le “12ème Homme” par Orange en faisant office de fan à part entière. Comme cité précédemment, les tifos* font partie intégrante de ces communautés et deviennent une marque de fabrique des clubs. Certains clubs, particulièrement en Europe de l’Est où la culture du football est très forte, sont connus avant tout pour leurs fans clubs d’ultra qui réalisent des tifos* hors normes (“04.04.2015 - Ultra Hercules (IRT 0-0 WAF) TIFO* 3D: "GAME OVER"”76). B. Une optimisation des réseaux sociaux dans le monde du sport 1. Une surexposition du sport sur les réseaux sociaux Quel que soit le niveau (star, influenceur, grand public), tout le monde s’expose sur les réseaux sociaux. Même les enfants sont désormais incités à être “connectés”, avec le développement d’objets à destination de ce jeune public. On retrouvera par exemple le bracelet “Zone”, développé par Adidas, pour suivre les évolutions de son propriétaire, que ce soit au niveau de 73  Cf.  annexe  9,  visuel  du  Hackathon  du  SMCaen 74  Cf.  annexe  10,  capture  d’écran  Twitter  du  hashtag  #HackathonSMC  lorsqu’il  était  en  top  tendance,  le  29  avril  2016 75  Site  internet,  Ouest  France,  cat.  textile,  “Il  crée  sa  marque  de  vêtements  pour  fans  de  moto”,  par  Clément  GASSY,  18.05.2015 76  Site  internet,  Youtube,  “04.04.2015  -­‐  Ultra  Hercules  (IRT  0-­‐0  WAF)  TIFO*  3D:  "GAME  OVER"”,  par  HerculesFreedom,  06.04.2015
  • 37. M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 37 l’activité sportive ou des données de santé77. Créé dans l’optique d’un suivi de l’obésité, on peut vite imaginer l’évolution d’un tel objet, et surtout ses dérives78. Jusqu’à quel âge est-ce que les marques continueront de harponner des consommateurs ? En restant dans un environnement d’adultes, on peut tout de même se demander jusqu’à où l’exposition sur les réseaux sociaux va aller. N’importe qui désormais s’applique à exposer le moindre exploit sportif sur Facebook etc., et les applications incitent d’ailleurs à cette exposition en facilitant le partage des informations. L’émergence des influenceurs* dans le monde du sport est également une tendance relativement nouvelle. Sur Instagram par exemple, des blogueuses running comme @Foutrak79 comptent pas moins de 27 200 abonnés, mais bénéficient également d’une forte visibilité sur Snapchat et sur Facebook (1116 mentions j’aime). Quelle meilleure opportunité pour une marque que de cibler cette typologie d’influenceurs, hyper connectés et disposés à partager toutes les nouveautés auxquels ils ont l’occasion de participer ? D’autant plus que ces influenceurs prennent plaisir à sortir et à découvrir un lieu, au-delà du simple événement, et peut donc être bénéfique au développement territorial. En suivant des influenceurs comme @annedubndidu80, les internautes peuvent suivre ses différentes sorties et les voyages qu’elle réalise, les incitant à suivre la trace de la blogueuse pour vivre les mêmes émotions. Le schéma semble alors assez simple pour attirer du monde. Au milieu de cette surexposition non médiatique mais bien digitale, on peut également compter les “stars”, c’est à dire les sportifs de haut niveau qui bénéficient d’une visibilité naturelle due à leurs performances sportives. Eux aussi ont un rôle à jouer dans le développement des marques, en étant égérie et/ou ambassadeurs de ces dernières… et peuvent ainsi avoir un rôle dans le développement territorial en faisant la promotion d’un lieu ou d’une activité, par exemple. Laury Thilleman81 en est un exemple parlant. Ex-Miss France à notoriété importante, elle est également une grande sportive et est régulièrement invitée à tester différentes activités ou concepts. Qui dit alors test, dit ensuite promotion, notamment à travers les réseaux sociaux, mais également un site et/ou une application pour certains. Les stars deviennent des blogueurs et sont suivis par le public pour leurs expériences de vies, au-delà de leur sport. L’exemple de 77  Site  internet,  Lesoir.be,  cat.  geeko,  “Zone,  le  nouveau  bracelet  connecté  d’Adidas”,  par  Etienne  Froment,  07.04.2016 78  Site  internet,  Midi  Libre,  “Objets  connectés,  nouveaux  usages  et  crainte  de  dérives”,  par  Olivier  SCHLAMA,  24.04.2015 79  Blogueuse  sport  (trail,  run,  crossfit)  basée  à  Lyon 80  Blogueuse  sport  (course,  fitness)  et  mode  basée  à  Paris 81  Miss  France  2011,  s’est  reconvertie  en  journaliste  sportive,  passionnée  de  surf  et  de  natation,  elle  participe  à  de  nombreuses  émissions  et   causes  principalement  en  rapport  avec  le  sport.
