SlideShare une entreprise Scribd logo
1  sur  12
Télécharger pour lire hors ligne
Использование Big Data в продажах
цифровых продуктов.
Антон Капаев, заместитель генерального
директора Медиагруппы Актион-МЦФЭР
Кто такие Актион-МЦФЭР
2
49%Доля цифровой
выручки
95%Доходов - это
подписка
502
Тысячи платных
подписчиков
112Журналов (печатных
и электронных)
17Справочных
систем
23
Сервисов
Как росли цифровые подписчики
3
116135
142218
166894
217819
0
50000
100000
150000
200000
250000
2013 год 2014 год 2015 год Сейчас
+22%
+17%
+31%
Динамика лидов и трафика
• В 2-м полугодии 2014 года мы начали
следить за всеми авторизованными
посетителями и писать лог.
• В 1-м полугодии 2015 года мы включили
автоматическое создание поводов для
звонков, параллельно работали над ростом
трафика и долей авторизованных
• В 2-м полугодии 2015 года мы
захлебнулись в потоке лидов и поняли, что
нужны приоритеты, кому звонить первому,
а кому не звонить совсем
• В 1 м полугодии 2016 мы перешли на
предиктивную модель, по которой
рассчитали рейтинг каждого лида
• Сейчас мы трудимся над качеством лидов
и системой продаж
4
313
500
912
1 324
1 473 1 493
-
200
400
600
800
1 000
1 200
1 400
1 600
I-2014 II-2014 I-2015 II-2015 I-2016 II-2016
15 021
15 912
21 869
25 084
30 854
27 764
Посетителей, тыс.
Лидов, тыс.
Набор параметров
• Url регистрации, рубрика и как давно была
регистрация этого пользователя
• Посещал страницу подписки (цены), сколько раз и
как давно
• Скачивал счет, сколько раз и как давно
• Смотрел X статьей целевых рубрик за Y дней
• Наткнулся на пэйвол (достиг лимита материалов за
месяц), сколько раз за последний год
• Пользовался поиском на сайте
• Посмотрел страницу «О продукте»
• Брал демодоступ на это издание, как к нам попал
(utm источник), сколько времени провел в демо,
сколько страниц прочитал, сколько раз брал демо
ранее
• Брал демо-доступ на любое другое издание или
сервис, сколько раз и как давно
• Записывался на бесплатные профессиональные
семинары и вэбинары, сколько раз, как давно
• Сколько раз мы делали с попытку продать ему
подписку ранее, какие результаты были этих
попыток (статусы звонков)
• Была ли у этого пользователя ранее подписка
(на этот продукт/на любой продукт), сколько раз
он покупал, как давно закончилась
• Была ли у организации в которой работает
пользователь подписка на любое наше издание,
сколько раз и на сколько изданий (есть ли сейчас)
• Должность пользователя
• Пол и возраст пользователя
• Выручка организации
• Количество сотрудников организации
• Отрасль организации
• Дебиторская и кредиторская задолженность
организации
• Количество изменений в ЕГРЮЛ за последние
2 года в организации
• Количество судов в год у/с организацией
• и т.д.
5
Итоговый рейтинг
• 3,2 млн. потенциальных клиентов (учетных записей, по
которым пишется информация)
• 286 параметров и их комбинаций
• 130+ продуктов
• На выходе 1 предсказанный параметр, который назвали
доходность – сколько рублей мы получим если сегодня
позвоним этому клиенту и предложим этот продукт
Каждую ночь наша система производит перерасчет 200 тыс. залогиненных
пользователей пришедших на наши сайты в предыдущий день, выбирает 16 тыс.
лучших , кому мы не звонили 45 дней и более, присваивает параметр «доходность»,
распределяет на 162 кампании и 800 продавцов совершают попытку продать подписку.
6
Проблема #1: Маркетологи не знают,
что с этим делать дальше
Сама крутая биг-дата дает очень мало, если она не
позволяет привести большее количество
