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Max Prin - SMX Paris 2016 - Données Structurées et Quick Answers : à la conquête de la position #0

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Données Structurées
et Quick Answers
À la conquête de la position #0
Muriel Tailhardat | David Eicholtze @wamref | Max Pri...

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Muriel Tailhardat | David Eicholtze @wamref | Max Prin @maxxeight | #smxparis

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Préface
Données Structurées
Structurer les données
(Optimiser l’information)
Extraits Enrichis
“Feature Snippets”
(Quick A...

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Max Prin - SMX Paris 2016 - Données Structurées et Quick Answers : à la conquête de la position #0

  1. 1. Données Structurées et Quick Answers À la conquête de la position #0 Muriel Tailhardat | David Eicholtze @wamref | Max Prin @maxxeight | #smxparis
  2. 2. Muriel Tailhardat | David Eicholtze @wamref | Max Prin @maxxeight | #smxparis
  3. 3. Préface Données Structurées Structurer les données (Optimiser l’information) Extraits Enrichis “Feature Snippets” (Quick Answers) Muriel Tailhardat | David Eicholtze @wamref | Max Prin @maxxeight | #smxparis
  4. 4. Données Structurées Muriel Tailhardat | David Eicholtze @wamref | Max Prin @maxxeight | #smxparis
  5. 5. Données Structurées? Les données structurées sont des informations présentes sur une page web qui ont été spécifiquement balisées. Elles permettent aux moteurs de recherche de mieux comprendre le contenu de la page. Muriel Tailhardat | David Eicholtze @wamref | Max Prin @maxxeight | #smxparis
  6. 6. Muriel Tailhardat | David Eicholtze @wamref | Max Prin @maxxeight | #smxparis
  7. 7. Données Structurées? Si nous interprétons correctement le balisage de vos pages, nous pouvons utiliser cette information pour ajouter des extraits enrichis […] à vos résultats de recherche. - Google Muriel Tailhardat | David Eicholtze @wamref | Max Prin @maxxeight | #smxparis
  8. 8. Muriel Tailhardat | David Eicholtze @wamref | Max Prin @maxxeight | #smxparis
  9. 9. Muriel Tailhardat | David Eicholtze @wamref | Max Prin @maxxeight | #smxparis technicalseo.com/seo-tools/amp/
  10. 10. Clics = Trafic = Revenus Muriel Tailhardat | David Eicholtze @wamref | Max Prin @maxxeight | #smxparis
  11. 11. Balisage Vocabulaire Format • schema.org • GoodRelations • data-vocabulary.org • microdonnée (microdata) • RDFa • JSON-LD Muriel Tailhardat | David Eicholtze @wamref | Max Prin @maxxeight | #smxparis • microformats
  12. 12. Muriel Tailhardat | David Eicholtze @wamref | Max Prin @maxxeight | #smxparis
  13. 13. Microdonnées Muriel Tailhardat | David Eicholtze @wamref | Max Prin @maxxeight | #smxparis
  14. 14. JavaScript Object Notation for Linked Data Muriel Tailhardat | David Eicholtze @wamref | Max Prin @maxxeight | #smxparis
  15. 15. JavaScript Object Notation for Linked Data Muriel Tailhardat | David Eicholtze @wamref | Max Prin @maxxeight | #smxparis
  16. 16. Muriel Tailhardat | David Eicholtze @wamref | Max Prin @maxxeight | #smxparis
  17. 17. Muriel Tailhardat | David Eicholtze @wamref | Max Prin @maxxeight | #smxparis
  18. 18. #0 #4 Quick Answers (“Feature Snippets”) À la conquête de la position #0 Muriel Tailhardat | David Eicholtze @wamref | Max Prin @maxxeight | #smxparis
  19. 19. Muriel Thailardat TOTAL Lubricants David Eichholtzer WAM-Référencement