  • 38. M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 38 Nikola Karabatic82 est parlant, dans le sens où il est presque plus connu pour ses activités extra- sportives que pour ses performances handballistiques. On pourra citer l’affaire des paris truqués83 ou encore sa récente visibilité médiatique avec l’annonce de la naissance de son fils84 : c’est grâce aux réseaux sociaux que les sportifs moins exposés médiatiquement que les footballeurs ont pu gagner une reconnaissance médiatique. C’est grâce à une action influenceur que la Reebok Spartan Race* à Valmorel a bénéficié d’une grosse visibilité, en étant relayée par des blogueurs running et des personnalités sportives. Les résultats de la promotion de cette course seront à observer lors de la prochaine édition, mais il semblerait d’ores et déjà que la stratégie de visibilité adoptée par Reebok* a été pertinente. La course a compté 2 000 coureurs, et la présence de Laury Thilleman a généré des retombées presse dans des journaux comme le Huffington Post, le Dauphiné Libéré, et de nombreux retweet sur le compte français de Reebok. A noter également que les marques s’implantent de plus en plus sur les plateformes sociales, en particulier Snapchat, et sont alors un relais de leurs propres actualités pour toucher une cible différente des autres réseaux sociaux. De plus en plus de stratégies éditoriales jouent sur la synergie entre les réseaux sociaux afin d’inciter le public à utiliser les plateformes pour bénéficier d’une actualité complète. On retrouvera des contenus exclusifs sur chaque plateforme afin de ne pas lasser les internautes étant abonnés à tous les compte de la marque sur les différents réseaux sociaux. 2. Un outil marketing intrusif Comme mentionné précédemment, les marques vont profiter de l’omniprésence des performances de chacun pour mettre des produits en avant. On ne sait plus quel avis est spontané et lequel est “payé”. En effet, de nombreuses stars, surtout dans le monde du sport, vont faire la promotion d’un service ou d’un produit et il sera difficile pour le consommateur de comprendre à quel moment la personnalité va donner son avis personnel ou aura été influencé par une marque. Par exemple, Daniel Narcisse85 est ambassadeur de la marque “Champs de Fleurs” qui vend des tapis de soin pour les maux de dos. Bien qu’il indique sur la publication être 82  Handballeur  français  a  renommée  internationale,  il  a  été  élu  deux  fois  meilleur  joueur  du  Monde.  Il  joue  au  PSG  handball  et  en  équipe  de   France.  Sa  couverture  médiatique  est  importante,  notamment  depuis  l’affaire  des  matchs  truqués  dans  laquelle  il  a  été  impliqué  en  2012. 83  Site  internet,  Eurosport,  cat.  handball,  “Nikola  Karabatic  reconnu  coupable  d'escroquerie  dans  l'affaire  des  paris  suspects”,  par  l’AFP,   10.07.2015 84  Site  internet,  Purepeople,  “Nikola  Karabatic  et  Géraldine  :  1re  sortie  avec  Alek,  bébé  à  "ondes  positives"”,  20.04.2016 85  Handballeur  à  renommée  internationale,  élu  meilleur  joueur  du  monde.  Il  joue  au  PSG  handball  en  ce  moment,  et  en  est  le  capitaine.  Il  joue   également  en  équipe  de  France.
