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Dossier de franchise d'une entreprise expliquant le réseau de franchise

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Franchises & réseaux sociaux
communiquer, se démarquer, acquérir
de nouveaux clients
Livre blanc
Février 2017
En partenariat avec
F r a n c h i s e
Conseil en création & management de réseaux
Sommaire
CHAPITRE 1
Communiquer de
manière homogène
sur les réseaux
sociaux
1.	 Définir une ligne
éditoriale commune et
adoptée par tous les
franchisés
2.	 Construire un
calendrier éditorial
Fiche pratique : calendrier
éditorial
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franchise
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marque
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Construire un bon
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franchise
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1.	 Les leviers pour
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2.	 L’Importance de la
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Responsable Marketing &
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spécialiste de la franchise
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Un réseau partout en France pour tous
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Franchise qui propose des 100aines de
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Franck Berthouloux,
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Les enseignes en franchise commencent à bien intégrer les réseaux sociaux dans leur stratégie
de communication.
D’après l’Enquête annuelle de la franchise 2016 (Fédération Française de la Franchise, CSA,
Banque Populaire, L’Express), les réseaux sociaux sont utilisés par 91% des franchiseurs dans
leur stratégie de communication.
De leur côté, 50% des franchisés utilisent les réseaux sociaux pour communiquer sur
l’actualité de leur point de vente. 92% utilisent Facebook et 36% organisent des évènements
via les réseaux sociaux.
Franchiseurs et franchisés partagent un intérêt commun, celui de promouvoir la notoriété de
l’enseigne. Le franchiseur reste, lui, le garant de la protection de l’image de marque du réseau.
60% d’entre eux suivent ainsi la réputation de leur marque sur internet.
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  • 1. Franchises & réseaux sociaux communiquer, se démarquer, acquérir de nouveaux clients Livre blanc Février 2017 En partenariat avec F r a n c h i s e Conseil en création & management de réseaux
  • 2. Sommaire CHAPITRE 1 Communiquer de manière homogène sur les réseaux sociaux 1. Définir une ligne éditoriale commune et adoptée par tous les franchisés 2. Construire un calendrier éditorial Fiche pratique : calendrier éditorial Rappel du code de la déontologie européenne de la franchise Focus juridique : l’image de marque Interview : Amélie Rabel, Community Manager chez V and B CHAPITRE 2 Construire un bon écosystème social media pour votre franchise 1. Comment contrôler la communication des franchisés sans la brider 2. Transmettre les bonnes idées et les appliquer à l’ensemble du réseau Fiche pratique : transmettre les bonnes idées et les appliquer à l’ensemble du réseau Témoignage : Prisca Perez Fernandez Responsable Marketing & Communication de La Maison Des Travaux Focus juridique CHAPITRE 3 Produire des contenus de marque engageants 1. Créer du contenu engageant 2. Valoriser le contenu externe Focus : le bon exemple de Burger King Témoignage : Jean-Michel Onillon, Social Media Manager chez Intuiti CHAPITRE 4 Comment acquérir de nouveaux consommateurs grâce aux réseaux sociaux 1. Les leviers pour acquérir de nouveaux consommateurs via les réseaux sociaux 2. L’Importance de la stratégie online/offline Focus : Les chatbots pour parfaire votre relation client
  • 3. Témoignages d’experts Page 3 @intuiti Prisca Perez Fernandez Responsable Marketing & Communication Laurence Vernay, Avocate en droit de la distribution et des contrats, spécialiste de la franchise Cabinet SAJE Amélie Rabel, Community Manager Un réseau partout en France pour tous vos projets de travaux. www.lamaisondestravaux.com www.avocats-saje.fr Franchise qui propose des 100aines de vins, bières et spiritueux. 50% Cave, 50% Bar. www.vandb.fr Franck Berthouloux, Membre du collège des experts de la fédération française de la franchise et directeur Adventi franchise Développement et management des enseignes en réseau. www.adventi-franchise.fr
  • 4. Témoignages d’experts Page 4 @intuiti Claire Gallic, Responsable communication & innovation Agence de tactique digitale. www.intuiti.net Jean-Michel Onillon, Social Media Manager Agence de tactique digitale. www.intuiti.net
  • 5. Page 5 @intuiti Quelques chiffres sur les franchises et les réseaux sociaux Les enseignes en franchise commencent à bien intégrer les réseaux sociaux dans leur stratégie de communication. D’après l’Enquête annuelle de la franchise 2016 (Fédération Française de la Franchise, CSA, Banque Populaire, L’Express), les réseaux sociaux sont utilisés par 91% des franchiseurs dans leur stratégie de communication. De leur côté, 50% des franchisés utilisent les réseaux sociaux pour communiquer sur l’actualité de leur point de vente. 92% utilisent Facebook et 36% organisent des évènements via les réseaux sociaux. Franchiseurs et franchisés partagent un intérêt commun, celui de promouvoir la notoriété de l’enseigne. Le franchiseur reste, lui, le garant de la protection de l’image de marque du réseau. 60% d’entre eux suivent ainsi la réputation de leur marque sur internet. Source enquête : http:/ /bit.ly/2kdhd8a
