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Mémoire de Fin d'études de Master ICN grande école. Marie Claudepierre
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  1. 1.       En  quoi  les  Etats-­‐Unis  présentent-­‐ils  un  fort  potentiel  économique  pour  des  PME  françaises   dans  le  secteur  du  CHR  ?  Cas  de  deux  entreprises  Vosgiennes  :  Garnier  Thiebaut  &  De  Buyer.         1     Mémoire  de  Fin  d’Etudes  –  Diplôme  ICN  Grande  Ecole         En  quoi  les  Etats-­‐Unis  présentent-­‐ils  un  fort  potentiel  économique   pour  des  PME  françaises  dans  le  secteur  du  CHR?  Cas  de  deux   entreprises  Vosgiennes  :  Garnier  Thiebaut  et  De  Buyer.   MEMOIRE DE FIN D’ETUDES       Présenté et soutenu publiquement le 16 décembre 2014   Pour l’obtention du Diplôme ICN Grande Ecole (avec grade de Master)   par     Mademoiselle Flore JEANSELME et Mademoiselle Marie CLAUDEPIERRE         Composition du jury : Président : Monsieur le Professeur Guy DELOFFRE (tuteur) Professeur référent: Monsieur le Professeur Jacky Koehl.
  2. 2.        En  quoi  les  Etats-­‐Unis  présentent-­‐ils  un  fort  potentiel  économique  pour  des  PME  françaises   dans  le  secteur  du  CHR  ?  Cas  de  deux  entreprises  Vosgiennes  :  Garnier  Thiebaut  &  De  Buyer.         2     Mémoire  de  Fin  d’Etudes  –  Diplôme  ICN  Grande  Ecole                                 «J’atteste que ce travail est personnel, cite en référence toutes les sources utilisées et ne comporte pas de plagiat » Signature (manuscrite) de l’étudiant           «J’atteste que ce travail est personnel, cite en référence toutes les sources utilisées et ne comporte pas de plagiat » Signature (manuscrite) de l’étudiant  
  3. 3.       En  quoi  les  Etats-­‐Unis  présentent-­‐ils  un  fort  potentiel  économique  pour  des  PME  françaises   dans  le  secteur  du  CHR  ?  Cas  de  deux  entreprises  Vosgiennes  :  Garnier  Thiebaut  &  De  Buyer.         3     Mémoire  de  Fin  d’Etudes  –  Diplôme  ICN  Grande  Ecole           Table  des  matières   Table  des  matières  .............................................................................................................  3     Remerciements                                  4   Préface                                    5   Introduction                                    6     I.   Secteur  d’activité  et  marché  américain  .........................................................................  7   A.   Etat  Unis,  une  terre  de  devenir.  ...........................................................................................................  7   1.   D’une  terre  sauvage  au  «  rêve  américain  ».  ....................................................................................  7   2.   Marché  Américain  actuel.  ....................................................................................................................  11   B.   Le  Marché  du  CHR  aux  US  ...................................................................................................................  14   1.   Définition  et  produits  .............................................................................................................................  14   2.   Acteurs  principaux  ..................................................................................................................................  16   3.   Les  Salons  créateurs  importants  de  clients  potentiels.  ...........................................................  18   C.   Les  besoins  des  fournitures  pour  les  établissements  haut  de  gamme  .............................  19   1.   Les  différentes  phases  du  secteur  hôtelier  ....................................................................................  19   2.   De  la  crise  au  succès  actuel  de  l’industrie  hôtelière  .................................................................  21   3.   Les  nouvelles  tendances  et  perspectives  ........................................................................................  23   4.   L’amélioration  des  formations  culinaires  .....................................................................................  23   II.   Cas  de  deux  entreprises  Vosgiennes  ..........................................................................  25   A.   Cas  Garnier  Thiebaut,  Inc  :  linge  de  maison  ................................................................................  25   1.   Une  longue  histoire  de  savoir  faire.  .................................................................................................  25   2.   Garnier  Thiebaut,  Inc.  ............................................................................................................................  27   B.   Cas  De  Buyer  :  ustensiles  de  cuisine  ...............................................................................................  33   1.   De  Buyer,  entre  tradition  et  modernité  ..........................................................................................  33   2.   La  filiale  américaine  De  Buyer  Inc.  ..................................................................................................  35   III.   Nouvelles  approches  et  nouveau  marché.  ................................................................  44   A.   De  nouveaux  clients  à  dénicher.  .......................................................................................................  44   B.   Le  Canada,  un  marché  à  prendre  en  considération.  .................................................................  48     Conclusion                              51   Annexes                              52   Interview                              59   Bibliographie                              61        
  4. 4.        En  quoi  les  Etats-­‐Unis  présentent-­‐ils  un  fort  potentiel  économique  pour  des  PME  françaises   dans  le  secteur  du  CHR  ?  Cas  de  deux  entreprises  Vosgiennes  :  Garnier  Thiebaut  &  De  Buyer.         4     Mémoire  de  Fin  d’Etudes  –  Diplôme  ICN  Grande  Ecole         REMERCIEMENTS           Nous   tenons   tout   particulièrement   à   remercier   nos   responsables   respectifs   des   entreprises  étudiées.     Nous  remercions,  Mr  Claude  Haumesser  (PDG  De  Buyer),  Hervé  De  Buyer  (Président   du   conseil   de   surveillance   De   Buyer),   Chef   Bernard   Henry   (traiteur   et   chef   à   domicile   à   Washington  DC)  pour  leur  expérience,  leur  temps  et  leur  précieuse  aide  aux  recherches  de   Flore  Jeanselme.           Nous   remercions   également,   Mr   Paul   De   Montclos   (PDG   Garnier   Thiebaut)   et   Mr   Jean-­‐Philippe   Krukowicz   (PDG   Garnier   Thiebaut,   Inc.),   Rossie   Metodieva   (responsable   Marketing),  Katalin  Budi  (Controleur  de  gestion)  et  Cedric  Montagnana  (Vice  Président)  ainsi   que   toute   l’équipe   de   Garnier   Thiebaut,   Inc,     pour   leur   expérience,   leur   temps   et   leur   précieuse  aide  aux  recherches  de  Marie  Claudepierre.           Nous   souhaitons   aussi   remercier   notre   tuteur   de   stage,   Mr   Guy   Deloffre   pour   ses   conseils,  son  partage  de  connaissance  et  sa  pédagogie,  ainsi  que  Mr  Jacky  Koehl  pour  son   intérêt  et  sa  disponibilité.         Nous   remercions   nos   familles   et   amis   respectifs   pour   leur   soutien,   et   plus   particulièrement  nos  mères  pour  leur  patience  et  leurs  méticuleuses  corrections.       Nos  expériences  et  intérêts  communs  pour  les  Etats-­‐Unis  et  notre  complicité  durant   ce   travail   de   recherches   et   d’analyses,   nous   ont   permis   de   réaliser   ce   mémoire,   qui   sera   également  source  de  réflexion  pour  nos  entreprises  respectives.            
  5. 5.       En  quoi  les  Etats-­‐Unis  présentent-­‐ils  un  fort  potentiel  économique  pour  des  PME  françaises   dans  le  secteur  du  CHR  ?  Cas  de  deux  entreprises  Vosgiennes  :  Garnier  Thiebaut  &  De  Buyer.         5     Mémoire  de  Fin  d’Etudes  –  Diplôme  ICN  Grande  Ecole             PREFACE       Cet  écrit  a  été  réalisé  dans  le  cadre  des  expériences  professionnelles  respectives  aux   Etats-­‐Unis  de  Marie  Claudepierre  et  Flore  Jeanselme.  Marie  a  travaillé  pendant  21  mois  en   tant  que  gestionnaire  des  grands  comptes  clients  dans  le  département  détaillant  de  Garnier   Thiebaut,  Inc,  basé  à  Arlington,  en  Virginie,  et  Flore  en  tant  que  responsable  des  ventes  à   Atlanta  pour  l’entreprise  de  De  Buyer,  Inc.         Ces  expériences  ont  éveillé  chez  chacune  un  intérêt  prononcé  pour  les  PME  du   secteur  Café/Hôtel/Restaurant  et  plus  particulièrement  les  PME  françaises  installées  aux   USA.       Dans  cette  étude  se  trouvent  donc  deux  axes  qui  ont  été  développés  en  relation  avec   leurs  intérêts  présents  et  futurs  ;  un  axe  dirigé  vers  la  culture  américaine  et  son   développement  et  un  autre,  plus  axé  sur  les  deux  entreprises  citées  ci  dessus,  pour   lesquelles  Marie  et  Flore  ont  été  embauchées  post  diplôme.      
