Interview Maryam Salehi pour Satellifax (21/04/2017)
1. Interview - Maryam Salehi / NRJ : Sur les millennials, le groupe NRJ est le mieux
placé de l'écosystème radio-TV-internet
vendredi 21 avril 2017
3217 mots
INTERVIEW
P
our Maryam Salehi, la directrice
déléguée à la direction générale
du groupe NRJ, la radio est un média
plus vivant que jamais et le groupe
NRJ, avec trois chaînes de télévision,
quatre réseaux radiophoniques en
FM et des centaines de webradios,
forme une offre cohérente et suffi-
sante. Malgré une audience en baisse
pour NRJ, selon les résultats publiés
le 20 avril par Médiamétrie, elle ne
croit pas à la fin des musicales. Elle
affirme que le groupe NRJ ne cherche
pas d'alliance, ni de successeur à son
fondateur et pdg Jean-Paul Baude-
croux. Entretien.La radio NRJ est
tombée de la première à la troisième
place des radios françaises début
2017. Elle reste la première musicale
de France mais elle est aussi la musi-
cale qui a le plus reculé dans les ré-
sultats de la dernière vague Média-
métrie publiés jeudi 20 avril. Elle a
perdu 1,4 point en audience cumulée
à 10,6 %, sa part d'audience et sa du-
rée d'écoute reculent aussi. N'est-ce
pas inquiétant ?Maryam Salehi : NRJ
est la première radio de France sur les
moins de 75 ans. Nous sommes en
pleine période électorale avec des in-
certitudes et des rebondissements, ce
qui constitue historiquement et na-
turellement une période plus favo-
rable aux radios généralistes. L'après
élection sera certainement plus pro-
pice aux radios musicales comme ce-
la a déjà été constaté par le passé.
Par ailleurs, la « fraude » de Fun Ra-
dio contraint, une fois encore, Mé-
diamétrie à retraiter les données
d'audiences impactées en raison de
l'ampleur et de la durée de ces agisse-
ments. Nous attentons avec impa-
tience qu'il n'y ait plus d'impact.
Avec un chiffre d'affaires en recul de
3,1 % et un résultat stable en 2016,
le groupe NRJ est-il dans une dyna-
mique positive ?MS : Les résultats
2016 sont satisfaisants si on les met
en perspective de deux paramètres
qui ont marqué l'année. D'abord
« fraude » aux audiences commises
par Fun Radio qui a impacté la radio
NRJ et tous les autres groupes radio-
phoniques. De tels agissements
étaient inédits et surprenants. Cela a
été un coup de tonnerre et l'impact se
fait encore ressentir.
Il ne s'agit pas, contrairement à ce
qu'ont dit les dirigeants de Fun, de
trois messages potaches sur le ton de
l'humour [incitant à répondre que
l'on écoutait Fun, aux enquêteurs de
Médiamétrie dans le cadre des inter-
views téléphoniques pour la 126 000,
ndlr]. Ce sont en réalité 106 mes-
sages, savamment travaillés, comme
le montrent les constats d'huissier.
La corrélation entre l'apparition de
ces messages à partir de 2015 et
l'évolution de la part d'audience de
Fun, qui suit une courbe à la hausse
quasi-verticale, est édifiante.
L'autre paramètre, c'est un marché
publicitaire avec une visibilité ré-
duite.
On annonce la fin des radios musi-
cales…MS : J'entends cela depuis des
années mais la radio n'a jamais été
aussi actuelle, vivante et moderne.
En 2003, près de 42 millions de per-
sonnes écoutaient la radio chaque
jour ; en 2016, ce sont près de 43 mil-
lions d'auditeurs quotidiens : on est
donc loin d'observer le début de la fin
du média.
Les radios musicales affichent une
même stabilité des écoutes, avec
22 millions d'auditeurs quotidiens en
2003 et 21 en 2016. Ce qui a changé,
c'est le mode de consommation, pas
le média en lui-même. Le streaming a
remplacé le CD puis le MP3 mais pas
l'écoute de la musique sur la radio qui
reste le média le plus puissant et le
plus prescripteur pour la musique.
