Travaux dirigés en cours de Politiques de communication et stratégies média pour la promotion CTN : Réaliser une note d’aide à la décision pour un comité de direction sur les faits marquants et les tendances 2013 / 2014 liés à un media spécifique (exemple : le RTB pour le display). En fonction de la typologie de l’entreprise de votre choix et au delà d’un travail de veille pertinent, cette note comprendra des recommandations quant à l’usage vue annonceur et/ou vue régie publicitaire de ce nouveau levier de communication.

1. Le native advertising :
une opportunité de communication pour
la marque Activia ?
Alexandra BENSOUSSAN-SUREAU
Shadia RAMSAHYE

2. Quelques exemples :
Buzzfeed: le 3e article en partant du haut est une publicité de
l’International Business Times (source: Wikiexample.com )
Facebook : apparition d’une « Publication suggérée »
dans le fil d’actualités de l’utilisateur
1. Le Native Advertising
a. Définition et exemples
Le native advertising consiste à « intégrer nativement » un message publicitaire dans le
contenu éditorial d’un site web.
Les publicités natives se fondent dans le média qui les accueille, en imitant les codes
visuels et éditoriaux de son contenu, créant ainsi une continuité entre les messages
éditoriaux et publicitaires ; continuité qui doit permettre d’augmenter l’intérêt de l’internaute
pour la publicité.

3. b. Contexte
L’essor des native ads semble répondre à la désaffection des Français envers les bannières display
classiques et la publicité en ligne en général. D’après une étude récente (Ifop/Adyoulike – juin
2013), 64% des Français considèrent la publicité sur Internet comme une « mauvaise chose »; plus
précisément, ils sont 80% à la trouver intrusive, 61% à la trouver « stressante », et seulement 36% la
considèrent informative. En 2012 en France, le CTR moyen sur les bannières display était de 0,12%
(source : Doubleclick)
Cette étude nous apprend également que 73% des Français souhaiteraient que la publicité sur
Internet soit « mieux intégrée au contenu des sites », requête à laquelle les native ads semblent
parfaitement répondre.
Au-delà du mécanisme culturel/sociétal de désaffection des français envers l’e-publicité
classique, le format des native ads permet aux annonceurs de contourner une barrière cognitive : celle
du « banner blindness » : d’après Infolinks, « banner blindness » est « la décision consciente ou
inconsciente [de l’internaute] d’ignorer les espaces qui contiennent habituellement des publicités ». Ce
constat a été mis en évidence par une série d’études, dont la première date de 1998. D’après une
étude réalisée par la plateforme publicitaire Infolinks, publiée en mars 2013, seulement 14% des
internautes se souviennent de la dernière bannière display qu’ils ont vue, et seulement 3% l’ont
trouvée pertinente.
Les native ads, qui sont des publicités placées dans des zones habituellement réservées au
contenu éditorial, permettent donc de contourner la barrière du banner blindness.

4. c. Enjeux
● Il s’agit de contourner la défiance de l’internaute français envers les formes
traditionnelles d’e-publicité, de renouveler son intérêt pour les messages commerciaux
sur Internet.
● Cette intégration du message publicitaire dans le contenu promet de générer un CTR
plus important que celui des bannières traditionnelles.
● Comme la vidéo, le native advertising devait être un des moteurs futurs du display, à
l’heure où le display classique est en baisse de 2% dans les investissement des
annonceurs par rapport à 2012 (source : Observatoire de l’e-pub 10e édition juillet
2013).
● Conséquences de la tendance :
● Une coopération plus étroite entre les médias, les régies et les annonceurs.
● L’incitation, côté annonceurs, à créer des messages publicitaires riches
(vidéos, articles, etc.) et de qualité.