  • 39. M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 39 ambassadeur de la marque, tout le monde n’est pas certain de comprendre si c’est de la publicité spontanée ou payée. On remarque que, bien que certains se posent la question de la sincérité de la publication, ils se laissent tout de même convaincre par le produit présenté et vont l’acquérir pour faire “comme les pros”.86 De manière générale, les individus cherchent à être vus, et raisonnent de la manière suivante: « je vois, je suis vu, donc je suis87 ». De plus en plus, on ne pense qu’à nous et qu’à être le plus visible, le plus médiatisé. Cela est dû au fait que l’individualisme est omniprésent dans la société actuelle88. Comment, alors, le fait de jouer sur le digital peut renforcer cette mise en avant des pairs, et ainsi mobiliser un public encore plus large ? Les marques tirent parti de ces éléments qui génèrent un flux d’informations important. Tout cela peut se faire à travers le digital puisque chacun, dans l’idée de se faire voir, va partager avec sa communauté à travers les réseaux sociaux, un blog, etc. Les enjeux sont multiples : socioculturels, environnementaux et économiques. C’est pourquoi les « détenteurs de droits [sont inquiets] à l’égard de l’explosion des Vines*89 », car cela met en péril la consommation du sport à travers les médias classiques. Le fait de pouvoir tout partager à tout moment est parfois inquiétant, surtout parce que cela amoindri le contrôle sur ce qui est publié. On a pu observer une « explosion des sites de partage de vidéos (YouTube, Vimeo*, Dailymotion*, Vine*, Keek*, Instagram)90», impliquants des enjeux financiers très importants. D’autres tendances vont avoir un impact fort sur la consommation du sport, avec notamment le développement des objets connectés. La publicité prend place sur tous les supports, et il ne serait pas étonnant, d’ici quelques années, de la voir arriver jusqu’aux écrans des montres connectés. Enfin, d’autres dispositifs sont créés afin de mettre les supporters en avant, comme par exemple le Fan Wall de l’OL, qui permet d’afficher « le nom des supporters du club qui ont payé entre 75€ et 500€ pour s’afficher aux côtés des plus beaux noms du football lyonnais91 ». Cet outil marketing a pour but de mettre en avant la passion des supporters pour leur club, tout en l’imposant aux yeux de tous. 86  Cf.  annexe  11,  captures  d’écran  de  la  page  Facebook  de  Daniel  Narcisse   87  BIRMAN  Joël,  Je  suis  vu,  donc  je  suis  :  la  visibilité  en  question,  dans  Les  tyrannies  de  la  visibilité,  2011,  ERES,  360  pages 88  Site  internet,  La  Depeche,  “Une  société  plus  individualiste”,  par  La  Depeche  du  Midi,  09.02.2016 89  Cf.  annexe  3,  Baromètre  Uniteamsport,  décembre  2014 90  Cf.  annexe  3,  Baromètre  Uniteamsport,  décembre  2014 91  Site  internet,  Sport  Buzz  Business,  “OL  –  OM  :  Notre  soirée  #sociOLroom  au  Parc  OL  avec  Hyundai  en  tweets,  photos  et  vidéos”,  par  Alexandre   Bailleul,  01.02.2016
  • 40. M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 40 CONCLUSION PARTIE 2 A travers cette partie, nous avons pu observer que le digital n’est pas un frein à la consommation du sport sur place, alors qu’il pourrait être facile de partir sur ce constat. En fait, c’est un réel appui au développement des événements sportifs, qui permet d’en accroître la visibilité, que ce soit en amont, pendant ou en aval. Les innovations technologiques aident d’autant plus à déplacer les foules, en les incitant à venir tester des dispositifs exclusifs sur place. Ces dispositifs ont bien souvent un lien avec le digital, ce qui permet d’attirer un public plus large que les fans de sport classiques. Enfin, en donnant de l’importance aux spectateurs, ils seront plus enclins à suivre et à participer à des événements sportifs. Dans la dernière partie de ce mémoire, nous allons aborder la synergie possible entre le digital et le développement territorial afin d’envisager des solutions durables pour l’avenir de l’événementiel sportif.