высокодоходных клиентов
Пример: Система проанализировала выдала: вчера на сайтах было 1500 клиентов с
высокой доходностью, 10500 с средней, 2000 с низкой. 2000 за гранью рентабельности.
Решение которое можно принять: сначала звонить высокодоходным клиентам, 2 тыс. не
звонить совсем, и немного сэкономить – продаж больше не станет. И завтра не станет,
потому как было у нас 1500 высокодоходных клиентов, так и осталось.
Решение которое хочется принять: Дать маркетологу задание привести потенциальных
клиентов вот с такими 14562 комбинациями параметров, а вот с такими 63450
комбинациями в продажах не нужны. Но роботов не завезли, они живые люди.
7
Шаг назад #1
343 256 334
498 3487 856
946 348 844
8
Время на сайте
Низкое Среднее Высокое
Должность
ПлохаяСредняяЦелевая
По каждому изданию было выбрано
2 самых влияющих параметра, например:
Должность и время на сайте.
Какие разделы и статьи привлекают «зеленых»
клиентов, какие желтых и красных.
Какие рассылки открывают / кликают разные
категории клиентов, разные тригерные е-мэйл
цепочки по разным клиентам
Теперь для каждой из должностей пэйвол
разрешает читать разное кол-во материалов
(некоторым – безлимит)
№ недели /
клиентов
45 46 47
Количество
зеленых
1446 1807 2169
Количество
желтых
4674 4068 3595
Количество
красных
1792 1245 645
Проблема #2: Продавцы не верят
Сама крутая биг-дата модель может навредить, если менеджеры по
продажам не поверят в план продаж опирающийся на аналитику,
а не на прошлые усредненные результаты.
Мы решили, что работать надо по разному с разными категориями потенциальных клиентов.
• С высокодоходными – медленнее, внимательнее и с повышенным планом у продавца
• С среднедоходными – быстрее, перебирая клиентов в поисках продажи с средним планом у продавца
9
Пример: Мы разделили потенциальных клиентов на 2 потока: Высокодоходные и среднедоходные. Дали
разным группам продавцов и поставили разные планы, но нас ждал провал. Продавцы высокодоходных
групп не смогли принять план, который в 3 раза (как показала модель) отличался от обычных усредненных
результатов. Руководители групп продаж поставили разные планы, но они отличались на 30%, а не на 300%.
Высокодоходная группа немного перевыполнила план и остановилась, среднедоходная в середине месяца
поняла, что прежний план выполнить не могут и пошли заявления на увольнения и болезни.
Шаг назад #2
• Параметром который стал
определять нашу работу стала
разница в планах у продавцов,
к которой они уже адаптировались
например 1:1,3
• Лиды мы начали перемешивать
таким образом, что бы среднее
качество было в заданной
пропорции 1:1,3
• Каждый месяц разница в планах
будет увеличиваться, а качество
лидов в кампаниях будет меняться
чуть медленнее чем дельта планов
10
2593
3245
Не звоним /
не рента-
бельно
Средняя
ожидаемая
доходность
от 1 звонка
385
руб.500
руб.
Системабалансировкисредней
доходностикампаний
Персональное предложение
11
0
2
4
6
8
НДС
Налог на
прибыль
Проверки
Расчет
зарплаты
Отчетность
Отпускные
Декретные
Страховые
взносы
Полный вектор Оперативный вектор
Что читал за все
время наблюдения
Что читал за 4
последние недели
НДС
Счет-
фактура
НДС
НДС
Счет-
фактура
Книга
покупок
ID пользователя 345273
Мария Иванова
masha1978@mail.ru
21.11.2015
#НДС +1
#Отчетность +1
Мария Иванова
Мария Иванова получит рассылки и триггеры и звонок с анонсами
текущего номера исходя из оперативного интереса и номеров будущего
полугодия исходя из полного и оперативного вектора
Спасибо!
12

