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PHARMA SUCCESS
     11 février 2011



Solange Quina – Marketing
LE PRINCIPE
                                        NOTRE OBJECTIF
des mesures de R.O.I. reposent
                                        la création de deux groupes, un groupe
toujours sur l’analyse comparée du
                                        exposé à la publicité médicale &
comportement d’achat d’un
                                        un groupe témoin apparié non exposé
groupe d’individus exposés à un média
                                        à la même publicité médicale
vs un groupe d’individus témoins non
exposés au média




                                        LA MISE EN ŒUVRE
NOTRE PARTENAIRE
                                        Pour un même numéro de parution,
                                        insertions en split run de deux
THALES/HERACLES
                                        publicités pour deux produits différents




                                                                                   2
n°XXXX
 différencier la parution                                        Impression totale
 d’un journal en                                                 73 000 exemplaires
 insérant dans la moitié
 des exemplaires une
 publicité pour un
 produit A et
 dans l’autre moitié des
 exemplaires une                            36 500 ex
 publicité pour un                          Insertion
                                            de la pub.
 produit B.                                 Produit A      36 500 ex
                                                            Insertion
                                                           de la pub.
                                                           Produit B

Pré-requis :    La publicité doit impérativement garder le même FORMAT publicitaire
                un béta de mémorisation de la publicité satisfaisant                  3
Fichier
                            Quotidien du médecin
                                 73 000 ex.


                   Pub.                              Pub.
36 500 lecteurs   Produit                          Témoin   36 500 lecteurs
                               SPLIT-RUN
                     A                              Non A



  Fichier de                                                     Fichier de
 15 000 M.G.                                                    15 000 M.G.
représentatifs                                                 représentatifs

                               Croisement avec
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                               Thales/Heraclès


 Fichier de                                                       Fichier de
 1 500 M.G.                                                      1 500 M.G.
 Communs                                                         Communs
EXPOSES                                                     Non -EXPOSES
 à la pub. A.                                                    à la pub. A.




                                                                                4
Période                       Période de
                 Période      rémanence,
 de non-
               d’exposition       non
exposition
                   à la        exposition
   à la                           à la
                publicité
 publicité                      publicité


  T.0            T.1            T.2
  1 à 2 mois     1 à 2 mois       2 mois




                                            5
Domaine          Part de marché
Produits      Statut      PGHT €
                                     Thérapeutique            T0

   A          Mature       6.10 €    ATB banal enfant       11.3%


   B          Récent      10.50 €         Vaccin             59%


   C          Récent      32.00 €        Triptans           21.3%




   Produits        Durée d’exposit    Nbre Insertions      Pression
                         °                               hebdomadaire
       A               4 semaines            18                4

       B               9 semaines            51               5.6

       C               9 semaines            51               5.6




                                                                         6
Produit C :   T0 = PDM de 21.3%
              T1 = PDM groupe Exposé – PDM groupe Placebo = + 2.5
              T2 = PDM groupe Exposé – PDM groupe Placebo = + 1.4

                                                                    7
    Une efficacité de la publicité démontrée pour tous les
     produits

    Une méthodologie rigoureuse

    Un outil de pilotage des plans médias

    Une forte rémanence de la publicité




                                                              8
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  • 1. PHARMA SUCCESS 11 février 2011 Solange Quina – Marketing
  • 2. LE PRINCIPE NOTRE OBJECTIF des mesures de R.O.I. reposent la création de deux groupes, un groupe toujours sur l’analyse comparée du exposé à la publicité médicale & comportement d’achat d’un un groupe témoin apparié non exposé groupe d’individus exposés à un média à la même publicité médicale vs un groupe d’individus témoins non exposés au média LA MISE EN ŒUVRE NOTRE PARTENAIRE Pour un même numéro de parution, insertions en split run de deux THALES/HERACLES publicités pour deux produits différents 2
  • 3. n°XXXX différencier la parution Impression totale d’un journal en 73 000 exemplaires insérant dans la moitié des exemplaires une publicité pour un produit A et dans l’autre moitié des exemplaires une 36 500 ex publicité pour un Insertion de la pub. produit B. Produit A 36 500 ex Insertion de la pub. Produit B Pré-requis : La publicité doit impérativement garder le même FORMAT publicitaire un béta de mémorisation de la publicité satisfaisant 3
  • 4. Fichier Quotidien du médecin 73 000 ex. Pub. Pub. 36 500 lecteurs Produit Témoin 36 500 lecteurs SPLIT-RUN A Non A Fichier de Fichier de 15 000 M.G. 15 000 M.G. représentatifs représentatifs Croisement avec Base de données Thales/Heraclès Fichier de Fichier de 1 500 M.G. 1 500 M.G. Communs Communs EXPOSES Non -EXPOSES à la pub. A. à la pub. A. 4
  • 5. Période Période de Période rémanence, de non- d’exposition non exposition à la exposition à la à la publicité publicité publicité T.0 T.1 T.2 1 à 2 mois 1 à 2 mois 2 mois 5
  • 6. Domaine Part de marché Produits Statut PGHT € Thérapeutique T0 A Mature 6.10 € ATB banal enfant 11.3% B Récent 10.50 € Vaccin 59% C Récent 32.00 € Triptans 21.3% Produits Durée d’exposit Nbre Insertions Pression ° hebdomadaire A 4 semaines 18 4 B 9 semaines 51 5.6 C 9 semaines 51 5.6 6
  • 7. Produit C : T0 = PDM de 21.3% T1 = PDM groupe Exposé – PDM groupe Placebo = + 2.5 T2 = PDM groupe Exposé – PDM groupe Placebo = + 1.4 7
  • 8.   Une efficacité de la publicité démontrée pour tous les produits   Une méthodologie rigoureuse   Un outil de pilotage des plans médias   Une forte rémanence de la publicité 8
  • 9. PHARMA SUCCESS 11 février 2011 Solange Quina – Marketing