Ce diaporama a bien été signalé.
Nous utilisons votre profil LinkedIn et vos données d’activité pour vous proposer des publicités personnalisées et pertinentes. Vous pouvez changer vos préférences de publicités à tout moment.
Entre production et
échange, un grand écart
Dans les sociétés anciennes, l’économie était faite de pro-
duction et d’échan...
treprise. Cela constitue un bon point de départ pour initier
l’échange, non seulement avec l’entreprise elle-même, mais
au...
quoi s’embarrasser de vecteurs humains pour la vendre,
alors que leur demande est inéluctable, captive? La grande
distribu...
de fermeture à l’échange. L’ouverture créée par l’intrusion
des nouveaux paraît irréversible.
C’est probablement l’une des...
des motivations et des valeurs des entreprises transgres-
sives. Des différences profondes commencent à se marquer
entrel’...
Prochain SlideShare
Chargement dans…5
×

Aux sources de l’économie et de l’échange

249 vues

Publié le

Blablacar... et les autres. Les plateformes numériques ont révélé le désir des acteurs de l’économie d’un échange réel et profond. Mais la désintermédiation qu’induit Internet ne nourrit pas encore une relation de qualité entre offreurs et demandeurs. Et les firmes bien établies font tout pour échapper à cette relation.

Publié dans : Économie & finance
  • Soyez le premier à commenter

  • Soyez le premier à aimer ceci

Aux sources de l’économie et de l’échange

  1. 1. Entre production et échange, un grand écart Dans les sociétés anciennes, l’économie était faite de pro- duction et d’échange. Les productions lentes et primaires générant peu de surplus, la tendance à l’origine fut même de privilégier l’échange et le troc. L’échange était alors chargé d’une forte implication humaine. Il était inconce- vable qu’il se fasse sans rencontre physique; il intégrait nécessairement une négociation, des avantages partagés. Il pouvait même déborder le cadre des biens échangés et servir l’expression de parades ou de défis – comme la céré- monie du potlatch décrite par Marcel Mauss(1) . Bien qu’au fil du temps les choses aient pris une tout autre tournure, on constate que, dans nos sociétés actuelles, une sorte de mémoire de ce gène premier s’est maintenue. Interrogé sur le contenu de l’économie, l’homme de la rue associera pêle- mêle argent, entreprises, Etat, impôts, produits… mais citera aussi l’échange ou « les échanges ». De leur côté, les théo- riciens de l’économie ont toujours été gênés par la dimen- sion trop humaine de l’échange. Ils ont donc plutôt mis en avant la production et l’allocation rationnelle (voire opti- male) de ressources rares et limitées face à des besoins et désirs illimités. Le triomphe de la production L’écrasante majorité des sociétés humaines ayant été his- toriquement marquée par le manque, la pénurie, il a sem- blé logique de privilégier la production pour lutter contre la rareté. D’ailleurs, pour entrer dans l’échange, encore faut- il avoir quelque chose à échanger. La production, c’est la création et l’agrégation des valeurs ajoutées générées par les acteurs économiques. C’est donc l’élément principal de la « richesse des nations ». Son expansion est la source de la croissance du revenu, du développement, du progrès. Mais qu’en est-il de l’échange? Au cours du temps, il a suivi l’expansion de la production, mais en restant cantonné à la sphère quantitative. Lorsqu’on évoque le développement prodigieux des échanges mondiaux, on parle de volumes ou de flux monétaires. Plutôt qu’« échangés », il vaudrait mieux parlerdesquantitéscirculantd’unpointàunautre.L’échange qualitatif brilleparsararetéousonabsencedanslaréflexion comme dans les pratiques. Surquel fondement la(re)décou- verte de l’échange réel pourrait-elle donc avoir lieu? Les succès et les déboires issus de la focalisation sur la pro- duction offrent un tableau déroutant des sociétés indus- trielles. Côté succès, la production sécurisante (à l’alle- mande) ou fascinante (sur le mode de la Silicon Valley) de biens et services qui améliorent les performances humaines et permettent de réparer les dégâts du monde industriel est une réalité. Côté déboires, la confusion entre production et reproduction, création et duplication, abondance et sur- abondance a brouillé nombre d’analyses et de discours, tout enréduisantnotablementlamotivationautravaildesacteurs productifs. Finalement, dans la quasi-totalité du monde, le maintien cumulé et imprévu des pénuries les plus primaires (eau, emplois, logements) et de surabondances de toute nature (agricoles, industrielles, informationnelles) a sonné le glas du triomphe annoncé et attendu de l’économie dans la lutte contre la rareté. La fascination pour le «grand» et l’oubli de l’échange Au bout du compte et malgré ses déboires, la production continue à occuper le devant de la scène. L’engouement pla- nétaire que suscite la sortie d’un modèle de smartphone, l’arrivée de robots humanoïdes, d’objets connectés ou d’au- tomobiles « autonomes » en témoigne. Des acteurs comme Elon Musk, le patron de Tesla, sont les symboles du dyna- mitage de l’ancien monde et les promoteurs de la produc- tion fascinante. Sur le fond, on peut douter de l’intérêt des leaders de la production fascinante pour l’échange réel. La majoritéd’entreeuxnevitl’échangequecommefaire-valoir, moyen de démontrer leur supériorité. De son côté, la production sécurisante progresse dans la fiabilité des biens matériels et leur qualité. Elle innove dans les processus de production et dans des domaines neufs et sensibles comme celui de la sécurité numérique. Plus glo- balement, l’ambiance productive parvient à installer une fascination permanente, non