5. Forces Faiblesses
● Des contenus de qualité plus engageants
● Un contexte éditorial valorisant
(associer sa marque à celle de l’éditeur =
levier de notoriété possible)
● Un message moins intrusif, une expérience
utilisateur améliorée
● Une audience qualifiée
● Un CTR important, au moins 10 fois
supérieur à celui des bannières *
● Des contenus riches, propices à la
créativité
● Risque de confusion éditorial / publicité
(souci éthique spécifique à la France)
● Risque de « dilution » de la marque
annonceur ET de la marque média
● Une audience plus exigeante sur la qualité
du contenu
d. Forces et Faiblesses

6. e. Les chiffres-clés du native advertising
A l’heure actuelle, aucune étude n’a été réalisée sur le marché du native advertising en France.
En effet, si la pratique est déjà bien installée aux Etats-Unis, elle n’est encore qu’une tendance
émergente dans l’hexagone : les groupes Amaury, Lagardère et 20 minutes viennent de lancer
leur offre (mai 2013 pour Lagardère, septembre pour Amaury, et octobre pour 20 minutes) ; les
groupes Prisma et Le Monde devraient lancer la leur dans les mois qui viennent (source :
Stratégies).
La plupart des chiffre que nous présenterons ici concernent le marché américain, et seront donc
à manier avec une distance critique, le marché français ayant ses spécificités : certains
expliquent par exemple le « retard » français dans le domaine des native ads par une réticence
culturelle au « mélange des genres » (éditorial et publicitaire) qui aurait poussé les régies et les
éditeurs à se lancer tardivement sur le créneau (source : Journal du Net).

7. e. Les chiffres-clés du native advertising
Le marché
● en 2013, 73 % des éditeurs américains ont recours au native advertising
(source: Online Publishers Association)
● en 2012, le marché américain du native advertising pèse 1,63 milliard de dollars ; prévisions :
2,36 milliards en 2013 et 2,85 milliards en 2014 (source: Solve Media)
Prix
• Sur Adyoulike, 1ère régie publicitaire française spécialisée dans le native advertising, la vente
d’espace se fait à l’engagement (entre 50 centimes et 1 euros) et au clic (entre 40 et 80
centimes le clic), pour un coût moyen de 20 000 euros mensuels (source: Stratégies, échange
d’e-mails avec Julien Verdier, fondateur et CEO de Adyoulike)
• Sur Buzzfeed, le placement d’une native ad en page d’accueil coûte 10 000 dollars/jour ; sur le
site du magazine Forbes, une campagne de native advertising coûte entre 50 000 et 100 000
dollars mensuels. Buzzfeed et Forbes sont des pionniers du native advertising aux Etats-Unis.

8. e. Les chiffres-clés du native advertising
Performances
• D’après une déclaration de Julien Verdier au magazine en ligne Stratégies, le CTR moyen
des bannières display est de 0,01%, contre un CTR moyen compris entre 1 et 3% pour les
publicités natives.
• 46,2% des internautes américains exposés à une vidéo native ont eu une opinion
favorable de la marque, contre 25,9 pour une vidéo en pre-roll (source : étude Sharethrough /
Nielsen – 2013)
• Les internautes sont 25% plus susceptibles de regarder une publicité native qu’une
bannière (source : étude Sharethrough/ IPG Media Lab – mars 2013 )
• 32% d’entre eux sont susceptible de partager une publicité native, contre18% pour une
bannière (engagement plus fort).
• Exposés à une publicité native, les internautes ont une intention d’achat de 18%
supérieure à celle mesurée après exposition à une bannière (source : idem)
• MAIS les bannières restent plus performantes en termes de « souvenir » de la marque
(« brand recall ») : le brand recall est de 38% pour les internautes exposés à une
bannière, contre 25% pour ceux exposés à une publicité native. (source : idem)