  6. 6.        En  quoi  les  Etats-­‐Unis  présentent-­‐ils  un  fort  potentiel  économique  pour  des  PME  françaises   dans  le  secteur  du  CHR  ?  Cas  de  deux  entreprises  Vosgiennes  :  Garnier  Thiebaut  &  De  Buyer.         6     Mémoire  de  Fin  d’Etudes  –  Diplôme  ICN  Grande  Ecole         INTRODUCTION   Le  8  novembre  2014,  le  journal  français  des  Etats-­‐Unis  –  «  France-­‐Amérique  »  titrait  :   «  Washington  appelle  les  entreprises  françaises  à  investir  plus  aux  Etats  Unis.  ».   Après  avoir  visité  les  capitales  des  principaux  investisseurs  européens,  Vinai  Thummalapally     directeur  exécutif  de  Select  USA,  programme  du  gouvernement  américain  pour  la  promotion   des   investissements   étrangers,   s’exprimait   à   Paris,   appelant   les   entreprises   françaises   à   investir  dans  une  économie  américaine  en  recrudescence.  Ce  sera  la  société  française  Altios   international     qui   sera   chargée   d’accompagner   les   entreprises   françaises   à   investir   outre-­‐ Atlantique.    Si  près  de  22  000  entreprises  françaises  s’exportaient  sur  le  continent  en  2013,   ce  chiffre  est  fortement  appelé  à  évoluer  pour  satisfaire  les  attentes  américaines  de  2015.         Cette   opportunité   sera   certainement   vue   comme   une   offre   en   or   pour   de   nombreuses  entreprises.  En  effet,  il  est  vrai  que  la  première  puissance  mondiale  est,  dans   bien  des  esprits,  le  pays  vu  comme  le  pays  des  possibles,  le  pays  où  les  projets  les  plus  fous   sont  réalisables.     Mais   alors,   comment   cette   nouvelle   terre   est-­‐elle   devenue   la   terre   promise   des   entrepreneurs  ?   En   quoi   ce   pays   amène-­‐t-­‐il   à   tout   un   chacun,   une   sensation   de   liberté   incomparable  ?   Pourquoi   reste-­‐t-­‐il   toujours   aussi   ancré   dans   nos   croyances   comme   étant   attrayant  et  mystérieux  ?  Comment  le  pays  qui  admirait  le  plus  la  France  pour  sa  liberté  est-­‐ il  aujourd’hui  devenu  un  pays  admiré  par  la  France  pour  sa  réussite  et  ses  forces?    Mais   encore,   quels   impacts   et   potentiels   ce   pays   apporte-­‐t-­‐il   à     des   entreprises   françaises   en   devenir  ?       En  premier  temps,  une  analyse  des  valeurs  Américaines,  du  secteur  d’activité  du  CHR   (Cafés,   Hôtels,   Restaurants)   et   de   son   marché   sera   effectuée.   Ensuite,   deux   entreprises   Vosgiennes  installées  aux  Etats  Unis  seront  étudiées  (Garnier  Thiebaut  &  De  Buyer).  Puis,  des   actions   de   développement   de   marché   seront   proposées,   afin   d’amener   de   nouvelles   possibilités  de  prospect  pour  les  deux  compagnies.      
  7. 7.       En  quoi  les  Etats-­‐Unis  présentent-­‐ils  un  fort  potentiel  économique  pour  des  PME  françaises   dans  le  secteur  du  CHR  ?  Cas  de  deux  entreprises  Vosgiennes  :  Garnier  Thiebaut  &  De  Buyer.         7     Mémoire  de  Fin  d’Etudes  –  Diplôme  ICN  Grande  Ecole         I. Secteur  d’activité  et  marché  américain     A.   Etat  Unis,  une  terre  de  devenir.     1. D’une  terre  sauvage  au  «  rêve  américain  ».       Lorsque  le  12  octobre  1492  Christophe  Colomb  découvre  les  Bahamas,  qu’il  prend   tout  d’abord  pour  le  Japon,  personne  n’aurait  alors  pu  imaginer  que  cette  découverte  se   révélerait  être  une  des  plus  importantes  découvertes  de  l’histoire.  Quand  par  la  suite,  en   1523,  le  navigateur  espagnol  Juan  Ponce  de  Léon  atteint  la  côte  et  prend  alors  possession  de   la  terre  qu’il  nommera  Floride,  personne  encore  ne  se  doute  que  les  prémices  d’une  grande   nation   sont   nées.   S’en   suivront   de   nombreuses   expéditions   qui   créeront   de   multiples   colonies  européennes  en  Amérique  du  Nord,  tout  au  long  du  XVIème,  XVIIème  et  XVIIIème   siècles.   Après   avoir   été   conquis,   envahis   ou   encore   repris   certains   territoires   s’unifièrent   pour   déclarer   une   guerre   d’indépendance   aux   européens   qui   commença   en   1775   et   fut   remportée   par   les   Etats   Unis   d’Amérique   en   1783.   Cette   guerre   est   aujourd’hui   une   des   images  les  plus  fortes  de  la  volonté  d’indépendance  et  de  liberté  des  Américains.  Elle  est   pour   eux,   synonyme   de  Victoire   sur   le   royalisme   Britannique.   Fortement   appuyés   par   la   France  notamment  avec  le  marquis  de  La  Fayette,  les  USA  garderont  pendant  longtemps,  et   encore  aujourd’hui,  l’image  d’une  France  libératrice  et  créatrice  de  liberté.     La  constitution  des  USA  fut  acceptée  par  les  13  états  fédérés  (Delaware,  Pennsylvanie,  New   Jersey,  Géorgie,  Connecticut,  Massachussetts,  Maryland,  Caroline  du  Sud,  Caroline  du  Nord   New  Hampshire,  Virginie,  New  York,  Rhodes  Island)  en  1789,  puis  petit  à  petit  ratifiée  par  les   autres  états,  aujourd’hui  au  nombre  de  50.  Il  est  juste  de  remarquer  que  parallèlement,  en   France,  la  révolution  faisait  rage  contre  la  monarchie.  S’en  suivront  l’exécution  du  Roi  Louis   XVI  en  1793  et  le  coup  d’état  de  Napoléon  1er .  Ce  dernier  instaura  une  constitution,  sous  un   régime   autocratique   à   la   différence   de   celle,   démocratique,   des   USA.   Si   la   réussite   de   la   constitution  des  USA  se  fait  encore  remarquer  aujourd’hui  -­‐celle-­‐ci  étant  la  plus  ancienne  
  8. 8.        En  quoi  les  Etats-­‐Unis  présentent-­‐ils  un  fort  potentiel  économique  pour  des  PME  françaises   dans  le  secteur  du  CHR  ?  Cas  de  deux  entreprises  Vosgiennes  :  Garnier  Thiebaut  &  De  Buyer.         8     Mémoire  de  Fin  d’Etudes  –  Diplôme  ICN  Grande  Ecole         constitution  encore  en  fonction  de  nos  jours-­‐,  la  constitution  française,  elle,  ne  brillera  pas   par  son  succès.         José  Marti,  cet  homme  politique  cubain  disait  dans  son  œuvre  Notre  Amérique  :  «  Le   gouvernement  doit  naître  du  pays  ».     Le   principe   fondateur   des   Etats   Unis   d’Amérique   est,   depuis   ses   débuts,   le   fédéralisme.   Le   fédéralisme   est   «  un   mode   de   regroupement   de   collectivités   politiques   tendant  à  accroître  leur  solidarité  tout  en  préservant  leur  particularisme.  »  (Dictionnaire  de   Français  :  Larousse).     Le   fédéralisme   américain   est,   ni   plus   ni   moins,   une   réponse   violente   aux   monarchies   européennes   vieillissantes.     Alexandre   de   Tocqueville   disait:   «Pourquoi   la   règle   qui   est   applicable   à   un   homme   ne   le   serait-­‐elle   pas   également   à   tous   les   autres   ?»   En   effet   le   fédéralisme  est  présenté  par  Kant  puis  par  Alexandre  de  Tocqueville  comme  l’adaptation  des   gouvernements   aux   réactions   Humaines.   Pourquoi   considérer   un   état   différent   d’un   Homme  ?  Après  tout  un  état  n’est  formé  que  d’une  multitude  d’hommes.  C’est  en  réponse   aux  monarchies,  puisant  leur  puissance  dans  les  guerres,  que  les  USA  se  sont  fédérés  pour   obtenir    des  Etats  Unis  se  dirigeant  «  vers  la  paix  perpétuelle  »  (Emmanuel  Kant).           D’après   Mario   Albertini,   dans   son   écrit     sur   le   Fédéralisme,   il   y   a   trois   aspects   qui   constitue  le  fédéralisme  :  aspect  de  valeur,  aspect  de  structure  et  aspect  historico-­‐Social.     -­‐L’aspect  de  valeurs  des  Etats  Unis  pourrait  être  assimilé  comme  un  aspect  de  liberté,  d’où   en   découle   l’aspect   de   chacun,   maitre   de   ses   actes   et   responsable   des   conséquences.   La   notion   de   liberté   d’autrui   américaine   pourrait   facilement   être   synonyme   d’égoïsme   ou   manque  d’empathie  si  elle  était  poussée  à  l’extrême.     -­‐L’aspect  de  structure  est  clairement  relaté  par  la  division  des  pouvoirs  et  des  tâches,  le  but   étant   de   bien   distribuer   les   pouvoirs   afin   de   rendre   les   décisions   les   plus   efficientes   possibles.   -­‐Enfin   l’aspect   Historico-­‐Social,   s’explique   par   la   saturation   de   guerre   et   de   bataille   afin   d’obtenir  cette  fameuse  et  tant  désirée  liberté.      