  20. 20. Ce que nous allons aborder Être numéro 1 sur Google » ne veut aujourd’hui plus dire grand-chose. Les résultats locaux, payants et les quick answers poussent le premier lien organique de plus en plus bas dans les pages de résultats de Google. De plus, les résultats avec des extraits enrichis ont souvent des taux de clics plus élevés : le lien numéro 4 avec un extrait enrichi peut par exemple générer plus de trafic que le lien numéro 1. Entre théorie et pratique cette session vous présentera tout ce qu’il faut savoir pour conquérir la position #0 sur Google et augmenter vos taux de clics et par conséquent, votre trafic. Muriel Tailhardat | David Eicholtze @wamref | Max Prin @maxxeight | #smxparis
  21. 21. A la conquête de la position #0 Muriel Tailhardat | David Eicholtze @wamref | Max Prin @maxxeight | #smxparis
  22. 22. Le cas Elf.com Muriel Tailhardat | David Eicholtze @wamref | Max Prin @maxxeight | #smxparis
  23. 23. Problématiqu e • Faire connaître la marque ELF LUBRICANTS et ses produits (huiles de moteur, liquide de refroidissement, graisse), au grandpublic, comme aux professionnels à l’international ; (Février2014) Muriel Tailhardat | David Eicholtze @wamref | Max Prin @maxxeight | #smxparis
  24. 24. La répons e• Pousserla marque et ses produits, au plus près des besoins de ses utilisateurs finaux, en développement son périmètre de visibilité organique. Muriel Tailhardat | David Eicholtze @wamref | Max Prin @maxxeight | #smxparis
  25. 25. Constat de dépar t • Une marque forte dans son secteur faisant autorité en France (pas à l’international) ; • Un site vitrine, très visuel, vieillissant ; • Un CMS pas très “Google compliance” ; • Peu de contenus ; • Mais “carte blanche” ou presque pour avancer ; • Et.. une ressource SEO interne !Muriel Tailhardat | David Eicholtze @wamref | Max Prin @maxxeight | #smxparis
  26. 26. Méthode de travail utilisé e • Les cibles de Elf / Cartographier les intentions de recherche ; • Effectuer une analyse des concurrents + des SERP ; • Organiser les contenus ; • Structurer les contenus lors de la rédaction ; • Procéder aux ajustements / résultats obtenus. Muriel Tailhardat | David Eicholtze @wamref | Max Prin @maxxeight | #smxparis
  27. 27. Lescibles de Elf • Le grand public : => “engine oil”, “elf excellium 5w40”, “5w40 engine oil” – “oil for audi Q5”, “motorcycle oil” • Les professionnels : => “oil for trucks”, “super tractor oil universal” - “hydraulic oil”, “80w-90 gear oil” Muriel Tailhardat | David Eicholtze @wamref | Max Prin @maxxeight | #smxparis
  28. 28. Cartographier les intentions de recherche des cibles visées (mars 2014)• Brand => toutes les expressions, navigationnelles, liées aux produits elf et sa marque : “elf excellium” • Product Range => toutes les expressions informationnelles / à l’utilisation du produit : “oil for …”, “engine oil”, “audi S3 engine oil” • Advice => toutes les expressions informationnelles, de type “how to” : “how to change oil”, “how to check transmission fluid”, “what is high mileage oil”, “what is antifreeze”, ..Muriel Tailhardat | David Eicholtze @wamref | Max Prin @maxxeight | #smxparis
  29. 29. Cartographier les intentions de recherche des cibles visées (mars 2014)• Evaluation de la demande : Tous segments Nombre d’expressions Demande mensuelle Google.com 4431 1 953 800 • Focus sur l’Advice Corner : Nombre d’expressions Demande mensuelle Google.com 374 379 510 • Puis, après avoir écrémé les expressions dans chaque segment, nous avons revu ces chiffres et calculé trois hypothèses de captation de trafic, basées sur des taux de clics en relation avec les positions visées (très aventureux aujourd’hui / présence de 4 ads + KG + Local) Muriel Tailhardat | David Eicholtze @wamref | Max Prin @maxxeight | #smxparis
