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ET9 - Atelier A3 : Le rôle de l'institutionnel face à la commercialisation multicanal.

Marketing & Tourisme
Marketing & Tourisme
Marketing & TourismeIndependant Consultant à Marketing & Tourisme

Présentation qui s'articule autour de ces 2 questions : - L’acteur institutionnel du tourisme a-t-il vocation à vendre ou pas ? Quelle offre ? De quelle manière ? - S’il ne vend pas, comment l’acteur institutionnel peut-il faire de la communication « commerciale » ?

ET9 - Atelier A3 : Le rôle de l'institutionnel face à la commercialisation multicanal.

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Atelier A3 : “Quel positionnement de
l’institutionnel face à la stratégie multicanal ?”
Vos intervenants
Patrice Foresti Mathieu Vadot
Quelle place de l'institutionnel dans la communication
commerciale, dans la commercialisation en ligne ?
Atelier A3 : “Quel positionnement de
l’institutionnel face à la stratégie multicanal ?”
Deux véritables questions
1. L’acteur institutionnel du tourisme a-t-il vocation à
vendre ou pas ? Quelle offre ? De quelle manière ?
2. S’il ne vend pas, comment l’acteur institutionnel
peut-il faire de la communication « commerciale » ?
1. L’acteur institutionnel du tourisme a-t-il
vocation à vendre ou pas ?
Quelle offre ?
De quelle manière ?
Quelle offre ?
Qu’attendent vos prestataires ?
Quelle est leur réalité en matière de commercialisation?
L’hôtellerie
Pas contre une commercialisation par l’institutionnel.
Mais moins cher que Booking et aussi efficace 
Avec le minium de contraintes...
Pas intéressé par une commercialisation par l’institutionnel.
Attend de l’institutionnel de la promo et de l’apport de trafic qualifié
sur son site web.
En principe, assez ouvert pour participer à des opérations marketing
« hors saison ».L’HPA
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ET9 - Atelier A3 : Le rôle de l'institutionnel face à la commercialisation multicanal.