  9. 9.       En  quoi  les  Etats-­‐Unis  présentent-­‐ils  un  fort  potentiel  économique  pour  des  PME  françaises   dans  le  secteur  du  CHR  ?  Cas  de  deux  entreprises  Vosgiennes  :  Garnier  Thiebaut  &  De  Buyer.         9     Mémoire  de  Fin  d’Etudes  –  Diplôme  ICN  Grande  Ecole         Ce  principe  de  Solidarité  préservative  de  particularisme,  prend  tout  son  sens  avec  l’arrivée   de   la   Révolution   Industrielle.   Avec   cette   révolution   apparait   une   toute   autre   mesure   de   puissance,  la  puissance  technologique  de  l’industrie.       Les  Etats  Unis  vont  profiter  de  cette  révolution  pour  émerger  et  se  développer  afin  d’arriver,   au  début  de  la  première  guerre  mondiale,  à  la  tête  de  l’économie  mondiale.  Cette  révolution   est   symboliquement   caractérisée   par   le   goût   du   changement,   de   l’innovation   et   de   l’invention.  Tout  ce  dont  un  nouveau  pays  a  besoin  pour  se  développer  et  croître.     L’avantage  des  Américains,  dans  cette  époque,  est  leur  envie  de  création,  de  nouveau  ou   renouveau  et  leur  goût  du  défi.  Les  américains  ont  ce  que  l’on  pourrait  qualifier  de    fougue   de   la   jeunesse.   De   l’autre   côté   de   l’Atlantique,   même   si   l’engouement   à   l’innovation   est   présent,  la  peur  du  changement  et  la  lenteur  d’un  ancien  continent  se  font  sentir.     De   cette   révolution   industrielle   découlera,   de   toutes   parts,   une   soif   de   capitalisation,   d’investissement  et  de  liberté  d’entreprendre.  La  concurrence  prendra  alors  tout  son  sens.       Avec  cette  évolution  économique,  la  demande  de  travailleur  se  fait  de  plus  en  plus   forte.   Bien   qu’une   immigration   existe   depuis   la   création   des   Etats   Unis,   celle-­‐ci   n’est   en   aucun  cas  comparable  à  l’immigration  en  masse  constatée  au  milieu  du  XVIIIème  siècle.  Les   Etats   Unis   recrutent   des   ouvriers   de   tous   horizons,   ainsi   que   des   chercheurs   et   des   inventeurs.   Appâtés   par   la   promesse   de   réussite   et   d’argent,     de   nombreux   européens   immigrent  aux  USA.  Aux  XIXème  siècle,  un  émigré  Italien  disait  :  «  Je  suis  venu  en  Amérique   parce   qu’on   m’avait   dit   que   les   rues   étaient   goudronnées   d’or.   Après   mon   arrivée   j’ai   découvert  trois  choses  :  d’abord,  que  les  rues  ne  sont  pas  goudronnées  d’or  ;  ensuite,  que  les   rues  ne  sont  même  pas  goudronnées  ;  enfin,  qu’on  m’a  chargé  de  les  goudronner.  »     Les   USA   auront   accueilli   à   la   moitié   du   XIXème   siècle   30   Millions   d’immigrés   Européens,   attirés  par  de  nouvelles  terres,  de  nouvelles  ressources,  une  nouvelle  façon  de  gouverner  et   une  culture,  presque  divine,  d’esprit  de  liberté  entrepreneuriale.     Grâce  à  cette  nouvelle  masse  salariale  le  pays  a  constamment  évolué  tout  en  bénéficiant  des   savoir-­‐faire  des  différents  pays  d’origine  des  immigrés.       En   1914,   les   Etats   Unis   obtenaient   leur   place   de   première   puissance   économique   mondiale.  Force  est  de  constater  que  depuis  cette  date,  les  Etats  Unis  n’ont  cessé  d’évoluer   et  de  croître,  en  restant  en  tête  du  classement.  Bien  qu’ils  aient  connu  quelques  crises,  ce  
  10. 10.        En  quoi  les  Etats-­‐Unis  présentent-­‐ils  un  fort  potentiel  économique  pour  des  PME  françaises   dans  le  secteur  du  CHR  ?  Cas  de  deux  entreprises  Vosgiennes  :  Garnier  Thiebaut  &  De  Buyer.         10     Mémoire  de  Fin  d’Etudes  –  Diplôme  ICN  Grande  Ecole         pays  a  toujours  donné  l’image  d’un  pays  sachant  faire  face  et  se  relever,  un  pays  que  pour   ainsi  dire,  rien  ne  pourrait  abattre.     Etant   le   leader   économique   depuis   plus   d’un   siècle,   les   Etats   Unis   représentent   aujourd’hui  un  pays  de  liberté,  ce  que  nous  montre,  chaque  jour,  la  fameuse  statue  de  la   liberté  que  la  France  leur  a  offert.  Ce  pays  est  encore,  dans  bien  des  esprits,  le  pays  où  toute   entreprise  est  possible,  puisqu’il  permet  d’entreprendre  et  de  créer  à  souhait.  Emma  Lazarus   l’exprimait  parfaitement  bien  dans  son  poème  écrit  en  1883  :        Le  Nouveau  Colosse       «  Non  pas  comme  ce  géant  de  cuivre  célébré  par  les  Anciens,   Dont  le  talon  conquérant  enjambait  les  rivages,   Ici,  devant  nos  portes  battues  par  les  flots     Et  illuminées  par  le  couchant     Se  dressera  une  femme  puissante,   La  flamme  de  sa  torche     Est  faite  de  la  capture  d’un  éclair     Et  son  nom  est  Mère  des  Exilés.     De  son  flambeau,   S’échappent  des  messages  de  bienvenue  au  monde  entier;   Son  regard  bienveillant  couvre    Le  port,  les  deux  villes  qui  l’entourent  et  le  ciel  qui  les  domine,   “Garde,  Vieux  Monde,  tes  fastes  d’un  autre  âge”  proclame-­‐t-­‐elle     De  ses  lèvres  closes.  “Donne-­‐moi  tes  pauvres,  tes  exténués     Qui  en  rangs  pressés  aspirent  à  vivre  libres,    Le  rebus  de  tes  rivages  surpeuplés,   Envoie-­‐les  moi,  les  déshérités,   Que  la  tempête  me  les  rapporte     De  ma  lumière,  j’éclaire  la  Porte  d’Or!”  »      
  11. 11.       En  quoi  les  Etats-­‐Unis  présentent-­‐ils  un  fort  potentiel  économique  pour  des  PME  françaises   dans  le  secteur  du  CHR  ?  Cas  de  deux  entreprises  Vosgiennes  :  Garnier  Thiebaut  &  De  Buyer.         11     Mémoire  de  Fin  d’Etudes  –  Diplôme  ICN  Grande  Ecole         2. Marché  Américain  actuel.       Les  Etats-­‐Unis,  d’une  superficie  de  9  629  048  km2  englobent  52  états,  ils  sont  aujourd’hui   peuplés  de  318  892  100  habitants.  Avec  un  produit  intérieur  brut  de  16  800  Milliards  de   dollars  ainsi  qu’un  taux  de  croissance  de  3,5%  en  2013,  les  Etats  Unis  devancent  la  Chine  et   le  Japon  dans  le  Top  3  des  pays  les  plus  riches  au  monde.    1  Toutefois  les  richesses  ne  sont,     bien  entendu,  pas  également  réparties  sur  le  territoire.  En  terme  de  PIB  par  état  (Annexe  1),   il  apparaît  clairement  que  les  principaux  foyers  des  richesses  sont  le  Bos-­‐wash  (Boston,  New   York,   Philadelphie,   Washington),   les   alentours   de   Chicago   ainsi   que   la   Californie.   En   comparaison  avec  le  PIB  par  habitant  on  constate  que  les  plus  haut  PIB  par  habitant  ne  sont   pas  dans  ces  secteurs,  mais  plutôt  dans  des  secteurs  reculés  comme  le  dakota  du  nord  ou   encore   le   Wyoming   (Annexe   2).   Cela   fait   du   sens   si   l’on   considère   que   les   gros   foyers   économiques  brassent  de  nombreux  habitants  de  toutes  disparités  et  classes  sociales.     Bien  que  ce  pays  ait  fortement  souffert  de  la  crise  économique  de  2008,  l’état  fédéral  a   su   réagir   en   instaurant   un   plan   de   relance   budgétaire   visant   à   remonter   l’économie   américaine.  Aujourd’hui,  le  pays  peine  encore  à  sortir  de  cette  crise  mais  semble  se  relever   (comme  toujours)  de  cette  épreuve.  Les  USA  sont  bien  sûr  restés  les  acteurs  actifs  d’une   mondialisation  constamment  croissante,  46  152  millions  de  dollars  ont  été  exportés  contre   58  791  importés  en  2013.  Les  Statistiques  montrent  que  les  Etats  Unis  effectue  20%  de  leurs   importations  ainsi  que  21%  de  leurs  exportations  avec  l’Europe  (Annexe  3).  Dans  ces  20%  les   trois  principaux  exportateurs  européens  de  produits  vers  les  USA  sont,  l’Allemagne,  puis  le   Royaume   Uni   et   enfin   la   France   (Annexe   4).   La   France   à   elle   seule,   représente   1,9%   des   importations  globales  faite  par  les  USA  (Soit  environ  1  110  Millions  de  dollars).       Comme  tous  les  pays  développés,  les  USA  connaissent  actuellement  une  tertiarisation   post-­‐industrielle  croissante.  En  effet,  le  secteur  tertiaire  est  le  secteur  le  plus  fructueux  du   PIB  des  Etats  Unis.  Il  représente  aujourd’hui  79,6%  du  PIB,  tandis  que  le  secteur  secondaire   obtient  19,2%  et  le  secteur  primaire  se  contente  de  1,2%  (ce  qui  n’empêche  pas  les  USA   d’être  le  leader  mondial  dans  le  secteur  agricole).   Les  services  employaient  en  2011  près  de  50%  de  la  masse  salariale  américaine.                                                                                                                     1  http://fr.tradingeconomics.com/united-­‐states/indicators    
