L'Union européenne, quelle image de marque?

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L'Union européenne, quelle image de marque?

  1. 1. L’Union Européenne.Quelle image de marque ?Pierre Hagen – Cristina Nicoleta Burc
  2. 2. Pierre Hagen – Cristina Nicoleta BurcL’Union Européenne.Quelle image de marque ?
  3. 3. SommaireI. Une image pour une marque ? Une image pour un pays ?������������������������������������������������ 9II. Une image de marque forte et positive : une identité pour l’Europe ������������������������ 11III. Un bilan d’image pour l’UE ������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 13IV. L’Union Européenne : quelle image de marque ?��������������������������������������������������������������������� 19V. Trois pays, trois images : Chine, USA, Suisse ���������������������������������������������������������������������������� 21VI. Des valeurs objectives pour l’UE : un espace, une histoire, une capitale ������������ 27VII. Des valeurs attributives et associatives pour l’UE�������������������������������������������������������������������� 33VIII. De la nécessité de bien choisir ses émetteurs de messages������������������������������������������ 39IX. Le président européen : quelles valeurs associatives ? ������������������������������������������������������ 43 En conclusion��������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 47L’Union Européenne. Quelle image de marque ? 5
  4. 4. PréfaceDans le concert des nations – grandes ou petites – l’image qu’ellesdonnent crée leur différence et conditionne la place qu’ellesoccupent en termes de reconnaissance – positive ou négative. Cette(re)connaissance est déterminante à beaucoup d’égards, entre autrespour leurs économies et leurs produits en situations de concurrence.Pour les produits, le succès des marques – leur « success story » –se construit sur l’image qu’ils ont développée. Ce succès d’image peutêtre extrapolé à celui de pays comme par exemple les USA, la Chine oumême la Suisse.Se construire une image de marque positive ou renforcer celle quiexiste est donc devenu une nécessité absolue, et donner des objectifs àcette construction autour de la marque Europe (brand identity) est uneréelle opportunité.Son histoire, ses valeurs donnent à l’Europe toutes les chances deréussir cette construction.C’est sans doute la « success story » de l’Europe qui donnera une chanceréelle et sera le moteur ou la motivation pour que l’Union Européenne(re)construise son image. Son image de marque.L’Union Européenne. Quelle image de marque ? 7
  5. 5. I.Une image pour une marque ?Une image pour un pays ?Impossible de citer un produit sans qu’on y attache un nom, une marque. Et qu’ilévoque une image. Il en est de même pour un pays, auquel chacun de nous attachel’image qui lui correspond.Cette image se construit au jour le jour, au travers des messages communiqués.L’image de la personne, du produit, du pays se construit chaque jour. Consciemmentou non, l’image de marque trouve ses racines dans son histoire et ses différences.Cette construction se fait inexorablement en s’adaptant ou non aux changements,engrangeant ou non des réussites, pour créer ou non une « success story ».Mais une marque meurt si elle ne s’adapte pas aux changements. Combien de marquesavons-nous connues ces vingt dernières années ? Combien et lesquelles ont survécu ?Seules celles qui se sont adaptées (comme par exemple Chanel, Porsche, etc.).Les autres ont disparu et ont été remplacées par d’autres qui subiront le même sort.Sauf… si elles construisent en permanence leur image de marque et n’oublient pasque la concurrence est une réalité permanente pour les pays comme pour les grandsensembles.Ce qui fait souvent la différence est l’existence ou non d’une « success story » liée àla marque.Parfois une marque est tellement présente et forte qu’elle se confond au produit aupoint de devenir un terme générique. Un Mc Donald ou un Quick pour un hamburger,une Jeep pour un 4X4, un Bic pour un stylo à billes, un Esquimau pour un chocolatglacé, un K-way, un Thermos, un Caddie.L’Union Européenne. Quelle image de marque ? 9
  6. 6. Parfois, elle existe dans le temps et fait partie de nos associations d’idées au quotidien (Chanel, Citroën, Airbus, Boeing, Coca Cola, Marlboro, Mars, Lu, Lacoste, Kellog’s, etc.). Les marques font donc partie de notre quotidien, consciemment mais souvent inconsciemment : elles sont souvent associées à une image – positive en général. Les grandes marques et a fortiori, les produits auxquels elles ont donné leur nom, traversent le temps. Pour les pays, c’est l’Histoire qui vient à leur secours afin de leur construire une image qui est le reflet de leurs valeurs. Qu’ils soient petits – la Suisse – ou grands – les USA, la Chine – leur construction d’image se réalise de différentes manières. Au fil du temps pour la Suisse, sur les deux derniers siècles pour les USA, sur les trente dernières années pour la Chine. Chaque pays dispose d’une image de marque spécifique – tel un ADN – qui le positionne sur la scène internationale et lui donne une couleur qui reflète tous ses aspects sociaux, économiques, politiques, etc. Ce positionnement clair lui permet d’avoir un espace de reconnaissance mondial qui va se créer en termes de valeurs et de différences, et s’étendre en fonction de sa propre force, mais aussi parfois de la faiblesse des autres : jamais acquis mais en permanente évolution, il subsistera s’il adapte rapidement sa communication aux changements. En effet, l’espace d’image se réduit rapidement lorsque la communication donne des réponses lentes ou sans clarté. Pour l’Union Européenne, la lenteur des réponses et la diversité des discours lors de la crise d’août 2011 ont été de nature à brouiller l’image. Le positionnement clair que doit afficher l’Europe, spécialement dans ses messages, est donc la réponse nécessaire adaptée aux changements et aux autres – spécialement les émergents et leur puissance économique en progression. Cela lui permettra de construire une image de marque forte et positive fondée sur l’identité de la marque « Union Européenne ».10 L’Union Européenne. Quelle image de marque ?