  • 41. M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 41 TROISIÈME PARTIE Le territoire digitalisé malgré lui A. Le passage en force du digital 1. Une nouvelle consommation du sport Aujourd’hui, la majorité des publics consomment le sport à travers des écrans, souvent pour avoir le choix de ce qu’ils regardent, et ainsi avoir un contrôle de l’action. Ces “spect’acteurs” ne se contente plus de regarder un match passivement, et vont alors être scotchés à leur smartphone, même en étant sur place, pour avoir des informations complémentaires, participer à des jeux, etc. L’important est alors de comprendre que les fans de sport veulent pouvoir prendre des décisions, quelle qu’en soit l’importance. La première des décisions est de savoir ce qu’ils vont voir à l’instant T. Des applications comme Vogo Sport* permettent cette ouverture aux spectateurs, en leur permettant de choisir de revoir une action en ralenti, de choisir leur angle de visionnage, etc. Ce deuxième écran permet de répondre à plusieurs objectifs : “ramener les gens dans les stades et les salles de spectacle (enjeu de popularité), générer des revenus supplémentaires (enjeu commercial), appliquer les nouvelles technologies au monde du sport et du spectacle (enjeu technologique), satisfaire la demande croissante d’expériences enrichies (enjeu d'innovation)92.” Dans le même esprit, il existe également, à une autre dimension, l’application du Barclays Center, aux États-Unis, qui présente un nombre élevé de fonctionnalités et qui fait partie des applications de référence à utiliser dans un stade connecté93. Cette application a bien compris la dynamique du marché en 2016, qui est au développement des objets connectés. En 2010, il y avait environ 4 milliards d’objets connectés dans le monde, il y en a 15 milliards aujourd’hui, et on estime ces objets à 50 à 80 milliards d’ici 202094. Cette 92  Site  internet,  VogoSport,  onglet  “Application” 93  Site  internet,  Crowdsight,  “BARCLAYS  CENTER  CREATES  A  DIGITAL  FAN  EXPERIENCE  VIA  INTERACTIVE  APP”,  par  Crowsight,  23.02.2016 94  Site  internet,  Zone  Numérique,  “Selon  l’IDATE,  il  y  aura  80  milliards  d’objets  connectés  en  2020”,  06.09.2013
  • 42. M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 42 croissance du “tout-connecté” incite les organisations à digitaliser leurs prestations et surtout à innover encore et toujours pour être véritablement compétitifs sur le marché. Autre vecteur de prise de décision, le scandale récent de la FIFA* (depuis 2014). Depuis ce jour, les fans ne font plus confiance aux “hautes autorités” et veulent avoir leur mot à dire puisque, au final, le spectacle leur est destiné. Il faut donc intégrer aux stratégies marketing et de communication le fait que les fans souhaitent désormais prendre des décisions importantes en synergie avec les organisations. Comme expliqué précédemment avec le rôle des “spect’acteurs”, les marques ont compris qu’il fallait donner la parole aux fans pour les inciter à se rendre sur place et profiter d’un spectacle auquel ils auront participé de A à Z. En parallèle, les fans apprécient d’avoir accès à des contenus exclusifs qui sortent des normes, comme par exemple les coulisses d’un événement, ou encore des vidéos d’un point de vue différent des caméras. On prendra comme exemple les vidéos produites par GoPro* en partenariat avec le PGA Tour* (golf) et Skratch TV, qui sont diffusées sous le nom de “Adventures in Golf”95. C’est « une stratégie de brand content pour la marque de caméras » qui a repris le concept de “NHL After Dark”96, développé par la NHL* (National Hockey League). Selon mon questionnaire quantitatif97, on voit une nette différence entre la consommation du sport à la télévision et sur un support digital (ordinateur, tablette, téléphone). En effet, alors que 170 personnes vont préférer le regarder à la télé, seules 40 personnes vont le regarder sur un autre support. On remarquera également que 41 personnes auront plutôt tendance à se rendre sur place pour voir du sport plutôt que de le regarder à la télé. Enfin, un grand nombre de