Une démarche de créationde marque touristique territoriale                        Le Pays du Libournais                   ...
Répartitiondes 6000 lits•1600 meublés• 1200 hôtels• 800 CHO•2000 HPA
L’ Accueil à la Propriété• 22 AOC• 11 Syndicats Viticoles• 400 propriétés déclaréesfaisant de l’accueil• 187 propriétés   ...
L’OFFRE TOURISTIQUEDU PAYS DU LIBOURNAIS• 450 hébergeurs• 400 activités « oeno »• quelques activités« loisirs de pleine na...
Chiffres Clés132 communes140 000 hectares / 40 000 ha Vigne150 000 habitants9 EPCI8 communes non regroupées11 OTSI (44 sal...
c’est le nom « Saint-Emilion » qui crée la stratégie ! «dans un contexte et une volonté politique de mise en tourisme aut...
E N T R E T IE N S                                B R A IN S T O R M                                                      ...
Feuille de route de la création partagéede la marque touristique « Saint-Emilion »POUR QUI (= qui l’utilise?)• Les OTSI (e...
Feuille de route de la « création partagée » µ de la marque touristique « Saint-Emilion »POURQUOI ?• Attirer et séduire de...
Etude de stratégie de Marque : Phase 1Elle révèle des VALEURS partagées caractérisant le territoire de destination :      ...
LES TRÉSORS, POURQUOI ?L’excellence du territoire, les Vignobles prestigieux, le Patrimoine, le label Unesco, les Savoir-f...
La proposition de bloc Marque de décembre 2011Le consensus trouvé autour du nomSaint-Emilion, un bloc marque voit le jourU...
2012 : la marque devient outil d’animation du territoireSuite à la présentation de ce bloc Marque, dans ses grands lignes ...
2012 : la marque devient outil d’animation du territoire 2.      Une Problématique d’utilisation de la Marque         pour...
•Une Problématique juridique d’utilisation du nom de l’AOCLe Conseil des Vins de Saint-Emilion ayant décidé récemment (28 ...
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Intervention Delphine Labeyrie - Marketing territorial - INTERPATT 2012

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Rencontres INTERPATT mai 2012 - Atelier n°4 : Marketing territorial et approches affinitaires - Pays du Libournais : création d'une marque touristique territorial

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Intervention Delphine Labeyrie - Marketing territorial - INTERPATT 2012

  1. 1. Une démarche de créationde marque touristique territoriale Le Pays du Libournais •Prés de 6000 lits marchands (38% capacité totale) •Une identité viticole(22 AOC) •Une richesse patrimoniale peu ou pas mise en tourisme  • Des évènements à forte fréquentation (+ de 10 000 visiteurs) •1 attractivité touristique quasi unique Saint –Emilion, patrimoine UNESCO •Et 1 Nom magique « Saint Emilion » à forte très forte notoriété !!!
  2. 2. Répartitiondes 6000 lits•1600 meublés• 1200 hôtels• 800 CHO•2000 HPA
  3. 3. L’ Accueil à la Propriété• 22 AOC• 11 Syndicats Viticoles• 400 propriétés déclaréesfaisant de l’accueil• 187 propriétés labélisées
  4. 4. L’OFFRE TOURISTIQUEDU PAYS DU LIBOURNAIS• 450 hébergeurs• 400 activités « oeno »• quelques activités« loisirs de pleine nature »• 22 sites et musées• 129 restaurantsETDes Grands Evènements :Fest’Arts, Mascaret,Bataille de Castillon…Un large patrimoineculturel et paysager
  5. 5. Chiffres Clés132 communes140 000 hectares / 40 000 ha Vigne150 000 habitants9 EPCI8 communes non regroupées11 OTSI (44 salariés) / 1 ****11 Syndicats viticoles
  6. 6. c’est le nom « Saint-Emilion » qui crée la stratégie ! «dans un contexte et une volonté politique de mise en tourisme autour d’un projet de destination unique »ENJEUX ET OBJECTIFS DE L’ETUDE DE STRATEGIE DE MARQUE :•Une étude pour créer une marque touristique autour du nom « SAINT-EMILION » , unebannière commune préalable à une démarche d’organisation - structuration•Une étude pour définir l’identité touristique du Pays du Libournais auprès de « ses »clientèles françaises et internationales•Un logo, une accroche (promesse) et une charte graphique pour valoriser et faciliter lamise en réseau de toute l’offre touristique• Une étude en concertation large dans une démarche dite « de collaboration active » avec les représentants territoriaux du tourisme (Région/Département/Collectivités/OTSI/CCI locale/ Sociopros) & avec les acteurs de la viticulture (SyndicatsViticoles/Sociopros)