  7. 7. II.Une image de marqueforte et positive :une identité pour l’EuropeUne image de marque forte donne la capacité de rivaliser avec les autrespuissances et de prendre sa place sur la scène internationale.Une image de marque positive est une nécessité absolue. C’est une réponse àceux qui ont construit la leur et la développent grâce à leur dynamisme. Les paysémergents tels le Brésil, l’Inde, la Chine l’ont compris.Construire – ou reconstruire – une image de marque peut se faire en trois phases :–– Un bilan d’image–– Une « success story »–– Un plan de communicationL’Union Européenne. Quelle image de marque ? 11
  8. 8. III.Un bilan d’imagepour l’UERéaliser un bilan d’image, c’est d’abord examiner la place de l’UE dans le classementgénéral établi pour 2008/2009/20101 et identifier l’évolution de la position des paysou de l’ensemble des pays concernés. 2008 2009 20101 Allemagne Etats-Unis (+6) Etats-Unis (=)2 France France (=) Allemagne (+1)3 Royaume-Uni Allemagne (-2) France (-1)4 Canada Royaume-Uni (-1) Royaume-Uni (=)5 Japon Japon (=) Japon (=)6 Italie Italie (=) Canada (+1)7 Etats-Unis Canada (-3) Italie (-1)8 Suisse Suisse (=) Suisse (=)9 Australie Australie (=) Australie (=)10 Suède Espagne, Suède (=) Suède (=)18 Finlande Belgique (+2)1 Point de repère considéré : le classement d’Image de marque de pays Anholt – GfK Roper. Le classement Simon Anholt-GfK Roper (réalisé depuis 2008) est fondé sur des enquêtes menées en 20 pays développés et en voie de développement, et prend en compte les scores des 50 pays sur 6 dimensions : exportations, gouvernement, culture, citoyens, tourisme et immigration et investissements.L’Union Européenne. Quelle image de marque ? 13
  9. 9. A la lecture de ce classement, on constate quelques évolutions significatives : USA : Passage de la 7e place en 2008 à la 1ère place en 2009, conservée en 2010 : Cette montée importante dans le classement est-elle liée à la personnalité ou l’image de Barack Obama ? France : Passage de la 2e place en 2008, conservée en 2009, à la 3e en 2010. Italie : Idem. Descente d’une place en 2010. Allemagne : Situation inverse à celle de la France et de l’Italie : passage de la 3e place en 2009 à la 2e en 2010. Royaume-Uni : Passage de la 3e place en 2008 à la 4e en 2009, conservée en 2010. Pour les quatre grands pays européens envisagés, seule l’Allemagne est en progrès. On peut donc se demander si l’image d’un pays est liée à la personnalité ou à l’image donnée par ses dirigeants. Dans l’image véhiculée par les pays, y-a-t-il une stabilité dans le classement ? Oui : Le Japon (5e), la Suisse (8e), l’Australie (9e) conservent la même place en 2008, 2009, 2010. Cette stabilité est-elle liée à la faible personnalisation du pouvoir ? Quant aux pays émergents – Brésil, Inde, Chine – ils sont en 2009 au-delà de la 20e place mais les chiffres de 2010 les ont rapidement fait monter dans le classement. Cependant, une constatation s’impose : le classement ne tient pas compte de l’Union Européenne en tant que grand ensemble. Et, par conséquent, il n’en tient pas compte en termes d’image de marque. Or, si un classement peut être éclairant pour un bilan d’image de marque de pays, l’absence de l’Union Européenne en tant qu’entité – alors qu’elle est première au monde en terme de PIB (16,1 milliards $) devant les USA (14, 6 milliards $)2 – l’est tout autant. 2 Fonds Monétaire International – Données pour l’année 2010 ; www.imf.org14 L’Union Européenne. Quelle image de marque ?
  10. 10. Exactement comme un groupe virtuel ne reposant sur aucune réalité démontreraitses limites. Un outil virtuel comme Facebook l’a compris et est rapidement passé auxévénements de terrain bien réels. De même, le robot humanoïde Asimo de Hondaest lui aussi très vite devenu, en serrant la main des chefs d’états, un exemple deconvivialité et de passage du virtuel au réel. Ces deux exemples – Facebook etAsimo – auxquels le public a donné un écho sans précédent, démontrent la nécessitépour crédibiliser les idées de sortir d’un monde clos virtuel qui a perdu le contact avecle réel.N’est-on pas pour l’UE face au même problème : passer du virtuel au réel pourrevitaliser le sentiment européen ?Les fonctionnaires européensIls ont exprimé clairement dans un sondage3 la suggestion d’une utilisation pragmatiquede l’UE.A la question :« QUELLES MESURES POUR REVITALISER LE SENTIMENT EUROPEEN ? »,82 % répondent : « Une position commune sur les affaires étrangères ».L’Union Européenne devrait adopter des positions communes sur des conflitsinternationaux tels que les récents événements en Afrique du Nord.A la question :« LE SENTIMENT EUROPEEN : EN HAUSSE OU EN BAISSE ? »,62 % reconnaissent le recul du sentiment européen.3 Enquête Fondation Européenne d’Etudes Progressistes (FEPS), juin 2011.L’Union Européenne. Quelle image de marque ? 15
  11. 11. Les citoyens européens4 Dans une tentative de bilan d’image, l’avis des citoyens est éclairant. La liste qui suit reprend une série d’axes sur lesquels il faudrait travailler pour renforcer le sentiment d’intégration européenne parmi les citoyens des pays de l’UE. La liberté d’étudier, de travailler partout dans l’UE vient en tête (45 %) suivi par l’Euro (38 %). Ensuite le gaspillage d’argent (24 %), la paix (22 %), la voix de l’UE dans le monde (21 %), la bureaucratie (21 %). Pour la suite, le classement est intéressant à analyser spécialement en termes d’image de l’Union vue par les citoyens : par exemple, l’image de la démocratie pour 1 citoyen sur 5, pourcentage en recul de 3 points depuis le printemps 2010. Pour les fonctionnaires comme pour les citoyens, l’analyse de bilan d’image de l’Union Européenne est éclairante : –– Une Europe plutôt associée à des aspects négatifs gaspillage d’argent (24 %) bureaucratie (21 %) chômage (14 %) pas trop de démocratie (20 %) et de paix (22 %) –– Une Europe qui n’est pas « à l’écoute de ses citoyens »5 A peine 3 européens sur 10 pensent que leur voix compte dans l’UE –– Une Europe incomprise dans son fonctionnement6 Presqu’un européen sur deux ne comprend pas son fonctionnement 4 Selon l’Eurobaromètre 75, printemps 2011 (L’opinion publique dans l’Union européenne). 5 EB75 (QA21a : Ma voix compte dans l’UE – 30 % sont « Plutôt d’accord » ; 62 % sont « Plutôt pas d’accord » ; 8 % n’émettant pas d’opinion). 6 EB75 (QA21a.1. : 45 % des Européens disent aujourd’hui plutôt comprendre le fonctionnement de l’Union alors que 49 % déclarent ne plutôt pas le comprendre. 6 % n’expriment pas d’opinion).16 L’Union Européenne. Quelle image de marque ?