Et c'est vrai aussi pour les millen-
nials. Une étude Nielsen réalisée ré-
cemment aux Etats-Unis, montre que
90 % des 18-34 ans sont touchés par
la radio chaque semaine (Westwood
One, Nielsen : 7 things brands have
completely wrong about radio).
La radio est devenue encore plus ac-
cessible, elle est dans votre poche,
sur votre smartphone : les occasions
d'écoute se sont démultipliées.
Les marques de NRJ forment un uni-
vers musical très clairement identi-
fié, avec une offre éditoriale et une
programmation très travaillées.
L'auditeur sait exactement dans quel
environnement musical il arrive. La
radio musicale garde sa force de pres-
cription face à des offres de millions
de titres musicaux, illimitées, sur-
abondantes et inorganisées où le
choix devient impossible.
Donc ce n'est ni la fin de la radio, ni
celle des musicales.
A côté de vos radios NRJ, Nostalgie,
vous avez aussi une offre musicale en
télévision et sur le web. Ce sont de
nouveaux modes de consommation
de la musique, concurrents à la ra-
dio ?MS : Non, pas des concurrents,
puisque l'on reste dans l'ADN de la
marque NRJ – le divertissement et le
meilleur de la musique – qui se dé-
cline de façon cohérente selon plu-
sieurs couleurs musicales et sup-
ports.
1
2. NRJ Hits est la première chaîne musi-
cale du câble-satellite et ADSL, avec
4,7 millions de téléspectateurs par
mois. Son succès s'explique par notre
savoir-faire reconnu en matière de
programmation musicale. Et c'est
l'effet de la marque NRJ. Le téléspec-
tateur qui vient sur une offre NRJ ne
sera pas déçu : il sait qu'il trouvera le
meilleur de la musique.
Avec nos 220 webradios [lancées sous
forme d'applications, ndlr], nous
sommes le premier groupe privé en
France sur les radios digitales, avec
une palette de formats musicaux
constamment enrichie où chacun
peut trouver la radio qui
l'accompagne selon le moment,
l'ambiance, la situation entre NRJ
Wake Up, Running, Fitness, Relax,
Lounge… Sur l'ensemble de cette
offre, on enregistre chaque mois
43 millions de sessions actives de
plus de 30 secondes, et c'est une
écoute majoritairement mobile.
On fait pareil avec Nostalgie, dont
l'ADN est le meilleur des années
quatre-vingt et soixante-dix et avec
Chérie (Chérie Zen, Chérie Love
Songs…).
Quel est le modèle économique des
webradios ?MS : Il repose sur la pu-
blicité (spot audio, display sur les ap-
plications), vendue à la fois de gré à
gré et en programmatique (de façon
automatique). Nous avons commen-
cé depuis plusieurs mois à constituer
une plate-forme de management des
données que nous collectons (DMP)
et allons prochainement vendre de la
publicité ciblée, selon les affinités de
chaque auditeur qui se sera inscrit.
Les revenus des webradios ne sont
pas encore significatifs. Mais le ci-
blage va convaincre les annonceurs
qui pouvaient avoir des réticences
face à ces supports et auxquels on va
pouvoir vendre des profils
d'audience.
Le nouveau mode de calcul de la cou-
verture radiophonique, validé par le
CSA, donne à NRJ Group une couver-
ture de 117 millions d'auditeurs po-
tentiels (au lieu de 149), bien en deçà
du plafond anticoncentration de
150 millions. Jean-Paul Baudecroux,
pdg de NRJ, se déclarait en septembre
prêt à relancer la croissance externe.
Où en êtes-vous ? Avez-vous d'autres
perspectives de développe-
ment ?MS : Le nouveau mode de cal-
cul est une bonne nouvelle qui nous
autorise des opérations de crois-
sance. Nous y sommes prêts y com-
pris financièrement, dès qu'une op-
portunité apparaîtra sur le marché.
