FONDAMENTAUX DU
MARKETING ET DE LA
COMMUNICATION
Unité d’Enseignement 1
Marion TONARD
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MODULE 1 - Culture de l’annonceur : l’univers de marque et
communicat...
Marion TONARDMarion TONARDMarion TONARDMarion TONARD
MODULE 1 - Univers de la marque et communication
La marque : Un outil...
Marion TONARDMarion TONARDMarion TONARDMarion TONARD
Son rôle
CRÉER un signe de valeur
CRÉER une originalité perceptible p...
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MODULE 1 - Univers de la marque et communication
Qui sommes nous ?
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MODULE 1 - Univers de la marque et communication
« La marque » : un t...
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I. CONSTAT
QUID de la marque :
• Qui est la marque ?
• Qui est le cli...
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II. SWOT
➔ Forces et faiblesses internes (qui touchent l’entreprise)
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V. POSITIONNEMENT
Un positionnement s’exprime par UNE phrase où l’on ...
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VI. OBJECTIFS DE COMMUNICATION
• faire connaitre (notoriété, qu’est c...
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VII. CIBLES
8 critères pour définir une cible : sexe, âge, socio-prof...
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Elle est destinée au client et au directeur art...
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Médias
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cinéma, presse (gratuite ou
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Sous forme de camembert
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Le positionnement
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MODULE 3 - Les fondamentaux du marketing mix
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Le positionnement : la pierre angulaire de la stratégie marketing
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Le Web 1.0 (1999-2003)
MODULE 4 - Panorama des moyens digitaux
Solitu...
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Communauté mondiale Haut débit Page Facebook
Espaces d’échanges Avata...
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Twitter : moteur de recherche
interactif animé,
Instagram : Scénarisa...
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La communication sur les réseaux sociaux est basée sur la
séduction e...
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Les fondamentaux du marketing et de la communication - UE 1

  1. 1. FONDAMENTAUX DU MARKETING ET DE LA COMMUNICATION Unité d’Enseignement 1 Marion TONARD
  2. 2. Marion TONARDMarion TONARDMarion TONARDMarion TONARD MODULE 1 - Culture de l’annonceur : l’univers de marque et communication 2.0 MODULE 2 - Les fondamentaux du marketing-mix (4P-4C-4R) MODULE 3 - Stratégie marketing et stratégie de communication Digitale MODULE 4 - Panorama des moyens digitaux : Facebook, Google, Twitter, Pinterest, Intranet, leads, CRM… SOMMAIRE
  3. 3. Marion TONARDMarion TONARDMarion TONARDMarion TONARD MODULE 1 - Univers de la marque et communication La marque : Un outils de personnalisation, un précieux capital… La marque désigne les produits proposés par une entreprise : producteur ou distributeur, association ou territoire, epic ou gouv… Elle prend la forme d’un nom, d’un patronyme, d’un pseudo, d’un acronyme…à laquelle peuvent être associés une typo stylisée, un sigle figuratif, des couleurs, des sons, des textures et des odeurs (marketing sensoriel) … La marque est un droit de propriété : C’est un bien immatériel au même titre qu’un modèle déposé, un licence, un brevet… C’est un précieux capital que l’entreprise fait fructifier durablement : Elle a une valeur commerciale, elle accroit la capitalisation boursière et peut être vendue ou cédée sous licence