9. 2. Activia : un univers santé et bien-être
• Activia, marque phare de Danone, voire première marque du groupe a été lancée sur le
marché français en 1987 sous le nom « Bio » (pour probiotique). La marque change de
nom pour « Activia » suite à une directive européenne en 2005 réglementant l’appellation
« bio » pour « biologique ». La marque communique alors sur les bienfaits d’Activia sur
le transit intestinal.
• Deux incidents successifs viennent perturber le positionnement d’Activia :
- En 2009, une polémique éclate autour du rôle des probiotiques dans l’obésité, bien qu’il
ne s’agisse pas de la même souche. (source FAQ d’Activia)
- En 2010, suite aux nouvelles réglementations de l’EFSA (Autorité Européenne de
sécurité des Aliments), Activia ne peut plus s’avancer sur l’allégation « Activia régule le
transit en 15 jours ». La marque déplace alors son argumentation : « Activia contribue à
un meilleur équilibre intestinal. »
• La marque a été déclinée sous toute une gamme pour toucher plus de segments. Ainsi
« Activia 0% » ou « Activia Dessert » s’appuient sur la notion de plaisir et de goût, bien
que l’argument santé reste prégnant, même si celui-ci n’est plus explicit.
• Activia a depuis adopté un positionnement santé et tout public, suivant la ligne directrice
du groupe Danone: « La santé pour tous par l’alimentation. »
• Activia se met ainsi en posture de marque bien-être, qui accompagne et aide le
consommateur à faire les bons choix « santé », comme en témoignent les articles et quiz
sur le site de la marque*.
*par exemple, http://www.activia.fr/mon-ventre-le-mag/quiz

10. ● Contexte de scandales alimentaires en France sur les produits de grande conso. Les deux
récentes polémiques concernent Findus et Nutella. Selon une enquête Ipsos/RESPECT’in, 60%
Français estiment manquer d’informations sur la qualité des produits qu’ils achètent, ce qui
contribue à un climat de méfiance vis-à-vis de s grandes marques.
● Suite aux nouvelles règlementations de l’EFSA, il y a donc impossibilité légale pour Danone de
continuer à communiquer sur les vertus santé de ses produits (source : Le Figaro, France 24)
● Activia a toujours un statut d’alicament dans l’imaginaire collectif, positionnement « la santé pour
tous par l’alimentation » (source : fiche Doctissimo et Forum sur le site d’Activia, notamment à
propos du « Programme Activia » http://www.activia.fr/forums/parlons-d-activia/le-programme-
activia )
● La marque continue à communiquer sur les bienfaits de son yaourt sur le transit intestinal : retient
malgré tout le bénéfice du positionnement santé.
● La marque (avec Actimel) représente environ 10% du CA mondial de Danone et 25% du CA
mondial des produits laitiers frais (chiffres 2009), avec une forte croissance dans les pays
émergents, tels que le Brésil et la Chine. (source: Rapport 2012 de Danone)
Du besoin de réaffirmer son positionnement

11. - Danone (maison mère de la marque) est
l’entreprise leader dans le domaine des produits
laitiers frais : notoriété ++, confiance ++
- Présence, sur le site Activia.fr, d’un nombre
important de discours informatifs : par exemple
l’onglet « Mon ventre le mag », qui propose des
articles de type publirédactionnel, ou encore le
« Programme Activia » : donc une marque
habituée à la production de ce type de discours,
qui sont la base du native advertising
- Large gamme de produits : possibilité d’adapter
le discours en fonction du support d’accueil (ex :
Activia 0% sur les sites orientés diététique, Activia
Les Matins sur les sites plus grand public et
familiaux, etc.)
- Les alicaments : une tendance persistante *
-Pertinence du native advertising pour une
marque ayant besoin d’informer (on se situe sur
le créneau santé, dans lequel les marques ont
besoin d’informer pour rassurer et convaincre une
audience méfiante et prudente – pas d’achat
« coup de cœur » dans le domaine de la santé)
-Effervescence des conversations autour de la
santé sur Internet** (Doctissimo, Au Féminin,
passeportsanté.net, etc.) : pertinence de la prise
de parole d’Activia sur ce médium
-Scandale de 2010 : le statut d’alicament d’Activia
a été mis en danger : confiance - -
-Méfiance envers les probiotiques, accusés d’être
lié à des risques d’obésité notamment chez les
enfants
-Produit santé générant un important bouche-à-
oreille sur les forums spécialisés : discours
incontrôlable et incontrôlé, risque de fausses
rumeurs qui peuvent nuire à la marque
- Popularité croissante des logiciels de blocage
de contenu publicitaire, tel qu’Ad Block
- Interdiction, depuis 2010, de vanter les bienfaits
d’Activia et Actimel sur la santé : limite les
possibilités du discours informatif ***
* En 2011, le marché mondial des alicaments était estimé entre 100 et 150 milliards de dollars (source : L’Usine Nouvelle)
** Fin 2012, plus de 60% des Français se tournaient en priorité vers Internet pour rechercher des informations en santé
(source : sante.lefigaro.fr); symptomatique de la tendance, le site Doctissimo.fr compte plus de 8 400 000 VU mensuels (source: Doctissimo.fr,
« Espace annonceurs » - juin 2013), et est aujourd’hui le 76e site le plus visité dans l’hexagone (source: Alexa.com).
*** En 2010, Danone a renonc à faire valider Activia et Actimel par l’Autorité européenne de sécurité des aliments (EFSA) (source : France 24)

