Luận Văn Trải Nghiệm Du Lịch Với Công Nghệ Thực Tế Ảo.doc

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
LÊ THỊ HẠNH DUNG
TRẢI NGHIỆM DU LỊCH VỚI CÔNG NGHỆ
THỰC TẾ ẢO GIÁ TRỊ NHẬN THỨC, GIÁ TRỊ
CẢM XÚC VÀ Ý ĐỊNH HÀNH VI CỦA KHÁCH
DU LỊCH ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN: TRƯỜNG HỢP
NGHIÊN CỨU TẠI TP.HCM
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Thành phố Hồ Chí Minh - 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
LÊ THỊ HẠNH DUNG
TRẢI NGHIỆM DU LỊCH VỚI CÔNG NGHỆ
THỰC TẾ ẢO GIÁ TRỊ NHẬN THỨC, GIÁ TRỊ
CẢM XÚC VÀ Ý ĐỊNH HÀNH VI CỦA KHÁCH
DU LỊCH ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN: TRƯỜNG HỢP
NGHIÊN CỨU TẠI TP.HCM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)
Mã số: 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học
TS. Lê Nhật Hạnh
Thành phố Hồ Chí Minh – 2019

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan luận văn “Trải nghiệm du lịch với công nghệ thực tế ảo giá trị
nhận thức, giá trị cảm xúc và ý định hành vi của khách du lịch đối với điểm đến:
Trường hợp nghiên cứu tại TP.HCM” là do tôi nghiên cứu dưới sự hướng dẫn của
TS. Lê Nhật Hạnh.
Các dữ liệu thu thập và kết quả xử lý hoàn toàn trung thực. Nội dung của luận văn
chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào.
Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung nghiên cứu của toàn bộ luận văn này.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2019
Người thực hiện
Lê Thị Hạnh Dung

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH VẼ
TÓM TẮT
ABSTRACT
1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU...................................... 1
1.1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................ 5
1.3. Câu hỏi nghiên cứu.......................................................................................... 6
1.4. Đối tượng nghiên cứu, phạm vi và giới hạn nghiên cứu................................. 6
1.5. Phương pháp nghiên cứu................................................................................. 6
1.6. Ý nghĩa của đề tài............................................................................................ 7
1.7. Bố cục của đề tài.............................................................................................. 9
2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.............11
2.1. Các khái niệm................................................................................................ 11
2.1.1. Thực tế ảo (VR) trong du lịch................................................................. 11
2.1.2. Sự hiện diện trong VR ............................................................................ 13
2.1.3. Giá trị nhận thức ..................................................................................... 17
2.1.4. Giá trị cảm xúc........................................................................................ 18
2.1.5. Ý định hành vi......................................................................................... 21
2.2. Tổng quan về các công trình nghiên cứu trước............................................. 22
2.2.1. Nghiên cứu của Kim và Lee (2019)........................................................ 22
2.2.2. Nghiên cứu của Tussyadiah (2018) ........................................................ 23
2.2.3. Mô hình nghiên cứu của Chua và cộng sự (2017).................................. 24
2.2.4. Mô hình nghiên cứu của Roy và cộng sự (2018).................................... 25

2.3. Lý thuyết SOR (stimulus-organism-response).............................................. 26
2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất.......................................................................... 27
2.5. Các giả thuyết nghiên cứu ............................................................................. 28
2.5.1. Mối quan hệ giữa sự hiện diện có tác động tích cực đến giá trị nhận thức
đối với trải nghiệm du lịch VR ......................................................................... 28
2.5.2. Mối quan hệ giữa sự hiện diện có tác động tích cực đến giá trị cảm xúc
đối với trải nghiệm du lịch VR ......................................................................... 30
2.5.3. Mối quan hệ giữa giá trị nhận thức đến ý định hành vi trong du lịch VR
31
2.5.4. Mối quan hệ giữa giá trị cảm xúc đến ý định hành vi trong du lịch VR . 32
3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..............................................34
3.1. Quy trình nghiên cứu..................................................................................... 34
3.2. Nghiên cứu định tính..................................................................................... 35
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính................................................................. 35
3.2.2. Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính..................................................... 36
3.2.3. Phát triển và điều chỉnh thang đo sơ bộ.................................................. 37
3.3. Nghiên cứu định lượng.................................................................................. 42
3.3.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ ................................................................. 42
3.3.2. Nghiên cứu định lượng chính thức ......................................................... 45
4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ...........................................57
4.1. Mẫu nghiên cứu............................................................................................. 57
4.2. Kết quả nghiên cứu........................................................................................ 59
4.2.1. Kết quả mô hình thang đo....................................................................... 59
4.2.2. Kết quả mô hình cấu trúc........................................................................ 62
5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ........................................65
5.1. Kết luận.......................................................................................................... 65
5.2. Hàm ý quản trị............................................................................................... 66
5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................................ 71
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
AR: Thực tế ảo tăng cường (Augmented reality)
AVE: Phương sai trích trung bình (average variance extracted)
CEB: Hành vi tham gia của khách hàng (Customer engagement behavior)
HTMT: Heterotrait-monotrait ratio
PLS-SEM: Bình phương nhỏ nhất từng phần (Partial Least Squares Structural
Equation Modelling)
SOR: Stimulus-Organism-Response
SRMR: the standardized root mean square residual
VE: Môi trường ảo (virtual environment)
VIF: Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor)
VR: Thực tế ảo (Virtual reality)
WOM: Truyền miệng (Word-of-mouth)

DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Thang đo trải nghiệm sự hiện diện không gian ....................................... 37
Bảng 3.2: Thang đo giá trị nhận thức và giá trị cảm xúc......................................... 39
Bảng 3.4: Thang đo ý định hành vi của khách du lịch sau khi trải nghiệm VR ...... 40
Bảng 3.5: Các biến quan sát của thang đo sau khi được điều chỉnh và được sử dụng
trong nghiên cứu định lượng.................................................................................... 40
Bảng 3.6: Tóm tắt kiểm định độ tin cậy thang đo.................................................... 43
Bảng 3.7: Kết quả phân tích EFA sơ bộ................................................................... 44
Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu thu thập............................................................................ 58
Bảng 4.2: Thang đo, độ tin cậy và độ giá trị............................................................ 59
Bảng 4.3: Tương quan giữa các cấu trúc khái niệm................................................. 61
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định mô hình ..................................................................... 64
Bảng 5.1 Thống kê giá trị trung bình biến sự hiện diện trong thực tế ảo ................ 66
Bảng 5.2 Thống kê giá trị trung bình biến giá trị nhận thức.................................... 67
Bảng 5.3 Thống kê giá trị trung bình của biến giá trị cảm xúc................................ 68
Bảng 5.4 Thống kê giá trị trung bình của biến ý định hành vi................................. 69

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Mô hình hai cấp độ của sự hiện diện không gian của Wirth và cộng
sự (2007) ........................................................................................................... 16
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Kim và Lee (2019).................................... 22
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Tussyadiah (2018) .................................... 23
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Chua và cộng sự (2017)............................ 24
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Roy và công sự (2018).............................. 25
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................. 28
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu........................................................................ 34
Hình 3.2: Quy trình thực hiện nghiên cứu chính thức...................................... 49
Hình 4.1: Mô hình, giả thuyết và kết quả nghiên cứu ...................................... 62

TÓM TẮT
Du lịch thực tế ảo (gọi tắt là du lịch VR) là việc ứng dụng các phần mềm
chuyên dụng để tạo nên môi trường giả lập các điểm đến nhằm tạo nên một cảm
giác chân thực cho các chuyến tham quan ảo trên Internet, thông qua các bức ảnh
hoặc video 3600
. Du lịch VR cung cấp cho người tiêu dùng cơ hội trải nghiệm điểm
đến một cách chân thực trong môi trường ảo. Thực tế ảo là một công nghệ mới nổi
được áp dụng trong lĩnh vực du lịch, nhưng rất ít nghiên cứu liệu việc cung cấp trải
nghiệm du lịch thực tế ảo có tác động đáng kể đến quyết định của người tiêu dùng
trực tiếp ghé thăm các địa điểm được trình bày trong VR. Để giải quyết khoảng
trống trên, nghiên cứu này đã dựa trên khung lý thuyết SOR để xem xét ảnh hưởng
của trải nghiệm sự hiện diện trong môi trường VR, đến giá trị nhận thức và giá trị
cảm xúc, qua đó tác động tới ý định hành vi đối với điểm đến.
Sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-
SEM) với phần mềm SmartPLS trên 305 mẫu tại TP. Hồ Chí Minh, kết quả kiểm
định cho thấy tác động đáng kể của trải nghiệm sự hiện diện đối với các giá trị nhận
thức và giá trị cảm xúc, từ đó cho thấy rằng trải nghiệm sự hiện diện là yếu tố quan
trọng trong trải nghiệm du lịch VR. Ngoài ra, nghiên cứu đã chỉ ra các giá trị nhận
thức và giá trị cảm xúc là các trung gian quan trọng trong việc dự đoán ý định hành
vi và ý định viếng thăm điểm đến của du khách. Kết quả đã cho thấy giá trị nhận
thức ảnh hưởng mạnh đến ý định viếng thăm của du khách hơn so với giá trị cảm
xúc. Do đó, nghiên cứu này làm sáng tỏ lý do tại sao khách du lịch tiềm năng đến
thăm các điểm đến được hiển thị trong VR.
Từ khoá: Thực tế ảo (VR), SOR, trải nghiệm sự hiện diện, giá trị nhận thức, giá trị
cảm xúc, ý định hành vi, ý định viếng thăm.