personnes pratiquent le sport sans pour autant le regarder (ni sur place, ni à la télé). Pour autant, elles apprécient l’utilisation d’applications dédiées et/ou adaptées à la pratique sportive et les utilisent (104 personnes suivent leur pratique sportive de manière plus ou moins connectées sur 330 sportifs). Le développement des objets connectés incite à consommer le sport dans son intégralité de manière totalement différente d’il y a quelques années. Des stratégies de communications interactives sont mises en place pour créer de l’échange, compte tenu du fait que « 80% des téléspectateurs sont connectés à leur terminal mobile pendant qu’ils regardent un match.98» Ces chiffres pris en compte, il est assez difficile de ne pas envisager d’optimiser ce terminal pour développer une stratégie de communication complète. 95  Site  internet,  Sport  Buzz  Business,  “GoPro  s’associe  au  PGA  Tour”,  par  Alexandre  Bailleul,  03.02.2016 96  Site  internet,  GoPro,  “GOPRO  TEES  OFF  WITH  THE  PGA  TOUR”,  03.02.2016 97  Cf.  annexe  5,  Etude  quantitative  sur  “Le  sport  et  moi”,  échantillonage  :  340  réponses 98  Site  internet,  Frenchweb,  “Comment  les  réseaux  sociaux  impactent  la  consommation  du  sport”,  par  Nicolas  Bannier,  01.06.2015
  • 43. M. BURCKLÉ – Mémoire – ISCOM Montpellier – 2016 43 Outre le fait de regarder un match sur son smartphone, il est désormais possible d’effectuer un véritable suivi de ses propres performances sportives grâce à ces nouveaux objets connectés. On aura ainsi tant des cordes à sauter connectées99 comptant le nombre de tours et indiquant via une application le nombre de calories dépensées, tant des montres connectées permettant un contrôle de différents facteurs (37% pour la pratique sportive, 34% pour le contrôle de la santé, 24% pour la domotique100). C’est dans cette dynamique que des Fédérations comme celle de Triathlon lancent leur application mobile, afin de toucher un public toujours plus connecté et à l'affût des nouveautés101. Cette application aura pour but de faciliter la pratique aux sportifs, en dématérialisant leur licence, et en leur permettant un accès rapide aux événements, calendriers de compétitions, et autres informations importantes. Ce type d’application pourrait être un exemple pour d’autres fédérations pour faciliter la vie de tous les sportifs et ainsi d’homogénéiser les pratiques (surtout entre les régions où il peut y avoir des décalages de numérisation des informations). 2. Le digital, une interface au service de l’innovation de l’événementiel La plus grande majorité des consommateurs a adopté le digital et a permis de démocratiser des événements faisant appel aux imaginaires du fun, de l’extrême et de la découverte. Nous sommes dans une tendance actuelle au bien-être constant, au dépassement de soi, au sport plaisir. Quelle mutation les événements sportifs grands publics ont-ils besoin d’effectuer pour satisfaire leurs besoins tout en rendant les événements accessibles au plus grand nombre ? Comment le digital peut ajouter de la valeur à ces événements tout en capitalisant sur les communautés créées par ces nouveaux événements ? « Les médias sociaux ont un énorme potentiel dans la promotion d’événements et ils ne doivent plus être négligés lors de la promotion et la communication.102 » On pourra prendre pour exemple les courses festives de type Color Run, Color me Rad, etc. Les organisations sportives se copient les unes les autres pour proposer l’événement le plus attractif et drainant le plus de trafic. Cette démarcation de la concurrence est démultipliée avec les réseaux sociaux, où tout un chacun partage son expérience et son avis sur la question. On pourrait presque être amenés à dire que les marques n’ont même plus besoin de faire leur propre publicité, étant donné que les publics la font “à leur place”. Pour 99  Site  internet,  Smartrope 100  Cf.  annexe  3,  Baromètre  Uniteamsport,  décembre  2014 101  Site  internet,  Facebook,  page  Facebook  de  la  Fédération  Française  de  Triathlon 102 Cf.  annexe  12,  Rapport  Social  Media  &  Events,  2013