12. Enjeux et problématique
Activia est l’exemple type de ces marques qui, touchant à des sujets sensibles (ici, le carrefour
entre alimentation et santé), doivent placer l’information au cœur de leur stratégie de
communication : il s’agit de rassurer les clients avec un discours informatif, sérieux, qui s’éloigne
du discours publicitaire traditionnel pour se rapprocher des canons du style journalistique.
Rencontrant cet impératif, une tendance forte doit être prise en compte : le succès des sites web
et autres forums thématiques portant sur la santé.
Donc nous avons d’un côté une marque qui doit informer, et de l’autre un contexte médiatique (le
paysage web français) prêt à recevoir ses informations, qui concernent le thème porteur de la
santé. Le native advertising apparaît donc comme un support de communication idéal pour
Activia, permettant à la marque de diffuser des messages informatifs pertinents, sur des sites
massivement visités par ses cibles potentielles (que nous détaillerons ultérieurement). En
outre, le native advertising doit permettre à Activia de renforcer son autorité sur le web, de
manière à contrebalancer les discours alarmistes et autres fausses rumeurs qui sont monnaie
courante sur les forums santé.
Attention ! les discours envisagés devront se plier à une contrainte juridique : l’interdiction faite à
Danone par l’Autorité européenne de la sécurité des aliments de mettre en avant les bénéfices
qu’auraient sur la santé ses produits Actimel et Activia.
Il s’agit donc de répondre à la problématique suivante :
Quelle campagne de native advertising mettre en place pour réaffirmer le discours
d’Activia sur le web français, face aux scandales passés et aux fausses rumeurs qui
circulent sur des forums toujours plus influents ?

13. * Format innovant proposé par la régie française Adyoulike depuis 2011
Recommandations
• Parmi les différents formats de native advertising possibles (lancement d’une vidéo
promotionnelle à partir d’un post intégré au contenu, article publirédactionnel sur le site de
l’éditeur, post intégré au contenu et redirigeant l’internaute vers le site de l’annonceur, captcha
publicitaire*), nous avons choisi d’opter pour le publirédactionnel :
o Le format vidéo ne présente pas un grand intérêt pour la promotion d’Activia
o La marque a avant tout besoin d’informer, d’où l’intérêt d’une forme journalistique
o Sur des sujets aussi sensibles que l’alimentation et la santé, nous supposons que les
internautes sont intéressés par l’information proposée par les marques, et qu’il est
donc inutile de recourir à la « ruse » du captcha publicitaire.
• Pour contourner l’interdiction de vanter les bénéfices d’Activia sur la santé, tout en maximisant
nos chances de toucher notre cœur de cible (voir slide suivante), nous pensons déployer les
publirédactionnels sur les supports suivants :
o Le sites spécialisés du secteur de la santé, et sites féminins avec une forte orientation
santé (Doctissimo.fr, TopSante.fr, PasseportSante.net)
o Les sites féminins et déclinaisons web de la presse féminine traditionnelle qui abordent
le thème de la santé et/ou du bien-être
(Aufeminin.com, confidentielles.com, marieclaire.fr, etc.)
C’est aussi sur ces sites, qui pour la plupart comportent des forums (la popularité du forum santé
Doctissimo n’est plus à démontrer), que la marque peut réellement prétendre contrebalancer les
fausses rumeurs qui circulent à son sujet : par exemple, la présence sur Doctissimo d’un
publirédactionnel Activia expose le visiteur à un discours positif sur la marque, susceptible de
compenser les rumeurs négatives qu’il risque de trouver sur les forums du même site.