Pour le moment il n'y en a pas, mais
le cas échéant, on sera très réactifs.
Quant aux autres perspectives, en
l'état, le groupe avec 4 réseaux na-
tionaux (NRJ, Nostalgie, Chérie, Rire
et Chansons) et trois chaînes (NRJ 12,
Chérie 25, NRJ Hits) dont deux en
TNT nationale, est complet.
NRJ 12 a connu des difficultés fin
2015. Où en est le pôle TV au-
jourd'hui ?MS : NRJ 12 est bien re-
partie, elle a retrouvé ses fondamen-
taux en 2016. Cela s'est renforcé dé-
but 2017 avec l'arrivée de Stéphane
Joffre-Roméas à la direction des an-
tennes et des programmes [après le
départ de Vincent Broussard début
2016, ndlr]. On a pris des risques, on
a fait des paris éditoriaux. On a in-
nové avec Les anges de la téléréalité,
lancé la scripted reality et on a été
beaucoup imités. D'autres pro-
grammes ont moins bien marché,
mais c'est inhérent à toute chaîne qui
vit.
On a exploré des territoires un peu
éloignés des valeurs de la marque,
par exemple avec L'Académie des 9.
Finalement, c'est rassurant de
constater que les valeurs de la
marque – humour, détente… – sont
reconnues et attendues et que, dès
qu'on s'en éloigne, les téléspecta-
teurs aussi. Dans un univers à 26
chaînes gratuites, de belles marques,
qui véhiculent une promesse édito-
riale forte, sont des actifs de grande
valeur.
Cet épisode de L'Académie des 9,
c'est de l'histoire ancienne. Au-
jourd'hui, les émissions comme
Les anges, Crimes, notre Mad Mag
quotidien sont de vrais succès.
NRJ 12 est la première chaîne de
France du lundi au vendredi sur les
15-24 ans avec 19 % de pda en mars
de 16h30 à 19h30. Sur Les anges, en
moyenne on fait 25,3 % de pda sur les
15-24 ans. Un quart des jeunes sont
devant NRJ.
Chérie 25 a aussi connu une progres-
sion très forte de 33 % de sa part
d'audience en un an, avec une pro-
messe claire – un film chaque soir,
une symbiose avec sa cible des
femmes responsables des achats, une
quotidienne emblématique C'est
mon choix (Réservoir Prod), le ma-
gazine d'histoire de Christine Bravo
(Sous les jupons de l'Histoire)… Et
certains programmes, comme C'est
mon choix, marchent bien sur les
15-24 ans.
Contrairement à la perception qui est
véhiculée, les millennials sont là.
Envisagez-vous d'investir davantage
dans les programmes pour améliorer
encore ces performances ?MS : On a
légèrement augmenté nos coûts de
grille, de 8 à 10 % sur la saison
2016-2017 pour chaque chaîne. C'est
une hausse responsable et mesurée.
On pilote le coût de grille avec pru-
dence selon l'évolution du marché
publicitaire.
On travaille pour la rentrée, pour
NRJ 12 et Chérie 25, à de nouvelles
séries-réalité (scripted reality), de
nouvelles marques de magazines, ou
une adaptation des marques exis-
tantes qui fonctionnent très bien
comme Crimes (Carson) qui fait de
très bons scores en prime time le lun-
di soir.
Nous produisons en interne le Mad
Mag et sommes en production exé-
cutive sur certaines scripted, mais on
travaille avec La Grosse Equipe
sur Les anges, Carson pour Crimes.
2
3. Ce sont nos marques qui fidélisent le
public.
On va essayer de surprendre à la ren-
trée.
Le pôle TV reste déficitaire de plus de
28 millions d'euros. Quand prévoyez-
vous l'équilibre ?Je ne donne pas
d'indication. Mais la perte a été ré-
duite de 23 %, de 2015 à 2016, no-
tamment en raison de la progression
de l'audience.