plus vis-à-vis de sauts tech- nologiques futuristes, mais vis-à-vis du « grand »: chantiers pharaoniques de construction et de rénovation, tours tou- jours plus hautes, gigantesques ouvrages d’art. Cette quête concerne aussi les mastodontes qui se forment dans presque tous les secteurs. La fascination se double souvent d’un sen- timent de peur devant leur puissance affichée, qui impose le respect, la soumission ou la résignation. Tout cela mis bout à bout ne favorise pas l’échange. De fait, pendant que la production a continué d’envahir le temps et les têtes, l’échange vrai, de qualité, a stagné ou régressé. Les pratiques des entreprises détenant les clés de la production ont souvent dérivé vers le mépris ou l’ignorance de leurs partenaires et, somme toute, vers un « oubli » de la profon- deur et de la nécessité de l’échange. Patrick Drahi, fougueux capitaine d’industrie apparu dans le paysage des télécoms et des médias, patron de Libération, de L’Express et de L’Expansion, s’adresse ainsi à ceux qui dirigent ces médias: « Nous n’avons pas vocation à nous par- ler. Votre job, c’est de faire les meilleurs papiers, les meil- leures enquêtes, pour attirer les lecteurs(2) . » Priorité donc à la production, à ce que chacun sait le mieux faire; chacun son métier et les vaches (grasses) seront bien gardées. Inu- tile de se rencontrer, de se parler, de se connaître. L’échange ne serait que perte de temps et d’argent. WWW.LEXPANSION.COM | AVRIL 2016 | 121 MauriceObadia, docteur en sciences économiques et en sciences de gestion, a enseigné à l’université, en France et à l’étranger, avant de devenir un acteur engagé dans la vie des entreprises. Médiateur, il œuvre à la résolution de diffé- rends et conflits professionnels en entreprise. Ses interventions visent la cohé- sion des équipes, la convergence des acteurs, la prévention et le traitement des risques relationnels. Il a élaboré le concept d’« économie de la relation » et publié plusieurs ouvrages de référence sur ce sujet.www.maurice-obadia.fr ≤ justification de leur succès sont à rechercher dans leur apti- tude à réduire un profond déséquilibre qui n’a cessé de s’ac- croître au cours de l’évolution économique. Ce déséquili- bre provient de l’écart grandissant entre, d’une part, les progrès saisissants de la production sous toutes ses formes, et, d’autre part, la pauvreté, voire l’absence d’échange réel entre offreurs et demandeurs. De ce point de vue, la « dés- intermédiation » que permet Internet en mettant en rela- tion directe des offreurs et des demandeurs de biens ou de services est loin d’avoir tenu ses promesses: elle ne nourrit aucunement la profondeur de l’échange. La prééminence de la production sur l’échange a généré au fil du temps une multitude de situations de blocage. Dans ces conditions, le succès des nouveaux entrants, loin de se définir en termes de pouvoir, résulte de leur capacité à créer les conditions de redécouverte et de reconstruction d’un échange plus vrai, mieux équilibré. L ’ÉMERGENCE DE PLATEFORMES NUMÉRIQUES mettant en relation offre et demande dans un nombre grandissant d’activités est pré- sentée comme un tsunami. Mais l’assimila- tion de cette lame de fond à une invasion de « barbares » bien décidés à faire sauter les pratiques et les circuits classiques pour ins- tallerleurpouvoiràlaplacedesanciennesforteressesrisque de nous faire passer à côté du phénomène. Il ne s’agit pas uniquementdelafougueconquérantedenouveauxentrants, mais aussi de l’étendue des ouvertures offertes aux acteurs économiques. Si nous étions devant une énième querelle entre Anciens etModernes,sansautredifférencequel’utilisationdemoyens numériques prodigieux, nous n’assisterions pas à un tel engouement. Le fait qu’en 2015 Blablacar, champion du covoiturage, ait réussi à « lever » sans grande peine 200 mil- lions d’euros fascine la sphère financière, mais le plus signi- ficatif est que cette société soit parvenue à fédérer en très peu de temps une « communauté » transnationale dépas- sant 20 millions de membres fortement motivés, prêts à sui- vre ou à pousser l’entreprise à aller plus loin. En fait, la rai- son majeure de l’émergence de ces entreprises et la Les plateformes numériques ont révélé le désir des acteurs de l’économie d’un échange réel et profond. Mais la désintermédiation qu’induit Internet ne nourrit pas encore une relation de qualité entre offreurs et demandeurs. Et les firmes bien établies font tout pour échapper à cette relation. z MAURICE OBADIA Aux sources de l’économie et de l’échange Blablacar... et les autres Management IdéesReview 120 | AVRIL 2016 | WWW.LEXPANSION.COM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . L E S P O I N T S F O R T S *Les entreprises comme Uber ou Blablacar sont nées d’une frustration: la limitation, voire l’absence d’échange réel entre offreurs et demandeurs de biens et de services dans l’économie quotidienne. *Certains de ceux qu’on appelle les « nouveaux barbares » semblent rééquilibrer la relation entre producteurs et consommateurs, réhabiliter la rencontre véritable et réduire le fossé entre production et échange. *Il est encore trop tôt pour en conclure que ces entreprises transgressives annoncent l’avènement d’une véritable « économie de la relation ». 1. Pratique des tribus indiennes du Nord-Ouest américain, de Mélanésie et de Papouasie: l’obligation de donner, de recevoir, de continuer à donner davantage, et ainsi de suite… décrite par Marcel Mauss dans Essai sur le don, 1925. De notre point de vue, donner et recevoir, « don contre don », matériel ou immatériel, est déjà de l’échange. 2. Interview publiée dans Le Figaro du 25 septembre 2015.