  • 6. Page 6 1. Communiquer de manière homogène sur les réseaux sociaux
  • 7. Page 7 @intuiti Adaptez votre langage à votre cible. Si cette dernière est jeune, n’hésitez pas à utiliser les emojis, les verbes d’action et du vocabulaire approprié. Aussi, pour tous les types de public, utilisez des marqueurs fort de communication, exemple : ! ? Perdez-vous sur les réseaux sociaux pour comprendre les codes utilisés. Tips ! Les valeurs de la marque Le ton et les éléments de langage Le type de contenu à diffuser Tout comme pour votre stratégie de communication offline, votre prise de parole surInternetseramaîtriséeetpré-définie.Une fois votre cible identifiée, vous travaillerez votre image de marque à travers une ligne éditoriale qui constituera alors le socle de votre communication digitale. Celle-ci sera toujours le point de repère pour vous projeter et imaginer des publications aux plus proches de vos valeurs et des attentes de vos consommateurs. Grâce aux outils de mesures statistiques, vous aurez la possibilité d’affiner votre communication digitale en analysant le taux d’engagement de votre communauté et autres indicateurs de performance. Travailler votre image de marque Votre image de marque est corrélée à ce que vous laissez percevoir. Les consommateurs ne voient que rarement l’ensemble de vos éléments de communication. Chacune de vos publications sur le web doit donc être en harmonie avec vos valeurs. Les éléments suivants sont à travailler en amont. Une fois ce cadre posé et adopté par tous, chaque publication sera une simple routine et façonnera votre image de marque. Chapitre 1 1. Définir une ligne éditoriale commune et adoptée par tous les franchisés
  • 8. Page 8 @intuiti Expliquez à vos franchisés votre stratégie de communication sur Internet. Une fois qu’ils intègrent les enjeux d’une démarche structurée, ils respectent les règles du jeu au service de la performance. Chapitre 1 2. Construire un calendrier éditorial Tips ! La construction d’un calendrier éditorial va vous permettre de mieux vous organiser mais aussi de vous projeter, tout en gardant en tête vos personas, vos objectifs et vos valeurs. Un calendrier éditorial pour les réseaux sociaux, pour quoi faire ? • Diffuser du contenu régulièrement et pas seulement occasionnellement quand on a 5 minutes devant soi ; • Réfléchir à la pertinence du contenu proposé ; • Anticiper des événements liés à la marque (anniversaire, événements spéciaux) ; • Imaginer des marronniers (Noël, Pâques, la rentrée des classes, etc) ; • Imaginer des opérations plus complexes (jeu concours par exemple). Programmer vos publications sur les réseaux sociaux vous apporte sérénité et constance. Cependant, n’oubliez pas de laisser une petite place au live, à l’inattendu.
  • 9. Page 9 @intuiti Chapitre 1 FICHE PRATIQUE : calendrier éditorial Twitter publie tous les ans un calendrier qui permet aux community managers de se projeter dans les événements à ne pas louper et de planifier des actions de communication : https://twitter.app.box.com/v/CalendrierFR
  • 10. Page 10 ‘‘ ‘ ‘ C’est qui ? @intuiti Développement et management des enseignes en réseau. www.adventi-franchise.fr Franck Berthouloux, membre du collège des experts de la fédération française de la franchise et directeur Adventi franchise « Le bénéficie de la notoriété d’une marque connue est prépondérant dans le choix de la création en franchises en France (50%, en progression de 19 points*». Le code de déontologie européen de la franchise précise les responsabilités de chacun, à savoir : « Le franchiseur veille au respect par le franchisé des prescriptions d’utilisation de la marque et des autres signes de ralliement mis contractuellement à sa disposition… » « Le franchisé devra consacrer ses meilleurs efforts au développement du réseau de franchise et au maintien de son identité commune et de sa réputation. Pourfaciliterlerespectdel’imagedemarquedel’enseigneparlesfranchisés sur les réseaux/médias sociaux, pensez à intégrer dans le manuel opératoire, en complément de la charte graphique traditionnelle, un cahier des charges numérique qui précise les réseaux sociaux à privilégier, les règles d’utilisation, la ligne éditoriale, les meilleures pratiques génératrices de retours positifs. Une formation ad hoc permettra aux franchisés de maîtriser le savoir-faire en terme de communication de l’enseigne. Chapitre 1 Rappel du code de déontologie européen de la franchise * Source : http:/ /bit.ly/2lLK6sd
  • 11. Page 11 ‘‘ C’est qui ? @intuiti www.avocats-saje.fr Laurence Vernay, Avocate en droit de la distribution et des contrats, spécialiste de la franchise Cabinet Saje Le principe fondamental est celui de la liberté d’expression. En effet, toute personne a le droit de s’exprimer librement, tant qu’elle respecte le droit commun et les droits de la personne. Les limites à ce principe sont la diffamation, l’injure et le dénigrement. Cependant, avec l’émergence d’internetetdesréseauxsociaux,lespublicationsdesfranchisésetde leurs clients interviennent également dans le cadre de la relation contractuelle qui unit le franchisé à son franchiseur. Le franchiseur, propriétaire de la marque, de son positionnement marketing et du savoir-faire qui en découle, est juridiquement responsable de l’identité et de la réputation de l’enseigne. Il en est le garant dans l’intérêt général du réseau. Par le contrat de franchise, le franchisé est tenu de respecter cette identité, gage de l’uniformité et de l’attractivité de la marque. C’est un élément fondamental de la relation juridique. Le franchiseur doit donc se prémunir conventionnellement contre toute dérive, tout d’abord en rappelant les principes de loyauté, de respect de l’identité commune et de la réputation de l’enseigne. Chapitre 1 Focus juridique : l’image de marque