  7. 7. E N T R E T IE N S B R A IN S T O R M IN T E R N E S A N A L YS E T E R R A IN D É C L IN A IS O N S E X P E R T IS E R É G IO N A L E DE MARQUES A T E L IE R D E T R A V A IL : N O M S D E P R O P O S IT IO N B L O C M A R Q U E D E C 2 0 11 S O N D A G E V IR T U E L R E TO U R S P R O P O S IT IO N V IS U E L S N O U VE L L E S T E C H N IC IE N S PROJ ET DE MARQUE F O R U M S V IR T U E L S MARQUES B ENC HMARKS MARQUES S ONDAGES IM A G E P E R Ç U E A T E L IE R S P O S IT IO C R E A T IV IT E S YN T H È S E NNEMEN T E R R IT O R IA L T M IS E S E N S IT U A T IO N E P a rta g e P O S IT IO N N E M Tr é s o rs ENT M a g ie / M y t h e C o n f id e n c e S e nsA V R I L - J U I N 2 0 11 J U I L L E T 2 0 11 S E P TE M B R E - N O VE M B R E – D E C E M B R E 2 0 O C TO B R E
  8. 8. Feuille de route de la création partagéede la marque touristique « Saint-Emilion »POUR QUI (= qui l’utilise?)• Les OTSI (en attendant de se structurer au sein de la future destination unique …)• Les hébergeurs• Les prestataires d’activités (sites & musées : jardin, châteaux, train touristiques, bateauxpromenades, base de loisirs, activités canoe, piscines…..)• Les « prestataires Oenotourisme » (propriétés viticoles, maisons des Vins, musées, …)  chaque acteur doit y puiser pour arriver à faire…A QUI (= elle s’adresse à qui)?• Aux clientèles (Oeno) Touristiques de séjour avant tout ! (65% Français- 35% internationaux)• Aux clientèles Oenotouristiques itinérantes et/ou excursionnistes aussi• Aux visiteurs (pour demain les convertir en touristes…)  chaque client doit pouvoir être séduit…
  9. 9. Feuille de route de la « création partagée » µ de la marque touristique « Saint-Emilion »POURQUOI ?• Attirer et séduire de nouvelles clientèles• Offrir la notoriété Saint-Emilion à toute l’offre du territoire• Optimiser le Chiffre d’Affaires touristique du territoire1 PROMESSE A TOUS LES CLIENTS (& AUX ACTEURS  )A partir de l’imaginaire « Saint-Emilion » et des images d’excellence et d’exceptionque le nom véhicule, exprimer la promesse de la découverte de toutes les richesses duterritoire qui dépassent le « joyau Saint-Emilion »AMBITIONS A COURT TERME (3 ANS)• Marquer sa légitimité sur le territoireAppropriation par les socio-pros / déclinaison de la promesse dans les propositions deproduits séjours• Devenir une force commerciale auprès des clients et des prescripteurs
  10. 10. Etude de stratégie de Marque : Phase 1Elle révèle des VALEURS partagées caractérisant le territoire de destination : • l’excellence véhiculée par le phare de la destination • le privilège accessible • la confidence • la diversitéElle se conclue par le choix du nom « Saint-Emilion» avec un positionnement sur lesaxes sémantiques : « Trésors » & « Partage »
  11. 11. LES TRÉSORS, POURQUOI ?L’excellence du territoire, les Vignobles prestigieux, le Patrimoine, le label Unesco, les Savoir-faire, laQualité de Vie... Mis bout à bout ils forment un trésor inestimable.Par ailleurs, chaque commune possède ses particularités. Or la caractéristique d’un trésor, c’est d’êtrevarié, constitué de nombreux joyaux tous différents. Le thème des trésors permet ainsi à chaquecommune de s’approprier la marque en mettant en avant ses propres trésors : tantôt un vignoble, tantôtun bâti, tantôt une rivière… Les trésors du Pays du Libournais, ce sont sa richesse et sa diversité, etchaque commune y contribue. A cet égard, le «S» de Trésors est primordial dans l’accroche.LE PARTAGE, POURQUOI ?Le thème du partage vise à refléter une volonté d’évolution et à appuyer l’unicité du territoire ens’ouvrant à ceux qui partagent le goût pour les trésors et la richesse d’un terroir. C’est LA PROMESSE.C’est également un message fort en direction des acteurs locaux touristiques, pour les impliquer dans lamarque et la démarche menée. Au bout de huit mois d’étude, dans une démarche trèscollaborative avec les différents acteurs, la très grande majoritéd’entre eux souhaitent porter (enfin !) le nom :« Saint-Emilion ».
