SlideShare une entreprise Scribd logo
1  sur  112
Télécharger pour lire hors ligne
Responsable E-business/Responsable E-marketing
Code NSF 312, certification professionnelle de niveau I (Fr) et de niveau 7 (Eu)
enregistrée au RNCP par arrêté du 29/07/2014 publié au JO le 09/08/2014.
Promotion 2015 - 2016
Thèse professionnelle de :
Maude BIENFAIT
INSTITUT LEONARD DE VINCI
12 Avenue Léonard de Vinci
92400 Courbevoie
LE SPORT DE DEMAIN
Comment les technologies sociales et digitales
renouvellent le sport traditionnel ?
TUTEUR DE THESE : Arthur Feraud
Date de remise : 29/01/2017
Maude Bienfait – Le sport de demain
Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015
1
Maude Bienfait – Le sport de demain
Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015
2
Résumé
Grâce aux avancées technologiques, le sport de demain se vivra bien différemment que
nous le connaissons aujourd’hui. Le spectateur sera emporté dans des expérience inédites
au plus près de ses sportifs préférés, que ce soit avec les nouveaux usages digitaux ou
avec la visualisation virtuelle. Du côté de la pratique, les athlètes vont pouvoir s’entraîner
dans des situations de compétitions et accroître leurs performances notamment en
sollicitant des parties du cerveau inhabituellement entraînées grâce à la VR. Surtout, nous
allons probablement assister au développement considérable de nouveaux sports issus de
ces évolutions technologiques : e-sport, drones, sports bioniques. Ces nouvelles pratiques
ont tout d’un sport “traditionnel”: entraînements, codes, règles, maîtrise physique et
mentale… Et ont alors toute leurs chances d’être adoptés par le monde du sport.
Néanmoins les nouvelles technologies posent de sérieux problème en termes d’éthique
sportive. Effectivement, les frontières du dopage sont à redéfinir et des nouvelles règles
sont à établir. Le sportif doit rester un sportif, non un surhomme créé pour gagner, les
valeurs d’éthique, d’égalité et de mérite doivent rester centrales. Les différents acteurs vont
alors devoir s’adapter : les fédérations s’ouvrir aux nouveaux sports, les autorités légiférer,
les marques découvrir de nouveaux territoires de prises de paroles et les sportifs/
entraîneurs se tenir à l'affût des nouvelles méthodes d’entraînement.
____________
The sport of tomorrow will definitely live differently than we know today. The viewer will be
carried into unprecedented experience, closer to his favorite sports especially with the
virtual visualization. On the practice side, athletes will be able to train in competitive
situations and increase their performance by soliciting parts of the brain unusually trained
by the RV. Above all, we will probably witness the considerable development of new sports
resulting from these technologic advances: e-sport, drones, bionic sports. These new
practices have everything from a "traditional" sport: training, codes, rules, physical and
mental control ... and will have all their chances of being adopted by the world of sport.
Nevertheless, new technologies pose serious problems in terms of sports ethics. Indeed,
the boundaries of doping have to be redefined and new rules have to be established. The
athlete must remain an athlete, not a superman created to win, the values of ethics,
equality and merit must remain central. The actors will then have to adapt: the federations
embrace new sports, the authorities legislate, brands discover new territories taken words
and athletes / coaches keep on the lookout for new training methods.
Maude Bienfait – Le sport de demain
Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015
3
Remerciements
Mes remerciements s’adressent aux nombreux professionnels et sportifs qui ont
accepté de répondre à mes questions et partager leur vision. Je pense
particulièrement à Arthur Feraud, mon tuteur ainsi qu’à Stéphane Maguet, head Of
Creative Technology @We Are Social, qui a nourri mes réflexions tout au long de
l’écriture de ce mémoire.
Je remercie également ma team à We Are Social : César, Guillaume, Laetitia,
Maud, Thib, Boris et Ludo, qui ont su être compréhensif et à l’écoute durant cette
année pleine de surprises.
Sans oublier, les personnes de mon entourage, famille et amis, qui m’ont épaulé
durant l’écriture de cette ouvrage.
Enfin, une pensée pour mes camarades de promotion, devenus amis, sans qui
cette aventure n’aurait pas eu la même saveur.
Maude Bienfait – Le sport de demain
Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015
4
Sommaire
Du 2.0 au 3.0 : quand le sport se digitalise
La “sportivisation” de la société française 10
Les réseaux sociaux, moteur d’une révolution 12
Le supporter 2.0 ouvre de nouvelles perspectives 12
L’information en temps réel 12
L’internaute n’est plus seulement spectateur mais devient acteur 14
Faire émerger des sports confidentiels 15
Expérience enrichie et “second écran” 16
Le pouvoir des vidéos 17
Les marques profitent du créneaux social-média 19
De nouveaux enjeux pour les acteurs 21
Clubs et fédérations 21
Des sportifs professionnels de plus en plus connectés 24
Des réseaux sociaux au marketing communautaire 32
Du réel au virtuel, du virtuel au réel : des évènements de plus en plus connectés 38
Les stades 2.0 38
Les fans virtuels au premier plan 41
Les nouvelles compétitions 2.0 42
Les nouveaux sportifs 3.0 : des équipements aux données 46
L’Internet des Objets 46
Définition et historique 46
Un secteur en devenir 48
Panorama des objets et applications 48
La data 55
Data ? Big Data ? Kesako ? 55
La données comme facteur de motivation 57
La donnée pour travailler sur la performance 58
La data vis à vis des enjeux business 62
La data, pertinence et effets pervers 63
La technologie virtuelle : quand le digital modifie les usages
VR ? Définition et marché 66
Définition 66
Le marché 68
Les secteurs 74
Un spectacle au plus près du spectateur 77
Maude Bienfait – Le sport de demain
Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015
5
Être à distance et se sentir sur place 77
Se mettre à la place de ... 80
Nouvelles perspectives pour les acteurs 83
Les clubs 83
De nouveaux formats média pour les annonceurs 85
Pratiquer le sport 87
Les salles de sport virtuelles 87
S’entraîner et accroître ses performances par la simulation 88
Le simulateur lié à l’étude de la prise de décision 89
Le simulateur pour l’étude du geste technique 90
Le couplage perception-action 92
L’apprentissage de compétences motrices 92
Ethique, bouleversement et réglementation 95
NBIC et transhumanisme : quand la technologie renouvelle les sportifs 96
En route vers des sports 3.0 102
Le sport électronique ou l’e-sport 102
Les courses de drones 107
Sources 112
Maude Bienfait – Le sport de demain
Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015
6
Introduction
J’ai eu la chance d’avoir vécu une jolie histoire sportive. En fait c’est plus qu’une
histoire, le sport faisait partie de mon quotidien, il en fait d’ailleurs toujours parti. De
mes 5 ans à mes 21 ans, j’ai vécu 16 ans d’escrime acharné. 16 ans
d’entraînements, de détermination, de compétition, 5 années de haut niveau, 4 de
sports études, 5 ans de “groupe France”, des médailles, une équipe de France, des
voyages, des sacrifices, une seule passion. Le quotidien m’a rattrapé, les études
puis le travail, puis j’ai assouvi mon besoin de sueur en chaussant mes baskets et
en allant courir après le travail. Enfin, le besoin de challenge, de se dépasser
toujours plus : semi-marathon, marathon et courses en tout genre... L’amour du
sport me poursuit, je le vis, je le regarde, je l’admire, je le supporte, je le rêve. Alors
c’était une évidence : le sport fera l’objet de ma thèse.
Travaillant dans une agence social média, je suis animée quotidiennement par les
nouvelles technologies, et bien naturellement, je me suis aperçue que le sport et le
digital avait une histoire en commun.
Le sport a connu des bouleversements, enfin plutôt des adaptations dues aux
avancées technologiques. (Comme à peu près tous les secteurs en fait : transport,
livraison, tertiaires…)
D’abord, l’arrivée de nouvelles matières qui ont permis aux nageurs d’aller plus vite,
aux athlètes de sauter plus haut. Également, les produits dopants et autres
“boosters”, toujours plus performants. Certaines règles évoluent pour être toujours
plus attractifs face aux nouvelles attentes des spectateurs.
Mais les autorités sportives ont toujours veillé à garder certaines valeurs intactes.
Les combinaisons en polyuréthane sont interdites en natation afin de garder une
certaine impartialité. En effet, cette matière améliore considérablement la flottabilité
et la glisse dans l’eau, entraînant des écarts de temps non équitable. Le dopage est
également proscrit et très surveillé.
En fait, jusqu’à lors, le monde du sport a été préservé bien que certaines méthodes
d'entraînement aient évoluées.
Pour cause, le sport possède des codes, des valeurs, des traditions.
D’ailleurs à cette définition du Larousse... :
Maude Bienfait – Le sport de demain
Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015
7
Sport :
- Activité physique visant à améliorer sa condition physique.
- Ensemble des exercices physiques se présentant sous forme de jeux individuels ou collectifs,
donnant généralement lieu à compétition, pratiqués en observant certaines règles précises.
… il est presque primordial d’ajouter la notion de valeur : partage, loyauté, respect,
plaisir !
A bien y réfléchir, qu’est ce qui est plus traditionnel que le sport ?
L’histoire et les racines du sport restent ancrées dans celui que l’on connaît
d’aujourd’hui. L’Egypte ancienne et l’époque médiévale ont donné naissance à la
natation, au tir à l’arc, à la lutte ou encore l’escrime. Nous avons hérité des
premiers gymnases de la Grèce antique. Les jeux panhelléniques de l’an 776 avant
Jésus-Christ ont laissé la place aux Jeux Olympiques modernes de Pierre de
Coubertin en 1896. Depuis, ces jeux sont devenus la compétition la plus attendues
des sportifs, où on retrouve la fameuse épreuve du marathon. Née d’une anecdote
antique, cette épreuve n’a pas changé depuis les premiers jeux modernes, les
42,195 km sont parcourus chaque années par quelques milliers de coureurs. Les
jeux Olympiques ont également donné naissance aux médailles, aux podiums, aux
hymnes… Imaginez-vous une compétition sportive de nos jours sans podiums ?
Sans médailles ? Un tour de France sans maillot jaune ? Un tournoi de formule 1
sans circuit ?
Ces traditions, les sportifs en sont fiers et veulent les faire perdurer. Il est vrai
qu’avant de faire mes recherches pour rédiger cet ouvrage, j’avais cette vision du
sport très traditionaliste et conservatrice, comme beaucoup de sportifs qui aiment
leurs sports et qui veulent le garder tel qu’il est. Difficile de changer des règles,
d’ouvrir notre famille à de nouveaux sports, de voir de nouveaux moyens
d'entraînements alors que l’on connaît et que l’on pratique un sport d’une même
façon depuis des siècles. Ma vision a quelque peu changée sur certains aspects.
En effet, les records sont de plus en plus fous, les physiques de plus en plus
développés, les méthodes d’entraînement de plus en plus précises, le sport de plus
en plus professionnel, des nouveaux sports font leur apparition aux Jeux
Olympiques (introductions d’ailleurs très discutées, ce qui prouve l'ancrage fort des
valeurs et du conservatisme sportif). Le sport avance, change au fur et à mesure du
développement humain et de ses prouesses technologiques. Jusqu’à lors ces
Maude Bienfait – Le sport de demain
Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015
8
avancés ont laissé part belle à l’histoire, à la tradition et la technologie ne rentrait
pas dans l’essence même du sport et du sportif.
Mais les nouvelles technologies n’ont de cesse de dépasser les limites du possible
et nous sommes aujourd’hui à un tournant où le sport passe dans une nouvelle ère
alors comment les technologies sociales et digitales renouvellent le sport
traditionnel ?
On s’aperçoit que le sport subit une e-transformation, non seulement les
technologies facilitent et développent la pratique sportive, mais elles la réinventent
complètement.
Dans “technologies sociales et digitales”, il s’agit d’analyser les nouvelles
technologies agissant sur les réseaux sociaux jusqu’aux technologies virtuelles.
D’une part, on se rend compte que ces technologies digitalisent considérablement
le sport. Effectivement, les réseaux sociaux révolutionnent le supporter et son
expérience sportive, ouvrent le champ d’action aux acteurs et lissent la frontière
entre le réel et le virtuel.
Les arènes sportives et les évènements se digitalisent également pour laisser la
place à des évènements 2.0 voir des stades 2.0.
Enfin, le sportif possède désormais tout une batterie de nouveaux objets connectés
qui font de lui un nouveau sportif 3.0 qui peut se mesurer et analyser ses données.
D’autre part, on s’aperçoit que le sport ne fait pas que de se digitaliser et que les
nouvelles technologies vont jusqu’à en modifier la pratique. Effectivement, l’année
2016 a été placée sous le signe de la réalité virtuelle et les développeurs ont
largement préemptés le terrain de jeu qu’offre le sport. La visualisation sportive se
retrouve complètement modifiée, la pratique s’est virtualisée tandis que cette
technologie ouvre des perspectives étonnantes laissant la place libre à de
nouveaux sports et à de nouveaux sportifs. Tout cela laisse à croire que le sport de
demain ne ressemblera pas au sport que vous connaissez actuellement.
Avec ses bouleversements, nous verrons que l’éthique sportive est mise à mal, que
la définition même du sport est remise en question.
Vous verrez que le débat risque d’être musclé entre conservateur et progressiste.
L’objectif étant d’assimiler les nouvelles technologies tout en gardant ces valeurs
traditionnelles qui font que le sport est ce qu’il est aujourd’hui. Alors quel sera le
sport de demain ? Comment les acteurs vont s’adapter ?
Maude Bienfait – Le sport de demain
Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015
9
Maude Bienfait – Le sport de demain
Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015
10
I] Du 2.0 au 3.0 : quand le sport se
digitalise
Le sport se digitalise de plusieurs façons. Nous allons voir ensemble que les
réseaux sociaux deviennent un ciment dur qu’il est difficile d’outre passer pour les
acteurs du sport. Ils permettent une proximité demandée par les fans et les
supporters. Ces mêmes supporters en redemandent lorsqu’ils sont sur les lieux des
événements, “in real life”. Sur place ou dans leurs canapés, le fan reste ultra
connecté et nous verrons que le sport est un des sujets de conversation les plus
discutés sur le web. Enfin, nous verrons que les équipements regorgent de plus en
plus de technologie qui modifient considérablement nos usages.
1.La “sportivisation” de la société française1
L’objet de ce mémoire est de montrer les mutations du sport liées au digital et aux
nouvelles technologies. Ces innovations se sont implantées dans un secteur
attrayant et en pleine expansion. Ce renouveau explique en partie l’attrait des
investisseurs pour innover dans ce secteur. Il est donc important de prendre
conscience de l’évolution de la pratique sportive depuis ces 50 dernières années et
des changements socio-culturels qui en sont la cause.
Effectivement, au fil du 20ème siècle, le sport est devenu un “phénomène de
masse”, ce que l’on peut appeler une “sportivisation” de la société.
Aujourd’hui, 80% des français déclarent pratiquer une activité sportive plus ou
moins régulière contre seulement 20% en 1950 !
Il y a plusieurs explication à cela : l’augmentation du temps libre, l’amélioration du
niveau de vie. Mais également les communications autour de l’activité physique
auxquelles on attribue des vertus physiologiques et psychologiques. Le sport est
bon pour la santé et la société le sait !
D’après une enquête du gouvernement menée en 20102
, “être bien dans sa peau”
serait une motivation pour 94% des pratiquants et la santé une seconde source
pour 90% d’entre eux.
1
Quand le sport investit de nouveaux territoires letremplin.paris 08/16
Maude Bienfait – Le sport de demain
Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015
11
On s'aperçoit également d’une mutation des lieux de pratique : “Le sport investit de
nouveaux territoires”. Les fédérations et les clubs n’ont plus le monopole de la
pratique sportive. Il est possible maintenant de faire ses propres entraînements,
sans horaires et endroits imposés.
La pratique encadrée et codifiée d’autrefois est devenue une pratique libre et auto
organisée.
Pour preuve, d’après une étude du ministère de la jeunesse et des sports datée de
septembre 20153
, sur 47,1 millions d'individus (15 ans ou plus) qui ont pratiqué au
moins une activité physique ou sportive au cours des douze mois précédant
l'enquête (réalisée début 2010), seulement 16 millions possédaient une licence.
2 pratiquants sur 3 pratiquaient donc un sport en dehors d’une structure
institutionnelle. Ces statistiques sont sensiblement identiques à la situation actuelle,
en 2016.
Ces pratiques sauvages sont donc de plus en plus nombreuses. La marche rapide,
la course à pied, la natation ou encore le roller sont principalement touchés. En
roller par exemple, sur 7 millions de pratiquant on dénombre quelques 55 000
licenciés à la FFRS. Les fédérations doivent donc redoubler d’efforts pour attirer de
nouveaux licenciés, probablement d’ores et déjà “pratiquants sauvages.”
La technologie est aujourd’hui un des moteur principal de cette mutation. Elle joue
un rôle déterminant dans l'émancipation sportive des individus.
D’une part les applications ou autres objets connectés sont des facilitateurs d’accès
à une pratique libre et autonome du sport. On peut, sans besoin de personne,
mesurer ses performances, analyser ses propres données, créer son propre
programme d'entraînement ou même s’offrir les services d’un coach virtuel. D’autre
part, la réalité virtuelle offre de nouvelles perspectives encore plus folles comme
s’entraîner chez soi, seul, dans des conditions qui se veulent proches de la réalité.
Nous explorerons cela dans la seconde partie de ce document.
Les sportifs d’hier ne sont donc plus les même sportifs d’aujourd’hui. Tout un
chacun peut se lancer en complète autonomie et devenir un sportif régulier. Mais
demain ? Quelles seront les nouvelles perspectives ?
2
“La pratique des activités physiques et sportives en France”, enquête menée par le ministère en
charge des sports et par l’INSEP
3
“Les chiffres clés du sport” Septembre 2015 / Ministère de la ville, de la jeunesse et des sports
Maude Bienfait – Le sport de demain
Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015
12
2.Les réseaux sociaux, moteur d’une révolution
a. Le supporter 2.0 ouvre de nouvelles perspectives
i. L’information en temps réel
Les réseaux sociaux sont devenus des supports privilégiés pour visualiser les
spectacles sportifs en temps réel. Avec Twitter ou encore Facebook, il est facile de
suivre l’actualité n’importe où et chacun peut se créer une timeline sportive sur
mesure et complètement live.
L’étude réalisée par Sporting News media4
montre d’ailleurs que 25% des
supporters se servent quotidiennement de Facebook ou de Twitter pour suivre leurs
sports favoris. Cette tendance est favorisée par l’avènement des Smartphones et
autres tablettes, permettant de suivre et réagir de façon instantanée et partout dans
le monde à l’actualité́ sportive.
Boris Helleu, rédacteur du blog Hell Of Sport, parle de « digitalisation du spectacle
sportif »5
. Le spectacle est également présent sur la toile, en plus de générer des
émotions, les réseaux sociaux permettent la création de communautés. Les
réseaux les plus plébiscités sont Facebook, Twitter ou encore Instagram. Chacun
ayant un usage propre, Instagram se positionne logiquement sur le secteur de la
photo ou de la vidéo, Facebook sur la discussion tandis que Twitter surf sur son
instantanéité́ pour récolter des réactions sur le vif.
En effet, Twitter est le réseau de l’instantanéité́ par excellence et il n’est d’ailleurs
pas rare de voir des live-tweet sur nos fils d’actualité́, preuve d’une utilisation en
temps réel.
Selon IMG consulting dans l’étude Le sport, les fans et les réseaux sociaux6
, un
internaute consulte le réseau en moyenne 8,4 fois lors d’un jour de match.
Quant à Facebook, le réseau s’autoproclame le réseau comprenant “la plus grande
communauté sportive au monde”7
avec 650 millions de fans actifs de sport qui
4
Florian P - L’engagement social media selon Nike, un exemple à suivre ! – markentive.fr –
16/03/15
5
Foot, réseaux sociaux et sport connecté : interview de Boris Helleu – Sport et Plein Air- 11/14
6
IMG dévoile son étude sur le sport, les fans et les réseaux sociaux – socialsport.fr- 14/05/14
7
Facebook dévoile ses solutions à destination des organisations sportives - sportstratégies.com -
25/10/16
Maude Bienfait – Le sport de demain
Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015
13
célèbrent les victoires, sympathisent et discutent avec leurs amis. Conscient de
cette opportunité, la plateforme a lancé en janvier 2016 une fonctionnalité nommée
“Facebook Sports stadium” où les informations liées au sport sont concentrées
dans un seul et même endroit sur le réseau et où l’information est livrée en temps
réel.
Les réseaux sociaux sont alors pleinement plébiscité pour être des plateformes
informatives, permettant de recueillir des informations, de les trier et de consommer
le sport en amont ou en aval des évènements. C’est une réalité́ qui est encore plus
visible lors des grands évènements sportifs.
Prenons exemple sur les Jeux Olympiques de Rio 2016, la compétition tant
attendue par les athlètes et leurs publics tous les 5 ans. La médaille d’or ne revient
pas qu’aux sportifs français et à leurs 43 médailles, record absolu, mais également
aux réseaux sociaux. On dénombrait à la fin des Jeux plus de 4 milliards de
connexions8
sur ces derniers soit 5 fois plus qu’à Londres cinq ans auparavant.
Pour aller plus loin, on peut laisser faire parler les deux chiffres suivants, signe d’un
engouement extraordinaire des fans 2.0 :
- 1,5 milliards d’interactions sur Facebook9
- 187 millions de tweets publiés10
Plus généralement, en suivant un acteur du sport (club, media ou même
équipementier), on peut être sûr de retrouver toutes les informations nécessaires
pour suivre une rencontre : les actions, le score, les particularités... Ainsi, les jours
d’évènements, Twitter ou Facebook deviennent les générateurs privilégiés de «
commentaires sportif 2.0 ».
ii. L’internaute n’est plus seulement spectateur mais devient acteur
D’après Twitter, en Mars 2015, 25% des utilisateurs de Twitter utilisent le réseau
pour consulter les analyses ou les résultats et 18% pour partager leurs émotions.
8
JO2016 La médaille d’or des réseaux sociaux - VSD.com - 08/16
9
Source Google
10
Source google
Maude Bienfait – Le sport de demain
Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015
14
D’une manière générale, les medias sociaux sont une formidable source de prises
de paroles pour le monde sportif. Le sport est, en effet, un des seuls secteurs où
les fans parlent volontairement de leurs passions ou de leurs équipes préférées voir
même de leurs équipements. Par passion, ils donnent avec plaisir des informations,
leurs avis et soutiennent des communautés.
Etude Twitter 2015
Comme le montre cette étude Twitter, le passionné de Sport est 1,3 fois plus
engagé que les autres utilisateurs : il tweet, il commente, il juge...
Alors on s’aperçoit que l’information sportive n’émane plus seulement des
journalistes professionnels mais n’importe quel internaute peut devenir un reporter
d’un jour. Un cliché, un tweet, une exclusivité́ peut être source d’information.
Sans parler de certains relais d’information souvent court-circuités par les
publications sur les réseaux sociaux, les journalistes n’ont plus que rarement
l’exclusivité́ d’une information ce qui les oblige à un travail d’analyse et de
décortication plus complexe qu’un simple partage d’informations.
Les fans 2.0 deviennent également acteur vis à vis des média qui les placent au
coeur de leurs dispositifs de communication.
Maude Bienfait – Le sport de demain
Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015
15
L'Équipe propose par exemple aux “twittos” de choisir la Une du lendemain.
Being Sport a pour sa part créé un dispositif purement social media en
permettant de visionner un match sans commentaire, les seuls verbatims
disponibles sont ceux des twittos qui commentent le match en direct ! Une idée
appelée #PureLive entrainant des conversations et prônant l’interactivité́.
Quand à Fox sports US, le media a décidé de créer un partenariat avec Facebook
pour offrir une vraie nouveauté́ durant les matchs: les fans peuvent partager leurs
avis et leurs commentaires. La chaine a également la possibilité́ de questionner les
téléspectateurs pour réaliser des sondages en direct. Ses données récoltées sont
diffusées en direct via des graphiques ou des cartes. Cela permet à l’internaute de
se sentir valorisé au moment où son post sera diffusé et ainsi d’apporter une
nouvelle dimension à l’experience utilisateur.
iii. Faire émerger des sports confidentiels
Cette dimension informative qu’offre les réseaux sociaux est d’autant plus
pertinente lorsqu’il s’agit de sports confidentiels, peu médiatisés ou amateur.
Effectivement, les medias traditionnels ne couvrent pas tous les sports ce qui rend
difficile le suivi des résultats.
Dès lors, les médias sociaux prennent toute leur dimension informative : quelques
personnes présentes sur le terrain donnent l’information à plusieurs autres fans 2.0
de manière quasi-instantanée.
Par exemple lors de la finale de la Coupe de France de football amateur11
qui avait
lieu près de Lille. Aucun relai d’informations d’ampleur national n’était prévu mais
les quelques journalistes régionaux présents ont fait vivre les hashtags
#CroixConcarneau ou #CDF, le tout agrémenté de photographies, pour le plaisir de
ceux qui n’ont pas pu se déplacer. Au final, les supporters et medias locaux ont
permis aux amateurs de football de suivre le match en direct, comme s’ils y étaient,
faisant vivre les émotions du sport.
11
Thomas Gouritin – Le football amateur se joue aussi sur les réseaux sociaux – cdusport.com –
11/02/15
Maude Bienfait – Le sport de demain
Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015
16
iv. Expérience enrichie et “second écran”
La visualisation du sport sur les réseaux sociaux est souvent enrichie par des
informations non disponibles offline ou sur d’autres supports. Ainsi on accède à des
statistiques, résumés et réactions en temps réel, ce qui enrichit l’experience
sportive.
Ce sont ces options de visualisation en plus qui favorisent le “second écran”. Il
s’agit de regarder un évènement sportif à la télévision tout en utilisant les réseaux
sociaux pour enrichir la visualisation. Une étude de The Sport Business Journal
relatée dans l’ouvrage Social Media in sport marketing12
a démontré que the « fans
are watching the game and using Facebook at the same time » avant de poursuivre
« For advertisers, this means an extremely captive and engaged audience. »
C’est Twitter qui a la palme du second écran concernant les réseaux sociaux.
Effectivement, il est devenu le réseau privilégié pour les amateurs de sports qui
sont 60% à l’utiliser en regardant la TV. (Source Twitter par Nielsen 2014)
Le second écran peut répondre à différents besoins et objectifs:
- Communautaire
La consultation des réseaux sociaux pendant la diffusion de l’événement sportif est
une pratique de second écran. Une pratique de surcroît très répandue selon l’étude
RadiumOne13
qui annonce que 52% des supporters de rugby consultent les
réseaux sociaux pendant le visionnage d’un match.
C’est autour de cette pratique que les organisateurs et autres acteurs sportifs
mettent en place des hashtags durant les évènements. Ces même hashtags qui
servent de repère et permettent de s’informer facilement.
- Informatif
Il existe quantité d’applications mobiles qui poussent des informations sportives et
statistiques pendant une rencontre. Impossible d’ignorer le nombre de kilomètres
parcourus par Antoine Griezmann depuis le début de son match, le nombre de
calories perdues pendant les 100m de Manaudou ou les probabilités de réussite
12
Social Media in Sport Marketing – Timoty Newman 2013 (p58)
13
Radium One - Brands Must Tackle Tech to Convert Rugby Fans
Maude Bienfait – Le sport de demain
Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015
17
d’une séance de tirs au but. L’application de second écran devient un super
journaliste sportif, capable de tenir un discours prédictif et fiable.
- Contenu exclusif
La possibilité d’apporter des informations au delà du terrain : les coulisses, les
interactions entre les fans, les avant et après matchs.
v. Le pouvoir des vidéos
Les vidéos online permettent une visualisation des évènements sportifs optimale.
On les retrouve sur tous les réseaux sociaux, Facebook, Twitter, Youtube,
Instagram... Certains de ses réseaux sont spécialisés dans l’image et notamment
Snapchat, qui en plus d’être un réseau social visuel, il a la particularité́ d’être sur le
territoire de l’instantané́. Ce qui correspond particulièrement à l’attente des
supporters digitaux.
Le contenu peut être directement fourni par les spectateurs mais également par les
clubs eux-mêmes. Par exemple, Southampton Football Club s’est créé un compte
Snapchat afin d’offrir une experience personnalisée à chaque fan 2.0. Ceux-ci
peuvent alors être au plus près de l’action en découvrant les vestiaires, la
préparation d’avant match ou encore recevoir des messages des joueurs.
Ainsi, grâce à Snapchat, les consommateurs online peuvent se sentir au plus près
de l’évènement.
Pour les Jeux Olympiques de Rio, la NBC, diffuseur officiel américain, a flairé
l’opportunité en mettant en ligne quotidiennement sur sa chaîne Snapchat des
vidéos exclusives. En une semaine, le réseau a recensé 50 millions d’utilisateurs
soit un tiers de son trafic hebdomadaire14
!
La vidéo est devenu le fer de lance des réseaux sociaux, et le combat est féroce.
Effectivement, en mars 2015 l’application Périscope, rachetée par Twitter, voyait le
jour et faisait part belle au live streaming sur les réseaux sociaux. Rapidement,
Merkaat l’avait rejoint sur le marché. Après quelques long mois de lutte contre son
concurrent, cette dernière application a été retirée du marché en septembre 2016.
Mais dans la guerre du live, Périscope a du souci à se faire. En effet, Facebook
14
JO2016 - La médaille d’or des réseaux sociaux - VSD - 08/16
Maude Bienfait – Le sport de demain
Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015
18
vient corser l’aventure de Twitter avec sa fonctionnalité “Facebook Live” créé début
2016.
Une bataille entre géants qui ne fait qu’augurer une adoption massive de la part
des consommateurs et des marques du live streaming.
Facebook revendiquait en août 2015 plus de 4 milliards de vidéos vues par jour15
,
nombre que l’on peut imaginer en hausse significative aujourd’hui. Quant au Jeux
Olympiques, ce n’est pas moins de 139 millions de vidéos live16
visionnées tout au
long de l’évènement.
Mais cette visualisation en ligne pose problème pour certains medias tels que
Canal+ ou beIN Sports mais également quelques organisateurs d'évènements
sportifs. Publier des vidéos d’évènements sportifs consiste à une mise en ligne