Le pôle TV peut-il un jour peser da-
vantage que le pôle Radio ?Il est vrai
que ce pôle s'inscrit dans une dyna-
mique de progression. L'idée, c'est
d'avoir un équilibre entre les activités
Radio, Télévision et même internet.
Le rapprochement de M6 et de RTL
reproduit ni plus ni moins le modèle
du groupe NRJ, qui permet de faire
jouer des synergies et de proposer
aux annonceurs une offre à 360°,
avec un dénominateur commun au-
tour de nos marques.
L'univers de NRJ « la radio la plus
fraîche » et de NRJ 12 est vraiment
l'univers du bien-être, du « feel
good ». En France, la notion de di-
vertissement, d'entertainment, n'est
pas valorisée dans une offre audiovi-
suelle au contraire des Etats-Unis, où
l'industrie de l'entertainment est re-
connue et saluée. En France, c'est en
train d'arriver.
Dans un environnement politique
tendu, l'écosystème NRJ avec ses
marques NRJ, Chérie, Rire et Chan-
sons propose des moments de
consommation appréciables.
Pourquoi avez-vous refusé la pré-
sence des programmes des chaînes de
NRJ sur la plate-forme Molotov ?MS :
Avec le mode de consommation de
la télévision par Molotov, la chaîne,
sa marque et son environnement édi-
torial disparaissent derrière le pro-
gramme. Il y a des interrogations sur
le modèle économique de Molotov,
sur la capacité de stockage des émis-
sions. TF1 et M6 ont imposé des li-
mites d'enregistrement de leurs pro-
grammes via Molotov, à 20 heures.
Nous tenons à ce que nos pro-
grammes soient regardés en rattra-
page dans l'univers de nos marques.
C'est ce qu'offre notre plate-forme
NRJ Play, lancée en septembre 2016,
sur laquelle est présent l'ensemble
des contenus audio et vidéo des
« principaux médias du groupe »,
dont les programmes de NRJ 12 et
de Chérie 25 en live et en replay.
C'est à nous d'offrir l'accès vers nos
contenus, de les faire découvrir et de
maîtriser l'environnement éditorial.
Ce sont les chaînes qui investissent
dans les programmes. Le numéro 12
fait partie de l'identité de NRJ 12, il
y a une cohérence. Le législateur l'a
d'ailleurs reconnu en confortant la
numérotation logique dans les plans
de service des distributeurs.
[L'affaire a été portée devant le CSA
par Molotov dont la demande de re-
prise des chaînes NRJ a été rejetée
(notre édition du mercredi 20 avril).
Une décision que n'a pas commentée
le groupe.]
L'international est devenu rentable
pour NRJ Group depuis 2011, avec un
résultat opérationnel de 11 M€ en
2016 (+5,7 %) pour 35 M€ de chiffre
d'affaires. Comptez-vous poursuivre
votre développement hors de
France ?MS : Nous continuons à at-
tribuer des licences locales. Nous
avons signé le 14 mars en Géorgie
avec la société Company Media
Stream, le 25 mars avec Radio Pla-
nète au Maroc ou le 3 avril avec Sky
Productions en Egypte. Le licencié a
un droit exclusif d'utilisation de la
marque NRJ, bénéficie de conseil sur
sa programmation, ses playlists, son
habillage, sur des mécaniques de jeu.
En échange, il verse une redevance,
un pourcentage de son chiffre
d'affaires publicitaire assorti d'un
minimum garanti.
Nous avons aussi des licenciés en
Bulgarie, en Russie et, pour NRJ Hits,
au Liban. Et nous sommes présents
capitalistiquement en Belgique, Alle-
magne, Autriche, Suisse, Suède, Nor-
vège et Finlande.
Nous avons en tout 14 franchisés et
nous sommes ouverts à tout partena-
riat. On prospecte tous azimuts, en
Europe de l'Est, en Afrique et en Asie
et on sent une vraie demande et un
vrai intérêt.
