Soutenance relative à la réflexion sur le prestige d'une marque de luxe et les moyens à mettre en place pour le conserver

1. Face à la démocratisation
du luxe, comment
préserver le prestige de
la marque de luxe?
Face à la démocratisation du luxe, comment conserver le
prestige de la marque de luxe?
1
SOUTENANCE DE MEMOIRE
MAISTRE Marion
Master 2 Marketing et Gestion d’événements

2. Présentation
Face à la démocratisation du luxe, comment conserver le prestige de la marque de luxe?
2
2009
•Baccalauréat
2012
•Bachelor in
Business
Economics
2013
•Master 1
Marketing et
comportement
du
consommateur
2014
•Master 2
Marketing et
Gestion
d’évènements
Littéraire
Norvège
EM
Strasbourg

3. Présentation
Face à la démocratisation du luxe, comment conserver le prestige de la marque de luxe?
3
2009
•Baccalauréat
2012
•Bachelor in
Business
Economics
2013
•Master 1
Marketing et
comportement
du
consommateur
2014
•Master 2
Marketing et
Gestion
d’évènements
Littéraire
Norvège
EM
Strasbourg

4. Déroulement de l’exposé
• Introduction
 Contextualisation du sujet
 Emergence de la problématique
• Méthodologie
• Hypothèses
• Analyse personnelle
• Perspectives
Face à la démocratisation du luxe, comment conserver le prestige de la marque de luxe?
4

5. 77
85
92
96
108
128
133 133
128
136
147
159
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192
212
217
250
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50
0
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Face à la démocratisation du luxe, comment conserver le prestige de la marque de
luxe?
5
Marché du luxe
Contexte
Source : Bain & Company, October 2013

6. Face à la démocratisation du luxe, comment conserver le prestige de la marque de
luxe?
6
Ventilation des ventes du marché du luxe
28%
25%
20%
23%
4% Parfums et cosmétiques
Prêt à porter
Montres, joaillerie
Maroquinerie et
chaussures
Autres
217
milliards
€
Contexte
Source : Bain & Company, October 2013

7. Contexte
• Mutation de la société
• Prévalence de l’hédonisme
• Perte de valeurs
• Transformation des habitudes de consommation
(du luxe)
• Importance du signe et de la création d’un
univers de marque
Face à la démocratisation du luxe, comment conserver le prestige de la marque de
luxe?
7
Evolution des tendances

8. La problématique
Face à la démocratisation du luxe, comment conserver le prestige de la marque de
luxe?
8
Face à la démocratisation du luxe, comment
conserver le prestige de la marque de luxe ?
Concepts
opposés
Sens et
valeurs de
la marque
Prestige Actualité
Vide
théorique
• Pourquoi ce sujet ?

9. Etape 1 : Choix du sujet
Etape 2 : revue de littérature
Etape 3 : 1ère phase de rédaction
Etape 4 : méthodologie de
recherche
Etape 5 : 2ème phase de
rédaction
Face à la démocratisation du luxe, comment conserver le prestige de la marque de
luxe?
9
Méthodologie
La consommation du luxe
accessible

10. Méthodologie
Etape 1 : Choix du sujet
Etape 2 : Revue de littérature
Etape 3 : 1ère phase de rédaction
Prestige
Etape 4 : méthodologie de
recherche
Etape 5 : 2ème phase de
rédaction
Face à la démocratisation du luxe, comment conserver le prestige de la marque de
luxe?
10
Démocratisation
Identité de marque
Rareté
Extension de marque
Luxe
Comportement du consommateur

11. Méthodologie
Etape 1 : Choix du sujet
Etape 2 : Revue de littérature
Etape 3 : 1ère phase de rédaction
Etape 4 : méthodologie de
recherche
Etape 5 : 2ème phase de
rédaction
Face à la démocratisation du luxe, comment conserver le prestige de la marque de
luxe?
11

12. Méthodologie
Etape 1 : Choix du sujet
Etape 2 : Revue de littérature
Etape 3 : 1ère phase de rédaction
Etape 4 : Méthodologie de
recherche
Etape 5 : 2ème phase de
rédaction
Face à la démocratisation du luxe, comment conserver le prestige de la marque de
luxe?
12

13. Méthodologie
Etape 1 : Choix du sujet
Etape 2 : Revue de littérature
Etape 3 : 1ère phase de rédaction
Etape 4 : Méthodologie de
recherche
Etape 5 : 2ème phase de
rédaction
Face à la démocratisation du luxe, comment conserver le prestige de la marque de
luxe?
13

14. Hypothèses et résultats
• La démocratisation du luxe nuit au prestige de la marque et
détruit le luxe
• Le luxe est lié au produit
• Le luxe est liée au rêve et l’inaccessibilité
Face à la démocratisation du luxe, comment conserver le prestige de la marque de
luxe?
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15. Pyramide de Maslow
Accomplissement
personnel
Besoin de
reconnaissance
Besoin d’appartenance
Besoin de sécurité
Besoins physiologiques
Face à la démocratisation du luxe, comment conserver le prestige de la marque de
luxe?
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16. Hypothèses et résultats
Luxe
Valeur
financière
Prix
Valeur
fonctionnelle
Usage
Qualité
Exclusivité
Valeur
personnelle
Hédonisme
Matérialisme
Identité
personnelle
Valeur sociale
Visibilité
Prestige
Face à la démocratisation du luxe, comment conserver le
prestige de la marque de luxe?
Source : Wiedmann, Hennigs, Siebels, Measuring Consumers’ Luxury Value Perception: A Cross-Cultural Framework 16

17. Hypothèses et résultats
• Association d’un univers onirique et produit
d’exception : prestige
Face à la démocratisation du luxe, comment conserver le
prestige de la marque de luxe?
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Conserver le prestige d’une marque de luxe
par le produit ?

18. Analyses personnelles
Face à la démocratisation du luxe, comment conserver le prestige de la marque de
luxe?
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• Concept social de luxe
• Manque de temps
• Manque de rencontres
professionnelles
• Date des études
quantitatives (2010)
Difficultés
• Dimension explicative
• Implication luxe /
prestige non vérifiée
• Vision client oblitérée
• Nombre d’entretiens
insuffisants
Limites

19. Perspectives
Face à la démocratisation du luxe, comment conserver le prestige de la marque de
luxe?
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Enquêtes
quantitatives
clients
Enquêtes
qualitatives
professionnels
Analyse
sociologique
approfondie du
luxe
Analyse de la
notion de
prestige pour le
luxe
Luxe et sacré
Développement
du travail
Création de
rêve :
évènements,
produits
Marketing
collaboratif
Conservation du
prestige des
marques de
luxe

20. Face à la démocratisation du luxe, comment conserver le prestige de la marque de
luxe?
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