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Personnalisation et marketing

La personnalisation est reine : customisation de masse, personnalisation de masse, expérience de co-design. L'avènement du marketing de la co-création.

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LA PERSONNALISATION
EST REINE
INTRODUCTION
CONCEPTS CLES
● Co-design
● Pesonnalisation de masse
● Customisation de masse
●
Marketing relationnel
PROBLEMATIQUES
● Dans quelles mesures la customisation de masse
crée-t-elle de la valeur pour le consommateur ?
● La stratégie de customisation de masse est-elle
efficace pour les entreprises ?
PLAN
I. La valorisation de la customisation de masse par les
consommateurs
I.1. Un besoin de reconnaissance : source de valorisation
I.2 L’expérience de co-design pour les consommateurs
II. La mise en place d’une offre customisée par les entreprises
II.1. Une stratégie de customisation en plusieurs étapes
II.2. Customisation, un vecteur de fidélité ?
I. LA VALORISATION DE LA CUSTOMISATION DE
MASSE PAR LES CONSOMMATEURS
I.1. Un besoin de reconnaissance : source de valorisation
Différencier des autres individus par tous les moyens possibles.
La consommation qui vise à se différencier est synonyme de personnalité
En 2004, Piller et Muller mettent en avant quatre bénéfices que peuvent rechercher
les consommateurs de produits customisés :
la fonctionnalité, le fit, le confort et le style
I. LA VALORISATION DE LA CUSTOMISATION DE
MASSE PAR LES CONSOMMATEURS
I.1. Un besoin de reconnaissance : source de valorisationLa
valorisation liée à l’expression de soi
Selon Cova et Dalli, les consommateurs sont en quête d’identité et cherchent à
se définir par la consommation.
Les produits achetés par un consommateur sont considérés comme des «
marqueurs sociaux », ils sont des signes de ce que nous sommes ou de ce que
nous voulons être (Riou).
Notre identité se définit à la fois
de manière individuelle & collective
● La théorie des commodités
I. LA VALORISATION DE LA CUSTOMISATION DE
MASSE PAR LES CONSOMMATEURS
I.2. L’expérience de co-design pour les consommateurs
Le consommateur passe du rôle d’acheteur à celui de co-concepteur
● La construction « virtuelle » de l’objet que l’individu pourra acheter.
● Des interfaces favorisant le consumer-made
● La participation physique
I. LA VALORISATION DE LA CUSTOMISATION DE
MASSE PAR LES CONSOMMATEURS
I.2. L’expérience de co-design pour les consommateurs
Des logiciels de CAO : Conception assistée par ordinateur : un espace de
choix incluant les éléments que le consommateur a le plus envie de
modifier par lui-même.
Une valeur perçue spécifique par rapport à des offres généralistes
II. LA MISE EN PLACE D'UNE OFFRE CUSTOMISEE
II.1. Une stratégie de customisation en plusieurs étapes
4 étapes clés successives
● Pertience des produits
● Niveau de personnalisation
● Experience de co-design
● Marketing relationnel
II. LA MISE EN PLACE D'UNE OFFRE CUSTOMISEE
II.2. Customisation, un véritable outil marketing
ARGUMENTS DES MARQUES DANS LA CUSTOMISATION DE MASSE
● Le consommateur trouvera exactement ce qu’il est venu chercher
● Moins de réclamations
● Marketing participatif
●Exemple de Startup : Threadless
II. LA MISE EN PLACE D'UNE OFFRE CUSTOMISEE
II.2. Customisation, un véritable outil marketing
Attachement, fidélité à la marque ?
Aucune étude empirique, toutefois :
● Connaissance transférée à la marque barrière à la sortie
● Prêts à payer plus cher
● Valeur affective
● Relationnel à l’égard du produit
● Augmentation de la valeur ajoutée globale
CONCLUSION
Ce que l’on sait…
Les individus sont sans cesse en recherche de différenciation pour exprimer leur personnalité
La customisation permet aux individus de se différencier tout en appartenant à un groupe
La customisation de masse est un outil marketing pour les entreprises
Ce que l’on sait moins…
La customisation des produits a-t-elle une limite ?
La customisation est une tendance, elle n’est donc pas éternelle
Ce que l’on devrait savoir…
Dans quelle mesures l’apparition de l’imprimante 3D va t-elle révolutionner la
personnalisation de masse ?
SOURCES
Comprendre et gérer un programme de customisation de masse
Aurélie MERLE
Décisions Marketing N°59 Juillet-Septembre 2010 - 39
Comprendre la valeur perçue de la customisation de masse. Une distinction entre la
valeur du produit et la valeur de l’expérience de co-design
Aurélie MERLE, Jean-Louis CHANDON, Elyette ROUX
Recherche et Applications en Marketing, Vol 23, n°3/2008
Tendances et comportement : Personnalisation / Customisation
Perrine BRUN sous la direction d’Anne MAGNIEN
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Laure Castex. La co-création peut-elle être un levier d’amélioration de l’image de
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La valeur perçue de la customisation de masse : conceptualisation et mesures.
Aurélie MERLE, Jean-Louis CHANDON, Papiers de recherche en gestion.