ABSTRACT
Virtual reality (referred to as VR tourism) is the application of specialized
software to create an environment that simulates destinations to create a virtual
feel for virtual tours on the Internet, through photos or videos 3600. VR tourism
provides consumers with the opportunity to experience a destination is authentic in
virtual environment. Virtual reality is an emerging technology is applied in the
field of tourism, but little research whether providing a virtual reality travel
experience has a significant impact on consumers' decisions to directly visit
locations presented by VR. To address this gap in the literature, this study based
on a theoretical framework SOR to consider the effect of presence experience in
virtual environment, on cognitive value and affective value, thereby influencing
the behavior intention for destination.
By using the partial least squares structural equation modelling (PLS-SEM) with
SmartPLS software for 305 samples in Ho Chi Minh City, revealed significant
impacts of presence experience on cognitive value and affective value, thereby
indicating that presence experience is an important factor in VR tourism. In
addition, the study identified cognitive value and affective value as significant
mediators in predicting behaviour intention and visit intention of tourist. The results
demonstrated that cognitive value was a stronger influence on the intention to visit
of tourist than affective. Thus, this study sheds light on why potential tourists visit
destinations shown in VR.
Keywords: virtual reality (VR) , SOR, presence experience, cognitive value,
affective value, behaviour intention, visit intention

1
1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Chương 1 giới thiệu về lý do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng,
phạm vi, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa về mặt lý thuyết, ý nghĩa thực tiễn và bố
cục của đề tài nghiên cứu.
1.1. Lý do chọn đề tài
Du lịch với công nghệ thực tế ảo là việc ứng dụng các phần mềm chuyên dụng
để tạo nên môi trường giả lập các điểm đến nhằm tạo nên một cảm giác chân thực
cho các chuyến tham quan ảo trên Internet, thông qua các bức ảnh hoặc video 3600
.
Ngày nay, việc phát triển Internet kết nối tạo nên một thế giới phẳng, mọi người
trên khắp thế giới, chỉ cần có kết nối internet là có thể truy cập và tìm hiểu hầu hết
tất cả những di tích lịch sử, danh lam thắng cảnh du lịch nổi tiếng trên toàn thế giới.
Khách hàng hiện nay đòi hỏi nhiều hơn thế, họ muốn được trải nghiệm như thật,
mọi lúc, mọi nơi. Đây chính là cú hích quan trọng làm nảy sinh nhu cầu đi du lịch ở
mọi người dân, là cơ hội vàng để mở rộng thị trường du lịch.
Thực tế ảo (Virtual Reality - VR) là thuật ngữ miêu tả một môi trường được giả
lập bởi con người. Con người sẽ chủ động thiết kế các môi trường này qua các ứng
dụng phần mềm chuyên dụng tạo nên một cảm giác chân thực. Các môi trường được
giả lập này đa phần là hình ảnh hiển thị trên màn hình máy tính, kính 3D hay các
thiết bị hỗ trợ hiển thị thực tế ảo nhưng đôi khi để gia tăng tính trải nghiệm một vài
mô phỏng thông qua sự kết hợp của các loại giác quan khác như âm thanh hay xúc
giác (Bowman, 2007).
Những nghiên cứu trước đây cho thấy sự đổi mới về nền tảng VR phát triển từ
công nghệ được yêu thích trong cộng đồng chơi game sang lĩnh vực trải nghiệm hàng
ngày và các lĩnh vực nghiên cứu khác nhau, bao gồm giáo dục, y tế, giải trí, bán lẻ,
v.v., trải nghiệm VR dẫn đến kết quả tích cực về thái độ và hành vi, chẳng hạn như hiểu
biết của người tiêu dùng về sản phẩm (Suh và Lee, 2005), nhận diện thương hiệu, thu
hồi sản phẩm và ký ức về những trải nghiệm (Kim và Biocca, 1997; Mania và
Chalmers, 2001). Những kết quả này được đề xuất là kết quả của sự hiện diện
(Schuemie và cộng sự, 2001). Bên cạnh đó, những nghiên cứu về VR trong bối cảnh

2
du lịch (Huang và cộng sự, 2016), chủ yếu xử lý các thế giới ảo mô phỏng, như văn
phòng ảo, phòng hội thảo ảo và các điểm tham quan du lịch 3D. Đặc biệt, du lịch là
một trong những ngành giải trí bị ảnh hưởng sâu sắc bởi những thay đổi công nghệ
(Tom Dieck và cộng sự, 2017). Tính khả dụng và sự phong phú của nội dung VR
liên quan đến du lịch giúp mọi người dễ dàng trải nghiệm các chuyến tham quan ảo
đến các thành phố và các điểm tham quan du lịch từ bất cứ đâu trên thế giới. Do đó,
VR cung cấp hàng loạt các tiềm năng không giới hạn cho chuyến thăm ảo đến các
điểm đến du lịch thực tế. Nó giúp cho các nhà tiếp thị cơ hội tiếp cận với thị trường
bằng cách cung cấp trải nghiệm phong phú và hấp dẫn cho khách du lịch tiềm năng
để khám phá các điểm đến du lịch trước khi đến thăm (Huang và cộng sự, 2016).
Các đại lý du lịch có thể tích hợp VR trong cửa hàng để thuyết phục khách du lịch
tiềm năng bước vào bên trong và xem trước các dịch vụ du lịch như điểm đến, nơi
ở, và về cơ bản là đặt chỗ.
Các nghiên cứu trước đây cũng đề xuất VR là một công cụ tiếp thị mạnh (Huang và
cộng sự, 2016; Williams và Hobson, 1995; Williams, 2006) vì nó có thể cung cấp hình
ảnh hấp dẫn hơn về các điểm đến du lịch cho khách du lịch tiềm năng bằng cách cho
phép họ trải nghiệm điểm đến trước khi quyết định chọn địa điểm tham quan. Nội dung
thẩm mỹ làm nổi bật các điểm đến hấp dẫn hoặc thể hiện điểm đến theo cách sáng tạo
có thể sẽ thúc đẩy mức độ kích thích cao hơn (Huang và cộng sự, 2016; Tussyadiah và
cộng sự, 2016). Các tín hiệu đa điểm (ví dụ âm thanh và hình ảnh kết hợp) rất quan
trọng để đạt được mức độ hiện diện cao trong môi trường ảo (Jung và cộng sự, 2017;
Martins và cộng sự, 2017). Một số nghiên cứu về du lịch thực tế ảo đã chú ý đến hành
vi của người tiêu dùng, chẳng hạn như thưởng thức nội dung VR và lựa chọn điểm đến
được mô tả trong VR (Guttentag, 2010). Trong những năm gần đây, các học giả du lịch
đã kiểm tra việc chấp nhận công nghệ VR (Huang và cộng sự 2013, 2016) cũng như
thay đổi thái độ thông qua du lịch VR (Tussyadiah và cộng sự, 2018). Đã có những ứng
dụng của VR với mục đích thu hút khách du lịch trong hơn một thập kỷ được xây dựng
dựa trên các chuyến tham quan ảo trên các trang web về cơ bản bao gồm các bức ảnh
hoặc video 3600
. Họ đã cung cấp trải nghiệm thông

3
tin tốt hơn và phong phú hơn so với tài liệu quảng cáo, hoặc trang web truyền thống
và do đó mang lại lợi thế đáng kể cho khách du lịch tiềm năng (Cho và cộng sự,
2002). Nhiều nghiên cứu ủng hộ việc sử dụng các tính năng tương tác như vậy
(Fotakis và economides, 2008; Wan và cộng sự, 2007). Lee và Oh (2007) phát hiện
ra rằng việc kết hợp một chuyến tham quan ảo hoặc ảnh 3D mang lại sự giải tỏa tâm
lý cho những người quan tâm đến du lịch, và một chuyến tham quan ảo làm tăng sự
thích thú khi đến thăm viện bảo tàng (Thomas và Care, 2005).
Hiện nay, khi nghiên cứu VR tác động đến việc thay đổi thái độ của khách du
lịch đều tập trung vào cảm giác sự hiện diện giữa người dùng và môi trường, hình
ảnh quan sát là hình ảnh người sử dụng nhìn được bao gồm cả không gian và
phương hướng. Một số nghiên cứu điển hình như: Nghiên cứu của Schuemie và
cộng sự (2001) chỉ ra rằng tâm lý học đã tìm cách giải thích lý do đằng sau hiệu quả
của VR trong việc định hình lại sự ủng hộ thái độ và hành vi đối với các kích thích
ảo, hầu hết trong số này đã tập trung vào khái niệm của sự hiện diện trong thực tế
ảo. Việc hỗ trợ thành công các hành động như ngắm cảnh ở một điểm đến du lịch ảo
sẽ khiến người dùng cảm nhận được sự hiện diện của họ đối với điểm đến. Trong
bối cảnh du lịch, việc ứng dụng thực tế ảo vào việc quảng bá điểm đến là một đột
phá mới (Tussyadiah và cộng sự, 2017). Thu hút du khách tới các điểm đến, di tích
thắng cảnh của các địa phương. Thực tế ảo cho phép trải nghiệm cảm giác hoà nhập,
sự hiện diện, thậm chí có thể đi lại, tương tác trực tiếp vào không gian đó sẽ phát
huy tối đa sự hứng thú, tạo nên ấn tượng, khao khát đến một địa điểm nào đó mà họ
chưa có điều kiện đến hoặc đang trong quá trình tham khảo. Các điểm đến du lịch
luôn phải đối mặt với những thách thức trong việc thuyết phục khách du lịch tiềm
năng đến các điểm tham quan từ xa.
Tuy nhiên, trong những năm gần đây, vai trò của công nghệ đã thay đổi đáng kể.
Cụ thể, việc phổ biến nhanh chóng trên Internet đã có tác động cơ bản đến cách khách
du lịch lên kế hoạch và đặt chuyến đi (Buhalis và Law, 2008). Sự cạnh tranh giữa các
điểm đến rất cao và vì vậy các nhà tiếp thị liên tục tìm kiếm những cách quảng bá sản
phẩm mới hấp dẫn hơn (Hays và cộng sự, 2013). Thực tế ảo có thể được coi là một

4
trong những công nghệ như vậy có khả năng thay đổi đáng kể cách thức quản lý
điểm đến. Mặc dù công nghệ VR đã chứng minh khả năng và tiềm năng của nó như
một công cụ tiếp thị hữu ích, nhưng cần có nhiều nghiên cứu lý thuyết hơn để xác
định yếu tố nào khuyến khích khách du lịch tiềm năng đến thăm các điểm đến trong
VR. Theo Guttentag (2010), VR có hiệu quả vì nó cung cấp thông tin cảm giác sâu
rộng cho khách du lịch tiềm năng - một yếu tố đặc biệt phù hợp với ngành du lịch
do tính vô hình của sản phẩm du lịch. Từ quan điểm của khách du lịch, những lợi
ích chính của VR bao gồm nâng cao trải nghiệm du lịch (Moorhouse và cộng sự,
2018), nghiên cứu đã giải thích hiệu quả của VR trong việc tìm hiểu các yếu tố ảnh
hưởng đế khách du lịch thông qua ý định, hành vi đối với các điểm đến của họ.
Hiện nay các ứng dụng thực tế ảo luôn đi đầu trong các trải nghiệm du lịch tương
tác, nhưng nghiên cứu chính thức trong bối cảnh du lịch và giải trí về cảm giác sự hiện
diện trong thực tế ảo, giá trị nhận thức và giá trị cảm xúc ảnh hưởng đến ý định hành vi
sau khi trải nghiệm VR đối với điểm đến vẫn còn khan hiếm. Mối quan hệ giữa năm
yếu tố: Sự hiện diện trong thực tế ảo, giá trị nhận thức, giá trị cảm xúc, ý định hành vi
và ý định viếng thăm điểm đến sẽ giúp hiểu rõ hơn về sự hiện diện trong thực tế ảo liên
quan đến mô tả ảo của môi trường thực để hướng tới tiêu dùng thực tế. Do đó nghiên
cứu này tìm hiểu những yếu tố nào khuyến khích khách du lịch tiềm năng đến thăm các
điểm đến được hiển thị trong VR để hiểu rõ hơn về hiệu quả của trải nghiệm VR trong
việc tạo ra ý định hành vi đối với điểm đến du lịch và định hình
ý định tham quan. Ngoài ra, nghiên cứu này giải thích rằng du lịch VR có thể cung
cấp cho khách du lịch cơ hội trải nghiệm các điểm tham quan được trình bày trong
VR. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đóng góp bằng cách cho thấy người tiêu dùng
ngày càng tham gia vào các hoạt động du lịch VR như một công nghệ mới cho các kích
thích hưởng lạc (ví dụ: Sự thích thú, cảm xúc và trạng thái dòng chảy). Hơn nữa, kết
quả của nghiên cứu này cung cấp các chiến lược tiếp thị cho ngành du lịch bằng cách
xem xét hành vi của người tiêu dùng trong trải nghiệm du lịch VR. Cụ thể, các nhà phát
triển nội dung du lịch có thể tập trung vào việc tạo ra trải nghiệm sự hiện