  12. 12.        En  quoi  les  Etats-­‐Unis  présentent-­‐ils  un  fort  potentiel  économique  pour  des  PME  françaises   dans  le  secteur  du  CHR  ?  Cas  de  deux  entreprises  Vosgiennes  :  Garnier  Thiebaut  &  De  Buyer.         12     Mémoire  de  Fin  d’Etudes  –  Diplôme  ICN  Grande  Ecole         Le   secteur   des   services   est   d’après   une   définition   de   l’INSEE   (institut   national   de   la   statistique  et  des  études  économiques)  :  «  Un  vaste  champ  d'activités  qui  va  du  commerce  à   l'administration,  en  passant  par  les  transports,  les  activités  financières  et  immobilières,  les   services  aux  entreprises  et  services  aux  particuliers,  l'éducation,  la  santé  et  l'action  sociale.  »2   Si  les  Etats  Unis  sont  rapidement  devenus  un  pays  de  service,  cela  pourrait  être  la  raison   d’un  phénomène,  né  aux  USA  pendant  la  révolution  industrielle,  nommé  «  Consommation   de  Masse.  »   Sociologiquement  et  historiquement  cette  consommation  pourrait  être  vue  comme   une  réponse  aux  manques  de  ressources  et  de  bien  ressentis  sur  de  plus  petits  territoires   appauvris  et  vieillissants  comme  l’Europe.  Ce  nouveau  type  de  consommation  arrive  à  la  fin   du  XIXème  siècle  -­‐  début  du  XXème,  en  concomitance  avec  l’essor  de  la  révolution  industriel.   Ce   nouvel   Eldorado,   qu’étaient   les   Etats   Unis,   est   apparu   aux   yeux   de   futurs   immigrants   comme  le  paradis  des  ressources.  Avec  cette  nouvelle  soif  de  consommer  est  apparue  la   notion  de  publicité,  la  notion  de  donner  l’impression  du  toujours  mieux,  l’impression  que  les   nouveaux  produits  sont  toujours  plus  indispensables  que  les  autres.       Aujourd’hui  la  consommation  de  Masse  a  changé  de  désir  mais  n’a  pas  changé  de   mode  de  fonctionnement.  Aux  Etats  Unis  la  notion  de  client  roi  prend  toute  sa  valeur,  parce   que  si  l’américain  consomme,  il  veut  aussi  être  plus  que  satisfait.  Il  existe  dans  ce  pays  un   véritable   culte   du   client,   un   culte   de   la   satisfaction   parfaite,   la   satisfaction   à   tout   prix.   Lorsque   les   entreprises   ont   évolué   vers   des   produits   de   masse,   un   nouveau   service   d’entreprise  est  né  en  réponse  à  cette  consommation  de  masse  :  le  service  après  vente.    A   l’heure  qu’il  est  le  service  après  vente  d’une  entreprise  est  considéré  comme  le  nerf  de  la   guerre.  Un  client  insatisfait  est  quasiment  un  client  perdu  sauf  si  le  service  après  vente  est   réactif  et  efficace,  en  ce  cas  il  gardera  le  client  par  ses  talents  d’écoute  et  de  compréhension.     Il  faut  bien  comprendre  que  dans  le  pays  développé  le  plus  riche  au  monde,  la  concurrence   fait  rage  et  le  moindre  petit  avantage  peut  changer  toute  la  donne.  Comme  l’explique  très   bien,   Bruno   Portelli   dans   l’interview   effectuée   par   David   Vautrin   pour   le   site   internet   Quitterlafrance.net  en  20133 ,  la  clientèle  est  beaucoup  plus  dure  aux  Etats  Unis  et  beaucoup   moins   fidèle   qu’une   clientèle   française.   En   effet   si   la   satisfaction   n’est   pas   présente   à                                                                                                                   2  http://www.insee.fr/fr/methodes/default.asp?page=definitions/secteur-­‐tertiaire.htm     3  https://www.youtube.com/watch?v=UPdnhRPFh_8    
  13. 13.       En  quoi  les  Etats-­‐Unis  présentent-­‐ils  un  fort  potentiel  économique  pour  des  PME  françaises   dans  le  secteur  du  CHR  ?  Cas  de  deux  entreprises  Vosgiennes  :  Garnier  Thiebaut  &  De  Buyer.         13     Mémoire  de  Fin  d’Etudes  –  Diplôme  ICN  Grande  Ecole         l’instant   X,   les   satisfactions   précédentes   ne   seront   pas   prises   en   compte   pour   juger   le   produit/service.       Si   la   notion   de   liberté   est   forte   chez   les   consommateurs,   elle   l’est   aussi   dans   le   monde  du  travail.  Un  des  principes  du  fédéralisme  américain  est  d’être  le  moins  possible   interventionniste.   Si   les   lois   fédérales   sont   communes   à   tous   et   sont   principalement   des   standards   généraux   (comme   interdiction   de   harcèlement   en   tout   genre,   interdiction   de   sélectionner  les  employés  par  couleurs  ou  origines,  etc.),  les  lois  des  Etats  fédérés  changent   selon  les  états.  Lorsqu’une  entreprise  américaine  s’installe,  elle  doit  idéalement  prendre  en   compte   les   lois   de   l’état   dans   lequel   elle   va   s’installer.   Pour   citer   quelques   exemples,   le   salaire  minimum  est  différent  selon  les  états,  les  protections  sociales  peuvent  aussi  varier,  et   bien   sur,   les   taxes   (professionnelles,   valeur   ajoutée,   impôts   etc.)   varient   de   la   même   manière.   Une   des   libertés   fondamentales   du   droit   de   travail   américain   est   la   faculté   d’embaucher  et  de  remercier  les  employés  sans  plus  de  complication  (si  aucun  contrat  de   travail   n’est   au   préalable   signé).   En   effet     si   un   employé   ne   convient   pas   au   poste,   ne   comprend  pas  le  travail  à  effectuer  ou  encore  l’effectue  trop  lentement,  il  est  tout  à  fait   possible  de  le  congédier  sans  être  coupable  de  vice  de  procédure.  Il  est  vrai  que  d’un  point   de   vue   français   cela   pourrait   paraître   intolérable   comme   conditions   de   travail,   mais   si   le   chômage  est  en  effet  présent  aux  USA,  5,80%  en  2013,  il  est  aussi  changeant.  Par  le  mot   «  changeant  »,  il  faut  comprendre  que  si  l’on  peut  être  rapidement  mis  à  la  porte,  il  est  aussi   assez  aisé  de  retrouver  du  travail  étant  donné  que  la  règle  est  la  même  pour  tout  le  monde.   Il  en  résulte  que  sur  les  5,80%  de  chômage  seul  2,02%  est  à  long  terme.  4     Une  autre  tradition  ancrée  dans  le  milieu  professionnel  américain  est  la  notion  de   méritocratie.    Les  autodidactes  ont  pour  ainsi  dire  créé  les  Etats  Unis.  Cela  a  donc  marqué  les   esprits   au   fer   rouge.   Qui   que   nous   soyons,   si   nous   méritons   mieux,   nous   sommes   récompensés.  L’écrivain  Jules  Renard  disait  :  «  Le  succès  des  autres  me  gêne  mais  beaucoup   moins  que  s'il  était  mérité  ».  Cette  citation  d’un  français  aurait  aussi  bien  pu  être  dite  par  un   américain.   Aux   Etats   Unis,   Bruno   Portelli   affirme  :   être   patron   n’est   pas   une   honte,   être   patron  signifie  avoir  tout  fait  pour  réussir,  et  c’est  là  que  se  trouve  tout  le  mérite.                                                                                                                       4  http://fr.tradingeconomics.com/united-­‐states/indicators    
  14. 14.        En  quoi  les  Etats-­‐Unis  présentent-­‐ils  un  fort  potentiel  économique  pour  des  PME  françaises   dans  le  secteur  du  CHR  ?  Cas  de  deux  entreprises  Vosgiennes  :  Garnier  Thiebaut  &  De  Buyer.         14     Mémoire  de  Fin  d’Etudes  –  Diplôme  ICN  Grande  Ecole         Il  y  a  aussi  une  toute  autre  notion  qui  est  des  plus  importantes  aux  Etats  Unis.  En  ça,   il  sera  facile  de  comprendre  la  notion  citée  plus  haut  d’individualisme  communautaire.    Si  les   américains  travaillent  à  la  méritocratie  et  à  l’effort,  ils  ont  une  forte  tendance  à  vivre  en   communauté.   Ils   vivent   ensemble,   partagent   les   même   terres,   même   lieux   de   cultes,   organisent   de   multiples   rencontres   qu’elles   soient   privées   ou   professionnelles.   Il   est   très   bien   vu   de   faire   partie   d’une   association   ou   mieux   d’une   église   dans   ce   pays   fortement   religieux.  Ces  implications  se  ressentent  aussi  bien  en  milieu  privé  qu’en  entreprise,  si  un   dirigeant  a  pour  malheur  d’omettre  cette  notion,  toutes  personnes  le  côtoyant  sauront  le  lui   faire  remarquer.       Ces   quelques   lignes   résument   bien   succinctement   ce   que   sont   les   Etats   Unis.   Toutefois  elles  montrent  bien  ce  contexte  de  liberté  et  de  réussite  qui  survole  nos  esprits,   fascine   et   continue   de   fasciner   à   chaque   énonciation   de   ce   nom,   Etats   Unis,   terre   des   possibles.     B. Le  Marché  du  CHR  aux  US   1. Définition  et  produits     Le   sigle   CHR   désigne   le   secteur   d’activité   des   Cafés,   Hôtels   et   Restaurants.   La   restauration  est  l’élément  majeur  de  cette  activité.  Elle  peut  être  collective  (collectivités  :   cantines,   hôpitaux…)   ou   indépendante   (restaurants   et   brasseries).   La   restauration   est   complétée  par  une  seconde  activité,  l’hébergement  (hôtellerie).     HoReCa  est  l’acronyme  anglo-­‐saxon  qui  signifie  «  Hotel  Restaurants  and  Catering  ».     Le   circuit   de   distribution   dans   ce   secteur     aux   Etats   Unis   est   souvent   composé   d’un   seul   intermédiaire  qui  est  le  distributeur  :     Fabricant         Distributeur   Revendeur   Client  final    
