Analyse du Celebrity Marketing

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Vous trouverez dans cette présentation une analyse poussée du Celebrity Marketing, ces spécificités et les limites qu'il comprend.

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Analyse du Celebrity Marketing

  1. 1. Les célébrités dans la communication publicitaire BONNEMAISON Mélaine ; OLIVER Mathieu ; PONCHUT Juliette ; BRAVAY Morgane
  2. 2. Introduction • Celebrity marketing ou Endossement • Attentes fortes des marques • Origine : France • Qu’est-ce qu’une célébrité ? • Nombreuses manières d’associer un talent à sa marque … Mais alors, pourquoi les marques utilisent-elles les célébrités dans la publicité ? Quel en est l’impact ?
  3. 3. I. L’intégration des célébrités dans la stratégie de communication d’une marque A) Les différents types d’utilisations Les degrés d’implication de la célébrité dans l’univers publicitaire :  Le témoin  Le porte parole officiel  L’expert  Le manager  L’acteur
  4. 4. I. L’intégration des célébrités dans la stratégie de communication d’une marque B) Stratégie marketing • Endorsement • Celebrity marketing  Utilisation d’une star populaire  Utilisation d’une star jeune  Marque voulant s’approprier l’identité de la célébrité
  5. 5. I. L’intégration des célébrités dans la stratégie de communication d’une marque C) Les intérêts pour la marque • Transfert de notoriété • Utiliser la caution de la célébrité • Recherche d’identification • Normalisation
  6. 6. I. L’intégration des célébrités dans la stratégie de communication d’une marque C) Les intérêts pour la marque • Adéquation stratégique  Adéquation célébrité / produit  Adéquation célébrité / axe campagne  Adéquation célébrité / cible  Adéquation totale
  7. 7. II. L’impact de l’utilisation de célébrités A) Impact sur les consommateurs Mesurer et contrôler l’impact : • Modèle d’attractivité de la source de Kahle et Homer • La crédibilité de l’endosseur de Hovland et Weiss • Le modèle de transfert de sens de McCraken
  8. 8. II. L’impact de l’utilisation de célébrités A) Impact sur les consommateurs L’impact : • Créer l’émotion • Renforcement de la mémorisation • Faciliter l’identification
  9. 9. II. L’impact de l’utilisation de célébrités B) Impact sur la marque Un impact sur la notoriété : • D’une marque insuffisamment connue Smatis avec Sébastien Chabal, Generali avec Zinédine Zidane, Audika avec Robert Hossein… • D’un nouveau produit La box SFR avec Cristiano Ronaldo, le nouveau Renault Espace avec Kévin Spacey…
  10. 10. II. L’impact de l’utilisation de célébrités B) Impact sur la marque Un impact sur le chiffre d’affaires : Nespresso : +40% Optic 2000 : + 20% Emporio Armani : +50% Un impact sur l’image : Nespresso, H&M, Vetimarché…
  11. 11. II. L’impact de l’utilisation de célébrités C) Risques pour la marque Points de vigilance : • L’inconstance des célébrités « Did you learn anything ? » avec Tiger Woods • La vampirisation Céline Dion et Chrysler • La surexposition publicitaire Eric Cantona
  12. 12. II. L’impact de l’utilisation de célébrités C) Risques pour la marque Points de vigilance : • Consommation d’une marque concurrente Britney Spears et Pepsi • Cohésion en termes d’image La fondation d’Ashton Kutcher et de Demi Moore
  13. 13. II. L’impact de l’utilisation de célébrités C) Risques pour la marque Deux autres risques à prendre en considération : • Ne pas se laisser tenter d’uniquement juxtaposer un message publicitaire à une photographie de personnalité • La cannibalisation : trop d’icônes, tue l’icône !
  14. 14. Conclusion Une stratégie qui peut se révéler très efficace, mais qui doit être maîtrisée.

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