Contenu connexe

En vedette

Сергей Паранько, редакционный директор Mail.Ru Group. «Медиа-менеджмент, осн...
 Сергей Паранько, редакционный директор Mail.Ru Group. «Медиа-менеджмент, осн... Сергей Паранько, редакционный директор Mail.Ru Group. «Медиа-менеджмент, осн...
Сергей Паранько, редакционный директор Mail.Ru Group. «Медиа-менеджмент, осн...MediaMakers2016
 
Михаил Кафанов, создатель Telegram-канала @bestarticles. «Как создать медиа в...
Михаил Кафанов, создатель Telegram-канала @bestarticles. «Как создать медиа в...Михаил Кафанов, создатель Telegram-канала @bestarticles. «Как создать медиа в...
Михаил Кафанов, создатель Telegram-канала @bestarticles. «Как создать медиа в...MediaMakers2016
 
Кай Дикманн, издатель Bild. «Как мы преобразовали крупнейшую газету Европы в ...
Кай Дикманн, издатель Bild. «Как мы преобразовали крупнейшую газету Европы в ...Кай Дикманн, издатель Bild. «Как мы преобразовали крупнейшую газету Европы в ...
Кай Дикманн, издатель Bild. «Как мы преобразовали крупнейшую газету Европы в ...MediaMakers2016
 
Евгений Вольнов, руководитель отдела рекламных технологий Independent Media. ...
Евгений Вольнов, руководитель отдела рекламных технологий Independent Media. ...Евгений Вольнов, руководитель отдела рекламных технологий Independent Media. ...
Евгений Вольнов, руководитель отдела рекламных технологий Independent Media. ...MediaMakers2016
 
Александр Уржанов, креативный директор телеканала РБК. «Как нужно заниматься ...
Александр Уржанов, креативный директор телеканала РБК. «Как нужно заниматься ...Александр Уржанов, креативный директор телеканала РБК. «Как нужно заниматься ...
Александр Уржанов, креативный директор телеканала РБК. «Как нужно заниматься ...MediaMakers2016
 
Cross media
Cross mediaCross media
Cross mediatns_ru
 
Эрнст-Ян Пфаут, издатель De Correspondent. «Как создать успешное медиа, опира...
Эрнст-Ян Пфаут, издатель De Correspondent. «Как создать успешное медиа, опира...Эрнст-Ян Пфаут, издатель De Correspondent. «Как создать успешное медиа, опира...
Эрнст-Ян Пфаут, издатель De Correspondent. «Как создать успешное медиа, опира...MediaMakers2016
 
Максим Кашулинский, издатель Republic (Slon). «Как мы запустили paywall и нач...
Максим Кашулинский, издатель Republic (Slon). «Как мы запустили paywall и нач...Максим Кашулинский, издатель Republic (Slon). «Как мы запустили paywall и нач...
Максим Кашулинский, издатель Republic (Slon). «Как мы запустили paywall и нач...MediaMakers2016
 
Старший редактор Quartz Гидеон Личфилд: «Как конкурировать с большими издания...
Старший редактор Quartz Гидеон Личфилд: «Как конкурировать с большими издания...Старший редактор Quartz Гидеон Личфилд: «Как конкурировать с большими издания...
Старший редактор Quartz Гидеон Личфилд: «Как конкурировать с большими издания...MediaMakers2016
 
Анастасия Сокирко, Александр Гладких, Андрей Старков, соучредители студии диз...
Анастасия Сокирко, Александр Гладких, Андрей Старков, соучредители студии диз...Анастасия Сокирко, Александр Гладких, Андрей Старков, соучредители студии диз...
Анастасия Сокирко, Александр Гладких, Андрей Старков, соучредители студии диз...MediaMakers2016
 
Гайд по текстовому антиспаму
Гайд по текстовому антиспамуГайд по текстовому антиспаму
Гайд по текстовому антиспамуAlexey Chekushin
 
LinkedIn and Slideshare
LinkedIn and SlideshareLinkedIn and Slideshare
LinkedIn and SlideshareLinkedIn
 
SlideShare moves to HTML5
SlideShare moves to HTML5 SlideShare moves to HTML5
SlideShare moves to HTML5 Amit Ranjan
 

En vedette (13)

Сергей Паранько, редакционный директор Mail.Ru Group. «Медиа-менеджмент, осн...
 Сергей Паранько, редакционный директор Mail.Ru Group. «Медиа-менеджмент, осн... Сергей Паранько, редакционный директор Mail.Ru Group. «Медиа-менеджмент, осн...
Сергей Паранько, редакционный директор Mail.Ru Group. «Медиа-менеджмент, осн...
 