  4. 4. Marion TONARDMarion TONARDMarion TONARDMarion TONARD Son rôle CRÉER un signe de valeur CRÉER une originalité perceptible parmi les propositions concurrentes CRÉER une promesse différenciante ou avantage compétitif Comment ? EXPRIMER la supériorité des produits ou services MODULE 1 - Univers de la marque et communication La marque : Un outils de personnalisation, un précieux capital…
  5. 5. Marion TONARDMarion TONARDMarion TONARDMarion TONARD MODULE 1 - Univers de la marque et communication Qui sommes nous ? (savoir faire, mission de la marque) Positionnement de la marque (sa valeur ajoutée VS ses concurrents) Personnalité de la marque (valeur, caractère) Création identité visuelle Communication Interne……………………………………….Externe
  6. 6. Marion TONARDMarion TONARDMarion TONARDMarion TONARD MODULE 1 - Univers de la marque et communication « La marque » : un terme à géométrie variable Marque collective :  Permet de fédérer l’ensemble des acteurs d’un secteur pour gagner en présence à l’esprit du consommateur Marque producteur/marque nationale : Marque propriété d’un producteur qui est apposée sur ses produits permettant leur identification par les consommateurs Marque alternative : La 1ère marque choisie lorsque la marque habituelle achetée est indisponible ou que la fidélité du consommateur se décline
  7. 7. Marion TONARDMarion TONARDMarion TONARDMarion TONARD Marque Produit : LVMH groupe > Guerlain, LV, Dior… Dans un groupe (Procter&Gamble avec volvic, Evian…), une marque est attribuée à chaque produit : nom + promesse spécifique à chaque produit Branduit : Produit proposé par une seule société, qu’on ne peut identifier que par la marque entreprise (Bic, Lego) Marque gamme : Associe sous un même nom et promesse un ensemble homogène de produits (Findus) Marque ligne : regroupe sous un même nom des produits qui s’adressent à une clientèle particulière, avec promesse spécifique MODULE 1 - Univers de la marque et communication « La marque » : un terme à géométrie variable
  8. 8. Marion TONARDMarion TONARDMarion TONARDMarion TONARD M.D.D (Marque Des Distributeurs) : Marque en concurrence directe avec des marques de producteurs, à des prix souvent inférieurs… Marque Ombrelle : Lu = « Prince Lu », « Nounours Lu »… (gamme) Associe sous même nom + promesse un ensemble de produits hétérogène Marque caution : Liée à plusieurs gammes produits, vient en complément d’une autre marque pour authentifier/cautionner les produits… MODULE 1 - Univers de la marque et communication « La marque » : un terme à géométrie variable
  9. 9. Marion TONARDMarion TONARDMarion TONARDMarion TONARD Les valeurs d’une marque posent les bases de relation durables Pour rendre fidèle le consommateur, la marque doit d’abord être fidèle à elle-même Identifier/apprécier les valeurs d’une marque c’est ressentir comment la développer et la faire évoluer. MODULE 1 - Univers de la marque et communication « La marque » : La fidélité des consommateur, une affaire de valeurs
  10. 10. Marion TONARDMarion TONARDMarion TONARDMarion TONARD I. CONSTAT QUID de la marque : • Qui est la marque ? • Qui est le client ? (je répond à la demande d’un client) Analyse du marché :  • Sur quel marché je m’inscris ? • Quels sont les concurrents ? (directs : est une menace/indirects : peut devenir une menace à terme) • Forces et faiblesses ? • Quel est le CA ? • Consommateurs ? (marque de yaourts : qui consomme du yaourt ?) MODULE 2 - Stratégie marketing et stratégie de communication digitale Méthodologie de Stratégie de Communication