  30. 30. Effectuer une analyse des concurrents + des SERP • Comparaison de la visibilité de Elf vs Valvoline vs QuackerState vs Total vs Mobil vs Shell, etc.. Muriel Tailhardat | David Eicholtze @wamref | Max Prin @maxxeight | #smxparis
  31. 31. Effectuer une analyse des concurrents + des SERP • Constat lors de ce travail : • Seul le segment “Advices” était peu disputé / visibilité (pas ou peu de SEA) ; • CPC peu élevé voir nul ; • Pas ou peu de résultats organiques émanant de marques concurrentes, le plus souvent des sites éditoriaux ; Il y avait donc un “coup à jouer” / notre objectif ! Muriel Tailhardat | David Eicholtze @wamref | Max Prin @maxxeight | #smxparis
  32. 32. Organiser les contenus (Arborescence) • Refonte de l’arborescence globale (Catégories, MEP d’un catalogue produits particuliers + pros) ; + • Création d’une entrée Advice Corner ; - 1 HP, 8 Catégories, 38 contenus • Muriel Tailhardat | David Eicholtze @wamref | Max Prin @maxxeight | #smxparis
  33. 33. Focus :Advice Corner
  34. 34. Pourquoi ça marche ? Parce que les règles sont simples  • 38 contenus lisibles en menu XL ; + • En navigation latérale (vu déployé par Google) + • Depuis une HP Focus :Advice Corner Muriel Tailhardat | David Eicholtze @wamref | Max Prin @maxxeight | #smxparis
  35. 35. Pourquoi ça marche ? Parce que les règles sont simples  • Env. 2500/3000 caractères; • Un contenu de qualité, rédigé en interne (ELF) et validé / amélioré par les responsables “produit”, chez Total Lubricants ; • Concentrer l’effort de répétition en haut de page (entonnoir inversé, comme d’habitude !) et avec parcimonie ; • Un développement de contenu, logique : Question principale + chapô + une ou deux variantes / vocabulaire pour introduire le propos + “bullet points” / points techniques + ordre chronologique + paragraphes courts, phrases courtes, “to the point”. Focus :Advice Corner Muriel Tailhardat | David Eicholtze @wamref | Max Prin @maxxeight | #smxparis
  36. 36. Pourquoi ça marche ? Parce que les règles sont simples  • Breadcrumb (structured data) ; • <h1> ; • <h2> ; • Img + alt (structured data) ; • <h3> ; • <p> ; • <ul> <li> ; • <strong> Muriel Tailhardat | David Eicholtze @wamref | Max Prin @maxxeight | #smxparis
  37. 37. Structurer les contenus lors de la rédaction • Et c’est tout ? Muriel Tailhardat | David Eicholtze @wamref | Max Prin @maxxeight | #smxparis
  38. 38. Structurer les contenus lors de la rédaction • OUI !  Muriel Tailhardat | David Eicholtze @wamref | Max Prin @maxxeight | #smxparis
  39. 39. Procéder aux ajustem ents / résultats obtenus• Au bout de 8 semaines, reprendre certains contenus, en fonction des résultats obtenus ; • Risque de “téléscopage” entre contenus trop proches (même si parfois deux résultats en Top 10 !) ; • Débloquer les contenus positionnés en seconde page (check semrush) ; • Enrichir les réponses (images, vidéos, ajouter un <p>); • Ajouter de nouvelles questions … Muriel Tailhardat | David Eicholtze @wamref | Max Prin @maxxeight | #smxparis
  40. 40. Résultats obtenu s • Sur notre liste de mots clés “Advice” de départ (374 à l’origine), un effet immédiat ! Muriel Tailhardat | David Eicholtze @wamref | Max Prin @maxxeight | #smxparis