  • 12. Page 12 @intuiti Chapitre 1 Focus juridique Concernant les réseaux sociaux, le Franchiseur doit garder par principe le monopole de la page « officielle » de l’Enseigne. Au titre de cette liberté d’expression, le franchisé dispose du droit d’avoir un compte sur Facebook, Twitter, ou sur tout autre réseau social. Mais il faut encadrer ses pouvoirs en la matière afin de maintenir une harmonie au sein du réseau. A cette fin, le contrat peut prévoir une autorisation expresse du franchiseur pour toute création de compte sur les réseaux sociaux et se référer à une charte, annexe du contrat de franchise. Elle est ainsi juridiquement opposable au franchisé. Onpeutenfinreleverplusieursatteintesauxdroitsdepropriétéintellectuelle liées au développement des réseaux sociaux. L’username squatting est le fait pour un tiers malintentionné d’usurper l’identité numérique d’une marque sur les réseaux sociaux, empêchant ainsi le titulaire de la marque de créer un compte ou une page. Il convient alors de s’en référer aux conditions générales d’utilisation de chaque réseau social qui prévoit un mode d’autorégulation avec les modalités de signalement de comptes. Le propriétaire de la marque peut aussi agir en contrefaçon contre l’usurpateur. Les réseaux sociaux ont juridiquement la qualité d’hébergeurs (article 6-2 de LCEN), leur responsabilité est donc limitée. Le franchiseur doit anticiper et réserver des comptes sur tous les réseaux sociaux dès leur création. Il y a aussi une atteinte de la marque et une possible action en contrefaçon à travers les hashtags, ces marqueurs de métadonnées qui permettent grâce à un mot clé de localiser un contenu. Il est souvent accompagné d’un lien hypertexte qui permet ainsi de croiser et de regrouper les données avec le même hashtag. Par ailleurs, l’utilisation du hashtag de manière trompeuse peut par exemple créer une confusion auprès du consommateur sur le produit ou le service. Mais peut aussi permettre de dénigrer la marque. Ce dernier cas relève des problématiques d’E- réputation et condamnable à ce titre.
  • 13. Page 13 @intuiti Chapitre 1 Focus juridique Voici plusieurs exemples de bad buzz qui ont porté atteinte à la réputation d’une marque et à la fermeture d’une franchise : • Restaurant SUBWAY : affiche de St valentin avec menu spécial réservé aux couples homme/femme. • Restaurant Mc Donald : Une cliente du restaurant s’étouffe avec des bouts de plastique retrouvés dans sa glace. • Discrimination raciale dans le réseau Laforêt avec l’interdiction affichée de louer un bien à une personne noire. Le franchiseur doit donc limiter les atteintes à la propriété intellectuelle en maîtrisant la communication de ses franchisés pour protéger l’E- réputationdu réseau surInternet. Les informations postées surdes forums, blogs et réseaux sociaux peuvent porter atteinte à l’image de marque et amener à la fermeture de la franchise. En cas de problème, le franchiseur doit obtenir les preuves irréfutables des actes répréhensibles commis et le recours à un procès-verbal de constat d’huissier est essentiel. Une fois la preuve relevée, le franchiseur doit définir avec un avocat si le litige relève de l’atteinte au droit à l’image, de la diffamation ou de l’injure, car les délais d’action sont différents. S’il s’agit d’un franchisé, le franchiseur peut simplement l’avertir par lettre recommandée avec accusé de réception ou bien l’exclure immédiatement, selon la gravité de l’acte. S’il s’agit d’un tiers, il peut contacter l’auteur de la publication ou l’éditeur du site pour demander le retrait ou la rectification de la publication, ou encore un droit de réponse. ‘ ‘
  • 14. Page 14 ‘‘ C’est qui ? @intuiti Franchise qui propose des 100aines de vins, bières et spiritueux. 50% Cave, 50% Bar. www.vandb.fr Amélie Rabel, Community Manager Quel est votre positionnement sur les réseaux sociaux aujourd’hui ? Comment a-t-il évolué ? Si nos valeurs ont toujours été les piliers de notre communication (partage, convivialité, simplicité, etc.), le positionnement de V and B a évolué depuis notre arrivée sur les réseaux sociaux. En effet, si au départ notre présence sur Facebook se limitait surtout à de la diffusion d’informations commerciales, il est désormais question de communauté. Petit à petit, on en apprend plus sur nos fans, ce qu’ils aiment, ce qu’ils attendent, leurs petites habitudes... C’est notamment sur ces éléments que l’on fonde notre stratégie de contenus. Il faut les écouter, répondre à leurs attentes, les anticiper, mais aussi savoir ouvrir les horizons pour les surprendre et leur faire découvrir de nouvelles choses. Chapitre 1 Interview de V and B Quelques chiffres 31 600 fans sur la page V and B Officiel Plus de 140 000 interactions en 2016 sur la page V and B Officiel La meilleure publication a atteint 1 000 000 de personnes La page du magasin V and B (local) la plus likée compte près de 7 000 fans.