  12. 12. La proposition de bloc Marque de décembre 2011Le consensus trouvé autour du nomSaint-Emilion, un bloc marque voit le jourUN NOM & UNE ACCROCHESaint Emilion, des trésors à partagerUNE PROMESSEAtteindre quelque chose d’unique et rare dont on a tousdéjà entendu parler, qui fait partie de l’imaginairecollectif, mais qui semble difficile à atteindre à priori...DES DECLINAISONS GRAPHIQUESAutour d’un concept « signature Saint Emilion », enintégrant une composante graphique de type « carteaux trésors stylisée » comme élément structurant de lafuture charte de la Marque.
  13. 13. 2012 : la marque devient outil d’animation du territoireSuite à la présentation de ce bloc Marque, dans ses grands lignes quasi adopté, l’Etudedevient alors un outil d’animation du territoire dégageant plusieurs problématiquestoujours d’actualités en mai 2012 à savoir :•Une Problématique d’appropriation de la Marque par certains acteursLe positionnement « trésors - partage » ne suffit pas aux acteurs élus, ni aux représentants des syndicatsviticoles pour représenter la notion de territoire (et sa diversité). Ils redoutent que la Marque soit perçuecomme la seule valorisation de la cité de Saint-Emilion (et de ses trésors intra muros) par les visiteurs.En conséquence, ils souhaitent que la notion de territoire (extrapolée à séjour ou à un large territoirecomposé de terroirs et de patrimoines multiples vis-à-vis des visiteurs) soit présente dans l’accroche.L’enjeu aujourd’hui, pour finaliser l’accroche de la Marque serait donc de conserver le mot TRESORS etde refléter la volonté de partage associée à la notion de territoire tout en s’adressant au client ! Ce quicomplexifie la tache car il est difficile d’émettre 3 idées en une seule phrase !Mais des ateliers ont été conduits en ce sens en janvier et février 2012 afin d’êtreforces de propositions sur cette triple thématique… Et il ne reste plus qu’à choisiret tester !!! Et adapter « légérement» le visuel 
  14. 14. 2012 : la marque devient outil d’animation du territoire 2. Une Problématique d’utilisation de la Marque pour et par les propriétés viticolesLa marque touristique « Saint-Emilion » ne doit pas créer de confusion vis-à-vis des consommateurs. Si d’évidence, la marque touristique collective de destination ne peut formellement pas être apposéesur aucun produit vin, elle vise, pour autant à promouvoir des hébergements et des visitesdégustations dans les propriétés viticoles sur l’ensemble du territoire du Pays du Libournais composéde 22 AOC. L’enjeu aujourd’hui au niveau du nom de la marque touristique « Saint-Emilion » seraitdonc d’y associer le mot « Destination » ou « Vallées », afin de se différencier de la Marque AOC« Saint- Emilion ». Ce qui remet en cause le choix « unanime » du nom « Saint-Emilion », mais peut aussisimplifier la tâche quant à l’association du nom + accroche pour symboliser la notion de territoire.Les ateliers de janvier et février « accroches » ont intégré ces variantes …
  15. 15. •Une Problématique juridique d’utilisation du nom de l’AOCLe Conseil des Vins de Saint-Emilion ayant décidé récemment (28 mars 2012) de suivre lesrecommandations d’une étude juridique commanditée pour protéger au mieux l’AOC et considéranttoute marque commerciale portant le nom de Saint-Emilion comme une menace juridique pour l’AOC auniveau mondial, l’utilisation du nom « Saint-Emilion » dans le champ de la communication touristique aété refusé au Pays du Libournais . De même l’OT de Saint-Emilion se voit demander de retirer ses marques commerciales« Saint-Emilion » et « Saint-Emilion Tourisme » dans les classes de produits concernées par l’organisationde voyages-séjours-séminaires et ventes de produits en boutique…Ce qui transforme le « chantier Marque » en outil de débat politique et d’animationterritoriale en faveur du développement touristique :• Étape juridique : trouver le cadre qui permettra de faire jurisprudence (En cours) – Echelle AOC etEchelle Territoriale de destination (pays)• Re négocier avec chaque AOC « ses enjeux oenotouristiques »• Mais plus fort, les freins portés à la MARQUE POURRAIENT BIEN CREER L’ORGANISATION DE LA COMPETENCE TOURISME A L’ECHELLE DU PAYS….Les possibilités qui seront données légalement en matière d’usage de nom pourraient, en effet, imposerle modèle de gouvernance du projet de destination souhaitée et voulue par les 11 EPCI & les 11 OTSI.

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