Михаил Кафанов, создатель Telegram-канала @bestarticles. «Как создать медиа в...
Михаил Кафанов, создатель Telegram-канала @bestarticles. «Как создать медиа в...Михаил Кафанов, создатель Telegram-канала @bestarticles. «Как создать медиа в...
Михаил Кафанов, создатель Telegram-канала @bestarticles. «Как создать медиа в...
 
Кай Дикманн, издатель Bild. «Как мы преобразовали крупнейшую газету Европы в ...
Кай Дикманн, издатель Bild. «Как мы преобразовали крупнейшую газету Европы в ...Кай Дикманн, издатель Bild. «Как мы преобразовали крупнейшую газету Европы в ...
Кай Дикманн, издатель Bild. «Как мы преобразовали крупнейшую газету Европы в ...
 
Евгений Вольнов, руководитель отдела рекламных технологий Independent Media. ...
Евгений Вольнов, руководитель отдела рекламных технологий Independent Media. ...Евгений Вольнов, руководитель отдела рекламных технологий Independent Media. ...
Евгений Вольнов, руководитель отдела рекламных технологий Independent Media. ...
 
Александр Уржанов, креативный директор телеканала РБК. «Как нужно заниматься ...
Александр Уржанов, креативный директор телеканала РБК. «Как нужно заниматься ...Александр Уржанов, креативный директор телеканала РБК. «Как нужно заниматься ...
Александр Уржанов, креативный директор телеканала РБК. «Как нужно заниматься ...
 
Cross media
Cross mediaCross media
Cross media
 
Эрнст-Ян Пфаут, издатель De Correspondent. «Как создать успешное медиа, опира...
Эрнст-Ян Пфаут, издатель De Correspondent. «Как создать успешное медиа, опира...Эрнст-Ян Пфаут, издатель De Correspondent. «Как создать успешное медиа, опира...
Эрнст-Ян Пфаут, издатель De Correspondent. «Как создать успешное медиа, опира...
 
Максим Кашулинский, издатель Republic (Slon). «Как мы запустили paywall и нач...
Максим Кашулинский, издатель Republic (Slon). «Как мы запустили paywall и нач...Максим Кашулинский, издатель Republic (Slon). «Как мы запустили paywall и нач...
Максим Кашулинский, издатель Republic (Slon). «Как мы запустили paywall и нач...
 
Старший редактор Quartz Гидеон Личфилд: «Как конкурировать с большими издания...
Старший редактор Quartz Гидеон Личфилд: «Как конкурировать с большими издания...Старший редактор Quartz Гидеон Личфилд: «Как конкурировать с большими издания...
Старший редактор Quartz Гидеон Личфилд: «Как конкурировать с большими издания...
 
Анастасия Сокирко, Александр Гладких, Андрей Старков, соучредители студии диз...
Анастасия Сокирко, Александр Гладких, Андрей Старков, соучредители студии диз...Анастасия Сокирко, Александр Гладких, Андрей Старков, соучредители студии диз...
Анастасия Сокирко, Александр Гладких, Андрей Старков, соучредители студии диз...
 
Гайд по текстовому антиспаму
Гайд по текстовому антиспамуГайд по текстовому антиспаму
Гайд по текстовому антиспаму
 
LinkedIn and Slideshare
LinkedIn and SlideshareLinkedIn and Slideshare
LinkedIn and Slideshare
 
SlideShare moves to HTML5
SlideShare moves to HTML5 SlideShare moves to HTML5
SlideShare moves to HTML5
 

Similaire à Антон Капаев, заместитель генерального директора Медиагруппы Актион-МЦФЭР. «Использование Big Data в продажах цифровых продуктов»