sauvage des droits de diffusion. Lorsque l’on sait que des chaines de télévision
payent quelques milliers d’euros les secondes de retransmission, on imagine
aisément le dommage causé.
D’après l’Equipe, un Vine de 6 secondes reprenant un match du Championnat de
France de football devrait coûter normalement 2100 euros.
Avec le live streaming, les évènements peuvent être retransmis en direct par
n’importe quel utilisateur connecté. Il s’agit ici d’une merveilleuse opportunité́ de
visualisation pour les fans online. Mais il s’agit également d’un casse tête pour les
diffuseurs qui ne veulent pas voir leurs droits, encore une fois, bafoués.
De nombreuses problématiques juridiques se posent alors : droits à l’image et
diffusion sauvage d’évènements. Certaines ligues ont déjà̀ interdit ses
retransmissions dans les stades comme la ligue de Hockey américaine qui préfère
se réserver l’exclusivité́ de ses applications de live-streaming lors de ses matchs.
Les solutions envisagées sont alors radicales telles que l’installation de brouilleurs
sur les stades qui semble être une solution en contradiction avec la problématique
de stade 2.0 que l’on verra dans un prochain point. Egalement, la possibilité́ de
faire signer une charte d’utilisation des réseaux sur les stades. Néanmoins, les
règles de diffusion sur les réseaux sociaux sont encore floues et l’on peut s’assurer
15
Ce que révèle le lancement de “Live” sur la stratégie de Facebook - meta-média.fr - 08/15
16
Facebook : Les Jeux Olympiques 2016, une compétition largement réussie pour la vidéo sur le
réseau social - airofmelty.fr - 08/16
Maude Bienfait – Le sport de demain
Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015
19
que la visualisation des extraits ou des évènements en live sur ces plateforme a
encore un avenir devant soit !
vi. Les marques profitent du créneaux social-média
Les sportifs, fans ou pratiquants, sont donc présents sur les réseaux sociaux et
sont surtout extrêmement engagés. Les marques l’ont bien compris et regorgent
d’imagination lorsqu’il est question de créer du brand content sportif sur les réseaux
sociaux. En voici quelques exemples:
- “Axa Rugby Experience”, une application de live gaming par Axa France. Le
principe du jeu consiste à faire des pronostiques sur les phases de jeux.
L’application pose également des questions et chaque bonne réponse permet de
cumuler des points. Ces points sont ensuite échangés contre des cadeaux.
- #TherWillBeHaters d’Adidas est une opération consistant a utilisé les DM groupés
de Twitter (conversation de groupe) afin de permettre a un petit groupe de fan de
pouvoir discuter avec Karim Benzema.
- Concours de penalties pour Adidas Japon : le Adidas Shooter. Il s’agit d’un jeu
permettant de défier ses followers Twitter. Après avoir choisis la personne avec qui
l’on souhaite jouer, la séance de tirs au but commence. La mécanique est simple,
sur un site dédié la barre espace permet de gérer la puissance tandis que la souris
la direction. Mais “la probabilité́ de battre un joueur dépend de la taille de son
réseau. Chaque joueur met dans la balance la taille de son réseau qui pourrait
alors l’aider ou l’handicaper dans le jeu.”
- A l’occasion d’un derby entre Lyon et Saint-Etienne en 2014, Orange avaient
lancé son opération #Le12emeGone qui consistait à imprimer le nom de 12 twittos
sur le maillot de leur joueur favori. Les participants devaient encourager leur équipe
en un tweet pour pouvoir participer au tirage au sort.
En dehors des réseaux sociaux devenus “traditionnels”, les nouvelles technologies
sociales media notamment de live stream sont des outils favoris de nombreuses
marques pour promouvoir leurs produits ou pour accroitre leur notoriété́.
Adidas a par exemple utilisé périscope et Twitter pour live-streamer la signature du
contrat avec la star du football James Rodriguez.
Maude Bienfait – Le sport de demain
Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015
20
_______________________________________
On peut ainsi s’apercevoir que la façon de consommer le sport est différente d’il y a
quelques années. Maintenant on regarde le sport de plusieurs manières mais le
plus souvent c’est en étant connecté que l’on reçoit un maximum d’informations et
où la visualisation est optimale. Les medias sociaux apportent cette notion
supplémentaire. Les medias ont dû s’adapter à cette ascension mais surtout au fait
que les réseaux sociaux donnent plus de pouvoir aux fans sportifs. Ils choisissent la
manière de s’informer, de communiquer ou de visualiser le sport. Le consommateur
devient réellement un “consom’acteur” et les acteurs du monde du sport font face à
de nouveaux enjeux digitaux.
Maude Bienfait – Le sport de demain
Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015
21
b. De nouveaux enjeux pour les acteurs
i. Clubs et fédérations
Les enjeux d’une communication digitale sont multiples pour les clubs ou les
federations sportives. Les réseaux sociaux sont effectivement devenus des leviers
médiatiques et économiques permettant de générer des relais de croissance
supplémentaires. La révolution digitale a développé de nouvelles perspectives de
fidélisation des supporters et des licenciés, de nouveaux objectifs de conversion et
de développement de revenus additionnels.
Ce phénomène, les acteurs du sport l’ont bien compris et la compétition s’étend
maintenant sur le terrain du numérique.17
Plus concrètement, les enjeux se définissent en terme de recrutement de licenciés
pour les fédérations tandis que les clubs cherchent plus à fédérer et fidéliser leurs
fans.
Les réseaux sociaux sont un fabuleux outil pour véhiculer des valeurs et procurer
un sentiment d’appartenance et cela, en procurant une expérience utilisateur
optimale.
Comment ? En fournissant du contenu pertinent et exclusif tel que les coulisses, les
avant-match, l’envers du décor, des interviews…
De manière générale, une stratégie digitale menée par un acteur du sport constitue
de véritables opportunités face à trois enjeux particuliers:
- “Le rayonnement de la valeur de la Marque sportive”
Le développement de l’image de marque et du rayonnement de ses valeurs permet
d’accroître sa communauté de fans et, par écho, la vente des produits dérivés.
- “La connaissance de ses publics”
Les réseaux sociaux permettent de créer des profils types de fans et donc de mieux
comprendre leurs besoins et leurs attentes. Les institutions sportives peuvent alors
17
Et 1, et 2, et 3.0 : Le Sport Business sur le terrain de la révolution digital - globalsportsjobs.fr -
02/16
Maude Bienfait – Le sport de demain
Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015
22
affiner leur contenus en fonction de l’attente des publics et donc de proposer des
offres pertinentes et ciblées.
- “L’attachement à l’institution sportive”
Être sur les réseaux sociaux c’est être plus proche de son public et permettre une
fidélisation et un engagement de sa communauté́. Les campagnes émotionnelles
menées par les institutions incite à cela, à partager la vie du club, voire même de
vouloir en faire partie.
Enfin, on peut dire que développer sa communauté́ de fans, c’est finalement
s’assurer de générer plus de recette (billetterie, produits dérivés,...) et de s’offrir
plus de visibilité́ donc d’être plus attractifs pour les diffuseurs ou les sponsors
potentiels.
Les enjeux sont parfois tels que certains clubs instaurent des chartes de bonnes
conduites sur les réseaux sociaux. Ainsi, le “Barça” souhaite garder le contrôle sur
son e-réputation par rapport aux joueurs, sponsors et autres acteurs. Certains
“accidents” avaient effectivement entachés la réputation comme par exemple un
tweet d’un joueur chambrant une équipe concurrente de manière jugée déplacée.
La NBA, elle, prévoit de 25 000$ à 50 000$ pour un tweet non conforme. Ce qui
prouve encore une fois la hauteur de l’enjeu.
L’exemple du PSG18
Le PSG est actuellement la première marque de sport en France sur les réseaux
sociaux et sa page Facebook est la 15ème plus grosse page sport dans le monde
en nombre de fans19
. Il est donc judicieux d’étudier sa stratégie de communication
afin de comprendre les enjeux réels. Effectivement, le PSG s’appuie sur le digital
pour développer la “Love brand”.
Depuis quelques années, ce qu’on peut appeler la “marque PSG” a décidé de
miser sur les réseaux sociaux pour accroitre sa notoriété́. En un peu plus de deux
ans, la page Facebook du club est alors passé d’un millions de fans à 17 millions
passant d’une marque locale à un statut de marque mondiale. Pour cela l’équipe
18
Club de Football Français : Paris Saint Germain
19
Rudy Turinay - Etude de la stratégie digitale du Paris saint Germain - webmarketing– 17/02/15
Maude Bienfait – Le sport de demain
Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015
23
marketing et digitale a développé 12 pages Facebook décliné en 8 langues, 9
comptes Twitter ainsi que 6 applications et 4 plateformes.
Et à chaque réseau sa communication adaptée. Sur Facebook, les équipes
digitales privilégient l'essentiel : la composition de l'équipe avant le match, le score
à la mi-temps et à la fin, le tout complété par quelques réactions. Sur Twitter, la
ligne éditoriale est plus forte et le PSG favorise le direct et l’émotion : pour chaque
but, place à l'image, plutôt qu'au texte. «Nous savons que ce sera le tweet qui sera
le plus republié», explique à Frenchweb Michel Mimran, le directeur marketing du
PSG.20
Ce qui fait la force de la communication digitale du PSG sont les opérations
innovantes et réactives. Les fans sont toujours au centre des préoccupations grâce
à des UX (user experience) pertinentes.
Dès lors avec #Paristories, le club offre une experience interactive permettant de
revivre les matchs à travers les yeux des spectateurs. Ainsi, les UGC des
spectateurs durant le match sont incrustés dans cette application pour permettre de
le voir selon différents points de vues.
Capture d’écran de l’expérience #ParisStories
20
Comment le PSG veut jouer en première division dans le marketing et l’e-business - frenchweb.fr
- 26/06/15
Maude Bienfait – Le sport de demain
Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015
24
Le PSG a également intègré les influenceurs au coeur de sa stratégie digitale.
Ceux-ci sont invités par le club pour vivre une experience de match exceptionnelle,
qui permet de générer alors des tweets à forte valeur ajoutée. «Ce qui nous
intéresse, ce sont les influenceurs dans une sphère extérieure au football (…) pour
élargir le spectre de la marque», précise M. Mimran.
Le hashtag #ParisMeltingSpot regroupe tous les UGC générés par ses opérations.
Mais ce n’est pas le tout, le club créé de nombreuses opérations ponctuelles
comme par exemple #UnCadeauDeReve qui permettait un à couple de passer une
journée inoubliable au Parc des Princes à l’occasion de la Saint Valentin.
D’autres clubs sportifs offrent des expériences inédites
C’est le cas de Manchester city21
qui a créé l’application Fan Experience. Une
application spéciale car elle ne cible pas ses propres supporters mais à l’inverse les
supporters adverses. Ainsi, cette application facilite le déplacement des fans de
clubs adverses à Manchester en mettant à disposition des informations pratiques,
aux animations et même aux statistiques du match. Man City n’est pas seulement
un club mais “un ambassadeur de la ville” et “faire découvrir Manchester est
également une mission du club”.
Le Racing Metro22
fait gagné des lots exceptionnels sur sa page Facebook : une
soirée VIP, des visites guidées du stade, des séances d’autographe. La Fédération
Française de Rugby a fait de même avec son jeu Facebook “Dans les coulisses
des bleus”. Ces concours sont une façon d’impliquer et de fédérer les fans.
Tandis que la Fédération Nationale de Judo décide de créer un compte Snapchat
pour être au plus près de ses fans et pour divulguer des contenus exclusifs en
temps réels.
ii. Des sportifs professionnels de plus en plus connectés
Les réseaux sociaux sont de plus en plus prisés par les sportifs connus ou moins
connus. Les réseaux sociaux sont un moyen pour se faire connaître et faire
21
Club de Football Anglais
22
Club de Rugby Parisien
Maude Bienfait – Le sport de demain
Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015
25
lumière sur leur sport ou leur discipline. Leurs fans les suivent, les motivent et les
encouragent tout au long de leur parcours sportif.
Une fois n’est pas coutume, nous allons nous inspirer des Jeux Olympiques de Rio
2016. Imaginez, plus de 10 000 sportifs de haut niveau réunis pour un seul but :
décrocher la médaille qu’ils attendent avec acharnement depuis 5 ans. 5 ans qu’ils
s’entraînent, 5 ans qu’ils essaient de se faire un nom pour le grand public. Alors ses
10 000 sportifs relatent l’évènement le moment venu : coulisses, coup de gueule,
entraînements, épreuves, rencontres… les athlètes ont raconté les jeux olympiques
à leur manière sur leurs réseaux.
Anecdotique mais bien révélateur de cette hyper connectivité : l’épéiste Enzo
Lefort. L’escrimeur, en plein match, fait tomber son portable de la poche arrière de
la tenue. L’objet le suit partout et même en pleine épreuve des jeux Olympiques !
Les JO de Rio, c’est bien sur la toile que ça se passe et Enzo, après sa défaite,
s’est tout naturellement exprimer sur Facebook.
“Voilà, c’est la fin de cette épreuve individuelle avec certes, un résultat décevant pour moi ...
Je tiens à remercier chacun d’entre vous pour votre incroyable soutien ! (...)”
Les athlètes nous ont vraiment montrer l’envers du décor, ce que l’on nous montre
pas mais qui fait parti intégrante du quotidien des athlètes.
Maude Bienfait – Le sport de demain
Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015
26
Du contrôle antidopage pour la handballeuse Allison Pinneau… En passant par la
découverte des terrains d’entraînement… jusqu’aux soirées et notamment le vol du
retour en France qui s’est transformée en boîte de nuit volante.
Les sportifs relatent également leur joie, leur peine et autre déceptions et
s’encourage entre eux.
Mais quoi de mieux que de se servir de son “audience” pour faire passer un
message ?
Yannick Agnel s’est par exemple défendu sur Twitter d’avoir lâché son équipe pour
un relai.
Maude Bienfait – Le sport de demain
Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015
27
Les JO se sont donc aussi regardé sur les réseaux sociaux où nous pouvions être
au plus proche de l’information et surtout au plus proche des sportifs et de leur
conviction.
Mais quel est l’intérêt pour un sportif d’être actif sur ses présences sociales ?
- La proximité avec les fans
Les fans y ont goûté, et ne sont pas prêts de s’en défaire.
Les réseaux sociaux sont des outils communautaires et d’échanges. Ils permettent
une proximité́ avec les fans, les relations sont plus directes et les sportifs ont la
possibilité́ de communiquer sans intermédiaire, sans dépendance avec la presse
ou les medias traditionnels.
Avec l’avènement des réseaux sociaux, “le sportif doit s’impliquer beaucoup plus
qu’avant”23
. Avant, il fallait se créer une image, de nos jours il faut se développer
une réputation et gérer son influence. En réservant du temps aux réseaux, le sportif
2.0 peut facilement accroitre sa notoriété́ et se rendre accessible.
La ligne éditorial d’une page de sportif est simple et dépends du degré́ d’ouverture
de celui- ci. Certains sont prêts à mettre en avant leur vie privée et leur petit secret
tandis que d’autres restent “traditionnel”. Dans l’ensemble, les coulisses et les
photos “Inside” sont souvent utilisés et aimés des fans.
Nicolas Batum, basketteur français jouant aux US compte pas moins de 234 000
fans sur sa page officielle Facebook et 232 000 followers sur Twitter24
, il se veut
actif pour garder une proximité́ avec ses fans français. Il a récemment décidé de
créer un compte Snapchat afin de « partager les coulisses de la NBA et un peu de
sa vie personnelle ». Il compte augmenter l’engagement de ses fans et valoriser
son image de marque. Parce que le sportif peut être une marque à part entière.
Effectivement, les sportifs doivent gagner de l’argent et ce, grâce aux sponsors
principalement. En parlant d’argent, on se rend compte que certains sportifs ont
énormément de valeur. Ainsi la valorisation d’un post Facebook de Cristiano
Ronaldo est estimée à 120 000€25
!
23
Olivier Cimelière - Réseaux sociaux & sportifs : mariage d’amour ou de raison ?
leblogducommunicant2-0.com - 8/03/13
24
Wulfran Devauchelle - L'image, la meilleure amie du sportif sur les réseaux sociaux -
blog.lefigaro.fr - 3/04/14
25
120 000€ : la valeur d’un post facebook par Cristiano Ronaldo - digitalsport.fr - 2/12/14
Maude Bienfait – Le sport de demain
Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015
28
La star, consciente des enjeux du social media, a d’ailleurs employé́ 6 personnes à
temps plein pour gérer sa présence digitale.
- Le “social-média sponsoring”
Le sportif de haut niveau est une marque à part entière et doit gérer son image de
la meilleure façon qu’il soit dans le but ultime d’attirer les sponsors. Ces derniers
sont, en effet, les sources de revenus principales des sportifs...et les sponsors sont
de plus en plus regardant de l’influence des sportifs sur la sphère sociale.
En effet, les réseaux sociaux sont aujourd’hui le critère principal lorsqu’une marque
se cherche un ambassadeur, et font parti intégrante de leur processus de décision.
Les medias sociaux sont alors devenus “des outils de mesure de popularité”.
Pour les sponsors, la crédibilité́ d’un sportif ainsi que sa notoriété́ peuvent
influencer considérablement la valeur perçue de leurs marques auprès des
consommateurs. Ainsi la prise de parole de certains sportifs en faveur d’une
marque peut être largement monétisé mais les retombées valent de l’or.
La communication sur les réseaux sociaux est donc, d’après Le Figaro, “créatrice
de valeur” pour les sportifs comme pour les équipementiers ou autres sponsors.
Le digital peut bouleverser les règles du jeu
Cette sous-partie est anecdotique mais montre bien le bouleversement que
représente les réseaux sociaux pour
les acteurs du monde du sport.
- Les réseaux sociaux sur le
terrain
Effectivement, les exemples qui
suivent, montrent une utilisation des
plateformes au coeur même des
manifestations : sur le terrain.
En 2013 à Roland Garros, l’adversaire
de Richard Gasquet prenait en photo la
trace de la balle sur la terre battue
Maude Bienfait – Le sport de demain
Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015
29
avec son téléphone pour la tweeter et montrer au monde entier l’erreur d’arbitrage
qui venait d’être commise.
Gaël Monfils à quant à lui filmer la “ola” du public d’un point de vue inhabituel : le
terrain. Après l’avoir postée sur les réseaux sociaux la vidéo a été́ visionnée
largement et même reprise sur France télévision, diffuseur officiel de l’évènement.
- E-réputation
On peut s’attarder sur les limites de cette proximité́ grandissante entre les fans et
les sportifs. Effectivement, un mauvais message peut affecter un club ou même un
sport. Les sportifs sont l’image de leurs partenaires et doivent faire attention à ce
qu’ils publient de manière publique. Leur page n’étant pas privé, ils sont garants de
leur marque et par alliance de celle de leur club/sport.
On se souvient d’un conflit entre Thiago Silva (PSG) et Joey Barton en 2013. Ce
dernier avait violement insulté son confrère footballeur sur Twitter et à plusieurs
reprises.
L’olympique de Marseille avait dû intervenir pour calmer les esprits et sanctionner
son joueur.
Si les sportifs sont de plus en plus conscient des risques encourus à publier un
message pouvant être mal vu, les familles réagissent souvent avec plus de
spontanéité́. La copine de Samir Nasri avait fait scandale avec son tweet dénigrant
les choix du sélectionneur de l’équipe de France en mai 2014.
Maude Bienfait – Le sport de demain
Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015
30
“Un tweet qui réduit à néant la stratégie d’image entreprise il y a quelques mois par
le footballeur”26
, d’après le communicant Olivier Cimelière pour le nouvelobs.
Est-il alors possible de contrôler les contenus diffusés par les joueurs ? Ou leur
famille ?
Michel Mimran s’exprime sur ce point et sur la liberté d’expression des joueurs
dans l’interview qu’il a donnée à French Web en juin 2015 : “Les joueurs sont
absolument libres de leurs propos sur leurs comptes et aucune consigne n’est
donnée par le club. (...) il n’y a pas dans les contrats quelque chose qui stipule
qu’on doit avoir la main dessus. Leur prise de parole sur les réseaux sociaux
répond à l’impératif éthique qui est le leur dans leur contrat : porter très haut les
valeurs de la Marque, avoir un comportement irréprochable, etc.”
D’après lui, les joueurs doivent donc rester libre de s’exprimer tout en respectant
les valeurs de leur club et de leur sport.
26
« Fuck Deschamps » : la copine de Samir Nasri ruine son plan com’ en un tweet
– leplus.nouvelobs.com – 14/05/14
Maude Bienfait – Le sport de demain
Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015
31
c. Des réseaux sociaux au marketing communautaire
Le marketing communautaire ou marketing tribal “consiste à identifier des groupes
d’individus rassemblés sous des idées communes et partageant les mêmes valeurs
afin de leur adresser un message spécifique.
Nous appelons ces groupes d’individus « tribus » ou « communautés ». Les
individus de la tribu ne sont pas segmentés en fonction de leur sexe, âge,
catégories-socio professionnels… mais à partir de ce en quoi ils croient.
Le marketing tribal n’énonce pas les caractéristiques techniques d’un produit par
exemple. Les messages envoyés aux tribus vont travailler les notions de « valeurs
» pour attirer les individus au sein de la communauté et ainsi les fidéliser.”27
Dès lors, on peut s’imaginer partir des réseaux sociaux pour identifier ses “groupes
partageant les mêmes valeurs” pour ensuite les fédérer autour d’un objectif
commun.
Les équipementiers ont bien compris le pouvoir fédérateur des réseaux sociaux
quand il s’agit de sport. Adidas ou encore Nike, à titre d’exemple, ont décidé de
réunir des communautés de fans pour faciliter le dialogue et surtout permettre
l’engagement.
Adidas, la médaille d’or du marketing communautaire
Adidas crée la Boost Battle Run en 2014. L’objectif est simple : rassembler les
amateurs de running autour d’une compétition de “running urbain”.
Paris est alors découpé en 10 quartiers : Les Abbesses, Bastille, Batignolles,
Belleville, Bir-Hakeim, Jaurès, Odéon, Pigalle, République, Sentier.
Chacun d’entre eux possède son propre logo (dessiné par Franck Pellegrino), son
leader, pour la plupart influenceurs dans la sphère running, et son QG : un bar. Et
oui, parce que chaque run se termine par un moment convivial autour d’un verre.
Autant d’éléments qui permettent aux équipes de se fédérer autour de leurs valeurs
et de créer une cohésion de groupe.
27
exclamative.com
Maude Bienfait – Le sport de demain
Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015
32
On retrouve aujourd’hui plus de 10 000 coureurs parisiens regroupés dans
différentes teams. Dès lors, plusieurs quartiers parisiens s’affrontent dans un
challenge de running, ouvert à tous et qui a surtout la particularité́ d’être connecté
aux réseaux sociaux.
L’inscription est gratuite et le niveau importe peu : des groupes d’allure et de
distance sont formés pour ne laisser personne de côté.
L’organisation des entrainements se prépare sur les réseaux sociaux, via des
groupes Facebook.
Effectivement, le challenge de la Boost Battle Run porte aussi bien sur la course à
pied que l’activité́ en ligne des teams. Dès lors chaque membre est incité à publier
le plus de contenus possibles avec le hashtag de son quartier : #boostRépublique
#boostSentier #boostBastille...
Résultat, on comptait en 2014 plus de 150 000 conversations reprenant les
hashtags des quartiers. Des règles « social media » et des guidelines sont
clairement déterminée. Ainsi, 10 critères sont pris en comptes comme « le nombre
de mentions sociales sur Twitter », « le nombre de mentions sociales sur Instagram
» ou encore “la qualité du community management”.
Ainsi, chaque mois les 10 équipes étaient classées par visibilité sur les réseaux
sociaux. Les teams gagnaient aussi des points en organisant des actions créatives,
on a ainsi vu des équipes créer leur propre bière, faire un run en relais sur 24h ou
publier des montages Photoshop…
Maude Bienfait – Le sport de demain
Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015
33
On retrouve alors une omniprésente de l’opération sur les réseaux sociaux avec
des membres prêts à tout pour mettre en avant leur team.
La finale de la compétition avait eu lieu dans la grande hall de la Villette, où une
piste d’athlétisme avait été reconstituée, faisant face à plus de 4000 spectateurs !
Face à l’ampleur du succès de la saison 1, Adidas renouvelle l’opération en 2015,
la Boost Battle devient la “Boost Energy League”.
Le principe reste le même, mais quelques règles viennent s’ajouter, reprenant les
codes de la Ligue 1 de football. Des “journées” de Battle s’organise : pendant deux
semaines les quartiers s’affrontent 2 à 2.
3 critères sont comptabilisés :
- le nombre de participants au run hebdomadaire.
- la présence sur les réseaux sociaux.
- les actions créatives.
Pour la troisième saison, Adidas souhaite rayonner plus seulement en France mais
dans toute l’Europe. Nouveau logo et nouveau nom : ce sera l’Adidas Runners
League. Même modalités de compétition. Une seule différence : la team élite. Des
athlètes sélectionnés pour s’affronter entre les villes européennes : Berlin, Londres,
Milan, Prague, Stockholm, Munich, Copenhague, Hambourg, Zurich et Francfort.
Et ça ne rigole plus du tout, tout les moyens sont mis en oeuvre pour que cette
team d’élite performe : des entraînements mensuels à l’INSEP encadrés par des
coachs, des médecins à disposition ou encore des dispositifs de récupération
comme la cryothérapie.
En terme de chiffres, on parle aujourd’hui de plus de 2500 coureurs chaque
semaine. Les groupes Facebook des quartiers comptabilisent entre 2000 et 4000
membres chacun.
En créant ses communautés de running, de plus en plus grandissante, Adidas
laisse son consommateur parler à sa place, tout en restant le plus effacé possible.
La marque n'interagit jamais en son nom mais elle reste au centre des
communautés via les messages et les actions menées.
La cible devient donc acteur et le porteur de la marque, “socle de base pour
développer une relation durable et constructive permettant :
- Une optimisation de l’e-réputation de la marque
- Une fidélité affective, un lien entre la communauté et la marque”.
Maude Bienfait – Le sport de demain
Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015
34
Cette mécanique est d’une efficacité redoutable. Sans aucun discours commercial
et en captant indirectement l’attention de la communauté, Adidas a su provoquer
une préférence de Marque qui se traduit par des intentions d’achats et de
recommandations.
La Boost Battle Run a su réunir tous les éléments du marketing communautaire :
un « storytelling » original, une communauté́ bien identifiée. Dans ce cas précis, la
marque s’adresse en priorité́ aux « jeunes urbains de 25-35 ans très actifs sur les
réseaux sociaux et dans leur vie sociale »28
, comme l’explique très clairement le
site ladn.eu.
Nike et son application Nike +
Nike a quant à lui été́ précurseur du running urbain mais a surtout été́ le premier
équipementier à se rendre compte de l’importance des communautés social media.
Au départ c’est l’application Nike + qui permettait de se retrouver pour aller courir
grâce à une plateforme dédiée. Aujourd’hui la marque permet de se retrouver
chaque mardi et jeudi dans Paris pour s’entrainer sous les conseils de coachs. La
présence sur les réseaux sociaux n’est pas aussi évidente que pour les
communautés Boost d’Adidas. Néanmoins le hashtag #werunparis associé à la
marque regroupe de très nombreux UGC (user-generated content).
Nike + continue néanmoins d’être le point centrale des communautés. Les
statistiques, les entraînements, les coachs, l’appartenance à un club “privé”, autant
d’éléments qui visent à fédérer. Contrairement à Adidas, Nike se positionne comme
la marque qui accompagne et qui motive, ce qui créer une réelle proximité.
La stratégie de Nike est également le “détachement” comme l’a déclaré le directeur
Digital et Innovation de Nike, Jesse Stollak, dans un entretien accordé au site
Mashable8 : « Notre but est de nous connecter avec le consommateur là où il se
trouve. Et ce, en délivrant le bon message à la bonne personne au bon moment, en
incitant nos fans à participer et à interagir avec nous de manière spontanée et
directe ».
Gregory Pouy, blogueur communication, a essayé de décrypter ce qui faisait le
succès de ces communautés de runners: “La marque permet de mettre en relation
des personnes qui ne l’étaient pas nécessairement pour faire ensemble quelque
28
Adidas en mode communautaire - adn.eu - 09/15
Maude Bienfait – Le sport de demain
Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015
35
chose qui leur plait de manière fun et en utilisant des codes modernes, sans
tabou”29
et surtout sans contrôle. Les marques sont à l’origine de ses groupes
d’entrainement, elles accolent leur image de marque sans pour autant intervenir.
Les teams sont complètement autonomes que ce soit dans leur parcours de course
ou dans leur gestion de communauté́.
“Nous sommes donc très loin de la course aux fans que nous avons connu ces
dernières années même si l’objectif affiché est évidemment de donner de la
visibilité́ sur le web social via les participants sur leurs espaces propres (hashtag
dédié par quartier).”
Outre les équipementiers, de nombreuses autres plateformes ont également vu le
jour à l’instar de Jogg.in. Plus qu’une plateforme de mise en relation, Jogg.in se
définit comme un « état d’esprit, une experience personnelle et collective ».
L’application compte 350 000 runners. Quoi de mieux que de « Courir en groupe
pour se motiver à pratiquer plus régulièrement et être en meilleure santé, pour
découvrir de nouveaux parcours, produits et services, pour partager des moments
de fun et d'efforts avec d'autres runners mais aussi pour soutenir des projets et
actions solidaires ».
On peut également parler de Running Heroes, une plateforme qui récompense les
coureurs en fonction des kilomètres parcourus. Au fur et à mesure de leurs
entraînements, ils accumulent des points et se voient proposer des offres
préférentielles comme des bons d’achats. Avec plus de 200 000 coureurs inscrits,
Running Heroes serait la première communauté de runners en France.
__________________________________
Le Social Media consiste en un merveilleux outil pour faire la promotion
d’évènements, de sports ou de clubs sportifs. Ces entités ont tout intérêt à utiliser
les réseaux sociaux pour générer de la valeur, susciter de l’engagement et
accroitre la notoriété́. Les enjeux sont à la fois économiques et médiatiques. Ces
enjeux sont valables aujourd’hui pour n’importe quel marque mais ils sont d’autant
plus primordiaux pour les acteurs sportifs. Effectivement, les fans et les sportifs
sont sur les réseaux sociaux et les utilisent pleinement. Il faut donc toucher la cible
là où elle est. Conscient de cela, la plupart des acteurs sportifs installent leur
29
Gregory Pouy - Marques et communautés : Nike et Adidas - gregorypouy.fr - 25/02/15