  • 15. Page 15 @intuiti Chapitre 1 Interview de V and B Aujourd’hui, nous prenons encore un nouveau virage en souhaitant partager notre culture d’entreprise, les coulisses de V and B, notre vie quotidienne. C’est tout bête mais les clients adorent ça, ils aiment cette transparence ; ils ont encore plus l’impression de faire partie de notre aventure ! C’est pourquoi on implique de plus en plus les salariés dans notre stratégie social media. À l’image de la vidéo de notre mannequin challenge, par exemple. Avec près de 375 000 vues, en plus de nous apporter de la visibilité on-line, elle a eu un véritable impact positif sur la vision qu’avait les clients de notre marque, mais aussi de notre culture entreprise au sens large du terme. Comment utilisez-vous les réseaux sociaux pour développer votre communauté de clients ? Nous communiquons à travers plusieurs réseaux sociaux chez V and B, chacun ayant ses spécificités, ses codes, son public : • une page Facebook de marque (V and B Officiel) ; • un compte Instagram (@vandb_officiel) ; • un compte Twitter (@VandBOfficiel) ; • une chaîne YouTube (MyVandBTV). La stratégie de développement s’est faite progressivement : au départ, nous avons créé notre communauté sur le réseau ayant le plus de potentiel : Facebook. Au début de l’aventure V and B, seuls les magasins disposaient d’une page mais il est très vite devenu nécessaire de créer une page Facebook « V and B Officiel », afin de représenter la marque au national. Elle permet d’ailleurs aux magasins de disposer d’une « bibliothèque » de publications à partager.
  • 16. Page 16 @intuiti Chapitre 1 Interview de V and B Nous avons ensuite pris la décision de créer un compte Twitter, il y a deux ans, puis un compte Instagram il y a environ 1 an maintenant. Au fur et à mesure, la communauté grandit, évolue, et il faut veiller à être présent où nos clients le sont ! L’utilisation de ces réseaux sociaux est construite autour de 3 axes : 1. Visibilité & image : Ils permettent d’accroître notre notoriété et de construire une image de marque forte au national. Chez V and B, on a la chance d’avoir un capital sympathie élevé. Il faut maintenant faire le nécessaire pour le développer. 2. Information : les réseaux sociaux viennent soutenir les opérations en magasin (animations, évènements, etc.) en créant du trafic web- to-store. 3. Engagement : ils permettent de construire une communauté engagée avec un réel sentiment d’appartenance (participation, consultation, ambassadeur). Notre objectif n’est pas d’avoir la plus grande communauté possible. Le nombre de fans n’est rien si ceux-ci ne prennent pas part à l’aventure V and B. Nous préférons avoir moins de fans, mais plus engagés. Même s’il est plus compliqué de construire une véritable relation avec un fan que d’acquérir ce fan, cela est beaucoup plus constructif et valorisant sur le long terme. Pour développer notre communauté, les leviers utilisés restent simples : diffuser du contenu de qualité (créer, varier, surprendre...), engager des discussions, faire de la publicité (Facebook Ads) et bien évidemment parler de l’existence de nos réseaux sociaux sur tous les supports de communication.