  11. 11. Marion TONARDMarion TONARDMarion TONARDMarion TONARD II. SWOT ➔ Forces et faiblesses internes (qui touchent l’entreprise) ➔ Menaces et opportunités externes (qui influencent le SWOT DONC la marque) III. DIAGNOSTIC Synthèse de 6 à 8 qui introduit la problématique IV. PROBLEMATIQUE DE COMMUNICATION « Comment… alors que… » ➔ problème majeur de communication de l’entreprise auquel NOUS agence allons résoudre/répondre Méthodologie de Stratégie de Communication MODULE 2 - Stratégie marketing et stratégie de communication digitale
  12. 12. Marion TONARDMarion TONARDMarion TONARDMarion TONARD V. POSITIONNEMENT Un positionnement s’exprime par UNE phrase où l’on ne s’adresse pas aux consommateurs. Il doit être l’identité de la marque. « Sephora, la grande distribution de la beauté » : NON car Marionnaud peut utiliser ce positionnement Exemple : « Le coq sportif, le pure esprit du sport » Il doit être : • distinctif • attractif (VA) • crédible MODULE 2 - Stratégie marketing et stratégie de communication digitale Méthodologie de Stratégie de Communication
  13. 13. Marion TONARDMarion TONARDMarion TONARDMarion TONARD VI. OBJECTIFS DE COMMUNICATION • faire connaitre (notoriété, qu’est ce que je vais mettre en place pour fair connaitre un produit ? cognitif : informations), • faire agir (comportement, qu’est ce que je vais faire pour que le client se renseigne sur la marque ? conatif : action), • faire aimer (ce qui touche à l’image, ordre de l’affectif, qu’est ce que je vais mettre en place pour faire aimer mon produit ? ) MODULE 2 - Stratégie marketing et stratégie de communication digitale Méthodologie de Stratégie de Communication
  14. 14. Marion TONARDMarion TONARDMarion TONARDMarion TONARD VII. CIBLES 8 critères pour définir une cible : sexe, âge, socio-professionnel, statut social, environnement, revenus, motivations/besoins, centres d’intérêts • Cible principale, • Coeur de cible (là où l’on veut insister, cible restreinte) • Cible secondaire (journalistes, presse, influences, bloggeurs…) MODULE 2 - Stratégie marketing et stratégie de communication digitale Méthodologie de Stratégie de Communication
  15. 15. Marion TONARDMarion TONARDMarion TONARDMarion TONARD VIII.  COPY STRATEGIE Elle est destinée au client et au directeur artistique (DA) • Promesse (bénéfice consommateur) : UNE phrase (généralement) où l’on s’adresse aux consommateurs • Justification/Preuve • Ton/Ambiance qui va accompagner la campagne de communication • Contraintes créatives (respect charte graphique, normes…) MODULE 2 - Stratégie marketing et stratégie de communication digitale Méthodologie de Stratégie de Communication
  16. 16. Marion TONARDMarion TONARDMarion TONARDMarion TONARD Médias Traditionnels : Télé, radio, cinéma, presse (gratuite ou non) NTIC : Internet, blog, presse en ligne, réseaux sociaux… Hors-Médias Publicité sur le lieux de vente (PLV), flyer, événements, street marketing, salon… IX. STRATEGIE DES MOYENS MODULE 2 - Stratégie marketing et stratégie de communication digitale Méthodologie de Stratégie de Communication
  17. 17. Marion TONARDMarion TONARDMarion TONARDMarion TONARD X. BUDGET Sous forme de camembert XI. CALENDRIER Il permet d’organiser les événements et de les prévoir XII. CONSLUSION – Synthétiser ce qu’on vient de dire – Se mettre en avant MODULE 2 - Stratégie marketing et stratégie de communication digitale Méthodologie de Stratégie de Communication
  18. 18. Marion TONARDMarion TONARDMarion TONARDMarion TONARD MODULE 3 - Les fondamentaux du marketing mix Le positionnement Seules les marques • qui ont pris position avec une vraie valeur ajoutée • qui revendiquent haut et fort • qui le prouvent dans leurs produits réussissent à imposer leur raison d’être La marque doit prendre position sur son marché vis à vis des ses concurrents. Le positionnement est un choix, c’est s’engager. Le positionnement c’est fonder une stratégie.