  15. 15.       En  quoi  les  Etats-­‐Unis  présentent-­‐ils  un  fort  potentiel  économique  pour  des  PME  françaises   dans  le  secteur  du  CHR  ?  Cas  de  deux  entreprises  Vosgiennes  :  Garnier  Thiebaut  &  De  Buyer.         15     Mémoire  de  Fin  d’Etudes  –  Diplôme  ICN  Grande  Ecole         Le  circuit  court  permet  de  réaliser  des  économies  sur  toute  la  chaîne  de  distribution   et  ainsi  augmenter  les  marges  du  distributeur.  Il  favorise  la  proximité  entre  le  fabricant  et  le   consommateur,   il   peut   plus   facilement   augmenter   sa   notoriété   et   sa   connaissance   du   marché   par   l’intermédiaire   du   revendeur.   Ce   type   de   distribution   indirecte   nécessite   une   force  de  vente  pour  couvrir  une  zone  géographique  précise,  mais  aussi  un  stock  permanent   important.       Certaines  entreprises  du  secteur  du  CHR  pratiquent  à  la  fois  la  vente  indirecte  et  la   vente  directe,  mais  cela  reste  peu  fréquent.  Les  entreprises  ayant  recours  à  un  circuit  de   distribution  directe  ont  généralement  une  clientèle  très  ciblée,  composée  de  quelques  gros   clients.  Cela  nécessite  de  connaître  parfaitement  le  marché  mais  permet  de  contrôler  les  prix   et  les  marges.       Les  produits  proposés  dans  le  secteur  du  CHR  sont  de  deux  natures  :  alimentaire  et   non   alimentaire.   Les   produits   non   alimentaires   sont   de   qualités   différentes   selon   le   type   d’établissement  hôtelier.  Les  catégories  de  produits  fournis  dans  le  secteur  du  CHR  sont  les   suivantes  :     -­‐  Gros  matériel   -­‐  Ustensiles  de  cuisine  et  de  pâtisserie   -­‐  Arts  de  la  table   -­‐  Produits  d’hygiène   -­‐  Nappage,  linge  de  maison   -­‐  Literie,  linge  de  lit   -­‐  Mobilier     Pour  les  établissements  bas  de  gamme  ou  de  moyenne  gamme,  l’équipement  utilisé  reste   principalement   du   consommable.   Le   phénomène   de   consommation   de   masse,   cité   auparavant,   se   retrouve   également   auprès   de   la   clientèle   professionnelle   préférant   payer   moins  cher  pour  un  produit  de  mauvaise  qualité,  qu’investir  dans  du  matériel  plus  coûteux   mais  qualitatif.  Pour  les  fabricants  de  produits  de  qualité,  le  challenge  est  principalement  de   faire  changer  les  mentalités  dans  ce  domaine.      
  16. 16.        En  quoi  les  Etats-­‐Unis  présentent-­‐ils  un  fort  potentiel  économique  pour  des  PME  françaises   dans  le  secteur  du  CHR  ?  Cas  de  deux  entreprises  Vosgiennes  :  Garnier  Thiebaut  &  De  Buyer.         16     Mémoire  de  Fin  d’Etudes  –  Diplôme  ICN  Grande  Ecole         2. Acteurs  principaux       Les   acteurs   concernés   par   ce   secteur   d’activité   sont   les   bars,   discothèques,   cafés,   hôtels,  restaurants,  et  collectivités.     Les   principaux   acteurs   du   CHR   sont   les   chaines   hôtelières,   comme   le   montrent   les   statistiques  ci-­‐dessous.           MKG  Hospitality  a  réalisé  en  Juin  2014  un  classement  des  grands  groupes  hôteliers   mondiaux  en  prenant  en  compte  le  nombre  d’hôtels  et  de  chambres  détenus  dans  le  monde.   Le  groupe  britannique  Intercontinental  Hôtel  Group  détient  la  première  place  en  nombre   d’hôtels  et  de  chambres  mais  pas  en  terme  de  croissance.  Le  groupe  chinois  Home  Inns  a   connu  une  croissance  de  presque  20%  l’année  précédente.  Cela  souligne  l’importance  des   sociétés  asiatiques  dans  l’offre  mondiale  de  l’hôtellerie  et  de  la  restauration.   En   seconde   position,   le   groupe   américain   Hilton   est   suivi   par   trois   autres   sociétés   nord   américaines  :  Marriott  International,  Wyndham  Hotel  Group  et  Choice  Hotels  International.   Ces   quatre   leaders   mondiaux   connaissent   une   croissance   modérée   mais   continue,   ce   qui   témoigne  de  leur  importance  tant  au  niveau  mondial  que  national.          
  17. 17.       En  quoi  les  Etats-­‐Unis  présentent-­‐ils  un  fort  potentiel  économique  pour  des  PME  françaises   dans  le  secteur  du  CHR  ?  Cas  de  deux  entreprises  Vosgiennes  :  Garnier  Thiebaut  &  De  Buyer.         17     Mémoire  de  Fin  d’Etudes  –  Diplôme  ICN  Grande  Ecole         Dans  le  secteur  de  la  restauration,  les  fast-­‐food  sont  les  acteurs  principaux  du  CHR   aux  Etats  Unis.       5   Le   magazine   QSR,   «  Quick   Service   Restaurant  »   a   réalisé   en   2012   deux   types   de   classements  des   10   plus   importantes   chaînes   de   fast   food   aux   Etats   Unis:   le   premier   est   déterminé   par   le   chiffre   d’affaires   réalisé   par   l’enseigne,   le   second   par   le   nombre   de   restaurants   sur   le   territoire   américain.   L’enseigne   Subway   possède   plus   de   10   000   restaurants  de  plus  que  Mc  Donald’s,  alors  qu’il  réalise  3  fois  moins  de  chiffre  d’affaires.       Pour   atteindre   cet   important   marché   du   CHR   sur   le   territoire   américain,   outre   le   fait   d’utiliser  des  groupements  de  commerciaux  distributeurs,  il  est  aussi  possible  d’être  présent   sur  des  salons.  Aux  Etats  Unis  les  Salons  sont  très  répandus.                                                                                                                             5  http://www.lexpress.fr/styles/saveurs/mcdo-­‐et-­‐subway-­‐les-­‐plus-­‐grandes-­‐chaines-­‐de-­‐fast-­‐food-­‐aux-­‐etats-­‐ unis_1145495.html     CLASSEMENT   FAST  FOOD   NOMBRE   DE  RESTAURANTS     AUX  USA   1   Subway   24  722   2   Mc  Donald's   14  098   3   Starbucks   10  821   4   Pizza  Hut   7  600   5   Burger  King   7  232   6   Dunkin'  Donuts   7  015   7   Wendy's   6  594   8   Dairy  Queen   6  187   9   Taco  Bell   5  670   10   Domino's  Pizza   4  907   CLASSEMENT   FAST  FOOD   CHIFFRE  D'AFFAIRES   EN  MILLIONS   DE  DOLLARS   1   Mc  Donald's   34,1   2   Subway   11,4   3   Starbucks   9,7   4   Wendy's   8,5   5   Burger  King   8,4   6   Taco  Bell   7   7   Dunkin'  Donuts   6,5   8   Pizza  Hut   5,5   9   KFC   4,5   10   Chick-­‐fil-­‐A   4  
  18. 18.        En  quoi  les  Etats-­‐Unis  présentent-­‐ils  un  fort  potentiel  économique  pour  des  PME  françaises   dans  le  secteur  du  CHR  ?  Cas  de  deux  entreprises  Vosgiennes  :  Garnier  Thiebaut  &  De  Buyer.         18     Mémoire  de  Fin  d’Etudes  –  Diplôme  ICN  Grande  Ecole         3. Les  Salons  créateurs  important  de  clients  potentiels.     Plusieurs   salons   nationaux   sont   organisés   annuellement   aux   Etats   Unis   dans   le   secteur  de  l’hôtellerie  et  de  la  restauration  pour  les  professionnels.     Le  principal  est  le  NRA  :  «  National  Restaurant  Association  »,  organisé  tous  les  ans  à  Chicago   au  mois  de  mai.  Environ  44  000  exposants  du  monde  entier  sont  présents  pour  présenter   leurs  nouveautés  et  savoir-­‐faire.  Ce  salon  est  exclusivement  réservé  aux  professionnels  des   métiers   de   l’hôtellerie   et   de   la   restauration.   L’association   nationale   possède   son   propre   magazine  et  centre  de  recherche  qui  lui  permet  de  publier  régulièrement  des  articles  pour   informer  ses  lecteurs  des  derniers  chiffres  et  nouveautés  du  secteur.     Le  NAFEM,  «  North  American  Association  for  Food  Equipment  Manufacturers  »  est  organisé   tous   les   ans   en   Californie   au   mois   de   février   et   regroupe   plus   de   500   fabricants   et   fournisseurs  d’équipements  pour  l’hôtellerie  et  la  restauration.  Créé  il  y  a  60  ans,  ce  salon   est  connu  par  tous  les  acteurs  du  secteur  d’activité.     Ces  deux  salons  se  déroulent  tous  les  deux  dans  des  zones  très  attractives  et  touristiques  des   Etats  Unis,  où  les  établissements  hôteliers  sont  très  nombreux  et  conséquents.   La   réputation   et   la   popularité   de   ces   deux   événements,   en   font   des   rendez-­‐vous   immanquables  aussi  bien  pour  les  exposants,  donc  les  fabricants  et  distributeurs,  que    pour   les  représentants,  commerciaux,  et  clients  finaux.       Un  autre  moyen  conducteur  de  rencontre  fournisseurs/clients  est  aussi  proposé  par   les   salons   BITAC.   L’organisation   BITAC   «  Business   Interactive   Trade   Alliances   and   Conferences  »   organise   plusieurs   événements   durant   l’année   dans   des   établissements   hôteliers   luxueux.   Les   salons   ont   pour   but   de   faire   rencontrer   uniquement   des   professionnels  du  secteur  de  la  restauration  et  hôtellerie  haut  de  gamme.  Dans  ce  cas,  ce   sont  les  fabricants  ou  fournisseurs  qui  viennent  à  la  rencontre  du  client.  L’avantage  de  ce   principe  est  de  multiplier  les  rencontres  entre  fournisseurs  et  clients,  afin  d’augmenter  la   visibilité  de  l’entreprise  et  de  permettre  ainsi  aux  consommateurs  finaux  de  rencontrer  les   différents  fournisseurs  à  différents  endroits  des  Etats  Unis.  