5
diện không gian dẫn đến giá trị nhận thức, cảm xúc, trong việc ý định viếng thăm
các điểm đến du lịch.
Việt Nam là đất nước có nền kinh tế - tài chính và ngành du lịch đang phát triển,
công nghệ thực tế ảo trong ngành du lịch đang trở thành một xu hướng của giới trẻ
hiện nay, tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiến hành nghiên cứu, thu nhập số liệu
khảo sát. Việt Nam đang đứng trước sự chuyển biến mạnh mẽ công nghệ VR và
bước đầu đã ứng dụng vào khai thác sản phẩm dịch vụ, du lịch giải trí nhằm thêm
sản phẩm mới thu hút du khách. Đồng thời, kết quả nghiên cứu ít nhiều mang tính
chất đại diện và góp phần cho chúng ta có cái nhìn tương đối tổng quát về tác động
của VR đối với ý định hành vi khi quyết định lựa chọn điểm đến.
Xuất phát từ những lý do trên, nghiên cứu hành vi của khách du lịch trong việc
lập kế hoạch và sẵn sàng đến thăm điểm đến được hiển thị trong VR. Vì vậy, đề tài
“Trải nghiệm du lịch với công nghệ thực tế ảo giá trị nhận thức, giá trị cảm
xúc và ý định hành vi của khách du lịch đối với điểm đến: Trường hợp nghiên
cứu tại TP.HCM” đã được chọn để nghiên cứu.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu ảnh hưởng của sự hiện diện không gian trong môi trường thực tế ảo
đến giá trị nhận thức và giá trị cảm xúc, qua đó tác động đến ý định hành vi đối với
điểm đến du lịch. Bài nghiên cứu có ba mục tiêu cụ thể bao gồm:
- Kiểm định ảnh hưởng của trải nghiệm hiện diện trong môi trường thực tế ảo
đến giá trị nhận thức và giá trị cảm xúc.
- Kiểm định ảnh hưởng của giá trị nhận thức và giá trị cảm xúc trong môi
trường thực tế ảo đến ý định hành vi đối với điểm đến du lịch.
- Đề xuất những kiến nghị nhằm giúp hiểu rõ hơn về sự hiện diện đã góp phần
tích cực vào ý định hành vi của người dùng trong các trải nghiệm đối với các
điểm đến du lịch và giúp cho ngành du lịch đưa ra những quyết định đầu tư
chiến lược nhằm tận dụng công nghệ VR tác động đến quyết định du lịch của
người tiêu dùng.

6
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
(1) VR có phải là một công cụ tiếp thị hiệu quả, giúp cho ngành du lịch đưa ra
những quyết định đầu tư chiến lược tốt không?
(2) Sự hiện diện trong trải nghiệm VR ảnh hưởng đến ý định hành vi đối với điểm
đến như thế nào?
1.4. Đối tượng nghiên cứu, phạm vi và giới hạn nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu về trải nghiệm du lịch với công nghệ thực tế ảo tác động đến
ý định hành vi đối với điểm đến: vai trò trung gian của giá trị nhận thức và giá trị
cảm xúc.
Đối tượng nghiên cứu: sự hiện diện trong môi trường thực tế ảo, giá trị nhận
thức, giá trị cảm xúc và ý định hành vi đối với điểm đến du lịch.
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM, từ tháng 6/2019
đến tháng 10/2019
Đối tượng khảo sát: Sinh viên đại học, sau đại học tại các Trường Đại Học và
nhân viên văn phòng tại TP.HCM.
Giới hạn nghiên cứu: Do giới hạn về thời gian và kinh phí, đề tài sẽ tập trung
nghiên cứu, khảo sát sinh viên đại học, sau đại học và nhân viên văn phòng tại
TP.HCM.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện kết hợp dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính
và nghiên cứu định lượng, cụ thể như sau:
Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc tác giả
tổng quan lý thuyết các nghiên cứu đi trước để đề xuất mô hình nghiên cứu sơ bộ. Bên
cạnh đó, phương pháp thảo luận nhóm tập trung với sự tham gia của các bạn sinh viên
tại trường Đại học Kinh Tế Tp.HCM nhằm xem xét tính phù hợp, và hiệu chỉnh lại
thang đo sự hiện diện, giá trị nhận thức, giá trị cảm xúc và ý định hành vi viếng thăm
điểm đến du lịch. Mục đích phỏng vấn này nhằm đánh giá xem xét đối tượng khảo sát
có thể dễ dàng hiểu đúng nội dung câu hỏi hay không, qua đó điều chỉnh từ

7
ngữ cho phù hợp và hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu định lượng sơ
bộ.
Nghiên cứu định lượng: Được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp
bằng cách sử dụng kính 3D Gear Shinecon để xem đoạn video 3600
dài 2.34 phút ở
một khu nghỉ dưỡng tại đảo Maldives. Việc khảo sát mẫu được tiến hành với các bạn
sinh viên Đại học, sau Đại học, nhân viên văn phòng tại Công ty và tại các quán Cafe
trên địa bàn Tp.HCM, đáp viên được yêu cầu hoàn thành bảng câu hỏi và đưa lại cho
người phỏng vấn ngay sau khi hoàn thành. Để kiểm định thang đo và mô hình nghiên
cứu tác giả sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính bình phương bé nhất từng phần (PLS-
SEM) trong nghiên cứu này. Công cụ sử dụng để thực hiện các phân tích là phần mềm
SPSS cho thống kê mô tả và phần mềm SmartPLS 3.2.8 (Ringle và cộng sự, 2015)
được sử dụng để kiểm định mô hình đo lường và mô hình cấu trúc. Thông qua kết quả
của các phân tích trên để đánh giá và phân tích mối quan hệ giữa sự hiện diện, giá trị
nhận thức, giá trị cảm xúc và ý định hành vi của khách du lịch.
Mẫu khảo sát được lựa chọn theo phương pháp mẫu ngẫu nhiên đơn giản. Thu
thập số liệu thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp. Bảng câu hỏi khảo sát gồm
3 phần: (1) Thông tin chung về thực tế ảo và điểm đến được hiển thị trong video;
(2) Khảo sát trải nghiệm về sự hiện diện không gian, giá trị nhận thức, giá trị cảm xúc
và ý định hành vi thông qua truyền miệng và ý định viếng thăm điểm đến; (3)
Thông tin cá nhân của người được phỏng vấn bao gồm một số câu hỏi về giới tính,
độ tuổi, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân… để sử dụng cho việc phân loại và so
sánh các kết quả trong phân tích.
1.6. Ý nghĩa của đề tài
Đóng góp về mặt lý thuyết:
Kết quả của nghiên cứu này phù hợp với những nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng
người dùng VR tương tác với các đặc điểm của điểm đến, cảm nhận bầu không khí của
điểm đến trước khi đưa ra quyết định của họ (Cheong, 1995). Nghiên cứu này phản ánh
khả năng xác định vị trí của bản thân ở điểm đến để hình thành ý thức về sự hiện diện
không gian trong môi trường ảo (Vorderer và cộng sự, 2004). Để chứng

8
minh tính hiệu quả của VR như các công cụ tiếp thị, nghiên cứu này cho thấy khả năng
của VR trong việc tạo ra cảm giác của hiện diện (tự nhận thức vị trí và hành động giả
định) thực sự dẫn đến việc người dùng cảm nhận các giá trị của điểm đến được mô tả
trong VR. Phát hiện quan trọng nhất về mặt lý thuyết là giá trị cảm xúc (sự thích thú,
dòng chảy trạng thái) đối với trải nghiệm du lịch VR có ảnh hưởng lớn đến khách du
lịch tiềm năng. Kết quả tác động đáng kể của sự hiện diện lên giá trị nhận thức và giá
trị cảm xúc đã làm sáng tỏ mối quan hệ lý thuyết giữa nhận thức và cảm xúc với sự
hiện diện, mở rộng các nghiên cứu trước đây về cộng đồng ảo (Kim và Gupta, 2007) và
du lịch VR (Tussyadiah và cộng sự, 2018). Giá trị nhận thức có tác động rất lớn đến ý
định hành vi (truyền miệng, ý định viếng thăm) đối với điểm đến và cung cấp một điểm
khởi đầu mới cho nghiên cứu VR (Ví dụ: Huang và cộng sự, 2013, 2015; Jung và Tom
Dieck 2017; Jung và cộng sự, 2017). Ngoài ra giá trị cảm xúc cũng có ảnh hưởng đến ý
định viếng thăm, cung cấp thông tin chuyên sâu cho các nhà nghiên cứu và mở rộng
các nghiên cứu trước đây (Jung và cộng sự, 2017). Nghiên cứu này cung cấp sự hiểu
biết tốt hơn về khách du lịch tiềm năng dựa trên khung lý thuyết về sự hiện diện, nhận
thức, cảm xúc và hành vi đối với các điểm đến du lịch VR. Bên cạnh đó nghiên cứu
cũng cung cấp bằng chứng thực nghiệm từ lĩnh vực du lịch để hỗ trợ cho các nghiên
cứu trước đây cho thấy những kết quả tích cực của sự hiện diện trong VR đối với ý
định hành vi (Klein, 2003; Choi và cộng sự, 2001). Giả thuyết về mối quan hệ giữa sự
hiện diện với giá trị nhận thức và giá trị cảm xúc là nghiên cứu mới ít được nghiên cứu
tại Việt Nam.
Đóng góp cụ thể hoá khái niệm sự hiện diện trong thực tế ảo, giá trị nhận thức,
giá trị cảm xúc, ý định hành vi truyền miệng và ý định viếng thăm điểm đến được
biểu hiện bằng mối quan hệ tích cực trong mô hình lý thuyết chính thức và đã được
kiểm định chứng minh.
Đóng góp về mặt thực tiễn:
Kết quả của đề tài mang hàm ý quản trị rằng hiệu quả của VR trong việc cung cấp
trải nghiệm du lịch thay thế và hình thành ý định của người tiêu dùng đối với các điểm
đến du lịch. Nghiên cứu góp phần hiểu rõ hơn về sự hiện diện trong thực tế ảo