Maude Bienfait – Le sport de demain
Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015
36
communication digitale et innovent en augmentant l’experience utilisateur. En 2010,
Olivier Spaeth soulignait dans son étude “le Sport 2.0”, que 53% des clubs sportifs
utilisaient une ou zéro réseau social pour asseoir leur communication. En 2012, on
remarquait déjà̀ que 100% des clubs étudiés utilisait au moins une plateforme.
Signe que les acteurs ont pris réellement conscience des enjeux.
Maude Bienfait – Le sport de demain
Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015
37
3. Du réel au virtuel, du virtuel au réel : des
évènements de plus en plus connectés
Du réel au virtuel, il n’y a qu’un pas. Que ce soit les stades qui sont obligés
d’innover ou les supporters qui interagissent avec des événements tangibles, la
connectivité est palpable.
a. Les stades 2.0
On a pu voir que le supporter est connecté sur les réseaux sociaux pour de
multiples raisons : découvrir les scores, regarder un évènement ou même
augmenter son expérience de spectateur en multipliant les sources d’informations.
Mais le spectateur “In real life” (IRL) c’est à dire le supporter qui se rend dans les
enceintes sportives gardent les même réflexe et reste connecté. Les stades ont dû
s’adapter à ce nouveau (pas si nouveau…) phénomène.
Les stades 2.0 sont des stades où l’expérience du spectateur est enrichie grâce à
des innovations technologiques. Le “web to sport” ou “sport to web” est
complètement fluidifié. Cela passe principalement par une connexion Wifi solide
mais aussi par ses services modifiés et digitalisés.
Un phénomène récent en Europe mais les américains ont compris les enjeux de
cette digitalisation il y a bien longtemps.
Outre Atlantique, on comptabilise pas moins de 10 stades (ultra) connectés de
Miami à Brooklyn contre 2 petits stades en France : Le grand Stade de Lyon et
l'Allianz Riviera à Nice. On peut compter pour moitié le Stade De France qui a
amélioré considérablement sa couverture 4G… déjà une belle avancée !
Pourquoi autant de retard en France ? Parce qu’un stade connecté est coûteux et
les acteurs nombreux. Chacun se renvoit la balle quant à savoir qui doit financer :
l’Etat ? la ville ? les clubs ? Autant dire que les Américains se posent beaucoup
moins de questions.
Et face aux enjeux de plus en plus importants, c’est surement la meilleure posture à
avoir.
Effectivement, les fans disposent aujourd’hui de nombreux services qui leur
permettent de suivre chez eux les évènements sportifs de manière enrichie et dans
de meilleures conditions que dans un stade : statistiques, ralentis, commentaires,
Maude Bienfait – Le sport de demain
Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015
38
suivi en temps réel. Le tout sans faire 30 minutes de queue pour se désaltérer et
bien au chaud depuis son canapé.
Ainsi, se rendre dans une enceinte sportive alors même que le match est
retransmis, c’est se priver d’informations pertinentes.
Des constats inquiétants pour la fréquentation de ces enceintes !
Comment alors réconcilier le lien avec le stade ?
Le consommateur et ses attentes changent, assister à un match en tribune ne lui
suffit plus. Il souhaite y vivre des expériences uniques et différentes que dans son
canapé. Surtout au regard des prix des billets !
Alors le Stade 2.0 apporte de nouveaux services d’expériences enrichies :
- Le double écran qui permet de donner accès à des informations importantes
telles que le nombre d’échanges au Tennis, l’aperçu des coulisses ou
encore les ralentis.
- Certaines technologies vont encore plus loin : la raquette connectée de
Babolat appelée “Play and connect” permet de donner toutes les statistiques
directement sur les Smartphones des spectateurs. Il est également possible,
grâce à la réalité́ augmentée, de connaitre toutes les datas sur les joueurs
en les filmant.
- Le partage et l’échange peuvent être enrichie : l’AT&T Stadium a mis en
place un système qui envoie, a chaque action importante, une notification
sur le Smartphone de chaque spectateur. Tous les Smartphones émettent
alors un flash et vibrent simultanément. Ce qui donne un effet visuel et
sonore que l’on ne peut retrouver qu’au Stade.
- Satisfaire une expérience servicielle : les services dans les stades sont
également enrichie. Il doit être possible de savoir où se situe la buvette par
rapport à sa place et si elle propose des boissons light par exemple. Aux
Etats-Unis, l’application Digifood permet même de commander et de se faire
livrer à sa place.
Le Stade 2.0 répond également à un besoin de connectivité primordiale.
Aujourd’hui, on trouve du wifi absolument partout, et quand on en trouve pas, notre
4G est notre parfait allié. Partout, sauf dans un stade qui est l’endroit où le fan
Maude Bienfait – Le sport de demain
Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015
39
aurait le plus besoin d’être connecté. Un évènement sportif, quel qu’il soit, génère
de l’émotion, et les réseaux sociaux en sont le lieu de partage principal.
Une enquête du constructeur coréen HTC30
montre que plus d’un tiers des tweets
envoyés pendant un match proviennent du stade. Ainsi, les supporters émettent dix
fois plus de tweets que les téléspectateurs.
8 des 25 endroits les plus “checkés” au monde sur Facebook sont… des enceintes
sportives !
Sauf que pour le moment, la couverture 3G/4G d’un stade n’est pas suffisante pour
couvrir tous les supporters se connectant en simultané́.
D’où l’importance et l’urgence de connecter les stades : le Sun Life Stadium, stade
des Miami Dolphins, compte alors aujourd’hui plus de 1100 points d’accès Wi-Fi.
On l’a vu, moderniser les enceintes sportives est un véritable enjeu pour ramener
les supporters dans les stades.
Mais au regard de son modèle économique en général, le sport à besoin de la
présence physique des fans mais également de la diffusion télévisée. Cette
dernière ramenant énormément d’argent et de visibilité sur les acteurs du sport. Il a
un peu moins besoin du streaming, vous l’imaginez.
L’enjeu économique et commercial est énorme, télévision VS IRL.
L’innovation a un champ large pour renforcer l’attractivité des stades. Il n’y aura
bien sur jamais de rééquilibrage complet dans le sens où les droits télé ont pris une
place prépondérante. Mais on peut imaginer que certaines innovations peuvent
changer la donne.
Aux Etats-Unis, certains stades ont créé des chambres d’hôtels à la place des
loges. On peut imaginer que dans quelques temps, on pourra regarder la finale de
la coupe du monde de Football qui se joue au Brésil en direct au Stade de France
avec des hologrammes. Peut-être que l’on verra un nouveau déplacement des
supporters, de la télévision aux stades, pour vivre ses grands évènements de
manière collective.
30
Twitter, meilleur ami des supporters – cotevestiaire.fr -
Maude Bienfait – Le sport de demain
Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015
40
b. Les fans virtuels au premier plan
Si l’experience dans les stades est de plus en plus enrichis, celle online n’a de
cesse d’être améliorée. On l’a vu ensemble, il ne s’agit plus seulement de visualiser
le match simplement, que ce soit sur les réseaux sociaux, à la télévision, ou les
deux en même temps.
Ici, il s’agit d’utiliser les supports sociaux pour réduire la frontière entre le réel et le
virtuel. Les réseaux sociaux permettent effectivement une certaine proximité́ sur
laquelle il est nécessaire de s’appuyer.
Les fans virtuels sont alors de plus en plus intégré dans leurs stratégies IRL.
Manchester United31
s’est alors associé avec Google1 pour donner à son public une
experience inédite. Lors de la réception de Liverpool, quelques supporters online
sont apparus en live vidéo sur les panneaux publicitaire au bord du terrain. Ils
pouvaient alors encourager, crier, soutenir les joueurs et vivre la rencontre via
Google Hangout.
On peut également parler de la campagne “Wear the Rose” de la ligue de Rugby
Anglaise qui permet une experience totalement immersive. Le supporter pouvait,
grâce aux lunettes Occulus Rift, se sentir comme un joueur membre de l’équipe
nationale et ainsi vivre une experience multi-sensorielle en participant à un
entrainement et à un match : plaquages, exercices, mêlées... tout était réuni pour
l’immerger au maximum.
En France, c’est BNP Paribas pour Roland Garros qui permettait aux twittos
d’entrainer Jo Wilfried Tsonga avec l’opération “Tweet and shoot”. Les “Twittos-
entraîneurs” pouvait, depuis un site dédié, déposer leurs balles sur un court de
tennis, ajuster leurs tirs et trajectoires et y ajouter des effets. Cette action gênerait
un tweet qui, via un robot lanceur de balles connectées à Twitter, envoyait des
balles réelles sur un véritable cours de Tennis, face à Tsonga. Ainsi, plus de 5600
tweets ont été́ émis en une heure.
31
Club de Football Anglais
Maude Bienfait – Le sport de demain
Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015
41
c. Les nouvelles compétitions 2.0
Les compétitions aussi se digitalisent et on s’aperçoit d’un phénomène de
gamification des évènements, toujours dans une optique d’implication du fan mais
surtout dans l’envie de proposer une experience digitale intéressante et
engageante. Au travers des quatre exemples significatifs ci dessous, nous pouvons
nous rendre compte de cette gamification des évènements et de leur promotion.
- En avril 2015, les Twittos ont pu
jouer au premier “Social Marathon”
afin de promouvoir le Schneider
Electric Marathon de Paris.
Il s’agissait d’une course connectée
dont le but était de remporter un
dossard de la course. Il suffisait de
comptabiliser le plus de tweets
mentionnant son compte et le
hashtag de l’évènement #Run42.
Les tweets correspondant alors à
des kilomètres. Cette opération a
été́ très virale puisque les participants demandaient de l’aide à leur twittos,
qui jouaient le jeu et ainsi de suite.
- La route du Rhum a également créé une course virtuelle. Son sponsor
principal Macif permettait aux utilisateurs de Twitter de balancer un bateau
virtuel sur l’Atlantique et d’interagir avec les autres joueurs : plus le hashtag
#MacifRace était utilisé, plus le bateau avançait.
Maude Bienfait – Le sport de demain
Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015
42
- Parlons du «Sporty Finger Game» du Coq sportif pour le Tour de France
2014. Cette application avait un but simple : il fallait faire tourner une roue de
vélo sur son Smartphone pour faire avancer un avatar en temps réel sur son
ordinateur. Tout en jouant, l’internaute pouvait donc effectuer une
reconnaissance 3D du parcours.
- Enfin, en 2014 pour le tournoi de golf féminin “Evian Championship”, le
sponsor Evian lance le #TweetTheBall. Le principe était de retrouver les
balles de golf perdues par les joueuses sur le terrain. A l’aide d’une carte
Maude Bienfait – Le sport de demain
Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015
43
interactive à la façon d’une bataille navale, les twittos devaient tenter leur
chance en tweetant les coordonnées de leur choix avec le hashtag.
L’Evian Championship va encore un cran plus loin pour digitaliser ses évènements.
A l’instar de nombreux événements sportifs de premier plan, le tournoi a pris le
tournant du digital.
Une application a été créée en partenariat avec IBM qui connecte entièrement le
tournoi : data visualisation avec des statistiques mises-à-jour en temps réelles, des
vidéos immersive à 360°, des ralentis et des interviews.
Les organisateurs ont également une vision réaliste des réseaux sociaux et du
partenariat qu’ils peuvent formés avec les joueuses. Steve Brangeon, directeur de
l'Évian Championship, explique : « Elles servent la communication du tournoi. Elles
en parlent, nous n'avons qu'à les pousser, à leur fournir du contenu qui va les
intéresser et qu'elles vont apprécier pour qu'elles le relaient plus facilement. »
Sur place, le digital est omniprésent sur les stands avec l’essai de lunettes de
réalité virtuels ou la création de GIF animés.
Pour aller encore plus loin, certaines compétitions ne se servent pas seulement du
digital pour amplifier l'événement mais se déroulent uniquement sur la sphère
numérique.
En d’autres termes, les compétitions ne sont plus seulement “tangibles” et il est
possible de réaliser des exploits avec une connexion internet ou son Smartphone.
Maude Bienfait – Le sport de demain
Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015
44
De nouvelles formes de rencontres sportives sont alors apparues : les courses
connectées.
Ainsi l’Unicef proposait en 2015 l’“Unicef Heroes Day”, le principe était de courir 10
kms par équipe de 4, le 19 avril entre 00h01 et 23h59. Il suffisait simplement de se
connecter sur des applications de running et de partager la course sur la plateforme
dédiée après s’être inscrit. Les fonds récoltés grâce aux participations étaient
entièrement reversés à l’association.
La course connectée Checkpoints Race a pour objectif de rassembler 3 univers : le
running, le digital et le social. Il s’agit de la “première compétition mondiale de
running connectée”. Le principe est de créer une équipe de 5 runners. Chaque run
engendre des points pour l’équipe. D’autres personnes peuvent courir pour aider
l’équipe à gagner, pour cela il suffit de se connecter aux réseaux sociaux et de
demander de l’aide. Les points ne comprennent donc pas uniquement les
performances physiques, mais dépendent également interactions sociales, c’est-à-
dire le recrutement de supporters. Chaque kilomètre enregistré correspond à des
“Energy points” qui permettent de se sélectionner à une finale.
_________________________
Les évènements se digitalisent, le digital s’évennementialise dans un seul but :
proposer des expériences connectés, innovante et immersive en accord avec les
usages de la cible : les fans sportifs 2.0.
Quant au sportif en lui-même ? Et bien il est de plus en plus connectés et
“mesurés”. Et on va s'apercevoir que ses pratiques sociales et digitales que l’on
vient de voir n’y sont pas pour rien.
Maude Bienfait – Le sport de demain
Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015
45
4. Les nouveaux sportifs 3.0 : des équipements
aux données
Les sportifs d’aujourd’hui sont ultra connectés. Un tât d’objets connectés ou
d’applications en tout genre leurs permettent de calculer leur performances, de se
mesurer ou même de s’améliorer.
Pour cause, les marques et les équipementiers qui multiplient les points de contact
avec les sportifs pour être au plus près de leur usages. Comment ? En se
positionnant sur un marché en devenir qui leur permettent d’être réellement au plus
proche des consommateurs, au poignet, dans la poche ou même sous la peau : les
objets connectés.
Ces objets, capteurs et autres wearables génèrent des données appelés data.
Nous verrons que ce dernières, une fois analysées, sont facteur d’innovation, de
motivation et de performance.
a. L’Internet des Objets
S’ils constituent de véritables outils de mesure et d’amélioration de la performance
pour les sportifs de haut niveau, l’objet connecté d’aujourd’hui se veut être un
véritable indicateur, un véritable coach pour le sportif amateur. Pour 1 français sur
4, les objets connectés sont perçus comme une incitation à plus pratiquer une
activité sportive.
i. Définition et historique
Mais qu’est ce que l’Internet des Objets appelé aussi Iot (internet of things) ou
encore objets connectés ?
Ce concept représente en fait l’expansion du réseau internet à des objets du
monde physique. C’est en quelque sorte la représentation physique de l’internet.
Plus institutionnel, et à lire deux fois, on trouve cette définition qui représente bien
l’idée :
« L’Internet des Objets est un réseau de réseaux qui permet, via des
systèmes d’identification électronique normalisés et unifiés, et des
Maude Bienfait – Le sport de demain
Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015
46
dispositifs mobiles sans fil, d’identifier directement et sans ambiguïté des
entités numériques et des objets physiques et ainsi de pouvoir récupérer,
stocker, transférer et traiter, sans discontinuité entre les mondes
physiques et virtuels, les données s’y rattachant. »32
Historiquement, le premier objet connecté fut une lampe qui, une fois connectée en
Wi-Fi, réagissait à la météo, aux sms, aux évènements ou encore à la Bourse.
Lancée en 2003, cette lampe coûtait la modique somme de 750 euros !
Puis en 2005 on découvre le lapin Nabaztag, une sorte d’icône des Objets
connectés aujourd’hui. Ce lapin peut lire les mails à voix haute, diffuser de la
musique ou émettre des signaux visuels. Nabaztag est toujours commercialisé
aujourd’hui sous le nom de Karotz.
Aujourd’hui, les objets connectés sont partout : dans le frigo, dans la voiture, dans
la salle de bain avec les brosses à dents, la domotique, la santé …
Dans le monde du sport, une catégorie de ces objets sont aussi appelé
“Wearables” (en français : informatique vestimentaire), désigne un vêtement ou un
accessoire intégrant de l’électronique et de l’informatique, et pouvant être porté par
un individu. Les vêtements, les montres, les casques, les lunettes, les bijoux...tous
connectés entrent dans cette catégorie.
32
L’Internet des objets de Pierre-Jean Benghozi, Sylvain Bureau et Françoise Massit-Folléa (Edition
MSH)
Maude Bienfait – Le sport de demain
Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015
47
ii. Un secteur en devenir
Les entreprises n’ont de cesse d’innover en la matière et les nouveautés pullulent.
En 2020 on prévoit d’ailleurs 26 milliards d’objets connectés selon le cabinet
américain Gartner, cabinet d’analyse et de conseil spécialisé sur les techniques
avancées. Le marché générera alors un chiffre d’affaires supérieur à 300 milliards
de dollars.
Ces objets intelligents investissent alors de plus en plus de disciplines et sous
diverses formes : accessoires connectés, textiles, applications…
iii. Panorama des objets et applications
> Les applications
Nike ouvre le pas en 2006 avec le lancement de son capteur Nike + iPod qui se
fixait aux chaussures pour connaître la distance parcourue.
En 2009 Apple lança l’App Store suivi rapidement par le Play store d'Android. Ces
écosystèmes ont permis à bon nombre d’applications de voir le jour.
Maude Bienfait – Le sport de demain
Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015
48
Nike + développa alors une application à part entière, capable de géolocaliser, de
donner une distance parcourue, de mesurer les calories brûlées et surtout de
donner la possibilité de partager ses exploits.
S'ensuit une “guerre” des applications notamment de running, toutes basées sur le
même fonctionnement : des données de courses et la possibilité de partager ou de
créer une communauté. On peut penser à RunKeeper qui revendique plus de 30
millions d’utilisateurs mais aussi Runtastic parmi les plus connu.
En réalité, une cinquantaine d’applications sont disponibles sur les stores, il ne
nous reste plus qu’à choisir l’interface avec laquelle nous sommes le plus à l’aise !
> Les montres connectées
Mais les applications ont leurs limites, les coureurs un peu plus réguliers peuvent
leurs trouver des freins et ont besoin d’un peu plus de fiabilité dans la technologie.
Cas il faut le dire, le GPS des Smartphone n’est pas toujours très réaliste.
Le marché est principalement préempté par trois marques : Garmin, TomTom et
Suunto. On ne parle plus seulement de running mais aussi de cyclisme, de
natation, de golf voir même de pêche pour certaines. Ainsi, on peut connaître la
hauteur de son swing, la longueur de sa foulée, son rythme cardiaque, voir même
l’équilibre vertical de son corps lors de l’effort.
Ces données autrefois très techniques réservées au monde du haut niveau, sont
alors aujourd’hui à la portée de tous : tout à chacun peut vouloir s’améliorer et
connaître des données précises sur son exercice.
Sur ce marché, la concurrence est accrue, une nouvelle montre de sport connectée
sort presque toutes les semaines, en plus des produits plus “life style” comme
l’Apple Watch ou la Samsung Gear.
Effectivement, ces derniers font partis d’une autre catégorie de produits touchant
une tout autre cible : les bracelets d’activité. Fitbit, Misfit, Jawbone, Nike FuelBand,
Garmin Vivosmart, Withings, Runtastic moment, Polar Loop, Sony Smartband…. La
liste est très longue. Tous ses bracelets ont pourtant exactement les même
fonctions : calcule du nombre de pas, calories brûlées, réception des SMS et des
appels, phase de sommeil. Vous l'aurez compris, ces bracelets n’ont pas l’ambition
de toucher une cible sportive mais tout simplement une cible connectée amatrice
de connaître ses données personnelles.
Maude Bienfait – Le sport de demain
Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015
49
> Accessoires connectés
On peut le dire, le running est bien en avance sur les autres sports en matière
d’innovation. Il faut dire que les points de contacts et la cible sont tellement larges
que les investisseurs en ont tout intérêt. Mais d’autres disciplines ne sont pas en
reste.
- Raquettes connectées
Le marché du e-tennis a été pris d’assaut par Babolat. Consciente du créneau à
prendre, la marque a frappé fort avec le Babolat Play Pure Drive. Cette raquette
comporte tout un tas de mini capteurs dans son manche qui transmettent des
informations sur l’ordinateur, la tablette ou le Smartphone à laquelle elle est reliée.
Indétectable à l’oeil et au poids, cette e-raquette est capable d’analyser la
puissance, l’impact de la balle, la technique ou encore l’endurance de son
propriétaire.
Eric Babolat, PDG du groupe, livre sa perception du tennis connecté dans le journal
Latribune33
:
« Le joueur peut désormais se jauger, mais aussi se comparer à d'autres,
via l'application dédiée. [...] Le tennis connecté enrichit l'expérience du
joueur et le sort également de l'isolement. Il n'y aura plus que du tennis
connecté d'ici à 2020. »
33
Le “digital” entraîne le sport dans une nouvelle dimension - latribune.fr - 10/2015
Maude Bienfait – Le sport de demain
Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015
50
- L’e-ballon de football
C’est l’équipementier Adidas qui s’est lancé dans le ballon de foot connecté après
avoir introduit les capteurs dans les chaussures Adizero f50 (permettant
d’enregistrer la vitesse ou encore le nombre de sprint).
La SmartBall est alors truffée de capteur pour permettre de mesurer les trajectoires,
la puissance ou l’impact du pied. Ces mesures sont envoyées en temps réel sur
une application. Cette dernière est même capable de reproduire la frappe en 3D.
- Le ballon de Basket
Le EvoOne ou le 94 Fifty sont des ballons disposant d’une multitude de capteur
reliée à une application. Le premier analyse en temps-réel les rotations du ballon
pour savoir si le tir est bon, si ce n’est pas le cas ce dernier peut même émettre un
son.
Le 94 Fifty, un peu plus poussé, est capable de transmettre la vitesse du tir, les
mouvements, la trajectoire, d’analyser le tout pour devenir un vrai coach personnel.
Maude Bienfait – Le sport de demain
Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015
51
- L’e-casque
La sécurité est un élément essentiel dans le sport est peut-être encore plus dans le
cyclisme. Tous les cyclistes s’accordent à dire que le casque n’est pas accessoire
mais bel et bien indispensable. Partant de ce constat, la société LifeBeam a créé le
casque intelligent : le Smart.
Il s’agit d’un casque comprenant un capteur capable de donner en temps réel des
indication sur la fréquence cardiaque et donc à alerter si cette dernière est
inadaptée.
> Les puces et trackeur d’activité
Avec ses puces, ont peut imaginer une fonction pour toutes les disciplines.
Effectivement, elles permettent de tracker les mouvements et de les transmettre en
temps réel et ce, qu’importe le sport.
Par exemple, la NFL (ligue de Football américaine) a équipé ses joueurs de puces
RFID. Cette technologie permet aux médias de retransmettre les distances
parcourues durant un match ou d’autres données alors même que le jeu est encore
en cours.
On peut également parler de Trace, un capteur créé pour les sports extrême.
Effectivement, ce petit boitier peut se fixer sur n’importe quelle surface et indiquer
tout un tas de données : hauteur d’un saut, calories dépensées, vitesse… Les
amateurs de ski, snowboard, surf ou encore skate ont, eux-aussi, leur objet
connecté.
Maude Bienfait – Le sport de demain
Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015
52
> Les textiles
Le vêtement connecté peut paraître gadget dans la plupart des cas. Une chemise
qui gonfle selon les like sur Facebook, des baskets qui tweetent… Mais dans le
secteur du sport, ces innovations ont trouvé leur place et les innovations pullulent.
Zoom sur 3 d’entres-elles.
- Cityzen Sciences
Cette entreprise, créée en 2010, se revendique comme la “spécialiste du vêtement
connectée”. Il s’agit, ici aussi, d’insérer des capteurs dans les fibres pour avoir
accès à différentes données.
Antoine Ormières, responsable pour le secteur sport de la marque, nous parle des
ambitions de cette dernière :
“Nous souhaitons développer du textile connecté et pas seulement un T-
shirt connecté. Nous remontons dans la chaîne de valeur. L’idée est
d’être capable d’intégrer des capteurs dans le textile qui peuvent être
reliés à des Smartphones ou autres applications. Ensuite, le concept est
déclinable sur de nombreuses plateformes : cuissard de cycliste, siège
de voiture, tapis…”
Pour le moment et après plusieurs années de recherche, Cityzen Sciences a lancé
son T-shirt sous la marque Smoozi, capable de déterminer la température, la
fréquence cardiaque, la vitesse et l'accélération mais aussi la géolocalisation.
- Bodyconnect
La technologie de ce vêtement va encore un cran plus loin. Effectivement,
contrairement aux autres technologies qui fournissent pour la plupart des
informations sur le rythme cardiaque, Bodyconnect propose un véritable
électrocardiogramme en temps réel qui transmet des données précises sur les
performances du coeur. Cette technologie, auparavant accessible uniquement dans
des cabinets médicaux spécialisés, nous donne alors des indications sur le rythme
cardiaque et la pression pulmonaire. La précision est impressionnante, le sportif
sait, alors même qu’il est en plein effort, l’énergie consommé et disponible pour le
terminer, son taux de fatigue ainsi que sa rapidité de récupération.
Maude Bienfait – Le sport de demain
Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015
53
- Tangible media Group
Encore plus étonnant, la société Tangible media Group, soutenu par
l’équipementier New Balance, a étudié la bactérie « Bacillus Subtilis Natto ». Cette
bactérie a la particularité de s’ouvrir et de se rétracter en fonction de la chaleur.
Insérée dans les fibres, le tissu devient vivant. Ainsi, le t-shirt confectionné sous
forme de petit rabat, régule la température du corps.
________________________________________
Tous ses objets ont un point commun : ils nous permettent de collecter des
données sur nos performances ou notre quotidien. Mais à quoi servent ses
données ? Comment les analyser ? Quel est notre comportement vis-à-vis d’elles ?
Le “quantified-self” clairement lié au monde, signifie l’ensemble des outils et
services permettant de mesurer des données personnelles au quotidien, de les
analyser et de les partager.
Ce phénomène existe depuis longtemps, les athlètes se chronomètrent depuis la
naissance de la discipline par exemple. On mesure la vitesse, les scores, les
déplacements depuis longtemps mais les wearables ont développés
considérablement la quantité de donnée recueillis, et de manière très précise.
Le sportif va-t-il devenir un Data scientist ?
Maude Bienfait – Le sport de demain
Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015
54
b. La data
Après avoir passé en revu quelques exemples de produits connectés qui font parti
intégrante de nos vie aujourd’hui et d’autant plus dans le milieu de sport. Voyons
comment peut on utiliser les données qui en sont liées.
i. Data ? Big Data ? Kesako ?
Cette partie est largement inspirée du livre d’Andy Hyeans intitulé Sport Data
Révolution aux éditions DUNOD. L’auteur nous livre des définitions pertinentes et
surtout des questionnements profonds sur la Data et son avenir dans le monde du
sport que je trouve important de retranscrire dans cet ouvrage.
Ainsi, toutes les citations ci-après son tirées de son oeuvre.
Tout d’abord, il faut savoir que la notion de donnée n’est pas nouvelle.
“Il y a encore quelques années, il (nb. Le terme de données) était considéré comme
l’expression d’une mesure, d’un sondage ou d’une expérimentation, qui prenait en
général une forme numérique et était structuré dans un tableau par exemple.
Aujourd’hui la donnée peut prendre n’importe quelle forme et ne plus avoir aucune
structure.” Ce sont ces données, de toutes formes, que l’on appelle DATA.
Quant au Big Data, ce terme désigne “des ensembles massifs de données
multivariées et accumulées à des vitesses sans précédent sur les individus, et
même sur les organisations, via le web, les réseaux sociaux et de plus en plus avec
des capteurs contribuant à l’avènement de l’IoT.”
Autour de ces Big Data, se trouvent “des techniques d’analyse d’énormes volumes
de données structurées et non structurées, difficilement gérables avec des
solutions classiques de stockage et de traitement.” Pour Andy Hyeans, les Big Data
sont “le pétrole de l’ère numérique” qui peuvent redonner un nouveau souffle aux
économies en quête “désespérée” de croissance.
Pour traiter et valoriser ces Big data, on a vu la naissance d’une nouvelle science,
la Data Science, qui collecte et structure en bases de données cet afflux massif de
données brutes.
“Cette Data Science est en quelque sorte la pétrochimie du digital, dont le but est
de raffiner les Big data “brutes” en Smart Data, c’est à dire en données pertinentes
pour la problématique dont à chercher à prédire les événements clés.”
Thèse : Le sport de demain
Thèse : Le sport de demain
Thèse : Le sport de demain
Thèse : Le sport de demain
Thèse : Le sport de demain
Thèse : Le sport de demain
Thèse : Le sport de demain
Thèse : Le sport de demain
Thèse : Le sport de demain
Thèse : Le sport de demain
Thèse : Le sport de demain
Thèse : Le sport de demain
Thèse : Le sport de demain
Thèse : Le sport de demain
Thèse : Le sport de demain
Thèse : Le sport de demain
Thèse : Le sport de demain
Thèse : Le sport de demain
Thèse : Le sport de demain
Thèse : Le sport de demain
Thèse : Le sport de demain
Thèse : Le sport de demain
Thèse : Le sport de demain
Thèse : Le sport de demain
Thèse : Le sport de demain
Thèse : Le sport de demain
Thèse : Le sport de demain
Thèse : Le sport de demain
Thèse : Le sport de demain
Thèse : Le sport de demain
Thèse : Le sport de demain
Thèse : Le sport de demain
Thèse : Le sport de demain
Thèse : Le sport de demain
Thèse : Le sport de demain
Thèse : Le sport de demain
Thèse : Le sport de demain
Thèse : Le sport de demain
Thèse : Le sport de demain
Thèse : Le sport de demain
Thèse : Le sport de demain
Thèse : Le sport de demain
Thèse : Le sport de demain
Thèse : Le sport de demain
Thèse : Le sport de demain
Thèse : Le sport de demain
Thèse : Le sport de demain
Thèse : Le sport de demain
Thèse : Le sport de demain
Thèse : Le sport de demain
Thèse : Le sport de demain
Thèse : Le sport de demain
Thèse : Le sport de demain
Thèse : Le sport de demain
Thèse : Le sport de demain
Thèse : Le sport de demain
Thèse : Le sport de demain