  19. 19.       En  quoi  les  Etats-­‐Unis  présentent-­‐ils  un  fort  potentiel  économique  pour  des  PME  françaises   dans  le  secteur  du  CHR  ?  Cas  de  deux  entreprises  Vosgiennes  :  Garnier  Thiebaut  &  De  Buyer.         19     Mémoire  de  Fin  d’Etudes  –  Diplôme  ICN  Grande  Ecole         C. Les  besoins  des  fournitures  pour  les  établissements  haut  de  gamme   1. Les  différentes  phases  du  secteur  hôtelier       L’histoire   du   secteur   hôtelier   en   Amérique   du   Nord   se   décompose   en   différentes   phases,  chacune  liées  à  un  changement  et  à  des  grands  tournants  de  l’histoire  qui,  de  ce  fait,     ont  entrainé  des  modifications  importantes  sur  les  modes  de  vie  des  populations.  Au  cours   du   temps   il   est   démontré   que   l’évolution   et   la   modification   du   secteur   d’activité   de   l’hôtellerie   ont   été   favorisés   par   plusieurs   facteurs   économiques  :   le   développement   des   droits   civils,   la   diffusion   des   connaissances   en   sciences   sociales,   l’accès   à   l’épargne,   et   la   croissance  des  voyages  d’affaires  et  familiaux.           Périodes   Contexte   social,   économique   et   géopolitique   Facteurs   favorisant   le   secteur   de   l’hôtellerie  et  de  la  restauration   Avant  1750.   !  Développement  du  commerce   -­‐   Secteur   primaire  :   agriculture   intense   -­‐  Production  agricole  locale   1750  –  1850   (Révolution   Industrielle)   !   Début   de   l’immigration   (principalement   provenant   d’Europe)   !  Création  de  villes  nouvelles   -­‐   Développement   du   secteur   secondaire  :   léger   ralentissement   du  secteur  primaire.   1850  -­‐  1900   !   Forte   augmentation   de   l’immigration     !  Développement  économique   -­‐   Augmentation   des   échanges   de   marchandises  avec  les  anciens  pays   colonisateurs   -­‐   Amélioration   des   infrastructures   dues   à   la   croissance   du   secteur   secondaire   -­‐   Création   des   congés   annuels   payés  
  20. 20.        En  quoi  les  Etats-­‐Unis  présentent-­‐ils  un  fort  potentiel  économique  pour  des  PME  françaises   dans  le  secteur  du  CHR  ?  Cas  de  deux  entreprises  Vosgiennes  :  Garnier  Thiebaut  &  De  Buyer.         20     Mémoire  de  Fin  d’Etudes  –  Diplôme  ICN  Grande  Ecole         1900  –  1945   (1ère   et   2nde   Guerres   Mondiales)   1900  –  1945       !   USA  :   fournisseurs   d’armements   et   matériel   durant   la  1ère  et  2nde  Guerre  Mondiale       -­‐   Europe  :   destruction   des   infrastructures   et   construction   durant   les   guerres   mondiales,   notamment   des   établissements   hôteliers,  donc  déclin  de  l’activité   -­‐  USA  :  absence  de  destruction  sur   le   territoire   américain   durant   les   guerres   mondiales,   donc   progression   du   secteur   de   l’hôtellerie   -­‐  Production  de  masse  :  création  de   nouveaux   emplois,   donc   de   revenus  plus  importants   1945  –  1960   (Structure   économique   aux   Etats-­‐Unis)   !  Période  de  reconstruction     !  Développement  du  secteur  des   services   -­‐   Augmentation   de   l’accès   à   l’épargne   -­‐   Croissance   de   la   population   américaine  (baby-­‐boom)   -­‐   Amélioration   des   moyens   de   transports     -­‐   Accès   à   l’achat   de   véhicules   personnels,   favorisant   les   déplacements   1960  –  1980     !   Apparition   d’une   nouvelle   population   sur   le   marché   de   la   consommation  :   les   baby-­‐ boomers   !   Adoption   des   moyens   de   transport  aérien   -­‐  Début  de  la  mondialisation   -­‐   Développement   des   voyages   d’affaires   -­‐   Création   des   chaines   hôtelières   américaine  et  mondiales   -­‐  Création  de  nouveaux  emplois   1980  –  2008       !  Guerre  du  Golf   !   Attentats   du   11   septembre   2001   -­‐  Récession  économique   -­‐   Meilleur   accès   au   crédit   de   consommation  
  21. 21.       En  quoi  les  Etats-­‐Unis  présentent-­‐ils  un  fort  potentiel  économique  pour  des  PME  françaises   dans  le  secteur  du  CHR  ?  Cas  de  deux  entreprises  Vosgiennes  :  Garnier  Thiebaut  &  De  Buyer.         21     Mémoire  de  Fin  d’Etudes  –  Diplôme  ICN  Grande  Ecole           2. De  la  crise  au  succès  actuel  de  l’industrie  hôtelière       Les   attaques   terroristes   du   11   septembre   2001   ont   provoqué   une   des   plus   importantes  baisses  de  fréquentation  des  hôtels  aux  Etats  Unis.     Cette  année  là,  le  taux  d’occupation  des  hôtels  de  la  capitale  a  été  au  plus  bas,  cela  dû  au       sentiment   d’insécurité   de   la   clientèle   touristique   et   professionnelle.   L’annulation   de   séminaires   d’entreprise   et   autres   manifestations   collectives,   qui   représentaient   une   part   importante   du   chiffre   d’affaires   de   certains   hôtels   dans   le   bassin   de   Washington,   a   fortement  altéré  leur  activité  économique.  La  capitale  américaine  fut  sans  doute  une  des   villes  les  plus  touchées  par  la  crise  de  l’industrie  hôtelière  en  2001.  Ces  difficultés  ont  donc   provoqué  des  licenciements  importants  et  des  diminutions  d’horaires  de  travail,  qui  ont  eu   pour  conséquence  une  dégradation  des  services  et  prestations  proposés,  causant  ainsi  des   problèmes   d’insatisfaction   des   consommateurs.   Ce   cercle   vicieux   a   conduit   plusieurs   groupes   nationaux   à   demander   une   aide   de   la   part   du   gouvernement,   notamment   des   réductions  d’impôts.  C’est  le  cas  du  groupe  mondial  Marriott,  qui  face  à  la  crise  hôtelière  et   suivant  les  frappes  terroristes,  a  demandé  le  soutien  du  gouvernement  américain  (Soutien   financier  qui  fut  refusé  à  tous  les  hôtels  concernés.)       D’autres  zones  touristiques  comme  Las  Vegas,  New  York  ou  Orlando  ont  pu  se  sortir   de  cette  crise  hôtelière  grâce  à  leur  attractivité  touristique.  Les  casinos  à  Las  Vegas,  les  parcs   d’attractions  à  Orlando  ou  simplement  le  tourisme  à  New  York  ont  permis  de  conserver  un   taux  d’occupation  des  hôtels  acceptable.         Toutefois  avec  l’évolution  des  prêts  à  la  consommation,  les  américains  ont  effectué   de  multiples  achats  auxquels  ils  n’auraient  pas  eu  accès  auparavant,  comme  des  véhicules   plus   performants,   des   voyages,   etc…   Du   fait   de   cette   hausse   de   la   consommation   des   ménages,  s’en  est  suivi,  en  2008,  une  des  crises  boursières  les  plus  marquantes  de  l’histoire   des   Etats   Unis.   L’économie   s’est   effondrée,   ainsi   que   la   consommation,   sans   épargner   l’industrie  hôtelière.   1980  –  2008     (SUITE)   !  Guerre  en  Afghanistan   !  Guerre  en  Irak   -­‐   Développement   des   voyages   familiaux  