  12. 12. –– Une Europe n’informant pas assez ses citoyens7 7 européens sur 10 ne sont pas bien informés sur les affaires européennes–– Une Europe avec de moins en moins de journalistes accrédités8 (Pour informer plus de 500 millions d’européens et le reste du monde…) 1.300 en 2005 752 en 2010–– Une Europe avec un seul média européen (EuroparlTV) disponible seulement sur Internet 900 téléspectateurs en moyenne par jour pour 500 millions d’habitants, soit quasi 1 européen sur 500.0009–– Une Europe sans identité forte10 3 européens sur 5 se sentent citoyens européens, mais moins d’un quart d’entre eux en est complètement certain. (23 %)Associée à des aspects négatifs, peu à l’écoute de ses citoyens et ne les informantpas assez, incomprise dans son fonctionnement, avec de moins en moins dejournalistes accrédités et un seul média européen, c’est donc une Europe avec uneimage négative qui apparaît dans ce bilan.7 EB74, automne 2010 (QD2 : deux tiers des Européens – 66 % – avouent être mal informés sur les questions européennes, contre 32 % qui se déclarent à l’inverse bien informés).8 Selon les informations de l’Association de la Presse Internationale sur sa page d’internet www.api-ipa.eu9 Selon le Projet de rapport de la Commission du contrôle budgétaire du PE, 3 février 2011; www.europarl.europa.eu10 EB75 (QD4 : Vous vous sentez citoyen de l’UE ? – Total « Oui » : 62 %; Total « Non » : 36 %; « Oui, tout à fait » : 23 %).L’Union Européenne. Quelle image de marque ? 17
  13. 13. IV.L’Union Européenne :quelle image de marque ?L’ambiguïté du problème d’image pour l’Union Européenne est que chaque paysparmi les 27 construit la sienne. Et à l’intérieur des pays, souvent les régions,communautés, cantons, provinces, villes, etc. développent la leur. A chaque étage dela superposition des pouvoirs, chacun essaye d’être reconnu et différencié.Cela ne poserait aucun problème si l’UE en était le dénominateur commun.Les USA, avec les états qui la composent, ont démontré qu’une image globalepeut recouvrir des différences. Cette Union de tous les Etats est renforcée par unporte-parole unique : le Président des Etats-Unis. Il est le commun dénominateur quisoutient l’image de marque du pays tout entier.Pour l’UE, le rôle d’image d’un porte-parole ainsi que sa mission d’expression dudénominateur commun ne sont pas clairement définis. Cette fonction sembled’ailleurs court-circuitée par les grandes nations qui sont historiquement à la base dela création de l’Union Européenne. N’entend-on pas plus souvent Nicolas Sarkozy ouAngela Merkel que Herman Van Rompuy ?On peut donc se demander si l’Union Européenne est reconnue ou différenciée dansces conditions : elle semble parfois noyée dans le flou, la lenteur de réponse et ladépersonnalisation du pouvoir.Se pose dès lors clairement la question du développement de l’image de marque del’UE pour laquelle existent cependant de réelles potentialités.L’Union Européenne. Quelle image de marque ? 19
  14. 14. En effet, l’UE peut compter sur ses propres valeurs objectives comme sa géographie, son histoire, son existence dans le temps. Mais elle peut aussi compter sur des valeurs attributives développées au fil du temps. L’ensemble de ces valeurs – objectives et attributives – donnent à l’Union Européenne les moyens d’une véritable « success story » qui peut être la clé pour la construction de son image de marque. Les exemples de réussite ne manquent pas, et chaque pays, qu’il soit grand ou petit, s’y est consacré avec des moyens souvent différents. Trois exemples parmi d’autres de construction d’image de marque : Chine, USA, Suisse.20 L’Union Européenne. Quelle image de marque ?
  15. 15. V.Trois pays, trois images :Chine, USA, SuisseLa notion d’image de marque d’un pays peut être analysée au travers detrois exemples concrets – un petit pays : la Suisse ; deux grands pays :les USA et la Chine – en prenant en compte trois critères non limitatifstels que la géographie, la durée d’existence, la construction d’image demarque (IDM).Trois manières de communiquer une image de marque CHINE USA SUISSESuperficie11 9,64 millions km2 9,63 millions km2 41.290 km2 (2 mondial) e (3 mondial) e (132e mondial)Création 221 av. J.C 1777 1848 (fondation de l’empire (les Articles de la (création de lade l’état sous la dynastie Qin) Confédération des treize confédération suisse) états indépendants)Délai de Rapide Rapide Lent (depuis 2008 – (reconstruction (depuis 2001 –construction Jeux Olympiques12) depuis 200813) création de l’organismed’IDM gouvernemental PRESENCE SUISSE14 chargé de l’image du pays à l’étranger)On constate d’emblée qu’être petit ou grand et qu’exister historiquement depuispeu de temps ou non, ne sont pas des critères déterminants pour qu’un pays seconstruise une image.11 Source : http ://www.statistiques-mondiales.com (juillet 2011).12 Selon le classement d’Image de marque des pays Anholt-GfK Roper.13 Selon le classement d’Image de marque des pays Anholt-GfK Roper.14 www.image-schweiz.ch/index.php?id=5L=2L’Union Européenne. Quelle image de marque ? 21
  16. 16. 1. Chine Les récents grands événements qui y ont été organisés – Exposition universelle de Shanghai, Jeux Olympiques de Pékin – témoignent d’une réussite exemplaire en termes d’organisation et d’image pour le pays. Même si la construction rapide d’image de marque trouve également ses racines dans le passé historique, elle est principalement concentrée sur le succès de son présent via, entre autres, l’organisation de grands événements au retour médiatique planétaire inégalé. Ceci renvoie d’ailleurs à l’importance de la communication événementielle dans la construction d’image de marque d’un pays. Elle devra donc être prise en compte dans l’élaboration d’un plan de communication. L’Exposition universelle de Shanghai et les Jeux Olympiques de Pékin sont structurés comme des événements – ou une multitude d’événements. Le succès des Jeux Olympiques en chiffres démontre, par exemple, que la réussite d’une telle organisation et sa visibilité planétaire contribuent de manière significative à la construction d’une image de marque positive pour la Chine. Pour les J.O., réussir – entre autres en 16 jours, regroupant 204 pays différents, avec plus de 11.000 athlètes et 2 millions de spectateurs15 – à respecter un budget et à engranger des bénéfices financiers non contestés, est une réelle performance pour n’importe quel pays et, a fortiori, si son développement est récent. Mais outre cette performance économique, c’est surtout le retour médiatique en termes d’image de marque qu’il faut saluer. La stratégie autour de la marque « Chine » n’est pas le fruit du hasard : de nombreux éléments sont intervenus. Entre autres le slogan : « Un monde, un rêve », la mascotte pour la visibilité, l’hymne, etc. La Chine a donc implémenté via les J.O. de Pekin et l’Exposition universelle de Shanghai une stratégie de construction d’image de marque particulière, empreinte d’une grande réussite grâce à un retour médiatique remarquable. 15 Source : page officielle internet, http://fr.beijing2008.cn22 L’Union Européenne. Quelle image de marque ?