Contenu connexe

Tendances

Mémoire Master 2 - Community management les entreprises ont-elles besoin Les ...
Mémoire Master 2 - Community management les entreprises ont-elles besoin Les ...Mémoire Master 2 - Community management les entreprises ont-elles besoin Les ...
Mémoire Master 2 - Community management les entreprises ont-elles besoin Les ...
Estelle Flaud
 
La communication digitale et l’événementiel [Mémoire de fin d'étude - Master 2]
La communication digitale et l’événementiel [Mémoire de fin d'étude - Master 2]La communication digitale et l’événementiel [Mémoire de fin d'étude - Master 2]
La communication digitale et l’événementiel [Mémoire de fin d'étude - Master 2]
Maxime Orven
 

Tendances (20)

Mémoire de recherche : E-sport et clubs sportifs professionnels (31/10/17)
Mémoire de recherche : E-sport et clubs sportifs professionnels (31/10/17)Mémoire de recherche : E-sport et clubs sportifs professionnels (31/10/17)
Mémoire de recherche : E-sport et clubs sportifs professionnels (31/10/17)
 
Mémoire HEC Entrepreneurs - L'Entrepreneuriat dans le Sport
Mémoire HEC Entrepreneurs - L'Entrepreneuriat dans le SportMémoire HEC Entrepreneurs - L'Entrepreneuriat dans le Sport
Mémoire HEC Entrepreneurs - L'Entrepreneuriat dans le Sport
 
Mémoire de recherche Master 2 - Demaret Sébastien
Mémoire de recherche Master 2 - Demaret SébastienMémoire de recherche Master 2 - Demaret Sébastien
Mémoire de recherche Master 2 - Demaret Sébastien
 
Marketing sportif
Marketing sportifMarketing sportif
Marketing sportif
 
Mémoire Master 2 - Community management les entreprises ont-elles besoin Les ...
Mémoire Master 2 - Community management les entreprises ont-elles besoin Les ...Mémoire Master 2 - Community management les entreprises ont-elles besoin Les ...
Mémoire Master 2 - Community management les entreprises ont-elles besoin Les ...
 
L'e-sport
L'e-sportL'e-sport
L'e-sport
 
Top 10 : Innovations dans le marketing sportif
Top 10 : Innovations dans le marketing sportif Top 10 : Innovations dans le marketing sportif
Top 10 : Innovations dans le marketing sportif
 
E-transformation des stades arenas et spectacles sportifs - MBA MCI
E-transformation des stades arenas et spectacles sportifs - MBA MCIE-transformation des stades arenas et spectacles sportifs - MBA MCI
E-transformation des stades arenas et spectacles sportifs - MBA MCI
 
Exemple d'une stratégie de communication d'un événement sportif
Exemple d'une stratégie de communication d'un événement sportifExemple d'une stratégie de communication d'un événement sportif
Exemple d'une stratégie de communication d'un événement sportif
 
Stratégie Social Média du Tour de France
Stratégie Social Média du Tour de FranceStratégie Social Média du Tour de France
Stratégie Social Média du Tour de France
 
BERRAHAL ABDE LLATIF PFE ( marketing des réseaux sociaux).pdf
BERRAHAL ABDE LLATIF PFE ( marketing des réseaux sociaux).pdfBERRAHAL ABDE LLATIF PFE ( marketing des réseaux sociaux).pdf
BERRAHAL ABDE LLATIF PFE ( marketing des réseaux sociaux).pdf
 
[heaven] Sport & réseaux sociaux
[heaven] Sport & réseaux sociaux[heaven] Sport & réseaux sociaux
[heaven] Sport & réseaux sociaux
 
Soutenance mémoire master digital marketing
Soutenance mémoire master digital marketingSoutenance mémoire master digital marketing
Soutenance mémoire master digital marketing
 
Mémoire facebook
Mémoire facebookMémoire facebook
Mémoire facebook
 
Etude de cas : stratégie de communication de Nike
Etude de cas : stratégie de communication de NikeEtude de cas : stratégie de communication de Nike
Etude de cas : stratégie de communication de Nike
 
Mémoire Professionnel "Le sponsoring sportif face à la crise"
Mémoire Professionnel "Le sponsoring sportif face à la crise"Mémoire Professionnel "Le sponsoring sportif face à la crise"
Mémoire Professionnel "Le sponsoring sportif face à la crise"
 
Strategie digitale
Strategie digitaleStrategie digitale
Strategie digitale
 
Memoire - MBA management et marketing digital
Memoire - MBA management et marketing digitalMemoire - MBA management et marketing digital
Memoire - MBA management et marketing digital
 
La communication digitale et l’événementiel [Mémoire de fin d'étude - Master 2]
La communication digitale et l’événementiel [Mémoire de fin d'étude - Master 2]La communication digitale et l’événementiel [Mémoire de fin d'étude - Master 2]
La communication digitale et l’événementiel [Mémoire de fin d'étude - Master 2]
 
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux...
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux...[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux...
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux...
 