9
tác động đáng kể đến giá trị nhận thức và giá trị cảm xúc của khách du lịch tiềm năng.
Để chứng minh tính hiệu quả của VR như một công cụ tiếp thị, nghiên cứu này cho
thấy khả năng của VR trong việc tạo ra cảm giác hiện diện thực sự dẫn đến việc người
dùng có ý định thuận lợi hơn đối với các điểm đến được mô tả trong VR do đó ảnh
hưởng đến ý định viếng thăm. Các nhà quản lý điểm đến đưa ra những quyết định đầu
tư chiến lược nhằm tận dụng công nghệ VR để tác động đến quyết định du lịch của
người tiêu dùng. Các nhà phát triển du lịch VR có thể thúc đẩy các yếu tố cảm xúc của
sự thích thú và dòng chảy trạng thái với hình ảnh động. Nói cách khác, các nhà phát
triển có thể làm nổi bật các chương trình liên quan đến du lịch VR trở nên thú vị, vui vẻ
và bao gồm các yếu tố khoái lạc để du khách tiềm năng có thể có hành
vi và có ý định đến thăm điểm đến được hiển thị trong VR. Các tổ chức điểm đến du
lịch và các nhà hoạch định chính sách có thể phát triển chiến lược quảng cáo VR toàn
diện cho các công cụ tiếp thị điểm đến kết hợp các hoạt động có lợi, thú vị, hữu ích
cho các điểm đến của họ, thiết kế các chương trình VR du lịch cho khách du lịch tiềm
năng để giúp họ trải nghiệm và chọn điểm đến phù hợp trước khi ghé thăm thực tế.
1.7. Bố cục của đề tài
Kết cấu của đề tài bao gồm 05 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu: lý do chọn đề tài, mục tiêu, câu hỏi nghiên
cứu, phạm vi, đối tượng và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Giới thiệu cơ sở lý thuyết về trải nghiệm thực tế ảo, sự hiện diện, giá trị nhận
thức, giá trị cảm xúc và ý định hành vi trong việc lựa chọn điển đến du lịch, định
nghĩa các khái niệm nghiên cứu. Các nghiên cứu có liên quan và đề xuất mô hình
nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các
thang đo, các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng với các giả
thuyết đề ra.

10
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trình bày kết quả kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
đưa ra của mô hình.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Tóm tắt kết quả nghiên cứu đạt được, đóng góp của luận văn cho các nhà quản
trị, trình bày những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.
Tóm tắt chương 1
Chương 1 trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, lý do nghiên cứu và mục
tiêu nghiên cứu cần đạt được. Bên cạnh đó, cũng nêu ra được đối tượng, phạm vi,
phương pháp và ý nghĩa của nghiên cứu, cũng như kết cấu của luận văn. Cơ sở lý
thuyết của bài nghiên cứu, các nghiên cứu trước đây và mô hình nghiên cứu đề xuất
sẽ được trình bày ở chương 2

11
2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 sẽ tập trung giới thiệu cơ sở lý thuyết được sử dụng trong bài nghiên
cứu này bao gồm: Các khái niệm về sự hiện diện, giá trị nhận thức, giá trị cảm xúc,
ý định hành vi, sự truyền miệng, ý định viếng thăm… và mối quan hệ của chúng; một số
nghiên cứu trước đây, đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết về mối quan hệ
giữa các thành phần của sự hiện diện không gian, giá trị nhận thức, giá trị cảm xúc
và ý định hành vi của khách du lịch.
2.1. Các khái niệm
2.1.1. Thực tế ảo (VR) trong du lịch
2.1.1.1. Định nghĩa thực tế ảo (VR)
Theo Burdea và Coiffet (2003), Vince (2004), định nghĩa VR có nhiều khác
biệt, các định nghĩa được đưa ra khác nhau khi mô tả các tính năng khác nhau để tạo
thành một trải nghiệm VR. Daniel (2010) định nghĩa VR là việc sử dụng môi trường
3D do máy tính tạo ra, được gọi là môi trường ảo (VE), mà người ta có thể điều
hướng và có thể tương tác, dẫn đến mô phỏng theo thời gian thực của một hoặc
nhiều người dùng với năm giác quan. Cụ thể hơn ba yếu tố chính đặc trưng của VR
là: (1) Trực quan hoá, trong đó người dùng có khả năng nhìn xung quanh, thường là
dùng màn hình gắn trên đầu, (2) Đắm chìm vào trải nghiệm, (3) Tính tương tác,
mức độ kiểm soát trải nghiệm, thường đạt được với các cảm biến và các thiết bị đầu
vào như cần điều khiển hoặc bàn phím (Williams và Hobson, 1995).
Hai thuật ngữ thường thấy trong nghiên cứu VR là Môi trường ảo và Thế giới ảo
(Guttentag, 2010) đã mô tả trải nghiệm của VR khi người dùng được đắm chìm trong
một môi trường ảo. Thuật ngữ này cũng được (Singh và Lee, 2009) sử dụng trong
nghiên cứu về việc sử dụng môi trường ảo trong giáo dục và du lịch. Guiterrez và cộng
sự (2008) cho rằng VR đề cập đến khả năng di chuyển, điều hướng, khám phá VE và di
chuyển các đối tượng trong VE. VR đã được sử dụng trong sáu lĩnh vực chính liên
quan đến du lịch: lập kế hoạch và quản lý, bảo tồn di sản, tiếp thị, tiếp cận, giáo dục và
giải trí. Ngoài ra với tư cách là một công cụ thương mại, VR đã được áp dụng trong
ngành du lịch để tiếp xúc với du khách bằng cách cung cấp thông tin về

12
các điểm đến (Huang và cộng sự, 2013) và các nhà bán lẻ mua sắm trực tuyến (VD:
Alibaba, Ebay, Ikea…) (Poremba, Rick, 2017).
2.1.1.2. Vai trò, tiện ích của VR trong du lịch
Các chức năng của VR đóng một vai trò quan trọng trong trải nghiệm và hành vi
của khách du lịch chẳng hạn như các chuyến đi liên hành tinh, các chuyến đi đến thế
giới ảo, các sự kiện thể thao và các công viên giải trí lớn (Dewailly, 1999). Theo
Disztinger và cộng sự (2017), công nghệ VR trong du lịch được định nghĩa là khả năng
cung cấp thêm thông tin cảm giác và hình ảnh cho khách du lịch tiềm năng, đặc điểm
này có ý nghĩa đặc biệt trong lĩnh vực du lịch vì hầu hết các sản phẩm du lịch có thể
không được thử nghiệm trước, do đó khách hàng chỉ dựa vào quyết định của họ dựa
trên thông tin mô tả mà họ nhận được thông qua các phương tiện truyền thông hoặc
mạng xã hội. Trong quá trình quyết định đầy phức tạp này, VR có thể hỗ trợ bằng cách
cung cấp thông tin phong phú để đưa ra quyết định sáng suốt hơn và cũng có những kỳ
vọng thực tế hơn về hành trình trong tương lai của họ. Điều này có thể dẫn đến một kỳ
nghỉ thỏa đáng hơn cho khách du lịch (Cheong, 1995; Williams và Hobson, 1995) và
tăng thành công cho điểm đến (Berger và cộng sự, 2007).
VR cung cấp trải nghiệm phong phú và hấp dẫn cho khách du lịch tiềm năng để
khám phá các điểm đến du lịch trước khi đến thăm (Huang và cộng sự, 2016). Việc
sử dụng hiệu quả du lịch VR vào các điểm đến di sản văn hoá mang lại giá trị đồng
sáng tạo cho khách du lịch (Jung và Tom Dieck, 2017). Trong lĩnh vực du lịch, trải
nghiệm VR đã được coi là đầy hứa hẹn và có khả năng tạo ra các kết nối cảm xúc
giữa khách du lịch và điểm đến (Griffin và cộng sự, 2017; Huang và cộng sự, 2013).
Trải nghiệm 'thử trước khi mua' cung cấp cho khách du lịch tiềm năng những kiến
thức và quan điểm mới về điểm đến có khả năng ảnh hưởng đến ý định hành vi và
ảnh hưởng của VR đối với thái độ của người dùng trong các trải nghiệm liên quan
đến việc mô tả các điểm đến du lịch (Jung và cộng sự, 2017; Tussyadiah và cộng sự,
2017).

13
2.1.2. Sự hiện diện trong VR
2.1.2.1. Định nghĩa sự hiện diện trong thực tế ảo
Sự hiện diện trong thực tế ảo được định nghĩa là trạng thái tâm lý mà người
dùng cảm thấy lạc lõng hoặc đắm chìm trong một môi trường trung gian mà khách
du lịch cảm thấy như được hiện diện trong một môi trường ảo (Schubert và cộng sự,
2001). Lombard và Ditton (1997) mô tả sự hiện diện là ảo giác biến mất khỏi nhận
thức của người dùng về việc không phân biệt giữa công nghệ và môi trường vật lý.
Đó là, người dùng trải nghiệm cảm giác hiện diện khi họ không cảm nhận được sự
tồn tại của một phương tiện (tức là, một thiết bị VR) và phản hồi như thể phương
tiện không có ở đó. Lombard và Ditton (1997) đã tổng hợp sự hiện diện trong thực
tế ảo qua sáu khái niệm:
- Truyền thông với mức độ hiện diện xã hội cao, mô tả hợp lý về thế giới thực
phản ánh các sự kiện xảy ra hoặc có thể xảy ra trong thế giới thực,
- Nhận thức hay hiện thực xã hội mô tả hiện thực hợp lý về thế giới thực, nó
phản ánh các sự kiện xảy ra hoặc có thể xảy ra trong thế giới thực,
- Sự di chuyển là cảm giác bạn đang thực sự chuyển đến một thế giới ảo (Bạn
đang ở đó), hoặc cảm giác rằng thế giới ảo đang đến với bạn trong khi bạn
vẫn ở nơi bạn đang ở ban đầu (Ở đây), hoặc cảm giác rằng bạn và những
người tương tác với bạn đang chia sẽ một không gian trong một thế giới ảo
(Chúng ta đang ở cùng nhau [Chia sẽ không gian]).
- Cảm giác đắm chìm là mức độ mà một môi trường ảo nhấn chìm hệ thống
nhận thức của người dùng (Biocca và Delaney, 1995). Tâm lý đắm chìm làm
cho người dùng của một môi trường ảo cảm thấy bị cuốn hút bởi các kích
thích từ môi trường ảo (Palmer, 1995).
- Tương tác xã hội với một thực thể trong một phương tiện mà người dùng bỏ
qua bản chất trung gian hoặc nhân tạo của sự tương tác với một thực thể
trong một phương tiện (Lemish, 1982; Lombard, 1995).

