Marketing digital
Pour les nuls et les fauchés !

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3
règles
essentielles3

Règle n°1 : Adopter l’état d’esprit AC/DC !
• Adaptabilité - Le digital évolue perpétuellement et rapidement (acteurs,
usages, technos ….) et donc les opportunités.
• Confiance – On connait mieux que personne ses besoins. Méfiez-vous
des digital prophet ! Acceptez de poser des hypothèses !
• Doute – Se remettre en cause. Evaluer les solutions mises en œuvre
Essayer à nouveau. Tester.
• Curiosité – De nombreuses ressources à portée de clics … et gratuites !

Règle n°2 : Etre en chemin !
1. Réfléchir - Définir ses objectifs, ses contraintes et ses moyens.
2. Expérimenter – Mettre en œuvre une solution sans attendre que
tout soit callé.
3. Mesurer – Evaluer les solutions mises en œuvre. Se remettre en
cause et accepter l’échec.
4. Adapter – Puis réfléchir, expérimenter, mesurer, adapter. Puis …

Règle n°3 : Content is king ! Design is queen !
• Penser au contenu avant la forme – Une erreur courante : concevoir le
support avant les contenus. Le support est au service du message.
• Utiliser la grande diversité des moyens & supports - Articles, interviews,
classements, vidéos, jeux, quizz, livres, avis clients, études de cas,
infographies, data visualisation, motion design, ...
• Offrir une expérience utilisateur (UX) concordante avec votre cible et votre
message - Méthode des personas peut y aider.

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évidences
en question10

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Mon prestataire ?
Je le suis les yeux
fermés !

Mon prestataire ? Je le suis les yeux fermés !
Mieux vaut garder un œil ouvert !
Comment choisir son prestataire ?
• Coût (Attention au coût caché : intégration des données, formation, maintenance, …)
• Notoriété (Attention au syndrome Petit chez les gros !)
• Proximité physique
• Références
• Vision stratégique
Piloter son prestataire
• Préciser les engagements -‣ obligations de moyens VS obligations de résultats --
planning / livrables (sources vectorielles, …) / périmètre couvert (achat d’art, vidéos, …)
• Un interlocuteur unique et que l’on comprend !
• Exiger des maquettes avec des contenus réels
Ca peut servir !
• Visiter les bureaux & Contacter des clients
• Marketplace de freelance (En France : Malt, Codeur – US : Upwork, Fiverr)
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Il nous faut un
site Web !

Il nous faut un site Web !
Pas forcement une bonne idée ….
• Ca coute … Et c’est un budget récurrent !
• Au démarrage -‣ référencement complexe
• Opportunités de visibilité ailleurs -‣ réseaux sociaux, plateformisation des contenus, Marketplace
Les différentes solutions pour un site web
• Services de création de sites en ligne gratuits (Tumblr, Blogger, WordPress, …)
☺: Gratuit et pas besoin de compétences techno | : Uniformité et effort de prise en main
• Services de création de sites en ligne par abonnement (WordPress, Wixx, 1&1, …)
☺: Assistance |  : coût récurrent & bridage
• Créer et héberger son site (WordPress, Drupal, PrestaShop, …)
☺: Personnalisation |  : Coût et nécessite compétences diverses (techniques, graphiques, SEO, sécurité, …)
Ca peut servir !
• Valider l’évolutivité -‣ facilité de contribution + popularité de la solution proposée.
• Ne pas faire (ou faire faire) ce que l’on peut trouver gratuitement ou à moindre cout ! (Themeforest)
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Mon site est beau !
Il plait aux utilisateurs !!

Mon site est beau ! Il plait aux utilisateurs !!
C’est important, certes … Mais pas essentiel !
Mettre en œuvre une démarche centrée utilisateur
1. Explorer/Comprendre ses utilisateurs : Persona et experience Map
2. Prototyper : limiter les risques d’échec et améliorer le produit à moindre coût (http://marvelapp.com/pop)
3. Evaluer : tests utilisateurs, UX analytics, A/B Testing (Optimize)
Points de vigilance
• Cohérence interne (imprimer les écrans) => capitaliser sur l’apprentissage interne
• Conventions (Affordance) => capitaliser sur l’apprentissage externe
• Tendances : design system (Materiel design), sites populaires => s’appuyer sur les bonnes pratiques
• Architecture et organisation visuelle => structurer pour rendre l’information claire (regarder à l’envers),
typographie (aide à la lecture), Iconographie (avec précaution !)
• Assistance et feedback => aider et assister les utilisateurs (source de frustration)
• Persuasion => demander un investissement pas à pas (formulaires par étapes)
• Séduction => affirmer son image de marque (crédibilité)
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Prénom Nom :
…………………………………………………………………………………………………….
Caractéristiques socio-économiques :
…………………………………………………………………………………………………….
Contexte :
Verbatim :
Besoins / Objectifs PersonnalitéUsages numériques
Sites les plus consultés :
Usages :
Equipement :

ACTIO
N
Persona : ………………………………..…….. Son scénario/objectif : ……………………………………………………………..……...…….……..…..OBJECTIFSPOINTSDECONTACTPENSEES
Etape 1 : Etape 2 : Etape 3 : Etape 4 : Etape 5 :

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Mon site doit être bien
référencé !