  2. 2. treprise. Cela constitue un bon point de départ pour initier l’échange, non seulement avec l’entreprise elle-même, mais aussi avec tous ceux (fournisseurs ou clients) qui partagent le même postulat. Ce point de départ est cependant loin d’être suffisant pour assurer la profondeur et la pérennité del’échange.Pourcela,ilfautpasserd’unapriorideconfiance à la confiance elle-même. Au-delà d’une attitude ou d’un état d’esprit, la confiance devient un bien à part entière, qu’il faut faire vivre dans la durée. Dans les exemples cités, il peut ne s’agir que du temps d’un parcours ou d’une location, mais ledéfiestdepoursuivre,continuer,toutenfaisantprogresser le service offert et acheté. C’est en réinvestissant le domaine de l’échange que le phé- nomène de ces nouvelles pousses, que l’on qualifie abusi- vement de « révolutionnaires », le deviendrait vraiment. Si Uber et les autres ne sont finalement que des vecteurs de partage réduisant les coûts et les frais, il n’y aura rien de nouveau sous le soleil. Les lois d’airain de la transformation des trublions initiaux en dictateurs ayant réussi se mani- festeront immanquablement. Il faut rester prudent face aux expressions telles que « éco- nomie du partage » ou « économie collaborative ». L’éco- nomie du partage peut se limiter à l’aspect matériel des transactions;ellenemarqueraunprogrèsquesielledépasse le seul aspect matériel. Quant à l’économie collaborative, des précisions s’imposent sur la signification et la position des « collaborateurs ». Dans l’entreprise, on a souvent utilisé ce terme pour mas- quer la prégnance des rapports hiérarchiques. De plus, s’il est bon de collaborer, la question est: collaborer à quoi? A- t-onunbutcommun,uneambitionpartagéequidépasserait le calcul matériel, ou le confort de s’assembleravec ceuxqui paraissentnousressembler?Lesliensentrelacollaboration et les acteurs dominants, l’émergence de « collaborateurs » réunis davantage contre un ennemi commun que pour un projet audacieux ont, on le sait, un goût historique amer. Nous préférons à ces termes celui d’« économie de la rela- tion »(3) ,quicherchel’équilibreentreproductionetéchange, nepassepassoussilencelefaitquelarelationpeutêtreposi- tive ou négative et oblige de ce fait à un travail profond sur le contenu de cette relation. Uber et les autres ont tous les moyens de s’engager sur cette voie, qui est la seule à méri- ter le qualificatif de « révolutionnaire ». Encore faut-il qu’ils en aient la conscience et l’envie. Les pièges sont multiples, et l’attraction pour le modèle classique ne faiblit pas. Les pièges et les fausses pistes Le premier piège est celui du mirage technologique. Cou- vrir le monde en un clic, trouver l’algorithme qui génère la richesse, la molécule qui change la vie, quand ce n’est pas celle du bonheur ou de l’immortalité… Nombre de start-up continuent de donner priorité absolue à leur production innovante, pensant que l’échange en sera induit. Selon elles, une invention révolutionnaire ne peut que donner lieu à échange. Mais quel échange? Celui, fort pauvre, que nous vivons avec Apple depuis l’invention de l’iPhone? Un autre piège est celui qui nous ferait confondre l’« ubérisation » en tant que révolution par l’échange réel et l’utilisation du big data, fournissant aux meilleurs prix et délais des biens et services d’un bout à l’autre de la planète. Du côté des produits, toutes les conditions que nous avons rappelées concernant la signification de l’échange réel ne trouvent pas leur compte. Amazon et autres géants du com- merce en ligne ne présentent pas de différences de nature avec les modèles économiques classiques. Leur succès tient en ce que l’utilisation impressionnante de la révolution numérique les protège des coûts de structure liés au gigan- tisme,toutenleurfacilitantl’accèsauxparadisfiscaux.Mais de progrès déterminants sur l’échange, point. Du côté des services, le mirage numérique est criant quand on considère la promesse de « services individualisés ». Ser- vices « industrialisés », plutôt! Mais sûrement pas indivi- dualisés, ni ultrapersonnalisés, comme on l’entend si fré- quemment. Sur ce plan, les déconvenues sont telles qu’on peut se demanders’il s’agit d’unabus de langage oude mani- pulation délibérée. Les services clients des grands opéra- teurs téléphoniques atteignent en la matière des niveaux caricaturaux, comparables aux centres d’appels de la majo- rité des entreprises et des institutions publiques. Les pratiques de protection et de récupération L’échange réel peut aussi se trouver piégé par la réaction des acteurs existants. N’ayant manifestement pas analysé l’intrusion des « nouveaux barbares » en relation avec une redécouvertedel’échangeréel,lesresponsablesdesgroupes installés tentent de déployer des actions classiques sans remettre en cause leurs propres principes de fonctionne- ment. Parmi celles-ci, il faut distinguer, d’un côté, les voies offensives et, de l’autre, une somme de pratiques « douces » d’apparence coopérative. G Les voies offensives. Les acteurs établis se protègent d’abord en déployant force plaintes et actions judiciaires, éventuellement assorties d’actions « coup de poing », au propre comme au figuré! Nous en avons eu des exemples marquants avec les réactions des compagnies de taxis tra- ditionnelles face à Uber, ou des hôteliers et municipalités face à Airbnb. Les effets sur l’échange sont évidemment catastrophiques. On s’éloigne des considérations écono- miques pour basculer dans l’idéologie. Et le client se voit sommé de choisir son camp. Un autre type d’action carac- téristiquevientcompléterletableau:unsurcroîtdedémons- tration de force de la part des « poids lourds » du sec- teur concerné. Au-delà même de leur position acquise, ces derniers se lancent dans des mégafusions supposées dis- suasives,davantageguidéesparleréflexequeparlaréflexion. L’effet destructeur de telles fusions sur l’échange réel peut éventuellementsedoublerd’unabusdepositiondominante… sont censées remettre en cause les modèles économiques classiques. Mais qu’en est-il sous l’angle de l’échange? Il n’y a au fond qu’un seul modèle économique tradition- nel, fondé sur la maximisation du résultat sous contrainte de coût, par la primauté de la production de biens et de ser- vices. L’oubli ou l’éviction de l’échange profond et durable peut être assimilé à une préoccupation intuitive ou raison- née de réduction des coûts. Dès lors, le prix est de plus en plus imposé. Si les « cartels » demeurent interdits, ce sont les corporations d’offreurs et les oligopoles qui ont pignon sur rue. L’édification de bar- rières à l’entrée permet la formation de rentes difficiles à bousculer. Ces