  • 17. Page 17 @intuiti Chapitre 1 Interview de V and B Quelles actions avez-vous mises en place avec vos franchisés pour uniformiser votre communication sur les réseaux sociaux ? Chaque magasin V and B dispose de sa propre page Facebook professionnelle, en complément de la page nationale. Cela leur permet de garder un contact privilégié et personnel avec le client, en local. C’est devenu un réel outil incontournable pour créer du trafic en magasin - à tel point que certaines pages locales frisent les 7 000 fans ! Si la création de cette page est gérée au niveau du siège social (pour uniformiser l’outil), l’animation est ensuite assurée par le magasin, qui est autonome. L’objectif est que la personnalité de chaque V and B se retrouve sur leur page Facebook respective. Cependant, nous gardons toujours un œil sur ce qui est publié pour assurer la cohérence de notre image de marque. Si, aujourd’hui, les nouveaux franchisés sont beaucoup plus à l’aise avec Facebook, d’autres rencontrent encore des difficultés; c’est pourquoi il est important de les accompagner dans cette démarche. Plusieurs éléments entrent en jeu : • une formation communication est réalisée auprès des futurs franchisés ; • des guides sont transmis (bonnes pratiques, conseils, etc) ; • de nombreux visuels sont mis à disposition (pour chaque animation, évènement ou lancement produit) ; • des conseils ou idées de publication sont donnés (pour chaque animation, événement ou lancement produit) ; • un contact privilégié est assuré : nous sommes présents au quotidien pour accompagner les franchisés. ‘ ‘
  • 18. Page 18 2. Construire un bon écosystème social media pour votre franchise
  • 19. « Plusieurs critères sont à respecter pour être référencé » Page 19 @intuiti Il est important de construire un bon écosystème social media afin de gagner en lisibilité auprès des consommateurs et de capitaliser à la fois sur les forces du franchiseur (image de marque et notoriété) et des franchisés (proximité, relation client). Pour cela, le franchiseur doit porter la communication générale, cela, quel que soit le réseau social. Le compte de la marque doit être vérifié par Facebook (ou autre réseau) afin d’asseoir l’autorité de la marque. Les franchisés, eux, pourront communiquer à leur manière à condition de respecter une nomenclature et charte commune dans le but de ne pas brouiller les messages. Note : le franchiseur gère sa page, les franchisés sont autonomes dans la gestion de la leur. Chapitre 2 1. Comment construire l’écosystème social media de votre franchise et mesurer son impact ? Les principaux indicateurs à suivre : L’engagement : nombre de personnes qui ont aimé, commenté, partagé ou cliqué sur votre publication après l’avoir consulté Le taux d’engagement : (engagement/portée) x100 La portée totale : nombre de personnes uniques qui ont vu vos publications. Tips ! Nom de la marque (franchiseur) Nom de la marque + ville (franchisé) Nom de la marque + ville (franchisé) Nom de la marque + ville (franchisé) Nom de la marque + ville (franchisé)
  • 20. « Plusieurs critères sont à respecter pour être référencé » Page 20 @intuiti Le franchiseur est responsable de l’image de marque et doit être attentif à ce que son positionnement de marché soit respecté. Une fois le cadre de communication défini, il faut apprendre à ne pas tout maîtriser et laisser place aux initiatives des franchisés tout en restant attentif aux publications de chacun. Et c’est loin d’être trivial ! Posez les bornes et observez avec bienveillance très régulièrement ce que font les franchisés, Vous verrez qu’un grand nombre de prises de parole et de contenus peuvent vous apporter de nouvelles idées. Le tout favorise l’innovation et l’attachement à une marque qui n’est plus vue comme une franchise mais bien une marque de proximité par les consommateurs. Vous pouvez également mettre en place des formations et des manuels opératoires pour orienter vos franchisés vers vos envies, tout en gardant à l’esprit de toujours leur laisser une certaine liberté. Chapitre 2 2. Comment contrôler la communication des franchisés sans la brider ? Les réseaux sociaux, ce n’est pas juste de la « com », c’est aussi un véritable levier business et un moyen de créer des liens forts avec sa communauté. Tips ! Exemple : La Mie Câline Alençon partage les publications officielles et créé aussi son propre contenu.
  • 21. @intuiti Chapitre 2 Fiche pratique : transmettre les bonnes idées et les appliquer à l’ensemble du réseau Le franchiseur doit assumer son leadership. Il doit libérer l’intelligence collective du réseau. Tout l’enjeu réside dans l’identification des bonnes pratiques, sa traduction dans un manuel opératoire et sa diffusion auprès de tous les franchisés Page 21 S’assurer du partage des bonnes pratiques au sein du réseau Donner envie aux autres franchisés en étant factuel : quel Retour sur Investissement (ROI), quel niveau de difficulté quant à la mise en œuvre d’actions Mobiliser les franchisés afin qu’ils soient acteurs et donc à l’initiative de bonnes idées Valoriser les franchisés en les faisant témoigner sur leurs essais, leurs échecs, leurs réussites @intuiti Mettre en œuvre les pratiques génératrices de performance