En vedette

How Mr Yakamoto Saved Face
How Mr Yakamoto Saved FaceHow Mr Yakamoto Saved Face
How Mr Yakamoto Saved Face
Bob Asken
 
LEED in Motion: Venues
LEED in Motion: VenuesLEED in Motion: Venues
LEED in Motion: Venues
USGBC
 

En vedette (20)

MarketPlace ce jardin d'Eden pour Retailers...Enjeux et Limites
MarketPlace ce jardin d'Eden pour Retailers...Enjeux et LimitesMarketPlace ce jardin d'Eden pour Retailers...Enjeux et Limites
MarketPlace ce jardin d'Eden pour Retailers...Enjeux et Limites
 
Три поколения e-learning
Три поколения e-learningТри поколения e-learning
Три поколения e-learning
 
Spark Summit - Stratio Streaming
Spark Summit - Stratio Streaming Spark Summit - Stratio Streaming
Spark Summit - Stratio Streaming
 
How to Earn the Attention of Today's Buyer
How to Earn the Attention of Today's BuyerHow to Earn the Attention of Today's Buyer
How to Earn the Attention of Today's Buyer
 
Class 1: Email Marketing Certification course: Email Marketing and Your Business
Class 1: Email Marketing Certification course: Email Marketing and Your BusinessClass 1: Email Marketing Certification course: Email Marketing and Your Business
Class 1: Email Marketing Certification course: Email Marketing and Your Business
 
HubSpot Diversity Data 2016
HubSpot Diversity Data 2016HubSpot Diversity Data 2016
HubSpot Diversity Data 2016
 
Why People Block Ads (And What It Means for Marketers and Advertisers) [New R...
Why People Block Ads (And What It Means for Marketers and Advertisers) [New R...Why People Block Ads (And What It Means for Marketers and Advertisers) [New R...
Why People Block Ads (And What It Means for Marketers and Advertisers) [New R...
 
21 dispositifs pour le E-Commerce hybride
21 dispositifs pour le E-Commerce hybride21 dispositifs pour le E-Commerce hybride
21 dispositifs pour le E-Commerce hybride
 
Greenit
GreenitGreenit
Greenit
 
Capítulo 0 portada de Zacatollan una historia de la desembocadura del río de ...
Capítulo 0 portada de Zacatollan una historia de la desembocadura del río de ...Capítulo 0 portada de Zacatollan una historia de la desembocadura del río de ...
Capítulo 0 portada de Zacatollan una historia de la desembocadura del río de ...
 
How Mr Yakamoto Saved Face
How Mr Yakamoto Saved FaceHow Mr Yakamoto Saved Face
How Mr Yakamoto Saved Face
 
Integrating PRO Solutions with Health System EHRs
Integrating PRO Solutions with Health System EHRsIntegrating PRO Solutions with Health System EHRs
Integrating PRO Solutions with Health System EHRs
 
LEED in Motion: Venues
LEED in Motion: VenuesLEED in Motion: Venues
LEED in Motion: Venues
 
Total Quality Management in Apparel Industry of Bangladesh
Total Quality Management in Apparel Industry of BangladeshTotal Quality Management in Apparel Industry of Bangladesh
Total Quality Management in Apparel Industry of Bangladesh
 
Suivi des conversions avancé avec Google Analytics et Google Tag Manager sur ...
Suivi des conversions avancé avec Google Analytics et Google Tag Manager sur ...Suivi des conversions avancé avec Google Analytics et Google Tag Manager sur ...
Suivi des conversions avancé avec Google Analytics et Google Tag Manager sur ...
 
Job search facts (part 2)
Job search facts (part 2)Job search facts (part 2)
Job search facts (part 2)
 
Top 10 blackouts for 2016
Top 10 blackouts for 2016Top 10 blackouts for 2016
Top 10 blackouts for 2016
 
Mise en place d'un suivi des conversions Adwords avancé avec GTM sur Wordpress
Mise en place d'un suivi des conversions Adwords avancé avec GTM sur WordpressMise en place d'un suivi des conversions Adwords avancé avec GTM sur Wordpress
Mise en place d'un suivi des conversions Adwords avancé avec GTM sur Wordpress
 
Installation de Google Tag Manager sur Wordpress et suivi avancé Google Analy...
Installation de Google Tag Manager sur Wordpress et suivi avancé Google Analy...Installation de Google Tag Manager sur Wordpress et suivi avancé Google Analy...
Installation de Google Tag Manager sur Wordpress et suivi avancé Google Analy...
 
ACCELERATE THE VALUE OF DATA ANALYTICS - TABLEAU SERVICES
ACCELERATE THE VALUE OF DATA ANALYTICS - TABLEAU SERVICESACCELERATE THE VALUE OF DATA ANALYTICS - TABLEAU SERVICES
ACCELERATE THE VALUE OF DATA ANALYTICS - TABLEAU SERVICES
 

Similaire à Thèse : Le sport de demain

Sport Business: La Sports Management School ouvre ses portes
Sport Business: La Sports Management School ouvre ses portesSport Business: La Sports Management School ouvre ses portes
Sport Business: La Sports Management School ouvre ses portes
jeremylepaulbinet
 
Dossier de partenariat cam 93 modif guillaume 032011 (2)
Dossier de partenariat cam 93  modif guillaume 032011 (2)Dossier de partenariat cam 93  modif guillaume 032011 (2)
Dossier de partenariat cam 93 modif guillaume 032011 (2)
Jim Totime
 
Shoresport2
Shoresport2Shoresport2
Shoresport2
Am&A
 
Presentation GS Formation
Presentation GS FormationPresentation GS Formation
Presentation GS Formation
antonythiodet
 

Similaire à Thèse : Le sport de demain (20)

Sport Business: La Sports Management School ouvre ses portes
Sport Business: La Sports Management School ouvre ses portesSport Business: La Sports Management School ouvre ses portes
Sport Business: La Sports Management School ouvre ses portes
 
kedge isem brochure
kedge isem brochurekedge isem brochure
kedge isem brochure
 
Dossier de partenariat cam 93 modif guillaume 032011 (2)
Dossier de partenariat cam 93  modif guillaume 032011 (2)Dossier de partenariat cam 93  modif guillaume 032011 (2)
Dossier de partenariat cam 93 modif guillaume 032011 (2)
 
Match'apps X Junior Club
Match'apps X Junior ClubMatch'apps X Junior Club
Match'apps X Junior Club
 
CV Marketing Evènementiel Sarah Daninthe
CV Marketing Evènementiel Sarah DanintheCV Marketing Evènementiel Sarah Daninthe
CV Marketing Evènementiel Sarah Daninthe
 
Ambition Bleue
Ambition BleueAmbition Bleue
Ambition Bleue
 
Appel d'offres - JO 2024
Appel d'offres - JO 2024Appel d'offres - JO 2024
Appel d'offres - JO 2024
 
Course à pied & développement Durable
Course à pied & développement DurableCourse à pied & développement Durable
Course à pied & développement Durable
 
Evaluation des pratiques Web 2.0 des acteurs du sport français
Evaluation des pratiques Web 2.0 des acteurs du sport françaisEvaluation des pratiques Web 2.0 des acteurs du sport français
Evaluation des pratiques Web 2.0 des acteurs du sport français
 
La stratégie d'entreprise par l'event sportif
La stratégie d'entreprise par l'event sportifLa stratégie d'entreprise par l'event sportif
La stratégie d'entreprise par l'event sportif
 
Shoresport2
Shoresport2Shoresport2
Shoresport2
 
Executive summary the Smartcoach - 2015
Executive summary the Smartcoach - 2015 Executive summary the Smartcoach - 2015
Executive summary the Smartcoach - 2015
 
Les métiers et formations du sport en Nouvelle-Aquitaine
Les métiers et formations du sport en Nouvelle-AquitaineLes métiers et formations du sport en Nouvelle-Aquitaine
Les métiers et formations du sport en Nouvelle-Aquitaine
 
Dossier de Partenariat Anstett - Escrime
Dossier de Partenariat Anstett - EscrimeDossier de Partenariat Anstett - Escrime
Dossier de Partenariat Anstett - Escrime
 
Univers et Enjeux du Marketing Sportif
Univers et Enjeux du Marketing SportifUnivers et Enjeux du Marketing Sportif
Univers et Enjeux du Marketing Sportif
 
Sport connecté
Sport connectéSport connecté
Sport connecté
 
PSG 2.0 : la stratégie social média du Paris Saint-Germain
PSG 2.0 : la stratégie social média du Paris Saint-GermainPSG 2.0 : la stratégie social média du Paris Saint-Germain
PSG 2.0 : la stratégie social média du Paris Saint-Germain
 
Point de vue - Les sportifs français font-ils vendre ? (2014)
Point de vue - Les sportifs français font-ils vendre ? (2014)Point de vue - Les sportifs français font-ils vendre ? (2014)
Point de vue - Les sportifs français font-ils vendre ? (2014)
 
Presentation GS Formation
Presentation GS FormationPresentation GS Formation
Presentation GS Formation
 
Projet tuteuré: Association KMW et Festikite
Projet tuteuré: Association KMW et FestikiteProjet tuteuré: Association KMW et Festikite
Projet tuteuré: Association KMW et Festikite
 