14
- Tương tác xã hội với chính phương tiện mà người dùng bỏ qua bản chất trung
gian hoặc nhân tạo của sự tương tác với chính phương tiện đó (Nass và Moon,
2000).
Nghiên cứu của Kim và Biocca (1997) định nghĩa sự di chuyển trong hiện diện
bằng hai biện pháp: đến, mô tả cảm giác hiện diện trong môi trường ảo và đi, cảm
giác tách biệt khỏi môi trường vật lý. Tuy nhiên Kim và Biocca (1997) lập luận
thêm rằng việc đến và đi không hoàn toàn như nhau và có thể gây ảnh hưởng khác
nhau đến trí nhớ và / hoặc thay đổi thái độ của người dùng. Gerrig (1993) cho rằng
thông qua một phương tiện, người dùng di chuyển lần đầu tiên, sau đó đến một môi
trường trung gian và cuối cùng trở lại môi trường vật lý ban đầu. Salter và cộng sự
(1993,1994, 1997) nêu lên các khía cạnh của sự hiện diện là cảm giác tồn tại trong
môi trường được mô tả bởi môi trường ảo, mà môi trường ảo trở nên chiếm ưu thế
(người tham gia sẽ có xu hướng phản ứng với sự kiện trong môi trường ảo hơn là
thế giới thực), sau khi trải nghiệm môi trường ảo, sẽ nhớ địa điểm viếng thăm thay
vì chỉ nhìn thấy hình ảnh do máy tính tạo ra.
Witmer và Singer (1998) nhấn mạnh rằng cả hai trạng thái tâm lý cơ bản của sự
tham gia và đắm chìm là những điều kiện cần thiết để trải nghiệm hiện diện bao
gồm các yếu tố:
- Tham gia/kiểm soát - kiểm soát nhận thức các sự kiện trong môi trường ảo;
- Mức độ tự nhiên mà môi trường ảo phù hợp với thực tế;
- Chất lượng giao diện liệu các thiết bị điều khiển của thiết bị hiển thị can
thiệp hoặc làm sao lãng hiệu suất.
Tương tự Schubert và cộng sự (2001) xác định sự hiện diện qua ba khía cạnh:
- Sự hiện diện không gian cảm giác như được ở trong môi trường ảo;
- Sự tham gia, mức độ chú ý đến môi trường thực và ảo;
- Thực tế của môi trường ảo.
Theo các khái niệm về sự hiện diện, các nhà nghiên cứu đo lường sự hiện diện
theo nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào lăng kính lý thuyết mà họ sử dụng: sự hiện
diện như phi tập trung, sự hiện diện như sự tham gia, v.v. Nghiên cứu này tập trung

15
vào sự hiện diện và kết quả của nó trong việc tạo ra thái độ thuận lợi hơn đối với
điểm đến du lịch được mô tả trong môi trường ảo. Do đó theo quan niệm của Wirth
và cộng sự (2007) sự hiện diện là xác định vị trí được đặt trong môi trường trung
gian và khả năng nhận thức hành động trong môi trường ảo.
Trong phạm vi nghiên cứu đề tài này tác giả cho rằng sự hiện diện là một trạng
thái tâm lý khi trải nghiệm phản chiếu tâm trí qua bối cảnh phương tiện kính thực tế
ảo để đến những nơi khác mà cơ thể được di chuyển đến một môi trường trung gian
thay vì môi trường vật lý như tự nhận thức vị trí được đắm chìm vào một thế giới
khác và có thể hành động trong môi trường được gọi là hành động giả định.
2.1.2.2. Đặc điểm, vai trò của sự hiện diện trong thực tế ảo
Kim và Biocca (1997), Lombard và Ditton (1997) cho rằng sự hiện diện là tính
năng chính được thiết kế để thuyết phục tính hiệu quả trong các ứng dụng VR vì nó có
thể là nhân tố nguyên nhân của hiệu suất xử lý thông tin của con người và các biến
nhận thức khác. Các đề xuất và phát hiện từ nghiên cứu trước đây về sự hiện diện trong
VR chứng minh rằng cảm giác thực tế được nâng cao trong trải nghiệm VR làm tăng sự
thích thú và giá trị của trải nghiệm VR, tạo ra những kết quả tích cực về thái độ, niềm
tin, ý định và làm tăng hiệu suất (Bystrom và cộng sự, 1999; Kim và Biocca, 1997; Suh
và Lee, 2005; Schuemie và cộng sự, 2001; Vora và cộng sự, 2002).
Vai trò của sự hiện diện cũng được đề xuất trong lĩnh vực tiếp thị, đặc biệt là liên
quan đến hiệu quả quảng cáo, vì ý thức về sự hiện diện trong môi trường trung gian có
mối tương quan tích cực với thái độ thuận lợi hơn đối với quảng cáo và thương hiệu,
gợi nhớ thương hiệu hoặc kiến thức về sản phẩm và ý định mua (Choi và cộng sự,
2001; Klein, 2003; Li và cộng sự, 2001, 2002; Lombard và Snyder-Duch, 2013). Các
nhà nghiên cứu trong lĩnh vực hiện diện mô tả các tính năng làm phát sinh hiện diện
như là đặc tính đắm chìm của phương tiện truyền thông. Ví dụ, một hệ thống truyền
thông cung cấp các công nghệ hiển thị và theo dõi ngày càng phù hợp và hỗ trợ tính
trung thực không gian của nhận thức và hành động trong thế giới thực được coi là đắm
chìm (Bystrom và cộng sự, 1999; Draper và cộng sự, 1998; Slater, 2003). Tóm lại: Nếu
phương tiện truyền thông cung cấp công nghệ đắm chìm cao, con người

16
có thể phản ứng với cảm giác về sự hiện diện không gian.
Sự hiện diện không gian
Mức độ gắn kết
Nhân tố liên quan
Kiểm định giả cao
Nhân tố liên quan đến kiểm định giả
đến kiểm định giả thuyết: Giả thuyết nhận thức
thuyết nhận thức thuyết trung
bình – PERF
Đình chỉ sự hoài
nghi
Mô hình tình huống (SSM)
Các nhân tố hỗ trợ
Xây dựng SSM
Các nhân tố hỗ trợ
SSM SSM
Các nhân tố thu
Sự chú ý tự động Kiểm soát sự chú ý
Các nhân tố thu
hút sự chú ý của
hút sự chú ý của
người dùng
người dùng
Yếu tố truyền thông Thành phần quá trình Hành động của người dùng Yếu tố người dùng
Hình 2.1: Mô hình hai cấp độ của sự hiện diện không gian của Wirth và
cộng sự (2007)
Nghiên cứu của Wirth và công sự (2007) đã đưa ra kết quả của sự hiện diện trong
việc tạo ra thái độ thuận lợi hơn đối với điểm đến du lịch được mô tả trong môi trường
ảo qua hai bước. Bước đầu tiên là xây dựng mô hình tinh thần về tình huống bao gồm
thông tin liên quan đến trung gian, quá trình này phân bổ dựa trên sự chú ý, nghĩa là sự
tận tâm của năng lực tinh thần đối với sản phẩm truyền thông, mô hình tình huống
không gian là tiền đề cho sự hiện diện không gian xảy ra. Bước thứ hai, của mô hình đề
cập đến sự hình thành thực tế của sự hiện diện không gian xuất hiện từ mô hình tình
huống (SSM) thông qua việc xác nhận một giả thuyết nhận thức cụ thể, được gọi là
khung tham chiếu (PERF). Tóm lại, sự hiện diện không gian được coi là một cấu trúc
hai chiều. Cốt lõi là cảm giác vật lý được đặt trong môi trường không gian được

17
mô tả bởi phương tiện (tự định vị vị trí). Chiều thứ hai đề cập đến các khả năng
hành động được nhận thức: Một cá nhân đang trải qua Sự hiện diện không gian sẽ
chỉ cảm nhận những khả năng hành động đó có liên quan đến không gian trung gian,
nhưng sẽ không nhận thức được các hành động được liên kết với môi trường thực
của mình Như vậy để thiết lập mối liên hệ giữa Sự hiện diện và các khái niệm tâm
lý tập trung vào hai yếu tố: vị trí tự nhận thức trong môi trường trung gian và giả
định về hành động có thể có trong một không gian nhất định. Vì vậy lý thuyết của
Wirth và công sự (2007) được chọn làm nền tảng cho nghiên cứu này.
2.1.3. Giá trị nhận thức
Giá trị nhận thức có thể được định nghĩa là niềm tin về một địa điểm niềm tin
về con người và sản phẩm được tìm thấy ở nơi đó. Do đó, nhận thức tích cực (tiêu
cực) có thể dẫn đến niềm tin tích cực (tiêu cực) liên quan đến một tổ chức, người
dân hay các sản phẩm (Bitner, 1992). Theo Kotsi và cộng sự (2018), một lĩnh vực
mới trong tiếp thị giúp các nhà tiếp thị nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng
(Neuromarketing) sẽ mang lại hai đóng góp cho sự hiểu biết về thương hiệu điểm
đến. Đầu tiên, “neuromarketing” là một khung lý thuyết cung cấp cho các nhà
nghiên cứu một sự hiểu biết mới về sự chú ý, cảm xúc, nhận thức và động lực của
người tiêu dùng, và nó sẽ cho phép các nhà nghiên cứu hiểu biết toàn diện hơn về
quá trình điều khiển có ý thức và vô thức về thương hiệu điểm đến. Thứ hai, nó
cung cấp một công cụ mới (hoặc các công cụ mới để đi vào công cụ hiện có) mà các
nhà nghiên cứu có thể đánh giá các phản ứng cảm xúc và nhận thức cho phép hiểu
chính xác về cách các phản ứng này diễn ra theo thời gian bên dưới ý thức.
Những tiến bộ gần đây trong khoa học thần kinh nhận thức và cảm xúc đã cung cấp
các công cụ và mô hình mới cho nghiên cứu các giá trị cảm xúc và nhận thức vô thức
để hiểu được suy nghĩ và hành động của con người. Knutson và cộng sự (2007) cho
rằng bộ não đã phản ứng trong quá trình nhận thức sản phẩm vài giây trước khi dự đoán
lựa chọn thực tế, cho thấy các quá trình não vô thức xảy ra trong khi xem sản phẩm có
tác động đáng kể đến lựa chọn thực tế. Những đóng góp về mặt lý thuyết gần đây đã
thay đổi cách chúng ta hiểu việc ra quyết định của con người trong các