  • 22. Page 22 ‘‘ C’est qui ? @intuiti Un réseau partout en France pour tous vos projets de travaux www.lamaisondestravaux.com Prisca Perez Fernandez, Responsable Marketing & Communication C’est dans l’ADN de La Maison Des Travaux de collecter et promouvoir les bonnes initiatives du réseau en appliquant un code de bonne conduite pour valoriser le franchisé moteur. Et l’utilisation des réseaux sociaux comme Facebook n’y échappe pas ! Toute initiative ayant des résultats significatifs et duplicables à l’ensemble du réseau est mise en avant, autant que le franchisé lui-même, notamment lors de nos conventions nationales, au cours desquelles nous décernons des Awards. Ce fut d’ailleurs le cas cette année, lors de notre Convention de janvier à Lille, puisque nous avons remis à l’un de nos franchisés un Award de la meilleure dynamique web pour sa stratégie Facebook. Cela favorise l’émergence des initiatives et quoi de mieux qu’un franchisé pour parler à un franchisé ? Le fait que ce soit le franchisé lui-même qui présente ses actions a beaucoup plus d’impact auprès du réseau. Chapitre 2 Interview de La Maison des travaux
  • 23. Page 23 @intuiti Chapitre 2 Interview de La Maison des travaux Une fois la bonne initiative identifiée, comme ce fut le cas pour Facebook avec un premier franchisé moteur, la tête de réseau met en place un groupe pilote pour s’assurer de l’efficacité de la stratégie avant de la déployer à l’ensemble du réseau. Dans le cadre de la refonte récente de notre constellation de sites internet (une centaine), nous avons trouvé opportun de créer la fonction d’animatrice web pour accompagner nos franchisés dans l’amélioration de leur performance digitale qui passe également par les réseaux sociaux. Nos animatrices web ont donc accompagné ce dernier trimestre dix franchisés dans la mise en place d’une stratégie sur Facebook, de la création de la page à la stratégie de contenu, en passant par la publicité. Toutes les possibilités offertes par le réseau social pour conquérir de nouveaux prospects ont été testées avec des répercussions très encourageantes en terme de trafic sur les sites web et de nouveaux projets obtenus. À ce jour, un tiers de notre réseau est en demande d’un accompagnement personnalisé sur Facebook. Nous proposons à nos franchisés des formations : 3 heures de formation à Facebook ont été intégrées récemment au programme de la formation initiale, en one to one tout au long de l’année pour nos franchisés et les membres de leur équipe, et en groupe, dans le cadre de notre Training Center. Un tutoriel a également été rédigé pour guider pas à pas nos franchisés dans la mise en place et la pratique au quotidien de Facebook, avec les règles générales de bonne utilisation du réseau social, des conseils, des exemples de publications et de publicités. Nos animatrices web pilotent, encadrent et modèrent si besoin les publications dans la mesure où nous sommes administrateurs de chacune des pages de nos franchisés. Facebook a encore aujourd’hui l’avantage d’être simple d’utilisation, accessible à tous, gratuit ou payant mais à budget très raisonnable, et surtout, nos clients sont sur Facebook, donc nous nous devons d’y être. Nul doute que Facebook a un bel avenir dans la stratégie de communication de La Maison Des Travaux. ‘ ‘
  • 24. Page 24 ‘‘ C’est qui ? @intuiti www.avocats-saje.fr Laurence Vernay, Avocate en droit de la distribution et des contrats, spécialiste de la franchise Cabinet SAJE Lafranchiseestjuridiquementl’ensemblededroitsdepropriétéindustrielle ou intellectuelle concernant des marques, noms commerciaux, enseignes, dessins et modèles, droits d’auteur, savoir-faire ou brevets, destinés à être exploités pour la revente de produits ou la prestation de services à des utilisateurs finaux. Le franchiseur est tenu de fournir au franchisé un savoir-faire défini comme un ensemble secret, substantiel et identifié d’informations pratiques non brevetées, résultant de son expérience. Il peut, notamment, être transmis sous forme de formation, de manuels, de stages. Le franchiseur doit faire évoluer ce savoir-faire pour continuer dans le temps à apporter au franchisé un avantage concurrentiel et différenciant. Il peut s’appuyer pour cela sur les bonnes idées de ses franchisés remontées notamment par ses animateurs réseau, commissions de travail ou encore via un outil collaboratif de type réseau social d’entreprise. Chapitre 2 Focus juridique
  • 25. Page 25 @intuiti Chapitre 2 Focus juridique Le contrat de franchise doit donc prévoir que le franchiseur procèdera à l’actualisation de son savoir-faire et communiquera au franchisé le développement de son savoir-faire, soit par communication écrite, soit dans le cadre de visites et/ou de réunions. Le contrat prévoit aussi que le franchisé communiquera au franchiseur toutes améliorations ou tous perfectionnements du savoir-faire reçu qu’il pourrait lui-même concevoir sans pouvoir les appliquer avant d’avoir obtenu l’autorisation écrite du franchiseur et ce, dans l’intérêt du réseau. Le franchisé ne pourra cependant revendiquer aucun droit quelconque sur ces améliorations et, a fortiori, sur le savoir-faire transmis. Toutes les améliorations apportées au savoir-faire par le franchiseur, le franchisé ou un autre franchisé seront la propriété absolue du franchiseur qui pourra les incorporer dans le savoir-faire et aura seul le droit de les déposer, enregistrer ou breveter. Le franchisé ne pourra aucunement ni utiliser ces améliorations si elles n’ont pas été incorporées dans le savoir-faire, ni, en tout état de cause, les déposer, enregistrer ou breveter. Cependant à la fin du contrat, le franchisé pourra utiliser les améliorations apportées par lui-même, qu’elles aient été ou non intégrées au savoir-faire, mais sans jamais faire état de sa qualité d’ancien franchisé. ‘ ‘
  • 26. Page 26 3. Produire des contenus de marque engageants