corporations se pensent en termes d’insti- tutions, trop grosses ou trop bien établies pour qu’on puisse s’en passer. Uber et les autres ont été repérés et ont attiré par un «signal prix». Mais les « casseurs de prix » ont tou- jours existé. C’est donc qu’il y a autre chose. D’abord, au-delà du prix bas, les plateformes d’intermé- diationfontémergerlanotionde« juste prix». Le consommateur prend ainsi conscience que ce sont bien les mêmes produits ou services qui sont disponi- bles pour moins cher (ce que les cas- seurs de prix historiques étaient loin de garantir). Donc, à côté de la dispo- sition matérielle du bien naît aussi un sentimentdejustice…quivautsonprix! Un second élément différenciateur concernelatransaction.Ledemandeur s’yretrouvedanslapositiond’unacteur àpartentièrefaceàl’offreur.Leschéma d’une vraie relation se dessine, et tranche radicalement avec la situation de passivité où l’on se trouve placé face à une corporation ou à un mastodonte. De surcroît, en assumant pleinement sapositiond’acteur,ledemandeurpeut devenir offreur des biens ou des compétences qu’il possède; consommateur aujourd’hui, producteur demain, suscepti- ble, le moment venu, soit de louer ses services à une entre- prise, soit de les monétiser lui-même. Aux Etats-Unis, selon des statistiques récentes, un actif sur trois travaillerait en solo; en Europe, on avance le chiffre de 15 %, mais l’accélé- ration est patente. Dès lors se profile un troisième point capital. Uber et les autres se doivent non seulement d’assumer cette surdimen- siondulienéconomique,maisaussidelafavoriseretdel’ali- menter. Si, pour se déplacer, on choisit Uber ou Blablacar, onal’occasiondevivreunmomentd’échangevrai.Ildevient inconvenant de faire des trajets sans décrocher une parole, coincé entre deux « geeks » qui ne lâchent pas leur smart- phone. Rien à voir avec les postures conventionnelles. La question de confiance Le choix par un client d’un Uber ou d’un Airbnb suppose qu’à côté du prix existe un a priori de confiance envers l’en- Au fil du temps, les rapports entre producteurs, distribu- teurs et consommateurs ont été marqués par des guerres, des procès stériles ou des manipulations grossières. Le prix est davantage devenu un rapport de force ou un marché de dupes que le reflet d’un échange, comme on le lit dans les manuels classiques ou simplement naïfs. L’ambiance qui en résulte favorise l’installation de « lois de la jungle », qui seraient constitutives de toute forme économique; chacun se dépêche de prendre ce qui est àsaportée, pourl’« engran- ger » dans ses résultats à court terme, tant qu’il en est encore temps.Lapertedusensd’uneéconomiefondéesurl’échange vrai et l’oubli de la signification même de l’économie comme élément structurant des sociétés humaines sont patents. Ledébutd’unsursautfaceàcettesituationinsensée atardé à se manifester. Mais, à cause des excès des organisations productives, du cynisme des rapports de force et peut-être aussigrâceàce« gène »del’échangequisubsisteencoredans la mémoire collective, un mouvement tenace continue de résister et d’attirer de l’énergie – sans que l’on puisse cependant se pronon- cer sur son avenir. L’éclosion d’échanges réels, à petite échelle De nombreuses réactions au déca- lage grandissant entre production et échangeonteulieutoutaulongdel’his- toireéconomique,maisdansdesmicro- situations.Ainsiena-t-ilétédetousles liens directs établis entre producteurs et consommateurs, particulièrement pour les biens agricoles et artisanaux, chaque fois que l’absence de concur- rence « loyale » ou que les rapports de force devenaient insupportables. L’ir- ruption d’Internet a aussi représenté une hypothèse engageante de redécouverte et d’approfon- dissement de l’échange réel, par la suppression des intermé- diaires. Mais on s’est vite aperçu que le lien direct était loin d’être une garantie, que ce lien devait être minutieusement travaillé pour aboutir à un échange durable et de qualité. On a aussi pu constater que, si les intermédiaires étaient parfois une barrière à l’échange (quand ils sont préoccupés de leur seule commission), ils sont dans d’autres cas des auxiliaires précieux. Las! La multitude de situations locales et d’ambi- tion limitée n’a jamais produit un phénomène d’ensemble capabledebousculerlestendanceslourdesdunon-échange. Quelle remise en cause des modèles économiques traditionnels? Les entreprises comme Uber, Airbnb, Blablacar, Drivy, Le Bon Coin ou les plateformes de financement participatif ≤ Management IdéesReview ≤ 3. Voir Maurice Obadia, Pour une économie de l’humain, Village mondial, et Quelle économie voulons-nous?, Eyrolles. WWW.LEXPANSION.COM | AVRIL 2016 | 123122 | AVRIL 2016 | WWW.LEXPANSION.COM Si on choisit Blablacar pour se déplacer, on a l’occasion de vivre un moment d’échange vrai. *
  3. 3. quoi s’embarrasser de vecteurs humains pour la vendre, alors que leur demande est inéluctable, captive? La grande distribution a inventé le « drive » pour l’achat rapide et sans contact humain des biens basiques. Ainsi l’échange humain s’est éloigné, y compris dans le domaine des biens et ser- vices « collectifs », comme la santé, l’éducation ou l’énergie, que l’Etat ou les grandes entreprises étaient censés livrer à un public captif. Dans plusieurs secteurs, les choses commencent cepen- dantàchanger,parcequelaproductions’esttrouvéeconfron- tée àl’émergence de surabondances (même dans le domaine de ce qui est innovant et fascinant), et parce que le gigan- tismeestdemoinsenmoinsefficace.Maislarencontreeffec- tive se heurte toujours à la crainte (l’enfer) liée à l’autre. Il faut de sacrés trublions, ou de désastreuses conditions, pourquechangeladonne.Uberaforcé une bonne partie des taxis tradition- nelsàuneffortderencontreinéditavec les clients. Les enquêtes de satisfac- tion relèvent une différence très nette de comportement des taxis tradition- nels depuis l’entrée en lice des « bar- bares  ». Au-delà du prix du billet d’avion, Easyjet tente d’instaurer une ambiance humaine à l’intérieur des avions. Le personnel de bord cherche à installer un dialogue chaleureux et détendu avec les clients. Les réactions sont majoritairement favorables, sur- tout chez les jeunes, qui constituent la majorité des clients. Dans les banques, les nouveaux entrants ont aussi poussé les acteurs traditionnels àlarencontre. Pourl’ins- tant, cela n’entame pas la conviction des grandes banques de détenir le pouvoir déterminant. Ainsi, Frédéric Oudéa, patron de la Société générale, affirme ne pas croire à l’« ubé- risation » des banques, mais voit dans le numérique une « formidableopportunitépourréinventer,intensifierlarela- tion avec nos clients »(4). « C’est