18
bối cảnh khác nhau, bao gồm cả cách các giá trị được cảm nhận, đại diện, ghi nhớ
và ảnh hưởng đến quá trình quyết định (Plassmann và cộng sự, 2012).
Thật vậy, trong bối cảnh của việc ra quyết định, chúng ta thường coi sự lựa
chọn du lịch là một quá trình có chủ ý, có ý thức và những phát hiện này ngụ ý một
thành phần tiềm thức cần được nghiên cứu thêm. Điều này củng cố lập luận của
(Wilson và Liu, 2011) đưa ra những giới hạn về việc các nhà quản lý thương hiệu có
thể đẩy các thông điệp thương hiệu dẫn đầu về mặt cảm xúc.
Từ những định nghĩa các nghiên cứu trên thế giới trước đây có thể chúng ta
hiểu rằng sử dụng tâm lý học nhận thức là quá trình xảy ra của trí óc giữa kích thích
và hành vi sẽ dẫn đến kết quả thực tế tốt hơn cho khách du lịch tìm kiếm trải
nghiệm thú vị và các nhà quản lý điểm đến du lịch.
2.1.4. Giá trị cảm xúc
Abeles (1980) cho rằng giá trị cảm xúc là phản ứng liên quan đến hành vi dựa
trên trải nghiệm từ cuộc sống của các tương tác với các kích thích sở thích và thị
hiếu. Nghiên cứu của Michael và cộng sự (2019) đã nêu ra giả thuyết hình ảnh gợi
lên cảm xúc mạnh mẽ hơn so với thể hiện bằng lời nói. Do đó việc xem video gây ra
sự kích thích lớn trong các giá trị cảm xúc. Cảm xúc đóng một vai trò quan trọng
trong một loạt các hành vi, bao gồm sự chú ý, trí nhớ, nhận thức và hành động thể
chất, và chúng có thể được thể hiện bằng hành vi, ngôn ngữ và sinh lý.
Cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành trải nghiệm, tác động đến
phản ứng của người tiêu dùng và có ảnh hưởng đến những nhân tố quan trọng của hoạt
động marketing như: Sự suy xét, ra quyết định, sự hài lòng và ý định hành vi (Lerner và
Keltner, 2000; Machleit và Eroglu, 2000). Cảm xúc có thể được liên kết với một yếu tố
cụ thể, chẳng hạn như sự kiện hoặc con người (Li và cộng sự, 2015). Cảm xúc (và tâm
trạng) có thể có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự lựa chọn. Thật vậy, (Mogilner và cộng sự,
2012) cho thấy rằng trong một tâm trạng tích cực ảnh hưởng đến quá trình nhận thức
của cá nhân, điều này có thể ảnh hưởng đến các loại lựa chọn mà họ đưa ra. Bên cạnh
đó (Servidio và Ruffolo, 2016) cho rằng sự liên quan đến cảm xúc dường như làm tăng
sự hồi tưởng về những trải nghiệm du lịch đáng nhớ.

19
Holsapple và Wu (2007, 87) cũng đã định nghĩa sự gắn kết cảm xúc là mức độ mà
một cá nhân có cảm xúc khi tham gia vào một hành vi.
2.1.4.1. Sự thích thú trải nghiệm VR
Lý thuyết của Green và Brock (2000, 2002) cho rằng sự thích thú có thể được
tạo ra từ kết quả của trải nghiệm đắm chìm trong thế giới ảo. Raney (2002) đã phát
triển một lý thuyết tích hợp về hưởng thụ truyền thông, cho thấy rằng yếu tố cảm
xúc và nhận thức là các yếu tố ảnh hưởng đến đánh giá cá nhân về phương tiện
truyền thông. Tương tự Raney (2003) đề cập đến sự thích thú như một chất kích
thích mang lại cảm giác thú vị. Do đó theo Raney đưa ra một khái niệm hoàn chỉnh
về sự hưởng thụ nên kết hợp sự đồng nhất cá nhân và sự đồng cảm với các nhân vật
hư cấu (giá trị cảm xúc) cũng như đánh giá về hành động của các nhân vật và chủ đề
vốn có của các thông điệp của một câu chuyện (giá trị nhận thức). Sự thích thú cũng
có kết quả cho những cá nhân thích trải nghiệm truyền thông cụ thể, có thể có tâm
trạng tốt hơn và cũng có thể tìm kiếm trải nghiệm đó trong tương lai. Van Der
Heijden (2004) lập luận rằng sự thích thú chỉ rõ mức độ giải trí mà người tiêu dùng
nhận được từ việc tìm kiếm các hệ thống công nghệ thông tin khoái lạc. He và cộng
sự (2018) định nghĩa sự thích thú là một trong những giá trị nội tại cốt lõi trong mỗi
bối cảnh là kết quả của việc tham gia vào các hoạt động hoặc quá trình chìm đắm
mang lại cảm giác thoát khỏi sự đơn điệu hàng ngày.
2.1.4.2. Dòng chảy trạng thái
Csikszentmihalyi (2000) định nghĩa dòng chảy là một trạng thái ý thức được sử
dụng để hiểu trải nghiệm của du khách trong nghiên cứu du lịch. Là trạng thái kích
thích cảm xúc xảy ra khi các kỹ năng cá nhân phù hợp với mức độ tham gia thử
thách, dẫn đến cảm giác hài hoà với môi trường. Chen (2015) cho rằng trong trạng
thái dòng chảy một người đắm chìm trong trải nghiệm và có thể thoát ra khỏi môi
trường xung quanh ngay lập tức.
Trải nghiệm tổng thể về dòng chảy được đề xuất đầu tiên bởi Csikszentmihalyi
(1975), dòng chảy là một trạng thái hoặc một cảm giác xảy ra khi ai đó tham gia vào
một hoạt động vì lợi ích của chính mình. Do đó một thành phần thiết yếu của trải

20
nghiệm dòng chảy là bản chất tự động. Csikszentmihalyi mô tả dòng chảy như một
trạng thái hoạt động tinh thần, trong đó một người hoàn toàn đắm chìm với những gì
mà mình đang làm. Csikszentmihalyi (1988), cho rằng bản chất của trải nghiệm
dòng chảy nội tại đó là sự tham gia mạnh mẽ rõ ràng về mục tiêu và phản hồi, thiếu
ý thức về bản thân, cảm giác bị bóp méo về thời gian, cân bằng giữa thử thách và
các kỹ năng cần thiết để đáp ứng nó, và cuối cùng là cảm giác toàn quyền kiểm soát
hoạt động.
Lý thuyết dòng chảy là một trong những khung lý thuyết khoái lạc quan trọng
trong việc kiểm tra hành vi của người tiêu dùng trong việc sử dụng công nghệ
(Huang và cộng sự, 2010; Nah và cộng sự, 2010). Lý thuyết dòng chảy đã được áp
dụng cho công nghệ thông tin để hiểu hành vi của người dùng đối với điện thoại
thông minh (Chen và cộng sự, 2017) mạng xã hội di động (Kim và cộng sự, 2017),
và mua sắm trực tuyến (Wu và cộng sự, 2016). Hơn nữa, lý thuyết dòng chảy là một
công cụ có giá trị để nhận ra các cá nhân trải nghiệm khi điều hướng môi trường ảo
và trạng thái dòng chảy được xác định là trung gian cho mối quan hệ giữa sự tham
gia và hành vi của khách du lịch VR tiềm năng (Huang và cộng sự, 2012).
Lee và Jeong (2012) cho rằng trạng thái dòng chảy là một trung gian hoà giải về sự
liên kết giữa các dịch vụ điện tử, cảm xúc và sự hài lòng trong bối cảnh của ngành
khách sạn. Trong môi trường du lịch VR, trạng thái dòng chảy có tác dụng trung gian
đáng kể giữa sự dễ dàng và ý định du lịch cũng như giữa khả năng sử dụng và ý định
hành vi (Huang và cộng sự, 2013). Trong các cộng đồng du lịch ảo, dòng chảy có vai
trò trung gian quan trọng đối với các mối quan hệ giữa chất lượng hình thành, chất
lượng hệ thống, sự hài lòng, độ dính và truyền miệng (Gao và cộng sự, 2017).
Nah và cộng sự (2010) định nghĩa lý thuyết dòng chảy là nền tảng lý thuyết
chính để hiểu và đánh giá thực nghiệm tác động của dòng chảy đối với tài sản
thương hiệu và ý định hành vi trong thế giới ảo 3D. Bên cạnh đó Csikszentmihalyi
(1975) cho rằng dòng chảy là cảm giác toàn diện mà mọi người cảm nhận được khi
họ hành động với tất cả sự gắn kết và được mô tả là trải nghiệm tối ưu.

21
2.1.5. Ý định hành vi
Ý định hành vi là mức độ mà một cá nhân có khả năng thực hiện một hành vi cụ
thể và đó là tiền đề trực tiếp của hành vi (Ajzen, 1985, 1991). Một cá nhân có ý định
thực hiện một hành vi nhất định càng mạnh thì cá nhân đó càng có khả năng thực
hiện hành vi đó. Các nhà nghiên cứu đồng ý rằng mọi người có khả năng thực hiện
một loại hành vi cụ thể nếu họ tin rằng hành vi đó sẽ mang lại kết quả có giá trị, nếu
họ tin rằng những người giới thiệu (ví dụ như gia đình, người thân, bạn bè và đồng
nghiệp) sẽ coi trọng hành vi đó và họ tin rằng họ có các nguồn lực, khả năng hoặc
cơ hội cần thiết để thực hiện hành vi cụ thể (Ajzen, 1991; Lam và Hsu, 2004)
2.1.5.1. Truyền miệng tích cực – WOM (Word of Mouth)
Hình ảnh điểm đến và lựa chọn điểm đến bị ảnh hưởng đáng kể bởi các nguồn
thông tin mà khách du lịch có được. Theo Baloglu và McCleary (1999) trong số sáu
loại nguồn thông tin (Truyền miệng-WOM, quảng cáo, sách tin tức, phim ảnh và tư
vấn chuyên nghiệp), WOM đã ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến hình ảnh của một
điểm đến, ý định du lịch và thái độ đối với điểm đến.
WOM được định nghĩa là giao tiếp trực tiếp về các sản phẩm hoặc công ty, giữa
những người không phải là thực thể thương mại. Gupta và Harris (2010) cho rằng
hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh mẽ và đáng kể bởi giao tiếp giữa
người tiêu dùng với người tiêu dùng. Các sản phẩm và dịch vụ liên quan đến du lịch
có tính chất vô hình. Do đó, mức độ tin cậy của các thông tin có sẵn được coi là
đáng chú ý cho người sử dụng trong việc giảm thiểu những rủi ro liên quan đến việc
tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ. WOM truyền thống sử dụng giao tiếp mặt đối mặt,
đóng một vai trò quan trọng trong sự lựa chọn của người tiêu dùng, và có một ảnh
hưởng quan trọng đến quá trình ra quyết định và hành vi mua của người tiêu dùng.
Theo Jalilvand và cộng sự (2013) WOM truyền thống ảnh hưởng đáng kể đến ý
định hành vi và thái độ của người tiêu dùng.