  • 27. « Plusieurs critères sont à respecter pour être référencé » Page 27 @intuiti Pensez image ! L’image a un pouvoir sur les consommateurs car elle véhicule une émotion et est rapidement analysée par le cerveau. Une image est un élément incontournable pour raconter une marque, pour dévoiler des coulisses, pour montrer les femmes et les hommes qui font la marque, pour faire réagir la communauté. Elle touche, elle engage, elle est universelle. Chapitre 3 1. Créer du contenu engageant Pensez toujours à adapter vos messages aux codes utilisés sur les différents réseaux sociaux, ayez le réflexe images, vidéos et identité visuelle ! Tips ! Les utilisateurs sont trois fois plus susceptibles de s’engager avec des Tweets qui contiennent des vidéos et des photos (source : https:/ /business.twitter. com/fr/basics/what-to-tweet.html) Instagram, le roi de la belle image. Exemple : Castorama France ci- dessus et Bagel Corner ci-contre
  • 28. Page 28 @intuiti Il existe plusieurs écoles concernant l’arbitrage entre la production de contenus et la réutilisation de contenus créés par des personnes tierces. Voici un exemple de règle : La règle des tiers par Hootsuite Tips ! Le contenu issu de la curation Dénichez, lisez, partagez ! Quel que soit le secteur d’activité dans lequel évolue votre franchise, vous trouverez tout le temps de bons articles à partager avec votre communauté : articles de presse, tutoriels, tendances, photos, etc. Le contenu créé par les fans Le contenu créé par vos fans est une aubaine et un signal positif sur le marché. En effet, un consommateur qui parle de votre marque de son plein gré est un atout considérable. N’hésitez pas à relayer leurs contenus. Chapitre 3 2. Valoriser du contenu externe Les réseaux sociaux vous offrent un espace d’expression et un accès direct aux consommateurs. Une manière d’asseoir votre identité de marque et de créer du lien avec les consommateurs. 1/3 de contenus promotionnels (créés par vos soins) 1/3 de curation (issus de votre veille) 1/3 d’interaction personnelles (notamment avec vos fans)
  • 29. Page 29 @intuiti Chapitre 2 FOCUS : le bon exemple de Burger King Exemple de bonne utilisation du contenu créé par les fans (appelé User Generated Content - UGC) Burger King a sélectionné des tweets écrits par des utilisateurs pour communiquer sur l’ouverture de nouveaux magasins. Avec humour, la marque fait d’une part le lien entre le online et le offline. D’autre part, elle valorise du contenu généré par ses fans.
  • 30. Page 30 ‘‘ ‘ ‘ C’est qui ? @intuiti Agence de tactique digitale www.intuiti.net Jean-Michel Onillon, Social Media Manager Aujourd’hui, il est plus important que jamais pour les marques de se penser en tant que média et de produire un contenu engageant à fort potentiel viral. Pour cela, il faut maîtriser les codes des réseaux sociaux tout en restant fidèle aux valeurs de la marque. Un contenu engageant, c’est un contenu divertissant qui va générer de l’émotion (rire, joie, empathie, etc.). Si cette typologie de publication était auparavant réservée à des médias, à des influenceurs ou à de grandes marques telles que Coca Cola, Air France, aujourd’hui chaque marque doit pouvoir s’en parer Adieu la pub et bonjour aux contenus utiles et divertissants ! Nous sommes en plein dans l’ère du snack content. Aux marques (et à tous leurs Community Managers) de concevoir des contenus divertissants et courts, très courts. L’arme ultime en 2017 : les stories (sur Instagram ou sur Snapchat). Des histoires faciles à consommer où se succèdent des photos et vidéos de 6 secondes maximum. La créativité sera votre seule limite :-) Chapitre 3 Interview d’Intuiti
  • 31. Page 31 4. Comment acquérir de nouveaux consommateurs grâce aux réseaux sociaux ?
  • 32. Page 32 @intuiti Écoutez > Dialoguez > Mesurez > Itérez Chapitre 4 1. Les leviers pour acquérir de nouveaux consommateurs via les réseaux sociaux ? Développer sa communauté en ligne et la fidéliser Pour comprendre votre communauté et toujours mieux la cibler, vous devez être attentifs à tous les signaux qu’elle révèle. Quel est le degré d’engagement des membres ? Que disent-ils au sujet de votre marque ? Quels liens entretenez-vous avec eux ? INFLUENCEURS S’appuyer sur des personnes ayant un fort pouvoir de dif- fusion et d’engagement JEUX CONCOURS Faire participer sa commu- nauté de fans et bien au-delà SPONSORISATION & PUBLICITÉS Toucher de manière ciblée de po- tentiels consommateurs UN ÉCOSYSTÈME COHÉRENT Lier les réseaux sociaux à tous les autres supports de commu- nication, marketing et ventes du réseau de franchise afin de créer des synergies positives DES CONTENUS ENGAGEANTS Diffuser photos, vidéos, live vidéo, sondages, événements, etc. mettant en avant le réseau de franchise, ses coulisses, ses hommes, ses valeurs LEVIERS Social Média
  • 33. Page 33 @intuiti Les points de contact dans le parcours d’achat se sont démultipliés avec la croissance des usages digitaux. Les réseaux sociaux font désormais partie des stratégies d’acquisition. N’oubliez pas de les coupler à d’autres dispositifs tels que des campagnes adwords, du native advertising, etc. Tips ! Drive-to-store Générer du trafic en point de vente en incitant les consommateurs à venir en magasin grâce à des messages engageants sur les réseaux sociaux : événements spéciaux, codes promotionnels, belles mises en avant de nouveaux produits, exclusivités. Stratégie de diffusion Créer des passerelles entre le point de vente et les réseaux sociaux. Inciter les consommateurs à partager leur expérience, leurs achats,etc. auprès de leur communauté. Une expérience cohérente Diffuser sur les réseaux sociaux une image de marque cohérente avec l’expérience vécue sur le point de vente. Chapitre 4 2. L’importance de la stratégie online/offline Le lien entre les réseaux sociaux et les boutiques physiques n’est plus à prouver. La synergie des points de contacts digitaux et des points de vente génère à la fois de la préférence de marque, du trafic en magasins et des ventes. Ce sont les consommateurs qui choisissent de suivre une enseigne et de s’engager avec elle, alors optimisez l’expérience utilisateur !