Современная аналитика: как заставить данные работать на бизнес
Современная аналитика: как заставить данные работать на бизнесСовременная аналитика: как заставить данные работать на бизнес
Современная аналитика: как заставить данные работать на бизнесUAMASTER Digital Agency
 
Как правильно измерить, чтобы ничего лишнего не отрезать
Как правильно измерить, чтобы ничего лишнего не отрезатьКак правильно измерить, чтобы ничего лишнего не отрезать
Как правильно измерить, чтобы ничего лишнего не отрезатьКомплето
 
10 методов повышения продаж с сайта - Иван Севостьянов
10 методов повышения продаж с сайта - Иван Севостьянов10 методов повышения продаж с сайта - Иван Севостьянов
10 методов повышения продаж с сайта - Иван СевостьяновЛеонид Гроховский
 
Ivan sevostyanov
Ivan sevostyanovIvan sevostyanov
Ivan sevostyanovmaster_pr
 
Дмитрий Чистов (Copiny)
Дмитрий Чистов (Copiny)Дмитрий Чистов (Copiny)
Дмитрий Чистов (Copiny)Ontico
 
Управление взаимоотношениями с клиентами на основе контроля рентабельности (Д...
Управление взаимоотношениями с клиентами на основе контроля рентабельности (Д...Управление взаимоотношениями с клиентами на основе контроля рентабельности (Д...
Управление взаимоотношениями с клиентами на основе контроля рентабельности (Д...Ontico
 
История одной рассылки
История одной рассылкиИстория одной рассылки
История одной рассылкиКонгру
 
иван севостьянов способы генерации клиентов с имеющегося сайта
иван севостьянов   способы генерации клиентов с имеющегося сайтаиван севостьянов   способы генерации клиентов с имеющегося сайта
иван севостьянов способы генерации клиентов с имеющегося сайтаe_sapunkov
 
Лидогенерация. Реклама и продвижение с оплатой за реальных клиентов!
Лидогенерация. Реклама и продвижение с оплатой за реальных клиентов!Лидогенерация. Реклама и продвижение с оплатой за реальных клиентов!
Лидогенерация. Реклама и продвижение с оплатой за реальных клиентов!Roman Popov
 
Сергей Сус: «Как построить бизнес целиком на подписке»
Сергей Сус: «Как построить бизнес целиком на подписке»Сергей Сус: «Как построить бизнес целиком на подписке»
Сергей Сус: «Как построить бизнес целиком на подписке»MediaMakers
 
Интернет-маркетинг для b2b и сложных рынков
Интернет-маркетинг для b2b и сложных рынковИнтернет-маркетинг для b2b и сложных рынков
Интернет-маркетинг для b2b и сложных рынковCybermarketing, Moscow
 
Как выстроить систему интернет маркетинга для B2B и сложных рынков?
Как выстроить систему интернет маркетинга для B2B и сложных рынков?Как выстроить систему интернет маркетинга для B2B и сложных рынков?
Как выстроить систему интернет маркетинга для B2B и сложных рынков?Комплето
 
Agile-маркетинг: гибкое планирое в интернет-маркетинге
Agile-маркетинг: гибкое планирое в интернет-маркетингеAgile-маркетинг: гибкое планирое в интернет-маркетинге
Agile-маркетинг: гибкое планирое в интернет-маркетингеФэтфокс
 
Антон Немчинов, Внедрение Kanban и гибких практик разработки в агрессивной ср...
Антон Немчинов, Внедрение Kanban и гибких практик разработки в агрессивной ср...Антон Немчинов, Внедрение Kanban и гибких практик разработки в агрессивной ср...
Антон Немчинов, Внедрение Kanban и гибких практик разработки в агрессивной ср...ScrumTrek
 
50 решений по увеличению продаж интернет-магазина. Гроховский и Севостьянов.
50 решений по увеличению продаж интернет-магазина. Гроховский и Севостьянов.50 решений по увеличению продаж интернет-магазина. Гроховский и Севостьянов.
50 решений по увеличению продаж интернет-магазина. Гроховский и Севостьянов.imba_ru
 