22
2.1.5.2. Ý định viếng thăm điểm đến
Trong các hoạt động VR liên quan đến du lịch, Huang và cộng sự (2013) đánh
giá ý định hành vi như là thu thập thêm thông tin, quan tâm đến sự viếng thăm, xem
xét lại ý định, và đề xuất các hoạt động VR.
2.2. Tổng quan về các công trình nghiên cứu trước
2.2.1. Nghiên cứu của Kim và Lee (2019)
Giá trị Sự gắn bó
nhận thức với VR
Trải nghiệm
xác thực
Giá trị Ý định viếng
cảm tính thăm
Thưởng thức
Sự gắn kết Trạng thái
cảm xúc dòng chảy
Kích thích Chủ thể Phản hồi
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Kim và Lee (2019)
Nguồn: Kim và Lee (2019)
Nghiên cứu của Kim và Lee phát triển đề tài “Khám phá hành vi của người tiêu
dùng trong du lịch thực tế ảo bằng cách sử dụng khung lý thuyết bao gồm trải nghiệm
xác thực, giá trị nhận thức và giá trị tình cảm, sự gắn bó và ý định truy cập với du lịch
VR bằng mô hình SOR (Stimulus Organism Response)”. Kết quả của nghiên cứu này
cho thấy tác động đáng kể của trải nghiệm xác thực đối với giá trị nhận thức và giá
trị cảm xúc, cho thấy trải nghiệm xác thực là một yếu tố quan trọng trong du lịch VR.
Nghiên cứu cũng xác định các giá trị nhận thức và giá trị cảm xúc là các trung gian
quan trọng trong việc dự đoán sự gắn bó và ý định viếng thăm. Kết quả đã chứng
minh rằng ý định đến thăm các địa điểm mô tả trong VR bị ảnh hưởng bởi sự gắn bó

23
với VR. Bên cạnh đó kết quả cho thấy giá trị nhận thức là một ảnh hưởng mạnh mẽ
hơn so với giá trị cảm xúc về ý định viếng thăm một điểm đến trong VR. Do đó
nghiên cứu này làm sáng tỏ lý do tại sao khách du lịch tiềm năng đến thăm điểm
đến được hiển thị trong VR.
2.2.2. Nghiên cứu của Tussyadiah (2018)
Trong khi trải nghiệm VR
Sự hiện diện
Thưởng thức VR
Sau khi trải nghiệm VR
Thay đổi thái độ
Ý định viếng
thăm
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Tussyadiah (2018)
Nguồn: Tussyadiah (2018)
Nghiên cứu của Tussyadiah (2018) cung cấp bằng chứng thực nghiệm để xác
nhận tính hiệu quả của VR trong việc hình thành thái độ và hành vi của người tiêu
dùng. Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thực tế ảo (VR) mang đến cơ hội cho
việc tiêu thụ rộng rãi nội dung du lịch VR. Nghiên cứu đưa ra những thách thức để
hiểu rõ hơn về hiệu quả của trải nghiệm VR trong việc tạo ra thái độ thuận lợi hơn
đối với các điểm đến du lịch và định hình ý định tham quan. Nghiên cứu được phân
tích dựa trên hai nghiên cứu. Một nghiên cứu được thực hiện tại Hồng Kông với 202
người tham gia và một nghiên cứu ở Vương Quốc Anh với 724 người tham gia.
Nghiên cứu này xác định một số kết quả tích cực của cảm giác hiện diện trong trải
nghiệm VR. Đầu tiên cảm giác khi ở trong môi trường ảo làm tăng sự thích thú trong
trải nghiệm VR. Thứ hai, cảm giác cao hơn khi ở trong môi trường ảo dẫn đến sở
thích và ý thích mạnh mẽ hơn ở điểm đến. Thứ ba, thay đổi thái độ tích cực dẫn đến
ý định viếng thăm cao hơn. Do đó, nghiên cứu của Tussyadiah (2018) đưa ra giả
thuyết rằng cảm giác sự hiện diện trong trải nghiệm VR với điểm đến du lịch sẽ dẫn
đến những kết luận tích cực, bao gồm trải nghiệm VR tích tực từ việc tận hưởng sự

24
tham gia của VR và quan trọng là tăng mức độ ưa thích, thích và quan tâm đến điểm
đến du lịch đẫn đến ý định tham quan. Tác động đáng kể của sự hiện diện đối với
việc thưởng thức VR khẳng định giá trị của VR là một trải nghiệm khoái lạc.
Nghiên cứu của Tussyadiah (2018) góp phần hiểu rõ hơn về mối quan hệ nhân quả
giữa hai trải nghiệm tương tác liên quan đến VR với các điểm đến du lịch, sự thích
thú là kết quả của cảm giác hiện diện.
2.2.3. Mô hình nghiên cứu của Chua và cộng sự (2017)
Gắn kết
Chất lượng môi cảm xúc trường vật lý
Chất lượng
Sự hài lòng của Ý định hành vi
hành khách
tương tác
Chất lượng kết
quả
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Chua và cộng sự (2017)
Nguồn: Chua và cộng sự (2017)
Nghiên cứu của Chua và cộng sự (2017) điều tra mối tương quan giữa các nhân
tố chất lượng (ví dụ: chất lượng môi trường vật chất, chất lượng tương tác và chất
lượng kết quả), sự hài lòng, gắn kết cảm xúc và ý định hành vi thông qua giới tính
và nhóm tuổi. Phát hiện của Chua và cộng sự (2017) chỉ ra rằng cả chất lượng tương
tác và chất lượng kết quả đều liên quan đáng kể đến sự hài lòng của khách du lịch.
Nghiên cứu cũng xác nhận vai trò của gắn kết cảm xúc trong việc làm trung gian
cho mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách du lịch và ý định hành vi. Kết quả cho
thấy gắn kết cảm xúc ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi.

25
2.2.4. Mô hình nghiên cứu của Roy và cộng sự (2018)
Niềm tin
nhận thức
Nhận thức
công bằng
Hành vi tham
gia khách hàng
Niềm tin
cảm xúc
Giá trị sử dụng
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Roy và công sự (2018)
Nguồn: Roy và cộng sự (2018)
Roy và cộng sự (2018) đã thực hiện nghiên cứu “Hành vi tham gia của khách
hàng trong thị trường cá nhân và tập thể” chỉ ra rằng hành vi tham gia của khách hàng
(CEB) là chiến lược ưu tiên của các công ty xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài
với khách hàng. Nghiên cứu xem xét các loại hành vi tương tác của những khách
hàng khác nhau (Tăng cường CEB, phát triển CEB, ảnh hưởng đến CEB và huy động
CEB). Nghiên cứu cũng xem xét mối quan hệ giữa sự công bằng dịch vụ, các hình
thức tin cậy khác nhau (nhận thức và cảm xúc), giá trị sử dụng (ViU) và CEB. Mô
hình nghiên cứu đã được thử nghiệm trên hai nền kinh tế phát triển (Mỹ và Úc) và
hai nền kinh tế đang phát triển (Ấn Độ và Trung Quốc). Kết quả cho thấy CEB là một
cấu trúc bậc cao hơn và cấu trúc của nó phù hợp trên các thị trường phát triển và đang
phát triển. Các phát hiện chỉ ra rằng để thúc đẩy khách hàng ở các thị trường phát
triển và đang phát triển tham gia, các nhà cung cấp dịch vụ cần đối xử công bằng với
họ, xây dựng niềm tin nhận thức và cảm xúc để hiểu cách họ tạo ra giá trị sử dụng.

26
2.3. Lý thuyết SOR (stimulus-organism-response)
Lý thuyết SOR đã được sử dụng rộng rãi để kiểm tra các liên kết giữa các yếu tố
đầu vào (kích thích), quá trình (chủ thể), và đầu ra (phản ứng). Trong các chuyên
ngành khác nhau, Bitner (1992) đã tiến hành nghiên cứu sử dụng lý thuyết SOR trên
các ngành dịch vụ giải trí (Mehrabian và Russell, 1974), thẩm mỹ (Wohlwill, 1976).
Bên cạnh đó, một số nghiên cứu du lịch đã được thực hiện về hành vi của du khách
bằng mô hình SOR (Jang và Namkung, 2009; Jani và Han, 2015; Kim và Moon,
2009).
Chang và cộng sự (2014) đã tìm thấy lý thuyết SOR để làm sáng tỏ hành vi của
khách du lịch trong bối cảnh công viên giải trí và hình ảnh chuyển động (Rajaguru,
2014). Hơn nữa, nghiên cứu trước đây của (Jacoby, 2002; Kim và Moon 2009) đã
sử dụng mô hình SOR mở rộng để dự đoán hành vi của người tiêu dùng bằng cách
kết hợp các biến bổ sung như nhận thức và chất lượng dịch vụ. Quan trọng hơn, lý
thuyết SOR đã dự đoán rộng rãi hành vi của người dùng khi sử dụng công nghệ
thông tin và truyền thông. Cụ thể, lý thuyết SOR liên quan đến các công nghệ tiên
tiến đã được áp dụng cho hành vi mua bốc đồng trong đấu giá trên thiết bị di động
(Chen và Yao, 2018), sự tham gia của khách hàng với các đặc điểm cộng đồng
thương hiệu trực tuyến (Islam và Rahman, 2017).
Trong bối cảnh du lịch VR, nghiên cứu này điều tra hành vi của khách du lịch
tiềm năng dựa trên mô hình SOR mở rộng bao gồm đầu vào (trải nghiệm sự hiện
diện), quá trình (giá trị nhận thức và giá trị cảm xúc) và đầu ra (ý định hành vi bao
gồm ý định viếng thăm và truyền miệng).
Kích thích Chủ thể Phản hồi
Đầu vào Quá trình Đầu ra
Hình 2.1: Khung lý thuyết SOR

27
2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Sau khi tổng hợp các nghiên cứu trước và nền tảng lý thuyết, luận văn đề xuất
mô hình nghiên cứu sự hiện diện, giá tị nhận thức, giá trị cảm xúc và ý định hành vi
trong việc lựa chọn điểm đến du lịch. Dưa trên các nghiên cứu và lược khảo trước
đây, các yếu tố đã từng được nghiên cứu và có liên quan với nhau là sự hiện diện,
giá trị nhận thức, giá trị cảm xúc và ý định hành vi. Trong đó:
Sự hiện diện được xác định dựa trên nghiên cứu của Tussyadiah (2018) bao
gồm hai thành phần: Vị trí tự nhận thức và hành động giả định. Giá trị nhận thức và
giá trị cảm xúc dựa trên nghiên cứu của (Kim và Lee, 2019). Trong đó giá trị cảm
xúc bao gồm hai thành phần: Sự thích thú và trạng thái dòng chảy. Ý định hành vi
dựa trên hai nghiên cứu của (Chua và cộng sự, 2017; Roy và cộng sự, 2018). Trong
đó ý định hành vi bao gồm hai thành phần: Truyền miệng và ý định viếng thăm dựa
trên nghiên cứu của (Hilken, 2017). Những mô hình tham khảo của nghiên cứu
trước dùng để tổng hợp lý thuyết làm cơ sở làm nền tảng để phát triển mô hình
nghiên cứu về sau. Ngoài ra mô hình nghiên cứu của tác giả đã được trình bày chi
tiết trong các giả thuyết của mô hình nghiên cứu.
Nhiều nhà nghiên cứu đã phát hiện ra rằng hình ảnh điểm đến thường được đo
bằng cách sử dụng các thành phần nhận thức, cảm xúc và hành vi, và tuyên bố thêm
rằng hình ảnh nhận thức của điểm đến đã được tìm thấy có tác động tích cực đáng kể
đến hình ảnh cảm xúc và hình ảnh tổng thể của điểm đến (Stylidis và cộng sự, 2017).