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  • 3. CONCEPTS CLES ● Co-design ● Pesonnalisation de masse ● Customisation de masse ● Marketing relationnel
  • 4. PROBLEMATIQUES ● Dans quelles mesures la customisation de masse crée-t-elle de la valeur pour le consommateur ? ● La stratégie de customisation de masse est-elle efficace pour les entreprises ?
  • 5. PLAN I. La valorisation de la customisation de masse par les consommateurs I.1. Un besoin de reconnaissance : source de valorisation I.2 L’expérience de co-design pour les consommateurs II. La mise en place d’une offre customisée par les entreprises II.1. Une stratégie de customisation en plusieurs étapes II.2. Customisation, un vecteur de fidélité ?
  • 6. I. LA VALORISATION DE LA CUSTOMISATION DE MASSE PAR LES CONSOMMATEURS I.1. Un besoin de reconnaissance : source de valorisation Différencier des autres individus par tous les moyens possibles. La consommation qui vise à se différencier est synonyme de personnalité En 2004, Piller et Muller mettent en avant quatre bénéfices que peuvent rechercher les consommateurs de produits customisés : la fonctionnalité, le fit, le confort et le style
  • 7. I. LA VALORISATION DE LA CUSTOMISATION DE MASSE PAR LES CONSOMMATEURS I.1. Un besoin de reconnaissance : source de valorisationLa valorisation liée à l’expression de soi Selon Cova et Dalli, les consommateurs sont en quête d’identité et cherchent à se définir par la consommation. Les produits achetés par un consommateur sont considérés comme des « marqueurs sociaux », ils sont des signes de ce que nous sommes ou de ce que nous voulons être (Riou). Notre identité se définit à la fois de manière individuelle & collective ● La théorie des commodités
  • 8. I. LA VALORISATION DE LA CUSTOMISATION DE MASSE PAR LES CONSOMMATEURS I.2. L’expérience de co-design pour les consommateurs Le consommateur passe du rôle d’acheteur à celui de co-concepteur ● La construction « virtuelle » de l’objet que l’individu pourra acheter. ● Des interfaces favorisant le consumer-made ● La participation physique
  • 9. I. LA VALORISATION DE LA CUSTOMISATION DE MASSE PAR LES CONSOMMATEURS I.2. L’expérience de co-design pour les consommateurs Des logiciels de CAO : Conception assistée par ordinateur : un espace de choix incluant les éléments que le consommateur a le plus envie de modifier par lui-même. Une valeur perçue spécifique par rapport à des offres généralistes
  • 10. II. LA MISE EN PLACE D'UNE OFFRE CUSTOMISEE II.1. Une stratégie de customisation en plusieurs étapes 4 étapes clés successives ● Pertience des produits ● Niveau de personnalisation ● Experience de co-design ● Marketing relationnel
  • 11. II. LA MISE EN PLACE D'UNE OFFRE CUSTOMISEE II.2. Customisation, un véritable outil marketing ARGUMENTS DES MARQUES DANS LA CUSTOMISATION DE MASSE ● Le consommateur trouvera exactement ce qu’il est venu chercher ● Moins de réclamations ● Marketing participatif ●Exemple de Startup : Threadless
  • 12. II. LA MISE EN PLACE D'UNE OFFRE CUSTOMISEE II.2. Customisation, un véritable outil marketing Attachement, fidélité à la marque ? Aucune étude empirique, toutefois : ● Connaissance transférée à la marque barrière à la sortie ● Prêts à payer plus cher ● Valeur affective ● Relationnel à l’égard du produit ● Augmentation de la valeur ajoutée globale
  • 13. CONCLUSION Ce que l’on sait… Les individus sont sans cesse en recherche de différenciation pour exprimer leur personnalité La customisation permet aux individus de se différencier tout en appartenant à un groupe La customisation de masse est un outil marketing pour les entreprises Ce que l’on sait moins… La customisation des produits a-t-elle une limite ? La customisation est une tendance, elle n’est donc pas éternelle Ce que l’on devrait savoir… Dans quelle mesures l’apparition de l’imprimante 3D va t-elle révolutionner la personnalisation de masse ?
  • 14. SOURCES Comprendre et gérer un programme de customisation de masse Aurélie MERLE Décisions Marketing N°59 Juillet-Septembre 2010 - 39 Comprendre la valeur perçue de la customisation de masse. Une distinction entre la valeur du produit et la valeur de l’expérience de co-design Aurélie MERLE, Jean-Louis CHANDON, Elyette ROUX Recherche et Applications en Marketing, Vol 23, n°3/2008 Tendances et comportement : Personnalisation / Customisation Perrine BRUN sous la direction d’Anne MAGNIEN Mémoire de recherche appliquée Laure Castex. La co-création peut-elle être un levier d’amélioration de l’image de marque d’une entreprise ? . Business administration. 2014. La valeur perçue de la customisation de masse : conceptualisation et mesures. Aurélie MERLE, Jean-Louis CHANDON, Papiers de recherche en gestion.