  17. 17. 2. USALa « success story » du candidat Obama a largement contribué à son élection etl’utilisation de la communication événementielle par le biais des meetings a été unfacteur déterminant. La campagne électorale du candidat Obama a permis peu àpeu de donner une image du pays différente de celle donnée par ses prédécesseurs.La personnalisation du changement d’image développée par le successeur deGeorge W. Bush a été déterminante pour son élection. Elle l’a aussi été pour le payset son image dans le monde, via un retour médiatique sans précédent.Il faut reconnaître que l’administration Obama et l’administration Bush ont deux visionsde gouvernance différentes. L’administration Obama a proposé un débat ouvert etrigoureux sur tous les aspects, permettant de promouvoir les différentes opinions.L’administration Bush proposait un consensus.Mais le choix du porte-parole et son aura y sont aussi pour quelque chose. Lesélecteurs ne s’y sont pas trompés et c’est donc une « success story » personnelle– Obama – qui a permis de ranimer le credo en une « success story » pour le paystout entier.Mais ce qui est sans doute le plus remarquable est le nombre de personnes qui ontconstitué l’équipe entourant le candidat Obama : trois – pas plus – ont assuré lemanagement, déterminé la stratégie, dirigé la communication en 2007 et 2008.Et en 2012, pour les prochaines élections, ce nombre restera le même.L’Union Européenne. Quelle image de marque ? 23
  18. 18. Campagne électorale Campagne électorale Campagne électorale 2008 2012 UNE EQUIPE – 3 PERSONNES UNE EQUIPE – 3 PERSONNES 1. David Plouffe – le manager 1. Jim Messina – le manager 2. David Axelrod – le stratège 2. David Plouffe – le stratège 3. Robert Gibbs – la communication 3. Robert Gibbs – la communication On peut donc réussir avec un team peu nombreux, motivé, efficace, complémentaire donnant au fur et à mesure les bonnes réponses de communication dans une campagne électorale; elle a construit l’image du futur président tout au long des très nombreux meetings où la « success story » d’un homme est devenue celle de tout un pays. Les capacités d’adaptation et de réponse aux changements y ont été omniprésentes et articulées sur le direct. Sans la lourdeur de discours et d’application, incompatibles avec l’attente des citoyens : une réponse claire à ses questions et ses attentes.24 L’Union Européenne. Quelle image de marque ?
  19. 19. 3. SuisseLa construction lente de son image s’est faite autours de 3 éléments : réussites,valeurs, apparences16 :–– Les réussites : sa stabilité, que chacun associe au nom du pays mais aussi son corollaire : la sécurité sur l’avenir et l’impression d’équilibre qu’elle dégage. Rien d’étonnant dans ce cas que la Suisse soit un centre international reconnu, sécurisé par l’autodétermination mise par les Suisses à construire leur pays au cours des siècles. Le souci permanent d’efficacité donne à la Suisse une image de pays aux nombreuses réussites.–– Les valeurs qui ont construit le pays vont chercher leurs fondements dans l’authenticité qui donne à la Suisse sa crédibilité et sa supériorité discrète. L’ouverture aux autres et la curiosité positive – empreinte de fraîcheur dans les analyses – achève de créditer la Suisse d’une série de valeurs sûres.–– Les apparences – dans le sens positif du terme – sont ce que le pays affiche : un superbe habitat alpin, mais aussi la sympathie équilibrée dégagée par ses habitants. Jusqu’à la croix de son drapeau dont s’est inspiré la croix rouge – autre entité positive – en inversant les couleurs.16 Selon le site officiel http ://image-suisse.ch/index.php?id=5L=2L’Union Européenne. Quelle image de marque ? 25
  20. 20. L’image de marque d’un pays se construit donc chaque fois différemment mais toujours autour d’une « success story » : –– Pour les USA : celle d’un homme : Obama –– Pour la Chine : celle de sa réussite médiatisée : les J.O. et l’expo de Shanghai –– Pour la Suisse : celle de sa personnalité développée au fil du temps. L’idéal pour l’UE serait de réunir ces trois éléments. Mais un bon début serait d’analyser ce qui existe. A commencer par identifier quelles sont les valeurs – objectives ou attributives – dont elle dispose pour construire sa propre « success story ».26 L’Union Européenne. Quelle image de marque ?
  21. 21. VI.Des valeurs objectivespour l’UE : un espace,une histoire, une capitaleLa géographie de l’UE, un espace pour 500 millions d’Européens, sonHistoire qui couvre déjà trois générations, sa capitale – Bruxelles – sontentre autres des valeurs objectives indiscutables pour construire une« success story ».1. Un espace pour 500 millions d’EuropéensAvec plus de 4,3 millions16 km2 accueillant plus de 500 millions d’habitants, les27 pays qui la composent sont en soi déjà une image de réussite pour former uneUnion Européenne forte de ses individualités rassemblées au sein d’une même entitéqui répond au besoin de s’unir pour se renforcer.Même si on est une « grande puissance » comme l’Allemagne, la France, le Royaume-Uni, l’Espagne ou l’Italie et qu’on a eu, par le passé, un rôle historique important dansla marche du monde, l’Histoire de ces cinq dernières années prouve la nécessité des’unir quand on veut jouer un rôle au milieu des autres grands ensembles sur la scèneinternationale.A ce propos, en termes de surface, nombre d’habitants et nombre de pays1718, voyonsoù se situe l’Union Européenne par rapport aux USA et à certains pays émergents :Brésil, Russie, Inde, Chine.16 Source: Eurostat.17 Source: http://www.statistiques-mondiales.com (juillet 2011).18 Ibidem.L’Union Européenne. Quelle image de marque ? 27
  22. 22. Superficie19 Population20 Nombre des états composants UE 4.300.000 km² (5) 502.400.000 (3) 27 états nationaux USA 9.630.000 km² (3) 313.200.000 (4) 50 états fédéraux BRESIL 8.500.000 km² (4) 203.400.000 (5) 26 états fédéraux RUSSIE 17.070.000 km² (1) 138.700.000 (6) 21 républiques fédérales INDE 3.200.000 km² (6) 1.180.000.000 (2) 28 états fédéraux CHINE 9.640.000 km² (2) 1.330.000.000 (1) 2 grands états On peut donc constater que, par rapport aux grandes puissances telles les USA ou la Chine, la superficie de l’UE ne représente que la moitié de leur superficie. Mais sa population, si elle dépasse en nombre celle des USA, n’atteint pas celle d’émergents comme la Chine ou l’Inde. 2. Une Histoire pour trois générations En 1950, ce sont 6 pays qui sont à la base de sa création : Belgique, Allemagne, France, Italie, Luxembourg et Pays-Bas. Sous l’impulsion d’hommes remarquables tels Jean Monnet, Robert Schuman, Konrad Adenauer, Alcide De Gasperi, Paul-Henri Spaak ou Jean Rey. Mais c’est en 1971 qu’est créé le SME (Système Monétaire Européen). Et c’est en 1973 que les 6 deviennent 9, avec l’arrivée du Danemark, de l’Irlande et du Royaume-Uni. L’Union Européenne vit alors une réelle montée en puissance et devient un véritable challenger au niveau mondial. Cette première phase de l’UE a pris 23 ans – une génération. La seconde phase s’étend sur 22 ans, de 1973 à 1995. C’est celle de la croissance et du développement. Les 9 états-membres passent à 15 avec l’arrivée de la Grèce, l’Espagne, le Portugal, l’Autriche, la Finlande et la Suède. 19 Source: http://www.statistiques-mondiales.com (juillet 2011). 20 Ibidem.28 L’Union Européenne. Quelle image de marque ?