la qualité d’exécution dans le couplage de l’humain et du digital qui sera le facteur de différenciation déterminant », estime le banquier. De façon plus péremptoire, Kyril Courboin, président de JP Morgan- France, met en avant le poids des banques comme facteur déterminant de leur activité économique. La force prime largement sur tout autre argument. Dans un entretien accordé au Figaro en septembre 2015, il développe un discours qui fait la part belle et exclusive à la production gigantesque de services et qui ne dit rien sur l’échange. Sauf pour les « très grands clients ». Pour Kyril Courboin, « il existe en effet un débat sur le “too big to fail”, mais les régulateurs l’ont largement traité par des mesures quiimposentauxbanquesbeaucoupplusdecapital…Etpuis il y a le débat sur le “too big to manage” ; des réponses sont apportées par les investissements massifs qui ont été faits dans les systèmes, les procédures, les équipes de contrôle interne, de conformité… » Priorité est donc donnée aux mesures de régulation qui s’imposent aux acteurs, mais qui n’en appellent ni à leur volonté propre ni à des schémas d’échange innovants. Les solutions appartiennent à la loi, à la règle, à la puissance, à la taille, aux process de produc- tion. On semble pouvoir se passer des ressorts humains. La connaissance progressive et réciproque des acteurs Faut-ilmieuxseconnaîtrepourmieuxéchanger?Celatombe sous le sens. Ce ne fut pourtant pas le cas dans la « société de consommation ». Durant des décennies, les rapports d’échange entre offreurs et demandeurs ont été marqués par la superficialité. On a surtout cherché à massifier et à globaliser les populations d’acheteurs etlessegmentsdemarché,pensantainsi identifier les produits et services qui convenaient auxuns et auxautres, sans avoir besoin d’une connaissance plus fine. Mais il semble que nous ayons atteint des limites aux prouesses du marketing. La situation actuelle, qui produit les discours que l’on sait sur la « personnalisation »delarelationclient, hésite entre la manipulation subtile (à partir de la collecte des données per- sonnelles) et la recherche « honnête » des moyens de progresser dans la connaissance des acteurs. Cette hésitation pose au regard de l’échange un problème majeur: l’ins- tallation d’une méfiance aiguë, qui pousse nombre d’acteurs à l’incrédu- lité et à la fermeture. Le rejet de sources d’informations et de connaissance qui pourraient réellement être utiles fait que la mauvaise monnaie d’échange chasse la bonne… Mais cette contrainte ne doit cependant pas nous empêcher de porter notre regard sur des situations plus constructives. Quand ils ont une volonté réelle de mieux se connaître, offreurs et demandeurs passent de la simple rencontre à un dialoguemaintenudansletempsetaupartaged’expériences communes sur les produits et services. De nombreuses entreprises ont tenté d’initier honnête- ment ce dialogue, en allant à la rencontre du client, et en cherchant à travers l’écrit et le numérique à engager et gar- der le contact avec lui. Leurs efforts sont payants lorsque la démarche est persévérante et ne cherche pas à masquer les écarts, voire les désaccords. Le succès est d’autant plus affirmé quand l’entreprise et ses clients vivent des moments de partage portant sur les qualités et défauts des biens et servicesachetésouachetables.LaMaifaparexempleentre- pris et soutenu une démarche en ce sens au fur et à mesure de son ouverture à de nouvelles populations d’assurés. rant au service livré sont spécifiés, disséqués, analysés, ajus- tés. La comptabilité « analytique » du service rendu permet un réel progrès en distinguant le nécessaire du superflu et en pointant du doigt l’énormité de certaines prestations. Parmi les plus caricaturales, celles de pouvoir disposer de journaux ou d’un service de boissons assorties de « sucrés- salés » ont même été au départ un axe de publicité sarcas- tique pour les nouveaux attaquants… Oui, mais à force de tout vouloir passer par la moulinette des coûts, on peut basculer vers la mesquinerie, voire l’ava- rice pure et simple. Premier couac: la question des bagages; la logique du coût minimal nous entraîne inexorablement vers le voyageur non seulement « léger », mais idéalement « sans bagage »! La chasse aux coûts se traduit par un vrai flicage des passagers pour contrôler leurs bagages à main: il en faut un seul! Sinon, retour à l’enregistrement et avion manqué. Un second exemple est celui des toilettes payantes dans l’avion. La logique du coût minimal voudrait que l’on y vienne à plus ou moins brève échéance. Ryanair l’a déjà évoqué le plus sérieusement du monde. Evidemment, l’uti- lisation des toilettes a un coût, que l’on peut précisément calculer. Pourquoi alors ne pas le déduire du billet et faire payer « à la demande »? Au bout du compte, voyageur sans bagage et voyageur sans besoin physiologique, c’est l’idéal! Décidément, l’échange n’a vraiment rien à gagner si l’on s’en tient à l’obsession du coût minimal induisant le prix minimal. Le calcul tatillon, dont on ne voit aucunement pourquoi il trouverait des limites, condamne l’échange à l’observation mesquine et au comportement malthusien. Uber lui-même semble s’être laissé aller au-delà du seuil critique; des chauffeurs Uber se sont récemment rebellés contre la politique de prix trop bas imposés par la direction, qui ne permettait pas d’amortir les charges liées aux véhi- cules et plus largement celles liées au statut d’indépendant. Créer un contexte favorable L’échangeprofondetdurablenepeutsepasserd’uncontexte où la rencontre des acteurs est effective, leur connaissance progressive, leurs négociations loyales. Autant de facteurs qui fondent des formes de solidarité où chacun a le senti- ment d’avantages partagés. La rencontre. Il n’y a pas d’échange sans rencontre entre les acteurs. Elle peut prendre dans un premier temps des formes virtuelles, mais, à plus ou moins brève échéance, elle doit devenir physique. Ce point devrait aller de soi, mais il aétéprogressivementdélaissé,voirefui.Larencontrenéces- site du temps, de l’énergie, génère des frais (déplacement, locaux accueillants, repas) ; le premier alibi pour l’éviter est donc celui du coût. Et il n’y a pas besoin de rencontre dès lors que le bien ou le service à livrer est censé se suffire à lui-même. Les sociétés de consommation ont toujours rêvé que l’échange se fasse non pas pour les biens, mais par les biens. Et que l’homme ne soit qu’un intermédiaire non déterminant, si possible remplaçable. Les biens issus de la production fascinante attirent, sédui- sent… Quant à la production basique et nécessaire, pour- G Les pratiques d’accompagnement. La voie