Mon site doit être bien référencé !
Certes … Mais ça veut dire quoi ?!
Comment ca marche Google ?
1. Exploration -‣ les robots explorent le web.
2. Indexation -‣ les robots indexent les pages en fonction des contenus.
3. Classement -‣ L’algorithme Google classe les résultats (notoriété, fraicheur,
comportement des internautes, …)
Comment aborder le SEO ?
• Ne pas négliger les aspects techniques (performance, indexabilité, …)
• Définir son positionnement (expressions-clés) et ses opportunités de visibilité (Google Actualité,
Answer box, Vidéos, Pack local, …)
• Jouer la longue traine au démarrage et penser géolocalisation
• Travailler le parcours utilisateur dans sa globalité : landing page (cornerstone), call to action).
Ca peut servir !
• Google Search console et Google Analytics ; Outils d’analyse des mots-clés (insight.yooda.com, Google
keyword planner, Google Trends, Answer the public) ; Performance (PageSpeed Insights, Mobile-Friendly Test)
• Fuir les prestataires qui promettent un positionnement !!!
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Je veux être un
influenceur !

Je veux être un influenceur !
C’est une bonne idée !!
Stratégie = contenus + réseaux sociaux
De multiples avantages
• Investissement limité : temps + jus de cerveau
• Apporte de la légitimité … puis des prospects, puis des clients !
• Excellent pour le référencement naturel
• Un bon moyen de faire de la veille.
Les conditions de la réussite
• Avoir du goût pour ça : temps sans ROI assuré.
• Se lancer pas à pas : Suivre -‣ Liker / partager -‣ Commenter -‣ Publier !!
• Tenir sa promesse : publier régulièrement + intéresser (pas d’auto-promo, éditorialiser)
• Etre in the place to be : Ou est votre public ?
Acheter de l’influence ?
• Micro-influenceur : partenariat, plateforme de mise en relation (influens.me, kolsquare)
Entre 500 et 1 000 € sur YouTube, entre 400 et 800 € sur Snapchat, entre 200 et 500 € sur Instagram et Facebook, et
entre 180 et 400 € sur Twitter
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Les newsletters ?
C’est dépassé !

Les newsletters ? C’est dépassé !
Le développement des usages mobiles induit un retour en force
de la newsletter. Environ 56 % des ouvertures d’emails sur
mobile.
Les conditions du succès
• Proposer des contenus engageants : articles spécialisés, conseils, infos utiles, offre promo,
demande d’avis, …
• Personnaliser pour intéresser vos différentes cibles !
• Penser mobile first !
• Soigner les call to action -‣ vocabulaire, design, emplacement.
• Bichonner la page de destination pour ne pas décevoir !
Ca peut servir !
• Solutions de mailing clé en main (CMS – mailChimp, SendinBlue)
• Plan de marquage
• Pour récupérer le mail des internautes -‣ proposer des ressources utiles (ex : livre blanc).
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Le web c’est world wide !
Mon marché est local !

Le web c’est world wide ! Mon marché est local !
4 internautes sur 5 font des recherches locales pour se
renseigner sur des produits ou services. Et c’est encore plus
vrai avec un smartphone !
Les conditions du succès
• Plateformes de recherche locales (Google My Business, Bing Local ou Yahoo!).
• Sites d'annuaires (PagesJaunes) - sites d'avis spécialisés (TripAdvisor, Yelp), etc.
• Référencement naturel local :
o Multiplier les références géographiques dans vos contenus
o Intégrer à votre site vos coordonnées complètes, vos horaires, une maps.
o Intégrer des microdonnées pour gagner en pertinence (localBusiness)
• Essayer la publicité locale -‣ permet de limiter le budget en ciblant des zones géo
précises ! (liens sponsorisés, annuaires locaux, sites d’avis spécialisés, réseaux sociaux, ….)
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La vidéo ?
C’est trop cher !

La vidéo ? C’est trop cher !
1/3 de toutes les activités en ligne est consacré à regarder de la
vidéo. 80% des internautes vont regarder une vidéo, seuls 20%
liront le contenu du site.
Créer sans budget
• Utiliser des formats engageants -‣ tutoriel, témoignage client, démo, interview, …
• Pour assurer qualité -‣ trépied + micro externe + éclairage
• Planification et anticipation -‣ storyboard, équipe et lieu de tournage
• Outils de montage vidéo gratuit (iMovie, Windows Movie Maker ou YouTube Video Editor)
Diffuser sans limites
• Multiples possibilités de diffusion : sites, plateformes vidéo (YouTube, Viméo), réseaux sociaux,
display, écrans en salle d’attente, …
• Pas plus de 3 / 5mn (voire 10 secondes pour les stories)
Ca peut servir !
• Intégrer des incitations à l’action -‣ partager, commenter, s'inscrire à une newsletter, …
• Miser sur le motion design -‣ format didactique et ludique incitant à la reprise. (Powtoon)
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On va tout miser
sur la pub !