Thèse : Le sport de demain

  • 1. Responsable E-business/Responsable E-marketing Code NSF 312, certification professionnelle de niveau I (Fr) et de niveau 7 (Eu) enregistrée au RNCP par arrêté du 29/07/2014 publié au JO le 09/08/2014. Promotion 2015 - 2016 Thèse professionnelle de : Maude BIENFAIT INSTITUT LEONARD DE VINCI 12 Avenue Léonard de Vinci 92400 Courbevoie LE SPORT DE DEMAIN Comment les technologies sociales et digitales renouvellent le sport traditionnel ? TUTEUR DE THESE : Arthur Feraud Date de remise : 29/01/2017
  • 2. Maude Bienfait – Le sport de demain Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 1
  • 3. Maude Bienfait – Le sport de demain Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 2 Résumé Grâce aux avancées technologiques, le sport de demain se vivra bien différemment que nous le connaissons aujourd’hui. Le spectateur sera emporté dans des expérience inédites au plus près de ses sportifs préférés, que ce soit avec les nouveaux usages digitaux ou avec la visualisation virtuelle. Du côté de la pratique, les athlètes vont pouvoir s’entraîner dans des situations de compétitions et accroître leurs performances notamment en sollicitant des parties du cerveau inhabituellement entraînées grâce à la VR. Surtout, nous allons probablement assister au développement considérable de nouveaux sports issus de ces évolutions technologiques : e-sport, drones, sports bioniques. Ces nouvelles pratiques ont tout d’un sport “traditionnel”: entraînements, codes, règles, maîtrise physique et mentale… Et ont alors toute leurs chances d’être adoptés par le monde du sport. Néanmoins les nouvelles technologies posent de sérieux problème en termes d’éthique sportive. Effectivement, les frontières du dopage sont à redéfinir et des nouvelles règles sont à établir. Le sportif doit rester un sportif, non un surhomme créé pour gagner, les valeurs d’éthique, d’égalité et de mérite doivent rester centrales. Les différents acteurs vont alors devoir s’adapter : les fédérations s’ouvrir aux nouveaux sports, les autorités légiférer, les marques découvrir de nouveaux territoires de prises de paroles et les sportifs/ entraîneurs se tenir à l'affût des nouvelles méthodes d’entraînement. ____________ The sport of tomorrow will definitely live differently than we know today. The viewer will be carried into unprecedented experience, closer to his favorite sports especially with the virtual visualization. On the practice side, athletes will be able to train in competitive situations and increase their performance by soliciting parts of the brain unusually trained by the RV. Above all, we will probably witness the considerable development of new sports resulting from these technologic advances: e-sport, drones, bionic sports. These new practices have everything from a "traditional" sport: training, codes, rules, physical and mental control ... and will have all their chances of being adopted by the world of sport. Nevertheless, new technologies pose serious problems in terms of sports ethics. Indeed, the boundaries of doping have to be redefined and new rules have to be established. The athlete must remain an athlete, not a superman created to win, the values of ethics, equality and merit must remain central. The actors will then have to adapt: the federations embrace new sports, the authorities legislate, brands discover new territories taken words and athletes / coaches keep on the lookout for new training methods.
  • 4. Maude Bienfait – Le sport de demain Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 3 Remerciements Mes remerciements s’adressent aux nombreux professionnels et sportifs qui ont accepté de répondre à mes questions et partager leur vision. Je pense particulièrement à Arthur Feraud, mon tuteur ainsi qu’à Stéphane Maguet, head Of Creative Technology @We Are Social, qui a nourri mes réflexions tout au long de l’écriture de ce mémoire. Je remercie également ma team à We Are Social : César, Guillaume, Laetitia, Maud, Thib, Boris et Ludo, qui ont su être compréhensif et à l’écoute durant cette année pleine de surprises. Sans oublier, les personnes de mon entourage, famille et amis, qui m’ont épaulé durant l’écriture de cette ouvrage. Enfin, une pensée pour mes camarades de promotion, devenus amis, sans qui cette aventure n’aurait pas eu la même saveur.
  • 5. Maude Bienfait – Le sport de demain Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 4 Sommaire Du 2.0 au 3.0 : quand le sport se digitalise La “sportivisation” de la société française 10 Les réseaux sociaux, moteur d’une révolution 12 Le supporter 2.0 ouvre de nouvelles perspectives 12 L’information en temps réel 12 L’internaute n’est plus seulement spectateur mais devient acteur 14 Faire émerger des sports confidentiels 15 Expérience enrichie et “second écran” 16 Le pouvoir des vidéos 17 Les marques profitent du créneaux social-média 19 De nouveaux enjeux pour les acteurs 21 Clubs et fédérations 21 Des sportifs professionnels de plus en plus connectés 24 Des réseaux sociaux au marketing communautaire 32 Du réel au virtuel, du virtuel au réel : des évènements de plus en plus connectés 38 Les stades 2.0 38 Les fans virtuels au premier plan 41 Les nouvelles compétitions 2.0 42 Les nouveaux sportifs 3.0 : des équipements aux données 46 L’Internet des Objets 46 Définition et historique 46 Un secteur en devenir 48 Panorama des objets et applications 48 La data 55 Data ? Big Data ? Kesako ? 55 La données comme facteur de motivation 57 La donnée pour travailler sur la performance 58 La data vis à vis des enjeux business 62 La data, pertinence et effets pervers 63 La technologie virtuelle : quand le digital modifie les usages VR ? Définition et marché 66 Définition 66 Le marché 68 Les secteurs 74 Un spectacle au plus près du spectateur 77
  • 6. Maude Bienfait – Le sport de demain Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 5 Être à distance et se sentir sur place 77 Se mettre à la place de ... 80 Nouvelles perspectives pour les acteurs 83 Les clubs 83 De nouveaux formats média pour les annonceurs 85 Pratiquer le sport 87 Les salles de sport virtuelles 87 S’entraîner et accroître ses performances par la simulation 88 Le simulateur lié à l’étude de la prise de décision 89 Le simulateur pour l’étude du geste technique 90 Le couplage perception-action 92 L’apprentissage de compétences motrices 92 Ethique, bouleversement et réglementation 95 NBIC et transhumanisme : quand la technologie renouvelle les sportifs 96 En route vers des sports 3.0 102 Le sport électronique ou l’e-sport 102 Les courses de drones 107 Sources 112
  • 7. Maude Bienfait – Le sport de demain Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 6 Introduction J’ai eu la chance d’avoir vécu une jolie histoire sportive. En fait c’est plus qu’une histoire, le sport faisait partie de mon quotidien, il en fait d’ailleurs toujours parti. De mes 5 ans à mes 21 ans, j’ai vécu 16 ans d’escrime acharné. 16 ans d’entraînements, de détermination, de compétition, 5 années de haut niveau, 4 de sports études, 5 ans de “groupe France”, des médailles, une équipe de France, des voyages, des sacrifices, une seule passion. Le quotidien m’a rattrapé, les études puis le travail, puis j’ai assouvi mon besoin de sueur en chaussant mes baskets et en allant courir après le travail. Enfin, le besoin de challenge, de se dépasser toujours plus : semi-marathon, marathon et courses en tout genre... L’amour du sport me poursuit, je le vis, je le regarde, je l’admire, je le supporte, je le rêve. Alors c’était une évidence : le sport fera l’objet de ma thèse. Travaillant dans une agence social média, je suis animée quotidiennement par les nouvelles technologies, et bien naturellement, je me suis aperçue que le sport et le digital avait une histoire en commun. Le sport a connu des bouleversements, enfin plutôt des adaptations dues aux avancées technologiques. (Comme à peu près tous les secteurs en fait : transport, livraison, tertiaires…) D’abord, l’arrivée de nouvelles matières qui ont permis aux nageurs d’aller plus vite, aux athlètes de sauter plus haut. Également, les produits dopants et autres “boosters”, toujours plus performants. Certaines règles évoluent pour être toujours plus attractifs face aux nouvelles attentes des spectateurs. Mais les autorités sportives ont toujours veillé à garder certaines valeurs intactes. Les combinaisons en polyuréthane sont interdites en natation afin de garder une certaine impartialité. En effet, cette matière améliore considérablement la flottabilité et la glisse dans l’eau, entraînant des écarts de temps non équitable. Le dopage est également proscrit et très surveillé. En fait, jusqu’à lors, le monde du sport a été préservé bien que certaines méthodes d'entraînement aient évoluées. Pour cause, le sport possède des codes, des valeurs, des traditions. D’ailleurs à cette définition du Larousse... :
  • 8. Maude Bienfait – Le sport de demain Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 7 Sport : - Activité physique visant à améliorer sa condition physique. - Ensemble des exercices physiques se présentant sous forme de jeux individuels ou collectifs, donnant généralement lieu à compétition, pratiqués en observant certaines règles précises. … il est presque primordial d’ajouter la notion de valeur : partage, loyauté, respect, plaisir ! A bien y réfléchir, qu’est ce qui est plus traditionnel que le sport ? L’histoire et les racines du sport restent ancrées dans celui que l’on connaît d’aujourd’hui. L’Egypte ancienne et l’époque médiévale ont donné naissance à la natation, au tir à l’arc, à la lutte ou encore l’escrime. Nous avons hérité des premiers gymnases de la Grèce antique. Les jeux panhelléniques de l’an 776 avant Jésus-Christ ont laissé la place aux Jeux Olympiques modernes de Pierre de Coubertin en 1896. Depuis, ces jeux sont devenus la compétition la plus attendues des sportifs, où on retrouve la fameuse épreuve du marathon. Née d’une anecdote antique, cette épreuve n’a pas changé depuis les premiers jeux modernes, les 42,195 km sont parcourus chaque années par quelques milliers de coureurs. Les jeux Olympiques ont également donné naissance aux médailles, aux podiums, aux hymnes… Imaginez-vous une compétition sportive de nos jours sans podiums ? Sans médailles ? Un tour de France sans maillot jaune ? Un tournoi de formule 1 sans circuit ? Ces traditions, les sportifs en sont fiers et veulent les faire perdurer. Il est vrai qu’avant de faire mes recherches pour rédiger cet ouvrage, j’avais cette vision du sport très traditionaliste et conservatrice, comme beaucoup de sportifs qui aiment leurs sports et qui veulent le garder tel qu’il est. Difficile de changer des règles, d’ouvrir notre famille à de nouveaux sports, de voir de nouveaux moyens d'entraînements alors que l’on connaît et que l’on pratique un sport d’une même façon depuis des siècles. Ma vision a quelque peu changée sur certains aspects. En effet, les records sont de plus en plus fous, les physiques de plus en plus développés, les méthodes d’entraînement de plus en plus précises, le sport de plus en plus professionnel, des nouveaux sports font leur apparition aux Jeux Olympiques (introductions d’ailleurs très discutées, ce qui prouve l'ancrage fort des valeurs et du conservatisme sportif). Le sport avance, change au fur et à mesure du développement humain et de ses prouesses technologiques. Jusqu’à lors ces
  • 9. Maude Bienfait – Le sport de demain Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 8 avancés ont laissé part belle à l’histoire, à la tradition et la technologie ne rentrait pas dans l’essence même du sport et du sportif. Mais les nouvelles technologies n’ont de cesse de dépasser les limites du possible et nous sommes aujourd’hui à un tournant où le sport passe dans une nouvelle ère alors comment les technologies sociales et digitales renouvellent le sport traditionnel ? On s’aperçoit que le sport subit une e-transformation, non seulement les technologies facilitent et développent la pratique sportive, mais elles la réinventent complètement. Dans “technologies sociales et digitales”, il s’agit d’analyser les nouvelles technologies agissant sur les réseaux sociaux jusqu’aux technologies virtuelles. D’une part, on se rend compte que ces technologies digitalisent considérablement le sport. Effectivement, les réseaux sociaux révolutionnent le supporter et son expérience sportive, ouvrent le champ d’action aux acteurs et lissent la frontière entre le réel et le virtuel. Les arènes sportives et les évènements se digitalisent également pour laisser la place à des évènements 2.0 voir des stades 2.0. Enfin, le sportif possède désormais tout une batterie de nouveaux objets connectés qui font de lui un nouveau sportif 3.0 qui peut se mesurer et analyser ses données. D’autre part, on s’aperçoit que le sport ne fait pas que de se digitaliser et que les nouvelles technologies vont jusqu’à en modifier la pratique. Effectivement, l’année 2016 a été placée sous le signe de la réalité virtuelle et les développeurs ont largement préemptés le terrain de jeu qu’offre le sport. La visualisation sportive se retrouve complètement modifiée, la pratique s’est virtualisée tandis que cette technologie ouvre des perspectives étonnantes laissant la place libre à de nouveaux sports et à de nouveaux sportifs. Tout cela laisse à croire que le sport de demain ne ressemblera pas au sport que vous connaissez actuellement. Avec ses bouleversements, nous verrons que l’éthique sportive est mise à mal, que la définition même du sport est remise en question. Vous verrez que le débat risque d’être musclé entre conservateur et progressiste. L’objectif étant d’assimiler les nouvelles technologies tout en gardant ces valeurs traditionnelles qui font que le sport est ce qu’il est aujourd’hui. Alors quel sera le sport de demain ? Comment les acteurs vont s’adapter ?
  • 10. Maude Bienfait – Le sport de demain Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 9
  • 11. Maude Bienfait – Le sport de demain Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 10 I] Du 2.0 au 3.0 : quand le sport se digitalise Le sport se digitalise de plusieurs façons. Nous allons voir ensemble que les réseaux sociaux deviennent un ciment dur qu’il est difficile d’outre passer pour les acteurs du sport. Ils permettent une proximité demandée par les fans et les supporters. Ces mêmes supporters en redemandent lorsqu’ils sont sur les lieux des événements, “in real life”. Sur place ou dans leurs canapés, le fan reste ultra connecté et nous verrons que le sport est un des sujets de conversation les plus discutés sur le web. Enfin, nous verrons que les équipements regorgent de plus en plus de technologie qui modifient considérablement nos usages. 1.La “sportivisation” de la société française1 L’objet de ce mémoire est de montrer les mutations du sport liées au digital et aux nouvelles technologies. Ces innovations se sont implantées dans un secteur attrayant et en pleine expansion. Ce renouveau explique en partie l’attrait des investisseurs pour innover dans ce secteur. Il est donc important de prendre conscience de l’évolution de la pratique sportive depuis ces 50 dernières années et des changements socio-culturels qui en sont la cause. Effectivement, au fil du 20ème siècle, le sport est devenu un “phénomène de masse”, ce que l’on peut appeler une “sportivisation” de la société. Aujourd’hui, 80% des français déclarent pratiquer une activité sportive plus ou moins régulière contre seulement 20% en 1950 ! Il y a plusieurs explication à cela : l’augmentation du temps libre, l’amélioration du niveau de vie. Mais également les communications autour de l’activité physique auxquelles on attribue des vertus physiologiques et psychologiques. Le sport est bon pour la santé et la société le sait ! D’après une enquête du gouvernement menée en 20102 , “être bien dans sa peau” serait une motivation pour 94% des pratiquants et la santé une seconde source pour 90% d’entre eux. 1 Quand le sport investit de nouveaux territoires letremplin.paris 08/16
  • 12. Maude Bienfait – Le sport de demain Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 11 On s'aperçoit également d’une mutation des lieux de pratique : “Le sport investit de nouveaux territoires”. Les fédérations et les clubs n’ont plus le monopole de la pratique sportive. Il est possible maintenant de faire ses propres entraînements, sans horaires et endroits imposés. La pratique encadrée et codifiée d’autrefois est devenue une pratique libre et auto organisée. Pour preuve, d’après une étude du ministère de la jeunesse et des sports datée de septembre 20153 , sur 47,1 millions d'individus (15 ans ou plus) qui ont pratiqué au moins une activité physique ou sportive au cours des douze mois précédant l'enquête (réalisée début 2010), seulement 16 millions possédaient une licence. 2 pratiquants sur 3 pratiquaient donc un sport en dehors d’une structure institutionnelle. Ces statistiques sont sensiblement identiques à la situation actuelle, en 2016. Ces pratiques sauvages sont donc de plus en plus nombreuses. La marche rapide, la course à pied, la natation ou encore le roller sont principalement touchés. En roller par exemple, sur 7 millions de pratiquant on dénombre quelques 55 000 licenciés à la FFRS. Les fédérations doivent donc redoubler d’efforts pour attirer de nouveaux licenciés, probablement d’ores et déjà “pratiquants sauvages.” La technologie est aujourd’hui un des moteur principal de cette mutation. Elle joue un rôle déterminant dans l'émancipation sportive des individus. D’une part les applications ou autres objets connectés sont des facilitateurs d’accès à une pratique libre et autonome du sport. On peut, sans besoin de personne, mesurer ses performances, analyser ses propres données, créer son propre programme d'entraînement ou même s’offrir les services d’un coach virtuel. D’autre part, la réalité virtuelle offre de nouvelles perspectives encore plus folles comme s’entraîner chez soi, seul, dans des conditions qui se veulent proches de la réalité. Nous explorerons cela dans la seconde partie de ce document. Les sportifs d’hier ne sont donc plus les même sportifs d’aujourd’hui. Tout un chacun peut se lancer en complète autonomie et devenir un sportif régulier. Mais demain ? Quelles seront les nouvelles perspectives ? 2 “La pratique des activités physiques et sportives en France”, enquête menée par le ministère en charge des sports et par l’INSEP 3 “Les chiffres clés du sport” Septembre 2015 / Ministère de la ville, de la jeunesse et des sports
  • 13. Maude Bienfait – Le sport de demain Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 12 2.Les réseaux sociaux, moteur d’une révolution a. Le supporter 2.0 ouvre de nouvelles perspectives i. L’information en temps réel Les réseaux sociaux sont devenus des supports privilégiés pour visualiser les spectacles sportifs en temps réel. Avec Twitter ou encore Facebook, il est facile de suivre l’actualité n’importe où et chacun peut se créer une timeline sportive sur mesure et complètement live. L’étude réalisée par Sporting News media4 montre d’ailleurs que 25% des supporters se servent quotidiennement de Facebook ou de Twitter pour suivre leurs sports favoris. Cette tendance est favorisée par l’avènement des Smartphones et autres tablettes, permettant de suivre et réagir de façon instantanée et partout dans le monde à l’actualité́ sportive. Boris Helleu, rédacteur du blog Hell Of Sport, parle de « digitalisation du spectacle sportif »5 . Le spectacle est également présent sur la toile, en plus de générer des émotions, les réseaux sociaux permettent la création de communautés. Les réseaux les plus plébiscités sont Facebook, Twitter ou encore Instagram. Chacun ayant un usage propre, Instagram se positionne logiquement sur le secteur de la photo ou de la vidéo, Facebook sur la discussion tandis que Twitter surf sur son instantanéité́ pour récolter des réactions sur le vif. En effet, Twitter est le réseau de l’instantanéité́ par excellence et il n’est d’ailleurs pas rare de voir des live-tweet sur nos fils d’actualité́, preuve d’une utilisation en temps réel. Selon IMG consulting dans l’étude Le sport, les fans et les réseaux sociaux6 , un internaute consulte le réseau en moyenne 8,4 fois lors d’un jour de match. Quant à Facebook, le réseau s’autoproclame le réseau comprenant “la plus grande communauté sportive au monde”7 avec 650 millions de fans actifs de sport qui 4 Florian P - L’engagement social media selon Nike, un exemple à suivre ! – markentive.fr – 16/03/15 5 Foot, réseaux sociaux et sport connecté : interview de Boris Helleu – Sport et Plein Air- 11/14 6 IMG dévoile son étude sur le sport, les fans et les réseaux sociaux – socialsport.fr- 14/05/14 7 Facebook dévoile ses solutions à destination des organisations sportives - sportstratégies.com - 25/10/16
  • 14. Maude Bienfait – Le sport de demain Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 13 célèbrent les victoires, sympathisent et discutent avec leurs amis. Conscient de cette opportunité, la plateforme a lancé en janvier 2016 une fonctionnalité nommée “Facebook Sports stadium” où les informations liées au sport sont concentrées dans un seul et même endroit sur le réseau et où l’information est livrée en temps réel. Les réseaux sociaux sont alors pleinement plébiscité pour être des plateformes informatives, permettant de recueillir des informations, de les trier et de consommer le sport en amont ou en aval des évènements. C’est une réalité́ qui est encore plus visible lors des grands évènements sportifs. Prenons exemple sur les Jeux Olympiques de Rio 2016, la compétition tant attendue par les athlètes et leurs publics tous les 5 ans. La médaille d’or ne revient pas qu’aux sportifs français et à leurs 43 médailles, record absolu, mais également aux réseaux sociaux. On dénombrait à la fin des Jeux plus de 4 milliards de connexions8 sur ces derniers soit 5 fois plus qu’à Londres cinq ans auparavant. Pour aller plus loin, on peut laisser faire parler les deux chiffres suivants, signe d’un engouement extraordinaire des fans 2.0 : - 1,5 milliards d’interactions sur Facebook9 - 187 millions de tweets publiés10 Plus généralement, en suivant un acteur du sport (club, media ou même équipementier), on peut être sûr de retrouver toutes les informations nécessaires pour suivre une rencontre : les actions, le score, les particularités... Ainsi, les jours d’évènements, Twitter ou Facebook deviennent les générateurs privilégiés de « commentaires sportif 2.0 ». ii. L’internaute n’est plus seulement spectateur mais devient acteur D’après Twitter, en Mars 2015, 25% des utilisateurs de Twitter utilisent le réseau pour consulter les analyses ou les résultats et 18% pour partager leurs émotions. 8 JO2016 La médaille d’or des réseaux sociaux - VSD.com - 08/16 9 Source Google 10 Source google
  • 15. Maude Bienfait – Le sport de demain Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 14 D’une manière générale, les medias sociaux sont une formidable source de prises de paroles pour le monde sportif. Le sport est, en effet, un des seuls secteurs où les fans parlent volontairement de leurs passions ou de leurs équipes préférées voir même de leurs équipements. Par passion, ils donnent avec plaisir des informations, leurs avis et soutiennent des communautés. Etude Twitter 2015 Comme le montre cette étude Twitter, le passionné de Sport est 1,3 fois plus engagé que les autres utilisateurs : il tweet, il commente, il juge... Alors on s’aperçoit que l’information sportive n’émane plus seulement des journalistes professionnels mais n’importe quel internaute peut devenir un reporter d’un jour. Un cliché, un tweet, une exclusivité́ peut être source d’information. Sans parler de certains relais d’information souvent court-circuités par les publications sur les réseaux sociaux, les journalistes n’ont plus que rarement l’exclusivité́ d’une information ce qui les oblige à un travail d’analyse et de décortication plus complexe qu’un simple partage d’informations. Les fans 2.0 deviennent également acteur vis à vis des média qui les placent au coeur de leurs dispositifs de communication.
  • 16. Maude Bienfait – Le sport de demain Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 15 L'Équipe propose par exemple aux “twittos” de choisir la Une du lendemain. Being Sport a pour sa part créé un dispositif purement social media en permettant de visionner un match sans commentaire, les seuls verbatims disponibles sont ceux des twittos qui commentent le match en direct ! Une idée appelée #PureLive entrainant des conversations et prônant l’interactivité́. Quand à Fox sports US, le media a décidé de créer un partenariat avec Facebook pour offrir une vraie nouveauté́ durant les matchs: les fans peuvent partager leurs avis et leurs commentaires. La chaine a également la possibilité́ de questionner les téléspectateurs pour réaliser des sondages en direct. Ses données récoltées sont diffusées en direct via des graphiques ou des cartes. Cela permet à l’internaute de se sentir valorisé au moment où son post sera diffusé et ainsi d’apporter une nouvelle dimension à l’experience utilisateur. iii. Faire émerger des sports confidentiels Cette dimension informative qu’offre les réseaux sociaux est d’autant plus pertinente lorsqu’il s’agit de sports confidentiels, peu médiatisés ou amateur. Effectivement, les medias traditionnels ne couvrent pas tous les sports ce qui rend difficile le suivi des résultats. Dès lors, les médias sociaux prennent toute leur dimension informative : quelques personnes présentes sur le terrain donnent l’information à plusieurs autres fans 2.0 de manière quasi-instantanée. Par exemple lors de la finale de la Coupe de France de football amateur11 qui avait lieu près de Lille. Aucun relai d’informations d’ampleur national n’était prévu mais les quelques journalistes régionaux présents ont fait vivre les hashtags #CroixConcarneau ou #CDF, le tout agrémenté de photographies, pour le plaisir de ceux qui n’ont pas pu se déplacer. Au final, les supporters et medias locaux ont permis aux amateurs de football de suivre le match en direct, comme s’ils y étaient, faisant vivre les émotions du sport. 11 Thomas Gouritin – Le football amateur se joue aussi sur les réseaux sociaux – cdusport.com – 11/02/15
  • 17. Maude Bienfait – Le sport de demain Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 16 iv. Expérience enrichie et “second écran” La visualisation du sport sur les réseaux sociaux est souvent enrichie par des informations non disponibles offline ou sur d’autres supports. Ainsi on accède à des statistiques, résumés et réactions en temps réel, ce qui enrichit l’experience sportive. Ce sont ces options de visualisation en plus qui favorisent le “second écran”. Il s’agit de regarder un évènement sportif à la télévision tout en utilisant les réseaux sociaux pour enrichir la visualisation. Une étude de The Sport Business Journal relatée dans l’ouvrage Social Media in sport marketing12 a démontré que the « fans are watching the game and using Facebook at the same time » avant de poursuivre « For advertisers, this means an extremely captive and engaged audience. » C’est Twitter qui a la palme du second écran concernant les réseaux sociaux. Effectivement, il est devenu le réseau privilégié pour les amateurs de sports qui sont 60% à l’utiliser en regardant la TV. (Source Twitter par Nielsen 2014) Le second écran peut répondre à différents besoins et objectifs: - Communautaire La consultation des réseaux sociaux pendant la diffusion de l’événement sportif est une pratique de second écran. Une pratique de surcroît très répandue selon l’étude RadiumOne13 qui annonce que 52% des supporters de rugby consultent les réseaux sociaux pendant le visionnage d’un match. C’est autour de cette pratique que les organisateurs et autres acteurs sportifs mettent en place des hashtags durant les évènements. Ces même hashtags qui servent de repère et permettent de s’informer facilement. - Informatif Il existe quantité d’applications mobiles qui poussent des informations sportives et statistiques pendant une rencontre. Impossible d’ignorer le nombre de kilomètres parcourus par Antoine Griezmann depuis le début de son match, le nombre de calories perdues pendant les 100m de Manaudou ou les probabilités de réussite 12 Social Media in Sport Marketing – Timoty Newman 2013 (p58) 13 Radium One - Brands Must Tackle Tech to Convert Rugby Fans
  • 18. Maude Bienfait – Le sport de demain Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 17 d’une séance de tirs au but. L’application de second écran devient un super journaliste sportif, capable de tenir un discours prédictif et fiable. - Contenu exclusif La possibilité d’apporter des informations au delà du terrain : les coulisses, les interactions entre les fans, les avant et après matchs. v. Le pouvoir des vidéos Les vidéos online permettent une visualisation des évènements sportifs optimale. On les retrouve sur tous les réseaux sociaux, Facebook, Twitter, Youtube, Instagram... Certains de ses réseaux sont spécialisés dans l’image et notamment Snapchat, qui en plus d’être un réseau social visuel, il a la particularité́ d’être sur le territoire de l’instantané́. Ce qui correspond particulièrement à l’attente des supporters digitaux. Le contenu peut être directement fourni par les spectateurs mais également par les clubs eux-mêmes. Par exemple, Southampton Football Club s’est créé un compte Snapchat afin d’offrir une experience personnalisée à chaque fan 2.0. Ceux-ci peuvent alors être au plus près de l’action en découvrant les vestiaires, la préparation d’avant match ou encore recevoir des messages des joueurs. Ainsi, grâce à Snapchat, les consommateurs online peuvent se sentir au plus près de l’évènement. Pour les Jeux Olympiques de Rio, la NBC, diffuseur officiel américain, a flairé l’opportunité en mettant en ligne quotidiennement sur sa chaîne Snapchat des vidéos exclusives. En une semaine, le réseau a recensé 50 millions d’utilisateurs soit un tiers de son trafic hebdomadaire14 ! La vidéo est devenu le fer de lance des réseaux sociaux, et le combat est féroce. Effectivement, en mars 2015 l’application Périscope, rachetée par Twitter, voyait le jour et faisait part belle au live streaming sur les réseaux sociaux. Rapidement, Merkaat l’avait rejoint sur le marché. Après quelques long mois de lutte contre son concurrent, cette dernière application a été retirée du marché en septembre 2016. Mais dans la guerre du live, Périscope a du souci à se faire. En effet, Facebook 14 JO2016 - La médaille d’or des réseaux sociaux - VSD - 08/16