  23. 23. L’espace Schengen est créé et le système monétaire européen (SME) devient en1991 l’UME (Union Monétaire Européenne). Les premiers nuages apparaissent aucours de cette phase entachée par le rejet initial du Traité de Maastricht.Est-ce cet élément qui a fait perdre à l’Union Européenne sa face de challenger etentache l’image de leader qu’elle a mis une génération à construire ?La troisième phase commence en 1995. L’UE entre alors dans cette période dematurité où, souvent, les acquis prennent le dessus sur les capacités d’adaptationau changement.Cette phase qui durera une dizaine d’années voit le nombre d’états-membres passeren 2004 de 15 à 25 avec l’arrivée de Chypre, l’Estonie, la Hongrie, la Lettonie, laLituanie, Malte, la Pologne, la République tchèque, la Slovaquie et la Slovénie, pourpasser à 27 en 2007 avec l’entrée de la Bulgarie et de la Roumanie.La Banque Centrale Européenne voit le jour en 1998, l’Euro en 1999 et en 2011, lamonnaie de 17 états. La monnaie européenne deviendra, dès 2002, la monnaie de12 états sur 15.Cela n’empêche pas l’arrivée sur l’Europe de nuages de plus en plus nombreux sansqu’on ne veuille les voir ou mesurer leur importance : les délais de ratification du Traitéde Nice (2001 – 2002), le rejet de la constitution européenne (2005), le refus de l’Europour 3 états sur 15 (à son lancement) sont la partie visible d’un mal plus profond : lefaible soutien d’appartenance à l’UE.La logique des choses veut que les événements intervenus dans cette phase dematurité préparent la suivante qui ressemble, dès 2005, à une phase de vieillissement– ou du moins de stagnation – confirmant le passage de l’Europe de challenger-leader à celui de suiveuse, repliée sur ses acquis et la lourdeur de son appareil.En 2011, quelle sera la phase suivante ? Celle d’un choix : soit continuer à se laisserentraîner vers un rôle de suiveur, soit redevenir le leader qu’elle était.Beaucoup d’éléments entrent en jeu. Parmi lesquels la reconstruction de son imagede marque.L’Union Européenne. Quelle image de marque ? 29
  24. 24. 3. Une capitale. Bruxelles Dans tout grand pays, la capitale joue un rôle déterminant et est souvent ce que l’on en retient : Washington, Brasilia, New Delhi, Moscou sont les vitrines de visibilité derrière lesquelles on trouve le pays tout entier ou le grand ensemble. L’UE n’échappe pas à cette règle : la capitale en est la vitrine. A Bruxelles, plus de 85.000 personnes gravitent autour de l’UE (pour un million d’habitants). D’abord capitale de la Belgique – depuis sa naissance en 1830 – Bruxelles s’est développée comme une ville-région multiculturelle et est devenue la capitale européenne en 1958, officiellement, en 1992. La région de Bruxelles-Capitale est un vrai noyau international pour les institutions qu’elle accueille et pour la proximité géographique qu’elle offre par rapport aux autres grandes villes européennes telles que Londres, Paris, Amsterdam ou Bonn. Deuxième centre mondial de lobby et la plus convoitée par les diplomates, la capitale de l’Union Européenne est une véritable métropole multiculturelle dont les chiffres parlent d’eux-mêmes. INSTITUTIONS INTERNATIONALES21 INSTITUTIONS EUROPEENNES22 – plus de 200 ambassades et consulats – 5 institutions européennes – 5.000 diplomates (le Conseil de ministres, la Commission – 15.000 lobbyistes européenne, le Parlement européen, – 4.000 employés de l’OTAN le Comité économique et social européen, – 1.400 journalistes spécialisés le Comité des régions) – Environ 50.000 fonctionnaires et agents européens Total personnel international Plus de 75.000 Total population Bruxelles 1.125.000 habitants (fin 2010)23 dont 50 % sont des étrangers 21 Selon les données du Bureau de Liaison Bruxelles-Europe. 22 Chiffres disponibles sur les pages des institutions européennes. 23 Selon le Registre national belge.30 L’Union Européenne. Quelle image de marque ?