On va tout miser sur la pub !
Attention !!! Nécessite un investissement financier avec une vraie
difficulté à estimer le ROI.
Les 2 grandes familles
• Liens sponsorisés -‣ Annonces textes (moteurs de recherche, réseaux sociaux, …).
Critères : enchère la plus haute ET contenu le plus pertinent.
☺: mise en œuvre aisée + confusion des internautes | : coût + bénéfices limités dans le temps
• Display -‣ version numérique d'une affiche, d'une annonce presse ou d'une pub télé.
Diffusion par des réseaux (Google Ads, Critéo)
☺: variété des formats + visibilité | : coût + adblocker
Maitriser son budget
• Définir vos objectifs
Faire connaitre la marque ? Proposer un service ? Faire découvrir une offre ?
• Segmenter
Définir quand, ou, comment et à qui vous vous adressez (zone géo, horaire, device, mots-clés, …)
• Tester
Lancer plusieurs campagnes en parallèle pour déterminer la plus efficace (A/B testing)
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Analyser l’audience ?
Pour quoi faire ?!

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Analyser l’audience ? Pour quoi faire ?!
Pour optimiser ses investissements !
Comment on s’y prend ?
1. Définir les objectifs -‣ Pourquoi j’ai investi dans mon site ?
Vendre, influencer, générer des contacts, trouver des prospects, affirmer mon expertise, …
2. Traduire ces objectifs métier en objectifs mesurables -‣ Quelles métriques m’informent
quant à la réalisation de mes objectifs ?
Chiffre d’affaire, nombre de partages, nombre de formulaires renseignés, clics sur le bouton téléphoner, temps passé ,…
3. Affiner l’analyse avec la segmentation -‣ Quels segments répondent le mieux ( et le plus
mal) à mes objectifs ?
Type de trafic, type de device, zone géographique, horaire, type de visiteurs, …
Pour ne pas se noyer !
• Sélectionner des objectifs réalistes et mesurables
• Limiter le nombre d’objectifs / indicateurs (12 max)
• Mettre en place des tableaux de bord
• Auditer régulièrement.
• Analyser pour agir !

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cas en
pratique2

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Presse.inserm.fr
Site du service de presse de l’Inserm (Institut national de la santé et de
la recherche médicale)

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Presse.inserm.fr
Objectif
Développer la reprise des contenus et
les contacts avec les médias.

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Presse.inserm.fr
Constat
• Visibilité insuffisante auprès du public cible
(Google Actualité / smartphone)
• Opportunités de reprise média mal
implémentées (vidéo)
• Parcours utilisateur non optimisé -‣ page
« Synthèse de presse » génère 65 % des
visites avec un taux de rebond de + de 80 %
• Déficit des indicateurs de pilotage

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Presse.inserm.fr
Réponses
• Référencer le site dans Google Actualités
• Booster le trafic mobile -‣ déployer une
version AMP
• Développer la visibilité des vidéos -‣
restructuration des pages vidéo + sitemap
• Optimiser le parcours presse -‣ intégrer
des blocs rebonds dédiés (kit presse /
Annuaire des chercheurs / Formulaire de
contact)
• Disposer d’indicateurs de reprise /
contact media (téléchargement kit de presse,
recherche annuaire)
• Mettre en place des tableaux de bord
Google Analytics + rapport de suivi
semestriel
• Créer une newsletter mensuelle

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sobus.fr
Comparateur de trajet en bus en train et covoiturage permettant de
partir en France et en Europe entière à petits prix.

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SoBus
OBJECTIF DE LA CAMPAGNE
Faire émerger la marque à moindres frais
auprès des jeunes
SOLUTIONS
1. A la veille de l’annonce des résultats du
Bac, rumeur sur les réseaux sociaux => la
plateforme de notation du bac aurait été
hackée. Il serait possible de changer les
notes en anglais
2. Amplification de la rumeur grâce au relai
d’influenceurs
3. Divulgation du lien vers le site de
notation « So-Bac » => faux site « La
meilleure façon pour avoir des bonnes
notes en Anglais, c’est d’aller en
Angleterre ! »
 https://youtu.be/d7fPYO5uHWs

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En conclusion
Le secret enfin révélé !

Les 3 vraies clés d’une stratégie digitale réussie à peu de frais !
1 Réfléchir
2 Persévérer
3 Mesurer

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C’est terminé !
Merci d’avoir tenu bon.:-)