la plus clas- sique passe évidemment par l’argent. Les acteurs installés cherchentàfinancerlesnouveaux,àles« couver »,ày« inves- tir ». Il arrive qu’ils finissent par entrer dans le moule, avec l’obsession de ressembler un jour au tuteur et éventuelle- ment de prendre sa place. On ne compte plus le nombre de start-up qui ont fini par se vendre aux financeurs, tout en dispersant leurs ressources créatives dans les services R&D des entreprises établies. Les nouveaux acteurs peuvent parfois s’installer dans l’in- fantilisation rebelle. Les hackers de génie payés à prix d’or et les riches créateurs de jeux en ligne nous en offrent un exemple. Mais les acteurs menaçants peuvent aussi consti- tuer une irrésistible force d’innovation, qui parvient à péné- trer dans l’univers de l’entreprise « couveuse ». Et cette der- nière ne doit plus alors seulement investir, elle doit s’« investir » et prendre le risque que ses fondements mêmes soient bouleversés. Pierre Louette, directeurgénéral adjoint d’Orange, ne craint pas de le dire: «Nous sommes prêts à investir dans des start-up dont le business model mettrait lenôtreendanger.»Belleintention.Mais,enattendantcette hypothétique occurrence, il conclut: « Déléguer à d’autres [les start-up] une partie de nos investissements permet de mutualiserlesrisquesetd’amplifiernoscapacitésd’action. » Réalisme oblige! L’échange réel et ses exigences A la différence de la production, l’échange exerce peu ou pas de fascination sur l’être humain. Il n’est pas sécurisant. Il est donc soumis à des formes de réticence ou de fuite. Il est pourtant nécessaire au fonctionnement du système éco- nomique, à l’ajustement de la production dans des limites acceptables, au développement coordonné des différents acteurs. Pour que l’échange soit « réel » et contienne les germes d’une continuité, il doit comporter une condition nécessaire: l’existence d’un lien précis, clair et significatif, entre le prix payé et le bien acquis d’une part; entre le prix demandé et le service rendu d’autre part. Prix payé, bien acquis, service rendu C’estparleprixquelestrouble-fêteassaillentlesforteresses. Au fil du temps, le lien entre prix payé et service rendu devient tellement opaque que les Uber, Ryan Air et autres nouveaux acteurs n’ont aucun mal à faire percevoir l’avan- tage immédiat qu’ils procurent. Payer un prix plus trans- parent et plus « juste », c’est attirant et c’est plus sain! Cen’estpourtantpassuffisant.Prenonsl’exempledutrans- port aérien et examinons le choc opéré par l’entrée de com- pagniescommeRyanairouEasyjet.Lelienentreleprixpayé et le service acquis a été leur fer de lance concurrentiel; un prix plus bas et initialement perçu comme plus « juste ». La recettepouryparvenirestconnue:touslesélémentsconcou- ≤ Management IdéesReview ≤ WWW.LEXPANSION.COM | AVRIL 2016 | 125124 | AVRIL 2016 | WWW.LEXPANSION.COM L’échange profond et durable ne peut se passer d’un contexte favorable, ni de la rencontre physique. * 4. Entretien accordé au Figaro le 3 octobre 2015.
  4. 4. de fermeture à l’échange. L’ouverture créée par l’intrusion des nouveaux paraît irréversible. C’est probablement l’une des raisons majeures qui pousse les Uber, Blablacar et Airbnb à réagir à la vague contesta- taire de façon modérée et conciliante. Leur ligne de défense va dans le sens d’une compétition à armes égales et de pers- pectivesdutype« gagnant-gagnant ».Airbnbl’exprimeainsi: « Nous ne volons pas de parts du gâteau; nous faisons gros- sir le gâteau. » Un aiguillon salutaire pour les mastodontes Peut-on négocier avec des mastodontes? Peut-on vraiment discuter alors que les prix sont imposés? On aurait envie de répondre « non », mais les acteurs qui ont essayé n’ont pas touséchoué.Uberetlesautresontintroduitl’agilité,lamobi- lité, la légèreté et la rapidité au cœur du terrain économique et de son effi- cacité. Les grands acteurs installés nourrissent tous, malgré leur puis- sance, un complexe face à ces carac- tères qui leursont chaque jourunpeu plus étrangers. Du coup, la grande entreprise qui négocie avec un trublion agile ne le fait plus nécessairement dans un rap- port de dupes ou de soumission. Une telle perspective représente mainte- nant pour l’acteur puissant une bouf- fée d’oxygène, un aiguillon salutaire. Evidemment, les vieux réflexes rep- tiliens ont toutes les chances de réap- paraître, mais l’intrusion des « bar- bares » a créé une ambiance nouvelle. Il devient permis de saisir l’opportu- nité d’une négociation féconde, autant avec son voisin de palierqu’avecungrandgroupe!Lesdiscussionsquienrésul- tent se font de façon tout à fait décomplexée, avec le senti- ment de combler un vide ou un manque, et dans la plupart des cas d’agir dans l’intérêt commun. On assiste à une véritable libération des négociations à « armes égales ». Elles concernent le logement, le déplace- ment, les connaissances (Moocs), l’argent (crowdfunding), la production de biens à petite échelle (entre particuliers ou en petits groupes) et progressivement à grande échelle (coopérations déverrouillées entre apporteurs de compé- tences et grandes entreprises). L’économie classique nous a habitués à une déconnexion entre l’univers de la négociation et celui de la solidarité, mais il est temps de revoir la question. La libération du champ de la négociation entre acteurs économiques offre des perspectives neuves et renvoie à la conscience et à l’élargissement de solidarités très engageantes pour nom- bre d’acteurs actuels et potentiels. La construction de solidarités profondes Les acteurs (offreurs et demandeurs) qui assurent le suc- cès des entreprises transgressives font entrer dans le champ économique des préoccupations qui se situent au-delà des actes de production et d’échange au sens strict. Ecoutons Frédéric Mazzella, président fondateur de Blablacar (5) : « Quelestl’impactdel’économiedupartagesurnotresociété? D’abord, elle rapproche les gens car, pour partager, il faut être proche. Cette économie permet de plus grandes connexions sociales, plus de respect, de considération entre les individus. Elle tend aussi à modifier les rapports entre les générations. Ce sont les jeunes qui désormais enseignent aux plus anciens comment fonctionnent ces nouveaux ser- vices. Quel changement! » La qualité de la relation devient donc une préoccupation majeure. Et ce sont deux grands types de relation qui vont concentrer les soli- darités. La relation de solidarité entre les êtres est capitale dans le fonction- nement de ce qu’il nomme l’« économie du partage ». Mais dans le même temps, on assiste à la constitution d’un autre tissu relationnel majeur : celui qui concerne la relation de solidarité entre