  • 1. Atelier A3 : “Quel positionnement de l’institutionnel face à la stratégie multicanal ?”
  • 3. Quelle place de l'institutionnel dans la communication commerciale, dans la commercialisation en ligne ? Atelier A3 : “Quel positionnement de l’institutionnel face à la stratégie multicanal ?”
  • 4. Deux véritables questions 1. L’acteur institutionnel du tourisme a-t-il vocation à vendre ou pas ? Quelle offre ? De quelle manière ? 2. S’il ne vend pas, comment l’acteur institutionnel peut-il faire de la communication « commerciale » ?
  • 5. 1. L’acteur institutionnel du tourisme a-t-il vocation à vendre ou pas ? Quelle offre ? De quelle manière ?
  • 6. Quelle offre ? Qu’attendent vos prestataires ? Quelle est leur réalité en matière de commercialisation? L’hôtellerie Pas contre une commercialisation par l’institutionnel. Mais moins cher que Booking et aussi efficace  Avec le minium de contraintes... Pas intéressé par une commercialisation par l’institutionnel. Attend de l’institutionnel de la promo et de l’apport de trafic qualifié sur son site web. En principe, assez ouvert pour participer à des opérations marketing « hors saison ».L’HPA PMS Booking engine Channel Manager IDS GDS CRS +
  • 7. Les Locations & Chambres d’hôtes. Intéressé par une commercialisation par l’institutionnel. Mais sauf exception, implique un accompagnement important et un suivi permanent pour commercialiser cette filière. (Manque de professionnalisme) Très intéressé par une commercialisation par l’institutionnel, l’OT en particulier qui peut être un acteur de 1er plan. Peu de disponibilité en saison pour gérer une distribution tiers. Problématiques de commercialisation très variées et parfois très complexes. Les loisirs et sites touristiques Quelle offre ? Qu’attendent vos prestataires ? Quelle est leur réalité en matière de commercialisation?
  • 8. De quelle manière ? VENDEUR ORGANISATEUR AGREGATEUR Depuis plusieurs années, les fournisseurs de technologies font converger ces 3 logiques vers un modèle mixte qui permet de s’adapter aux spécificités des filières et aux réalités du marché de la distribution. …
  • 9. Il n’y a pas de schéma idéal pour vendre ! ROPO Web to store Mobile to store (Je me renseigne en ligne mais je vais voir l’OT ou le prestataire pour confirmer) Store to web (Je découvre en OT sur place et je réserve en ligne ) Web in store (Internet de séjours Wifi, borne, application et site mobile) Web to web (Je me renseigne en ligne et je réserve en ligne ) Territoire / Destination Social –shopping (Avis, réputation, échanges sur les réseaux et médias sociaux)
  • 10. Exemples intéressants ! En BtoC sur de l’offre sèche et packagé… Centrale de réservation de la Plagne
  • 11. Exemples intéressants ! En BtoC sur de l’offre sèche et packagée. 3,4 millions d’euros de CA, pour 3 517 ventes sur la saison 2012-2013 90 % issu du locatif en provenance des agences immobilières. Le package « hébergement + ski » représente 25 % du CA. (NB : seulement 30 % de l’offre commercialisée en propose). Le web représente 82 % des ventes de la centrale. (40 % seulement, il y a 6 ans). La centrale est le premier distributeur de la station ! (sur l’offre diffuse) Facteurs clés de succès : • L’étroite collaboration avec les agences immo, qui ne travaillent pratiquement pas avec d’autres revendeurs. (Proximité, Taux de commissionnement, web-service avec leurs propres systèmes, …) • Le site web de la destination, quasi incontournable en phase de préparation de séjour. • L’amélioration permanente du site web de réservation, notamment par la prise en compte des retours « client » (cf. call center). Principales difficultés : • La négociation avec les fournisseurs pour obtenir des prix « correctes ». • Le marché du ski qui se rétracte depuis plusieurs année. • La nécessité de faire des promotions et d’animer commercialement pour remplir des périodes qui auparavant se vendaient toutes seules (exemple février). (Source : Aurore VILLIEN – Responsable de la centrale de réservation de la Plagne).
  • 12. Exemples intéressants ! En BtoC sur de l’offre thématisée. L’écotourisme pour vendre du forfait ou mettre en relation avec les prestataires, l’ensemble du dispositif web qui présente l’offre régionale !
  • 13. Exemples intéressants ! En BtoC sur des produits physiques « annexes ».
  • 14. Exemples intéressants ! En BtoC sur des produits physiques « annexes » : 140 000 € de CA en 2012. NB : seulement 25 000 €, il y a 4 ans. 95 % vendu « physiquement » à l’OT 5 % sur Facebook. Actuellement 600 T-Shirt vendus par mois. La gamme de produit continue à s’étendre, notamment via du cobranding, Une vraie boutique en ligne à venir. Et de belles perspectives de développement ! La vente de « produits dérivés », apporte des ressources financières à l’ OT et devient un outil de communication redoutable ! Facteurs clés de succès : • Une marque « 100% Gaillard » et un concept de communication (les moustaches) particulièrement efficace et bien intégré au marketing de la destination. • L’adhésion forte des locaux et des expatriés qui deviennent prescripteurs de la marque. • L’exigence sur la qualité des produits proposés. • Le fait de concevoir ses propres produits (marges plus importantes). Principales difficultés : • C’est un autre métier qui implique des compétences spécifiques. • Gérer le développement rapide de cette activité. • Durer… suivre les tendances dans le renouvellement des produits et conserver les valeurs de la marques tout en évoluant. (Source : Stéphane CANARIAS– Directeur de l’OT de Brive).
  • 15. Exemples intéressants ! En BtoC sur l’offre de loisirs auprès de clients en séjours ! 2 objectifs : • Renseigner, notamment des touristes qui ne vont pas dans les OT. • Vendre des entrées dans les sites, les musées, des activités, des soins de thalassothérapie, des cours de surf, des excursions, des spectacles et même de l’hébergement, grâce au matériel dont ils sont équipés (tablette connectée 3G reliée au système de réservation en ligne de Biarritz Tourisme, imprimante et TPE mobile). L’OT de Biarritz, grâce à son équipe d’accueil mobile, va au contact de ses clients ! • Dans les points stratégiques de la ville à différents moments de la journée. • Lors « Biarritz Hours » entre 18h30 et 20h dans des cafés partenaires avec l’appui des « ambassadeurs ».