28
Từ các giả thuyết trên mô hình nghiên cứu được tác giả đề xuất như sau:
Tự nhận Giá trị
Truyền
thức vị trí nhận thức
miệng
Sự hiện diện Ý định
hành vi
Hành động
giả định
Giá trị Ý định
cảm xúc viếng thăm
Sự thích
H2
Dòng chảy
thú trạng thái
Kích thích
Biến bậc hai
Chủ thể Phản hồi
Biến bậc một
Nguồn: Tác giả đề xuất trên cơ sở lý thuyết
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.5. Các giả thuyết nghiên cứu
2.5.1. Mối quan hệ giữa sự hiện diện có tác động tích cực đến giá trị nhận
thức đối với trải nghiệm du lịch VR
Sự hiện diện là một trạng thái tâm lý, trong đó các đối tượng ảo, (xác thực hoặc
nhân tạo), được trải nghiệm như các đối tượng thực tế theo các cách có cảm giác hoặc
không có cảm giác, nghĩa là sự tương đồng về tâm lý giữa các đối tượng ảo và thực tế
khi mọi người trải nghiệm nhận thức, thao tác hoặc tương tác với các đối tượng ảo.
Baron (2001) cho rằng nhận thức là sự giải thích chủ quan của các kích thích giác quan
bị ảnh hưởng bởi cảm giác và các yếu tố chủ quan khác như trải nghiệm trước đó, kỳ
vọng, cảm xúc và xử lý nhận thức. Bên cạnh đó, Lombard và cộng sự (2000) cho rằng
thuật ngữ nhận thức có nghĩa là cảm giác về sự hiện diện liên quan đến các

29
phản ứng liên tục (thời gian thực) của các hệ thống xử lý cảm giác, nhận thức và
cảm tính của con người đối với các đối tượng và thực thể trong môi trường cá nhân.
Tổng quan về các nghiên cứu trước đã đưa ra mối quan hệ giữa trải nghiện xác
thực và giá trị nhận thức (Kim và Lee, 2019). Nhận thức về tính xác thực ảnh hưởng
đến mong muốn hình thành ý định của khách du lịch chậm và ý định hành vi của
khách du lịch đến thăm các điểm đến du lịch chậm (Meng và Choi 2016a, 2016b).
Từ góc độ du lịch và văn hoá, tính xác thực ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của
điểm đến (Ramkissoon, 2015). Bên cạnh đó, Cohen (1988) cho rằng trải nghiệm xác
thực ảnh hưởng đến giá trị nhận thức vì tính xác thực có liên quan trực tiếp đến tính
mới trong bối cảnh du lịch.
Ngoài ra, Theo Lin và Wang (2012), tính xác thực của quà lưu niệm gốm ảnh
hưởng trực tiếp và tích cực đến phản ứng nhận thức, chẳng hạn như người mua, nhận
thức về giá trị của những món quà lưu niệm này, nghiên cứu này cho thấy rằng trải
nghiệm xác thực có thể ảnh hưởng đến giá trị nhận thức đối với trải nghiệm VR liên
quan đến du lịch. Hơn nữa, trong bối cảnh sử dụng công nghệ trong du lịch, người tiêu
dùng trải nghiệm xác thực với công nghệ có ảnh hưởng tích cực đến ý định hành
vi của họ (Kim và cộng sự, 2017), ngụ ý rằng trải nghiệm xác thực ảnh hưởng đến nhận
thức. Trong du lịch VR, nếu các nền tảng thể hiện tính xác thực cần thiết cho sự
xuất hiện của du lịch ảo, người dùng sẽ nhận thấy giá trị của các chuyến tham quan
VR (Yung và Khoo-Lattimore, 2017). Do đó, Kim và Lee (2019) cho rằng trải
nghiệm xác thực có liên quan mật thiết đến giá trị nhận thức. Do đó, giá trị nhận
thức được hình thành từ cảm giác hiện diện trong trải nghiệm VR với một điểm đến
du lịch. Qua đó tác giả đề xuất giả thuyết H1 như sau:
H1: Sự hiện diện có tác động tích cực đến giá trị nhận thức đối với trải
nghiệm du lịch VR

30
2.5.2. Mối quan hệ giữa sự hiện diện có tác động tích cực đến giá trị cảm xúc
đối với trải nghiệm du lịch VR
Sự liên quan đến cảm xúc, là một yếu tố đóng góp đáng kể cho trải nghiệm về sự
hiện diện không gian (Huang và Alessi, 1999). Một nghiên cứu điều tra các hành vi tiêu
dùng khoái lạc trong môi trường ảo đa người dùng 3D cho thấy sự liên quan đến cảm
xúc là một yếu tố quan trọng để hiểu trải nghiệm của người dùng liên quan đến bản
chất giải trí của thế giới ảo (Saeed và cộng sự, 2009). Trong du lịch VR, nhận thức lớn
hơn về sự tham gia cảm xúc khi trải nghiệm một trang web du lịch 3D có tương quan
với ý định hành vi lớn hơn đến thăm điểm đến (Huang và cộng sự, 2013). Mức độ liên
quan đến cảm xúc được cung cấp bởi một hệ thống VR là một yếu tố ảnh hưởng đến
cảm giác thực tế của người dùng (Baños và cộng sự, 2004). Trong bối cảnh của các
hoạt động du lịch VR, sự tham gia cảm xúc được khái niệm hoá bằng cách cảm nhận sự
đắm chìm, ấn tượng và liên kết với các hoạt động du lịch (Huang và cộng sự, 2013).
Nghiên cứu của Riva và cộng sự (2007) đã phân tích khả năng sử dụng VR như một
phương tiện cảm xúc và mối quan hệ giữa sự hiện diện và cảm xúc, các kết quả đã xác
nhận tính hiệu quả của VR như là một phương tiện cảm xúc: Phương tiện tương tác có
thể tạo ra cảm xúc cụ thể ở người dùng (sự tương tác trực tiếp giữa hai trạng thái lo
lắng và thư giãn) trong môi trường ảo. Nghiên cứu của Wirth (2012) cũng chỉ ra rằng
sự tham gia cảm xúc và sự hấp thụ đặc điểm góp phần vào sự hình thành hiện diện
không gian. Về cấu trúc của giá trị cảm xúc, Lowry và cộng sự (2013) định nghĩa sự
thích thú có tác động quan trọng đến người chơi trò chơi trực tuyến và đóng một vai trò
quan trọng trong việc dự đoán ý định hành vi của người tiêu dùng VR đến thăm một
điểm đến (Huang và cộng sự, 2015). Quan trong hơn, trong số khách du lịch VR, cảm
giác hiện hiện trong trải nghiệm VR có tác động tích cực đến việc tận hưởng trải
nghiệm VR (Tussyadiah và cộng sự, 2018). Draper và cộng sự (1998) cho rằng sự hiện
diện được định nghĩa là một loại trải nghiệm dòng chảy đặc biệt xảy ra trong quá trình
có sự tương tác ở khoảng cách khác nhau tương tự như một hệ thống “điều khiển từ
xa”, Hoffman và Novak (1996) đã đưa ra giả thuyết rằng trong môi trường qua trung
gian máy tính, sự hiện diện dẫn đến sự chú ý

31
nhiều hơn và nhiều dòng chảy hơn, Novak và cộng sự (2000) đã đồng ý với giả định
này. Weibel và cộng sự (2008) cũng đã tìm thấy mối tương quan tích cực giữa sự
hiện diện và dòng chảy. Trong các cộng đồng du lịch ảo, dòng chảy đóng vai trò
chính trong chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống, sự hài lòng, độ dính và
truyền miệng (Gao và cộng sự, 2017). Trong bối cảnh công nghệ du lịch kỹ thuật số,
khái niệm trạng thái dòng chảy là sự quyến rũ, đắm chìm và hấp thụ.
Nghiên cứu này đo lường giá trị cảm xúc bao gồm sự thích thú, và trạng thái
dòng chảy trong các hoạt động du lịch VR, sự hiện diện là yếu tố kích thích giá trị
cảm xúc đối với trải nghiệm VR liên quan đến du lịch. Do đó, dựa vào những lập
luận trên, giả thuyết sau đây được phát biểu:
H2: Sự hiện diện có tác động tích cực đến giá trị cảm xúc đối với trải nghiệm du
lịch VR.
2.5.3. Mối quan hệ giữa giá trị nhận thức đến ý định hành vi trong du lịch
VR
Niềm tin nhận thức dựa trên đánh giá của khách hàng về năng lực, tính toàn vẹn và
độ tin cậy, khách hàng tin tưởng hơn vào các nhà cung cấp đáng tin cậy và làm tăng
khả năng tham gia vào CEBs (Zhu và cộng sự, 2013). Trong bối cảnh đánh giá toàn
diện về chất lượng nhà hàng, Jang và Namkung (2009) đã khái niệm ý định hành
vi như ý định ghé thăm, bao gồm quay lại một địa điểm, giới thiệu địa điểm cho bạn bè
và nói những điều tích cực về địa điểm này. Dacko (2016) cho rằng một phần của chiến
lược dịch vụ sáng tạo, dịch vụ tăng cường dựa trên AR cung cấp cho các công
ty phương tiện để đạt được kết quả hành vi khách hàng thuận lợi (VD: hành vi mua
hàng, truyền miệng) và nâng cao lợi nhuận của họ. Trong các hoạt động VR liên
quan đến du lịch, Huang và cộng sự (2013) đánh giá ý định hành vi như thu thập
thêm thông tin, quan tâm đến việc viếng thăm, xem xét lại ý định và đề xuất các
hoạt động VR. Từ góc độ du lịch VR, ý định tham quan được đo lường bằng cách
nhắm mục tiêu hành vi đến thăm điểm đến trong tương lai, điều này đã được xác
thực trong các nghiên cứu trước đây về ý định của khách du lịch đến thăm hoặc
viếng thăm lại điểm đến trong tương lai (Tussyadiah và cộng sự, 2018).

Luận Văn Trải Nghiệm Du Lịch Với Công Nghệ Thực Tế Ảo.doc

Luận Văn Trải Nghiệm Du Lịch Với Công Nghệ Thực Tế Ảo.doc

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Luận Văn Trải Nghiệm Du Lịch Với Công Nghệ Thực Tế Ảo.doc

Similar to Luận Văn Trải Nghiệm Du Lịch Với Công Nghệ Thực Tế Ảo.doc (20)

More from Dịch vụ viết đề tài trọn gói Zalo/Tele: 0917.193.864

More from Dịch vụ viết đề tài trọn gói Zalo/Tele: 0917.193.864 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Luận Văn Trải Nghiệm Du Lịch Với Công Nghệ Thực Tế Ảo.doc