В России есть три крупных неспециализированных СМИ, берущих плату за доступ к своим материалам: «Ведомости», телеканал «Дождь» и издание Republic (Slon Magazine). Об опыте «Ведомостей» на мастер-классе в параллельной программе конференции рассказала Елена Кирюшина.

1. КАК МЫ ПЕРЕЗАПУСТИМ
PAYWALL И НАЧНЕМ
НОВУЮ ЖИЗНЬ
Лена Кирюшина, диджитал-директор «Ведомостей»

2. АЛЕКСЕЙ ВОЛИН
заместитель министра связи
и массовых коммуникаций:
«Нет у нас нигде платной подписки. Вот «Ведомости»
пытались ввести платную подписку. Где эта платная подписка
у «Ведомостей»? Все в открытом доступе уже. Не работает у
нас платная подписка на информацию. И не будет работать»
Источник: znak.com J

3. ПОЧЕМУ ПОДПИСКА?
Пользователь платит тебе именно за твой
контент. Нужно «всего лишь» хорошо
работать

4. ПОДПИСКА — ЭТО УЖЕ ПРИВЫЧНО
И НЕ СТРАШНО
• музыка – Apple Music, Яндекс.Музыка
• видео – IVI, Amediateka, Netflix
• книги – Bookmate, Книги МИФ
• сервисы, софт – Microsoft Office, Slack, Dropbox
• и все что угодно – Pornhub, Tinder, Qlean

5. НАША ЗАДАЧА — ДОБАВИТЬ МЕДИА
В ЭТОТ MONTHLY COST
• СМИ – Ведомости, Republic, Дождь, HBR Россия
• музыка – Apple Music, Яндекс.Музыка
• видео – IVI, Amediateka, Netflix
• книги – Bookmate, Книги МИФ
• сервисы, софт – Microsoft Office, Slack, Dropbox
• и все что угодно – Pornhub, Tinder

6. 80%американских газет с тиражом
более 50 тысяч внедряли paywall
Источник: American Press Institute

7. Количество платных онлайн-подписчиков у мировых изданий
Источники: The New York Times — отчет компании от 03.05.2016, The Wall Street Journal — отчет News Corp от 08.08.2016 за первое
полугодие 2016. The Financial Times — отчет компании от 30.03.2016 за 2015 год, The Economist — данные компании от 17.02.2016,
The Times — данные компании от 01.08.2016
1
400
000
948
000
566
000
303
500
182
500
The New York Times
The Wall Street
Journal
The Financial Times
The Economist
The Times

8. Количество платных онлайн-подписчиков у российских СМИ
Источник: данные компаний за ноябрь 2016
70
000
21
000
20
000
Дождь
Republic
Ведомости

9. 63,5%
31%
5,5%
реклама
подписка
другое
В 2016 году структура практически не изменилась, но рост
дохода в digital составляет около 9%
Структура доходов «Ведомостей» в digital за 2015 год

10. НАША ЦЕЛЬ НА 2017 ГОД
Вдвое увеличить количество подписчиков,
сохранив доход от рекламы

11. ЗА СЧЕТ ЧЕГО МЫ БУДЕМ
РАСТИ В ПОДПИСКЕ
ИЛИ О ЧЕМ НУЖНО ДУМАТЬ,
ЗАПУСТИВ PAYWALL

12. 1. НУЖНО ПОНЯТЬ, В ЧЕМ УТП, ЧТО
ЯВЛЯЕТСЯ ДРАЙВЕРОМ ПОКУПОК
Меняем тип paywall в «Ведомостях» на
жесткий. Анализируем статьи, которые
становятся драйверами подписки

13. 2. АУДИТОРИЯ, ПОДСЕВШАЯ НА ПРОДУКТ
Ваше ядро – это и есть
будущие подписчики.
Paywall – решение не для
всех (пример The Sun).
Нужно работать с каждым читателем
отдельно в зависимости от
его действий/бездействия

14. 3. ВЫСТРАИВАНИЕ
КОММУНИКАЦИИ
С АУДИТОРИЕЙ
Примеры:
• The New York Times – «поглаживание»
• Ведомости, The Financial Times – деловая и достаточно сухая
коммуникация без заигрывания
• Дождь – транспарентность (отчеты генерального директора
перед подписчиками)

15. 4. ПОСТОЯННЫЕ ЭКСПЕРИМЕНТЫ, ОЦЕНКА
РЕЗУЛЬТАТА, АНАЛИТИКА
Весь мир экспериментирует:
• Ведомости – раньше меняли границы paywall (было 30, а
теперь 13 статей в месяц). Теперь будем регулировать
количество открытого и платного контента и часть текста в
платных материалах, доступного всем
• The Times – дали 2 статьи бесплатно после регистрации
• The New York Times – разные подходы к try-and-buy
• The Wall Street Journal – подписчики теперь могут расшаривать
в соцсетях платные статьи, открывая доступ своим друзьям

16. 5. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ, АКЦИИ
Психологический порог для пользователя – 500
рублей в месяц. Мы меняем стоимость месячной
подписки – 490 рублей.
Акции как средство получить деньги прямо
сейчас. Важно не заиграться и не обесценить сам
продукт

17. 6. ВОВЛЕЧЕНИЕ
РЕДАКЦИИ
В РАБОТУ
С ПОДПИСКОЙ
При работе с подпиской
не должно быть стены.
Ведь это про контент

18. 7. УДОБСТВО АВТОРИЗАЦИИ/
РЕГИСТРАЦИИ И ОПЛАТЫ
Стараемся убрать все барьеры, чтобы не
спугнуть импульсную покупку.
Обращение к опыту e-commerce

19. 8. РАБОТА С ПОЛЬЗОВАТЕЛЯМИ:
ПРИВЛЕЧЕНИЕ, УДЕРЖАНИЕ,
ВОЗВРАЩЕНИЕ
Бенчмарк в этой части – профессиональные
издания «Актион-МЦФЭР» (150 000 цифровых
подписчиков)

20. 9. ДУМАЕМ ОТДЕЛЬНО ПРО МОБИЛЬНЫЙ
ТРАФИК
В телефоне все должно быть быстрее и проще –
в том числе и оплата подписки

21. 10. РАБОТАЕМ С ПАРТНЕРАМИ
Примеры:
• Microsoft + Ведомости (скидка на
подписку за счет партнера)
• Starbucks + Bookmate (читайте
бесплатно в кофейнях)
• ivi + Дождь (смотрите фильмы от
партнера с подпиской)

22. 11. ЧТО ДАЛЬШЕ
Персонализация контента на сайте и email-
рассылок, рекомендательный сервис

23. МАКСИМ КАШУЛИНСКИЙ
издатель Republic:
«I often hear from other journalists that the subscription model
isn’t for every media website. If that is true and there is content
which nobody cares to pay for (and which is not a hobby), then why
should it be created? Maybe just shouldn’t»
Источник: medium.com

24. СПАСИБО!
Лена Кирюшина
e.kiryushina@vedomosti.ru
+7 (910) 002-09-43