  • 16. Exemples intéressants ! En BtoC sur l’offre de loisirs auprès de clients en séjours ! 50% du CA estival issu du système de réservation de l’OT de Biarritz provient de l’accueil ! (comptoir OT et équipes mobiles). La perception de cette démarche a été excellente par les clients et encore davantage par les prestataires et les locaux ! Facteurs clés de succès : • Le fait d’aller au contact des touristes, l’effet de surprise et le scooter ;-) • Le fait d’aller jusqu’à la réservation en plus de l’info-conseil touristique. • L’adhésion forte des locaux et prestataires touristiques qui deviennent prescripteurs du dispositif (notamment de « Biarrtiz Hours ») Principales difficultés : • Mettre en œuvre les solutions techniques compatibles pour vendre dans la rue. • Pour le reste, pas de réel difficultés puisque que l’accueil de l’OT propose déjà ce service. L’offre de loisirs représente la majorité des ventes (accueil OT et accueil mobile), mais l’hébergement « dernière minute », représente une part non négligeable. (Source : Maylis GARROUTEIGT - Responsable Accueil et Presse – OT de Biarritz). Le CA « Loisirs » a doublé cette saison.
  • 17. 2. Comment l’acteur institutionnel peut il faire de la communication « commerciale » s’il ne vend pas directement ou indirectement ?
  • 18. Les parcours d’un client Cross-canal – Cross-Medias Envie de vacances Recherche d’information Sélection destinations / produits Comparaison des offres Réservations / achats Renseignements sur place Fidélisation
  • 19. ETRE PRESENT partout où le consommateur a ses habitudes d’achat ! « Orienter vers la vente » par tous les moyens directs et indirects ! ETRE PRESENT à tous les moments du cycle d’achat !
  • 20. Des pistes à réfléchir ! Atelier A3 : “Quel positionnement de l’institutionnel face à la stratégie multicanal ?”
  • 21. Communication et commercialisation du virtuel au réel ! ou ?  Poser des bornes et des écrans tactiles pour marquer son territoire et rendre accessible “l’information”.
  • 22. Communication et commercialisation du virtuel au réel ! ou ?  Relier sa brochure électronique et papier à ses supports de “com” en ligne.
  • 23. Communication et commercialisation du virtuel au réel ! Pourquoi se contenter de recommander un bon burger à nos amis quand on peut leur en faire cadeau ? » Robert Balahura (fondateur de Vouchr) ou ?  Explorer de nouvelles façons de distribuer son offre.
  • 24. Le tourisme et achat groupé !? Devenir Tribu partenaire TripnCo ? ou ?  Explorer de nouvelles façons de distribuer son offre.
  • 25. Les ventes flash et privées ! Une bonne solution ? ou ?  Baisser les prix sans casser l’image.  Jouer sur la rareté et le caractère éphémère de l’offre proposée.
  • 26. Trouver l’inspiration chez les autres ! Atelier A3 : “Quel positionnement de l’institutionnel face à la stratégie multicanal ?”
  • 27. Un site web bien pensé et l’effet whaouu ! Exemples intéressants !
  • 28. L’image pour vendre avec la Météo aussi…
  • 29. L’image pour vendre ! * Basé sur un échantillon de 50,000 visiteurs de Pinterest et Facebook entre mars et avril 2012 de Bottica.com Exemples intéressants !
  • 30. L’image pour vendre c’est bien ! L’image qui incite à acheter c’est mieux ! Exemples intéressants !
  • 31. Trop timide pour « vendre » et inciter à l’achat, au partage, pensez « Gangnam Style » Exemples intéressants !
  • 32. L’image et l’éditorial pour vendre ! Exemples intéressants !
  • 33. L’image et l’éditorial pour « vendre » via les réseaux sociaux ! Exemples intéressants !
  • 34. L’image et l’éditorial pour « vendre » via les médias classiques ! Exemples intéressants !
  • 35. L’image et l’éditorial pour « vendre » via les médias classiques qui sont aussi sur le web ! Exemples intéressants !
  • 36. L’image et l’éditorial appuyé à une visibilité sur les réseaux sociaux et une offre commerciale Un peu de publicité aussi ! Exemples intéressants !
  • 37. Des résultats visibles dans vos « ventes 25 résas (option et/ou confirmé) entre 7 heures et 17 h ! Exemples intéressants !
  • 38. L’image et l’éditorial pour vendre, c’est bien… Pensez à accompagner les prestataires c’est indispensable ! Exemples intéressants !
  • 39. un retour visible dans vos statistiques ! Exemples intéressants !
  • 40. L’éditorial pour vendre ! L’éditorial source d’inspiration et d’incitation à la réservation ? Un chiffres d’affaires multiplié par 4,8 entre janvier 2012 et 2013. . Le développement de la notoriété de la destination La mise en réseau des acteurs locaux Une activité éditoriale régulière qui donne librement la parole et permet de «s’engager », de donner son avis. L’augmentation des demandes d’information, de pré-réservations et de réservations pour les sites valorisés Facteurs clés de succès : • La régularité des publications • La diversité et la qualité des publications • La ténacité et la patience pour voir les premiers résultats Principales difficultés : • Faire patienter ceux qui veulent des résultats immédiats sur les ventes • Mettre en place un tracking efficace pour suivre les résultats des actions Exemples intéressants !
  • 41. L’écotourisme pour vendre du forfait ou mettre en relation ! Exemples intéressants !
  • 42. Une activité outdoor tendance pour inciter et mettre en relation ! Exemples intéressants !
  • 43. Le Pass tourisme pour vendre ! Exemples intéressants !
  • 44. Le bon plan et la réduction pour vendre ! Exemples intéressants !
  • 45. Une version mobile et/ou une application pour mettre en relation et vendre ! Exemples intéressants !
  • 46. Osez changer de bocal ! Passer du Multi-Canal au Cross-Canal vers l’Omni-Canal !!!
  • 47. Maîtriser son avenir ! « Le moyen le plus sûr de prévoir l’avenir, c’est de l’inventer » Citation des ingénieurs de la Silicon Valley. Maintenant c’est vous qui voyez !
  • 48. Merci pour votre attention ! Patrice Foresti Mathieu Vadot