14. Brief – plan de travail créatif
1. Objectif
A l’issue de la campagne, nous souhaitons :
• Générer un bouche à oreille positif sur la marque [indicateur : nombre moyen de partages des
différents publirédactionnels sur les réseaux sociaux]
• Que la cible soit intéressée par le discours adressé par la marque, par les informations qu’elle
souhaite lui transmettre [indicateurs : taux de clic moyen sur les publirédactionnels ; temps
moyen passé sur la page]
2. Cible de la communication
• Femmes, entre 35 et 60 ans [les femmes de cette tranche d’âge sont particulièrement
concernées par les préoccupations de santé]
• CSP variables [Activia est plus cher qu’un yaourt classique mais reste largement accessible]
• Milieu urbain [nous supposons que les préoccupations de type bien-être et bien-vivre sont plus
prononcées chez les personnes confrontées au stress et autres tracas de la vie urbaine]
• Personnes pour qui la santé est une préoccupation, qui consultent régulièrement des sites
dédiés ou lisent des magazines spécialisés comme Top Santé.
3. Objectif de la création
Rassurer en informant, informer en rassurant
4. Promesse, bénéfice
« Consommer Activia participe d’une alimentation saine et équilibrée, qui favorise la bonne santé »

15. 5. Preuves
Arguments simples et non contestés
• Bienfaits de la consommation régulière de produits laitiers (prévention de
l’ostéoporose, protéines, etc.)
• Les probiotiques contenus dans Activia participent à l’équilibre de la flore intestinale, ce qui
contribue au confort digestif et au bien-être général.
6. Ton
• Sérieux : le ton sérieux est un impératif car notre objectif est d’informer et de rassurer, donc
d’être crédible.
• Léger : malgré son sérieux, notre publirédactionnel doit être accessible à tous, éviter les
expressions lourdes et les mots savants ; nous supposons notre cible non experte, et avons
pour objectif qu’elle reste sur la page de l’article le plus longtemps possible : la lecture doit
donc lui en être agréable
• Optimiste : insister sur les thèmes du bien-être et de la bonne santé plutôt que sur les troubles
combattus, car notre objectif est de rassurer, et non d’alarmer.
7. Contraintes
• Ne pas vanter les effets directs d’Activia sur la santé : impose une grande prudence dans la
rédaction de l’article
• Le format choisi, le publirédactionnel, impose de s’adapter à la charte éditoriale de chaque
site sur lequel nous souhaitons apparaître : limitations en termes de créativité et de mise en
forme du message.