  • 19. Maude Bienfait – Le sport de demain Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 18 vient corser l’aventure de Twitter avec sa fonctionnalité “Facebook Live” créé début 2016. Une bataille entre géants qui ne fait qu’augurer une adoption massive de la part des consommateurs et des marques du live streaming. Facebook revendiquait en août 2015 plus de 4 milliards de vidéos vues par jour15 , nombre que l’on peut imaginer en hausse significative aujourd’hui. Quant au Jeux Olympiques, ce n’est pas moins de 139 millions de vidéos live16 visionnées tout au long de l’évènement. Mais cette visualisation en ligne pose problème pour certains medias tels que Canal+ ou beIN Sports mais également quelques organisateurs d'évènements sportifs. Publier des vidéos d’évènements sportifs consiste à une mise en ligne sauvage des droits de diffusion. Lorsque l’on sait que des chaines de télévision payent quelques milliers d’euros les secondes de retransmission, on imagine aisément le dommage causé. D’après l’Equipe, un Vine de 6 secondes reprenant un match du Championnat de France de football devrait coûter normalement 2100 euros. Avec le live streaming, les évènements peuvent être retransmis en direct par n’importe quel utilisateur connecté. Il s’agit ici d’une merveilleuse opportunité́ de visualisation pour les fans online. Mais il s’agit également d’un casse tête pour les diffuseurs qui ne veulent pas voir leurs droits, encore une fois, bafoués. De nombreuses problématiques juridiques se posent alors : droits à l’image et diffusion sauvage d’évènements. Certaines ligues ont déjà̀ interdit ses retransmissions dans les stades comme la ligue de Hockey américaine qui préfère se réserver l’exclusivité́ de ses applications de live-streaming lors de ses matchs. Les solutions envisagées sont alors radicales telles que l’installation de brouilleurs sur les stades qui semble être une solution en contradiction avec la problématique de stade 2.0 que l’on verra dans un prochain point. Egalement, la possibilité́ de faire signer une charte d’utilisation des réseaux sur les stades. Néanmoins, les règles de diffusion sur les réseaux sociaux sont encore floues et l’on peut s’assurer 15 Ce que révèle le lancement de “Live” sur la stratégie de Facebook - meta-média.fr - 08/15 16 Facebook : Les Jeux Olympiques 2016, une compétition largement réussie pour la vidéo sur le réseau social - airofmelty.fr - 08/16
  • 20. Maude Bienfait – Le sport de demain Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 19 que la visualisation des extraits ou des évènements en live sur ces plateforme a encore un avenir devant soit ! vi. Les marques profitent du créneaux social-média Les sportifs, fans ou pratiquants, sont donc présents sur les réseaux sociaux et sont surtout extrêmement engagés. Les marques l’ont bien compris et regorgent d’imagination lorsqu’il est question de créer du brand content sportif sur les réseaux sociaux. En voici quelques exemples: - “Axa Rugby Experience”, une application de live gaming par Axa France. Le principe du jeu consiste à faire des pronostiques sur les phases de jeux. L’application pose également des questions et chaque bonne réponse permet de cumuler des points. Ces points sont ensuite échangés contre des cadeaux. - #TherWillBeHaters d’Adidas est une opération consistant a utilisé les DM groupés de Twitter (conversation de groupe) afin de permettre a un petit groupe de fan de pouvoir discuter avec Karim Benzema. - Concours de penalties pour Adidas Japon : le Adidas Shooter. Il s’agit d’un jeu permettant de défier ses followers Twitter. Après avoir choisis la personne avec qui l’on souhaite jouer, la séance de tirs au but commence. La mécanique est simple, sur un site dédié la barre espace permet de gérer la puissance tandis que la souris la direction. Mais “la probabilité́ de battre un joueur dépend de la taille de son réseau. Chaque joueur met dans la balance la taille de son réseau qui pourrait alors l’aider ou l’handicaper dans le jeu.” - A l’occasion d’un derby entre Lyon et Saint-Etienne en 2014, Orange avaient lancé son opération #Le12emeGone qui consistait à imprimer le nom de 12 twittos sur le maillot de leur joueur favori. Les participants devaient encourager leur équipe en un tweet pour pouvoir participer au tirage au sort. En dehors des réseaux sociaux devenus “traditionnels”, les nouvelles technologies sociales media notamment de live stream sont des outils favoris de nombreuses marques pour promouvoir leurs produits ou pour accroitre leur notoriété́. Adidas a par exemple utilisé périscope et Twitter pour live-streamer la signature du contrat avec la star du football James Rodriguez.
  • 21. Maude Bienfait – Le sport de demain Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 20 _______________________________________ On peut ainsi s’apercevoir que la façon de consommer le sport est différente d’il y a quelques années. Maintenant on regarde le sport de plusieurs manières mais le plus souvent c’est en étant connecté que l’on reçoit un maximum d’informations et où la visualisation est optimale. Les medias sociaux apportent cette notion supplémentaire. Les medias ont dû s’adapter à cette ascension mais surtout au fait que les réseaux sociaux donnent plus de pouvoir aux fans sportifs. Ils choisissent la manière de s’informer, de communiquer ou de visualiser le sport. Le consommateur devient réellement un “consom’acteur” et les acteurs du monde du sport font face à de nouveaux enjeux digitaux.
  • 22. Maude Bienfait – Le sport de demain Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 21 b. De nouveaux enjeux pour les acteurs i. Clubs et fédérations Les enjeux d’une communication digitale sont multiples pour les clubs ou les federations sportives. Les réseaux sociaux sont effectivement devenus des leviers médiatiques et économiques permettant de générer des relais de croissance supplémentaires. La révolution digitale a développé de nouvelles perspectives de fidélisation des supporters et des licenciés, de nouveaux objectifs de conversion et de développement de revenus additionnels. Ce phénomène, les acteurs du sport l’ont bien compris et la compétition s’étend maintenant sur le terrain du numérique.17 Plus concrètement, les enjeux se définissent en terme de recrutement de licenciés pour les fédérations tandis que les clubs cherchent plus à fédérer et fidéliser leurs fans. Les réseaux sociaux sont un fabuleux outil pour véhiculer des valeurs et procurer un sentiment d’appartenance et cela, en procurant une expérience utilisateur optimale. Comment ? En fournissant du contenu pertinent et exclusif tel que les coulisses, les avant-match, l’envers du décor, des interviews… De manière générale, une stratégie digitale menée par un acteur du sport constitue de véritables opportunités face à trois enjeux particuliers: - “Le rayonnement de la valeur de la Marque sportive” Le développement de l’image de marque et du rayonnement de ses valeurs permet d’accroître sa communauté de fans et, par écho, la vente des produits dérivés. - “La connaissance de ses publics” Les réseaux sociaux permettent de créer des profils types de fans et donc de mieux comprendre leurs besoins et leurs attentes. Les institutions sportives peuvent alors 17 Et 1, et 2, et 3.0 : Le Sport Business sur le terrain de la révolution digital - globalsportsjobs.fr - 02/16
  • 23. Maude Bienfait – Le sport de demain Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 22 affiner leur contenus en fonction de l’attente des publics et donc de proposer des offres pertinentes et ciblées. - “L’attachement à l’institution sportive” Être sur les réseaux sociaux c’est être plus proche de son public et permettre une fidélisation et un engagement de sa communauté́. Les campagnes émotionnelles menées par les institutions incite à cela, à partager la vie du club, voire même de vouloir en faire partie. Enfin, on peut dire que développer sa communauté́ de fans, c’est finalement s’assurer de générer plus de recette (billetterie, produits dérivés,...) et de s’offrir plus de visibilité́ donc d’être plus attractifs pour les diffuseurs ou les sponsors potentiels. Les enjeux sont parfois tels que certains clubs instaurent des chartes de bonnes conduites sur les réseaux sociaux. Ainsi, le “Barça” souhaite garder le contrôle sur son e-réputation par rapport aux joueurs, sponsors et autres acteurs. Certains “accidents” avaient effectivement entachés la réputation comme par exemple un tweet d’un joueur chambrant une équipe concurrente de manière jugée déplacée. La NBA, elle, prévoit de 25 000$ à 50 000$ pour un tweet non conforme. Ce qui prouve encore une fois la hauteur de l’enjeu. L’exemple du PSG18 Le PSG est actuellement la première marque de sport en France sur les réseaux sociaux et sa page Facebook est la 15ème plus grosse page sport dans le monde en nombre de fans19 . Il est donc judicieux d’étudier sa stratégie de communication afin de comprendre les enjeux réels. Effectivement, le PSG s’appuie sur le digital pour développer la “Love brand”. Depuis quelques années, ce qu’on peut appeler la “marque PSG” a décidé de miser sur les réseaux sociaux pour accroitre sa notoriété́. En un peu plus de deux ans, la page Facebook du club est alors passé d’un millions de fans à 17 millions passant d’une marque locale à un statut de marque mondiale. Pour cela l’équipe 18 Club de Football Français : Paris Saint Germain 19 Rudy Turinay - Etude de la stratégie digitale du Paris saint Germain - webmarketing– 17/02/15
  • 24. Maude Bienfait – Le sport de demain Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 23 marketing et digitale a développé 12 pages Facebook décliné en 8 langues, 9 comptes Twitter ainsi que 6 applications et 4 plateformes. Et à chaque réseau sa communication adaptée. Sur Facebook, les équipes digitales privilégient l'essentiel : la composition de l'équipe avant le match, le score à la mi-temps et à la fin, le tout complété par quelques réactions. Sur Twitter, la ligne éditoriale est plus forte et le PSG favorise le direct et l’émotion : pour chaque but, place à l'image, plutôt qu'au texte. «Nous savons que ce sera le tweet qui sera le plus republié», explique à Frenchweb Michel Mimran, le directeur marketing du PSG.20 Ce qui fait la force de la communication digitale du PSG sont les opérations innovantes et réactives. Les fans sont toujours au centre des préoccupations grâce à des UX (user experience) pertinentes. Dès lors avec #Paristories, le club offre une experience interactive permettant de revivre les matchs à travers les yeux des spectateurs. Ainsi, les UGC des spectateurs durant le match sont incrustés dans cette application pour permettre de le voir selon différents points de vues. Capture d’écran de l’expérience #ParisStories 20 Comment le PSG veut jouer en première division dans le marketing et l’e-business - frenchweb.fr - 26/06/15
  • 25. Maude Bienfait – Le sport de demain Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 24 Le PSG a également intègré les influenceurs au coeur de sa stratégie digitale. Ceux-ci sont invités par le club pour vivre une experience de match exceptionnelle, qui permet de générer alors des tweets à forte valeur ajoutée. «Ce qui nous intéresse, ce sont les influenceurs dans une sphère extérieure au football (…) pour élargir le spectre de la marque», précise M. Mimran. Le hashtag #ParisMeltingSpot regroupe tous les UGC générés par ses opérations. Mais ce n’est pas le tout, le club créé de nombreuses opérations ponctuelles comme par exemple #UnCadeauDeReve qui permettait un à couple de passer une journée inoubliable au Parc des Princes à l’occasion de la Saint Valentin. D’autres clubs sportifs offrent des expériences inédites C’est le cas de Manchester city21 qui a créé l’application Fan Experience. Une application spéciale car elle ne cible pas ses propres supporters mais à l’inverse les supporters adverses. Ainsi, cette application facilite le déplacement des fans de clubs adverses à Manchester en mettant à disposition des informations pratiques, aux animations et même aux statistiques du match. Man City n’est pas seulement un club mais “un ambassadeur de la ville” et “faire découvrir Manchester est également une mission du club”. Le Racing Metro22 fait gagné des lots exceptionnels sur sa page Facebook : une soirée VIP, des visites guidées du stade, des séances d’autographe. La Fédération Française de Rugby a fait de même avec son jeu Facebook “Dans les coulisses des bleus”. Ces concours sont une façon d’impliquer et de fédérer les fans. Tandis que la Fédération Nationale de Judo décide de créer un compte Snapchat pour être au plus près de ses fans et pour divulguer des contenus exclusifs en temps réels. ii. Des sportifs professionnels de plus en plus connectés Les réseaux sociaux sont de plus en plus prisés par les sportifs connus ou moins connus. Les réseaux sociaux sont un moyen pour se faire connaître et faire 21 Club de Football Anglais 22 Club de Rugby Parisien
  • 26. Maude Bienfait – Le sport de demain Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 25 lumière sur leur sport ou leur discipline. Leurs fans les suivent, les motivent et les encouragent tout au long de leur parcours sportif. Une fois n’est pas coutume, nous allons nous inspirer des Jeux Olympiques de Rio 2016. Imaginez, plus de 10 000 sportifs de haut niveau réunis pour un seul but : décrocher la médaille qu’ils attendent avec acharnement depuis 5 ans. 5 ans qu’ils s’entraînent, 5 ans qu’ils essaient de se faire un nom pour le grand public. Alors ses 10 000 sportifs relatent l’évènement le moment venu : coulisses, coup de gueule, entraînements, épreuves, rencontres… les athlètes ont raconté les jeux olympiques à leur manière sur leurs réseaux. Anecdotique mais bien révélateur de cette hyper connectivité : l’épéiste Enzo Lefort. L’escrimeur, en plein match, fait tomber son portable de la poche arrière de la tenue. L’objet le suit partout et même en pleine épreuve des jeux Olympiques ! Les JO de Rio, c’est bien sur la toile que ça se passe et Enzo, après sa défaite, s’est tout naturellement exprimer sur Facebook. “Voilà, c’est la fin de cette épreuve individuelle avec certes, un résultat décevant pour moi ... Je tiens à remercier chacun d’entre vous pour votre incroyable soutien ! (...)” Les athlètes nous ont vraiment montrer l’envers du décor, ce que l’on nous montre pas mais qui fait parti intégrante du quotidien des athlètes.
  • 27. Maude Bienfait – Le sport de demain Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 26 Du contrôle antidopage pour la handballeuse Allison Pinneau… En passant par la découverte des terrains d’entraînement… jusqu’aux soirées et notamment le vol du retour en France qui s’est transformée en boîte de nuit volante. Les sportifs relatent également leur joie, leur peine et autre déceptions et s’encourage entre eux. Mais quoi de mieux que de se servir de son “audience” pour faire passer un message ? Yannick Agnel s’est par exemple défendu sur Twitter d’avoir lâché son équipe pour un relai.
  • 28. Maude Bienfait – Le sport de demain Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 27 Les JO se sont donc aussi regardé sur les réseaux sociaux où nous pouvions être au plus proche de l’information et surtout au plus proche des sportifs et de leur conviction. Mais quel est l’intérêt pour un sportif d’être actif sur ses présences sociales ? - La proximité avec les fans Les fans y ont goûté, et ne sont pas prêts de s’en défaire. Les réseaux sociaux sont des outils communautaires et d’échanges. Ils permettent une proximité́ avec les fans, les relations sont plus directes et les sportifs ont la possibilité́ de communiquer sans intermédiaire, sans dépendance avec la presse ou les medias traditionnels. Avec l’avènement des réseaux sociaux, “le sportif doit s’impliquer beaucoup plus qu’avant”23 . Avant, il fallait se créer une image, de nos jours il faut se développer une réputation et gérer son influence. En réservant du temps aux réseaux, le sportif 2.0 peut facilement accroitre sa notoriété́ et se rendre accessible. La ligne éditorial d’une page de sportif est simple et dépends du degré́ d’ouverture de celui- ci. Certains sont prêts à mettre en avant leur vie privée et leur petit secret tandis que d’autres restent “traditionnel”. Dans l’ensemble, les coulisses et les photos “Inside” sont souvent utilisés et aimés des fans. Nicolas Batum, basketteur français jouant aux US compte pas moins de 234 000 fans sur sa page officielle Facebook et 232 000 followers sur Twitter24 , il se veut actif pour garder une proximité́ avec ses fans français. Il a récemment décidé de créer un compte Snapchat afin de « partager les coulisses de la NBA et un peu de sa vie personnelle ». Il compte augmenter l’engagement de ses fans et valoriser son image de marque. Parce que le sportif peut être une marque à part entière. Effectivement, les sportifs doivent gagner de l’argent et ce, grâce aux sponsors principalement. En parlant d’argent, on se rend compte que certains sportifs ont énormément de valeur. Ainsi la valorisation d’un post Facebook de Cristiano Ronaldo est estimée à 120 000€25 ! 23 Olivier Cimelière - Réseaux sociaux & sportifs : mariage d’amour ou de raison ? leblogducommunicant2-0.com - 8/03/13 24 Wulfran Devauchelle - L'image, la meilleure amie du sportif sur les réseaux sociaux - blog.lefigaro.fr - 3/04/14 25 120 000€ : la valeur d’un post facebook par Cristiano Ronaldo - digitalsport.fr - 2/12/14
  • 29. Maude Bienfait – Le sport de demain Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 28 La star, consciente des enjeux du social media, a d’ailleurs employé́ 6 personnes à temps plein pour gérer sa présence digitale. - Le “social-média sponsoring” Le sportif de haut niveau est une marque à part entière et doit gérer son image de la meilleure façon qu’il soit dans le but ultime d’attirer les sponsors. Ces derniers sont, en effet, les sources de revenus principales des sportifs...et les sponsors sont de plus en plus regardant de l’influence des sportifs sur la sphère sociale. En effet, les réseaux sociaux sont aujourd’hui le critère principal lorsqu’une marque se cherche un ambassadeur, et font parti intégrante de leur processus de décision. Les medias sociaux sont alors devenus “des outils de mesure de popularité”. Pour les sponsors, la crédibilité́ d’un sportif ainsi que sa notoriété́ peuvent influencer considérablement la valeur perçue de leurs marques auprès des consommateurs. Ainsi la prise de parole de certains sportifs en faveur d’une marque peut être largement monétisé mais les retombées valent de l’or. La communication sur les réseaux sociaux est donc, d’après Le Figaro, “créatrice de valeur” pour les sportifs comme pour les équipementiers ou autres sponsors. Le digital peut bouleverser les règles du jeu Cette sous-partie est anecdotique mais montre bien le bouleversement que représente les réseaux sociaux pour les acteurs du monde du sport. - Les réseaux sociaux sur le terrain Effectivement, les exemples qui suivent, montrent une utilisation des plateformes au coeur même des manifestations : sur le terrain. En 2013 à Roland Garros, l’adversaire de Richard Gasquet prenait en photo la trace de la balle sur la terre battue
  • 30. Maude Bienfait – Le sport de demain Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 29 avec son téléphone pour la tweeter et montrer au monde entier l’erreur d’arbitrage qui venait d’être commise. Gaël Monfils à quant à lui filmer la “ola” du public d’un point de vue inhabituel : le terrain. Après l’avoir postée sur les réseaux sociaux la vidéo a été́ visionnée largement et même reprise sur France télévision, diffuseur officiel de l’évènement. - E-réputation On peut s’attarder sur les limites de cette proximité́ grandissante entre les fans et les sportifs. Effectivement, un mauvais message peut affecter un club ou même un sport. Les sportifs sont l’image de leurs partenaires et doivent faire attention à ce qu’ils publient de manière publique. Leur page n’étant pas privé, ils sont garants de leur marque et par alliance de celle de leur club/sport. On se souvient d’un conflit entre Thiago Silva (PSG) et Joey Barton en 2013. Ce dernier avait violement insulté son confrère footballeur sur Twitter et à plusieurs reprises. L’olympique de Marseille avait dû intervenir pour calmer les esprits et sanctionner son joueur. Si les sportifs sont de plus en plus conscient des risques encourus à publier un message pouvant être mal vu, les familles réagissent souvent avec plus de spontanéité́. La copine de Samir Nasri avait fait scandale avec son tweet dénigrant les choix du sélectionneur de l’équipe de France en mai 2014.
  • 31. Maude Bienfait – Le sport de demain Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 30 “Un tweet qui réduit à néant la stratégie d’image entreprise il y a quelques mois par le footballeur”26 , d’après le communicant Olivier Cimelière pour le nouvelobs. Est-il alors possible de contrôler les contenus diffusés par les joueurs ? Ou leur famille ? Michel Mimran s’exprime sur ce point et sur la liberté d’expression des joueurs dans l’interview qu’il a donnée à French Web en juin 2015 : “Les joueurs sont absolument libres de leurs propos sur leurs comptes et aucune consigne n’est donnée par le club. (...) il n’y a pas dans les contrats quelque chose qui stipule qu’on doit avoir la main dessus. Leur prise de parole sur les réseaux sociaux répond à l’impératif éthique qui est le leur dans leur contrat : porter très haut les valeurs de la Marque, avoir un comportement irréprochable, etc.” D’après lui, les joueurs doivent donc rester libre de s’exprimer tout en respectant les valeurs de leur club et de leur sport. 26 « Fuck Deschamps » : la copine de Samir Nasri ruine son plan com’ en un tweet – leplus.nouvelobs.com – 14/05/14
  • 32. Maude Bienfait – Le sport de demain Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 31 c. Des réseaux sociaux au marketing communautaire Le marketing communautaire ou marketing tribal “consiste à identifier des groupes d’individus rassemblés sous des idées communes et partageant les mêmes valeurs afin de leur adresser un message spécifique. Nous appelons ces groupes d’individus « tribus » ou « communautés ». Les individus de la tribu ne sont pas segmentés en fonction de leur sexe, âge, catégories-socio professionnels… mais à partir de ce en quoi ils croient. Le marketing tribal n’énonce pas les caractéristiques techniques d’un produit par exemple. Les messages envoyés aux tribus vont travailler les notions de « valeurs » pour attirer les individus au sein de la communauté et ainsi les fidéliser.”27 Dès lors, on peut s’imaginer partir des réseaux sociaux pour identifier ses “groupes partageant les mêmes valeurs” pour ensuite les fédérer autour d’un objectif commun. Les équipementiers ont bien compris le pouvoir fédérateur des réseaux sociaux quand il s’agit de sport. Adidas ou encore Nike, à titre d’exemple, ont décidé de réunir des communautés de fans pour faciliter le dialogue et surtout permettre l’engagement. Adidas, la médaille d’or du marketing communautaire Adidas crée la Boost Battle Run en 2014. L’objectif est simple : rassembler les amateurs de running autour d’une compétition de “running urbain”. Paris est alors découpé en 10 quartiers : Les Abbesses, Bastille, Batignolles, Belleville, Bir-Hakeim, Jaurès, Odéon, Pigalle, République, Sentier. Chacun d’entre eux possède son propre logo (dessiné par Franck Pellegrino), son leader, pour la plupart influenceurs dans la sphère running, et son QG : un bar. Et oui, parce que chaque run se termine par un moment convivial autour d’un verre. Autant d’éléments qui permettent aux équipes de se fédérer autour de leurs valeurs et de créer une cohésion de groupe. 27 exclamative.com
  • 33. Maude Bienfait – Le sport de demain Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 32 On retrouve aujourd’hui plus de 10 000 coureurs parisiens regroupés dans différentes teams. Dès lors, plusieurs quartiers parisiens s’affrontent dans un challenge de running, ouvert à tous et qui a surtout la particularité́ d’être connecté aux réseaux sociaux. L’inscription est gratuite et le niveau importe peu : des groupes d’allure et de distance sont formés pour ne laisser personne de côté. L’organisation des entrainements se prépare sur les réseaux sociaux, via des groupes Facebook. Effectivement, le challenge de la Boost Battle Run porte aussi bien sur la course à pied que l’activité́ en ligne des teams. Dès lors chaque membre est incité à publier le plus de contenus possibles avec le hashtag de son quartier : #boostRépublique #boostSentier #boostBastille... Résultat, on comptait en 2014 plus de 150 000 conversations reprenant les hashtags des quartiers. Des règles « social media » et des guidelines sont clairement déterminée. Ainsi, 10 critères sont pris en comptes comme « le nombre de mentions sociales sur Twitter », « le nombre de mentions sociales sur Instagram » ou encore “la qualité du community management”. Ainsi, chaque mois les 10 équipes étaient classées par visibilité sur les réseaux sociaux. Les teams gagnaient aussi des points en organisant des actions créatives, on a ainsi vu des équipes créer leur propre bière, faire un run en relais sur 24h ou publier des montages Photoshop…
  • 34. Maude Bienfait – Le sport de demain Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 33 On retrouve alors une omniprésente de l’opération sur les réseaux sociaux avec des membres prêts à tout pour mettre en avant leur team. La finale de la compétition avait eu lieu dans la grande hall de la Villette, où une piste d’athlétisme avait été reconstituée, faisant face à plus de 4000 spectateurs ! Face à l’ampleur du succès de la saison 1, Adidas renouvelle l’opération en 2015, la Boost Battle devient la “Boost Energy League”. Le principe reste le même, mais quelques règles viennent s’ajouter, reprenant les codes de la Ligue 1 de football. Des “journées” de Battle s’organise : pendant deux semaines les quartiers s’affrontent 2 à 2. 3 critères sont comptabilisés : - le nombre de participants au run hebdomadaire. - la présence sur les réseaux sociaux. - les actions créatives. Pour la troisième saison, Adidas souhaite rayonner plus seulement en France mais dans toute l’Europe. Nouveau logo et nouveau nom : ce sera l’Adidas Runners League. Même modalités de compétition. Une seule différence : la team élite. Des athlètes sélectionnés pour s’affronter entre les villes européennes : Berlin, Londres, Milan, Prague, Stockholm, Munich, Copenhague, Hambourg, Zurich et Francfort. Et ça ne rigole plus du tout, tout les moyens sont mis en oeuvre pour que cette team d’élite performe : des entraînements mensuels à l’INSEP encadrés par des coachs, des médecins à disposition ou encore des dispositifs de récupération comme la cryothérapie. En terme de chiffres, on parle aujourd’hui de plus de 2500 coureurs chaque semaine. Les groupes Facebook des quartiers comptabilisent entre 2000 et 4000 membres chacun. En créant ses communautés de running, de plus en plus grandissante, Adidas laisse son consommateur parler à sa place, tout en restant le plus effacé possible. La marque n'interagit jamais en son nom mais elle reste au centre des communautés via les messages et les actions menées. La cible devient donc acteur et le porteur de la marque, “socle de base pour développer une relation durable et constructive permettant : - Une optimisation de l’e-réputation de la marque - Une fidélité affective, un lien entre la communauté et la marque”.
  • 35. Maude Bienfait – Le sport de demain Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 34 Cette mécanique est d’une efficacité redoutable. Sans aucun discours commercial et en captant indirectement l’attention de la communauté, Adidas a su provoquer une préférence de Marque qui se traduit par des intentions d’achats et de recommandations. La Boost Battle Run a su réunir tous les éléments du marketing communautaire : un « storytelling » original, une communauté́ bien identifiée. Dans ce cas précis, la marque s’adresse en priorité́ aux « jeunes urbains de 25-35 ans très actifs sur les réseaux sociaux et dans leur vie sociale »28 , comme l’explique très clairement le site ladn.eu. Nike et son application Nike + Nike a quant à lui été́ précurseur du running urbain mais a surtout été́ le premier équipementier à se rendre compte de l’importance des communautés social media. Au départ c’est l’application Nike + qui permettait de se retrouver pour aller courir grâce à une plateforme dédiée. Aujourd’hui la marque permet de se retrouver chaque mardi et jeudi dans Paris pour s’entrainer sous les conseils de coachs. La présence sur les réseaux sociaux n’est pas aussi évidente que pour les communautés Boost d’Adidas. Néanmoins le hashtag #werunparis associé à la marque regroupe de très nombreux UGC (user-generated content). Nike + continue néanmoins d’être le point centrale des communautés. Les statistiques, les entraînements, les coachs, l’appartenance à un club “privé”, autant d’éléments qui visent à fédérer. Contrairement à Adidas, Nike se positionne comme la marque qui accompagne et qui motive, ce qui créer une réelle proximité. La stratégie de Nike est également le “détachement” comme l’a déclaré le directeur Digital et Innovation de Nike, Jesse Stollak, dans un entretien accordé au site Mashable8 : « Notre but est de nous connecter avec le consommateur là où il se trouve. Et ce, en délivrant le bon message à la bonne personne au bon moment, en incitant nos fans à participer et à interagir avec nous de manière spontanée et directe ». Gregory Pouy, blogueur communication, a essayé de décrypter ce qui faisait le succès de ces communautés de runners: “La marque permet de mettre en relation des personnes qui ne l’étaient pas nécessairement pour faire ensemble quelque 28 Adidas en mode communautaire - adn.eu - 09/15
  • 36. Maude Bienfait – Le sport de demain Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 35 chose qui leur plait de manière fun et en utilisant des codes modernes, sans tabou”29 et surtout sans contrôle. Les marques sont à l’origine de ses groupes d’entrainement, elles accolent leur image de marque sans pour autant intervenir. Les teams sont complètement autonomes que ce soit dans leur parcours de course ou dans leur gestion de communauté́. “Nous sommes donc très loin de la course aux fans que nous avons connu ces dernières années même si l’objectif affiché est évidemment de donner de la visibilité́ sur le web social via les participants sur leurs espaces propres (hashtag dédié par quartier).” Outre les équipementiers, de nombreuses autres plateformes ont également vu le jour à l’instar de Jogg.in. Plus qu’une plateforme de mise en relation, Jogg.in se définit comme un « état d’esprit, une experience personnelle et collective ». L’application compte 350 000 runners. Quoi de mieux que de « Courir en groupe pour se motiver à pratiquer plus régulièrement et être en meilleure santé, pour découvrir de nouveaux parcours, produits et services, pour partager des moments de fun et d'efforts avec d'autres runners mais aussi pour soutenir des projets et actions solidaires ». On peut également parler de Running Heroes, une plateforme qui récompense les coureurs en fonction des kilomètres parcourus. Au fur et à mesure de leurs entraînements, ils accumulent des points et se voient proposer des offres préférentielles comme des bons d’achats. Avec plus de 200 000 coureurs inscrits, Running Heroes serait la première communauté de runners en France. __________________________________ Le Social Media consiste en un merveilleux outil pour faire la promotion d’évènements, de sports ou de clubs sportifs. Ces entités ont tout intérêt à utiliser les réseaux sociaux pour générer de la valeur, susciter de l’engagement et accroitre la notoriété́. Les enjeux sont à la fois économiques et médiatiques. Ces enjeux sont valables aujourd’hui pour n’importe quel marque mais ils sont d’autant plus primordiaux pour les acteurs sportifs. Effectivement, les fans et les sportifs sont sur les réseaux sociaux et les utilisent pleinement. Il faut donc toucher la cible là où elle est. Conscient de cela, la plupart des acteurs sportifs installent leur 29 Gregory Pouy - Marques et communautés : Nike et Adidas - gregorypouy.fr - 25/02/15