  22. 22.        En  quoi  les  Etats-­‐Unis  présentent-­‐ils  un  fort  potentiel  économique  pour  des  PME  françaises   dans  le  secteur  du  CHR  ?  Cas  de  deux  entreprises  Vosgiennes  :  Garnier  Thiebaut  &  De  Buyer.         22     Mémoire  de  Fin  d’Etudes  –  Diplôme  ICN  Grande  Ecole           Depuis   1970   la   France   et   les   Etats   Unis   ont   réalisé   un   véritable   transfert   de   compétences  concernant  l’hôtellerie  et  la  restauration.  La  France  a  exporté  son  savoir-­‐faire   gastronomique,  et  en  contrepartie  a  adopté  de  nouvelles  techniques  managériales  dans  la   gestion  de  chaines  hôtelières  et    la  restauration  rapide.     Aux  Etats  Unis,  il  est  clair  que  le  savoir-­‐faire  gastronomique  et  l’art  de  la  table  à  la  française   sont  de  plus  en  plus  reconnus.  Nombreux  sont  les  Chefs  Français  expatriés  en  Amérique  du   Nord.  Nous  les  retrouvons  aussi  bien  à  leur  compte,  gérant  de  leur  propre  restaurant,  ou   employés   dans   de   grand   hôtels   luxueux,     transmettant     leur   savoir-­‐faire   et   compétences   professionnelles  à  la  française.         Aujourd’hui  la  tendance  a  changé.  «  L’industrie  hôtelière,  les  loisirs  et  la  distribution,   qui  ont  la  réputation  de  pratiquer  des  bas  salaires  aux  Etats-­‐Unis,  représentent  près  de  40  %   des  créations  d’emplois  du  mois  d’octobre  2014.»  Stéphane  Lauer,  le  07  novembre  2014,  Le   Monde.   Le  secteur  de  l’hôtellerie  et  celui  de  la  gastronomie  aux  Etats  Unis  sont  en  pleine  expansion   depuis   ces   quatre   dernières   années.   Plusieurs   facteurs   sont   responsables   de   cette   amélioration.  Tout  d’abord  la  concurrence  très  accrue  dans  le  secteur  de  l’hôtellerie  et  de  la   restauration   a   poussé   les   entreprises   du   secteur   à   prendre   de   nouvelles   initiatives   afin   d’augmenter   leur   niveau   de   prestations,   et   donc   leur   fréquentation.   Les   offres   plus   attractives  favorisent  le  tourisme.     Les  consommateurs  américains  se  montrent  plus  exigeants  à  l’égard  des  restaurants.  Ainsi   pour  répondre  à  la  demande,  les  restaurateurs  s’efforcent  d’améliorer  la  qualité  de  leurs   services  pour  satisfaire  leur  clientèle.        
  23. 23.       En  quoi  les  Etats-­‐Unis  présentent-­‐ils  un  fort  potentiel  économique  pour  des  PME  françaises   dans  le  secteur  du  CHR  ?  Cas  de  deux  entreprises  Vosgiennes  :  Garnier  Thiebaut  &  De  Buyer.         23     Mémoire  de  Fin  d’Etudes  –  Diplôme  ICN  Grande  Ecole         3. Les  nouvelles  tendances  et  perspectives       Les  établissements  hôteliers  ayant  subi  fortement  la  crise  de  l’industrie  hôtelière,  ont   revu  leurs  offres.  Ils  se  doivent  de  proposer  plus  de  services,  plus  de  commodités  comme   des   golfs,   des   espaces   bien-­‐être,   spas…   mais   se   doivent   également   de   faire   preuve   de   réactivité  et  de  flexibilité  en  réponse  à  la  demande  permanente,  dans  des  délais  de  plus  en   plus  courts.  L’américain  d’aujourd’hui  a  déjà  trop  patienté,  il  n’a  plus  le  temps  d’attendre  !       Les   nouvelles   tendances   culinaires   fleurissent   de   plus   en   plus,   surtout   dans   les   grandes  villes.  Les  mentalités  changent  en  ce  qui  concerne  les  questions  d’alimentation  et  de   santé.  Un  nouveau  type  de  fast-­‐food  a  fait  surface  ces  dernières  années,  suivant  la  tendance   «  Healthy   life  »,   celui-­‐ci   propose   toujours   un   service   rapide,   mais   correspondant   le   mieux   possible  aux  nouvelles  attentes  de  ces  américains  soucieux  de  leur  bien-­‐être.       4. L’amélioration  des  formations  culinaires         De  nombreuses  écoles  de  cuisine  haut  de  gamme  ont  ouvert  leurs  portes  aux  Etats   Unis   durant   ces   dernières   années.   Certaines   sont   très   réputées   pour   la   qualité   de   leur   formation  et  de  l’enseignement.       A   New   York,   «  The   French   Culinary   Institute  »,   qui   est   maintenant   connu   sous   le   nom   de   «  International   Culinary   Center  »   a   été   crée   en   1984   par   plusieurs   Chefs   cuisiniers   et   pâtissiers  français,  comme  Jacques  Pépin,  André  Soltner  et  Jacques  Torres.  Cette  école  est   maintenant  connue  dans  tout  le  pays  par  les  gens  du  métier  et  a  ouvert  3  autres  entités.        «  The   French   Pastry   School  »   à   Chicago,   a   été   fondée   en   1995   par   deux   Chefs   pâtissiers   Alsaciens  Jacquy  Pfeiffer  et  Sébastien  Canonne.  Cette  école  forme  des  pâtissiers  venant  du   monde  entier,  et  enseigne  les  techniques  et  connaissances  en  pâtisserie  et  boulangerie  à  la   française.      
  24. 24.        En  quoi  les  Etats-­‐Unis  présentent-­‐ils  un  fort  potentiel  économique  pour  des  PME  françaises   dans  le  secteur  du  CHR  ?  Cas  de  deux  entreprises  Vosgiennes  :  Garnier  Thiebaut  &  De  Buyer.         24     Mémoire  de  Fin  d’Etudes  –  Diplôme  ICN  Grande  Ecole         L’école  de  pâtisserie  LeNôtre  «  The  Culinary  Institute  LeNôtre  »  est  également  implantée  aux   Etats  Unis,  à  Houston,  au  Texas  depuis  17  ans.  Alain  LeNôtre,  fils  du  célèbre  pâtissier  Gaston   LeNôtre   a   créé   cet   établissement   dans   le   but   de   partager   les   traditions   culinaires   et   les   méthodes  d’apprentissages  françaises.  L’institut  possède  de  nombreux  partenariats  avec  des   écoles  hôtelières  et  établissements  en  France,  afin  de  former  les  étudiants  sur  place  à  la   gestion  d’hôtellerie  et  de  restauration.     Ces   établissements   travaillent   sur   le   même   mode   de   fonctionnement   que   les   écoles   hôtelières  françaises,  tant  au  niveau  pratique  et  technique  que  managérial.  L’avantage  est   que  les  étudiants  apprennent  à  travailler  avec  des  outils  et  ustensiles  de  qualité  de  style   français,  et  les  utilisent  tout  au  long  de  leur  carrière.  Ce  type  d’établissements  crée  donc   d’importants  besoins  de  produits  de  qualité  pour  des  professions  nécessitant  l’utilisation  de   matériel  technique  et  haut  de  gamme.       Ces   recherches   ci-­‐dessus   montrent   bien   que   les   USA   et   le   secteur   Café   Hôtel   Restaurant  vont  de  pair.  Il  est  clair  que  l’importance  de  ce  secteur  évolue  de  jour  en  jour  en   réponse  à  la  tertiarisation  du  marché  Américain,  la  belle  aubaine  pour  des  fournisseurs  avec   un  savoir-­‐faire  français  de  renom  comme  Garnier  Thiebaut  ou  Debuyer.      