Как выбирать задачи, полезные для продукта
Как выбирать задачи, полезные для продуктаКак выбирать задачи, полезные для продукта
Как выбирать задачи, полезные для продуктаSQALab
 

Similaire à Антон Капаев, заместитель генерального директора Медиагруппы Актион-МЦФЭР. «Использование Big Data в продажах цифровых продуктов» (20)

История Успеха
История УспехаИстория Успеха
История Успеха
 
Современная аналитика: как заставить данные работать на бизнес
Современная аналитика: как заставить данные работать на бизнесСовременная аналитика: как заставить данные работать на бизнес
Современная аналитика: как заставить данные работать на бизнес
 
Как правильно измерить, чтобы ничего лишнего не отрезать
Как правильно измерить, чтобы ничего лишнего не отрезатьКак правильно измерить, чтобы ничего лишнего не отрезать
Как правильно измерить, чтобы ничего лишнего не отрезать
 
10 методов повышения продаж с сайта - Иван Севостьянов
10 методов повышения продаж с сайта - Иван Севостьянов10 методов повышения продаж с сайта - Иван Севостьянов
10 методов повышения продаж с сайта - Иван Севостьянов
 
Ivan sevostyanov
Ivan sevostyanovIvan sevostyanov
Ivan sevostyanov
 
Дмитрий Чистов (Copiny)
Дмитрий Чистов (Copiny)Дмитрий Чистов (Copiny)
Дмитрий Чистов (Copiny)
 
Управление взаимоотношениями с клиентами на основе контроля рентабельности (Д...
Управление взаимоотношениями с клиентами на основе контроля рентабельности (Д...Управление взаимоотношениями с клиентами на основе контроля рентабельности (Д...
Управление взаимоотношениями с клиентами на основе контроля рентабельности (Д...
 
I metrics nov2011
I metrics nov2011I metrics nov2011
I metrics nov2011
 
История одной рассылки
История одной рассылкиИстория одной рассылки
История одной рассылки
 
иван севостьянов способы генерации клиентов с имеющегося сайта
иван севостьянов   способы генерации клиентов с имеющегося сайтаиван севостьянов   способы генерации клиентов с имеющегося сайта
иван севостьянов способы генерации клиентов с имеющегося сайта
 
Лидогенерация. Реклама и продвижение с оплатой за реальных клиентов!
Лидогенерация. Реклама и продвижение с оплатой за реальных клиентов!Лидогенерация. Реклама и продвижение с оплатой за реальных клиентов!
Лидогенерация. Реклама и продвижение с оплатой за реальных клиентов!
 
Сергей Сус: «Как построить бизнес целиком на подписке»
Сергей Сус: «Как построить бизнес целиком на подписке»Сергей Сус: «Как построить бизнес целиком на подписке»
Сергей Сус: «Как построить бизнес целиком на подписке»
 
Интернет-маркетинг для b2b и сложных рынков
Интернет-маркетинг для b2b и сложных рынковИнтернет-маркетинг для b2b и сложных рынков
Интернет-маркетинг для b2b и сложных рынков
 
Как выстроить систему интернет маркетинга для B2B и сложных рынков?
Как выстроить систему интернет маркетинга для B2B и сложных рынков?Как выстроить систему интернет маркетинга для B2B и сложных рынков?
Как выстроить систему интернет маркетинга для B2B и сложных рынков?
 
KPI в SEO
KPI в SEOKPI в SEO
KPI в SEO
 
Agile-маркетинг: гибкое планирое в интернет-маркетинге
Agile-маркетинг: гибкое планирое в интернет-маркетингеAgile-маркетинг: гибкое планирое в интернет-маркетинге
Agile-маркетинг: гибкое планирое в интернет-маркетинге
 
Антон Немчинов, Внедрение Kanban и гибких практик разработки в агрессивной ср...
Антон Немчинов, Внедрение Kanban и гибких практик разработки в агрессивной ср...Антон Немчинов, Внедрение Kanban и гибких практик разработки в агрессивной ср...
Антон Немчинов, Внедрение Kanban и гибких практик разработки в агрессивной ср...
 