  • 37. Maude Bienfait – Le sport de demain Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 36 communication digitale et innovent en augmentant l’experience utilisateur. En 2010, Olivier Spaeth soulignait dans son étude “le Sport 2.0”, que 53% des clubs sportifs utilisaient une ou zéro réseau social pour asseoir leur communication. En 2012, on remarquait déjà̀ que 100% des clubs étudiés utilisait au moins une plateforme. Signe que les acteurs ont pris réellement conscience des enjeux.
  • 38. Maude Bienfait – Le sport de demain Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 37 3. Du réel au virtuel, du virtuel au réel : des évènements de plus en plus connectés Du réel au virtuel, il n’y a qu’un pas. Que ce soit les stades qui sont obligés d’innover ou les supporters qui interagissent avec des événements tangibles, la connectivité est palpable. a. Les stades 2.0 On a pu voir que le supporter est connecté sur les réseaux sociaux pour de multiples raisons : découvrir les scores, regarder un évènement ou même augmenter son expérience de spectateur en multipliant les sources d’informations. Mais le spectateur “In real life” (IRL) c’est à dire le supporter qui se rend dans les enceintes sportives gardent les même réflexe et reste connecté. Les stades ont dû s’adapter à ce nouveau (pas si nouveau…) phénomène. Les stades 2.0 sont des stades où l’expérience du spectateur est enrichie grâce à des innovations technologiques. Le “web to sport” ou “sport to web” est complètement fluidifié. Cela passe principalement par une connexion Wifi solide mais aussi par ses services modifiés et digitalisés. Un phénomène récent en Europe mais les américains ont compris les enjeux de cette digitalisation il y a bien longtemps. Outre Atlantique, on comptabilise pas moins de 10 stades (ultra) connectés de Miami à Brooklyn contre 2 petits stades en France : Le grand Stade de Lyon et l'Allianz Riviera à Nice. On peut compter pour moitié le Stade De France qui a amélioré considérablement sa couverture 4G… déjà une belle avancée ! Pourquoi autant de retard en France ? Parce qu’un stade connecté est coûteux et les acteurs nombreux. Chacun se renvoit la balle quant à savoir qui doit financer : l’Etat ? la ville ? les clubs ? Autant dire que les Américains se posent beaucoup moins de questions. Et face aux enjeux de plus en plus importants, c’est surement la meilleure posture à avoir. Effectivement, les fans disposent aujourd’hui de nombreux services qui leur permettent de suivre chez eux les évènements sportifs de manière enrichie et dans de meilleures conditions que dans un stade : statistiques, ralentis, commentaires,
  • 39. Maude Bienfait – Le sport de demain Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 38 suivi en temps réel. Le tout sans faire 30 minutes de queue pour se désaltérer et bien au chaud depuis son canapé. Ainsi, se rendre dans une enceinte sportive alors même que le match est retransmis, c’est se priver d’informations pertinentes. Des constats inquiétants pour la fréquentation de ces enceintes ! Comment alors réconcilier le lien avec le stade ? Le consommateur et ses attentes changent, assister à un match en tribune ne lui suffit plus. Il souhaite y vivre des expériences uniques et différentes que dans son canapé. Surtout au regard des prix des billets ! Alors le Stade 2.0 apporte de nouveaux services d’expériences enrichies : - Le double écran qui permet de donner accès à des informations importantes telles que le nombre d’échanges au Tennis, l’aperçu des coulisses ou encore les ralentis. - Certaines technologies vont encore plus loin : la raquette connectée de Babolat appelée “Play and connect” permet de donner toutes les statistiques directement sur les Smartphones des spectateurs. Il est également possible, grâce à la réalité́ augmentée, de connaitre toutes les datas sur les joueurs en les filmant. - Le partage et l’échange peuvent être enrichie : l’AT&T Stadium a mis en place un système qui envoie, a chaque action importante, une notification sur le Smartphone de chaque spectateur. Tous les Smartphones émettent alors un flash et vibrent simultanément. Ce qui donne un effet visuel et sonore que l’on ne peut retrouver qu’au Stade. - Satisfaire une expérience servicielle : les services dans les stades sont également enrichie. Il doit être possible de savoir où se situe la buvette par rapport à sa place et si elle propose des boissons light par exemple. Aux Etats-Unis, l’application Digifood permet même de commander et de se faire livrer à sa place. Le Stade 2.0 répond également à un besoin de connectivité primordiale. Aujourd’hui, on trouve du wifi absolument partout, et quand on en trouve pas, notre 4G est notre parfait allié. Partout, sauf dans un stade qui est l’endroit où le fan
  • 40. Maude Bienfait – Le sport de demain Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 39 aurait le plus besoin d’être connecté. Un évènement sportif, quel qu’il soit, génère de l’émotion, et les réseaux sociaux en sont le lieu de partage principal. Une enquête du constructeur coréen HTC30 montre que plus d’un tiers des tweets envoyés pendant un match proviennent du stade. Ainsi, les supporters émettent dix fois plus de tweets que les téléspectateurs. 8 des 25 endroits les plus “checkés” au monde sur Facebook sont… des enceintes sportives ! Sauf que pour le moment, la couverture 3G/4G d’un stade n’est pas suffisante pour couvrir tous les supporters se connectant en simultané́. D’où l’importance et l’urgence de connecter les stades : le Sun Life Stadium, stade des Miami Dolphins, compte alors aujourd’hui plus de 1100 points d’accès Wi-Fi. On l’a vu, moderniser les enceintes sportives est un véritable enjeu pour ramener les supporters dans les stades. Mais au regard de son modèle économique en général, le sport à besoin de la présence physique des fans mais également de la diffusion télévisée. Cette dernière ramenant énormément d’argent et de visibilité sur les acteurs du sport. Il a un peu moins besoin du streaming, vous l’imaginez. L’enjeu économique et commercial est énorme, télévision VS IRL. L’innovation a un champ large pour renforcer l’attractivité des stades. Il n’y aura bien sur jamais de rééquilibrage complet dans le sens où les droits télé ont pris une place prépondérante. Mais on peut imaginer que certaines innovations peuvent changer la donne. Aux Etats-Unis, certains stades ont créé des chambres d’hôtels à la place des loges. On peut imaginer que dans quelques temps, on pourra regarder la finale de la coupe du monde de Football qui se joue au Brésil en direct au Stade de France avec des hologrammes. Peut-être que l’on verra un nouveau déplacement des supporters, de la télévision aux stades, pour vivre ses grands évènements de manière collective. 30 Twitter, meilleur ami des supporters – cotevestiaire.fr -
  • 41. Maude Bienfait – Le sport de demain Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 40 b. Les fans virtuels au premier plan Si l’experience dans les stades est de plus en plus enrichis, celle online n’a de cesse d’être améliorée. On l’a vu ensemble, il ne s’agit plus seulement de visualiser le match simplement, que ce soit sur les réseaux sociaux, à la télévision, ou les deux en même temps. Ici, il s’agit d’utiliser les supports sociaux pour réduire la frontière entre le réel et le virtuel. Les réseaux sociaux permettent effectivement une certaine proximité́ sur laquelle il est nécessaire de s’appuyer. Les fans virtuels sont alors de plus en plus intégré dans leurs stratégies IRL. Manchester United31 s’est alors associé avec Google1 pour donner à son public une experience inédite. Lors de la réception de Liverpool, quelques supporters online sont apparus en live vidéo sur les panneaux publicitaire au bord du terrain. Ils pouvaient alors encourager, crier, soutenir les joueurs et vivre la rencontre via Google Hangout. On peut également parler de la campagne “Wear the Rose” de la ligue de Rugby Anglaise qui permet une experience totalement immersive. Le supporter pouvait, grâce aux lunettes Occulus Rift, se sentir comme un joueur membre de l’équipe nationale et ainsi vivre une experience multi-sensorielle en participant à un entrainement et à un match : plaquages, exercices, mêlées... tout était réuni pour l’immerger au maximum. En France, c’est BNP Paribas pour Roland Garros qui permettait aux twittos d’entrainer Jo Wilfried Tsonga avec l’opération “Tweet and shoot”. Les “Twittos- entraîneurs” pouvait, depuis un site dédié, déposer leurs balles sur un court de tennis, ajuster leurs tirs et trajectoires et y ajouter des effets. Cette action gênerait un tweet qui, via un robot lanceur de balles connectées à Twitter, envoyait des balles réelles sur un véritable cours de Tennis, face à Tsonga. Ainsi, plus de 5600 tweets ont été́ émis en une heure. 31 Club de Football Anglais
  • 42. Maude Bienfait – Le sport de demain Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 41 c. Les nouvelles compétitions 2.0 Les compétitions aussi se digitalisent et on s’aperçoit d’un phénomène de gamification des évènements, toujours dans une optique d’implication du fan mais surtout dans l’envie de proposer une experience digitale intéressante et engageante. Au travers des quatre exemples significatifs ci dessous, nous pouvons nous rendre compte de cette gamification des évènements et de leur promotion. - En avril 2015, les Twittos ont pu jouer au premier “Social Marathon” afin de promouvoir le Schneider Electric Marathon de Paris. Il s’agissait d’une course connectée dont le but était de remporter un dossard de la course. Il suffisait de comptabiliser le plus de tweets mentionnant son compte et le hashtag de l’évènement #Run42. Les tweets correspondant alors à des kilomètres. Cette opération a été́ très virale puisque les participants demandaient de l’aide à leur twittos, qui jouaient le jeu et ainsi de suite. - La route du Rhum a également créé une course virtuelle. Son sponsor principal Macif permettait aux utilisateurs de Twitter de balancer un bateau virtuel sur l’Atlantique et d’interagir avec les autres joueurs : plus le hashtag #MacifRace était utilisé, plus le bateau avançait.
  • 43. Maude Bienfait – Le sport de demain Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 42 - Parlons du «Sporty Finger Game» du Coq sportif pour le Tour de France 2014. Cette application avait un but simple : il fallait faire tourner une roue de vélo sur son Smartphone pour faire avancer un avatar en temps réel sur son ordinateur. Tout en jouant, l’internaute pouvait donc effectuer une reconnaissance 3D du parcours. - Enfin, en 2014 pour le tournoi de golf féminin “Evian Championship”, le sponsor Evian lance le #TweetTheBall. Le principe était de retrouver les balles de golf perdues par les joueuses sur le terrain. A l’aide d’une carte
  • 44. Maude Bienfait – Le sport de demain Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 43 interactive à la façon d’une bataille navale, les twittos devaient tenter leur chance en tweetant les coordonnées de leur choix avec le hashtag. L’Evian Championship va encore un cran plus loin pour digitaliser ses évènements. A l’instar de nombreux événements sportifs de premier plan, le tournoi a pris le tournant du digital. Une application a été créée en partenariat avec IBM qui connecte entièrement le tournoi : data visualisation avec des statistiques mises-à-jour en temps réelles, des vidéos immersive à 360°, des ralentis et des interviews. Les organisateurs ont également une vision réaliste des réseaux sociaux et du partenariat qu’ils peuvent formés avec les joueuses. Steve Brangeon, directeur de l'Évian Championship, explique : « Elles servent la communication du tournoi. Elles en parlent, nous n'avons qu'à les pousser, à leur fournir du contenu qui va les intéresser et qu'elles vont apprécier pour qu'elles le relaient plus facilement. » Sur place, le digital est omniprésent sur les stands avec l’essai de lunettes de réalité virtuels ou la création de GIF animés. Pour aller encore plus loin, certaines compétitions ne se servent pas seulement du digital pour amplifier l'événement mais se déroulent uniquement sur la sphère numérique. En d’autres termes, les compétitions ne sont plus seulement “tangibles” et il est possible de réaliser des exploits avec une connexion internet ou son Smartphone.
  • 45. Maude Bienfait – Le sport de demain Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 44 De nouvelles formes de rencontres sportives sont alors apparues : les courses connectées. Ainsi l’Unicef proposait en 2015 l’“Unicef Heroes Day”, le principe était de courir 10 kms par équipe de 4, le 19 avril entre 00h01 et 23h59. Il suffisait simplement de se connecter sur des applications de running et de partager la course sur la plateforme dédiée après s’être inscrit. Les fonds récoltés grâce aux participations étaient entièrement reversés à l’association. La course connectée Checkpoints Race a pour objectif de rassembler 3 univers : le running, le digital et le social. Il s’agit de la “première compétition mondiale de running connectée”. Le principe est de créer une équipe de 5 runners. Chaque run engendre des points pour l’équipe. D’autres personnes peuvent courir pour aider l’équipe à gagner, pour cela il suffit de se connecter aux réseaux sociaux et de demander de l’aide. Les points ne comprennent donc pas uniquement les performances physiques, mais dépendent également interactions sociales, c’est-à- dire le recrutement de supporters. Chaque kilomètre enregistré correspond à des “Energy points” qui permettent de se sélectionner à une finale. _________________________ Les évènements se digitalisent, le digital s’évennementialise dans un seul but : proposer des expériences connectés, innovante et immersive en accord avec les usages de la cible : les fans sportifs 2.0. Quant au sportif en lui-même ? Et bien il est de plus en plus connectés et “mesurés”. Et on va s'apercevoir que ses pratiques sociales et digitales que l’on vient de voir n’y sont pas pour rien.
  • 46. Maude Bienfait – Le sport de demain Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 45 4. Les nouveaux sportifs 3.0 : des équipements aux données Les sportifs d’aujourd’hui sont ultra connectés. Un tât d’objets connectés ou d’applications en tout genre leurs permettent de calculer leur performances, de se mesurer ou même de s’améliorer. Pour cause, les marques et les équipementiers qui multiplient les points de contact avec les sportifs pour être au plus près de leur usages. Comment ? En se positionnant sur un marché en devenir qui leur permettent d’être réellement au plus proche des consommateurs, au poignet, dans la poche ou même sous la peau : les objets connectés. Ces objets, capteurs et autres wearables génèrent des données appelés data. Nous verrons que ce dernières, une fois analysées, sont facteur d’innovation, de motivation et de performance. a. L’Internet des Objets S’ils constituent de véritables outils de mesure et d’amélioration de la performance pour les sportifs de haut niveau, l’objet connecté d’aujourd’hui se veut être un véritable indicateur, un véritable coach pour le sportif amateur. Pour 1 français sur 4, les objets connectés sont perçus comme une incitation à plus pratiquer une activité sportive. i. Définition et historique Mais qu’est ce que l’Internet des Objets appelé aussi Iot (internet of things) ou encore objets connectés ? Ce concept représente en fait l’expansion du réseau internet à des objets du monde physique. C’est en quelque sorte la représentation physique de l’internet. Plus institutionnel, et à lire deux fois, on trouve cette définition qui représente bien l’idée : « L’Internet des Objets est un réseau de réseaux qui permet, via des systèmes d’identification électronique normalisés et unifiés, et des
  • 47. Maude Bienfait – Le sport de demain Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 46 dispositifs mobiles sans fil, d’identifier directement et sans ambiguïté des entités numériques et des objets physiques et ainsi de pouvoir récupérer, stocker, transférer et traiter, sans discontinuité entre les mondes physiques et virtuels, les données s’y rattachant. »32 Historiquement, le premier objet connecté fut une lampe qui, une fois connectée en Wi-Fi, réagissait à la météo, aux sms, aux évènements ou encore à la Bourse. Lancée en 2003, cette lampe coûtait la modique somme de 750 euros ! Puis en 2005 on découvre le lapin Nabaztag, une sorte d’icône des Objets connectés aujourd’hui. Ce lapin peut lire les mails à voix haute, diffuser de la musique ou émettre des signaux visuels. Nabaztag est toujours commercialisé aujourd’hui sous le nom de Karotz. Aujourd’hui, les objets connectés sont partout : dans le frigo, dans la voiture, dans la salle de bain avec les brosses à dents, la domotique, la santé … Dans le monde du sport, une catégorie de ces objets sont aussi appelé “Wearables” (en français : informatique vestimentaire), désigne un vêtement ou un accessoire intégrant de l’électronique et de l’informatique, et pouvant être porté par un individu. Les vêtements, les montres, les casques, les lunettes, les bijoux...tous connectés entrent dans cette catégorie. 32 L’Internet des objets de Pierre-Jean Benghozi, Sylvain Bureau et Françoise Massit-Folléa (Edition MSH)
  • 48. Maude Bienfait – Le sport de demain Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 47 ii. Un secteur en devenir Les entreprises n’ont de cesse d’innover en la matière et les nouveautés pullulent. En 2020 on prévoit d’ailleurs 26 milliards d’objets connectés selon le cabinet américain Gartner, cabinet d’analyse et de conseil spécialisé sur les techniques avancées. Le marché générera alors un chiffre d’affaires supérieur à 300 milliards de dollars. Ces objets intelligents investissent alors de plus en plus de disciplines et sous diverses formes : accessoires connectés, textiles, applications… iii. Panorama des objets et applications > Les applications Nike ouvre le pas en 2006 avec le lancement de son capteur Nike + iPod qui se fixait aux chaussures pour connaître la distance parcourue. En 2009 Apple lança l’App Store suivi rapidement par le Play store d'Android. Ces écosystèmes ont permis à bon nombre d’applications de voir le jour.
  • 49. Maude Bienfait – Le sport de demain Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 48 Nike + développa alors une application à part entière, capable de géolocaliser, de donner une distance parcourue, de mesurer les calories brûlées et surtout de donner la possibilité de partager ses exploits. S'ensuit une “guerre” des applications notamment de running, toutes basées sur le même fonctionnement : des données de courses et la possibilité de partager ou de créer une communauté. On peut penser à RunKeeper qui revendique plus de 30 millions d’utilisateurs mais aussi Runtastic parmi les plus connu. En réalité, une cinquantaine d’applications sont disponibles sur les stores, il ne nous reste plus qu’à choisir l’interface avec laquelle nous sommes le plus à l’aise ! > Les montres connectées Mais les applications ont leurs limites, les coureurs un peu plus réguliers peuvent leurs trouver des freins et ont besoin d’un peu plus de fiabilité dans la technologie. Cas il faut le dire, le GPS des Smartphone n’est pas toujours très réaliste. Le marché est principalement préempté par trois marques : Garmin, TomTom et Suunto. On ne parle plus seulement de running mais aussi de cyclisme, de natation, de golf voir même de pêche pour certaines. Ainsi, on peut connaître la hauteur de son swing, la longueur de sa foulée, son rythme cardiaque, voir même l’équilibre vertical de son corps lors de l’effort. Ces données autrefois très techniques réservées au monde du haut niveau, sont alors aujourd’hui à la portée de tous : tout à chacun peut vouloir s’améliorer et connaître des données précises sur son exercice. Sur ce marché, la concurrence est accrue, une nouvelle montre de sport connectée sort presque toutes les semaines, en plus des produits plus “life style” comme l’Apple Watch ou la Samsung Gear. Effectivement, ces derniers font partis d’une autre catégorie de produits touchant une tout autre cible : les bracelets d’activité. Fitbit, Misfit, Jawbone, Nike FuelBand, Garmin Vivosmart, Withings, Runtastic moment, Polar Loop, Sony Smartband…. La liste est très longue. Tous ses bracelets ont pourtant exactement les même fonctions : calcule du nombre de pas, calories brûlées, réception des SMS et des appels, phase de sommeil. Vous l'aurez compris, ces bracelets n’ont pas l’ambition de toucher une cible sportive mais tout simplement une cible connectée amatrice de connaître ses données personnelles.
  • 50. Maude Bienfait – Le sport de demain Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 49 > Accessoires connectés On peut le dire, le running est bien en avance sur les autres sports en matière d’innovation. Il faut dire que les points de contacts et la cible sont tellement larges que les investisseurs en ont tout intérêt. Mais d’autres disciplines ne sont pas en reste. - Raquettes connectées Le marché du e-tennis a été pris d’assaut par Babolat. Consciente du créneau à prendre, la marque a frappé fort avec le Babolat Play Pure Drive. Cette raquette comporte tout un tas de mini capteurs dans son manche qui transmettent des informations sur l’ordinateur, la tablette ou le Smartphone à laquelle elle est reliée. Indétectable à l’oeil et au poids, cette e-raquette est capable d’analyser la puissance, l’impact de la balle, la technique ou encore l’endurance de son propriétaire. Eric Babolat, PDG du groupe, livre sa perception du tennis connecté dans le journal Latribune33 : « Le joueur peut désormais se jauger, mais aussi se comparer à d'autres, via l'application dédiée. [...] Le tennis connecté enrichit l'expérience du joueur et le sort également de l'isolement. Il n'y aura plus que du tennis connecté d'ici à 2020. » 33 Le “digital” entraîne le sport dans une nouvelle dimension - latribune.fr - 10/2015
  • 51. Maude Bienfait – Le sport de demain Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 50 - L’e-ballon de football C’est l’équipementier Adidas qui s’est lancé dans le ballon de foot connecté après avoir introduit les capteurs dans les chaussures Adizero f50 (permettant d’enregistrer la vitesse ou encore le nombre de sprint). La SmartBall est alors truffée de capteur pour permettre de mesurer les trajectoires, la puissance ou l’impact du pied. Ces mesures sont envoyées en temps réel sur une application. Cette dernière est même capable de reproduire la frappe en 3D. - Le ballon de Basket Le EvoOne ou le 94 Fifty sont des ballons disposant d’une multitude de capteur reliée à une application. Le premier analyse en temps-réel les rotations du ballon pour savoir si le tir est bon, si ce n’est pas le cas ce dernier peut même émettre un son. Le 94 Fifty, un peu plus poussé, est capable de transmettre la vitesse du tir, les mouvements, la trajectoire, d’analyser le tout pour devenir un vrai coach personnel.
  • 52. Maude Bienfait – Le sport de demain Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 51 - L’e-casque La sécurité est un élément essentiel dans le sport est peut-être encore plus dans le cyclisme. Tous les cyclistes s’accordent à dire que le casque n’est pas accessoire mais bel et bien indispensable. Partant de ce constat, la société LifeBeam a créé le casque intelligent : le Smart. Il s’agit d’un casque comprenant un capteur capable de donner en temps réel des indication sur la fréquence cardiaque et donc à alerter si cette dernière est inadaptée. > Les puces et trackeur d’activité Avec ses puces, ont peut imaginer une fonction pour toutes les disciplines. Effectivement, elles permettent de tracker les mouvements et de les transmettre en temps réel et ce, qu’importe le sport. Par exemple, la NFL (ligue de Football américaine) a équipé ses joueurs de puces RFID. Cette technologie permet aux médias de retransmettre les distances parcourues durant un match ou d’autres données alors même que le jeu est encore en cours. On peut également parler de Trace, un capteur créé pour les sports extrême. Effectivement, ce petit boitier peut se fixer sur n’importe quelle surface et indiquer tout un tas de données : hauteur d’un saut, calories dépensées, vitesse… Les amateurs de ski, snowboard, surf ou encore skate ont, eux-aussi, leur objet connecté.
  • 53. Maude Bienfait – Le sport de demain Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 52 > Les textiles Le vêtement connecté peut paraître gadget dans la plupart des cas. Une chemise qui gonfle selon les like sur Facebook, des baskets qui tweetent… Mais dans le secteur du sport, ces innovations ont trouvé leur place et les innovations pullulent. Zoom sur 3 d’entres-elles. - Cityzen Sciences Cette entreprise, créée en 2010, se revendique comme la “spécialiste du vêtement connectée”. Il s’agit, ici aussi, d’insérer des capteurs dans les fibres pour avoir accès à différentes données. Antoine Ormières, responsable pour le secteur sport de la marque, nous parle des ambitions de cette dernière : “Nous souhaitons développer du textile connecté et pas seulement un T- shirt connecté. Nous remontons dans la chaîne de valeur. L’idée est d’être capable d’intégrer des capteurs dans le textile qui peuvent être reliés à des Smartphones ou autres applications. Ensuite, le concept est déclinable sur de nombreuses plateformes : cuissard de cycliste, siège de voiture, tapis…” Pour le moment et après plusieurs années de recherche, Cityzen Sciences a lancé son T-shirt sous la marque Smoozi, capable de déterminer la température, la fréquence cardiaque, la vitesse et l'accélération mais aussi la géolocalisation. - Bodyconnect La technologie de ce vêtement va encore un cran plus loin. Effectivement, contrairement aux autres technologies qui fournissent pour la plupart des informations sur le rythme cardiaque, Bodyconnect propose un véritable électrocardiogramme en temps réel qui transmet des données précises sur les performances du coeur. Cette technologie, auparavant accessible uniquement dans des cabinets médicaux spécialisés, nous donne alors des indications sur le rythme cardiaque et la pression pulmonaire. La précision est impressionnante, le sportif sait, alors même qu’il est en plein effort, l’énergie consommé et disponible pour le terminer, son taux de fatigue ainsi que sa rapidité de récupération.
  • 54. Maude Bienfait – Le sport de demain Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 53 - Tangible media Group Encore plus étonnant, la société Tangible media Group, soutenu par l’équipementier New Balance, a étudié la bactérie « Bacillus Subtilis Natto ». Cette bactérie a la particularité de s’ouvrir et de se rétracter en fonction de la chaleur. Insérée dans les fibres, le tissu devient vivant. Ainsi, le t-shirt confectionné sous forme de petit rabat, régule la température du corps. ________________________________________ Tous ses objets ont un point commun : ils nous permettent de collecter des données sur nos performances ou notre quotidien. Mais à quoi servent ses données ? Comment les analyser ? Quel est notre comportement vis-à-vis d’elles ? Le “quantified-self” clairement lié au monde, signifie l’ensemble des outils et services permettant de mesurer des données personnelles au quotidien, de les analyser et de les partager. Ce phénomène existe depuis longtemps, les athlètes se chronomètrent depuis la naissance de la discipline par exemple. On mesure la vitesse, les scores, les déplacements depuis longtemps mais les wearables ont développés considérablement la quantité de donnée recueillis, et de manière très précise. Le sportif va-t-il devenir un Data scientist ?
  • 55. Maude Bienfait – Le sport de demain Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – 2015 54 b. La data Après avoir passé en revu quelques exemples de produits connectés qui font parti intégrante de nos vie aujourd’hui et d’autant plus dans le milieu de sport. Voyons comment peut on utiliser les données qui en sont liées. i. Data ? Big Data ? Kesako ? Cette partie est largement inspirée du livre d’Andy Hyeans intitulé Sport Data Révolution aux éditions DUNOD. L’auteur nous livre des définitions pertinentes et surtout des questionnements profonds sur la Data et son avenir dans le monde du sport que je trouve important de retranscrire dans cet ouvrage. Ainsi, toutes les citations ci-après son tirées de son oeuvre. Tout d’abord, il faut savoir que la notion de donnée n’est pas nouvelle. “Il y a encore quelques années, il (nb. Le terme de données) était considéré comme l’expression d’une mesure, d’un sondage ou d’une expérimentation, qui prenait en général une forme numérique et était structuré dans un tableau par exemple. Aujourd’hui la donnée peut prendre n’importe quelle forme et ne plus avoir aucune structure.” Ce sont ces données, de toutes formes, que l’on appelle DATA. Quant au Big Data, ce terme désigne “des ensembles massifs de données multivariées et accumulées à des vitesses sans précédent sur les individus, et même sur les organisations, via le web, les réseaux sociaux et de plus en plus avec des capteurs contribuant à l’avènement de l’IoT.” Autour de ces Big Data, se trouvent “des techniques d’analyse d’énormes volumes de données structurées et non structurées, difficilement gérables avec des solutions classiques de stockage et de traitement.” Pour Andy Hyeans, les Big Data sont “le pétrole de l’ère numérique” qui peuvent redonner un nouveau souffle aux économies en quête “désespérée” de croissance. Pour traiter et valoriser ces Big data, on a vu la naissance d’une nouvelle science, la Data Science, qui collecte et structure en bases de données cet afflux massif de données brutes. “Cette Data Science est en quelque sorte la pétrochimie du digital, dont le but est de raffiner les Big data “brutes” en Smart Data, c’est à dire en données pertinentes pour la problématique dont à chercher à prédire les événements clés.”