  25. 25. A Bruxelles, la réalité de ces chiffres est donc éloquente : environ 75.000 personnestravaillent dans des institutions européennes et internationales, pour un peu plus d’unmillion d’habitants.Mais la caractéristique principale de Bruxelles est qu’elle accueille plus de 50 %d’étrangers ; ce qui en fait une ville multiculturelle et multilingue. A cheval sur la lignede démarcation entre les mondes latins et germains, elle pourrait jouir de l’avantaged’être le pont entre les deux et de l’image de leur coexistence. Une chance lorsqu’onest positionnée comme capitale de l’Europe de montrer l’exemple de la cohésion.Mais un inconvénient lorsque Bruxelles montre une image parfois différente, capitaled’un pays sans gouvernement pendant plus d’un an et où deux communautéss’opposent : le contraire de l’image que l’UE doit donner.Car la « success story » de l’Europe doit se construire autour d’une capitale : l’imagede marque de l’Europe passe par l’image de marque de sa capitale. Bruxelles méritedès lors une grande attention.La géographie, l’Histoire, la Capitale de l’UE sont bien présentes pour créer une« success story » autour des valeurs objectives qu’elles incarnent.L’Union Européenne. Quelle image de marque ? 31
  26. 26. VII.Des valeurs attributives etassociatives pour l’UEC’est en associant, en attribuant des valeurs à une marque ou un produitqu’elle devient une idée. Et l’idée est souvent représentée par une imageà laquelle nous la rattachons. Cette image est elle-même rattachéeà des codes qui l’expriment de différentes manières. Ces codes fontparfois ou souvent référence – entre autres – au passé ou à l’Histoirequi sont présents de manière consciente ou inconsciente chez chacund’entre nous.Des valeurs comme le courage ou l’héroïsme peuvent être associées à un individu,un groupe ou une marque pour participer à leur « success story ». Par exemplel’association aux pilotes de la Royal Air Force qui les utilisaient est flagrante pour lesmontres Breitling.D’autres associations peuvent être faites :–– La souffrance vaincue par les athlètes de haut niveau et le pays auquel ils appartiennent : la Chine;–– L’idée de liberté et Apple;–– La démocratisation du confort et Ikea;–– La beauté et l’Oréal.L’Union Européenne. Quelle image de marque ? 33
  27. 27. Parmi les valeurs associatives, les « emotional brands » sont sans doute les plus significatives dans une stratégie d’image de marque. Elles peuvent, on l’a vu, toucher à l’héroïsme dans l’Histoire et par là-même, à une forme de « success story ». Le choix des couleurs et des étoiles pour le drapeau européen fait partie des « emotional brands » et répond à une forme d’adéquation aux attentes, désirs et rêves : des valeurs associatives pour l’Europe. La réponse à ces attentes doit inciter à la prudence quant au choix qui est établi car les exemples de valeurs associatives peuvent aller dans différentes directions, positives ou négatives. Par exemple, il va falloir donner à l’inquiétude de l’individu face à la progression de l’informatique une réponse adaptée : un robot humanoïde pouvait être l’image de cette réconciliation entre l’homme et l’informatique. Le robot humanoïde Asimo, développé par la marque Honda, a été un outil technologique utilisant l’informatique auquel on a donné un apparence humaine pour pouvoir lui associer une série de valeurs associatives. Il aurait pu rester un objet de recherche et être présenté comme tel à des scientifiques ou des étudiants. Ce ne fût pas le cas. Parmi ces valeurs, celle de la convivialité, représentée par l’association du robot humanoïde aux grands de ce monde auxquels il serrait la main et qui l’a fait entrer dans une forme de « success story » avec une forte exposition médiatique. Dès lors, le robot, outil de technologie, devenait humanoïde en associant sa notoriété à celle des autorités de l’Etat : le roi d’Espagne (Juan Carlos) ou la reine du Danemark mais aussi le chancelier allemand (Schröder), les premiers ministres turc (Erdogan), japonais (Koizumi) ou belge (Verhofdstadt).34 L’Union Européenne. Quelle image de marque ?
  28. 28. Les chefs d’Etats investis du pouvoir et de la reconnaissance dans leurs pays respectifsétaient associés et montraient leur intérêt à la recherche et au développement maisaussi à la réconciliation entre l’homme et l’informatique.On le voit, les valeurs associatives que l’on peut attribuer à un produit, une région, unpays, un lieu, peuvent prendre des formes très diverses.Autre exemple : l’élément olfactif, le goût, ont une importance réelle dans notreprocessus de mémorisation et jouent sur nos émotions. Par exemple, pour certains,le parfum de la lavande sera associé à la Provence et ses valeurs, pour d’autres, lelinge rangé dans l’armoire associé aux souvenirs de leur enfance.L’importance de l’odeur peut revêtir ou être exploitée de manière subtile dans unestratégie incluant les valeurs associatives : Nescafé capture l’odeur du café pendantsa torréfaction pour la réinjecter dans les capsules, associant ainsi le goût du café àson odeur, et l’ensemble à son produit, donc à sa marque.Mais pour un pays, peut-on extrapoler en associant une image (USA) à celle du goûtd’un produit (Coca-Cola), l’image de la France à celui du vin, celle de l’Italie à celuides pâtes ?L’élément olfactif et le goût ne sont pas les seules valeurs qu’on peut associer à unproduit ou un pays.Voir, écouter, toucher, permet également de cerner l’image qu’on a, et éventuellementde construire ou de reconstruire celle d’un produit ou d’un pays.L’Union Européenne. Quelle image de marque ? 35
  29. 29. A partir de ces éléments, on peut se demander quelles valeurs associer à l’image de l’UE en décodant ce qui est existant, en faisant un état des lieux de la situation actuelle de l’UE, une sorte d’ADN de son image. –– Voir le drapeau européen bleu aux douze étoiles jaunes disposées en cercle crée un lien rapide et direct avec l’Europe. Contrairement aux USA où le nombre d’étoiles a été adapté au nombre d’états, le drapeau européen est resté à douze étoiles pour 27 pays. Il symbolise les idéaux de solidarité et d’unité. Cependant, d’autres logos existent et entretiennent quelques risques de confusion : « Education and Culture DG, LAF, etc. ». Ils créent un doute sur la coopération interne et intersectorielle au sein de L’UE. Il ne faut donc pas oublier que ce qui caractérise une marque est la clarté du message visuel qu’elle diffuse : les couleurs doivent être identiques quelque soit le support choisi et respecter les références. De même pour les polices de caractère. La visibilité de la marque repose en partie sur ces principes. –– Ecouter l’hymne européen : entendre une musique permet une identification, une association de celle-ci à une personne, un produit, une radio, une émission, un pays. La longueur, le choix de la phrase musicale, sa diffusion répétitive et rapprochée dans le temps (jingle au JT) créent rapidement ou pas l’association et contribuent à la construction de l’image. Pour l’Europe, le choix s’est porté sur l’Ode à la Joie de la 9e Symphonie de Ludwig von Bethoven. –– Toucher l’euro représente au quotidien, pour une bonne partie des européens, un attachement à la zone unique au sein de laquelle il peut évoluer avec une monnaie unique sauf exceptions. Plus qu’à sa simple valeur monétaire, c’est à ce qu’elle représente – une identité, un nom – que l’européen est attaché. Mais l’euro est aussi un véhicule d’image de marque comme le sont le dollar et le franc suisse.36 L’Union Européenne. Quelle image de marque ?