  25. 25.       En  quoi  les  Etats-­‐Unis  présentent-­‐ils  un  fort  potentiel  économique  pour  des  PME  françaises   dans  le  secteur  du  CHR  ?  Cas  de  deux  entreprises  Vosgiennes  :  Garnier  Thiebaut  &  De  Buyer.         25     Mémoire  de  Fin  d’Etudes  –  Diplôme  ICN  Grande  Ecole         II. Cas  de  deux  entreprises  Vosgiennes     A. Cas  Garnier  Thiebaut,  Inc  :  linge  de  maison     1. Une  longue  histoire  de  savoir  faire.       Garnier-­‐Thiebaut  est  une  entreprise  textile  Vosgienne,  installée  à  Gérardmer,  datant  de   1833.  Durant  le  milieu  du  XVIIIème  siècle,  l’industrie  du  textile  commença  à  se  développer   en  Lorraine  et  plus  particulièrement  dans  les  Vosges.  La  première  entreprise  de  textile  dans   les  Vosges  a  vu  le  jour  en  1756,  à  Epinal,  puis  petit  à  petit,  d’autres  sont  venues  s’installer  et   se  sont  industrialisées.  En  ce  qui  concerne  le  textile,  la  force  des  Vosges  a  longtemps  été   l’abondance  d’eau  apportée  par  ses  moyennes  montagnes.    Dès  1765  de  multiples  usines  se   sont  installées  sur  les  emplacements  d’anciens  moulins  pour  profiter  de  la  force  hydraulique.     100  ans  plus  tard,  on  dénombrait  dans  les  Vosges,  28  filatures,  72  Tissages  (dont  10  unités   combinant   filatures   et   tissages).   A   la   fin   du   XIXème   siècle,   les   industries   deviennent   plus   paternalistes,   ce   qui   engendre   la   création   d’une   société   entière   autour   de   l’industrie   du   Textile.  Vers  les  Trente  Glorieuses,  pas  moins  de  242  entreprises  font  travailler  environ     40  000  employées  dans  le  domaine  du  textile  dans  les  Vosges,  et  Garnier  Thiebaut  fait  bien   entendu,  partie  de  cette  industrie  florissante.     Après   la   2nd   guerre   mondiale   l’industrie   connaîtra   un   autre   essor   pour   finalement   laisser  doucement  place  à  la  mondialisation  et  ses  impacts.  Les  uns    après  les  autres,  les   tissages   et   filatures   vont   fermer   ne   faisant   plus   face   à   cette   nouvelle   compétition   en   approche.     En  ce  qui  concerne  Garnier-­‐Thiebaut,  l’entreprise  en  déclin,  fut  rachetée  par  la  société  HDM   Finance  (spécialisée  dans  le  textile  depuis  1990)  à  la  fin  du  XXème  siècle.  Avec  cette  fusion   s’en  suivit  un  nouvelle  politique  de  vente  visant  à  faire  sortir  l’entreprise  de  la  crise  générale   du  textile  vosgien  voire  français.     Paul  de  Montclos  le  nouveau  président  directeur  général  décida  alors  de  tourner  son   entreprise  vers  le  domaine  du  luxe.  En  effet,  une  des  seules  façons  de  contrer  efficacement  
  26. 26.        En  quoi  les  Etats-­‐Unis  présentent-­‐ils  un  fort  potentiel  économique  pour  des  PME  françaises   dans  le  secteur  du  CHR  ?  Cas  de  deux  entreprises  Vosgiennes  :  Garnier  Thiebaut  &  De  Buyer.         26     Mémoire  de  Fin  d’Etudes  –  Diplôme  ICN  Grande  Ecole         la  montée  des  pays  émergeants  dans  le  domaine  du  textile  comme  l’Inde  ou  la  Chine,  était   de  mettre  en  avant  le  savoir-­‐faire  ancestral  français  par  le  biais  de  produits  de  qualités.     L’entreprise   se   relevant   au   fur   et   à   mesure   grâce   aux   nouvelles   mesures   financières   et   commerciales  mises  en  place  ,  l’installation  aux  Etats  Unis  se  projeta  dans  les  ambitions  de   Garnier   Thiébaut.   Les   premiers   échanges   eurent   lieux   sur   son   initiative   en   1996,   puis   la   rencontre   avec   un   petit   distributeur   français   eut   lieu.   Comme   a   dit   Paul   De   Montclos,   «  L’occasion  a  fait  le  larron  ».       Côté   Américain,   Jean   Philippe   Krukowicz,   français   expatrié   aux   Etats   Unis   depuis   1988,   distribuait   depuis   1997   le   linge   Garnier   Thiébaut,   principalement   le   linge   de   table,   dans   le   cadre   de   son   entreprise   de   fourniture   de   matériel  hôtelier   et   restauration,   Kruko   Entreprise.  Lorsque  Jean  Philippe  est  arrivé  en  tant  que  chef  cuisinier  aux  Etats  Unis,  plus   particulièrement   à   Miami,   ce   fut   pour   des   «  vacances  »   ou   plutôt   pour   répondre   à   la   question:"  Et  si  je  partais  là-­‐bas  après  tout?"  Après  quelques  années  de  travail,    en  tant  que   chef   cuisinier   son   constat   fut   le   suivant:   le   milieu   de   la   restauration   manquait   de   fournisseurs  d’ustensiles  de  cuisine  et  de  ce  qui  s’y  rapporte.  Il  monta  alors  son  entreprise   «  Kruko  »,  qui  fournit  tout  ce  qui  se  rapportait  à  la  table:  Vaisselles,  couverts,  verres,  linge,   etc…   Alors   que   pour   fournir   les   restaurants   en   linge   il   travaillait   avec   l’entreprise   Hilden   America,   basé   à   South   Boston,   VA,   le   hasard   fit   que,   par   différents   intermédiaires   (principalement   deux   vosgiens   de   chez   Bernardo),   il   fut   mis   en   relation   avec   Garnier   Thiébaut.  Ce  qui  lui  plut  dans  cette  entreprise  était  que,  contrairement  à  Hilden  America,   Garnier  Thiebaut  produisait  et  fabriquait  dans  ses  propres  usines  du  linge  de  qualité  et  du   linge  Français.       C’est  ainsi  que  lorsque  la  question  de  voir  plus  grand  pour  Garnier  Thiébaut  s’est  posée,  la   réponse  fut  tout  simplement  les  Etats  Unis  via  Jean  Philippe.  Aujourd’hui,  GT  Inc  appartient  à   HDM  Finance  Groupe  Textile  en  France.  HDM  Finance  est  le  leader  dans  le  milieu  du  textile   depuis   1680   et   le   plus   gros   groupe   de   textile   au   monde.   HDM   Finance   existe   depuis   12   générations  et  est  une  entreprise  familiale  et  un  leader  mondial.  Ce  groupe  est  géré  par  3   cousins   (Hervé   DeMonclos,   Paul   DeMontclos   et   Jacques   Gindre)   et   inclut   4   différentes   compagnies  Mulliez-­‐Flory,  Tissage  Denantes,  De  Witte  Lietaer,  Garnier  Thiébaut  et  Garnier   Thiebaut,  Inc  (Annexe  5).  
  27. 27.       En  quoi  les  Etats-­‐Unis  présentent-­‐ils  un  fort  potentiel  économique  pour  des  PME  françaises   dans  le  secteur  du  CHR  ?  Cas  de  deux  entreprises  Vosgiennes  :  Garnier  Thiebaut  &  De  Buyer.         27     Mémoire  de  Fin  d’Etudes  –  Diplôme  ICN  Grande  Ecole         Mais  alors,  pourquoi  s’installer  aux  Etats  unis  plutôt  que  dans  un  autre  pays  ?     D’après   Jean   Philippe,   le   besoin   de   se   développer   à   l’étranger   était   fortement   présent   et   puisqu’il   fallait   s’attaquer   à   un   gros   marché,   les   Etats   Unis   étaient   à   l’époque   le   pays   adéquat.  (L’essor  de  l’Asie  n’ayant  pas  encore  fait  son  apparition  début  XXIème  siècle.)  Le   potentiel  aux  USA  était  grand,  à  regarder  aux  nombres  de  chambres  et  de  restaurants,  aux   taux  d’ouverture  et  de  construction  dans  ce  milieu  ou  encore  à  la  croissance  des  ventes  de   produits  français.       Pour  Paul  De  Montclos,  à  la  question:"  que  représentent  pour  vous  les  Etats  Unis?",  la   réponse  est  :  "un  fort  potentiel  de  marché,  $280  Millions  de  dollars."  Comme  Jean  Philippe,   il  estime  que  quant  à  se  développer  dans  un  pays,  autant  que  le  pays  ait  un  potentiel  vital   pour  le  secteur.  Il  n’aurait  pas  été  justifié  de  s’installer  dans  un  pays  asiatique  ou  du  Moyen   orient,  car  même  si  l’Asie  est  un  gros  producteur  de  tissus,  la  culture  du  linge  n’y  est  pas   autant  marquée  qu’en  Europe  ou  en  Amérique  du  Nord.  Il  est  vrai  que  l’art  de  la  table,  ou   encore  l’affection  pour  le  linge  de  lit/bain/table  de  qualité  n’est  pas  ancré  dans  toutes  les   cultures.    Il  est  nécessaire  d’avoir  un  certain  confort  de  vie  pour  que  le  besoin  naisse  dans  les   esprits.  Les  autres  notions  que  Paul  admire  aux  Etats  Unis  sont  les  notions  d’esprit   d’initiative  et  de  résilience.  En  effet  les  Etats  Unis  ont  une  faculté  à  rebondir  après  chaque   drame,  faculté  appuyée  par  un  esprit  d’initiative  et  de  revanche  fort,  ayant  encore  une  fois   pour  racine  leur  histoire.  Le  psychiatre  et  psychanalyste  français  Boris  Cyrulnik,  connu  pour   avoir  vulgarisé  le  concept  de  "résilience"  (renaître  de  sa  souffrance)  qu'il  a  tiré  des  écrits  de   John  Bowly,  dit:      «  De  la  souffrance  peut  naître  le  meilleur  ».       2. Garnier  Thiebaut,  Inc.       Aujourd’hui  Garnier  Thiébaut,  Inc  embauche  près  de  40  personnes  dont  25  sur  le  site   de   South   Boston,   VA.   Ce   site   comprend   le   département   des   achats,   2   CSR   ainsi   que   l’entrepôt  et  la  salle  de  couture  avec  une  dizaine  de  couturières.  Les  principaux  bureaux  sont   à  Arlington,  VA.  Dans  ces  bureaux  se  concentrent  les  services  de  comptabilité,  de  marketing,   le  service  après  vente  et  le  service  de  ressources  Humaines.6  Des  commerciaux  couvrent  une                                                                                                                   6  Voire  Organigramme  Annexe  6.    

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