16. Sources et références
• « Native advertising : quand la pub fait clic » E-marketing.fr, 09/09/2013 http://www.e-
marketing.fr/Thematique/Medias-1006/Breves/native-advertising-quand-la-pub-fait-clic-54012.htm
• Infographie Native advertising in contexte, Solve Media http://www.1min30.com/wp-
content/uploads/2012/12/native-advertising.png
• Etude « Les Français et la publicité en ligne », Ifop/Adyoulike, juin 2013
http://fr.slideshare.net/cedricbuisson/etude-adyoulikeifop
• « Display Business Trends Publisher Edition », Doubleclick (by Google), mai 2012
http://static.googleusercontent.com/external_content/untrusted_dlcp/www.google.com/en/us/doubleclick/pdfs/displa
y-business-trends-publisher-edition.pdf
• Etude Infolinks sur le phénomène du « banner blindness », mars 2013 http://www.infolinks.com/press/infolinks-
consumer-survey-shows-banner-blindness-major-concern
• Article « Banner Blindness », Wikipedia, the free encyclopedia (dernière mise à jour : 30/07/2013)
http://en.wikipedia.org/wiki/Banner_blindness
• Observatoire de l’e-pub 10e édition, présenté par le SRI, réalisé par PwC en partenariat avec l’UDECAM, juillet
2013 http://www.sri-france.org/etudes-et-chiffre-cles/observatoire-de-le-pub-sri/10eme-observatoire-de-le-pub-sri/
• « Zoom sur : le native advertising » LesBlogsMedias, 29/10/2013
http://www.lesblogsmedias.fr/2013/10/29/109826-zoom-sur-le-native-advertising/
• « Comment mesurer le succès d’une campagne de native advertising? » Journal du Net, 30/08/2013
http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/native-advertising-indicateurs-cles.shtml
• « Native advertising : buzzword mort-né ou nouveau concept révolutionnaire ? » Journal du Net, 02/05/2013
http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/native-advertising.shtml
• « All eyes on native advertising, despite uncertainties » E-marketer.com, 16/05/2013
http://www.emarketer.com/Article/All-Eyes-on-Native-Advertising-Despite-Uncertainties/1009895
• « Ads that pop : how native video ads boosted online fizz for jarritos », études Sharethrough/Nielsen, mars 2013
http://www.nielsen.com/us/en/newswire/2013/ads-that-pop--how-native-video-ads-boosted-online-fizz-for-jarri.html

17. • « Study shows native ads outperform banners…mostly » Forbes, 05/03/2013
http://www.forbes.com/sites/jeffbercovici/2013/05/03/study-shows-native-ads-outperform-banners-mostly/
• « Native advertising Effectiveness Study » étude Sharethrough/ IPG Media, mai 2013
http://www.sharethrough.com/2013/05/infographic-native-advertising-effectiveness-study-by-ipg-media-labs/
• « Le native advertising, mode d’emploi » Stratégies, 26/09/2013 http://www.strategies.fr/actualites/medias/220197W/le-native-
advertising-mode-d-emploi.html
• « Danone change ses « Bio » en « Activia » », lexpress.fr, 05/07/2005 http://lexpansion.lexpress.fr/entreprise/danone-change-
ses-bio-en-activia_110254.html
• « Danone revoit sa copie pour Activia et Actimel », lefigaro.fr, 16/04/2010 http://www.lefigaro.fr/societes/2010/04/15/04015-
20100415ARTFIG00501-danone-revoit-sa-copie-pour-activia-et-actimel-.php
• « Danone ne communiquera plus sur les supposées vertus des yaourts Activia et Actimel », france24.com, 16/04/2010
• http://www.france24.com/fr/20100416-danone-renonce-vanter-supposees-vertus-yaourts-activia-actimel-autorite-europeenne-
securite-aliment
• « Le ventre, complexe numéro un des Français », femina.fr, 29/03/2011 http://www.femina.fr/Sante-Forme/Regimes-Nutrition/Le-
ventre-complexe-numero-un-des-Francais
• Fiche Doctissimo sur Activia http://www.doctissimo.fr/produit-alicament-ACTIVIA-AU-BIFIDUS-ACTIF.htm
• Quiz sur le site d’Activia http://www.activia.fr/mon-ventre-le-mag/quiz
• FAQ sur le lien entre Activia et obésité http://www.activia.fr/aide-et-faq/activia-27/probiotiques-et-obesite-activia-vous-repond
• « Alimentation: Les Français ne font pas confiance à la grande distribution », lepoint.fr, 06/11/2013
http://www.lepoint.fr/societe/alimentation-les-francais-ne-font-pas-confiance-a-la-grande-distribution-06-11-2013-1752560_23.php
• Engagements et gouvernance nutrition et santé de Danone http://www.danone.com/fr/groupe/gouvernance-sante.html
• « Nouvelle dérobade de Danone sur les allégations santé », usinenouvelle.fr, 15/04/2010
http://www.usinenouvelle.com/article/nouvelle-derobade-de-danone-sur-les-allegations-sante.N129850
• Discussion sur Doctissimo sur le statut d’alicament d’Activia http://forum.doctissimo.fr/nutrition/alimentation-sante/alicament-
activia-sondage-sujet_153817_1.htm