  41. 41. Résultats obtenu s • Avec environ 315 pages indexées : de 0 à 5200 positions en Top 10 de Google.com ; • Uniquement l’Advice Corner anglais, soient 37 pages indexées : 643 positions en Top 10 de Google.com +586 positions entre 11 à 20 (potentiel à débloquer à court terme). Muriel Tailhardat | David Eicholtze @wamref | Max Prin @maxxeight | #smxparis
  42. 42. Résultats obtenu s • De 50 000 à + de 500 000 impressions / mois dans Google.com Muriel Tailhardat | David Eicholtze @wamref | Max Prin @maxxeight | #smxparis
  43. 43. Résultats obtenu s • Uniquement l’Advice Corner anglais, soient 37 pages indexées : • 62 “Quick Answer Box”, live Muriel Tailhardat | David Eicholtze @wamref | Max Prin @maxxeight | #smxparis
  44. 44. Résultats obtenu s • Parfois c’est un concurrent qui prend la Quick Answer Box… mais nous ne sommes jamais loin,.. CTR = 21,76% Muriel Tailhardat | David Eicholtze @wamref | Max Prin @maxxeight | #smxparis
  45. 45. Résultats obtenu s • Google décide, selon la nature de la demande, de placer ou non une QAB, en l’occurrence, plutôt sur les sujets de type “how to”: tutoriaux CTR respectifs, 25,94% et 17,2% Muriel Tailhardat | David Eicholtze @wamref | Max Prin @maxxeight | #smxparis
  46. 46. Résultats obtenu s • Parfois Google place des Questions proches, au sein même des SERP ; • Il s’agit alors d’anticiper les séquences logiques de questionnement (à la façon d’un entonnoir), pour être sûr d’être présent à chaque requête de la séquence. Muriel Tailhardat | David Eicholtze @wamref | Max Prin @maxxeight | #smxparis
  47. 47. Résultats obtenu s Par exemple : 1.“What is antifreeze” (Définition = Wikipédia, ici c’est le Knoledge Graph) Elf.com = 1er / web mais plus que 8% de CTR.. Muriel Tailhardat | David Eicholtze @wamref | Max Prin @maxxeight | #smxparis
  48. 48. Résultats obtenu s Par exemple : 2.“What is antifreeze used for” (Quick answer Box) Elf.com = 1er / web CTR = 5,5% Muriel Tailhardat | David Eicholtze @wamref | Max Prin @maxxeight | #smxparis
  49. 49. Résultats obtenu s Par exemple : 3.“What is antifreeze used for in cars” (Quick answer Box) Elf.com = 2ième / web Muriel Tailhardat | David Eicholtze @wamref | Max Prin @maxxeight | #smxparis
  50. 50. Résultats obtenu s • Nous avons aussi joué la carte des canaux verticaux, comme Google Images ! (tenter l’embuscade) CTR web = 7,5% CTR images = 2,37% Muriel Tailhardat | David Eicholtze @wamref | Max Prin @maxxeight | #smxparis
  51. 51. Résultats obtenu s • A l’apparition des QAB fin décembre, début janvier, le trafic, des pages de l’Advice Corner, pourtant bien en place depuis octobre 2015, a été boosté ! Muriel Tailhardat | David Eicholtze @wamref | Max Prin @maxxeight | #smxparis
  52. 52. Quelques stats issues de notre analyse.. • Nous avons interrogé Google.com avec 802 expressions, tirées de notre étude mots clés étendue (celle suivie chaque mois), avec le concours de nos amis de Ranks : • Dans 57,36% des cas, Google affichait des QAB (460) ; • Dans 80% des cas, ces mêmes QAB s’affichaient pour des “questions” clairement formulées (how to / how often / how do I.. Check… / type of.. / benefits of..,When..,What..,Where, ..) ; • Elf.com est apparu dans 13,5% des cas (62 Muriel Tailhardat | David Eicholtze @wamref | Max Prin @maxxeight | #smxparis