  30. 30. –– Se réunir lors de la Journée Européenne, c’est associer la fête à l’existence de l’UE. Chaque pays a choisi une date du calendrier (USA le 4 juillet, France le 14, Belgique le 21, Suisse le 1er août, etc.), estivale de préférence, mais toujours liée à l’histoire du pays. Pour l’UE, le 9 mai a été choisi en référence à Robert Schuman qui a lancé pour la première fois à cette date, en 1950, l’idée d’une Europe unie…–– Avoir une devise « Unie dans la diversité » fait partie de cet ensemble d’images. Chaque pays a sa devise propre qui fait partie de son image : pour la Belgique, « l’Union fait la force » : on le voit, la valeur associative ne va pas toujours de soi mais elle peut être construite autour de la « success story ».Tous ces éléments – visuel avec le drapeau, d’écoute avec l’hymne, de toucheravec l’Euro, de convivialité avec la journée européenne, de devise avec « l’uniondans la diversité » sont constitutifs d’image de marque. Ils manquent sans doute decohérence et de visibilité pour certains, mais renvoient à la nécessité de les faire entrerdans un bilan d’image de marque de l’UE.Ces éléments – s’ils font partie des valeurs associatives que l’on attache à l’UE –sont sans doute périphériques par rapport au problème majeur d’image de l’UE :sa représentativité physique et, par corrélation, qui en est le porte-parole ?L’Union Européenne. Quelle image de marque ? 37
  31. 31. VIII.De la nécessité de bien choisirses émetteurs de messagesQui est le porte-parole de l’UE ?Une image forte, porteuse d’identité, se choisit un porte-parole à la mesure deses ambitions. Et de préférence, un seul et unique porte-parole.Aux USA, la cause est entendue : le porte-parole indiscutable est le président :Obama.Pour l’Union Européenne, les choses sont moins claires.Qui est la voix de l’UE ? Qui associe-t-on à son image ?Et par référence aux USA, qui va serrer la main du Président Obama ?Qui va parler au nom de l’UE ?Qui va être le porte-parole de l’UE et jouer jeu égal avec les grandes puissances ?Qui aura la représentativité et le charisme suffisants ?La question est posée car pour l’UE, il y a actuellement 5 noms :1) Le Président européen, Herman Van Rompuy (désigné pour deux ans et demi)2) Le Président du Conseil des Ministres (poste changeable tous les six mois)3) Le Président de la Commission européenne, José Manuel Barroso4) Le Président du Parlement européen, Jerzy Buzek5) La haute représentante de l’Union Européenne pour les affaires étrangères et la politique de sécurité, Catherine AshtonL’Union Européenne. Quelle image de marque ? 39
  32. 32. A ces 5 noms on peut en ajouter 2 : 6) Le président français, Nicolas Sarkozy 7) La chancelière allemande, Angela Merkel A ces 7 noms on peut encore en ajouter d’autres… ?) Les 27 commissaires européens (un commissaire par état-membre). ?) Les « ambassadeurs » de l’Union Européenne ?) Les fonctionnaires européens envoyés dans les états-membres ; Il y a donc un grand nombre et une diversité d’émetteurs de messages, et sans doute aussi un réel problème de communication. Celui-ci se complique encore avec d’autres éléments récurrents : –– L’Eurojargon qui enferme les émetteurs comme les messages dans une sorte de vase clos par rapport à ceux qui sont censés les recevoir. –– Le caractère bureaucratique de la communication qui lui donne souvent un aspect austère. –– Le labyrinthe institutionnel qui est mal perçu et incompréhensible pour la plupart de ceux à qui s’adressent les messages. Tous ces éléments donnent une politique de communication déficiente.40 L’Union Européenne. Quelle image de marque ?
  33. 33. Vu de l’extérieur, on a l’impression d’être en face d’un immense navire en train decouler doucement. Chacun est accroché à son poste, persuadé qu’il fait ce qu’il faut,qu’il donne le bon message, mais sans aucune vision d’ensemble. Les récepteurs neperçoivent finalement qu’un brouhaha sans consistance venant d’un groupe diffus,sans leader réel.Et pourtant, les destinataires des messages sont nombreux, intéressés etdemandeurs. Mais, fort sollicités, ils se détournent de l’UE.Finalement, à qui parle l’UE, quel est son public interne, quel est son public externe ?Le public interne–– Les citoyens européens sont sans doute les plus nombreux et les plus concernés. Pour eux il faut reconstruire une image de l’Europe, définir une nouvelle politique de communication et retrouver un véritable credo.–– Les journalistes européens sont le relai essentiel des messages qui vont être émis dans cette optique. Ce relai médiatique ne peut exister sans des relations privilégiées avec l’ensemble de la profession.–– Les employés des institutions européennes, les fonctionnaires européens sont récepteurs de messages, relais et émetteurs de messages. Chacun étant donc ambassadeur d’image de marque de l’Europe.L’Union Européenne. Quelle image de marque ? 41
  34. 34. Le public externe –– Les citoyens étrangers, résidents ou non en Europe, sont les consommateurs qui, derrière une image, vont acheter un produit. Il sera européen si l’image de l’Europe est positive et si le message est clairement émis et reçu. –– Les journalistes étrangers – partout dans le monde – sont le relai des messages émis par l’Europe. Encore faut-il que l’attractivité et l’intérêt du message soient porteurs d’un réel crédit d’information. –– Les dirigeants des autres pays doivent pouvoir trouver avantage à faire partie de la même scène médiatique que l’Union Européenne et ce sera le cas si l’image de marque de l’UE est attrayante. C’est donc bien en identifiant les émetteurs de messages, donc les acteurs d’image de marque de l’Europe, et les récepteurs de messages, qu’on donnera une première réponse à la question : Comment construire une image positive de l’UE ?42 L’Union Européenne. Quelle image de marque ?
  35. 35. IX.Le président européen :quelles valeurs associatives ?Dans les valeurs associatives, l’émetteur principal de message prendune importance capitale en termes d’image du produit, du pays, del’entité dont il est le porte-parole.L’association, voire la superposition entre le pays et son porte-paroleest quasi automatique dans la perception qu’ont les récepteurs desmessages.Si le nombre d’émetteurs de messages – on l’a vu – peut semer letrouble, la dissociation entre l’image et le porte-parole peut avoir lesmêmes conséquences.Sans aucunement poser un quelconque problème de personne, il fautprendre en compte l’avis des européens – fonctionnaires, citoyens,journalistes – pour essayer d’évaluer quelles sont leurs attentes.L’Union Européenne. Quelle image de marque ? 43
  36. 36. Les fonctionnaires européens25 « Un leader plus charismatique élu au suffrage universel » 2 propositions sont présentées pour renforcer le sentiment d’intégration européenne parmi les citoyens des pays de l’Union Européenne. Le graphique ci-dessous indique l’avis des fonctionnaires européens à l’égard de ces propositions : elles pourraient certainement (++), probablement (+), probablement (-), ou certainement pas (--) renforcer le sentiment d’intégration européenne parmi les citoyens de l’Union Européenne. L’Union Européenne 6% 6% 18 % 33 % 36 % devrait disposer de leaders davantage charismatiques que ses leaders actuels Les citoyens devraient 11 % 8% 29 % 28 % 23 % élire au suffrage universel le président européen ++ + - -- ? Les citoyens européens26 « Un leader fort » Fort – oui absolument 34,80 % Fort – oui (moyen) 47,20 % Faible – oui absolument 9,80 % Faible – oui (moyen) 23,60 % Incertain 11,20 % 25 Enquête Fondation Européenne d’Etudes Progressistes (FEPS), juin 2011. 26 Enquête Harris Interactive/ Financial Times (février - mars 2008) en DE, ES, FR, IT, UK.44 L’Union Européenne. Quelle image de marque ?