Quelles sont les perspectives pour la
filiale towerCast que NRJ voulait
vendre ?MS : Ce n'est pas nous qui
voulions vendre, ce sont des acqué-
reurs qui se sont manifestés pour
l'acheter. Nous avons dit pourquoi
pas, s'il se présente la possibilité d'un
partenariat capitalistique renforcé,
mais nous ne cherchons pas à vendre
une filiale qui n'est pas déficitaire.
Avec le rachat d'Itas par TDF en oc-
tobre 2016, nous sommes sur un
marché à deux acteurs et c'est por-
teur. Certes, towerCast a vu son ac-
tivité réduite en 2016, avec l'arrêt de
la diffusion de deux multiplex TNT
[soit un impact de 11 M€ sur le chiffre
d'affaires du groupe en année pleine,
ndlr], mais il y a des parts de marché
à prendre. Aujourd'hui, towerCast a
23 % du marché de la diffusion de la
TNT et 29 % de celui de la FM privée.
A mesure que Radio France renou-
velle ses contrats de diffusion et
lance des appels d'offres, nous
sommes consultés au même titre que
TDF, diffuseur historique. towerCast
a ainsi remporté récemment des ap-
pels d'offres sur Le Mans, Perpi-
gnan… De même en TNT. Et on at-
tend de voir ce qui se passera sur la
radio numérique terrestre (RNT).
towerCast est aussi une filiale avec
une forte expertise technique à la
pointe de la technologie. Ses ingé-
nieurs apportent des informations
sur l'innovation au soutien de nos
antennes. On échange avec eux par
exemple sur l'amélioration des per-
formances visuelles et sonores de nos
télévisions et radios.
towerCast a aussi un potentiel de di-
versification vers de nouveaux mé-
3
4. tiers. Il existe en son sein une cellule
de réflexion qui travaille sur un po-
sitionnement éventuel autour de
l'internet des objets (IoT).
Le groupe NRJ a mauvaise réputation
en matière de gestion des ressources
humaines. Que répondez-vous à
cette critique ?MS : On nous fait un
procès d'intention injuste.
Cela a d'ailleurs été récemment
contredit dans un article de Capital
relatif au « meilleur employeur
2017 », où NRJ Group apparaît
comme un des meilleurs employeurs
des groupes médias [au 13e rang,
ndlr].
Je suis là depuis vingt ans. Les autres
membres de la direction ont en
moyenne une dizaine d'années
d'ancienneté, voire plus. A tower-
Cast, les équipes dirigeantes ont de
quinze à vingt ans d'ancienneté. Il n'y
a ni plus ni moins de turnover chez
NRJ qu'ailleurs.
Etes-vous celle qui succédera à Jean-
Paul Baudecroux à la tête du groupe
NRJ ?MS : Il est le fondateur du
groupe, l'actionnaire majoritaire et le
pdg. Il a toute une équipe de direc-
tion autour de lui. Je ne suis pas
seule.
Je suis fière et heureuse de travailler
avec lui depuis vingt ans. Et ce serait
bien que d'autres dirigeants, dans
l'audiovisuel notamment mais pas
seulement, donnent à des femmes
une place similaire à celle que Jean-
Paul Baudecroux m'a accordée.
Vous n'évoquez jamais son dé-
part ?MS : La question ne se pose
pas.
A une époque de consolidation, un
groupe de la taille de NRJ n'est-il pas
trop petit pour être durable ?MS :
NRJ est un groupe solide et profi-
table. Nous sommes aussi très prag-
matiques. Si un jour il faut envisager
des alliances, si une alliance fait
sens, si elle vient renforcer nos
marques, nos positions, nos métiers,
on l'examinera et on la fera. Mais ce
n'est pas un appel, je réponds à la
question qui m'est posée.
Nous avons aujourd'hui des positions
clés et satisfaisantes sur les cibles
commerciales. Et sur les millennials,
la coqueluche du marché publici-
taire, le groupe NRJ est le mieux pla-
cé de l'écosystème radio-TV-inter-
net !
Propos recueillis par Isabelle Repi-
ton■
par La Rédaction De Satellifax
Tous droits réservés Satellifax 2017
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