50 решений по увеличению продаж интернет-магазина. Гроховский и Севостьянов.
50 решений по увеличению продаж интернет-магазина. Гроховский и Севостьянов.50 решений по увеличению продаж интернет-магазина. Гроховский и Севостьянов.
50 решений по увеличению продаж интернет-магазина. Гроховский и Севостьянов.
 
Как выбирать задачи, полезные для продукта
Как выбирать задачи, полезные для продуктаКак выбирать задачи, полезные для продукта
Как выбирать задачи, полезные для продукта
 
-
--
-
 

Антон Капаев, заместитель генерального директора Медиагруппы Актион-МЦФЭР. «Использование Big Data в продажах цифровых продуктов»

  • 1. Использование Big Data в продажах цифровых продуктов. Антон Капаев, заместитель генерального директора Медиагруппы Актион-МЦФЭР
  • 2. Кто такие Актион-МЦФЭР 2 49%Доля цифровой выручки 95%Доходов - это подписка 502 Тысячи платных подписчиков 112Журналов (печатных и электронных) 17Справочных систем 23 Сервисов
  • 3. Как росли цифровые подписчики 3 116135 142218 166894 217819 0 50000 100000 150000 200000 250000 2013 год 2014 год 2015 год Сейчас +22% +17% +31%
  • 4. Динамика лидов и трафика • В 2-м полугодии 2014 года мы начали следить за всеми авторизованными посетителями и писать лог. • В 1-м полугодии 2015 года мы включили автоматическое создание поводов для звонков, параллельно работали над ростом трафика и долей авторизованных • В 2-м полугодии 2015 года мы захлебнулись в потоке лидов и поняли, что нужны приоритеты, кому звонить первому, а кому не звонить совсем • В 1 м полугодии 2016 мы перешли на предиктивную модель, по которой рассчитали рейтинг каждого лида • Сейчас мы трудимся над качеством лидов и системой продаж 4 313 500 912 1 324 1 473 1 493 - 200 400 600 800 1 000 1 200 1 400 1 600 I-2014 II-2014 I-2015 II-2015 I-2016 II-2016 15 021 15 912 21 869 25 084 30 854 27 764 Посетителей, тыс. Лидов, тыс.
  • 5. Набор параметров • Url регистрации, рубрика и как давно была регистрация этого пользователя • Посещал страницу подписки (цены), сколько раз и как давно • Скачивал счет, сколько раз и как давно • Смотрел X статьей целевых рубрик за Y дней • Наткнулся на пэйвол (достиг лимита материалов за месяц), сколько раз за последний год • Пользовался поиском на сайте • Посмотрел страницу «О продукте» • Брал демодоступ на это издание, как к нам попал (utm источник), сколько времени провел в демо, сколько страниц прочитал, сколько раз брал демо ранее • Брал демо-доступ на любое другое издание или сервис, сколько раз и как давно • Записывался на бесплатные профессиональные семинары и вэбинары, сколько раз, как давно • Сколько раз мы делали с попытку продать ему подписку ранее, какие результаты были этих попыток (статусы звонков) • Была ли у этого пользователя ранее подписка (на этот продукт/на любой продукт), сколько раз он покупал, как давно закончилась • Была ли у организации в которой работает пользователь подписка на любое наше издание, сколько раз и на сколько изданий (есть ли сейчас) • Должность пользователя • Пол и возраст пользователя • Выручка организации • Количество сотрудников организации • Отрасль организации • Дебиторская и кредиторская задолженность организации • Количество изменений в ЕГРЮЛ за последние 2 года в организации • Количество судов в год у/с организацией • и т.д. 5
  • 6. Итоговый рейтинг • 3,2 млн. потенциальных клиентов (учетных записей, по которым пишется информация) • 286 параметров и их комбинаций • 130+ продуктов • На выходе 1 предсказанный параметр, который назвали доходность – сколько рублей мы получим если сегодня позвоним этому клиенту и предложим этот продукт Каждую ночь наша система производит перерасчет 200 тыс. залогиненных пользователей пришедших на наши сайты в предыдущий день, выбирает 16 тыс. лучших , кому мы не звонили 45 дней и более, присваивает параметр «доходность», распределяет на 162 кампании и 800 продавцов совершают попытку продать подписку. 6