  • 34. Page 34 @intuiti Chapitre 4 Focus : les chatbots pour parfaire votre relation client Si les agents conversationnels ne datent pas d’aujourd’hui, ils ont, depuis avril 2016, pris un nouveau tournant. En effet, lors de sa conférence annuelle, Facebook a annoncé l’arrivée des chatbots sur Messenger (son service de messagerie). Depuis, ils ont proliféré (+ de 30 000 en 6 mois) et tout un écosystème s’est construit autour d’eux. De nombreuses plateformes de création de chatbots ont vu le jour, permettant à n’importe qui d’en créer un, sans même savoir coder. Une aubaine pour les marques qui trouvent là un nouvel espace de communication avec leur cible. Le chatbot va permettre d’automatiser la relation client et de proposer une manière innovante de communiquer auprès de sa cible. L’objectif du chatbot doit être défini en amont : • Divertissement ; • Promotion d’un nouveau produit ou service ; • Service client (réservation, suivi colis, FAQ) ; • Acquisition de leads. Définition : un chabot est un programme automatique autonome. Il peut dialoguer avec un humain et automatiser des tâches à faible valeur ajoutée. Loin d’être incompatibles, les humains et chatbots sont complémentaires. Quand l’un n’a pas le temps, l’autre saura apporter des réponses aux consommateurs, et quand le second manquera de ressources pour répondre, le premier aura alors toute sa place pour apporter son expertise. Dans tous les cas, un lien sera tissé avec les utilisateurs. Exemple : Décathlon utilise son chabot afin de créer du lien avec ses consommateurs et mettre en avant ses produits
  • 35. Page 35 @intuiti Quelques mots sur Intuiti et son pôle social media Intuiti,cesont10ansd’uneagencebâtie sur les rencontres et l’ouverture. D’un ADN historique lié au référencement naturel, l’agence a successivement réuni autour d’elle des compétences en e-marketing, design d’interfaces, web analytics , technique et social media. 2004 naissance de l’agence 30 collaborateurs 2 Nantes - Paris 3,4M€ de chiffre d’affaires Quelques références Social Media Le pôle social media d’Intuiti a été créé il y a déjà quelques années alors que les réseaux sociaux étaient encore à leur balbutiement. Aujourd’hui, Intuiti accompagne les marques sur les axes stratégiques suivants : • Activation de marque et de présence sur les réseaux sociaux ; • Définition de stratégies web social & de présence ; • Élaboration de la ligne éditoriale et d’une manière de se racontrer ; • Développement & animation de communauté ; • Création de contenus engageants ; • Dévéloppement de notoriété via des influenceurs ; • Formation (accompagnement des équipes d’une marque).
  • 36. Page 36 @intuiti Quelques mots sur Adventi Franchise Adventi Franchise est une équipe pluridisciplinaire* de conseil en franchise & réseaux de distribution, structure dédiée du groupe SOREGOR (12ème groupe d’expertise-comptable en France – 76 millions d’euros de chiffre d’affaires – 100 agences de proximité, 1 000 collaborateurs au service de la réussite des commerçants, TPE et PME depuis plus de 45 ans) , basée à Nantes et à Paris. Depuis 1998, sa mission est d’aider les entrepreneurs à créer, structurer, développer & manager leur enseigne en réseau. Elle propose une offre globale de services (conseil, ingénierie, formation, études) adaptée aux différents projets de croissance des commerçants, industriels, réseaux de distribution… Elle aide ainsi les franchiseurs à mettre leurs franchisés dans les meilleures conditions de performance, satisfaire leurs clients et finalement valoriser leur marque. Références : 140 réseaux en franchise, licence de marque, commission affiliation, groupe- ment, coopérative, partenariat… dans tous les secteurs d’activité *2 experts de l’équipe sont Membres du Collège des Experts de la Fédération Française de la Franchise
  • 37. www.intuiti.net 02 40 34 13 72 Contact commercial c.dutertre@intuiti.net Contact communication c.gallic@intuiti.net Contact Adventi Franchise fr-berthouloux@adventi.fr Ce dossier a été réalisé par Intuiti (Claire Gallic) en partenariat avec Adventi Franchise (Franck Berthouloux) Merci à Laurence Vernay, Amélie Rabel, Prisca Perez Fernandez pour leurs témoignages. Crédits gabarits des pages : Damien Legendre, Un coin d’pixel