  37. 37. « Une personnalité forte (Angela Merkel) et charismatique (Tony Blair) »Avant l’élection (la désignation) du Président Herman Van Rompuy, un sondaged’opinion publique informait sur les attentes des citoyens européens27. Angela Merkel 13,20 % Tony Blair 12,00 % Felipe Gonzales 8,40 % Romano Prodi Nicolas Sarkozy 6,00 % Jean-Claude Junker José Luis Zapatero Autre 6,80 %« Une personnalité connue (Prodi, Junker, Zapatero, etc.) »L’absence du président européen Herman Van Rompuy dans le classement mondialdes leaders populaires28, où on retrouve Obama, Merkel, Blair, est un élément significatif. 80 % Barack Obama 76 % The Dalai Lama 70 % 71 % 60 % Angela Merkel 59 % 50 % Tony Blair 49 %Par extension, cette absence du Président ne rejoint-elle pas l’absence de l’UnionEuropéenne en tant qu’entité dans le classement d’image de marque de pays ?27 Ibidem.28 Enquête Harris Interactive (28 octobre – 4 novembre 2009) en DE, ES, FR, IT, UK et USA.L’Union Européenne. Quelle image de marque ? 45
  38. 38. Les journalistes européens Ils se sont penchés sur le profil du Président Van Rompuy29 : Belge, ex-premier ministre (depuis 2008), bon gestionnaire au niveau national, mais mauvais communicateur, avec une faible reconnaissance au niveau international. Finalement, quel Président souhaiteraient les fonctionnaires européens, les citoyens, les journalistes ? Une personnalité charismatique, forte, connue et reconnue au niveau international. Mais aussi et surtout un bon communicateur. Ce choix fait partie de la construction d’image de marque pour l’Union Européenne, il en est un des piliers. 29 Le média « Euractiv », 28 novembre 2009.46 L’Union Européenne. Quelle image de marque ?
  39. 39. En conclusionL’image que donne une marque a des conséquences sur tous les plans. Entre autreséconomiques.Pour un produit, l’image de marque est capitale.Si elle l’est aussi pour une personne, une communauté, une ville, un pays, elle l’estégalement pour un ensemble regroupant plusieurs pays. Tel l’Union Européenne, quidoit présenter une identité claire sur la scène internationale. Cette image de marqueforte et positive conditionne la prochaine phase de son existence qui en a connuplusieurs : le lancement (1950-1973) / la croissance (1973-1995) / la maturité (1995-2005) / la stagnation (2005-2011).Quelle va être la phase suivante pour l’UE, en 2012 ?Une continuation de la stagnation ?Une dégradation ?Ou une inversion de tendance s’appuyant sur son Histoire – qui est une réelle« success story » – et sur quelques valeurs indiscutables : un réel espace européenpour plus de 500 millions de citoyens, une monnaie unique sous les couleurs d’undrapeau reconnu.L’Union Européenne. Quelle image de marque ? 47
  40. 40. Ces valeurs ont contribué à construire l’image des USA. Elles apportent à l’UE la preuve qu’elle peut aussi (re)construire la sienne autour de ces éléments et d’une communication adaptée. Les meetings grands ou petits de la campagne américaine ont montré l’importance de la communication événementielle mais aussi celle de l’image et de la « success story » qu’un pays peut associer à une personnalité pour diffuser son image de marque. Un team de communication de trois personnes – trois, pas plus – était en charge de la construction d’image, des opérations de terrain et de l’ensemble de la communication durant la campagne électorale de 2008 aux USA. En construisant l’image du futur Président, il a (re)construit celle du pays tout entier : sa véritable image de marque. L’Union Européenne peut disposer des mêmes moyens pour répondre à la question devenue essentielle : L’Europe, quelle image de marque ?48 L’Union Européenne. Quelle image de marque ?
  41. 41. Achevé d’imprimerle 12/12/2011 chez Ciaco rue de Rodeuhaie 27B-1348 Louvain-La-Neuve Imprimé en BelgiqueCloseconsult PHP Editions
  42. 42. Pierre Hagen Cristina Nicoleta Burc–– Licencié en journalisme et communication –– Licenciée en Communication et Relations (ULB Bruxelles) Publiques (Ec Nat d’Etudes Pol et Adm.–– Attaché à la direction générale et Bucarest, Roumanie, (Mémoire sur l’éthique responsable des relations publiques RTBF de la presse)–– General Manager de Pierre Hagen –– Journaliste TVR (Tele Nat Roumaine/ Productions (PHP) Bucarest), Antena 3, Realitatea TV–– Chargé de Communication mondiale auprès (chaîne d’information en continu), de Louis Feraud International –– Stagiaire, Parlement européen,–– Concepteur et producteur d’événements DG Présidence pour Lexus, Toyota, Honda, GM, Schindler, –– Publications: « Media’s role in covering Spa, Apple, Nagelmackers,Lee Europe,… the EP Elections » / « European Elections:–– En charge de conférences de presse pour How can European political parties mobilise DHL, Mazda Europe, British Telecom, voters ? », European Values Network Snauwaert, Devernois Suisse, … –– Master en Evénementiel, Relations–– Chargé de mission au Japon et en Corée Publiques et Relations Presse (European du Sud auprès du Ministère des affaires Communication School, Bruxelles) étrangères pour l’image de marque de –– Assistante juridique et communication, la Belgique Commission européenne. DG HOME–– Directeur des opérations européennes de PHP Asimo Studio (robot humanoïde Honda)–– Consultant en communication interne et/ou externe et coordination pour AGF, Casino de Bruxelles, KD diffusion internet, …–– Professeur à l’ECS (European Communication School), Bruxelles
  43. 43. Les personnes, les entreprises, les pays diffusent une image qui crée leurdifférence et conditionne souvent la place qu’ils ou elles occupent en termesde reconnaissance positive ou négative.Cette image – leur image de marque – a pris une importance croissante dans lamanière dont nous fonctionnons, les obligeant à la construire, la reconstruire,la renforcer et l’adapter en permanence.Pour l’Union Européenne il est urgent de développer de manière cohérenteune image de marque positive qui sera peut-être ou sans doute la clé de sonmaintien sur le devant de la scène mondiale dans le concert des grands telsque la Chine ou les USA.Une question se pose :« L’Union Européenne, quelle image de marque ? »Pierre Hagen – Cristina Nicoleta Burc

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