  53. 53. Quelques stats issues de notre analyse.. • Les sites de contenus “how to”,“DYI” sont apparus dans 62% des cas dans ces QAB ; • Les sites de marques “oil”, dans 20% des cas, et à 76% il s’agissait de Elf.com (coup à jouer => coup réussi !) ; • Les sites de “reviews” dans 15% des cas ; • Les sites de ventes / répération auto : 3% des cas Muriel Tailhardat | David Eicholtze @wamref | Max Prin @maxxeight | #smxparis
  54. 54. Quelques stats issues de notre analyse.. • Lorsque nous apparaissons dans une QAB, nous sommes positionnés en complément, dans leTop 5, dans 95,16% des cas ; • Et quoiqu’il en soit à 100% en Top 10 de Google,c’est comme cela que l’outil fonctionne ; Muriel Tailhardat | David Eicholtze @wamref | Max Prin @maxxeight | #smxparis
  55. 55. Quelques stats issues de notre analyse.. • L’autorité est LE point décisif, si Google vous sélectionne, c’est qu’il considère que le couple “Expertise, Authority, an d Trustworthiness” (E-A-T) est le meilleur pour la requête associée (source :Ahrefs) Muriel Tailhardat | David Eicholtze @wamref | Max Prin @maxxeight | #smxparis
  56. 56. Et pour la suite ?• Il y a de nouvelles QAB à exploiter, par exemple : Muriel Tailhardat | David Eicholtze @wamref | Max Prin @maxxeight | #smxparis
  57. 57. Et pour la suite ?• Ou encore : Muriel Tailhardat | David Eicholtze @wamref | Max Prin @maxxeight | #smxparis
  58. 58. Et pour la suite ? • Travailler encore les séquences de recherches : Muriel Tailhardat | David Eicholtze @wamref | Max Prin @maxxeight | #smxparis
  59. 59. Et pour la suite ?• Les requêtes sont de plus en plus fines : “Google CEO Sundar Pichai announced during his Google I/O keynote that 20 percent of queries on its mobile app and on Android devices are voice searches.” (source : http://searchengineland.com/google-reveals-20- percent-queries-voice-queries-249917) Muriel Tailhardat | David Eicholtze @wamref | Max Prin @maxxeight | #smxparis
  60. 60. Et pour la suite ? • La recherche vocale, décolle : http://searchengineland.com/mindmeld-launches-voice-assistant-2-0-says-voice-search-growing- dramatically-238130 Muriel Tailhardat | David Eicholtze @wamref | Max Prin @maxxeight | #smxparis
  61. 61. Méthode de travail optimisée (2016 vs 2014)• Comprendre l’audience de Elf / créer des personas ; • Cartographier les intentions de recherche / personas / “micro moments” ; • Effectuer une analyse des concurrents + des SERP + anticiper les séquences de recherche cohérentes ; • Proposer différents traitements éditoriaux : contenus enrichis, data viz, vidéos, photos / Advice corner + FAQ communautaire ; • Procéder aux ajustements continus / résultats obtenus / aux changements continus de Google (structurer la data !) ; • International + FR* + autres pays* (depuis le moisMuriel Tailhardat | David Eicholtze @wamref | Max Prin @maxxeight | #smxparis
  62. 62. MERCI ! @wamre f Muriel Tailhardat | David Eicholtze @wamref | Max Prin @maxxeight | #smxparis

Notes de l'éditeur

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  • Schema.org est un vocabulaire de donnees structurees supporte par les principaux moteurs de recherche.
  • Introduit avec HTML5
    Attributs et valeurs directement integrees dans les balises HTML -> peut devenir tres rapidement compliqué quand les info a baliser ne sont pas proches les unes des autres sur la page.
  • JSON-LD -> beaucoup plus facile a mettre en place, mais attention!
    Bing ne supporte pas encore JSON-LD
    Il est facile d’oublier qu’il ne faut pas ajouter des info non visible par l’utilisateur.

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