les acteurs et leur environnement. La proximité entre offreurs et deman- deurs, présentée comme une condition impérative, tranche avec le postulat de l’économie classique qui considère la proximité comme une entrave à la concurrence.Delamêmefaçon,le« res- pect » tel que le voit l’économie clas- sique est plutôt synonyme de distance nécessaire entre les acteurs; quant à la « confiance », elle est invoquée de façon abstraite comme une atmosphère globale, une attitude grégaire qui disparaît et revient, au gré des conditions ambiantes ou du génie des « magiciens » de l’action publique. Mais elle n’est pas vue comme la construction persévérante d’un vrai bien imma- tériel,ayantunevaleurenlui-même(etnonpasdanssavalo- risation exclusive par l’économie matérielle). Or le fonctionnement de l’économie relationnelle (terme qui est ici préféré à celui d’« économie du partage ») redonne au respect sa signification véritable et érige la confiance en ingrédient impératif des transactions. C’est grâce à la confiance ayant une valeur en elle-même qu’il est possible d’envisager la multiplication de situations impensables dans l’histoire classique : des individus et des entreprises mettant à disposition d’autres acteurs leurs biens et leurs ressources, des voitures, des logements, des informations, des connaissances, en transgressant le frein de la méfiance et du droit de propriété. Utopiqueetirréaliste?Parfois.Maisc’estpourtantcequ’on observe, avec retard et ressentiment, dans de nombreuses situations: les remises de dettes à grande comme à petite échelle, les coopérations surprenantes entre acteurs favo- risés et défavorisés, entre les flamboyants gagnants de l’éco- nomie numérique et les espaces de sous-développement, entre les richissimes pays pétroliers et les « vieux » pays européens. Cela dit, celles de ces situations qui ont une pro- babilité de durer donnent bien lieu à des échanges alterna- tivement déséquilibrés: débiteurs finissant par honorer leur dette, avantages induits pour les donateurs, richesses imma- térielles contre richesses matérielles… Pour en arriver là, chacun mesure l’effort à produire et la révolution à opérer dans la plupart des secteurs. Mais faire que la réalité de ces échanges puisse s’inscrire de façon plus courante dans les situations quotidiennes nécessite un fac- teur dans les négociations « loyales »: la transgression des barrières liées à la taille et au statut. Négocier à armes égales avec les entreprises transgressives Peut-on négocier avec Uber et les autres? Dans la phase actuelle de leur montée en puissance, la chose reste diffi- cile. C’est en tout cas ce que prétendent les fédérations de l’hôtellerie, de taxis, les mairies des grandes villes attirantes et « branchées », à l’égard d’Uber et d’Airbnb par exemple. Et c’est aussi la position de simples chauffeurs, qui ont cru en Uber. Ils clament haut et fort que les règles du jeu ne sont pas suivies par les nouveaux entrants, qui ne respectent ni l’égalité devant les charges, ni la concurrence loyale. Dans les conditions actuelles de forte tension, l’hypothèse de négociations s’éloigne; et, pour les adversaires des nou- veaux entrants, c’est l’urgence de nouvelles réglementations qui s’impose. Le mouvement enfle de New York à Barce- lone, de Paris à San Francisco. Dans cette ville, on a orga- nisé un référendum pour brider l’action et l’extension d’Airbnb, en tentant d’imposer une stricte limitation des locations de courte durée, qui sont le cœur de l’activité de l’entreprise. Mais la proposition a été rejetée à une forte majorité. Preuve de l’attachement du plus grand nombre à l’ouverture créée par Airbnb, ce qui accroît la difficulté de négocier avec les entrants conquérants. Il reste que les revendications des protestataires sont ambiguës. D’un côté, elles concernent la possibilité d’exer- cer leur activité à armes égales avec les nouveaux entrants; ce qui est évidemment d’une importance majeure pour les négociationsqu’ilspeuventmeneravecleurspropresclients ou usagers historiques. Mais d’un autre côté, elles ne peu- vent échapper au soupçon de vouloir maintenir en l’état la situation antérieure, avec les habitudes, les avantages acquis et l’absence d’échange réel et profond qu’elle perpétuait. Ce qu’une part du public semble maintenant définitivement rejeter. On pourrait en induire que, malgré les tensions et blocages actuels, les acteurs installés ne pourront plus à l’avenir reproduire à l’identique les comportements passés Quand les opérations « portes ouvertes » offrent un vrai dialogueetunpartagefertile,ellesmontrenttoutsansmaquil- lage.Pourquelestestsderésistance,dequalitéoudeconfor- mité fassent progresser la connaissance mutuelle, ils doi- vent prendre le risque de l’imperfection, voire de l’échec. Les opérations de relations publiques trompeuses se paient très durement le moment venu. La facture est lourde finan- cièrement, et plus encore relationnellement. S’il fallait citer un exemple phare, celui qui vient à l’esprit en premier est Volkswagen. Sa production était à la fois fascinante et sécu- risante. Aurait-elle pu imaginer que les risques du non- dévoilement pouvaient se révéler beaucoup plus graves que la transparence? Elle s’est laissée aller sur la pente com- mune. Si les véhicules se vendent, si le business fonctionne, laissons faire, laissons passer!… Pour l’instant, et peut-être en raison de leur « jeunesse », Uber et les autres évitent les travers classiques. Leur expo- sition médiatique les oblige à une transparence forte, qui est aussi une opportunité à saisir. Les nouveaux entrants transgressifs ont, à leur stade de développement, tout inté- rêt à favoriser un approfondissement de la connaissance avec leurs clients actuels et potentiels, grâce à leur maîtrise des moyens numériques. D’abord pour affiner et perfec- tionner leur offre présente, et aussi parce que c’est avec eux qu’ils écriront un futur peut-être très différent. Des négociations loyales pour des échanges plus équilibrés L’échange n’est jamais parfaitement équilibré. Ce ne serait d’ailleurs pas une bonne chose car, pour maintenir cet équi- libre parfait en tous points et en toutes circonstances, les acteurs s’observeraient de façon tatillonne, se perdraient en considérations mesquines et finalement enferaient le moins possible. Pour maintenir l’équilibre parfait, le mieux est de ne rien bouger, ne rien changer. Autant dire s’extraire de l’activité économique. Pourautant,l’échangenesauraitêtreexagérémentetdura- blement déséquilibré. Les économistes ont depuis long- temps inventé à juste titre le terme de « détérioration des termes de l’échange » pour désigner cette situation. On peut