  • 7. Проблема #1: Маркетологи не знают, что с этим делать дальше Сама крутая биг-дата дает очень мало, если она не позволяет привести большее количество высокодоходных клиентов Пример: Система проанализировала выдала: вчера на сайтах было 1500 клиентов с высокой доходностью, 10500 с средней, 2000 с низкой. 2000 за гранью рентабельности. Решение которое можно принять: сначала звонить высокодоходным клиентам, 2 тыс. не звонить совсем, и немного сэкономить – продаж больше не станет. И завтра не станет, потому как было у нас 1500 высокодоходных клиентов, так и осталось. Решение которое хочется принять: Дать маркетологу задание привести потенциальных клиентов вот с такими 14562 комбинациями параметров, а вот с такими 63450 комбинациями в продажах не нужны. Но роботов не завезли, они живые люди. 7
  • 8. Шаг назад #1 343 256 334 498 3487 856 946 348 844 8 Время на сайте Низкое Среднее Высокое Должность ПлохаяСредняяЦелевая По каждому изданию было выбрано 2 самых влияющих параметра, например: Должность и время на сайте. Какие разделы и статьи привлекают «зеленых» клиентов, какие желтых и красных. Какие рассылки открывают / кликают разные категории клиентов, разные тригерные е-мэйл цепочки по разным клиентам Теперь для каждой из должностей пэйвол разрешает читать разное кол-во материалов (некоторым – безлимит) № недели / клиентов 45 46 47 Количество зеленых 1446 1807 2169 Количество желтых 4674 4068 3595 Количество красных 1792 1245 645
  • 9. Проблема #2: Продавцы не верят Сама крутая биг-дата модель может навредить, если менеджеры по продажам не поверят в план продаж опирающийся на аналитику, а не на прошлые усредненные результаты. Мы решили, что работать надо по разному с разными категориями потенциальных клиентов. • С высокодоходными – медленнее, внимательнее и с повышенным планом у продавца • С среднедоходными – быстрее, перебирая клиентов в поисках продажи с средним планом у продавца 9 Пример: Мы разделили потенциальных клиентов на 2 потока: Высокодоходные и среднедоходные. Дали разным группам продавцов и поставили разные планы, но нас ждал провал. Продавцы высокодоходных групп не смогли принять план, который в 3 раза (как показала модель) отличался от обычных усредненных результатов. Руководители групп продаж поставили разные планы, но они отличались на 30%, а не на 300%. Высокодоходная группа немного перевыполнила план и остановилась, среднедоходная в середине месяца поняла, что прежний план выполнить не могут и пошли заявления на увольнения и болезни.
  • 10. Шаг назад #2 • Параметром который стал определять нашу работу стала разница в планах у продавцов, к которой они уже адаптировались например 1:1,3 • Лиды мы начали перемешивать таким образом, что бы среднее качество было в заданной пропорции 1:1,3 • Каждый месяц разница в планах будет увеличиваться, а качество лидов в кампаниях будет меняться чуть медленнее чем дельта планов 10 2593 3245 Не звоним / не рента- бельно Средняя ожидаемая доходность от 1 звонка 385 руб.500 руб. Системабалансировкисредней доходностикампаний
  • 11. Персональное предложение 11 0 2 4 6 8 НДС Налог на прибыль Проверки Расчет зарплаты Отчетность Отпускные Декретные Страховые взносы Полный вектор Оперативный вектор Что читал за все время наблюдения Что читал за 4 последние недели НДС Счет- фактура НДС НДС Счет- фактура Книга покупок ID пользователя 345273 Мария Иванова masha1978@mail.ru 21.11.2015 #НДС +1 #Отчетность +1 Мария Иванова Мария Иванова получит рассылки и триггеры и звонок с анонсами текущего номера исходя из оперативного интереса и номеров будущего полугодия исходя из полного и оперативного вектора