  19. 19. Marion TONARDMarion TONARDMarion TONARDMarion TONARD MODULE 3 - Les fondamentaux du marketing mix Le positionnement : comment le formuler ? Positionnement c’est répondre à la question : QUOI LE PLUS A QUI ? Quoi ? Univers de référence (ma marque sur le marché) Le plus ? Valeur ajoutée A qui ? Cible -> mes consommateurs « La marque X est la marque de « univers de référence » qui offre le plus (valeur ajoutée) à la (cible) »
  20. 20. Marion TONARDMarion TONARDMarion TONARDMarion TONARD Avantage compétitif (valeur ajoutée), doit être à la fois : • MOTIVANT : pour le consommateur, qui correspond à une insatisfaction ou une attente forte pour le consommateur au sein de ce marché. • SPECIFIQUE/DISPONIBLE : vis à vis de la concurrence. « éviter le me-too » • COHERENT : avec la marque mère (les valeurs) Le positionnement L’avantage compétitif MODULE 3 - Les fondamentaux du marketing mix
  21. 21. Marion TONARDMarion TONARDMarion TONARDMarion TONARD Le positionnement : la pierre angulaire de la stratégie marketing Du choix du positionnement découle l’ensemble des stratégies de mise au point des différents éléments du marketing mix ou 4P : • Produit • Prix • Placement • Promotion Synthèse – Fiche signalétique de la marque : marque, Positionnement, Cible, Insights (attente, besoins conso), Valeur, Supports-Garanties produits, Description du mix (produit/gamme, prix, distribution, pub), Concurrence directe. Le mix marketing : les 4P MODULE 3 - Les fondamentaux du marketing mix
  22. 22. Marion TONARDMarion TONARDMarion TONARDMarion TONARD Le Web 1.0 (1999-2003) MODULE 4 - Panorama des moyens digitaux Solitude Forums Recherches Interaction nulle Site vitrine Pseudonyme Il faut voir le site web 1.0 comme une boutique à la campagne. Étant donné qu’il n’y a pas de passants, il faut la faire connaître… C’est pourquoi des outils sont apparus : Search Engine Optimization – promouvoir à l’aide du moteur de recherche – coder pour être référencé → ce qui nécessite d’acheter des mots clés ou d’embaucher des développeurs Search Engine Advertizing – publicité – promotion …grâce aux SIO et SIA, la petite boutique à la campagne a désormais des passants
  23. 23. Marion TONARDMarion TONARDMarion TONARDMarion TONARD Communauté mondiale Haut débit Page Facebook Espaces d’échanges Avatar/nom complet Le web est un lieu de rencontres réservé à la base, aux internautes, mais les marques s’y sont immiscer. Aujourd’hui, les internautes sont voisins des marques. Les réseaux sociaux réunissent des millions de consommateurs : Facebook, Youtube, Google +, twitter, Instagram, Linkedin, Pinterest, Vine… Ils sont source de trafic. Le Web 2.0 (2003-????) MODULE 4 - Panorama des moyens digitaux
  24. 24. Marion TONARDMarion TONARDMarion TONARDMarion TONARD Twitter : moteur de recherche interactif animé, Instagram : Scénarisation en photo, Vine : Humoristique et créatif etc… Le Web 2.0 (2003-????) MODULE 4 - Panorama des moyens digitaux
  25. 25. Marion TONARDMarion TONARDMarion TONARDMarion TONARD La communication sur les réseaux sociaux est basée sur la séduction et l’information. Chaque réseau possède une cible bien spécifique, les marques se doivent de communiquer différemment sur chaque RS. Ils sont influencés par la culture américaine. Nous pouvons expliquer les réseaux sociaux par l’image suivante : Un réseau social est un centre commercial :car c’est un lieu communautaire, de partage et de rencontres (cinéma, cafés, magasins), comme sur les réseaux sociaux, les marques nous entourent. On nous incite à consommer. « Le média c’est le message » - Mac Luhan Réseaux sociaux : médias les plus consommés en 2014 MODULE 4 - Panorama des moyens digitaux
  26. 26. Marion TONARDMarion TONARDMarion TONARDMarion TONARD SOURCES Cours IIM CD : UE 1 Module 1 Module 2 Module 3 Module 4

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