l’observer dans n’importe quel type d’échange (pas seule- ment entre pays riches et pays pauvres), mais la voie prati- cable et raisonnable n’est pas la recherche de l’équilibre; c’est de parvenir, selon les situations et les circonstances, à un échange alternativement déséquilibré. En clair, si un acteur a fortement gagné durant une période avec son ou ses partenaires, il doit accepter de redonner ou de remettre en jeu une partie de ses gains pour que le jeu continue.Mieuxvautunmoindreavantagedansunjeupour- suivi que plus de jeu du tout. Car si d’aventure le jeu s’ar- rête,cesontlesplusavantagésquiontleplusàperdre!Ainsi, l’entreprise, le client ou le partenaire, quels qu’ils soient, se retrouvent sur le même axe: celui qui a profité de prix ou d’avantages exceptionnels ne saurait les considérer comme un acquis et se comporter comme si tout devait continuer. L’économie classique considérait la proximité comme une entrave à la concurrence. ≤ * Management IdéesReview WWW.LEXPANSION.COM | AVRIL 2016 | 127126 | AVRIL 2016 | WWW.LEXPANSION.COM 5. Le Figaro Entreprises du 7-8 novembre 2015. ≤
  5. 5. des motivations et des valeurs des entreprises transgres- sives. Des différences profondes commencent à se marquer entrel’ubérisationàl’américaine,fondamentalementpréoc- cupée de performance quantitative éblouissante et d’ac- cessionaustatutde« licorne »,etunevoieplus« européenne », davantagesoucieused’échangeréeletd’environnement.Bla- blacarnous paraît être unbonreprésentant de cette seconde voie. Son fondateur a retenu de son parcours américain une leçon majeure de dynamisme entrepreneurial, où rien n’est a priori impossible, mais a laissé de côté les excès des cri- tères matériels pour juger de la valeur d’une entreprise, de son potentiel et de son avenir. C’est pourquoi, à côté du terme « ubérisation », qui désigne bien une réalité particulière, il nous semble urgent de mettre à l’honneur le terme de « blablacarisation » pour caracté- riser les entreprises transgressives pour lesquels la réus- site matérielle est plutôt une conséquence qu’un objectif tutélaire.Conséquenced’échangesapprofondis,deconfiance construite et constamment recréée, de solidarités entre les êtres et avec le milieu. Nous avons suffisamment insisté sur le pouvoir de séduction de la produc- tion innovante et sur l’aspect incon- tournabledelaproductionbasiquepour expliquer l’oubli ou l’ignorance des effortsàdéployerpoursoutenirl’échange vrai. Nous avons aussi rappelé combien les exigences d’un tel échange autori- saient les réflexes de fuite ou de mani- pulation privilégiant les apparences d’échange, au détriment du fond. Et nous n’avons pas non plus omis de remarquer que, dans un monde obsédé par les progrès quantitatifs, la multipli- cation des quantités échangées tenait couramment lieu de « succès de l’échange »… L’ubérisation comporte un danger sérieux du côté des demandeurs: le fait d’assimiler le terme simplement au low cost. Les clients et supporters des perturbateurs de l’économie tradition- nelle seraient-ils exclusivement mus par la recherche d’un prix inférieur? Et les entreprises transgressives n’auraient- elles pour seuls buts que le pouvoir et la fortune? Toutsejouefinalementautourduterme« exclusivement », et la « blablacarisation » est de nature à nuancer fortement cette exclusivité. Ou bien le prix bas n’est qu’un élément parmi un faisceau de forces qui poussent vers la pratique de l’échange réel, et nous nous trouvons alors dans une véri- table lame de fond renversant les acquis de l’économie clas- sique; ou bien le prix minimal est finalement le seul vrai déterminant, et nous avançons au contraire vers un appro- fondissement des voies classiques et du management des apparences. Rien de nouveau sous le soleil voilé de « smog »? Peut-être, mais l’économie de la relation est loin d’avoir exhalé son dernier souffle. z La solidarité entre les acteurs qui, répétons-le, n’est pas contraire à la négociation mais chemine avec elle, se mani- feste à plusieurs niveaux: entre ceux qui ont et ceux qui manquent,entreceuxdontlescompétencesoulesressources se complètent, entre ceux qui savent et ceux qui ignorent, entrelesgénérations,etpeuàpeuentrelesentreprisestrans- gressives et les pouvoirs public, quand ces derniers sont capables de donner priorité à l’efficacité et à l’optimisation des ressources existantes. Le mouvement de fond est d’autant plus fort qu’il est sti- mulé par la conscience et les progrès d’un autre type de rela- tion: celle qui se développe entre les acteurs et leur envi- ronnement. Cette relation est davantage qu’un appui; c’est un second moteur puissant qui anime de nouveaux sché- maséconomiques.Laluttecontrelegaspillagedesressources et contre la pollution, la conscience des enjeux écologiques et des impacts environnementaux deviennent aussi des fac- teurs incontournables de solidarité entre les acteurs. Dans l’entretien cité plus haut, Frédéric Mazzella rappelle que « les voitures passent 96 % de leur temps arrêtées, 0,5 % dans les bouchons, 0,8 % à ten- ter de se garer… Reste 2,7 % de temps d’utilisation, avec une seule personne à bord… Soit finalement une utilisa- tion réelle de 0,7 %, pour un bien qui pèse 10 % du PIB! » Bel exemple de gaspillage et de pollutions induites, qu’un nombre croissant d’acteurs a de plus en plus de mal à accepter. Dès lors, si dans un tel contexte une entreprise transgressive parvient à mettre au point un système de covoi- turage attirant et convaincant (sans réclamerdesubvention!),ilestlogique devoirdesmillionsd’acteursensaluer solidairement la pertinence et en amplifier la performance. Ainsi, le rejet des postulats et des pratiques de l’économie classique, la lutte contre le cynisme des relations de conni- vence, la montée des préoccupations environnementales et la libération des verrous de l’échange libre restent à notre sens les moteurs déterminants de l’attraction des nouveaux champs de l’économie relationnelle et de l’adhésion intui- tive ou raisonnée de nombre de ses acteurs et supporters. « Ubérisation » ou « blablacarisation? » Les multiples ruisseaux de l’« ubérisation » contiennent incontestablement des espaces et des moments de pro- gression de l’échange réel. Mais le tableau est loin d’être homogène. Les ruisseaux sont encore loin de se réunir en unvéritabletorrentpropulsantl’échangevraiàsajusteplace, à l’égal de la production matérielle. Le terme d’« ubérisation » est un fourre-tout qui ne par- vient plus à rendre compte de la diversité des trajectoires, ≤ Management IdéesReview 128 | AVRIL 2016 | WWW.LEXPANSION.COM Le terme « ubérisation » est un fourre-tout qui ne rend pas compte de la diversité des situations. *

×